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MARKETING DE SERVICIOS – PRIMER PARCIAL 1. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Un servicio es la obtención de determinado valor de la compra de servicios sin resultar a cambio la propiedad permanente de ningún elemento tangible. Características: • Intangibilidad • Heterogeneidad • Producción y consumo simultáneos • Perecederos 2. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA HETEROGENEO? Los servicios, en muchos casos, son el resultado de interacción de personas (empleados, clientes), por lo que difícilmente esas personas sean o actúen de la misma forma en distintas circunstancias. Se rigen por factores no controlables. 3. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA INTANGIBLE? Es difícil presentarlo frente a los consumidores, no hay inventarios, no se puede stockear. Cuando se compra un servicio se compra algo que no se puede tocar, que se consume al mismo tiempo en que se produce. Ej. Si vas a un restauran no te podes llevar los platos o los cubiertos. 4. TRIANGULO DE MARKETING DE SERVICIOS Qué es? Cómo funciona? Qué pasa si una de las partes no funciona? Es el esquema ideal de funcionamiento de una empresa de servicios para lograr la satisfacción del cliente y la correcta capacitación de los empleados para poder cumplir con las promesas que hace la compañía al cliente. Compañía

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Marketing interno Posibilitar las promesas.

Marketing externo Formular las promesas

Proveedores
Brindan el servicio, están en contacto con el cliente

Cliente s
Marketing Interactivo Cumplir las promesas Es aquel que recibe el servicio-

El marketing interno es el soporte para brindar el servicio, facilita el cumplimiento de las promesas, el momento de la verdad. El Marketing externo, son las acciones de la compañía al cliente, para generar expectativas. El marketing interactivo es el momento de la verdad, cuando proveedores del servicio y clientes se juntan, donde se cumple o no la promesa.

Si alguno de los tres lados no funciona correctamente, el servicio no es óptimo y no se logra la satisfacción del cliente ni el cumplimiento de las promesas de la compañía. 5. APLICACIÓN A UADE

limpieza. empleados.nuestrauade. otros clientes Evidencia Física: ambiente donde interactúa cliente y empresa. tarjetas personales. empleados y otros clientes. PORQUE EN SERVICIOS EL MKT MIX ES AMPLIADO? Por que incluye las personas.Descargas www. Personas por que están los clientes. decoración) Proceso: Procedimientos. Las 4 P también se amplían en el sentido de las 4 C Producto – Consumidor Precio – Costo Plaza – Canal Promoción – Comunicación Integral de Marketing Esta ampliación del mix de marketing ayuda a posicionar el servicio. correcto traspaso de los conocimientos. Además de las 4 P. Por una necesidad de tangibilizar y posicionar el servicio. la evidencia física. 6. evaluación a docentes y personal. Marketing Interactivo: Clases correctamente dictadas. MARKETING MIX AMPLIADO Ampliación de la mezcla de marketing tradicional aplicado en el caso de los servicios. titulo reconocido. CÓMO SE AMPLIADO? RELACIONA EL TRIANGULO CON EL MARKETING MIX . flujo de actividades para prestar el serv. componentes tangibles para desempeño o comunicación. (folletos. incentivos. le dan tangibilidad. mecanismos. A las 4 P del marketing de productos Precio – Producto – Plaza – Promoción se le agregan otras: • • • Personas: cliente. mecanismos. 7. procesos de atención.com UADE PROFESORES/ EMPLEADOS ALUMNOS Marketing Interno: Correcta capacitación de los docentes. 8. flujo de actividades para prestar el servicio. además de los componentes tangibles para el desempeño o comunicación y el Proceso por que son procedimientos . material adecuado. Evidencia Física por que es el ambiente donde interactúa el cliente y la empresa. Marketing Externo: Excelencia educativa. y el proceso.

Lealtad de marca: para evitar riesgo permanecen leales a una marca. El nivel de cualidades de credibilidad es alto en servicios. productos altos en atributos son más fáciles de evaluar. . Cuando más información tenga el consumidor. difícil que se acepte devolución. Las cualidades de búsqueda. Las cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo o luego de la compra. Los productos pueden evaluarse antes de su compra.com Las puntas del triángulo son PERSONA (CLIENTES Y PROVEEDORES) y EVIDENCIA FÍSICA (COMPAÑÍA Y PROVEEDORES) y los PROCESOS son la interrelación de estos tres actores para que funcione correctamente el servicio. se tiene menos información antes de la compra. • Consumo vinculado a producción: inseparabilidad. Son más difíciles de evaluar. Son más difíciles de evaluar. POR QUÉ ES DIFICIL EVALUAR LOS SERVICIOS? Evaluar servicios de más difícil que evaluar productos porque son: • Intangibles. atributos que se pueden determinar antes de su compra. hay incertidumbre sobre su resultado y consecuencia. “Las marcas conocidas son mejores y vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida. No son estándares. Los receptores de alto riesgo tienen más probabilidad de ser leales a marcas antiguas y menos probabilidades de comprar productos nuevos. Hay un lado que está hablando de la mezcla de MKT MIX ampliada que es el lado externo. 11. El nivel de cualidades de búsqueda es alto en productos. revistas. 10. Las cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar aún después del consumo. • No estandarizados: heterogeneidad.Descargas www. Imagen de marca de distribución: si los consumidores no tienen información sobre el servicio confían en una tienda de reputación. (inconformidad cuando se consume) Algunos servicios son técnicos o especializados. POR QUÉ LOS CONSUMIDORES EXPERIMENTAN MAYOR RIESGO CUANDO ADQUIEREN SERVICIOS? La compra de servicios experimenta mayor riesgo porque: La intangibilidad y cualidades de experiencia. El nivel de cualidades de experiencia es alto en productos y servicios. familia. 9.nuestrauade. el consumidor desconoce o carece de conocimientos para apreciar si las ofertas satisfacen sus necesidades. EVALUACION DE LOS SERVICIOS VS. QUE HACEN LOS CONSUMIDORES PARA DISMINUIR EL RIESGO? Buscan información: por medio de comunicación boca a boca (amigos. Selección por imagen de marca: confían en un nombre de marca reconocido. existe una falta de conocimiento para evaluar la satisfacción. se cumplan las promesas de la compañía y se brinde correctamente el apoyo que necesita cada uno para cumplir su función. grupos de referencia) y comunicaciones de medios masivos (diarios. más predecibles serán las consecuencias y más bajo el riesgo percibido. PRODUCTOS. No se acompañan de garantías. testimonios).

