Contenido

A
Que es el SIM y su estructura.

B
Proceso de la Investigación de Mercados
 Investigación de marketing

La investigación de marketing, o investigación de mercados, es necesaria:

❖Introducir un producto en el mercado y durante toda la vida de ese producto.
❖Responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras,
las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing.

Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de

estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil.

• Conocimiento del consumidor. Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se
deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y
relaciones con el cliente.
• Sistema de información de marketing (MIS). Personal y procedimientos para evaluar y
desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables
sobre los clientes y el mercado.
 Esfera de acción de las actividades de investigación de
marketing
Según sean sus necesidades y adelanto, los gerentes de marketing utilizan cuatro fuentes principales
de información.
• Informes programados regularmente que producen y venden las compañías de investigación.
Éstos son los llamados servicios sindicados de agencia porque se desarrollan sin tener en cuenta a
un cliente particular y se venden a cualquiera que se interese. La suscripción a este servicio le
permite al mercadólogo inspeccionar con regularidad las ventas detallistas de sus productos y los de
sus competidores por tipo de punto de venta y área geográfica.
 Esfera de acción de las actividades de investigación de
marketing
• Sistema de información de marketing, que es una actividad coordinada internamente que
presenta informes estandarizados continuos, programados o sobre especificación de pedido. La
mayoría de los sistemas de información de marketing (SIM) [marketing information systems, MkIS]
se apoyan mucho en los datos internos, como los informes de ventas, las cantidades en inventario y
los programas de producción, pero a menudo incluyen también información adquirida de otras
empresas investigadoras o de asociaciones de la industria.
 Esfera de acción de las actividades de investigación de
marketing
• Sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es la tercera fuente, que también es interna, pero
interactiva. Esta fuente le hace posible al ejecutivo interactuar directamente con los datos mediante
una computadora personal para responder a preguntas específicas
 Esfera de acción de las actividades de investigación de
marketing
• Proyecto de investigación de marketing propio, no reiterativo, llevado a cabo por personal propio
de la empresa o por una compañía investigadora independiente para responder a una cuestión
específica.
 El sistema de información de marketing (SIM)

• Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes, las empresas adquirieron la

capacidad de reunir, almacenar y manejar mayores cantidades de datos para ayudar a los
encargados de las decisiones de marketing. De esta capacidad surgió el sistema de información de
marketing (SIM), un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar,
almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones de marketing.

El SIM ideal:
➢ Incluye datos en tiempo real.
➢ Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.
➢ Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan al mundo
real.
➢ Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar
tendencias.
 Diseño de un sistema de información de marketing

• Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la información
que les sirva para tomar mejores decisiones.

• Un SIM bien diseñado puede proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de
decisiones.
• Lo bien que funcione un SIM depende de tres factores:
✓ La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
✓ Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer información útil.
✓ La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para
trabajar en conjunto.
 El sistema de información de marketing (SIM)

• El SIM inicia y termina con los usuarios de la información, es decir, los gerentes de marketing, los
socios internos y externos, y otros quienes necesitan información de marketing.
 El sistema de información de marketing (SIM)

• Primero, interactúa con tales usuarios de información para evaluar las necesidades de información.
• Después, interactúa con el entorno de marketing para desarrollar la información necesaria a partir
de bases de datos internas de la empresa, de actividades de inteligencia de marketing y de
investigación del mercado.
• Por último, el SIM ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para desarrollar
conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los
clientes.
 Desarrollo de la información de marketing

• Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia
de marketing e investigación de mercados

Datos internos
• Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas; es decir, recopilaciones electrónicas
de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la
red de la empresa.
• La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes.
❖ El departamento de marketing brinda información sobre datos demográficos, psicográficos, transacciones
de ventas y visitas a sitios web.
❖ El departamento de servicios al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción de los consumidores o
de los problemas en el servicio.
❖ El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados sobre las ventas,
los costos y el flujo de efectivo.
❖ El departamento de operaciones informa sobre los calendarios de producción, el transporte y los
inventarios.
❖ La fuerza de ventas reporta las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores, y los
socios del canal de marketing proporcionan datos sobre las transacciones en los puntos de venta.
 Desarrollo de la información de marketing

Inteligencia competitiva de marketing

• La inteligencia competitiva de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que
está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el
mercado.

• El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones

estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y
darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y
amenazas.

