Wuolah Free TEMA 1

TEMA-1.
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carmenalvarez
Dirección Comercial
4º Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y

Derecho
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Carmen Álvarez Guzmán Derecho y ADE TEMA 1 DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA 1. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA

GESTION DE SU LEALTAD.
ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN
2. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD
3. LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIÓN
4. EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN DE MERCADO EN LAS EMPRESAS
1. INTRODUCCIÓN
Marketing 4P Productos de comercialización masiva
Dos perspectivas de estudio en Marketing
 Marketing Transaccional está vinculado a la economía general, en la que los productos tienen valor
por sí mismos.
 Marketing Relacional surge de dos escuelas de investigación que no encajan en el paradigma anterior.
1º Escuela Nórdica de Servicios (Gronross & Gummeson).
2º Grupo de Marketing Industrial (Hakansson & otros).
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOS:
 INTANGIBILIDAD: no todos los servicios son igual de intangibles.

 TIEMPO: Una demanda estacional es aquella que varía en función del momento en que nos
encontramos, es decir, existen picos en los que la demanda es alta y otros en que es baja. En la
comercialización de productos si se puede fabricar por adelantado, en cambio los servicios no pueden,
lo que haría es mover parte de la demanda para otros momentos para que los valles sean menos
pronunciados ¿cómo hago esto? Gestionando a los clientes, porque mi capacidad productiva es mía,
porque el producto y el consumo son simultáneos. No puedo fabricar un servicio para ser consumido
más tarde como se hace con los productos. En los servicios lo que se almacena son los clientes
mediante citas previa, sistemas de reserva,…
 CONSUMO: No hay intermediarios para la prestación del servicio, aunque puede haberlos para
procesos diferentes (te venden pero no te prestan el servicio principal, ej cuando compras en
ticketmaster una entrada para un concierto). La empresa y el cliente están en contacto directo en el
caso de los servicios. Pero cuando hablamos de comercialización masiva de productos esto no es así,
ya que hay una entidad intermedia (ej Cruzcampo con la cerveza tendría que dirigirse al supermercado
para saber mi consumo), en cambio en los servicios si hay más facilidad de registrar mi consumo.
 VALOR DE INTERCAMBIO: los productos tienen valor de intercambio, que es el valor al cual
puedo vender un determinado producto. Si uso el producto estoy generando un valor de la experiencia
o valor de consumo, pero no valor de intercambio.
 PROPIEDAD: la diferencia real entre un servicio y un producto es la propiedad. EJ alquilar una
bicicleta en el sevici o comprarte una bicicleta tú mismo, la experiencia es la misma, pero la
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
propiedad una es tuya, y la otra no. Cuando contrato un servicio yo no soy dueño de la propiedad, en
cambio de los productos si, pudiendo hacer lo que queramos, tenemos disponibilidad sobre el
producto, no así del servicio.
1. Todas las ofertas son servicios que adquieren su valor al ser consumidos por los clientes. Las cosas
generan valor cuando se utilizan.
2. Una relación contiene el caso del Intercambio puntual. En los productos de consumo masivo existe una
relación unidireccional, ellos solo controlan los segmentos de mercado, pero no la rentabilidad
individual porque no están en contacto directo.
3. La interactividad y la cooperación de las partes es muy importante para lograr encuentros
satisfactorios; los clientes tienen necesidades únicas. Los servicios son coproducidos, puesto que la
producción y el consumo son simultáneo, las dos partes están coproduciendo aunque la participación del
consumidor puede tener mayor o menor influencia. En cambio, en los productos esto es más difícil de
encontrar ya que en la mayoría de los casos los productos ya están terminados, exceptuando los que son
pedidos a medida o de diseño personalizado. Las necesidades únicas se resuelven con soluciones
personalizadas o customizadas que suelen ser más caras al perder las ventajas de la producción masiva.
4. Finalmente, existe una orientación a largo plazo y metas comunes ya que ambas partes son socios.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
“El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos orientado a la creación,

