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TEMA-4-Marketing-de-servicios-I.pdf
EXÁMENES TIPO TEST Y APUNTES

3º Marketing Sectorial

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 4 Marketing de servicios I: Mercados y comportamiento del consumidor de servicios

1. Concepto y orígenes del marketing de servicios

AMA (1960) “Actividad, beneficio o satisfacción puesta a la venta o proporcionada en conexión
con la venta de bienes”.

STANTON (1974) “Son actividades intangibles e identificables por separado, que proporcionan
la satisfacción deseada cuando se venden a consumidores y/o usuarios industriales y que no
están necesariamente vinculadas a la venta de un bien o de otro servicio”.

KOTLER (1988) “actividad o una presentación que puede ser objeto de intercambio, que es
intangible y que no da lugar a una transferencia de propiedad. El servicio puede estar o no
asociado a un producto físico.”

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
¿Qué es el marketing de servicios?
Aplicación del marketing en la concepción y comercialización de un producto intangible
(servicio) como núcleo del intercambio.
- Crecimiento de los servicios en los países más avanzados
- Campo específico de estudio en la disciplina fuertemente asentado.

Factores que explican el desarrollo de los servicios:

→ Económicos: debido al incremento de riqueza, el desarrollo del estado de bienestar,
exigencia de capital y la dimensión empresarial y actuaciones de las empresas.
→ Demográficos: incremento de la esperanza de vida.
→ Sociales: se dispone de más tiempo libre, urbanización y complejidad de la vida
moderna, la existencia de nuevos valores sociales.
→ Tecnológicos: complejidad de nuevos productos y desarrollos tecnológicos.
→ Legales: privatización y desregulación en algunos sectores.

2. Los servicios como objeto de intercambio: Concepto y clasificación

Bienes y servicios: concepto continuo

La mayoría de los bienes, ya sean de

consumo o industriales, se acompañan
de servicios para incrementar su valor;
de la misma manera, la mayoría de los
servicios incorporan elementos
tangibles que apoyan su
comercialización.
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Las combinaciones de bienes y servicios dan lugar a cinco tipos de ofertas diferentes:

• Bien tangible exclusivamente.

• Bien tangible con algunos servicios
• Híbrido: bienes y servicios a partes iguales
• Servicio fundamental acompañado por
bienes y servicios
• Servicio puro

Distinguir entre servicios como objetos de marketing y servicios como variable de marketing
El marketing de servicios: El servicio es el objeto de marketing, la empresa vende el servicio, el
intangible, como el núcleo de su oferta de mercado.

Servicio como variable: El núcleo de la proposición de venta es un bien, no un servicio. No

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estamos ante un marketing de servicios, sino de bienes.
Clasificación de servicios
Kotler y Keller (2012)
- Basados en equipos (lavado de un coche)/ basados en personas (asesoría fiscal).
- Requieren la presencia del cliente o no. Cuando se requiere la presencia del cliente,
debemos considerar las necesidades de los clientes de modo más amplio.
- El proceso que se utiliza para hacer entrega del servicio.
- De consumo (necesidades personales) o industriales (necesidades empresariales).

Aguirre y colaboradores (2000), según el TIPO de encuentro:

- Encuentros personales directos: los clientes se encuentran físicamente presentes,
además, se exponen a otros elementos del sistema servicio.
- Encuentros personales indirectos (Teléfono).
- Encuentros remotos (CORREO).

Kotler y Keller (2012). Dificultad de evaluación

- Servicios con características de búsqueda: Se pueden evaluar antes de comprar
(servicios con cualidades de búsqueda parecidas a bienes tangibles).
- Servicios con características de experiencia: Se evalúan solo después de la compra
(vacaciones).
- Servicios con características de credibilidad: Difíciles de evaluar incluso después del
consumo (seguros).

Lovelock (1997): es interesante para reflexionar sobre el tipo de servicio que estamos tratando
y plantearse nuevos conceptos.
- Según la naturaleza del servicio.
o Personas o cosas
o Participación del cliente (activa/pasiva)
- Según el tipo de relación de la empresa con sus clientes.
o Formal/ informal
o Continua/ asilada
- Según las posibilidades para la personalización.
o Prestación individual o colectiva
o Capacidad de adaptación al cliente o no

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- Según la naturaleza de la oferta y la demanda.

o Demanda fluctuante o regular
o Flexibilidad o no adaptación de la oferta a demanda
- Según el método de prestación del servicio
o A distancia/ personal
o Un único punto de acceso o varios

