Tema 3:

La comunicación de la
sostenibilidad/RSC
1. Introducción
2. Del greenwashing a la sostenibilidad
3. Qué es la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC)
4. La comunicación de la sostenibilidad
1. Introducción
 Desde el punto de vista de la comunicación,
EL MEDIO AMBIENTE ES…

Un contenido Nutrido por muchos

informantes
• Política
• Economía • Medios de comunicación
• Deportes • Gobiernos e instituciones
• públicas
Sociedad
• Sector privado. Empresas
• Sucesos
y otros.
• Ciencia y tecnología
• Tercer sector
• Medio ambiente
¿Qué contenidos transmiten las empresas a los
públicos?

Información en relación con la misión, visión y valores de

la compañía y sus objetivos estratégicos.
 Terminología

Sostenibilidad/Sustentabilidad: garantizar las necesidades

del presente sin comprometer las posibilidades de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades (Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo,
Informe Brundtland, 1987).
 Terminología

Responsabilidad Social Corporativa (RSC): es la forma de

conducir los negocios de las empresas que se caracteriza
por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de
sus actividades generan sobre sus clientes, empleados,
accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la
sociedad en general (Observatorio de RSC, 2014). El objetivo de la RSC
es contribuir al desarrollo sostenible.
 The triple bottom line sustainability
The triple bottom line sustainability

Buena gobernanza

Representaciones Ecosistemas saludables

Equidad social gráficas
 Terminología

Greenwashing
2. Del greenwashing a la sostenibilidad
 Evolución

¿En qué punto está la comunicación ambiental por parte

de la empresa?

ACTIVIDAD POR GRUPOS:

1. Consultar la web de una empresa del Ibex 35
¿Tiene alguna pestaña sobre sostenibilidad y/o medio ambiente?
2. Salid a la pizarra y contad vuestro descubrimiento a la clase
3. Completar actividad: preparar un PPT sobre la comunicación
de esa empresa
PASADO Y
PRESENTE

Fábricas de la ciudad inglesa de

Widnes a finales del siglo XIX

Ría de Bilbao.
Antes y
después de la
reconversión
industrial

Las
empresas
de hoy
Evolución
Evolución
Evolución: estamos en transición entre dos modelos
3. Qué es la RSC
 Fuente:
Ebook: Introducción a la Responsabilidad Social C
orporativa
(Observatorio de RSC)
 ¿QUÉ ES LA
SOSTENIBILIDAD
O RSC?

Es la forma de conducir los negocios de las empresas

que se caracteriza por tener en cuenta los impactos
que todos los aspectos de su actividad generan sobre
sus clientes, empleados, accionistas, comunidades
locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.
 ¿QUÉ NO ES LA
SOSTENIBILIDAD
O RSC?

• No son acciones de patrocinio, mecenazgo,

donaciones puntuales o estrategias de una
corporación tendentes a un lavado puntual de
imagen o de mejora de su reputación corporativa.

• No es marketing con causa. No se trata de una

empresa que se compromete a colaborar con un
proyecto social a cambio de beneficios de imagen y
suponiendo una diferenciación de marca.
 PRINCIPIOS

DEFINICIÓN Y PRINCIPIOS DE RSC SEGÚN LA NORMA

ISO 26000

“La responsabilidad de una organización ante los impactos (1)

que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y
el medio ambiente, mediante un comportamiento ético (2) y
transparente que:
- Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y
bienestar de la sociedad;
- Tome en consideración las expectativas de sus partes
interesadas (3);
- Cumpla con la legislación (4) aplicable y sea coherente con la
normativa internacional de comportamiento;
- Esté integrada en toda la organización (5) y se lleve a la
práctica en sus relaciones”.
 PRINCIPIOS

1. La RSC se manifiesta en los impactos que genera la

actividad empresarial en el ámbito social,
medioambiental y económico. Su primer principio es que
la organización rinda cuentas de ello y sea transparente.
2. Comporta compromisos éticos objetivos que se
convierten en obligación para la organización.
3. Se orienta a la satisfacción e información de las
expectativas y necesidades de los grupos de interés.
 PRINCIPIOS

4. Requiere el cumplimiento
de la legislación nacional
vigente y especialmente de
las normas internacionales

• Derechos Humanos
• Derechos laborales
• Medio ambiente
• Protección del consumidor
• Salud
• Lucha contra la corrupción
• Otros ámbitos
 PRINCIPIOS

5. Carácter global. Afecta a

todas las áreas de negocio
de la empresa y sus
participadas, a todas las
áreas geográficas de
actividad, a toda la cadena
de valor necesaria para el
desarrollo de la actividad,
prestación del servicio o
producción del bien.
4. Comunicación de la Sostenibilidad
 ¿Qué papel tiene la comunicación de la sostenibilidad para la
estrategia de las organizaciones?

APOYA TODO EL PROCESO DE

PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN
de las estrategias de RS: facilita la Comunicar forma parte del proceso
comprensión de los conceptos de RSC y (RENDICIÓN DE CUENTAS,
sostenibilidad transparencia sobre los impactos de la
organización y sus acciones frente a ellos)

Las organizaciones que comunican

públicamente sus objetivos avanzan
más rápido en alcanzarlos Es clave para la IMAGEN Y
REPUTACIÓN de la organización:
fortalece vínculos con los stakeholders y
previene crisis
 COMUNICACIÓN DE LA
SOSTENIBILIDAD O RSC

• Facilita la comprensión de los conceptos de RSC y

sostenibilidad
• Rinde cuentas y aporta transparencia sobre los
impactos de la organización y sus acciones frente a
ellos
• Fortalece vínculos con los stakeholders
• Construye reputación
• Previene crisis
¿QUÉ MUEVE A LAS ORGANIZACIONES A COMUNICAR?

