UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

UNIDAD DE POSGRADO DE INGENIERÍA DE MINAS

MAESTRÍA EN SEGURIDAD Y MEDIO AMBIENTE EN MINERÍA

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

VÍCTOR LÓPEZ GUTIERREZ

2021
Caridad, Filantropía, Responsabilidad Social y
Sustentabilidad
La responsabilidad social o responsabilidad
corporativa no es un tema nuevo, pero
dependiendo del país, tiene diferente grado de
avance… o confusión
Caridad
La caridad, de hecho, aunque suene demasiado religioso… es una virtud teologal
cristiana, y consiste en amar a Dios sobre todas las cosas y al prójimo como a uno
mismo.

Se trata, por lo tanto, de acciones desinteresadas por nuestros semejantes.

Ejemplos de caridad:
Donar ropa a un indigente; proporcionar alimento a un grupo de pequeños de
escasos recursos; financiar la cura de un enfermo, etc.
La caridad es distinta de la filantropía corporativa. La principal diferencia es que la
caridad busca resolver un problema de forma inmediata; la filantropía corporativa
busca además que ese cambio sea duradero.
ES JUSTICIA Y NO CARIDAD
LO QUE NECESITA EL
MUNDO

Mary Wollstonecraft-Filosofa y Escritora Inglesa

Filantropía
Filantropía significa, de acuerdo a su raíz griega, “amor al género humano”. Se conoce
como filántropos a los sujetos que desarrollan acciones solidarias.

Cuando estas ejecuciones son realizadas a modo de proyecto por una empresa se le
denomina filantropía corporativa. La inversión de este tipo no espera beneficios ni
está alineada a la estrategia de la compañía; eso es lo que la diferencia de la
responsabilidad social o la inversión socialmente responsable.

Un ejemplo de filantropía corporativa es el programa Estrellas Colgate, creado para

formar en los niños, una cultura del deporte, inculcándoles buenos hábitos y valores
que les sirvan para su vida.
La RSE no es una cultura de la filantropía, no se busca que las
empresas se conviertan en obras de beneficencia, ya que las
empresas están hechas para ser rentables. Esto implica que las
empresas adopten una postura activa y responsable en torno al
impacto de sus operaciones.

Esta cultura es una forma de hacer negocios que le garantiza

mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y
crecimiento económico.
 Responsabilidad Social

De acuerdo con la comunidad europea, es la responsabilidad de las empresas por

sus impactos en la sociedad.

Si todas las empresas tienen impactos por el simple hecho de existir, entonces son
responsables hasta cierto punto de lo que ocurre en las comunidades donde
operan. Invertir en esas comunidades es estratégico porque genera vínculos con
sus grupos de interés, lo que le ayuda a desarrollar licencia social, entre otros
muchos beneficios.
Un ejemplo de responsabilidad social es lo que hace CEMEX con
su Programa Integral de Autoconstrucción Asistida (PIAC), una
alianza público-privada en la que los miembros de las comunidades
donde opera, toman la decisión de organizarse, trabajar juntos y mejorar
su vivienda, acompañados en todo momento por la asesoría y materiales
de construcción (bloqueras) de CEMEX.
Inversión Socialmente Responsable

Es la inversión que combina los objetivos financieros de los inversionistas con su

compromiso hacia preocupaciones sociales como justicia social, desarrollo
económico, paz y medio ambiente.
Muchos inversionistas desean que su dinero genere rendimientos apoyando
compañías que no se dediquen al tabaquismo, las armas y que no contaminen el
ambiente.
Actualmente, en Estados Unidos existen más de 100 fondos de inversión
catalogados como de responsabilidad social.
 Sustentabilidad Corporativa

Es la integración perfecta de los factores económicos, medioambientales y

sociales en la estrategia y operaciones diarias de una empresa. En otras
palabras, todas las acciones de la compañía deben generar buenos dividendos
sin perjudicar a las comunidades ni al entorno, antes bien, mejorándolo.
Es importante señalar que tanto la RSE como la Sustentabilidad Corporativa son
sistemas de gestión. (En Europa el término utilizado es sostenibilidad, sin
embargo el significado de ambos términos es el mismo).
Ejemplos de compañías que están ya tratando de transitar el camino de la
sustentabilidad corporativa son Puma, Nike, Nestlé, Natura, entre otras.
Algunas de ellas además han convertido la misma sustentabilidad en una ventaja
de posicionamiento y comunicación, volviéndose marcas con propósito o
sustentables.
 Patrocinio
y Mecenazgo