comunicación, y entrega de valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que
beneficien a la organización y a sus grupos de interés”.
Gestionar la relación con el cliente 4 aspectos:
1º Captar clientes: captar la atención del cliente mediante una propuesta de valor.
2º Retener, fidelizar, renovar, mantener clientes.
3º Desarrollar a un cliente, es decir que suba su rentabilidad para mí, que concentre su negocio en
mí.
4º También existe la posibilidad de echar a un cliente cuando hayan inconvenientes o
incumplimientos por parte del cliente: podemos ofrecerles facilidades o finalizar la relación con el
mismo.
Proceso de Marketing desde la perspectiva relacional:
2. Diseñar una
1. Comprender estrategia de 3. Comunicar y 4. Desarrollar
5. Capturar valor
necesidades de marketing entregar valor al relaciones
del cliente
mercado orientada al cliente rentables
cliente
VALOR & SATISFACCIÓN
Valor es el juicio que realiza el consumidor acerca de la utilidad de un producto/servicio basándose en las
percepciones de lo que ha recibido (beneficios) y lo que ha entregado (sacrificios).
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Dirección Comercial
Banco de apuntes de la
Satisfacción es un sentimiento de placer o decepción que surge de la comparación del desempeño o

funcionamiento de un producto/ servicio con las expectativas previas que el consumidor tenía de él.
Diferencias:
- La satisfacción es a posteriori (post- encuentro), en cambio el juicio de valor es a priori.
- La satisfacción es subjetiva, no es racional.
- Es importante conocer la satisfacción por las consecuencias que ello conlleva (fidelidad, que vuelvan
los clientes,…).
- La satisfacción se consigue mediante la atracción respecto del resto de la competencia.
Ejemplo: Tarta de cumple
LO HAGO YO LO COMPRO ME LO REGALAN

Calidad del producto ? ?? ???
Autorrealización o beneficio
psicológico (incertidumbre)
Precio ++ + +++
Tiempo + ++ +++
esfuerzo + ++ +++
Estrés
Elementos. Intercambio, Transacción & Relación.
Una transacción sucede cuando las dos partes alcanzan un acuerdo. No tiene por qué ser monetaria (trueque).
La relación requiere una repetición, mientras que el intercambio se da una sola vez.
Una relación se basa en la lealtad, confianza y compromiso, en la que ambos socios colaboran para
satisfacer sus objetivos a largo plazo
Una red de marketing la forman la empresa y los grupos que la apoyan (clientes, empleados, proveedores,
distribuidores, minoristas, agencias, etc.) con los que ha construidos un relación de negocios mutuamente
rentable y satisfactoria.
Si tu nivel de implicación es mayor, mayores garantías necesitaras para saber que esa relación está a la altura
esperada.
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Un beneficio relacional es aquel que se da cuando aparece la necesidad de un servicio, y no pierdes tiempo y
esfuerzo en buscar cada vez que aparezca esa necesidad una manera o sitio distinto para satisfacerla, es decir,
vas al mismo siempre por comodidad, fidelidad, buena experiencia, precio, tiempo,…
Hedónico vinculado a experiencias placenteras, ocio, búsqueda de emociones.
Funcional  lo práctico
2. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD

¿Cuál es la misión de una organización?
“Propósito general de la organización, en línea con los valores y expectativas de sus accionistas
(stakeholders)”
o Enfoque financiero
- Obtención de rentabilidad (ganar dinero, creación de valor para los accionistas)
o Enfoque competitivo
- Crecimiento, supervivencia
- Ventaja competitiva
- Creación de valor para el cliente (MCDONALD: “ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus
clientes”).
o Enfoque social-ético
- Creación de riqueza, contribución al bienestar social
- Crear y fomentar los valores de la compañía
Las empresas con una débil orientación al cliente no son capaces de crear valor para el accionista
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El problema de perder muchos clientes es que tengo que reemplazarlos, que significa invertir mucho en
captación de clientes (marketing), que es lo más caro, siendo la rentabilidad menor, y los resultados mucho
peores, así los accionistas ganarían menos dinero.
La verdadera orientación al cliente implica desarrollar un programa de gestión relacional (Customer

