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Contenido
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 2
II. PANEL ........................................................................................................................... 3
1. Definición: ................................................................................................................... 3
2. Participantes del panel ................................................................................................. 3
3. Aplicación de la tecnica ............................................................................................... 4
4. Tipos de paneles: ......................................................................................................... 4
4.1. Paneles de consumidores:..................................................................................... 4
4.1.1. Tipos de paneles de consumidores: .............................................................. 5
4.1.2. Información que recoge el Panel de Consumidores ...................................... 8
4.2. Panel de establecimientos (Shop Audit) .................................................................. 10
4.2.1. La Importancia de los Shop Audit .................................................................. 10
4.2.2. Metodología del Panel de Establecimientos ................................................... 11
4.2.3. Formación del panel de establecimientos ....................................................... 12
4.2.4. Información que facilita el panel de establecimientos.................................... 13
5. ENCUESTA ÓMNIBUS ............................................................................................. 14
1. Definición: ................................................................................................................. 14
2. Aplicaciones de ómnibus:.......................................................................................... 14
3. Usos especiales del ómnibus: .................................................................................... 15
4. Metodología ómnibus según (Nogueras, 2016) : ...................................................... 16
6. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 18
I. INTRODUCCIÓN
Paneles de consumidires. Estos paneles como su nombre indica, recogen información sobre
la compra y consumo de consumidores finales, Por tanto, existen diferentes tipos según el
perfil de los individuos que componen la muestra. Los paneles de consumidores son muy
utiles, ya que se obtiene informacion de manera continua sobre el comportamiento de compra
y consumo. Además permiten detectar tendencias en la venta de ciertos productos y servicios
así como información sobre envases, Por otra parte el panel puede ser útil para identificar
segmentos de mercados, ya que a partir de los datos obtenidos se pueden saber las
carcteristicas demograficas y socioecnomicas de los compradores, el otro tipo de panel es.
Entre las herramientas de evaluación disponibles tambien encontramos las encuestas Ómnibus, una
tipología de estudio cuantitativo (encuesta, normalmente realizadas a través del canal telefónico) que
nace para conocer el estado de la percepción de la atención (y otros aspectos concretos) en la
ciudadanía. Su objetivo es averiguar las tendencias que muestran las distintas variables que influyen
en el servicio. Consiste en una batería de preguntas simples orientadas a evaluar el grado de
conocimiento y satisfacción con los servicios, agrupándose las preguntas por temática similar en los
siguientes
II. PANEL
1. Definición:
Expertos: son los panelistas ellos exponen desde su punto de vista los temas
propiuetsos por el grupo organizador del panel.
Moderador: cumple la funcion de presentar a los miembros del planel al auditorio,
ordenar la conversacion, intercalar algunas preguntas aclaratorias, entre otras
funciones.
Auditorio: es la parte que complementa, interactua con los panelistas. El auditorio
resuelve sus dudas a partir de las pregunrtas que hacen a los panelistas.
3. Aplicación de la tecnica
Presentacion de tema y de los miembros de panel por parte del moderador. Los
panelistas presentan el tema desde su propio enfoque.
Planteamiento de las preguntas por parte del moderador aclarando los puntos que
aun no se hayan mensionado el moderador a de estimular el dialogo si este decae
pero sin intervenir con sus propias opiniones.
Exposicion de la sisntesis final del panel en el plenario, se invita al auditorion
para realizar las preguntas, se resume y presenta las concluciones por parte del
moderardor que resaltan las cuestiones claves que se hayan tratado.
4. Tipos de paneles:
Estos paneles, como su nombre indica, recogen información sobre la compra y consumo de
consumidores finales, Por tanto, existen diferentes tipos, según el perfil de los individuos que
componen la muestra.
Los paneles de consumidores son muy utiles, ya que se obtiene informacion de manera
continua sobre el comportamiento de compra y consumo, por lo que se detectan cambios de
marcas, fidelidad a ciertos productos, notoriedad de marcas, etc. Además, permiten detectar
tendencias en la venta de ciertos productos y servicios así como información sobre envases,
distribución de las ventas en diferentes zonas, comportamiento de consumidor en el
establecimiento en que compra (tipo de establecimiento, día de la semana que compra, dinero
que se gasta…), etc. Por otra parte el panel puede ser útil para identificar segmentos de
mercados, ya que a partir de los datos obtenidos se pueden saber las carcteristicas
demograficas y socioecnomicas de los compradores.
b) El registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel lo
realizan ellos mismos de forma sistemática a lo largo de un determinado periodo de
tiempo. La recopilación de todos los datos se efectúa por la entidad que dirige el
panel en intervalos de tiempo frecuentes.
b.1. Panel de diario de compras: El panelista debe anotar diariamente las compras
efectuadas y otros aspectos en un cuestionario estandarizado denominado “diario de
compras”.
Panel postal. Sistema por el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan con
el instituto que realiza la investigación. Es el sistema más económico (al ser postal),
pero requiere mayor periodo de rodaje de los panelistas, un sistema de controles más
depurado y una selección de artículos de uso generalizado para evitar la pérdida de
memoria. Generalmente, la comunicación es semanal.