Son actos de liberalidad que pueden perseguir fines

no exclusivos comerciales para mejorar la imagen
del benefactor.
La empresa tiene en sus manos distintas técnicas para mostrarse socialmente
responsable ante su comunidad.
La donación y el mecenazgo aumentan la «visibilidad» de la empresa en su
entorno sin un excesivo rechazo.
Por otra parte, el patrocinio hace aún más «visible» la colaboración económica
entre la empresa y la organización receptora.
Los resultados positivos de «ser socialmente responsable» deben revertir,
también, en los sujetos receptores, compartiendo los éxitos que una buena
comunicación aporta a la imagen y a la reputación de todos los agentes que
participan en el proceso.
 Según el estudio: (Rabanal: 2004. AEDME)
“El patrocinio y mecenazgo empresarial”
Las principales motivaciones de las empresas para emprender acciones de
patrocinio y mecenazgo son la responsabilidad social, la reputación
corporativa, las relaciones con el entorno, el posicionamiento respecto los
grupos de interés y la imagen corporativa.

 La AEDME es la Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial

Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORING

MECENAZGO PATROCINIO SPONSORING

TEMPORALIDAD Antigua Moderna Moderna

SENTIMIENTO Corazón Corazón y Razón

Razón
MOTIVACIÓN Desinterés Interés Interés

AMBITO Cultura y Cultura y Deporte

Solidaridad Solidaridad
CONTRAPARTIDAS No Si Si

FINALIDAD Altruismo Comunicación Publicidad

DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIAL

Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos,

tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una
actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural,
científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el
compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no
económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación,
asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.
MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR

– Mejorar la imagen de la marca o de la empresa,

– Incrementar su notoriedad,
– Comunicar un mensaje de empresa sensible,
– Ampliar su público y/o mercado,
– Introducir un nuevo producto,
– Relacionarse con el sector público, etc.
RELACIONES ENTRE AGENTES Y PÚBLICOS DE PATROCINIO
AMBITOS DEL PATROCINIO

 Cultural
 Patrimonio arquitectónico
 Deporte
 Enseñanza
 Salud
 Medio ambiente
 Actuaciones solidarias
 Medios de Comunicación
 Grandes eventos
COMUNICACIÓN

Patrocinio
sin comunicación
no es
patrocinio
PATROCINIO Y PUBLICIDAD

Patrocinio Publicidad

Intención Comunicar Vender

Comunicación Sugerida Directa

Imagen De empresa o marca De producto

Mensaje Asociado o implícito al patrocinio Propio, explícito
Control eficacia Difícil medida Medible
Impacto Medio y largo plazo Corto plazo
Presupuesto Complementario Principal
Integración en la Poco integrado Integrado
gestión
Actitud en la empresa Voluntarista Obligado
Sujetos intervinientes Público, marca (o empresa), Marca (o empresa),
evento y medios evento y medios
METODOLOGÍA PARA LA CAPTACIÓN DE PATROCINIO

 Definir
 Planificar
 Realizar
 Controlar
 Medir / evaluar
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

 Dossier base (explica lo patrocinable)

 Propuesta de patrocinio
 Motivación para el patrocinante
 Formato del patrocinio con propuesta económica
 Contrapartidas para el patrocinante
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS
Posibles contenidos del dossier

- Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del

proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno).
– Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento
quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa
patrocinadora).
– Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del
proyecto.
– Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores.
– Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases.
– Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los
medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce).
Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo,
conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural,
localización, etc.
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

Posibles contenidos del dossier

– Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará.

Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP,
promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la
decisión
del patrocinador.
– Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación
(institucional,
autofinanciación, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de
publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la
magnitud
del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas).
– Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros
países.
– Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de
comunicación.
– Planos, fotografías u otros materiales gráficos.
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

 Base de datos de empresas

 Gerente general
 Gerente de marketing
 Base de datos de empresas
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

 Formas de contacto con las empresas:

 Teléfono
 Correo electrónico
 Correo postal
 Entrevista
HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS

 Formalización y seguimiento
 Contratos
 Actos de firma
 Tratamiento fiscal
 Actuaciones posteriores a la firma del convenio
MOTIVACIONES PARA PATROCINAR

- Objetivos empresariales
- Posicionamiento previo empresarial
- Oportunidad
- Coincidencia de públicos actividad y empresa
- Notoriedad
- Identificación con territorio o localidad
- Afinidad temática
- Prestigio
- Desgravación fiscal
- Publicidad
- Responsabilidad social
- Compensar una imagen negativa de la empresa
PATROCINIO

 COMPARTIDO
Se suele dar en los patrocinios de carácter deportivo y consiste en que
el patrocinio se reparte entre distintas empresas en función de
distintas áreas o zonas geográficas
 EXCLUSIVO
Una única empresa es la que patrocina el evento a la persona o a la
organización.
 CONJUNTO
Dos o más empresas son las que patrocinan el acontecimiento
 Convenio entre una persona
(Patrocinador) y otra
(Patrocinado) para que esté
Patrocinio presente la marca a promover.
Implica Es Pretende