compatibilidad. 13. La difusión depende de su ventaja relativa. La zona de tolerancia puede expandirse o contraerse para u mismo cliente. En cambio el producto podes evaluarlo antes de consumirlo. Llegar a los líderes de opinión (influyentes) a partir de quienes la información y el consejo son buscados. Las zonas de tolerancia varían según los atributos/ factores del servicio. fácil de comunicar. POR QUE SE ADOPTAN MÁS RÁPIDO LOS PRODUCTOS QUE LOS SERVICIOS? Por que un servicio es mas complejo. se necesita mas información y conocimiento y aparte no se puede probar. definida por ellos. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. QUE PASA CON LA BÚSQUEDA DE INFORMACION CUANDO CONTRATA UN SERVICIO? Para la búsqueda de información en un servicio se recurre a dos tipos de fuentes: • Personales (dirigido a la persona. facilidad de comunicación. QUÉ PUEDEN HACER LAS EMPRESAS PARA DISMINUIR EL MIEDO? Primero deben determinar los tipos de riesgo percibidos por los clientes y luego crear una mezcla de “aliviadores de riesgo” confeccionados para sus mercados meta. Amistades o expertos informan sobre cualidades de experiencia. A QUE SE LLAMA ZONA DE TOLERANCIA? Es el grado en que los consumidores reconocen y aceptan la variación entre servicio deseado y servicio adecuado. 15. sino que uno puede evaluarlo luego de consumirlo. Pueden ofrecer: Garantías de satisfacción (AVE – tren de España) Capacitar empleados para estandarizar oferta. es mas compatible.nuestrauade. La fluctuación de la zona de tolerancia de un cliente depende más de cambios en el servicio adecuado que en el servicio deseado. 16. en un producto la ventaja se ve mas rápido.com Compra la oferta de más costo: cuando están en duda sienten que la oferta más costosa es la mejor en términos de calidad (cuando no tengo información de marca elijo por precio más alto). Diferentes clientes tienen diferentes zonas de tolerancia.Descargas www. 12. El servicio deseado son las expectativas de los clientes. por sus atributos. cuando la da un vendedor. informal cuando es desinteresada y formal. es interesada) • Impersonales (dirigido a una masa de gente) En servicios se confía más en fuentes personales. los medios masivos no transmiten cualidades de experiencia. más influencia personal. 14. La zona de tolerancia de un cliente varía según el precio. divisibilidad y complejidad. cuanta mayor complejidad. QUÉ SIGNIFICA QUE: • ZONA DE TOLERANCIA VARÍA SEGÚN LOS ATRIBUTOS / VALORES DEL SERVICIO . El servicio adecuado varía de acuerdo con las distintas empresas de una categoría.

si estas en la hora de almuerzo del laburo y tenés que volver a la oficina. Simplemente abarca las expectativas desde el punto de vista Global de los clientes. el cliente será menos tolerante cuando se trata de un factor clave para la prestación del Servicio que ante otros atributos que complementan el servicio pero no son fundamentales para que este se dé. JUSTIFIQUE. al no tener la posibilidad de encontrar otra cosa el cliente se conforma con la única opción que tiene).com Significa que la tolerancia disminuirá en caso de que el factor/atributo resulte más importante. • Las expectativas derivadas del servicio. QUÉ SON LAS EXPECTATIVAS? POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCERLAS? Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio. 19.nuestrauade. • ZONA DE TOLERANCIA PUEDE EXPANDIRSE / CONTRAERSE PARA UN MISMO CLIENTE. esos 15 minutos de retraso te van a importar mucho. F (todo lo contrario. V • La percepción de falta de alternativas de servicio aumenta el nivel de expectativa. F (aumenta el nivel del servicio deseado porque es protagonista activo del servicio). DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS SERVICIOS IMPLICACIONES EN LOS . perdemos clientes e invertimos en recursos no valorados por los clientes en vez de enfocarnos en los que a ellos realmente les interesa. FUENTES DE EXPECTATIVAS: V O F. aumentan el nivel del servicio deseado. para un mismo cliente la zona de tolerancia puede variar acorde a la circunstancia en que se encuentre. Es decir. QUE APLICACIONES ENCUENTRA AL MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO? Como es un modelo de análisis no permite puntualizar el servicio. en cambio. 20. Es fundamental conocer las expectativas del cliente para brindar un servicio de calidad. CADENA DE VALOR DE PORTER. • La percepción del papel del cliente en el servicio aumenta el nivel de expectativas del servicio adecuado. F • Las variables de la mezcla de marketing de servicio son fuentes de expectativa del servicio. 17. 18. si no las conocemos. Ante un mismo factor. Ej: Salís a comer un fin de semana con tus amigas y no te vas a fijar si la comida tarda 15 minutos de mas pero. V (porque la mezcla de marketing mix agrega valor al servicio). y van a influir en tu percepción del servicio.Descargas www. • El servicio predecido aumenta las expectativas sobre el servicio adecuado. Funcionan como estándares o puntos de referencia: contra ellas se juzga desempeño.