• Los medios sociales permiten, ahora más que nunca, la interacción de las personas (que conversen y
expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas). Y lo están haciendo todos los días con millones
de blogs, mensajes en Twitter, videos y comentarios. Los mercadólogos están enfrentando la difícil
tarea de filtrar todo el ruido y encontrar lo que es útil para sus marcas.
Sistema de Información del Marketing
Proceso de Investigación de Mercado

Definir el problema y los objetivos de la Investigación

Desarrollar el Plan de Investigación

Recopilar la información

Analizar la Información

Presentar los resultados

Tomar la decisión
 Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión
y de los objetivos de la investigación

• Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre
hacer una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del
problema.

• Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos

preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir
posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo.

• Otras, por el contrario, son de carácter descriptivo: pretenden cuantificar la demanda.

• Existe un tercer tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones
causa-efecto.
Objetivos de la Investigación

Objetivos básicos de
investigación

Administrativo:
Económico: grado desarrollo de la
Social: satisfacer
de éxito o fracaso de planificación de
necesidades.
la empresa. recursos de la
empresa.
Objetivos Concretos
Objetivos Concretos
 Fase 2: Desarrollo del plan de investigación

• Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y

establecer el costo que tendrá.

• Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre:

Fuentes de Métodos de Instrumentos de

información Investigación Investigación

Métodos de
Plan de Muestreo
Contacto
Fuentes de Información

PRIMARIAS SECUNDARIAS
Internas Internas INFORMACIÓN
Externas Externas

Ventajas Inconvenientes
✓Se ajustan a los objetivos de ⸼ Mayor coste.
la investigación. ⸼ Más completo el proceso de
Primarias ✓Se puede medir su grado de obtención de los datos.
exactitud.

✓Hay determinada ⸼ Dificultad para encontrar datos que

información que solo existe se adecuen al
Secundarias como dato secundario. ⸼ estudio.
✓Mayor rapidez. ⸼ Dificultad para conocer su exactitud.
✓Menores costes.
Métodos de Investigación (Fuentes Primarias)

▪ Encuesta
▪ Panel (Encuestas periódicas a las mismas personas)
CUANTITATIVA ▪ Observación (Los investigadores pueden recabar datos nuevos
discretamente, mediante la observación de los entornos y los actores relevantes
mientras éstos compran o consumen productos)
▪ Experimentación (Escenario preparado)

▪ Entrevista en profundidad
▪ Reunión de grupo (está integrado por entre seis y 10 personas,
cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características
CUALITATIVA psicográficas, demográficas, u otras consideraciones)
▪ Pseudocompra (Ponerse en el lugar del posible comprador)
▪ Técnicas proyectivas (Comportamiento del consumidor y reacción
ante estímulos externos)
Métodos de Investigación (Fuentes Secundarias)

• Datos Comerciales (pedidos, sugerencias,

deficiencias)
• Datos Técnicos ( composición, fabricación,
INTERNOS
vida útil, garantías)
• Datos Administrativos y contables (facturas,
albaranes, cobros)

• Datos Generales (entidades publicas y

EXTERNOS privadas)
• Datos Comerciales (paneles)
Métodos de Investigación (Fuentes Secundarias)

Datos externos de tipo comercial

Paneles de Paneles de Paneles de

consumidores detallistas audiencias

• Panel de amas de • Muestra de puntos • Muestra de

casa de venta hogares
• Baby panel
• Panel de
productos
específicos
• Panel postal
• Panel personal
• Panel Dustbin
check
 Instrumentos de Investigación

El cuestionario Las preguntas pueden ser:

Cerradas: el encuestado debe elegir una respuesta (o unas

Se clasifica respuestas) entre las posibles dadas. Ejemplo: ¿Cómo nos ha
en: conocido?
➢ Internet
➢ Prensa
Semi- No ➢ TV
Estructurado
estructurado estructurado ➢ Conocidos

Abiertas: la respuesta es libre y el encuestado contesta lo que

Fases de elaboración
Definición de datos a obtener
Tipos de preguntas a utilizar
Número y orden de las preguntas
Redacción del cuestionario
Prueba del cuestionario
quiera. Ejemplo: ¿Qué opina sobre el último anuncio de BMW?
Semiabiertas: contienen respuestas predeterminadas, pero hay
una modalidad de respuesta abierta. Ejemplo: ¿Cuántas veces
sale a cenar a un restaurante?
o Una vez a la semana
o Dos veces al mes
o Otras (especificar)
Instrumentos de Investigación
Instrumentos de Investigación
 Instrumentos de Investigación

DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS

La tecnología ha avanzado hasta tal punto que los especialistas en marketing pueden utilizar
todo tipo de aparatos, como sensores de piel o máquinas de escáner para registrar ondas
cerebrales o la respuesta de todo el cuerpo entero ante determinados estímulos, con la
finalidad de medir las reacciones de los consumidores.