Relationship Management  CRM)
 La clave está en la relación entre satisfacción y fidelidad conseguir fidelizar a clientes rentables:
CRM  satisfacción  fidelización  rentabilidad
“Lo importante no es solo lo satisfechos que estén los clientes, sino cuántos clientes satisfechos y rentables se
conservan” –Reichheld (1996)
“La obtención de valor mutuo es la meta principal en la creación y mantenimiento de relaciones entre
proveedor y cliente; si existen desequilibrios, la supervivencia de la relación peligra” –Singh & Sidershmusk
(2000).
La organización debe gestionar dos magnitudes para lograr satisfacer al cliente
Expectativas previas vs rendimiento de sus productos y servicios
E expectativas
P satisfacción
C competencia
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Actualización: en esta situación los competidores están alejados, aunque el cliente actualice sus expectativas y
me pida el mismo nivel, la probabilidad de que se vaya a un competidor es muy baja.
La inconsistencia en la satisfacción es lo peor. Prometer aquello que no puedes cumplir es un error.
¿Es bueno generar unas expectativas altas en los clientes? Es más difícil de satisfacer ese cliente, lo que
supone un inconveniente. La ventaja es que genera atracción y captación de clientes.
¿Cómo medimos la satisfacción del cliente?:
- El índice general de satisfacción (ISC). Se realiza una media ponderada por categorías. Va de 0-100.
- Es costoso mejorarlo, pero de él depende el futuro de la compañía
¿Hay una relación entre satisfacción y rentabilidad?
¿Por qué hay una relación entre satisfacción y rentabilidad?
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El comportamiento de los clientes insatisfechos
Las quejas de los clientes insatisfechos perjudican tu posición en el ranking en el sentido de que afecta a los
nuevos clientes, ya que los “espanta”.
7.1. El comportamiento de queja del cliente.
 ¿Por qué se quejan los clientes?

*Obtener compensación
*Liberar su rabia
*Ayudar a mejorar el servicio
*Por el bien de los demás clientes
 ¿Qué proporción de clientes insatisfechos se quejan?
 ¿Por qué no se queja un cliente insatisfecho? Porque consideran que no sirve de nada porque van a
perder el tiempo.
 ¿Quién es más probable que se queje? Los que están más implicado porque tiene mayor interés en que se
hagan las cosas bien
 ¿Dónde se pueden quejar los clientes?
 ¿Qué esperan los clientes una vez que han realizado una reclamación?
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El comportamiento de los clientes insatisfechos
El coste de los clientes perdidos (ejemplo Alpha: 10% cuota en un mercado de 2M, un 15% insatisfacción…
¿implica?)
Los programas de recuperación de clientes.
El problema para saber cuántos clientes se han dado de baja en un servicio cuando se trata de un sistema de
provisión continua en lugar de provisión discreta, por ejemplo un peluquero, en el que no tengo un contrato
establecido con él como sí ocurre por ejemplo con los contratos de telefonía móvil. Se podría averiguar
sabiendo el tiempo que hace desde que ese cliente vino la última vez (recency).
Satisfacción y mantenimiento de clientes
Cálculo del índice de recompra
NIVEL O INDICE DE RECOMPRA (NR) 75,1%
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TASA DE DESERCIÓN (CR) 24,9%
La fidelidad y el impacto sobre la rentabilidad
No todos los clientes son (igualmente) rentables
- Clientes transaccionales vs relacionales

- Productos rentables vs clientes rentables
El cliente individual como activo de la empresa
El proyecto de inversión es el cliente. Al principio del proyecto me genera unos costes de adquisición, es
decir, todo el esfuerzo que tengo que hacer para que ese cliente contrate conmigo (costes de captación). Hasta
que no seas cliente mío, eres un cliente potencial.
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A partir de cuando el cliente contrata o me elige, en su generación conmigo me va generando ingresos y

