PANEL Y ÓMNIBUS

Contenido

I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 2
II. PANEL ........................................................................................................................... 3
1. Definición: ................................................................................................................... 3
2. Participantes del panel ................................................................................................. 3
3. Aplicación de la tecnica ............................................................................................... 4
4. Tipos de paneles: ......................................................................................................... 4
4.1. Paneles de consumidores:..................................................................................... 4
4.1.1. Tipos de paneles de consumidores: .............................................................. 5
4.1.2. Información que recoge el Panel de Consumidores ...................................... 8
4.2. Panel de establecimientos (Shop Audit) .................................................................. 10
4.2.1. La Importancia de los Shop Audit .................................................................. 10
4.2.2. Metodología del Panel de Establecimientos ................................................... 11
4.2.3. Formación del panel de establecimientos ....................................................... 12
4.2.4. Información que facilita el panel de establecimientos.................................... 13
5. ENCUESTA ÓMNIBUS ............................................................................................. 14
1. Definición: ................................................................................................................. 14
2. Aplicaciones de ómnibus:.......................................................................................... 14
3. Usos especiales del ómnibus: .................................................................................... 15
4. Metodología ómnibus según (Nogueras, 2016) : ...................................................... 16
6. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 18

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I. INTRODUCCIÓN

Estas tecnicas de investigacion es cuantitativa que consiste en realizar entrevistas con un

cuestionario a una muestra fija de personas; estos individuos proporcionan periodicamente
infoirmacion sobre su comportamiento de compra y consumo y en otros aspectos mas aquí
encntraremos dos tipos de panel.

Paneles de consumidires. Estos paneles como su nombre indica, recogen información sobre
la compra y consumo de consumidores finales, Por tanto, existen diferentes tipos según el
perfil de los individuos que componen la muestra. Los paneles de consumidores son muy
utiles, ya que se obtiene informacion de manera continua sobre el comportamiento de compra
y consumo. Además permiten detectar tendencias en la venta de ciertos productos y servicios
así como información sobre envases, Por otra parte el panel puede ser útil para identificar
segmentos de mercados, ya que a partir de los datos obtenidos se pueden saber las
carcteristicas demograficas y socioecnomicas de los compradores, el otro tipo de panel es.

Panel de establecimientos. Es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de

establecimientos distribuidores ya sea mayoristas o detallistas. La información que
proporciona es complementaria del panel de consumidores ya que este último recoge
información de la demanda, mientras que el panel de establecimientos viene referido a la
oferta.

Entre las herramientas de evaluación disponibles tambien encontramos las encuestas Ómnibus, una
tipología de estudio cuantitativo (encuesta, normalmente realizadas a través del canal telefónico) que
nace para conocer el estado de la percepción de la atención (y otros aspectos concretos) en la
ciudadanía. Su objetivo es averiguar las tendencias que muestran las distintas variables que influyen
en el servicio. Consiste en una batería de preguntas simples orientadas a evaluar el grado de
conocimiento y satisfacción con los servicios, agrupándose las preguntas por temática similar en los
siguientes

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II. PANEL

1. Definición:

 El Panel (término inglés) es de un tipo de encuesta que permite obtener información

regularmente y durante un largo período de tiempo, de una muestra fija,
representativa de un universo también fijo. A sus integrantes se les denomina
panelistas. Según el tipo de unidad muestral del panel, el panel se puede clasificar en
panel de consumidores y de establecimientos de distribución (detallistas o
mayoristas) (Pedret, 2000).
 Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos
que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de
un universo. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información
regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los
responsables del panel (González, 2014)
 El panel es una tecnica de investigacion cuantitativa que consiste en realizar
entrevistas con un cuestionario a una muestra fija de personas; estos individuos
proporcionan periodicamente infoirmacion sobre su comportamiento de compra y
consumo. Lo habitual es que los integrantes del panel (panelistas) sean estables y
permanezcan en la investigacion durante un largo periodo de tiempo. Pot otra parte
el sistema de recogida de datos puede ser muy variado (telefono, visita personal,
escaner, etc.) (Sanz, 2015).

