COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC.

OMAR GAMBOA MURUETA

UNIDAD 5 RELACIONES PBLICAS

5.1 Conceptos Importancia Relaciones Publicas Externas Concepto de Relaciones Pblicas Las Relaciones Pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Pblicas son la fuente creble que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo. Qu sirven? Para Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos especficos de informacin. Para Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad. Y Para Formar una reputacin y generar resultados. Objetivo: crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazn de las Audiencias Objetivo. La Importancia de las Relaciones Pblicas en el Mercado y su Visin a Futuro. Las Relaciones Pblicas estn dejando atrs la imagen de frvolas y de que slo desempeaban una funcin cosmtica. Hoy, con la globalizacin, enfrentan nuevos y esenciales retos orientados a integrar a las empresas con sus consumidores. Hablar de globalizacin no se limita al aspecto econmico. Se refiere al proceso de

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

transformacin

de

las

organizaciones,

que

deben

cambiar

para

preservar

su

competitividad ante las exigencias de un entorno ms demandante. Las organizaciones que no son capaces de modificar su visin y estrategias para enfrentar las nuevas condiciones de los mercados pierden competitividad y estn condenadas a desaparecer. Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones, procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes. En algn tiempo las Relaciones Pblicas no eran tomadas muy en cuenta ya que las consideraban un gasto innecesario y no las consideraban como herramientas bsicas para las organizaciones. Hoy en da ese concepto se ha venido transformando, ahora las organizaciones consideran que el xito o el fracaso de una compaa van a depender en gran medida de la imagen que proyectemos, tanto hacia el exterior como hacia el interior. Proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra organizacin y, por lo tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. El mercado est cambiando; as como su visin de mantener una buena imagen en las organizaciones esto es cada vez ms estrecha y exige al empresario actual audacia e innovacin para hacer valer sus diferencias en el servicio. La publicidad pagada muchas veces no es garanta de xito de un producto o un servicio, adems de que se gasta mucho dinero en publicidad mal enfocada, es una de

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

las razones por la que las empresas y organizaciones han volteado hacia una Agencia o un Departamento Interno de Relaciones Pblicas Las acciones de Relaciones Pblicas y su Difusin resultan herramientas fundamentales; ayudan a construir y fomentar la imagen de una empresa, as como su posicionamiento institucional. Sin embargo, hay que tener bien claro que para conseguir estos objetivos es necesario cuidar las relaciones con la comunidad, la administracin, los grupos de presin, los lderes de opinin y la prensa. Asesorar a las empresas acerca del diseo y aplicacin de estrategias de comunicacin que se adecuen a sus diferentes pblicos y que, por lo tanto, repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que persigue toda Consultora de Relaciones Pblicas todo esto a un menor costo. Toda empresa u organizacin puede recurrir a un servicio de Relaciones Pblicas para anunciar asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, apertura de un establecimiento, difusin de prximos acontecimientos, promocin de web sites, descubrimientos, realizar campaas de concientizacin que despierten el inters de la opinin pblica y que le brinden una excelente imagen institucional, etc. El surgimiento de nuevas agencias locales y el ingreso al mercado mexicano de prcticamente todas las firmas globales de Relaciones Pblicas, ha ocurrido a partir de que comenz el proceso de apertura comercial en nuestro pas. Hace apenas dos dcadas el nmero de agencias de Relaciones Pblicas que operaban en Mxico poda contarse con los dedos de las manos, pero actualmente se estima que el mercado est compuesto por ms de un ciento. Este incremento en el nmero de agencias de esta especialidad obedece a que la demanda de estos servicios, tanto de empresas locales como de filiales internacionales instaladas en el pas, creci significativamente. La llegada de los llamados titanes de la imagen, lase firmas globales de comunicacin integral o agencias mundiales de Relaciones Pblicas al mercado mexicano, contribuy a la profesionalizacin de esta

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

actividad, que hoy en da, por lo menos en algunas organizaciones, se lleva a cabo con niveles de competitividad internacional. El papel que jugarn en ello las Relaciones Pblicas en un futuro ser fundamental, porque a pesar de que los mercadlogos aseguran que el mundo marcha hacia un pensamiento global, es un hecho que cada pueblo quiere conservar sus caractersticas propias. Los mensajes tendrn contenidos globales, pero la forma de transmitirlos y la interaccin entre los individuos que integran las organizaciones debern conservar la identidad local.