nuestrauade. no hay forma de salvarlo. relacionado con el servicio porque se produce y consume en forma simultánea. quienes prestan el servicio. . lo que uno quiere mostrar. • Participación del cliente en la producción. • Las personas como parte del producto. la intervención de éstos afecta el servicio final. es más intangible. • Calidad depende de factores incontrolable • Clientes participan y afectan transacción. no tienen muestra gratis. precios altos en temporada alta porque no se pueden guardar. • Problemas para el control de calidad. Se venden 3ro. no es lo mismo vender productos que servicios. el backoffice es lo que está atrás de la cara visible y sirve de apoyo de ésta. en servicios se evalúa más. es indispensable para la producción del servicio la calidad del servicio depende del cliente. • Descentralización • Difícil producirlos masivamente • Difícil sincronizar oferta y demanda • No se pueden devolver ni revender. • Estructura de los canales de distribución. El producto se produce independientemente del cliente. Está relacionado con el momento de la verdad que es más comprometido en servicios. imposibilidad de stockear. El servicio malo no se puede salvar.Descargas www.com SERVICIOS • No hay inventarios • No pueden patentars • Difícil presentación y explicación • Entrega y satisfacción dependen de los empleados. Servicios: 1ro. Se venden 2do. A QUE SE LLAMA FRONTOFFICE Y BACKOFFICE? El frontoffice es la cara visible de la empresa. • Clientes se afectan unos a otros. Es inseparable la producción del consumo. • Inventarios. • Evaluación más dificultosa. 21. Tangibles Intangibles Estandarizados Heterogéneos Producción y Consumo separados Producción y Consumo simultáneos Manipulables No manipulables Bienes: 1ro. Se consumen • Por la naturaleza del producto. la empresa es responsable de las personas que están en contacto con el cliente/consumidor. se sabe post-servicio. empleados. • Factor Tiempo. Limitación de tiempo importante. Se producen y consumen en forma simultánea. Se producen 2do.

CUAL ES EL MODELO DE BRECHAS? CUAL ES SU FUNCIÓN? El modelo de brechas muestra la brecha que hay entre la expectativa del cliente y la percepción del mismo con respecto a un servicio. visitas al cliente. 3º Falta de comunicación ascendente. • • Si las brechas disminuyen “la calidad del servicio mejora” Para cerrar brecha de cliente. cuándo. sistemas de quejas. los empleados de contacto saben mucho del cliente y los niveles altos de la empresa deberían saber lo mismo.com 22.No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos. Soluciones a las brechas: 1º Contacto de la empresa con el cliente investigando sus necesidades y satisfacciones. 4º Hay que traducir las expectativas de de los clientes en especificaciones sobre calidad. Las actividades de MKT son las encargadas de cerrar la brecha 4 26. 3. LA SATISFACCION DEL CLIENTE ESTA INFLUIDA POR ATRIBUCIONES DEL ÉXITO Y FRACASO DEL SERVICIO. EXPLIQUE. cómo se proporciona el producto o servicio al cliente. La función es diseñar las tareas que la organización necesita entre expectativas y percepción.No saber lo que el cliente espera 2.nuestrauade.No entregar los estándares de servicio 4. 2º Desarrollar investigación de mercados. LAS . que es la que se relaciona con las actividades de MKT. 24. El marketing debe involucrarse al sistema de entrega porque comprende las necesidades y preferencias del cliente. (lo que espera y lo que recibe). EJEMPLIFICAR EL MODELO DE BRECHAS CON UN SERVICIO Hay que tomar en cuenta 5 brechas: 1º La brecha del cliente: diferencias entre expectativas y percepciones. encuestas. hay que cerrar las 4 brechas del cliente 25. Abarca los elementos visibles del sistema de operaciones (apoyo físico y personal de servicio) también exposición a otros clientes. dónde. Para cerrar la brecha principal hay que cumplir con otras 4 1. RELACION CADENA DE VALOR – MODELO DE BRECHAS La relacion esta en la brecha 4. el cual puede causar diferencias e insatisfacciones.No igualar el desempeño con las promesas. 23. PORQUE DECIMOS QUE EL DISEÑO DEL SISTEMA DE ENTREGA DEBE INVOLUCRARSE A LOS PROFESIONALES DEL MARKETING? El sistema de entrega de servicios concierne.Descargas www.

Los consumidores están dispuestos a pagar más y ser leal que a correr riesgos de adquirir servicios más baratos sin el suficiente respaldo. Cada encuentro agrega o disminuye una potencial relación a largo plazo. 4EMPATÍA: transmitir al cliente que es único.com 27. Las promesas se cumplen o se rompen. Refleja las percepciones de los clientes sobre ciertas dimensiones específicas del servicio: confiabilidad. Cada interacción es importante para crear una imagen de la empresa en la memoria del cliente. No todos los encuentros tienen igual importancia para construir relaciones. Para lograr 100% de satisfacción: 1º Documentar todos los puntos del encuentro 2º entender las expectativas del cliente en cada encuentro 3º Acciones para cumplir esas expectativas. Gran lealtad cuando los clientes están satisfechos. 28. el equipo. Hay encuentros clave relacionados con la satisfacción del cliente. Algunos atributos son tan fuertes que construyen una fuerte reputación de la empresa. 5TANGIBLES: apariencia de las instalaciones físicas. RELACION MOMENTOS DE LA VERDAD CON TRIANGULO DE MARKETING. QUE SON LOS MOMENTOS DE LA VERDAD. empatía y tangibles. el personal y materiales escritos 29. QUE RELACIÓN EXISTE ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LEALTAD? Y PRECIO? Niveles de satisfacción pueden vincularse con la lealtad del cliente y las utilidades. En los momentos de la verdad el cliente recibe una foto de la calidad del servicio que presta la organización y cada encuentro contribuye a la satisfacción general del cliente. PUEDEN CONTRIBUIR A ALCANZAR 100% DE SATISFACCION? En el triangulo de mkt de servicios.Descargas www. 1CONFIABILIDAD: capacidad para desempeñar lo prometido 2RESPONSABILIDAD: disponibilidad para ayudar a clientes y poseer servicio con celeridad. PORQUE HAY QU EANALIZARLOS. 3SEGURIDAD: Conocimiento y cortesía de empleados y habilidad para inspirar confianza. . Las compañías que obtienen altas calificaciones de los clientes son capaces de aislarse de las presiones de la competencia. seguridad. el marketing interactivo es el encuentro del servicio o momento de la verdad.nuestrauade. responsabilidad. CALIDAD DEL SERVICIO. Los clientes construyen sus percepciones en base a momentos de la verdad. La percepción de la calidad en el servicio es un componente de la satisfacción del cliente. 5 DIMENSIONES La evaluación de la calidad de un servicio se centra en las dimensiones del servicio. estos son cuando el cliente interactúa con la empresa que brinda el servicio. aún en la presión de la variable precio.