costes de servicio, cuya diferencia son los márgenes obtenidos (I-G). Un cliente nos proporciona mayor
rentabilidad cuando los ingresos que me proporciona son mayores que los gastos de servicio necesarios (las
flechas azules son mayores que las rojas). Puede que os clientes nos cuesten dinero si las flechas rojas son
mayores que las azules y que no se queden lo suficiente en la empresa para recuperar el dinero que he
invertido.
El valor de vida del cliente representa el valor económico de los flujos actualizados de fondos que genera un
cliente a lo largo de su relación con la organización.
Coca-Cola…. (1.25$) CLV: 6,000$
Chevrolet…. (15,000$) CLV: 276,000$
Apple Mac… (2,000$) CLV: 25,000$
El valor de la cartera de clientes es la suma de los valores de vida de todos los clientes de la organización en
un momento determinado (los que tengo en este momento concreto).
El valor de la cartera de clientes es un activo fundamental de la organización que lógicamente influye en el

valor de la empresa en el mercado (valor para el accionista).
El valor de vida del cliente representa el valor descontado de las compras que el cliente realizará a lo largo de
su vida.
Valor vida cliente VVC= LTV
A Coste de adquisición.
¿Cómo incrementar los márgenes? Disminuyendo la inversión de marketing, desarrollando los clientes
mediante estrategias,…
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¿Cómo disminuir los costes de adquisición (A)? ¿Cuál es el cliente que me sale más barato de captar? El que
viene a ti sin que hagas nada, por ejemplo con referencias de boca a boca de clientes satisfechos.
El factor de descuento
 Alto:
 Fuerte enfoque a C/Pun euro dentro
de 10 años, hoy me representan 3 cent
 Futuro incierto
 Bajo:
 Herramienta de planificación a L/P
El factor de descuento nos ayuda a actualizar el

flujo de fondos. Si descuento mucho y el factor
es alto (fuerte enfoque a c/p y futuro cierto), lo
que quiere decir que solo tienen peso los dos o
tres primeros años, porque mas allá no lo tengo
en cuenta. Mientras que si es bajo (herramienta
de planificación a l/p) un € de hoy tendrá peso
dentro de 10 años.
Nivel de recompra (NR) y vida del cliente(N) Corregir transparencia
NV 75%
Índice de recompra (NR) cuántos clientes mantengo
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Tasa de deserción (CR) cuántos clientes se van
n 4 años
¿Cuántos años vas a estar con la compañía? La imagen está mal. Ya que lo que te dice es que hay una
posibilidad de que se vaya el seguro el 25% el primer año el segundo año el 50%, al tercer año 75%, y que
seguro que se va al 4º año. Pero las probabilidades son independientes, no se suman, sino que se multiplican.
La probabilidad de que yo esté dentro de 4 años es:
P (4 años)= (0,75)4=0,75 x 0,75 x 0,75 x 0,75

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑚𝑎𝑛𝑡𝑒𝑛𝑔𝑜
La tasa de recompra se calcula (TR) = ∑
𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 (𝑁)
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑠𝑒 𝑣𝑎𝑛

La tasa de deserción se calcula = ∑
𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 (𝑁)
Nivel de recompra y valor de vida del cliente
El cliente me costó en captación 51€, el segundo periodo me da 30€,… ¿Cuál es su valor de vida? Tenemos
que actualizarlo, y el valor de todos los periodos seria 111,7 €. Aquí no hay probabilidad de recompra, porque
son datos que ya han sucedido (reales). En cambio si mirase hacia delante, si podría calcularlo con las
probabilidades de que ese cliente se vaya.
La R me indica la probabilidad de que ese flujo de fondo siga el año siguiente.
El valor de vida del cliente: por qué los clientes fieles son más rentable
- Porque están más años.