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

5.2 Tipos de Pblico Externo

Clasificacin de pblico externo Pblico Externo: Son aquellas personas que interactan con la organizacin pero no pertenecen a ella. Ejemplos de Pblicos Externos son cliente, proveedores, prensa, comunidad, gobierno, medio educativo Cliente Distancia que tiene la organizacin del cliente: primaria, secundaria y terciaria. Primaria: es aquel que interacta directamente con la organizacin. Secundaria: es aquel que interacta indirectamente a travs de los distribuidores. Terciaria: el que est ms alejado se dirige al comercio minorista. Proveedores: Proveedores de insumo: Son todas aquellas que nos proveen de materia prima para producir. Proveedores de servicio profesionales: ej. Estudio jurdico, contable, consultora externa. Proveedores que suministran servicio: ej. Energa elctrica, telfonos, agua, etc. El proveedor es importante porque conoce bien al mercado, as como nos provee a nosotros, les provee a la competencia y si tenemos una buena relacin podemos averiguar cosas de la competencia, nuevas modas diseos, etc. Comunidad: Una comunidad surge cuando un grupo de personas e instituciones se hacen independientes. Y se relaciona a travs de lazos de cooperacin hbitos, estilos de vida como partidos, cultura comn (formas de hablar) costumbre. No nos referimos al espacio geogrfico, sino a los lazos que tienen en comn, los pblicos internos

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

provienen de la comunidad, cuando ms pequeo es la comunidad es ms importante como pblico. Que tiene que hacer la organizacin? En primer lugar, respetar su idiosincrasia de la comunidad. En segundo lugar, tiene que mantener una poltica ecolgica adecuada. En tercer lugar, como hacer para medir la opinin pblica, tiene que conocer a la comunidad en profundidad (su historia, los hechos locales, su geografa, su economa, cuales son las fuentes econmicas ms importantes cuales son los salarios promedios, conocer bien al gobernador local) La organizacin puede colaborar con la comunidad (donaciones). Gobierno: Pblico indirecto Lo tenemos que tener en cuenta en todos sus niveles, Nacional, Provincial, Regional, y Comunal. Es un pblico obligado (lo tomamos en cuenta porque es el que hace leyes, normas etc.) el gobierno implica una burocracia. Las empresas hacen lobby, tiene mala fama porque es un trfico de influencia, se trata de sobornar al gobernante para lograr un favor. Los beneficios del pblico externo son bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin. Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

5.3 Imagen corporativa e imagen pblica

La imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compaa significa. La creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicacin que utilizan las relaciones pblicas, campaas comunicacionales y otras formas de promocin para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen de una corporacin no es creada solamente por la compaa. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser los medios de comunicacin, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG. La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios pueda reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: Isotipo, Logotipo, Monograma, Fonograma, Eslogan, El nombre, Emblema, Tipograma, Pictograma, Anagrama, Logograma, Imagotipo.

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

5.4 Estructura organizacional de la empresa en las relaciones publicas externas

La direccin de Relaciones Pblicas en el Organigrama de la Empresa. La oficina de relaciones pblicas tiene que constituir una entidad administrativa junto con los otros sectores de la entidad; conocer a fondo y en detalle toda la poltica y los planes de su empresa o reparticin, generalmente ser su vocero e interpretar su poltica ante el pblico, obteniendo de ste simpata y compresin. Promover as una imagen adecuada. Para estos propsitos, hay toda clase de posibilidades en materia de organizacin del departamento de acuerdo al tamao de la empresa. Si la empresa es grande, ejemplo: (esquema adaptable a la administracin pblica).Aqu cabe sealar que si la empresa es de menor tamao, es factible unificar las tareas por afinidades en dos gerencias en lugar de cuatro; o sea, la gerencia de publicidad y comunicaciones, por un lado, y por el otro la gerencia de Relaciones con las Autoridades y la Comunidad. La gerencia de publicidad slo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamao, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso ltimo, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y Accin de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