“EL SISTEMA DE QUEJAS PARA MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ES REACTIVO” QUE SIGNIFICA ÉSTA AFIRMACIÓN? QUÉ OTRAS FORMAS CONOCE? Como la palabra lo indica.Descargas www. sino experimento Unidad Nº 3: Clase 3: “Sistemas de Información para la Medición de la Calidad del Servicio y de la Satisfacción del Cliente” . la empresa el cliente. significa que mediante este sistema simplemente esta reaccionando ante una accion que tuvo iniciativa en empresa no actuó proactivamente para cumplir las expectativas del que tomará (o no) cartas en el asunto una vez que el cliente ya insatisfacción durante la entrega del servicio.com 30.nuestrauade. satisfacción e insatisfacción de clientes en los momentos de la verdad: 1RECUPERACION (después de fallar) 2ADAPTABILIDAD 3ESPONTANEIDAD 4HACER FRENTE RECUPERACION: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio. PORQUE LA RECUPERACIÓN ES UNA FUENTE DE SATISFACCION / INSATISFACCION EN LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO (MOMENTOS DE LA VERDAD) Existen 4 fuentes de conformidad e inconformidad. 31. La cliente. Para lograr recuperación efectiva hay que: determinar origen de las causas de las fallas y rediseñar el servicio contar con sistemas de recuperación para que los empleados cambien la situación. hace que el cliente tenga una percepción positiva o negativa de ese encuentro.

El mercado de prueba sólo es válido para probar el impacto de una o dos variables como máximo. ofertas al canal de distribución. en un período de tiempo determinado.Descargas www. Vendedores saben que ese mercado es de especial atención.com 1) Diferencia entre investigación de servicios y de productos • • Controlar desempeño del servicio: es heterogéneo según quién lo dé Vigilar la brecha entre expectativas y percepciones: son dinámicas. Que criterio tomar? Nº de habitantes? Poder adquisitivo? Muchas veces quienes participan en el mercado de prueba alteran su conducta. Es aconsejable realizar estas investigaciones periódicamente y no en forma esporádica. fluctúan Investigación de Mercados para los Servicios: Objetivos: Primero definir el problema y los objetivos de la investigación Objetivos más comunes en investigación de servicios: • • • • • • • Identificar clientes insatisfechos para recuperarlos Conocer requerimientos o expectativas del cliente sobre el servicio Controlar el desempeño del servicio. Se prueban distintas combinaciones de elementos de marketing como precios. Objetivo: Carácter de Prevención: La información obtenida permite prevenir posibles situaciones peligrosas o el aprovechamiento de oportunidades. Inconvenientes: requiere un largo período de funcionamiento para que aporte datos válidos y mostramos estrategias a la competencia. dar seguimiento Valorar desempeño de la cía versus competencia Evaluar brechas entre expectativas y percepción de clientes Conocer expectativas respecto a un servicio nuevo Valorar desempeño de individuos y equipos de trabajo para evaluarlos y recompensarlos 2) Qué es un mercado de prueba? Se toman varias ciudades aisladas con medios de comunicación independientes (diarios. Compra de información en los casos que sean posibles es más rentable. Fuentes de Información: Obtener información exhaustiva sobre el mercado es un proceso costoso y difícil. . Ej. radios). Es difícil proyectar los resultados obtenidos al mercado total.nuestrauade. TV locales. distintas características del servicio. publicidad. ofertas al consumidor. 3) Fuentes de Investigación Fáctica Constata la situación de un mercado plasmando situaciones de hecho en el mismo.

4) Mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento • • Recompra Recomendaciones 5) Mediciones de prioridades o importancia (espontáneo. Datos Históricos de la empresa: informes sobre ventas de los propios registros de la empresa. Formula preguntas sobre todos los elementos de relación entre el cliente y el servicio. para controlar el desempeño del servicio. Encuestas de relación: investigación cuantitativa. EG3. Trabajadores se sujetan a normas: saben que pueden ser evaluados en cualquier momento. Se obtiene comportamientos deseables e indeseables de los empleados en los encuentros. Muestra Estadística de elementos representativa de una población (el comportamiento de la muestra se puede proyectar al comportamiento de toda la población a la que representa con un margen de error prefijado). Se pide que responda preguntas después de realizar una transacción. 6) Elementos de un programa de Investigación de mercados para los servicios (7 elementos) • • • • • • • Solicitud de quejas o reclamaciones: recolectar quejas: identificar clientes insatisfechos.Descargas www. Sirven para comparar desempeño de la empresa con el de la competencia y que surjan áreas de benckmarking. Llamadas de postransacción: investigación cuantitativa. Permite identificar . Servqual: evalúa el servicio por medio de las 5 dimensiones. bancos u otras instituciones. Recopilar datos de ventas permite hacer un seguimiento de datos: analizar tendencias y estimar movimientos futuros de las ventas. Comprador misterioso (mistery shopper): Cías contratan organizaciones externas para que envíen personas a los establecimientos de servicios para que experimenten el servicio como si fueran un cliente más. Determina preguntas de investigación cuantitativa. Revelan información de qué esperan de los encuentros de servicio. Sólo un 4% de clientes con problemas reclama a la cía.com • • • • Estudios sectoriales: realizado por consultoras. Compradores responden cuestionarios con elementos y estándares importantes para ese servicio. Identificar beneficios y atributos esperados por el cliente. guiado o dirigido) Escalas de autorreportes de actitudes: escala de rango Solicitar que distribuyan 100 puntos entre las dimensiones del servicio. Se indagan motivos del abandono: encuesta. reconocer puntos donde el servicio falla regularmente. Es la investigación más sencilla. Cumple 2 funciones: se investiga satisfacción en relación a la transacción y al personal de contacto. Paneles: sólo para bienes de consumo masivo. Investigación de clientes perdidos: se buscan clientes que abandonaron el servicio.nuestrauade. Ej. Clientes narran historias de satisfacción o insatisfacción durante encuentros del servicio. Ej. Investigación de requerimientos: investigación cualitativa. Los clientes lo viven como servicio al cliente. Describa a su proveedor ideal del servicio. Ayuda a diagnosticar fortalezas y debilidades. corregir problemas. Estudios de incidentes críticos: investigación cualitativa.