La entrega de Un Instrumento Promocional Una relación

dinero u otros diferente con
bienes o servicios, Transmite sus públicos
a una actividad o
evento social Se gestiona
Un derecho de
Para explotación comercial
La Comunicación
Por medio de la
Satisfacer un en las Relaciones de
objetivo comercial
• Exposición de la Marca o
y otro de imagen • Producción
• Explotación de la Imagen • Identidad
Que le permita • Consumo
de la empresa asociada
• Mediación
Difundir la cultura y
visión de la empresa Dirigida hacia Una Audiencia Potencial de
patrocinadora. la actividad patrocinada
 Patrocinio
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS TIPOS

Generalmente es
Crear una actitud Patrocinio de
acompañada de una
positiva hacia la Programas
explotación publicitaria
empresa Televisivos y
Asociación positiva Radiales
entre la imagen del Contrarrestar la En el caso del
evento, individuo o Patrocinio
agresividad comercial Deportivos
término sponsor
equipo a patrocinar y la de la competencia (esponsorización)
marca o empresa (Sponsorización)
nos estamos
patrocinadora Ayudar a mejorar la Patrocinio refiriendo al
comunicación interna Cultural, para
Posee un componente de mismo tipo de
de la propia empresa eventos artísticos
reversibilidad acciones
Intenta maximizar la Apoyar la venta del Patrocinio para la centradas en el
rentabilidad de la producto entre los Educación ámbito deportivo.
inversión distribuidores
Patrocinio a
Refuerzo de la Potenciar una campaña de Líderes de
notoriedad publicidad institucional Opinión
 Apoyo financiero por el mecena
hacia los artistas, literatos y
Mecenazgo científicos para desarrollar sus obras.

Consiste en Constituye Pretende

Ayudar a personas o Una expresión de la Una revalorización

actividades que no responsabilidad y de la imagen social
disponen de sensibilidad social
financiación para la
realizar sus objetivos De carácter Se genera

Sus acciones busca Un aumento de

No lucrativo, no
esperan una la conciencia
El reconocimiento cívica
rentabilidad
y estima social de económica
la empresa Se entiende como

Actividad orientada
Se encuadra
Un Complemento, y
no sustituto de las
Dentro del concepto Al terreno de las
actividades que lidera
de Filantropía actividades artísticas
y financia el Estado
Empresarial y culturales
 Mecenazgo
CARACTERÍSTICAS
OBJETIVOS TIPOS

Da soporte económico y
protección, sin esperar Apoyo al desarrollo, la Dación de Pago
contrapartida alguna por investigación, Paga parte de la
parte del beneficiario formación y difusión deuda tributaria de
de las actividades la organización con
Es un tipo de patrocinio, culturales la entrega de
dedicado al apoyo de la bienes de valor
actividad creativa de su Fortalecimiento histórico
cliente Institucional

Es una acción altruista Promover el

voluntariado Donativos de
dispensadas por
bienes culturales
personas naturales o Protección, La entrega de
jurídicas conservación y bienes muebles o
crecimiento del inmuebles concede
En su esencia ética es patrimonio cultural, unos beneficios
también anonimato y artístico y del medio fiscales específicos
auténtica solidaridad ambiente
Mecenazgo Patrocinio

Altruistas Motivos Comerciales

Satisfacción Objetivos Notoriedad,

Personal, Imagen,
Reconocimiento Aceptación

Unidireccional Proceso Bidireccional

Las Gracias Contrapartida Publicidad

Arte , cultura y Deportes, programas

otras actividades Ámbito de medios masivos
de escasa o nula preferente de comunicación y
notoriedad otras de gran
notoriedad
 Importancia del Patrocinio y Mecenazgo
• Herramientas relevantes de comunicación.
• Contribuye a construir y modificar la imagen pública.
• Logran convertirse en una acción de las RRPP.
• Son soportes de la publicidad no convencional por su alta rentabilidad.

El patrocinio al igual que el mecenazgo, dan la oportunidad a los

emprendedores, artistas, deportistas o quien necesite de una mano amiga, de
realizar sus actividades y proyectos, para así surgir hacia adelante.
Lo que termina siendo una simbiosis perfecta entre el beneficiario y la
organización, ya que es una relación Ganar-Ganar.
Por ende, es importante que aún se mantenga estas relaciones , para así
fomentar el desarrollo tanto personal, profesional , comercial y cultural de
nuestro país.
En cuanto a las marcas patrocinadoras de los deportes de motor:

 El líder es Repsol YPF (25,6%),

 Seguida del Banco Santander (Patrocinador principal del gran premio de
España de Fórmula 1) (17,6%);
 El cuarto lugar es para ING (10,4%)
 El sexto para Telefónica (9,1%)