2. Participantes del panel

 Expertos: son los panelistas ellos exponen desde su punto de vista los temas
propiuetsos por el grupo organizador del panel.
 Moderador: cumple la funcion de presentar a los miembros del planel al auditorio,
ordenar la conversacion, intercalar algunas preguntas aclaratorias, entre otras
funciones.
 Auditorio: es la parte que complementa, interactua con los panelistas. El auditorio
resuelve sus dudas a partir de las pregunrtas que hacen a los panelistas.

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3. Aplicación de la tecnica

 Planificar el tema central, definiendo el tema central

 Plantear los objetivos y preguntas que se debera resolveren el transcurso del panel
 Orsaganización en este punto se busca, se invita a personas expertas en el tema se
establece las reglas del panel, se realiza la difucion del evento y tambien se asigna
las funciones que desarrollaran los miembros del equipo organizador dentro de ellos
el moderador.
 Desarrollo del panel, el tiempo de duracion de esta es recomendable de una hora y
agrgarle un tiempo adecuado de 30 a 45 minutos para generar la interaccion con el
publico.

Fases del desarrollo:

 Presentacion de tema y de los miembros de panel por parte del moderador. Los
panelistas presentan el tema desde su propio enfoque.
 Planteamiento de las preguntas por parte del moderador aclarando los puntos que
aun no se hayan mensionado el moderador a de estimular el dialogo si este decae
pero sin intervenir con sus propias opiniones.
 Exposicion de la sisntesis final del panel en el plenario, se invita al auditorion
para realizar las preguntas, se resume y presenta las concluciones por parte del
moderardor que resaltan las cuestiones claves que se hayan tratado.

4. Tipos de paneles:

Según (Sanz, 2015):

4.1. Paneles de consumidores:

Estos paneles, como su nombre indica, recogen información sobre la compra y consumo de
consumidores finales, Por tanto, existen diferentes tipos, según el perfil de los individuos que
componen la muestra.

Los paneles de consumidores son muy utiles, ya que se obtiene informacion de manera
continua sobre el comportamiento de compra y consumo, por lo que se detectan cambios de
marcas, fidelidad a ciertos productos, notoriedad de marcas, etc. Además, permiten detectar

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tendencias en la venta de ciertos productos y servicios así como información sobre envases,
distribución de las ventas en diferentes zonas, comportamiento de consumidor en el
establecimiento en que compra (tipo de establecimiento, día de la semana que compra, dinero
que se gasta…), etc. Por otra parte el panel puede ser útil para identificar segmentos de
mercados, ya que a partir de los datos obtenidos se pueden saber las carcteristicas
demograficas y socioecnomicas de los compradores.

De acuerdo con esta idea, el Panel de Consumidores tiene dos características

principales:
a) Está formado por un grupo de familias o individuos representativos de la población
objeto de estudio, cada uno de cuyos miembros registra determinados actos o
actividades, generalmente compras de productos de consumo y audiencias de
programas de radio, televisión y revistas.

b) El registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel lo
realizan ellos mismos de forma sistemática a lo largo de un determinado periodo de
tiempo. La recopilación de todos los datos se efectúa por la entidad que dirige el
panel en intervalos de tiempo frecuentes.

4.1.1. Tipos de paneles de consumidores:

a) En Función de la Unidad Muestral (Luque, 1997; Fernández, 1999; Butiña, 1990;

grande y Abascal, 1996), cabe destacar los siguientes:

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TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES EN FUNCION DE LA UNIDAD MUESTRAL

TIPO DE PANEL UNIDAD MUESTRAL INFORMACIÓN

PROPORCIONADA
SEGÚN LA OCUPACIÓN O PROFESIÓN
Productos de consumo en hogar:
Panel de hogares o de Ama de casa o responsable del alimentación, bebidas, droguería,
amas de casa aprovisionamiento del hogar etc.
Diagnóstico de enfermedad,
Panel de médicos Médicos clasificados por tratamiento dado con medicinas y
especialidades su evolución.
SEGÚN EDAD
Ama de casa con niños menores Productos de alimentación
“baby Panel” de 2 años. infantil, cuidado, higiene, textil,
calzado.
Panel de niños Niño de 7 a 14 años Libros, juguetes, ropa.