para aumentar atractivo del producto. café. corte gratis el día de tu cumpleaños) 3) Explique el modelo molecular de Shostack (molécula) • • • • • • Analogía química Modelo para productos y servicios Centro: servicio fundamental: aborda la necesidad básica del cliente Vinculado al centro: otras características del servicio Como en fórmulas químicas: cambio en un elemento puede alterar la naturaleza total del servicio. Cortar el pelo) Producto o servicio esperado: expectativas mínimas del cliente. Los servicios suplementarios: • • • Son factores de decisión (criterios de elección) Permiten construir ventajas competitivas Cada vez más proporcionan diferenciación Los elementos más importantes son: • • • • Proporcionar información Tomar pedidos o hacer reservas Facturar Resolver problemas 2) Ejemplifique la clasificación de servicios y productos de Leavit • • • • Producto o servicio genérico: recursos básicos. problemas comunes que eviten deserciones futuras. servicio postventa. buena comida. llegada segura del equipaje a destino.) Producto o servicio aumentado: beneficios adicionales.nuestrauade. más necesario es dar indicios tangibles sobre la calidad del servicio. se complementan unos a otros . Unidad Nº 4: Clase 1: “El Sistema de Operaciones de Servicios” 1) Porque los servicios suplementarios adquieren tanta importancia en mercados maduros? Ej.Descargas www. Aerolínea • Servicio fundamental: transporte seguro y a tiempo de pasajeros • Servicios suplementarios: programas de viajeros frecuentes. (que en la peluquería haya sillones. Interdependencia de componentes. (ofrecer promociones. revistas. Distingue elementos tangibles e intangibles involucrados: mientras más intangible es el servicio. etc. 4) Explique el modelo de la Flor de los servicios El centro y los pétalos frescos. masitas) Producto o servicio potencial: todo lo potencialmente factible para atraer y retener clientes.com puntos donde el servicio falla. (Ej. facilidad de hacer reservas. Pueden convertirse en esperado. Ej: delivery (en el caso de la peluquería que te sirvan te.

7) Ventajas y desventajas de tercerizar servicios suplementarios • • Fuentes externas permiten concentración en core business (servicio fundamental) Minoristas y distribuidores ofrecen información. Describe situación actual: . Aspectos negativos: • • Pérdida de control y de uniformidad Separación de la empresa de sus clientes: esto impide:  Conocer cuál es la experiencia total del cliente  Saber cómo evolucionan ciertos pétalos de la flor 8) Como las empresas pueden identificar servicios suplementarios? • • Diagrama de flujo del proceso de la presentación del servicio Investigación del cliente Diagrama de flujo: Es un mapa del servicio: paso a paso los elementos que constituyen el proceso.com Servicio mal desempañado: flor sin pétalos o con pétalos marchitos • • Serv. Cualquier elemento mal manejado puede impactar en forma negativa.nuestrauade.Descargas www. los pétalos se deberán diseñar en función de los atributos que valora el cliente. Fundamental (centro de la Flor) Pétalos: Información. Las diferentes actividades desempeñadas por diferentes actores. con alto nivel de contacto tienen más servicios suplementarios. Hospitalidad. Estrategia de posicionamiento: diferenciación requiere más servicios suplementarios que si competimos en precios. Excepciones. 5) No todos los servicios fundamentales están rodeados de los 8 pétalos No todos los servicios fundamentales están rodeados de elementos suplementarios de los ocho grupos sino que depende de: • • Naturaleza del servicio: servicios de procesamiento de personas. solución de problemas. toma de pedidos. Pago. Ciudad. Para ello. Toma de Órdenes. servicio 8 categorías de servicios suplementarios: posibles aumentos del fundamental. facturación y pago. consulta. Facturación. Consulta. 6) “Cultivar la flor del servicio teniendo en cuenta el placer del cliente” Hay que tratar de conocer primero si el cliente valora o no nuestro servicio porque sino no se va a poder lograr nuestro objetivo de venta.

Se identifican los pasos redundantes. Sirve como anteproyecto del servicio (prescribe cómo debería funcionar el servicio). Acelerar procesos y eliminar tiempo y esfuerzos desperdiciados mejoran el valor percibido del servicio. preferencias del cliente. Conocer la forma en que se crea y proporciona el servicio. Describir la secuencia de los distintos pasos o etapas de un proceso y su interacción. Permite comprender las experiencias personales del cliente. Permite identificar los problemas y las oportunidades de mejora del proceso. Falta como trazar el diagrama de flujo de la experiencia del cliente (ver filmina 22) 9) TIC (Técnica de Incidentes Críticos) TIC: recopilar y categorizar los incidentes críticos en la entrega del servicio para mejorar la experiencia del servicio.Descargas www. error reconocido por el cliente). para cambiarlo y mejorarlo. las responsabilidades. De esta manera quedará fijado el comienzo y el final del diagrama. Al examinar cómo los diferentes pasos se relacionan entre sí. La creación del diagrama de flujo es una actividad que agrega valor: el proceso puede ser analizado. los conflictos de autoridad. listarlas también. otras fallas en el servicio fundamental). Pueden aplicarse en forma útil para cualquier tipo de servicio. Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (atención prestada al cliente. Categorización de incidentes críticos: • • • Respuestas del empleado a las fallas del sistema (servicio no disponible. los flujos de los reprocesos. Muestran las interacciones cliente–proveedor y las transacciones que en ellas se realizan. Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente (clientes con necesidades especiales. desempeño en circunstancias adversas). los cuellos de botella. Identificar y listar los puntos de decisión. Pasos a seguir para construir el diagrama de flujo: • • • • • Establecer el alcance del proceso a describir.com • • • • • • • • • • • • Servicio fundamental Servicios de back–office: cada paso en las actividades de front–office está respaldado por actividades de back–office.nuestrauade. facilitando el análisis de las mismas. . y los puntos de decisión. Construir el diagrama respetando la secuencia cronológica. servicio lento. conducta inusual del empleado. Identificar y listar las principales actividades–subprocesos que están incluidos en el proceso a describir y su orden cronológico. Si en el nivel de detalle definido incluye actividades menores. se pueden detectar fuentes de problemas potenciales.