3. Características de los servicios y sus implicaciones para la gestión de marketing

Intangibilidad
No es percibido por los sentidos, lo que
supone:
- No se puede transmitir la propiedad.
- No se puede patentar.
- Dificultad de promoción.
- Dificultad de diferenciación.
- No se puede almacenar.
- Precios difíciles de fijar.
Todo esto implica un riesgo a la hora de
percibir el servicio.
Estrategias de intangibilidad
→ Tangibilizar: a través de evidencias (ej.
entregar una tarjeta)
→ Apelar a los beneficios (ej. Comunicar
experiencias de usuarios anteriores)
→ Sólida imagen corporativa: para reducir
el riesgo percibido.
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Inseparabilidad
Los servicios no se pueden separar de quien los
presta
Consecuencias:
- Dificultad para producción centralizada y masiva
(dificultad de economías de escala)
- Interacción productor-consumidor (Coproducción):
“entre los dos se elige el resultado final”
Estrategias
→ Incrementar la productividad del
servicio
→ Múltiples puntos de venta bien
localizados (Franquicias)
→ Marketing interactivo (gestión
adecuada de las interacciones con el
cliente/ importancia del personal)

Variabilidad
Varían según quién los proporcione o cuando se proporcione (cada vez es diferente)
Dificultad de estandarización y control de calidad (Q) adecuado

Estrategias
- Industrialización del servicio → tecnología
- Clientelización o singularización (potenciación de variabilidad): adaptar el servicio a las
peculiaridades del cliente, no se estandariza.

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Caducidad
El servicio que no se consume cuando es ofertado, se pierde = NO SE PUEDE ALMACENAR
Ajuste entre O y D para maximizar los resultados de nuestros ingresos.
Estrategias

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La variabilidad de demanda puede ocasionar que el sistema de reservas tenga imprevistos.

4. Diferencias en el comportamiento de los consumidores de bienes y de servicios

Los consumidores buscan satisfacer sus necesidades, ya
sean con productos o servicios.

El consumidor debe estar convencido del valor, no

pagará por algo si cree que no tiene ese valor.
El riesgo percibido a la hora de comprar un servicio es
mayor, porque no se puede probar sin comprarlo.

Diferencias entre los consumidores de bienes y servicios:

a) Las fuentes de información

→ No se puede utilizar los medios masivos.

→ Falta de atributos diferenciadores

antes de consumir el servicio

b) Las percepciones
1. Distinguen más atributos en los servicios.
2. Perciben más el riesgo. (contratar antes de consumir)
3. Importancia del factor tiempo. (los consumidores no quieren perder tiempo esperando)
4. La compra de servicios exige más esfuerzo, ya que la búsqueda de información y
valoración de alternativas es más costosa.
5. Perciben mayor control que al comprar bienes, puesto que intervienen en su
diseño
6. Suelen ser más críticos y exigentes con los proveedores de servicios.
7. Las aglomeraciones tienen consecuencias sobre las percepciones de los
consumidores y sobre la calidad percibida (evitar colar, entretener a clientes
mientras esperan, etc.)
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c) Valoración de alternativas y atributos:

Los servicios poseen menos características de búsqueda que los bienes, ya que no tienen
tantos parámetros objetivos de evaluación

1. Los criterios de elección no aparecen tan claros.

2. Es difícil valorar la calidad de los servicios antes de consumirlos
3. Es más complejo reunir información de los servicios.
4. Dificultad para especificar el servicio que desean.
5. La calidad de los servicios puede variar en cada prestación.

d) Satisfacción e insatisfacción postcompra

La insatisfacción genera disonancia cognitiva = estado mental relativo a la duda sobre
haber acertado o no en la compra.

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Los consumidores resuelven sus quejas o insatisfacción dependiendo:

- Contacto elevado-concentración baja -> Tienden a culparse a sí mismos por no

haber tenido una buena elección. (Ej. Bares)
- Bajo contacto-escasa concentración -> Dan quejas con frecuencia (Ej. Talleres de
reparación)
- Contacto elevado-concentración alta -> Servicio estandarizado (Ej. Líneas aéreas)

Diferencias en la relación de poder = dominancia

→ Dominancia elevada-compromiso elevado, consumidores dispuestos a cooperar,

evitan enfrentamientos o quejas EJ: una peluquería
→ Dominancia elevada-compromiso bajo, tendencia de mostrar disconformidad y a
cambiar de proveedor, EJ: restaurantes, taxistas.
→ Dominancia baja-compromiso alto, tendencia al cambio de suministrador del
servicio es baja. EJ: abogacía, médicos o docentes.
→ Dominancia y compromiso bajo, bajo interés por la cooperación y por la búsqueda
de alternativas, siempre se quejarán. EJ: policía.

e) Fidelidad de los consumidores

Los consumidores de servicios suelen ser más fieles a sus proveedores que los
compradores de bienes a sus marcas.

Debido a:
- Costes de cambio monetarios: cambiarte de proveedor puede tener
penalizaciones. (ej. nueva matricula, penalización de cambio de compañía)
- Costes no monetarios (búsqueda de información, experiencias, etc.)

Depende de:
o Grado de disponibilidad de servicios sustitutivos: a mayor grado de disponibilidad,
menor coste de cambio y menor fidelización.
o Confianza con el proveedor: con mayor fidelidad existe mayor grado de confianza.

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