Libro, art° de deporte, ropa

Panel de “teenagers” Individuo de 15 a 25 años
Panel de individuos Mayor de 15 años
Panel de jubilados Individuo jubilado
POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO
“sport”
Productos de uso individual:
discos, HIFI, joyas, óptica, textil,
perfumería, cosmética, higiene.

“Motorist Panel” Individuo con automóvil Carburantes, lubricante, etc.

Panel de televisión Hogar televisor audiencia
Panel radio Individuo con receptor de radio audiencia
Panel de juguetes Individuos con niños pequeños juguetes
Panel de bienes Consumo de productos de
duraderos y frecuencia menor de compra
electrodomésticos.

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Panel de productos Carne, huevos, pan, etc.

frescos sin marca

Panel de artículos Artículos deportivos

deportivos
Panel de fumadores Individuos fumadores Artículos para el fumador

Panel de animales Individuo que posee algún

domésticos (“petfoot animal doméstico Comida para animales, etc.
panel”)
Panel financiero Individuo declara pagos Crédito, ahorro, seguros y otros.
superiores a una cantidad
Individuo que declara la
Panel textil. comprar de artículos textiles. Artículos textiles.
Individuo que declara las Comidas realizadas fuera del
Panel gastronómico comidas realizadas fuera del hogar
hogar
“Tracking” Imagen, conocimiento de marcas
y evaluación de la eficacia
publicitaria(recuerdo, actitudes)

b) En Función del Sistema de Recogida de Datos

El sistema de recogida de información condiciona el tipo de panel a desarrollar, el producto

a estudiar y su presupuesto de investigación. Agrupando los sistemas de recogida de datos,
se distinguen los siguientes (Butiña, 1990):

b.1. Panel de diario de compras: El panelista debe anotar diariamente las compras
efectuadas y otros aspectos en un cuestionario estandarizado denominado “diario de
compras”.

Existen dos modalidades de este sistema (Pedret, 2000):

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 Panel postal. Sistema por el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan con
el instituto que realiza la investigación. Es el sistema más económico (al ser postal),
pero requiere mayor periodo de rodaje de los panelistas, un sistema de controles más
depurado y una selección de artículos de uso generalizado para evitar la pérdida de
memoria. Generalmente, la comunicación es semanal.
 Panel de visita personal o “home audit”. Sistema por el que los panelistas reciben
cada semana o mes, etc. una visita del instituto que organiza la investigación y recoge
el diario. Si al mismo tiempo se controlan personalmente los productos consumidos
(etiquetas, envases, facturas de compra) mediante un cesto de basura, entonces la
técnica se denomina “Dustbin-check” (controlador de basuras). En este sistema la
captación es más fácil y la rotación de los panelistas es más baja, por ser menos
dificultosa su colaboración, aunque su implantación y funcionamiento requiere unos
costes muy superiores al sistema anterior. Las anotaciones en el diario de compras
son aquí sustituidas por un recipiente especial en el que se depositan los envases y
etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos por un empleado de la
entidad que controla el panel y a partir de ellas se elabora la información. Este sistema
tiene el inconveniente de que solo puede utilizarse para productos adecuadamente
envasados y etiquetados. Además, la lista de artículos a incluir se limita en el
“Dustbin - check”, pues estos no se pueden conservar una vez consumidos en una
bolsa o cesto ya que pueden resultar molestos, tóxicos o antihigiénicos.