Coherente en lo interno: todo debe funcionar de forma coordinada. Donalds: rapidez. Posicionamiento efectivo comienza con la sustancia: cumplir con la promesa. Sólo si cree que:  Puede ofrecer un servicio mejor  El mercado es grande para que haya 2 competidores  Posición consistente con las habilidades de la firma. Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Creación de valor. 2) Mapa de posicionamiento o matriz actitudinal de la demanda • • • También llamado ¨Trazado perceptual de Mapas¨ Representar gráficamente las percepciones del consumidor acerca de los distintos atributos de un producto. Hotel para ejecutivos. Atributos: precio y nivel de servicio. Si nuestro segmento objetivo desea transporte confiable. Si anunciante comunica los mismos temas básicos año tras año a su segmento objetivo es probable que el mensaje llegue a los consumidores. coherencia interna y coherencia temporal. La organización se preocupa por ellos. Unidad Nº 5: Clase 1: “Posicionamiento. Tomar 2 atributos valorados por los clientes y de acuerdo con información obtenida de los consumidores ubicar nuestra posición y la de la competencia en el mapa. Ej. Solución insatisfactoria: hace que clientes busquen a la competencia. Esto es más fácil con un posicionamiento coherente. Ej. Ej. Que quiere decir cada uno? • • • Creación de valor: para que estrategias de posicionamiento sea efectiva y continúe siéndolo en el tiempo la empresa debe comprometerse con la creación de valor para el cliente. Para conseguir éxito cumplir con las expectativas creadas en comunicación. Para determinar un mejor posicionamiento ubicar en un mapa a los diferentes oferentes según variables que permitan toma de decisiones. servicio.nuestrauade. esto debe ser la obsesión del funcionamiento de esa aerolínea: mantenimiento. Destacar en saturación representa un reto para los anunciantes. Elecciones posibles: • Posicionarse junto a los competidores existentes. • Desarrollar un servicio que no exista en el mercado Asegurarse que:  Sea factible de proveerse  Nº suficiente de compradores Grilla actitudinal de la Demanda: . Mc. Coherencia temporal: los consumidores filtran los mensajes que reciben.Descargas www.com Incidentes críticos en los encuentros de servicios: • • Si se resuelven en forma satisfactoria para los clientes: potencian la lealtad de marca.

es más productivo verlas como complementarias. . En caso de producto: tamaño. aditivos especiales. instalación gratuita. ya sea una base real o ilusoria (que sea recibida por el comprador) Los productos son diferenciados si aportan soluciones diferentes según los consumidores. Las 2 formas básicas para diferenciar productos se asocian con estos reclamos Diferenciación funcional: Construir una característica o rasgo de desempeño de una marca que la separe de la competencia. • • Segmentación de mercado: el foco esta en la identificación de grupos de consumidores. Diversidad de oferta a 2 niveles:  Entre competidores para un mismo producto  Entre productos de una misma compañía propuestos en diferentes segmentos. que diferencias hay entre ellos? Diferenciación: llegar a una singularidad con el producto que evite la competencia.com • Especificaciones del producto–servicio: ¨chiches¨  Altas  Bajas • Actitud de compra:  Funcional: para cumplir la función  Suprafuncionalidad: por imagen de marca Ver diagrama Actitudinal de la Demanda en las filminas 3) Diferenciación y Segmentación. Ofrece algo que lo separa de la competencia.nuestrauade. Ej: Pepsi Crystal Diferenciación emocional: Las cías acuden a la emoción para distinguir sus ofertas. color. Diferenciación y segmentación de mercado: Muchas veces se presentan como alternativas opuestas o incompatibles. Si una cía se dirige a segmentos que ningún otro competidor atiende no es necesaria la diferenciación de producto. Un producto se diferencia si existe una base para distinguir los productos de un vendedor de otro. El consumidor debe apreciarla. Contar con algo diferente no significa una garantía de éxito. En caso de servicios: garantía de devolución de dinero por demora. eliminación de grasa. packaging práctico. En cambio si varias cías compiten en el mismo segmento la diferenciación del producto–servicio es una herramienta complementaria muy valiosa Diferenciación funcional y emocional Los consumidores compran productos o servicios para recibir beneficios funcionales o emocionales.Descargas www.

Un producto tiene valor cuando reúne beneficios potenciales que el consumidor espera de él.com En muchas categorías maduras de productos existentes pocas formas de diferenciación funcional de una marca. Los costos indican si el producto puede ser fabricado y vendido obteniendo beneficios . Otra forma de diferenciarse emocionalmente es crear un vínculo entre la marca y causas sociales (mktg.nuestrauade. La diferencia entre los que los consumidores están dispuestos a pagar (valor percibido) y el precio mínimo basado en costos representa un rango de precios. Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Factores esenciales para fijar precios • • • • • Demanda: la percepción de valor de los consumidores establece un precio máximo o techo. social).Descargas www. Ej. Los costos relevantes son los directos. Los anunciantes apuntan a que las marcas adquieran un valor y un significado simbólico para que se distingan más allá de sus formas funcionales. Crear imágenes o personalidades distintivas para las marcas y persuaden a los consumidores a formar parte de las comunidades de marca. 2º hacer inversiones (calcular costos y beneficio). Costos: establecen precio mínimo posible o piso. Mayores precios para cubrir costos más objetivos de beneficios. Objetivos de la empresa sobre beneficios: aumentan el mínimo precio posible. 2) Que significa fijar precios en función del valor? Para fijar precios rentables: 1º fijar precio en función del valor (beneficio potencial). Este rango es reducido por: Factores competitivos: reducen el techo del precio. Ej: controles sobre polución o estándares de seguridad.: leche y comedores 4) Cuales son los impulsores del posicionamiento en los servicios? • • Pocos conceptos a transmitir Coherencia A las 4 P del Mktg Mix:  Producto  Precio  Promoción  Plaza Se le suman:  Personas  Procesos  Evidencia Física Unidad Nº 5: Clase 2: “Posicionamiento. Restricciones legales: alza del precio mínimo posible. Valor: surge de los beneficios percibidos. Despiertan sentimientos intensos.

