COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA
PROFESOR:
RODOLFO BESOAÍN W.
Magíster en Comunicación UDP
rbesoain@globcom.cl

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2
  Es capaz de proyectar un
posicionamiento deseado hacia los
stakeholders de la organización.
 Lo anterior, en la medida de la consistencia
y coherencia de su discurso, tanto público
ACTIVOS DE LA como privado.
COMUNICACIÓN  Consistencia y coherencia: diálogo veraz,
transparencia, y capacidad de mostrar la
ESTRATÉGICA realidad que vivimos.
 Comunicación externa en similar nivel de
importancia respecto de la comunicación
interna.
 Diferenciarnos positivamente en términos
de la percepción lograda.
POR MEDIO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
PROYECTAMOS LA IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIÓN EN LA
FORMA DE “IMAGEN CORPORATIVA”, LA CUAL DEBE APUNTAR A
GENERAR CONFIANZA EN SU ENTORNO RELEVANTE Y ADHESIÓN
EN SU PÚBLICO OBJETIVO.
ACTÚA PARA SISTEMATIZAR EL STOCK DE PRESTIGIO Y
CREDIBILIDAD QUE TODA ORGANIZACIÓN NECESITA PARA
ALCANZAR SUS PROPÓSITOS Y ENFRENTAR SITUACIONES DE
CRISIS.

Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
 IDIMENSIÓN EXTERNA

PARA CADA AUDIENCIA CLAVE

COMUNICACIÓN 360° SEGMENTACIÓN
OBJETIVOS
CONTENIDOS “A LA CARTA” ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCIÓN
MEDIOS
HERRAMIENTAS
Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
IDIMENSIÓN EXTERNA

FIDELIZACIÓN DE AUDIENCIAS SEGMENTACIÓN

RSE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO
PLAN DE ACCIÓN
ADMISIÓN NUEVOS ALUMNOS MEDIOS
VÍNCULOS HERRAMIENTAS
Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
IDIMENSIÓN EXTERNA

CONVERGENCIA DE MEDIOS SEGMENTACIÓN

INNOVACIÓN Y USO DE TIC
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
EFECTIVIDAD EN RS
PLAN DE ACCIÓN
COMUNICACIÓN 360° MEDIOS
AGREGAR VALOR HERRAMIENTAS
Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
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• LA CRISIS ES LA OPORTUNIDAD QUE NOS
BRINDA LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA
RESOLVER NUESTROS CONFLICTOS.

• ES EL CAMBIO, LA MADURACIÓN CULTURAL, LA

MIRADA ANALÍTICA, LA CRÍTICA CONSTRUCTIVA A
CADA PROCESO.

• ES COMPRENDER QUE LAS AUDIENCIAS NO NOS

CREEN Y DEBEMOS VOLVER A GANAR SU CONFIANZA.
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DEFINICIÓN DE STAKEHOLDERS
TODOS LOS ACTORES SOCIALES QUE,
PRODUCTO DE LAS DECISIONES Y
OBJETIVOS DE UNA ORGANIZACIÓN
SE PUEDEN VER AFECTADOS O PUEDEN
VER AFECTADOS SUS INTERESES, DE
MANERA POSITIVA O NEGATIVA.

TAMBIÉN, TODOS
AQUELLOS ACTORES
SOCIALES QUE – POR SU ACCIÓN Y
OMISIÓN – PUEDEN AFECTAR LOS
INTERESES DE NUESTRA TAMBIÉN DENOMINADOS
ORGANIZACIÓN. “GRUPOS DE INTERÉS”
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DOS TIPOS DE GRUPOS DE
INTERÉS:
STAKEHOLDERS PRIMARIOS
SON FUNDAMENTALES PARA EL
OPERAR DE UNA ORGANIZACIÓN.
SON QUIENES TIENEN ALGUNA
RELACIÓN ECONÓMICA CON EL
NEGOCIO:
TRABAJADORES,
ACCIONISTAS, CLIENTES Y
PROVEEDORES
STAKEHOLDERS SECUNDARIOS
NO PARTICIPAN DIRECTAMENTE EN
EL INTERCAMBIO CON UNA EMPRESA,
PERO SÍ PUEDEN AFECTAR O VERSE
AFECTADOS POR LAS ACCIONES DE ÉSTA:
COMPETIDORES, OPINIÓN
PÚBLICA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ONG´S, COMUNIDAD,
AUTORIDADES 11
MAPA
DE
STAKEHOLDERS