Diversos estudios evidencian que para artículos de gran frecuencia de compra, los
datos obtenidos por los dos sistemas, postal y personal, se asemejan mucho,
ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos). Y para artículos de baja frecuencia
de compra, los datos obtenidos a través del sistema personal, son superiores en
riqueza de información que en el sistema de correo, donde unos olvidos pueden
representar una buena parte del mercado.

4.1.2. Información que recoge el Panel de Consumidores

La información recogida depende el panel específico de que se trate. Centrándose en el

más importante, el panel de hogares, este recoge información estándar sobre las compras
del ama de casa, (Ortega, 1987):

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a) De cada producto comprado:

 Cantidades en unidades y peso

 Marcas y variedades

 Precio unitario

 Formas de envase

 Lugar de compra

b) Revistas leídas
c) Programas de radio y televisión escuchados y vistos

Conviene efectuar un control de la muestra (tamaño y representatividad) y de los

panelistas (revisión de cuestionarios de los nuevos panelistas, y chequeo de compras con
estudios cruzados o analizando las causas de aquellas compras excesivas o de la ausencia
de alguna compra) (Fernández, 1999).

La información recogida de las familias que componen el panel se tabula en función de

variables:

- Del hogar (nº de personas del hogar, presencia de niños, clase

socioeconómica, hábitat)

- Personales (edad y profesión del ama de casa y del cabeza de familia y edad
del consumidor final)

- Tipo de establecimiento de compra.

Ello permite ofrecer a estas organizaciones los datos estándar siguientes (Pedret; 2000):

 Penetración del producto o marca (porcentaje de compradores del

producto/marca)

 Volumen de mercado (cantidad vendida del producto)

 Participación de mercado de las marcas (porcentaje de ventas de una marca

sobre el total de ventas de la categoría de producto)

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 Intensidad de compra (compra media por hogar comprador)

 Semanas de compra, compra media por semana y precio medio pagado.

4.2. Panel de establecimientos (Shop Audit)

Es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores

(mayoristas o detallistas), representativa de un universo también fijo, a los que se visita
periódicamente para obtener información sobre el comportamiento de venta de los
productos y las marcas en el punto de venta (Pedret et al., 2000).

Inicialmente y todavía en la actualidad se le denomina “panel de detallistas”, ya que se

aplica a este tipo de establecimientos (De la fuente, 1990).

La información que proporciona es complementaria del panel de consumidores ya que

este último recoge información de la demanda, mientras que el panel de establecimientos
viene referido a la oferta (en el canal de distribución). Su razón de ser radica en que las
empresas distribuyen sus productos en múltiples establecimientos comerciales pero que
los productos salgan de la fábrica no implica que estén vendidos, ya que pueden
permanecer en almacenes de mayoristas o minoristas a la espera de su venta (Grande y
Abascal, 1996).

El panel de detallistas consiste en conocer la venta de productos, rotación, existencias,

etc. Obteniendo la información en los mayoristas, minoritas, establecimientos
comerciales.Para ello, como en el caso anterior, se fija una muestra permanente y
representativa de establecimientos, que ofrecen la información de forma periódica (Sanz,
2015).

4.2.1. La Importancia de los Shop Audit

 Estudia un elevado número de variables del marketing, lo que permite al investigador

tomar decisiones basadas en múltiples apoyos. Esto exige al panel una continua
actualización del conocimiento de las necesidades de información.
 La muestra elegida es muy representativa, lo que permite profundizar en la
información hasta niveles a los que difícilmente llegaría otro estudio.

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 La continuidad de la información, de la que generalmente se proporcionan resultados

bimestrales, conlleva la máxima calidad desde la recogida del dato hasta el análisis
de la información, pasando por la aplicación de la tecnología más avanzada.