Valor -------. puede no tener significado para otros clientes. valor que reciben). Segmentación de precios: es mejor atender a distintos segmentos con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio único. comunica.Costo ----.Consumidores Producción produce un producto bueno. canales de distribución. La segmentación es fundamental en las decisiones de precio. Finanzas suma los costos y determina precio. 5) Que es la segmentación de precios y cual es su finalidad? • • • • • Segmentación para comunicar y ofrecer valor.Descargas www. precios y mensajes Reto: estos segmentos no están conformados por consumidores distintos sino por ocasiones de compra distintas. Solicitan a los ingenieros el desarrollo de producto a un costo bajo para que las ventas a ese segmento sean rentables Ejemplo: Ford Mustang año 1964 4) A que se llama estrategia proactiva y reactiva? • • Estrategia proactiva de precios: considera las percepciones de valor de los consumidores.nuestrauade. Finanzas debe lograr que sólo se incurran en costos para hacer productos con precios rentables dado el valor que tienen para los consumidores. Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento es más efectiva que una estrategia basada en términos de mercado. Para ello la empresa varía de forma creativa la oferta de producto o los criterios para optar por ella (capacidad de pago. Estrategia reactiva de precios: se basa en los costos de la empresa o en las decisiones de sus competidores en precios. Una persona puede ser un cliente de relaciones cuando viaja por negocios y un comprador de valor cuando viaja por vacaciones. 3) Que diferencia tiene fijar precio en función de los costos? Producto --------. determinan ventajas que buscan esos consumidores potenciales. Establecen un precio que permita convencer a los consumidores que deben pagarlo. Fijan precio en función de valor: Departamento de Ventas y de Marketing son los mejores posicionados para comprender el valor que recibe el cliente. La segmentación de precios implica que las empresas deben diseñar múltiples estrategias para atender en forma rentable a múltiples segmentos: múltiples productos. Invierten en costos para lograr buenos atributos. Diseñar productos que se puedan vender al precio objetivo Empresas exitosas: piensan segmento al que quieren ofrecer un nuevo producto. Marketing demuestra que hay valor en el producto para justificar los precios ante los consumidores.Valor -----.Producto El precio debe fijarse a partir de estimaciones de valor que la empresa puede ofrecer. captura valor.Costo -------. .Precio ----. Lo que puede hacer sumamente atractivo un producto o servicio a algunos clientes.Precio ------. El marketing en función del valor: crea.com Consumidores -----.

Ej: club.Descargas www.com Las empresas crean políticas de precios con criterios para separar a los clientes en segmentos. Autos se deprecian más cuanto más se usan.Abono para asistir a una serie de conciertos . parque temático Porque existen diferencias de costos.La empresa es competitiva con los clientes de bajos costos y atiende de forma rentable a los segmentos de costos altos .paquetes (combos) .identificación del comprador (tarifa de estudiantes) 6) Tácticas de precio Algunas tácticas de asignación de precios: • • • • Precio en dos partes o doble precio Precio para productos múltiples: a) precio conjunto o x paquete b) precio cautivo Precios psicológicos Precios según momento de compra: a) demanda pico • Precio en dos partes o doble precio: Se exigen dos tipos de pagos separados para comprar el producto.el lugar de compra (tarifa por internet) .Mc Donald´s .el momento de compra (tarifas de compra anticipada) . Ejemplos: diferentes precios en función de: . Cuesta más alquilar un auto a quien recorre muchos km Ventajas: . alquiler de equipos y clases .Se asegura recaudación para pagar gastos de estructura • Precio para productos múltiples: Las empresas venden productos/ servicios que los consumidores habitualmente compran de manera conjunta a) Precio conjunto o por paquete: vender 2 o más servicios o productos como un único paquete por un determinado precio Vender productos o servicios en paquetes o conjuntos Ej: paquete de viaje de esquí con alojamiento.Restaurant tenedor libre . medios de elevación. Se combina: Precio fijo base + Precio variable en función del consumo Ej: Club: cuota mensual de membresía más adicional por cada juego de golf/ tenis Parque temático: tarifa de entrada + tarifa para cada juego Alquiler de auto: tarifa diaria + tarifa por km ¿Por qué precio doble? Porque existen dos beneficios distintos.Club Med .nuestrauade.

7 y 9 (5 y 9 más eficaces) Se pueden aplicar a: .Clientes deben ser sensibles a reducciones pequeñas de precios b) Precio cautivo: Táctica de precios que utiliza una empresa que tiene dos productos/ servicios que sólo funcionan si se usan conjuntamente Un artículo tiene un precio bajo y la empresa obtiene sus ganancias por medio de otro artículo de alto margen. + Conseguir economías de escala en las operaciones + Mayores contribuciones totales a los beneficios Cliente puede comprar servicios individuales o como paquete. No compran algún producto o lo compran a la competencia .Venta de más productos por cliente: con precios separados los clientes pueden comprar algunos artículos y no todos.Descargas www.Consumidor: da percepción de mejor organización.Transferir excedente del consumidor de una oferta a otra depende de complementariedad de la demanda. que es esencial para que funcione el primero Ej: Teléfono celular: ofrecen teléfono a bajo precio si el comprador firma contrato de servicio a largo plazo (12 meses) (= TV vía satélite) Gillette Mach3: máquina a U$D 6. Ej: entradas de cine.50 (precio alto) Principio del precio cautivo: Los clientes que utilizan más el artículo de precio bajo compran más cantidad del material vinculado: pagan más por el artículo • Precios psicológicos: Precios exactos y precios impares Precios impares Cada vez menos precios exactos: existe una respuesta psicológica a los precios impares Aparentan ser menores Más efecto en los compradores los números que terminan en 5.99 (precio bajo).com Ventajas: . Incentivo de precio si compra el paquete Condiciones para precios en conjunto: .Fijación de precios para expresar ofertas Precios exactos o redondeados: En algunos casos precios exactos son norma.nuestrauade.Consumidor: reduce costos de búsqueda de comprar por separado .Productos/ servicios de mediano o bajo valor unitario . Aumenta la percepción del valor percibido de los productos ofrecidos Objetivo del precio conjunto: Estimular la demanda de línea de prod. teatro .El ingreso que pierde el vendedor por reducir precios lo recupera por el aumento del volumen de compras . Los productos/ servicios se deben complementar entre sí . Hojitas U$D 1.