- Porque los ingresos de los clientes fieles suelen ser crecientes. Al principio gasto poco, y cuando me
empiezas a gustar pues voy gastando más y contratando más cosas, o más caras.
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- Puedo recomendarte a otros clientes si yo estoy satisfecho, es decir, doy referencias tuyas a terceros,
de manera que te consigo clientes nuevos.
- ¿A los clientes fieles se le debería premiar? O ¿ cobrarles más? Existe un dilema entre el descuento
que se merece un cliente fiel y la posibilidad de cobrarle más porque está dispuesto a pagarlo
beneficio relacional diferente a un ahorro de precio, pero también valorado por los clientes
especiales. No necesariamente el trato especial tiene que ser un ahorro de precio.
Costes de adquisición
Determinar el número de prospectos a contactar en un determinado periodo de tiempo
Ej. 10,000 prospectos
Medir los costes de marketing asociados con el contacto de dichos prospectos
Ej. 200,000 llamadas a 5$ cada una; marketing directo: 400,000$; costes de administración: 100,000$;
Determinar el número de prospectos que se convertirán en nuevos clientes
Ej. Tasa de adquisición: 10%
Evaluación de los costes de adquisición
1M + 0.4M + 0.1M = 1.5M
10.000 *10% = 1,000 nuevos clientes
1.5M / 1.000 = (1,500$ / nuevo cliente)
3. LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIÓN

La fidelidad real no es únicamente recompra, sino una también actitud positiva
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Fidelidad real Es repetir porque me gusta. Tiene una actitud favorable y te conviertes en un firme defensor.
Fidelidad falsa o espúrea cuando sigues aunque no te gusta, puede ser que no tengas más opciones, o que
tengas algunas barreras o inconvenientes a cambiarte.
Fidelidad latente tengo actitud favorable, pero no soy un cliente habitual porque hay algo que evita que mi
actitud favorable se convierta en una compra habitual. Y cuando desaparece ya no ocurre así.
Una propuesta de índice de lealtad del cliente
ILC = SAT * REC * REF
ILC índice de lealtad cliente
SAT satisfacción
REC recompra
RE recomendación o referencia
¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende nuestro servicio a un conocido?  “NPS” (net promoter
score).
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¿Debemos facilitar la salida a los clientes? Sí, para que pueda volver, y no de malas referencias.
Los costes de cambio son costes que están asociados con el paso de un proveedor a otro, siempre que existan
alternativas. Por ejemplo, el tiempo en buscar otra alternativa distinta, si tienes cláusula de permanencia tengo
que pagar una indemnización o penalización, la incertidumbre,…
Cualquier intento de la empresa de limitar el abanico de alternativas comparables para la recompra es una
estrategia para levantar costes de cambio para el cliente
Los costes de cambio pueden ser tangibles e intangibles, en función de su posible cuantificación económica
- Indemnizaciones, inversiones de adaptación, programas de fidelización

- Costes de perturbación, costes psicológicos y costes afectivos
Los clientes también son heterogéneos en el valor que representan para la compañía, y por lo tanto, no
deberían recibir las mismas condiciones.
Identificar, atraer, satisfacer, y retener a los clientes adecuados es clave para tener éxito en el mercado y en las
cuentas de resultado, y debe ser el objetivo de principal de la estrategia de marketing.
Una tipología de clientes según su atractivo. Combinación de tamaño de la cartera y fidelidad:
- Alto rendimiento: tiene alto grado de fidelidad y tiene una gran cartera que me la ofrece, frecuencia.
- Alto potencial: cliente rentable, pero poco fiel. Vuela con frecuencia, amplia cartera y tiene dinero, pero
cada vez vuela con una compañía diferente. . Podría convertirme en un cliente de alto rendimiento tendría que
incrementar su fidelidad, con beneficios e incentivos adecuados.
- Bajo potencial: Cliente fiel, pero con una cartera pequeña, porque no vuelta mucho aunque siempre vuele
con la misma compañía. En este caso no podría hacer nada para convertir en otro tipo de clientes porque su
cartera es pequeña pero por circunstancias ajenas a la compañía.
- No rentables: ni fidelidad ni cartera. No está el suficiente tiempo para que yo recupere la inversión, o si está
tiempo me está costando más dinero.
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Existen clientes adecuados y no adecuado:
o Los clientes adecuados son aquellos que…