4.2.2. Metodología del Panel de Establecimientos

La recogida de información en el establecimiento por el sistema tradicional se denomina

“audit directo” y consiste en registrar, para todas las referencias de producto analizadas
en l panel, las existencias en tienda y almacén, las compras efectuadas por el detallista,
el precio de venta al publico y las promociones. Esta información, obtenida de los
establecimientos que componen la muestra, se recoge a través del inventario que efectúan
los auditores dela organización del panel, sin que exista, por tanto, influencia del
propietario o encargado del establecimiento en los datos recogidos (Ortega, 1987).

El detallista se limita a permitir la visita periódica del instituto de investigación. La

información registrada se utiliza para aplicar la siguiente ecuación de balance y estimar
las ventas del establecimiento en el periodo analizado:

𝑽𝑷 = 𝑬 𝑰 + 𝑪 − 𝑬 𝒇

Donde:

VP = ventas a consumidores en el periodo considerado

Ei = existencias iniciales

C= compras realizadas

Ef = existencias finales

Así, el auditor de la compañía que organiza el panel, realiza una visita al establecimiento
que pertenece a la muestra, anotando las unidades que de cada uno de los productos y
marcas tiene en existencia el establecimiento, recuento que realiza personalmente.
Posteriormente, transcurrido un periodo de tiempo, generalmente uno o dos meses,
regresa a este establecimientos y suma a las existencias iniciales, las compras que el
establecimiento ha realizado de sus proveedores, consultando para ello las facturas o
albaranes de entre de estas compras. Seguidamente, realiza un nuevo inventario físico de

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las existencias, con lo que obtiene, mediante la diferencia existente con el concepto
anterior, las ventas en unidades realizadas a los consumidores e el periodo de tiempo
considerado. Multiplicando estas ventas por el precio unitario se obtienen las ventas
totales (ver cuadro 2.1.)

SISTEMA TRADICIONAL DE RECOGIDA DE DATOS

Compras
Marca X N° de Unidades
N° de unidades
compras
2 de enero “Stock” 125
2 marzo Compras
al fabricante 1 55
al mayorista 2 24 79
Disponible -204
En “stock” -34
Ventas consumidores enero -
170
febrero
VENTAS TOTALES EN
1.7
EUROS (P.V.P. 10 euros)

FUENTE: Adaptado de De la Fuente (1990).

4.2.3. Formación del panel de establecimientos

La muestra de los establecimientos con los que se realiza el panel correspondiente debe
ser representativa del universo de establecimientos. Este universo suele dividirse en
grupos o estratos, en base a áreas geográficas y a tipos de establecimientos
(hipermercados, supermercados grandes, supermercados pequeños, autoservicios y
tiendas tradicionales), eligiéndose una muestra representativa en función del volumen de
ventas, mas que en función del numero de establecimientos de cada tipo (Pedret et al.,
2000; Ortega. 1987; Grande y Abascal, 1996).

La colaboración y fidelidad de la muestra se consigue con contraprestaciones económicas

o con acuerdos de intercambio de información del instituto al detallista (Fernández,
1999).

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4.2.4. Información que facilita el panel de establecimientos

Mediante el procedimiento de recogida de información indicado y el tratamiento de la

misma, el panel de establecimientos proporciona la información siguiente (De la Fuente,
1990; Grande y Abascal, 1996):

 Ventas a los consumidores (en cantidad y euros) por marca.

 Compras de los detallistas en cantidades).

 Existencias de los detallistas (en cantidades).

 Rotación de las existencias (meses que duran los “stocks” del detallista si las
ventas siguen su ritmo actual).

 Establecimientos con rotura de “stock”.

 Distribución de los establecimientos que trabajan el producto.

 Distribución de los establecimientos que compraron.

 Distribución de los establecimientos que vendieron.

 Relación entre “stock” y ventas.

 Precio medio de venta al público.