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 MEDIOS DE COM
LÍDERES DE OPINIÓN COMUNIDAD Y REDES SOCIALES

TRABAJADORES FAMILIAS ONG`S MERCADO

ACTIVISTAS

EX TRABAJADORES EMPRESA CONTRATISTAS

INVERSIONISTAS
ENTORNO PROVEEDORES ACCIONISTAS
COMUNIDAD CONSUMIDORES COMPETENCIA

GOBIERNO REGULADORES ÁMBITOS DE INTERÉS

ESTADO (POLÍTICO, GREMIOS, RELIGIOSOS, ETC.) 13
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Percepción amplia que tienen los públicos, las personas, la
opinión pública respecto de una empresa, entidad,
organización
o marca.
Juicio (subjetivo) respecto del prestigio y valor

Influyen en este juicio:

- Desempeño financiero.
- Calidad de productos y servicios.
- Ética y responsabilidad social.
- Estrategia, gestión y liderazgo.
- Relaciones emocionales y cultura laboral corporativa.
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¿QUÉ FACTORES DETERMINAN UNA BUENA/MALA
REPUTACIÓN?
 Apelación Emocional
 Visión & Liderazgo
 Resultados Financieros
 Ambiente de Trabajo
 Responsabilidad Social
 Productos y Servicios

Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
“Solo amamos aquello que
conocemos”.
Jack Cousteau (1910-1997)

Oficial naval francés, explorador,

investigador, y fotógrafo que estudió y
mostró el mar

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IDENTIDAD / IMAGEN
Rodolfo Besoaín W.
Magíster en Comunicación
Cómo agregar valor al
actuar de nuestra
organización

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LA SOSTENIBILIDAD
NO ES RR.PP.
Filantropía

Marketing
Publicidad
Marketing Social

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Filantropía
Amor al género humano
(preocupación y amor por
el otro).

Son Acciones concretas

tendientes al
mejoramiento de la
condición humana, como
es el caso de la donación
de recursos económicos y
el voluntariado.
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Marketing con Causa Social (o Marketing
Social):
Instrumento planificado y proactivo, consecuencia de la
orientación hacia la responsabilidad social y de las políticas de
marketing.

Busca que se asocie a empresas y sus marcas con una

preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Sus objetivos:
- Posicionamiento de la imagen de marca en el mercado.
- La satisfacción del consumidor.
- El bienestar y desarrollo de la sociedad.

Consiste en:
Promoción de valores o causas sociales a fin de lograr la
fidelización de los clientes y el compromiso de los consumidores
con un determinado comportamiento de interés social.
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LA SOSTENIBILIDAD
ES capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las
Satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la

suyas.
Busca garantizar el equilibrio entre crecimiento
económico, cuidado del medio ambiente y
bienestar social.
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 CÓMO SURGE LA RSE (SOSTENIBILIDAD)
La RSE nace de la Filantropía y la Caridad.
Surge en el mundo como consecuencia de sucesivas revoluciones (cambios políticos,
sociales y económicos) que encuentran su culminación hacia mediados de los años
’90, a través de la disminución del poder relativo ejercido por el Estado , el cual
comienza a ceder espacios a los actores sociales (empresas).
La Globalización, la Desigualdad Social y el desarrollo del Libre Mercado generan un
mayor protagonismo del actor empresa, en términos de compromisos y
responsabilidades que deja de asumir el Estado.
Arribo a Chile, con fuerte crecimiento hacia principios de la actual década.