- Pueden servirse de forma satisfactoria y rentable
- Tienen una inclinación natural por la fidelidad
- Muestran preferencia y afinidad por los productos y servicios de la compañía
- Basan su relación en la confianza y no en el precio
o Con los clientes no adecuados lo mejor es…
- No atraerlos en primer lugar, es decir, no intentar que sean mis clientes (por ejemplo, mediante
promociones basadas en el precio)
- Identificarlos y tratar de perderlos, saber quiénes son y echarlos (ej, contratos de seguros, hinchas en
los campos de futbol, wardrobing, clientes de restaurantes que devuelven la comida o el vino,…)
- Pero intentando no dañar la imagen de la compañía (malas referencias a otros clientes)
- Este campo está abierto a investigaciones futuras
“ LECTURA: Wardrobing”.
4. EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN DE MERCADO EN LAS

EMPRESAS
El marketing como filosofía. ¿Cambio?
La orientación al cliente no ha sido la más común a lo largo de la historia reciente (alejamiento tras la
Revolución Industrial).
Actualmente no es seguida por muchas compañías, aunque muchas se ven forzadas a adoptarla tras
circunstancias adversas.
Orientaciones de la gestión de marketing en la empresa
 A la producción
 Base: el cliente preferirá productos disponibles & económicos
 Enfoque: eficiencia producción, costes bajos, distribución masiva
Ej, Rayanair se centra en los precios bajos mediante costes bajos (sueldos bajos, horarios muy
amplios desde mañana-noche,…)
 Al producto
 Base: el cliente preferirá productos de alta calidad, innovadores, con altas prestaciones (el
tecnológicamente más avanzado)
 Enfoque: calidad técnica, producción, diseño
 A la venta “cazando”
 Base: el cliente no compra suficientes productos por sí mismo; necesita ser estimulado a comprar
 Enfoque: esfuerzo de venta y promocional; “vender lo que se produce en lugar de producir lo que
el mercado necesita”
•La “venta dura” es muy arriesgada
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•Al cliente puede no gustarle el producto
•No olvida y da malas referencias
Esta orientación no es válida, porque solo se puede “engañar” al cliente una vez.
 Al cliente  “recolectando”
 Base: crear, ofrecer, y comunicar un valor superior a los clientes
 Enfoque: mercados-meta, necesidades del cliente, marketing integrado
Mercado meta: ¿quién es nuestro cliente?
Necesidades del cliente: las empresas deben aprender lo que quieren los clientes (IC).
- Marketing Adaptativo: encuentra la necesidad actual y la satisface.

- Marketing Anticipativo: trabaja en la necesidad de un futuro cercano.
- Marketing Creativo: descubre soluciones que el cliente no pidió, pero a las que responde
positivamente
- Marketing Integrado: sucede cuando todos los departamentos trabajan juntos para servir mejor al
cliente
* Entre funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, servicio al cliente,…)
*Entre departamentos: “el cliente es demasiado importante para ser responsabilidad solo del
departamento de marketing”
*Marketing Interno: contratar, formar & motivar a los empleados, porque los empleados son los que
tratan con los clientes, y si ellos no están satisfechos, raramente podrán dar un buen servicio.
Rentabilidad: es la consecuencia natural de crear un valor superior para el cliente
 Al mercado
Ofrecer un valor superior puede no ser suficiente, hay que hacerlo mejor que los competidores:
- Identificar a los competidores

- Estudiar sus características más relevantes
- Monitorizar sus comportamientos
- Adoptar lo que funciona
Como cultura, el cliente es demasiado importante para ser responsabilidad solo del área de marketing
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- Dimensiones: orientación al cliente, orientación al competidor, coordinación interfuncional

(marketing integrado) Implicaciones: la OM tiene un impacto
significativo sobre los resultados de la empresa (rentabilidad, crecimiento, etc.)
Como comportamiento, la OM implica:
- Recoger información acerca de todos los agentes del mercado: clientes, competidores, distribuidores,
entorno (análisis). Diseminarla por los distintos niveles de la
organización Diseñar un respuesta que cree valor para el cliente
(acción)
DE… A...
Vendedores de productos Proveedores de soluciones
Organización funcional Organización por clientes
Segmentación de mercados Personalización (“masiva”)
Cliente anónimo Cliente conocido e integrado en el proceso de servicio
Fuerza de ventas responsable de la relación con el cliente Equipos multifuncionales responsables de la