LOS PANELES MÁS DIVULGADOS Y LAS INSTITUCIONES QUE LOS

ORGANIZAN

PANELES INSTITUTO ORGANIZADOR

 Panel de audiencia  Sofres A.M.
 Panel de consumidores  A.C. Nielsen Company
 Panel de consumidores  Dympanel (Grupo Sofres)
 Panel de consumidores de productos
 Markin
 fitosanitarios
 Panel de detallistas  A.C. Nielsen Company
 Panel de hogares e individuos  Metascope (Sofemasa)
 Panel auto  Metascope (Sofemasa)
 Panel de detallistas  Gfk Emer
 Panel de mayoristas, farmacias y
 Ims Ibérica, S.A.
médicos

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 Panel de seguimiento de precios

 Gfk Emer
financieros
 Sport Panel  Sport Panel S.A.

5. ENCUESTA ÓMNIBUS

1. Definición:

 Es un tipo de encuesta llevada a cabo por iniciativa de un Instituto de Investigación,

de forma periódica, sobre una muestra variable pero representativa de un universo
fijo, mediante un cuestionario multitemático (temas que varía en cada “ola” en
función de las preguntas a formular) y multicliente (dado que participan empresas
diversas), que en cada período de realización del ómnibus (ola) elabora el Instituto a
partir de las preguntas que formula cada compañía que desea participar en esa ola del
ómnibus (Pedret, 2000).
 El nombre de “ómnibus” proviene del sentido de compartir algo, y el nacimiento de
la encuesta ómnibus (o simplemente se denomina ómnibus) tiene su origen en el
deseo de reducir el elevado coste de un estudio (Ortega, 1990).
 La encuesta ómnibus se efectua periodicamente, y es utilizada cuando varias empreas
quieren compartir los costes para obtener información. Por ello, el cuestionario es
multitemático: el punto de partida es siempre el tipo de público a entrevistar, a partir
de ahí las empresas que se dirijan a esos públicos deciden colaborar, porlo que las
preguntas serán muy variadas (Sanz, 2015).

2. Aplicaciones de ómnibus:

El ómnibus puede utilizarse en cualquier estudio, pero para su realización hay que
tener presente los siguientes aspectos en el cuestionario (Luque, 1997):
 Estructura en bloques de preguntas de cada tema para evitar la posible
confusión del entrevistado. Además, se debe introducir una pregunta de
“cambio de tema” entre cada subcuestionario (¿Le importaría que pasáramos
a otro tema diferente?).
 Número reducido de preguntas por tema. Los subcuestionarios o temas
comprendidos dentro del ómnibus no pueden tener cada uno de ellos la misma

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duración que tendrían como estudios individuales en una encuesta personal.

El número de preguntas de cada estudio debe ser tal que, en su conjunto, la
cumplimentación de un cuestionario ómnibus requiera ligeramente algo más
de tiempo que el necesitado por una encuesta personal, pero su duración no
debe ser excesiva (no superar 30 minutos) ya que la dispersión de la atención
entre los diversos temas requiere mayor esfuerzo del entrevistado y puede
cansarlo. (Ortega, 1990)
 Inicio con temas sencillos dejando los más difíciles de responder para la mitad
del cuestionario.
 Información general se recoge al final.

3. Usos especiales del ómnibus:

Debido a sus características especiales, el ómnibus puede emplearse en los siguientes

casos (Luengo, 1990; Grande y Abascal, 1996):

a. Para localizar subgrupos:

La obtención de información de determinados subgrupos de una población a través de

una encuesta personal puede ser muy costosa y laboriosa, ya que implicaría la búsqueda
concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos realizados con subgrupos no
deseados. Supongamos, por ejemplo, que se trata de obtener información de las amas de
casa que poseen unas determinadas marcas de lavavajillas.

