TEMA :

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR: PAREDES TAIPE FRANCISCO
 MERCADO A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI

1. Tecnología

2. Globalización

3. La valoración del conocimiento.

4. Los cambios sociales

La interrelación de todas ellas ha provocado el cambio de las
leyes de la supervivencia en el mercado.
LA ORGANIZACIÓN MODERNA
Transformación de las economías industriales:
o Economías basadas en conocimiento e información.
o Nuevos productos y servicios.
o El conocimiento se transforma en un activo productivo y
estratégico.
o La competencia se basa en el tiempo.
o Los productos tienen una vida más corta.
o Entorno turbulento.
 CONTEXTO
a. Disminución del tiempo del ejecutivo para la toma
de decisiones.
b. La actividad de mercadeo se está volviendo más
compleja y amplia: ampliación de mercados y
mercados internacionales.
c. Uso más eficiente de nuestros recursos:
rentabilidad de productos.
d. Insatisfacción de los consumidores: productos no
cubren necesidades o expectativas.
e. Acceso a la información.
 PANORAMA

ME
MERCADO CA
NIS
MO
S

EMPRESA
 AREA DE
MARKETING

INVESTIGACI SISTEMA DE
ON DE INFORMACIO
MERCADO N
CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM)
Es la exhaustiva, exacta y objetiva recolección, tabulación y
análisis de todos aquellos elementos de juicio que, de una manera
u otra, se relacionan con el flujo de productos o servicios del
productor al consumidor.
UTILIDAD DE LA
INVESTIGACION DE
MERCADO
Se utiliza para encontrar
soluciones a los problemas que
se presentan en el área de
marketing.
Existe una gran variedad de
problemas vinculados con esta
área, lo que hace necesaria la
presencia de diversos tipos de
 EJEMPLOS DE TEMAS DE
INVESTIGACION DE MERCADO
AREA TEMAS DE INVESTIGACION DE
MERCADO
ENTORNO  Comportamiento del mercado
 Tendencias de la industria
 Análisis de la competencia
 Participación del mercado
 Pronóstico de ventas
PRODUCTO  Prueba de productos
 Desarrollo de productos
 Línea de productos
PRECIO  Determinación de precios
 Análisis de precios de la competencia
PLAZA  Estudio de los canales de distribución
 Auditoria de tiendas
PROMOCION  Estudios de imagen corporativa
 Estudio de medios de promoción
 TIPOS DE
INVESTIGACION
 Por Precio

Fijar el precio adecuado

¿qué medidas tomar ante una amenaza competitiva de

precio?

La importancia que da el comprador al precio.

 Por distribución
¿qué distribuidores manejarán el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?
• Por Promoción

¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la publicidad, la venta

personal y las relaciones publicas?
¿se cuenta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de promoción?
• Competencia:

¿con quién se compite?

¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadológicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
PROPOSITO DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO
• El propósito principal de la Investigación de
Mercado consiste en proporcionar
información para toma de decisiones.
• La información de la Investigación de
Mercado puede ser útil en todas las etapas del
proceso de planeamiento de marketing.
 FACTORES DE DESARROLLO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADO

• Tamaño de la empresa.
• Tecnología de la informática.
• Tecnología del transporte y de la
comunicación.
 PASOS POR SEGUIR EN UNA INVESTIGACION DE
MERCADO
1. Definición del objetivo de la investigación

2. Determinación de las fuentes de información requeridas

3. Establecimiento de la muestra

4. Diseño del cuestionario

5. Administración de la forma de obtener los datos

6. Preparación del informe y seguimiento

 1. DEFINICION DEL OBJETIVO DE LA
INVESTIGACION
Trabajo en equipo.
 Relacionarse con las personas que se encuentran
involucradas en el problema que se pretende resolver.
 Se define:
El objetivo del estudio.
Los alcances de la investigación por realizar.
 Ejemplos:
Determinación de las causas de la caída de las ventas.
Evaluación de la imagen de un producto.
Evaluación de una campaña publicitaria.
Determinación de los canales de distribución adecuados.
 2. DETERMINACION DE LAS FUENTES
DE INFORMACION REQUERIDAS
a. Fuentes de datos secundarios.
b. Métodos para recopilar datos primarios:
 Las encuestas
 Grupos de enfoque
(focus group)
 Observación
 Experimentación
 3. Establecimiento de la muestra
Costo, tiempo y conveniencia.

