Tema-1.

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Conchimontano

Marketing

2º Grado en Finanzas y Contabilidad

Facultad de Turismo y Finanzas

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE LAS RELACIONES RENTABLES CON EL
CLIENTE

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. ¿Qué es Marketing?
Se encarga de la gestión de las relaciones con los clientes. Mantienen las relaciones porque es más fácil
mantenerlo que buscar nuevos clientes.
Doble reto:
1. Atraer nuevos clientes, mediante una ventaja competitiva superior.
2. Mantener los clientes actuales satisfechos.
Los consumidores saben de marketing.
Conocen sus resultados, la oferta de productos, promociones, publicidad...

1.1. Definición de Marketing

Debe entenderse como la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes. Las
empresas quieren conocer a sus clientes para tratar de ofrecer lo que ya demandan.

El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes.

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1.2. El proceso de Marketing

2. Entender el mercado y las necesidades de los clientes.

2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del cliente

Las necesidades humanas son un estado de carencia percibida
Se incluyen necesidades físicas (alimento, ropa, calor, seguridad...), sociales, de pertenencia, afecto,
necesidades individuales de conocimiento, de expresión...
Las necesidades son inherentes a la condición humana, no las crea el marketing. Las necesidades ya
existen, el marketing las activa.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
Las personas eligen los productos según sus preferencias, si quieres un vehículo para moverte por el
centro alomejor es mejor una moto y para aparcar mejor en las ciudades alomejor un coche chico.

Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demanda.

2.2. Oferta de Mercado: Productos, Servicios y Experiencias

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de mercado, es decir, una combinación de
producto, servicios, información o experiencias.
Miopía de Marketing: prestarle más atención al producto que a los beneficios que espera el cliente.
El cliente compra para resolver un problema, no por el producto en sí.
Las empresas orientadas al mercado van mas allá, venden experiencias.

2.3. Valor y Satisfacción del cliente

Los consumidores toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se forman sobre el
valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y se lo comunican a otros.
Los clientes insatisfechos se van a la competencia y nos desdeñan.

2.4. Intercambios y Relaciones

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 El intercambio es un acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
El objetivo de marketing es obtener y conservar las relaciones de intercambio con un publico objetivo.
Retener clientes.

2.5. Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Comparten una necesidad o deseo que pueden satisfacer mediante un intercambio.
Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, fijarles precios adecuados, promocionarlas y distribuirlas.

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3. Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente.
Una vez que se conocen y entiende a los consumidores es posible diseñar una estrategia de marketing.
El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar

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valor para el cliente.
¿A qué consumidores nos dirigimos?
¿Cómo podemos atenderlos mejor que la competencia?

3.1. Selección de los clientes meta

La empresa debe elegir, en primer lugar, a qué cliente se va a dirigir.
Es habitual dividir el mercado en segmentos. Y seleccionar el segmento al que se va a dirigir (target).
No es posible dirigirse a todos.

3.2. Selección de una propuesta de valor

La empresa debe decidir cómo se diferencia y posiciona en el mercado.
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar al
cliente para satisfacerlo.
La propuesta de valor diferencia una empresa de otra, para obtener ventajas competitivas
¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de la competencia?

3.3. Orientaciones de la Dirección de Marketing

El propósito de la dirección de marketing es diseñar estrategias que permitan establecer relaciones
rentables con los consumidores meta.
¿Qué importancia debe dar a los clientes?
¿Qué importancia debo dar a los intereses de mi organización? ¿Qué importancia debo dar a la sociedad?
Orientaciones:
* El concepto de producción.
Los consumidores prefieren productos que estén disponibles y asequibles.
La dirección de marketing debe concentrarse en mejorar la eficiencia y la distribución.
¡¡ Peligro !!: Miopía de Marketing
Corre el riesgo de orientarse en exceso a las propias operaciones y perder de vista el objetivo real:
satisfacer las necesidades del cliente y crear una buena relación con él.

El consumidor prefiere los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento e innovación.
La estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente los productos.

* El concepto de venta.
La idea es realizar una labor de ventas y promoción a gran escala porque si no los consumidores no
compran el producto.
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 Suele practicarse con bienes no buscados, aquellos que las personas no piensan en comprar. Ej. Seguros
de vida.
El riesgo es concentrarse en crear transacciones en lugar de relaciones rentables a largo plazo.
Suele buscarse vender lo que se produce, y no producir lo que se vende → riesgo

* El concepto de marketing.
El éxito depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de
la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
La orientación hacia el cliente y el valor son el camino hacia las ventas.

Cambiar la filosofía de producir y vender por sentir y responder.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El marketing no es una caza sino un cultivo.
Implica investigar al cliente actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos
productos y servicios, e innovar permanentemente.

* El concepto de marketing social.