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COMUNICACIÓN Y SOSTENIBILIDAD, HOY
LA SOSTENIBILIDAD EMPODERA A LOS PÚBLICOS
(STAKEHOLDERS).

PASA A SER PARTE DEL INTERÉS ESTRATÉGICO DE LA

EMPRESA Y CONSTITUYE VENTAJA COMPETITIVA .

REGULA LOS CÓDIGOS ÉTICOS DE LA COMPAÑÍA Y DE SUS

RELACIONES CON EL ENTORNO.

ES CONDUCTA ESPERABLE DE LA INDUSTRIA, DE LAS

AUTORIDADES QUE NOS GOBIERNAN, DE NUESTROS
VECINOS Y DE TODOS CON QUIENES CONVIVIMOS. 24
VEMOS PROFUNDO SENTIDO ÉTICO, QUE ARTICULA
UN CAMBIO VALÓRICO Y CULTURAL EN LA
ESTRUCTURA DE LA SOCIEDAD.

NO SOLAMENTE AFECTA EL ENTORNO FÍSICO, SINO

QUE BUSCARÁ APORTAR VALOR A LA VIDA DE LAS
PERSONAS.
POR EJEMPLO, RECOMEDAR EL “CONSUMO
RESPONSABLE”, COMO UN MEDIO PARA
PROTEGER LA VIDA HUMANA.

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Una EMPRESA ENFOCADA EN EL DESARROLLO SOSTENIBLE
se orienta hacia:
El desarrollo humano SUSTENTABLE de sus colaboradores.
La ética en sus procesos productivos para mejorar su
competitividad. ENTORNO
El manejo ambiental resultante de su actividad productiva,
La comunidad sobre la cual se asienta la empresa, y
Un proceso comunicativo transparente y confiable.

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Desarrollo Sostenible es la capacidad que
poseen las sociedades para impulsar su
crecimiento económico en armonía con
su crecimiento socio ambiental,
llegando a conformar una sociedad
inclusiva en la que se integran todos los
actores sociales en perfecta sincronía con
el desarrollo económico consciente y
donde se protegen y conservan los
recursos naturales del planeta.
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¿CUÁL ES EL ENFOQUE ACTUAL?
La Gestión Sostenible permite a las organizaciones
obtener beneficios de carácter estratégico, CREANDO
VALOR en los asuntos de interés AMBIENTAL, SOCIAL Y
ECONÓMICO respecto de SU ENTORNO.

RSE + SOSTENIBILIDAD
CREACIÓN DE VALOR
 TENDENCIAS ACTUALES

EL ACTOR COMUNIDAD
LA MOVILIDAD SOCIAL COMO FACTOR DE
PRESIÓN
Influencia de grupos sociales en accionar de las empresas.
Alta exposición mediática de sus “demandas”.
Incorporación de otros actores en el problema.
Viralización de los mensajes. Alto empleo de las RS.
Polarización, uso político y aparición de líderes.
Victimización de grupos minoritarios frente a la opinión pública.
Situación de crisis comunicativa. Escenario de Incertidumbre.
Consecuencias políticas, sociales, económicas.
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VISIONES CRÍTICAS
DE LA RSE La visión crítica nace a partir del pensamiento de
Milton Friedman.

A su vez, se duda de la efectividad de la RSE por

cuanto carece de metodología y modelo estandarizados.

La RSE es “políticamente correcta” y es “bueno” ser

socialmente responsable….. “lavado de imagen”???

La RSE está subordinada a la comunicación de la

empresa, pues ésta es socialmente responsable para
potenciar su propia imagen pública.

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 ESTILOS DE VIDA DE LOS GRUPOS
SOCIOECONÓMICOS DE CHILE - 2019

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32
AB

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C1

34
C1b

35
C2

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C3

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D

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E

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