Mediante la encuesta ómnibus, la dificultad se reduce, al utilizar muestras mayores que

permiten localizar un mayor número de personas con las características deseadas.
Además, los contactos realizados con las amas de casa podrían aprovecharse para otros
estudios, reduciendo con ello el coste de la investigación.

b. Para acumular muestras:

Por el carácter periódico del ómnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de
un determinado estudio pueden acumularse con las obtenidas en sucesivos ómnibus
(siempre que el desfase temporal no altere las respuestas), con lo que los resultados

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obtenidos están referidos a unas muestras de población mayores, obteniendo con ello una
cantidad de datos suficientes e importantes (ej. Un ómnibus dirigido a 2000 poseedores
de coche, sólo detecta 200 que usan aceite de marca “X”, por lo que se requiere sucesivos
ómnibus).

c. Para analizar tendencias:

A través de la obtención de datos periódicos con el ómnibus puede obtenerse la tendencia

del consumo de un producto/marca a lo largo del tiempo o la influencia de la
estacionalidad en el consumo de un producto/marca.

d. Para realizar experimentos comerciales:

Los datos del ómnibus permiten conocer la eficacia de ciertos experimentos comerciales
(ej. realizar dos estudios ómnibus en la misma zona piloto, antes y después de una
promoción).

4. Metodología ómnibus según (Nogueras, 2016) :

La metodología a utilizar por los proveedores de servicios de investigación de mercados para

la realización de estudios ómnibus es la siguiente:

a) Oferta de estudios de ómnibus: algunos institutos de investigación se ocupan de

realizar este tipo de estudios varias veces al año a distintos colectivos (normalmente
de gran tamaño). Estos institutos ofrecen a posibles clientes interesados la
incorporación al ómnibus con unas condiciones comunes para todos:
 Tipo de estudio
 Colectivo
 Tamaño de la muestra
 Método de muestreo
 Fecha de realización y periodicidad del trabajo de campo
 Red de entrevistadores de campo
 Soporte informático de tabulación y análisis de datos
b) Contratos de clientes: las empresas interesadas en algún aspecto particular de los
colectivos analizados contratan con el instituto correspondiente la incorporación de

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su estudio específico de la investigación ómnibus con un coste menor que un estudio

individual.
c) Diseño metodológico: los procedimientos ómnibus utilizados son la encuesta
(personal o telefónica) y la reunión de grupo. En ambos casos, es fundamental diseñar
adecuadamente la secuencia de los temas planteados y evitar, en un mismo estudio,
aquellos con posibles interrelaciones.
 Encuesta ómnibus: el contenido del cuestionario ómnibus está integrado por
los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes. Actualmente
es frecuente la aplicación de esta metodología ómnibus utilizando el sistema
CAPI (encuestas asistidas por el ordenador).
 Reunión de grupo ómnibus: en este caso se plantean una reunión de grupo
donde se tratan una serie de temas (productos, marcas, campañas publicitarias)
correspondientes a distintas empresas. El nivel de aplicación es reducido.
d) Trabajo de campo y control: en esta etapa se aplica la metodología a la muestra
seleccionada siguiendo las normas del método de muestreo utilizado. Las variables
de clasificación normalmente utilizadas en los estudios ómnibus son la edad, el sexo,
religión, el tipo de hábitat, el nivel social, el nivel de estudios y la ocupación.
Posteriormente se supervisan los resultados del trabajo de campo (control de la
validez de las entrevistas realizadas mediante comprobación aleatoria).
e) Análisis de resultados: se analizan los datos obtenidos siguiendo los procedimientos
habituales en la realización de encuestas o reuniones de grupo.
f) Informes a los distintos clientes: con los resultados obtenidos en cada uno de los
temas tratados en el estudio ómnibus se elaboran informes individuales para cada
cliente.

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6. BIBLIOGRAFÍA

González, R. M. (2014). Marketing en el Siglo XXI (Quinta ed.). España: Centro de Estudios
Financieros.

Nogueras, J. D. (2016). UF2119 - Planificación de la investigación de mercados. España: ELEARNING

S.L.

Ruiz, F. J. (2012). Temas de Investigación Comercial. Alicante: Club Universitario.

Sanz, M. J. (2015). Introducción a la Investigación de Mercados. Madrid: ESIC Editorial .

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