Cuestiona el concepto de marketing puro, tiene en cuenta posibles conflictos entre deseos a corto plazo
del consumidor y su bienestar a largo plazo.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes
de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de consumidores como de la sociedad.

4. Preparación de un plan de marketing.

El programa de marketing crea relaciones con los clientes a poner en marcha la estrategia de marketing:
Marketing Mix.

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5. Creación de relaciones con los clientes.

5.1. Gestión de las Relaciones con los clientes

CRM (Customer Relationship Management)
Se centra en administrar la información disponible del cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de
contacto para maximizar la lealtad.
Con la información que nos dan los clientes, saber identificar los puntos de contacto. Por ejemplo:

5.1.1. Elementos clave para construir la relación.

Valor para el cliente
Los clientes se enfrentas a gran cantidad de productos.
Normalmente compra aquel producto que ofrece el mayor valor percibido por el cliente.
Se entiende por valor percibido la diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de
marketing con relación a la competencia.
Relación subjetiva entre clientes. La relación calidad precio es una relación subjetiva.

Satisfacción para el cliente

Depende del rendimiento que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación a las
expectativas del comprador.
La gestión de las expectativas es muy importante.

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 Expectativas > Valor , cliente insatisfecho.
Expectativas = Valor , cliente satisfecho.

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Expectativas < Valor , cliente encantado. Problema con los beneficios

5.1.2. Niveles y herramientas de las relaciones con los clientes.

Las empresas pueden buscar relación con sus clientes en distintos niveles.
Programas de fidelización.

5.2. La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes.

Antes, marketing masivo.
Ahora, se busca crear relaciones directas y perdurables con los clientes
1. Relaciones con los clientes seleccionados cuidadosamente.
La empresa se centra en menos clientes pero mas rentables.
Los clientes no rentables van a la competencia.
Ejemplo: Apple tiene menos unidades que Samsung y que otra marcas pero tiene más beneficios.

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2. Relaciones a largo plazo.
No se trata solo de atraer nuevos clientes, se debe cultivar relaciones rentables a largo plazo.
En el pasado, con mercados en crecimiento, había un abundante suministro de nuevos clientes.
La realidad ha cambiado. Causas económicas, demográficas y competencia.
Se han elevado los costes de atraer clientes. Cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo que mantener
satisfecho al actual.

3. Relaciones Directas
Muchas empresas buscan canales más directos, ya sea para vender o para completar sus canales de
comunicación y distribución.
Para que Apple llegase a toda España, Apple vendía a través de El Corte Inglés. Pero ahora sin tener que
hacer inversión en tiendas físicas propias, Apple vende a través de Amazon.

5.3. Gestión de Relaciones con los Socios.

Socios dentro de la empresa
El departamento de marketing no es el único que interactúa con el cliente. Todas las áreas lo hacen,
especialmente de manera electrónica.

Socios de Marketing fuera de la empresa

Los responsables de marketing deben relacionarse con proveedores, distribuidores e incluso competidores.

6. Captar el valor de los clientes.

6.1. Crear Valor para el cliente

Una buena relación con el cliente crea satisfacción en ellos.
Facilita que los clientes permanezcan leales y hablen favorablemente.
Las empresas se están dando cuenta que perder un cliente significa más que perder una venta. Significa
perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.

6.2. Aumentar la participación del cliente

Además de retener a los buenos clientes, hay que realizar una buena gestión de las relaciones con ellos.
Puede aumentar la compra de otras categorías de productos.

6.3. Crear valor capital para el cliente

Las empresas buscan crear relaciones rentables con el cliente de por vida, y ganar mayor participación en
sus compras.
Cuanto más leales sean los clientes, mayor será su valor capital.
No todos los clientes son iguales, no todos son una buena inversión.
La empresa debe segmentarlos de acuerdo con su rentabilidad actual y potencial.

7. El nuevo panorama del marketing.

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 7.1. La nueva Era Digital
La era digital ha supuesto un gran impacto en la manera que las empresas proporcionan a sus clientes.
Se han creado nuevas formas de conocer a los clientes. También formas más eficaces de comunicar y
distribuir.
7.2. La rápida Globalización
El mundo está cada vez más conectado gracias a las nuevas tecnologías.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Actualmente, todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de la competencia.
No se trata solo de vender fuera, sino también de tener proveedores extranjeros.

7.3. La necesidad de la responsabilidad social y la ética en los negocios

Los movimientos sociales a favor del ecologismo y la defensa del consumidor están exigiendo que las
empresas sean responsables con el impacto social y medioambiental de sus acciones.
En el futuro, parece que las pautas serán más estrictas.
No todas las empresas las aceptan del mismo modo.

7.4. Crecimiento del Marketing sin ánimo de Lucro

Tradicionalmente el Marketing se ha aplicado el sector empresarial con ánimo de lucro.
En los últimos tiempos, muchas organizaciones sin animo de lucro lo incluyen en sus estrategias.
8. Resumen.

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