Panel de visita personal o “home audit”. Sistema por el que los panelistas reciben
cada semana o mes, etc. una visita del instituto que organiza la investigación y recoge
el diario. Si al mismo tiempo se controlan personalmente los productos consumidos
(etiquetas, envases, facturas de compra) mediante un cesto de basura, entonces la
técnica se denomina “Dustbin-check” (controlador de basuras). En este sistema la
captación es más fácil y la rotación de los panelistas es más baja, por ser menos
dificultosa su colaboración, aunque su implantación y funcionamiento requiere unos
costes muy superiores al sistema anterior. Las anotaciones en el diario de compras
son aquí sustituidas por un recipiente especial en el que se depositan los envases y
etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos por un empleado de la
entidad que controla el panel y a partir de ellas se elabora la información. Este sistema
tiene el inconveniente de que solo puede utilizarse para productos adecuadamente
envasados y etiquetados. Además, la lista de artículos a incluir se limita en el
“Dustbin - check”, pues estos no se pueden conservar una vez consumidos en una
bolsa o cesto ya que pueden resultar molestos, tóxicos o antihigiénicos.
Diversos estudios evidencian que para artículos de gran frecuencia de compra, los
datos obtenidos por los dos sistemas, postal y personal, se asemejan mucho,
ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos). Y para artículos de baja frecuencia
de compra, los datos obtenidos a través del sistema personal, son superiores en
riqueza de información que en el sistema de correo, donde unos olvidos pueden
representar una buena parte del mercado.
Marcas y variedades
Precio unitario
Formas de envase
Lugar de compra
b) Revistas leídas
c) Programas de radio y televisión escuchados y vistos
- Personales (edad y profesión del ama de casa y del cabeza de familia y edad
del consumidor final)
Ello permite ofrecer a estas organizaciones los datos estándar siguientes (Pedret; 2000):
𝑽𝑷 = 𝑬 𝑰 + 𝑪 − 𝑬 𝒇
Donde:
Ei = existencias iniciales
C= compras realizadas
Ef = existencias finales
Así, el auditor de la compañía que organiza el panel, realiza una visita al establecimiento
que pertenece a la muestra, anotando las unidades que de cada uno de los productos y
marcas tiene en existencia el establecimiento, recuento que realiza personalmente.
Posteriormente, transcurrido un periodo de tiempo, generalmente uno o dos meses,
regresa a este establecimientos y suma a las existencias iniciales, las compras que el
establecimiento ha realizado de sus proveedores, consultando para ello las facturas o
albaranes de entre de estas compras. Seguidamente, realiza un nuevo inventario físico de
las existencias, con lo que obtiene, mediante la diferencia existente con el concepto
anterior, las ventas en unidades realizadas a los consumidores e el periodo de tiempo
considerado. Multiplicando estas ventas por el precio unitario se obtienen las ventas
totales (ver cuadro 2.1.)
Compras
Marca X N° de Unidades
N° de unidades
compras
2 de enero “Stock” 125
2 marzo Compras
al fabricante 1 55
al mayorista 2 24 79
Disponible -204
En “stock” -34
Ventas consumidores enero -
170
febrero
VENTAS TOTALES EN
1.7
EUROS (P.V.P. 10 euros)
La muestra de los establecimientos con los que se realiza el panel correspondiente debe
ser representativa del universo de establecimientos. Este universo suele dividirse en
grupos o estratos, en base a áreas geográficas y a tipos de establecimientos
(hipermercados, supermercados grandes, supermercados pequeños, autoservicios y
tiendas tradicionales), eligiéndose una muestra representativa en función del volumen de
ventas, mas que en función del numero de establecimientos de cada tipo (Pedret et al.,
2000; Ortega. 1987; Grande y Abascal, 1996).
Rotación de las existencias (meses que duran los “stocks” del detallista si las
ventas siguen su ritmo actual).
5. ENCUESTA ÓMNIBUS
1. Definición:
2. Aplicaciones de ómnibus:
El ómnibus puede utilizarse en cualquier estudio, pero para su realización hay que
tener presente los siguientes aspectos en el cuestionario (Luque, 1997):
Estructura en bloques de preguntas de cada tema para evitar la posible
confusión del entrevistado. Además, se debe introducir una pregunta de
“cambio de tema” entre cada subcuestionario (¿Le importaría que pasáramos
a otro tema diferente?).
Número reducido de preguntas por tema. Los subcuestionarios o temas
comprendidos dentro del ómnibus no pueden tener cada uno de ellos la misma
Por el carácter periódico del ómnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de
un determinado estudio pueden acumularse con las obtenidas en sucesivos ómnibus
(siempre que el desfase temporal no altere las respuestas), con lo que los resultados
obtenidos están referidos a unas muestras de población mayores, obteniendo con ello una
cantidad de datos suficientes e importantes (ej. Un ómnibus dirigido a 2000 poseedores
de coche, sólo detecta 200 que usan aceite de marca “X”, por lo que se requiere sucesivos
ómnibus).
Los datos del ómnibus permiten conocer la eficacia de ciertos experimentos comerciales
(ej. realizar dos estudios ómnibus en la misma zona piloto, antes y después de una
promoción).
6. BIBLIOGRAFÍA
González, R. M. (2014). Marketing en el Siglo XXI (Quinta ed.). España: Centro de Estudios
Financieros.