A. Procedimiento de muestreo
i. Muestreo probabilístico o aleatorio
 Simple
 Sistemático
 Estratificado
ii. Muestreo no probabilístico
 Por cuotas
 Por conveniencia
 Por criterio
 3. Establecimiento de la muestra
B. Tamaño de la muestra
Es la cantidad de personas que forman parte de la
población total, la misma que es representativa para
el estudio que se realiza.

i. Media de la muestra

ii. Proporción de la población

 4. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
ESTRUCTURADOS
A. Directos
NO ESTRUCTURADOS
B. Indirectos

 Tomar en cuenta:
 Secuencia de las preguntas (preguntas generales ---
preguntas específicas)
 Lenguaje utilizado (edad, nivel de educación, entre
otras)
 Extensión del cuestionario (disposición de tiempo de
la personas encuestada)
 5. ADMINISTRACION DE LA
OBTENCION DE DATOS
A. Selección, adiestramiento y organización de los
encuestadores

B. Recopilación de los
datos requeridos
c. Preparación del informe
D. Seguimiento del estudio
 PRONÓSTICO DE VENTAS
Es el cálculo de las ventas que se realizarán durante un
período determinado (que por lo general, es un año). El
pronóstico de ventas es uno de los elementos fundamentales
para elaborar el presupuesto anual de la empresa, por lo que es
una base del planeamiento de la empresa. 

IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS: Conocer

la demanda del mercado de un producto es el punto de partida
de toda proyección de negocios.

MERCADO: Es "el conjunto de todos los compradores reales o

potenciales de un producto". A partir de esta definición se
realizan los posteriores análisis del tamaño del mercado, la
ubicación geográfica, los ingresos, los factores de
comportamiento, etc.
 CONCEPTOS IMPORTANTES
Para definir la cantidad de unidades que logrará vender la
empresa, se debe diferenciar dos conceptos importantes:
El potencial de mercado,

Es la cantidad total que se puede vender de un producto

en un mercado en un período determinado.
El potencial de ventas

Es la cantidad que podrá vender una empresa dentro de la

industria o sector. A este nivel, aparece el concepto de
participación en el mercado, que es la parte (de todo ese
potencial de mercado) que le corresponde a la empresa.
El producto

Es importante definir el producto que se está analizando.

Por ello, es importante delimitar los alcances del análisis y
hasta dónde se quiere llegar con el producto.
 PRONÓSTICO DE VENTAS – REGLA
 Pronósticos de venta de corto plazo están
interesados en los cambios o actividades de
temporada.

 Pronósticos de largo plazo se interesan en las

tendencias.

PRONÓSTICO DE VENTAS –
PERIODO
Es el plazo para el cual se realiza esta
proyección. Por lo general, suele ser de un año,
para así coincidir con la planeación financiera y
contable de una empresa.

Existen casos en los que no es posible

proyectarse a un año y, por inestabilidad,
estacionalidad u otras razones, se ven obligados a
 PRONOSTICO DE VENTAS – FUENTES DE
INFORMACION

Dentro de la empresa, la información existe en:

- La contabilidad, estados financieros, estructuras de costos.
- Estadísticas de ventas.
- Pronósticos de años anteriores.
- Estándares del sector comercial o industrial.
- Estadísticas oficiales.
 PRONOSTICO DE VENTAS –
METODOS
1. Método Descendente
 Pronóstico de las condiciones económicas
 Se determina el potencial total del mercado
 Se mide la participación de la empresa en el mercado
 Se pronostican las ventas

2. Método de Reconstrucción
 Se estima la demanda futura por segmento de
mercado
 Se suman las estimaciones individuales y se obtiene
el pronóstico de ventas
NUMERO DE EMPRESAS
Gra
n
Em
pres
a:1,3
00
Mediana
Empresa:8,800

Pequeña Empresa: 55,534

Micro Empresa: 1,136,767

 PROBLEMATICA
• “…las pequeñas empresas no pueden hacer investigación
porque es muy cara...”
• “…sólo las grandes empresas pueden hacer
investigación…”
• Pretextos: mundo desconocido y no ven las reales
dimensiones de su valor (intangible: conocimiento)
cuando tienen que tomar decisiones.
• Causas:
 Poca visión de los gerentes / propietarios.
 Educación empresarial que se da en el país.
 Consultoras se han distanciado de este segmento y compiten en el
mercado corporativo.
 DISCUSION EN CLASE
1. Dos empresa pequeñas que tienen acceso a los mismos
trabajadores, a la misma infraestructura, a los mismos
recursos, ¿cómo pueden, entonces, diferenciarse?

2. Cómo conciben los gerentes / propietarios de las micro y

pequeñas empresas la investigación de mercado.

3. Cuál es la utilidad que nos brinda la investigación de mercado.

4. Se puede reemplazar la investigación de mercado en la micro

empresa.
 INVESTIGACION DE MERCADO
INTERNACIONAL
• Diferencia con la investigación de mercado en el mismo país.
• Investigación de mercado internacional es más completa.
• Se toma más en cuenta el macro ambiente: variables.
• Se toma más en cuenta el sector: competidores, producción y
consumo del producto.
• Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas
latinoamericanas al realizar la investigación de mercados
internacionales:
Disponibilidad de información: TLCs, acuerdos de libre comercio.
Impacto de la cultura.
Restricciones de índole legal.
Canales de distribución.