Por otro lado, ciertos artilugios tecnológicos han sustituido a los diarios que tenían que llevar
los encuestados. En la actualidad, los medidores de audiencia instalados en los televisores de
los hogares participantes registran cuándo está encendido el televisor, cuáles canales se ven y
en qué horarios.
 Plan de Muestreo

1. Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

Rangos de edad, hábitos de consumo, características del consumidor objetivo, segmento de

mercado, entre otros.

Una vez definida la unidad de la muestra hay que decidir su estructura, de modo que todos
los integrantes de la población objetivo tengan las mismas posibilidades de ser elegidas.
 Plan de Muestreo

2. Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?

Las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más fiables que las pequeñas. Sin embargo, no
es necesario entrevistar a toda la población objetivo para obtener resultados fiables.

Las muestras inferiores al 1% de la población pueden ofrecer una buena precisión, siempre que
se utilice un procedimiento de muestreo adecuado.
 Plan de Muestreo

2. Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?

 Plan de Muestreo

3. Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los

participantes en la muestra?
El muestreo probabilístico permite calcular los límites de confianza del error de la muestra,
con lo cual se obtiene una muestra más representativa.
· Muestreo aleatorio simple
· Muestreo sistemático
Aleatorios · Muestreo estratificado
· Muestreo por conglomerados
· Muestreo por etapas

· Muestreo por conveniencia

· Muestreo según criterio
No aleatorios · Muestreo de bola de nieve
· Muestreo por cuotas
 Plan de Muestreo

3. Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los

participantes en la muestra?

CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN
• Asignar un código, normalmente numérico para facilitar la introducción de los
datos en una aplicación informática.

• Introducir los datos en el sistema de todos los cuestionarios para poder tratarlos.

• Dependiendo de si la tabulación se hace para una sola variable con sus respectivas
modalidades o para el cruce de diferentes modalidades de dos o más variables.

Tipos de tabulación:
✓ Simple
✓ Cruzada
Tipos de tabulación

Tabulación Cruzada
Tabulación Simple
 Métodos de Contacto

Cuestionario por correo. La opción del cuestionario por correo constituye la mejor forma de
llegar hasta quienes no conceden entrevistas personales, o cuyas respuestas podrían verse
influidas o distorsionadas por los entrevistadores. Los cuestionarios por correo requieren que
las preguntas se formulen de forma sencilla y clara. La tasa de respuesta suele ser baja o lenta.

Entrevista telefónica. Mejor método para recabar información rápidamente, y además ofrece
la ventaja de que el entrevistador puede aclarar el sentido de las preguntas si el sujeto
encuestado no las comprende.

Entrevista personal. El método de la entrevista personal es el más versátil, puesto que el

entrevistador puede hacer más preguntas y anotar observaciones adicionales sobre el
entrevistado, como su lenguaje corporal y su atuendo.

Entrevista online. Éste es un enfoque cada vez más importante, ya que Internet ofrece
muchas maneras de hacer investigación.
 Fase 3: Recopilación de Información

La fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible a errores.

Los especialistas en marketing pueden realizar encuestas en los hogares, vía
telefónica, a través de Internet o en un lugar específico para realizar entrevistas,
como un centro comercial. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro
problemas:

• que algunos sujetos de la muestra no se encuentren en casa o no sea posible localizarlos,

• que ciertos individuos simplemente se nieguen a colaborar
• que ofrezcan respuestas parciales o poco sinceras
• que los mismos investigadores influyan o sesguen las respuestas.
 Fase 4: Análisis de la información

Análisis univariable

Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
Media aritmética
Varianza, desviación típica

Análisis Multivariable

A partir de tabulación cruzada referida a dos o más características de la población.

Consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación
con las hipótesis de la investigación.
 Fase 5: Presentación de conclusiones

El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que
enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.

El informe debe contener:

Portada.
Índice del informe.
Índice de las tablas y de las representaciones gráficas.
Resumen gerencial.
Cuerpo del informe.
Conclusiones y recomendaciones.
Apéndice.