IMPLICACIÓN REAL en la
RSC

Beneficios de REPUTACIÓN

PRESIONES EXTERNAS:
leyes, medios de
comunicación, activistas… El peor motivo: UNA CRISIS
AMBIENTAL
¿QUÉ MUEVE A LAS ORGANIZACIONES A COMUNICAR?
PRESIONES EXTERNAS
Beneficios de REPUTACIÓN
IMPLICACIÓN REAL en la RSC
LA SOSTENIBILIDAD DEBE ESTAR INTEGRADA EN LA
ESTRATEGIA DE NEGOCIO Y LA CULTURA DE LA EMPRESA,
de lo contrario podemos estar hablando de greenwashing

Actividades -desarrolladas en el marco de la RSC-

(1) vinculadas a la actividad básica de la empresa,
(2) con una vocación de permanencia y
(3) que implican un compromiso de la alta dirección.
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

Greenwashing Comunicación
de una
Bluewashing sostenibilidad
Sweatwash real
Greenwashing Comunicación
de una
Bluewashing sostenibilidad
Sweatwash real

Modelo de negocio sostenible (SBM)

“Un enfoque conceptual que ayuda a describir, analizar,
gestionar y comunicar qué valor sostenible propone
una empresa a sus clientes actuales y potenciales, y a
todas las demás partes interesadas, cómo crea y
entrega este valor y cómo captura el valor económico
para la empresa mientras mantiene o regenera el capital
natural, económico y social más allá de los límites de la
organización”.
Schaltegger, Hansen y Lüdeke-Freund (2016)
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

Greenwashing: utilización de técnicas y estrategias de

marketing verde que no se corresponden con la realidad de
la empresa. Presentan un producto o una propuesta como
respetuosa con el medioambiente para conseguir mejores
ventas o ventajas competitivas.
 Greenwashing

● Recurrir a términos como “bio”, “eco”, “100 % natural”,

“verde” o similares.
● Usar un lenguaje ambiguo o confuso para hacer
referencia a beneficios ambientales.
● Emplear imágenes sugerentes o positivas desde un
punto de vista medioambiental.
● “Teñir” de color verde el packaging, las campañas
publicitarias, etc.
● Utilizar etiquetas falsas que simulan una certificación
ecológica.
● Publicar informes “maquillados” sobre la responsabilidad
social de la empresa.
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

Bluewashing: lavado de imagen de la organización

mostrando apoyo a las políticas de Naciones Unidas y
los derechos humanos (prácticas sostenibles, relaciones
laborales justas, lucha contra corrupción, etc.), pero sin
que su realidad sustente esos principios.
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

Sweatwash: “blanqueo del sudor”, sobreexplotación del

trabajo femenino e infantil
 ¿MALAS?
PRÁCTICAS
BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

COMUNICACIÓN INFORMATIVA

Explicar, no vender, los valores reales de la

organización, que deben ir respaldados por acciones
que los demuestren.

COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Desafiar, inspirar, y tal vez incluso educar a los

consumidores.
 BUENAS Y MALAS PRÁCTICAS

COMUNICACIÓN INTERNA

Hacia los propios miembros de la organización.

COMUNICACIÓN EXTERNA

Hacia fuera de la organización: consumidores,

proveedores, sociedad, etc.
 COMUNICACIÓN

1. Objetividad y precisión frente a la autocomplacencia

2. Mensajes consistentes que demuestren alineamiento
con la estrategia y visión de la organización
3. Mostrar los datos
4. Explicar cómo las acciones de RS agregan valor a la
organización
5. Utilizar presentaciones visuales innovadoras que
hagan la comunicación más legible e interesante
6. Mostrar el alineamiento de las acciones de RS con los
ODS
1. Objetividad y precisión frente a la autocomplacencia

2. Mensajes consistentes que demuestren alineamiento

con la estrategia y visión de la organización

3. Mostrar los datos

6. Mostrar el alineamiento de las

acciones de RS con los ODS
4. Explicar cómo las
acciones de RS agregan
valor a la organización

5. Utilizar presentaciones
visuales innovadoras que
hagan la comunicación más
legible e interesante

6. Mostrar el alineamiento de
las acciones de RS con los
ODS
5. Utilizar presentaciones visuales
innovadoras que hagan la comunicación
más legible e interesante
DOCUMENTO DE REFERENCIA:
MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD

La guía del Global Reporting

Iniciative (GRI) es el principal
estándar internacional para
la elaboración de memorias
de sostenibilidad.
https://www.globalreporting
.org
 CANALES DE
COMUNICACIÓN

• Web
• Intranet
• Apps
• Publicidad y
patrocinio
• Marketing
• Relaciones
públicas
 ACTIVIDAD POR PAREJAS:
1. Consultar la web de una empresa del Ibex 35
¿Tiene alguna pestaña sobre sostenibilidad y/o medio ambiente?
2. Salid a la pizarra y contad vuestro descubrimiento a la clase
3. Completar actividad: preparar un PPT sobre la comunicación de
esa empresa

Contenidos:
• ¿La información de la web se ajusta a las recomendaciones de comunicación
que se han expuesto en clase? ¿P.ej., hay materiales visuales y atractivos? ¿Se
mencionan los ODS?, etc.

• ¿Está el informe de sostenibilidad en la web corporativa? ¿Cómo es?

• ¿Qué temas se abordan? ¿De qué manera?

 CANALES,
TÉCNICAS,
DOCUMENTOS

Ejemplos