relación
Satisfacción del cliente Fidelidad/Compromiso Cliente
Utilizar múltiples proveedores y distribuidores Trabaja con socios preferentes
Algunas claves para competir con éxito...
 La planificación y las operaciones de marketing deben estar orientadas al cliente, basándose en la

identificación y satisfacción de sus necesidades.
 Cada actividad que la compañía desempeña debe pasar la prueba: ¿cómo crea valor para el cliente?
 El esfuerzo de marketing debe ser realizado de forma coordinada, integrada y precisa.
 Un alto ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad de las actividades de marketing.
 La orientación hacia el cliente –y hacia el resto de componentes de la red de marketing –es esencial
para alcanzar las metas organizativas, ya que...
¡¡Toda organización existe por sus clientes!!
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4º Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reservados todos los derechos.

TEMA 1. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA

Dos perspectivas de estudio en Marketing

DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOS:

 INTANGIBILIDAD: no todos los servicios son igual de intangibles.

“El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos orientado a la creación,

Gestionar la relación con el cliente 4 aspectos:

Proceso de Marketing desde la perspectiva relacional:

VALOR & SATISFACCIÓN

Satisfacción es un sentimiento de placer o decepción que surge de la comparación del desempeño o

- La satisfacción es a posteriori (post- encuentro), en cambio el juicio de valor es a priori.

Ejemplo: Tarta de cumple

LO HAGO YO LO COMPRO ME LO REGALAN

Elementos. Intercambio, Transacción & Relación.

2. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD

La verdadera orientación al cliente implica desarrollar un programa de gestión relacional (Customer

CRM  satisfacción  fidelización  rentabilidad

La organización debe gestionar dos magnitudes para lograr satisfacer al cliente

Expectativas previas vs rendimiento de sus productos y servicios

La inconsistencia en la satisfacción es lo peor. Prometer aquello que no puedes cumplir es un error.

¿Cómo medimos la satisfacción del cliente?:

¿Hay una relación entre satisfacción y rentabilidad?

¿Por qué hay una relación entre satisfacción y rentabilidad?

7.1. El comportamiento de queja del cliente.

 ¿Por qué se quejan los clientes?

Los programas de recuperación de clientes.

Satisfacción y mantenimiento de clientes

Cálculo del índice de recompra

NIVEL O INDICE DE RECOMPRA (NR) 75,1%

TASA DE DESERCIÓN (CR) 24,9%

La fidelidad y el impacto sobre la rentabilidad

No todos los clientes son (igualmente) rentables

- Clientes transaccionales vs relacionales

El cliente individual como activo de la empresa

A partir de cuando el cliente contrata o me elige, en su generación conmigo me va generando ingresos y

Coca-Cola…. (1.25$) CLV: 6,000$

Chevrolet…. (15,000$) CLV: 276,000$

Apple Mac… (2,000$) CLV: 25,000$

El valor de la cartera de clientes es un activo fundamental de la organización que lógicamente influye en el

Valor vida cliente VVC= LTV

El factor de descuento nos ayuda a actualizar el

Nivel de recompra (NR) y vida del cliente(N) Corregir transparencia

Índice de recompra (NR) cuántos clientes mantengo

Tasa de deserción (CR) cuántos clientes se van

La probabilidad de que yo esté dentro de 4 años es:

P (4 años)= (0,75)4=0,75 x 0,75 x 0,75 x 0,75

𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑠𝑒 𝑣𝑎𝑛

Nivel de recompra y valor de vida del cliente

La R me indica la probabilidad de que ese flujo de fondo siga el año siguiente.

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Determinar el número de prospectos a contactar en un determinado periodo de tiempo

Ej. 10,000 prospectos

Medir los costes de marketing asociados con el contacto de dichos prospectos

Determinar el número de prospectos que se convertirán en nuevos clientes

Ej. Tasa de adquisición: 10%

Evaluación de los costes de adquisición

1M + 0.4M + 0.1M = 1.5M

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