El Director de Relaciones Pblicas de una compaa u otra organizacin es casi siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad ms alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posicin similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compaa en donde se necesita ms o puede obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones pblicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas. El jefe de relaciones pblicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicacin informal, tanto descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos stos estn en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones pblicas circula a travs de toda la organizacin y entrecruza los lmites de autoridad. Para los especialistas en relaciones pblicas es muy importante entender cual es su lugar en la organizacin aunque en ocasiones esto sea confuso. Se supone que el departamento de relaciones pblicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El director de relaciones pblicas puede ofrecer sugerencias en conexin con polticas de la compaa, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen poder de decisin. La necesidad de adecuacin y entendimiento es una de las principales razones por las que las relaciones pblicas debern ser una funcin de alta jerarqua al nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de produccin. Muchas ideas de relaciones pblicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posicin de relaciones pblicas de una organizacin. Las relaciones pblicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia compaa. No-slo es preciso conocer las decisiones sino tambin tener voz en la toma de las mismas.

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

Las firmas externas de relaciones pblicas se contratan por varias razones, una de ellas es que porque la organizacin es demasiado pequea como para emplear personal de relaciones pblicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones pblicas financieras, contactos con la prensa, etc. Las firmas externas de relaciones pblicas son ms costosas que el personal interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser ms objetivas que el personal de relaciones pblicas interno que se vuelve miembro del equipo.

Las buenas ideas de relaciones pblicas tambin pueden originarse a nivel personal. Los expertos en relaciones pblicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal. Las relaciones pblicas seguramente continuarn extendindose con rapidez en los aos venideros. A medida que aumenta la importancia de la interaccin de los grupos humanos y se multiplican los medios de comunicacin, el cambio est siempre presente, existiendo una necesidad de servicios de comunicacin persuasiva. Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones pblicas pueden dar a las organizaciones tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin. Disminucin de los costos La mayor eficiencia y eficacia en la produccin o en la prestacin de servicios est en relacin directa con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta poltica de relaciones pblicas el personal se

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

siente integrado a la institucin y compenetrado de sus objetivos, crendose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la produccin en la prestacin del servicio. Estimula la creatividad Los directivos al considerar a los funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organizacin un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones pblicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningn gerente puede saber lo que est pasando en un sector o departamento mejor que quien est realizando el trabajo en ese punto. Eleva el ndice de ventas El concepto de que goce una institucin en el consenso social - lo que se conoce como imagen - es de primersima importancia para, en primer lugar, asegurar su propia supervivencia y, luego su posterior desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa publicitaria o de promocin. La relacin es directa: a mejor imagen, mayor venta. Permite mejores condiciones en la obtencin de crditos desde luego, la palabra crdito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confa ms en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores condiciones crediticias est vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad. Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo de la organizacin Los seres humanos fallecen por dos causas principales: las naturales, entre las que se incluyen las enfermedades, y, por causas violentas, o sea, los accidentes, que ponen fin a la vida de manera drstica. De las mismas razones perecen las empresas o instituciones. El primer caso, muerte natural de las organizaciones, acece cuando debido al mal servicio que presta la

COMUNICACIN MERCADOLOGICA V UNIDAD LIC. OMAR GAMBOA MURUETA

clientela se aleja de ella y el ndice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento. Se produce el bito por prdida de su fuerza vital, que en toda empresa, se origina por la concurrencia de clientes que con sus compras aportan para el sostenimiento y el crecimiento de la misma. El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder pblico, por medio de una disposicin legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sera el caso, muy comn en los ltimos tiempos, de privatizacin de empresas pblicas. Ambas formas de bito tienen un denominador comn: la opinin pblica se volvi contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestin, debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinin pblica expresada a travs de sus intrpretes y representantes - el gobierno, en un pas democrtico - quien dict la disposicin legal, ordenando el cierre del establecimiento.