nuestrauade.90 por una visita la percepción respecto de la calidad del paciente es mala. La fijación del precio es adecuado si las ventas en el periodo pico siguen siendo superiores a las del periodo valle. tanto para demanda pico como valle.Descargas www. y deben asumir ese costo. 8) “La demanda de los servicios tiende a ser menos elástica que la de los bienes” VERDADERO “La discriminación de precios es un método viables para manejar los retos de la oferta y la demanda” .Precios en función de la demanda pico: Cuando la demanda varía y el producto es no almacenable. restaurantes Costo de capacidad: costos de adquirir recursos. Ej: BMW • Precios según momento de compra Si los clientes compran en distintos momentos se puede segmentar en función del momento de compra Cines y teatros ofrecen sesiones al mediodía a precios reducidos: atraen a jubilados. Los precios pico se fijan asignando el costo de capacidad al periodo de demanda pico. Ej: tickets aéreos. Si un médico cobra $ 29. La capacidad es adicional solo durante periodos pico 7) Fijación de precios en servicios que requieren diferentes recursos Los costos de capacidad adicional deben ser ignorados cuando se fijan ventas de demanda valle. el costo de atender a un comprador varía mucho según cuando se recibe la compra. hoteles. da impresión de precio rebajado Precios exactos se utilizan para productos de alto valor unitario o de prestigio. consistencia cognoscitiva • • Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores.com Honorarios profesionales se expresan en precios exactos. percepción selectiva. Eligen a qué medios exponerse Percepción selectiva: Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto más fuerte sea la necesidad .VERDADERO Unidad Nº 5: Comunicación 1) Que son las CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing)? Las CIM es la utilización de diversas herramientas de comunicación de forma unificada y coordinada para crear un efecto sinérgico de comunicación (que el esfuerzo de comunicación sea > que la suma de las partes) 2) Barreras psicológicas para la comunicación Barreras psicológicas que impiden la recepción de las comunicaciones: exposición selectiva. Si el precio< en periodo valle produce iguales o mayores ventas que demanda pico: las ventas del periodo valle también justifican la necesidad de aumentar la capacidad. estudiantes y desempleados sensibles al precio Restaurantes cobran más a clientes de noche que del mediodía .

Para qué se utilizan en servicios? Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa. 5) Diferencias entre promociones de bienes y de servicios Servicios vs. La información nueva que cuestiona las creencias existentes a veces se menosprecia para evitar modificar el sistema cognoscitivo vigente El deseo del consumidor de mantener consistencia cognoscitiva es un obstáculo para el anunciante que busca cambiar creencias y actitudes 3) Marketing Directo.Descargas www. Bienes empacados Las cuatro principales diferencias son: • • • • Ausencia de inventarios Papel reducido de los intermediarios Importancia del contacto personal Participación del cliente en la producción . Objetivos del Marketing Directo • • • • Encontrar prospectos (identificación) Convertir a los prospectos en clientes (captación) Aumentar la rentabilidad de los clientes (mantenimiento) Mantener a los clientes (retención y recuperación) Elementos clave para una acción de Marketing Directo • • • • La oferta La lista Lo creativo El medio/s 4) Promoción de ventas. Su razonamiento: mejor aprovechamiento de recursos al contactarse exclusivamente con los interesados. Incluso a una sola persona (mkt one to one).nuestrauade. Permite: – Mayor personalización de las comunicaciones – Mayor acercamiento del cliente a la empresa – Realización de ofertas segmentadas a grupos mucho más pequeños. Conciencia disminuida por los estímulos irrelevantes para esas necesidades. Consistencia cognoscitiva: Los individuos buscan información que sea consistente con sus valores y actitudes y evitan la que no lo sea Tenemos creencias y actitudes que nos ayudan a tomar decisiones. elementos claves • • • • El cambio fundamental del Mkt. con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que supone dicha promoción. Cuando estamos satisfechos con los resultados no hay razón para modificar esas creencias.com Conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses. realizadas en un tiempo limitado y dirigidas especialmente al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas y/o prescriptor. Directo es su concepción del mercado.

de compra infrecuente. Cuáles servicios se deben promover? Cuando aplicar promociones? Promociones a prueba de la competencia Diseño de una promoción: 1. Esfera de acción del producto ¿Cuáles servicios específicos o facilitación de bienes se deben promover? Objetivo: • Defensivo • Atraer nuevos clientes • Acabar con la competencia 2.nuestrauade. o se ofrecerá sólo en mercados seleccionados? • • • Promociones de precios a mercados individuales Segmentación demográfica: sólo a un grupo. Ej: promoción para estudiantes Perfiles de los clientes (volumen. arquitectos rara vez ofrece 7) Diseño de una promoción de servicios. oportunidad) Promociones a prueba de la competencia: • • Promociones complejas y de difícil imitación Acuerdos de Co-branding y de exclusividad con empresas conocidas Empleo de Promociones: Por ejemplo las aerolíneas que presentan las siguientes características – – – – Utilidades altamente sensibles a la utilización de la capacidad Amplia diferencia entre el precio y el costo variable Gran cantidad de pasajeros con alta sensibilidad al precio Posibilidad de acelerar y captar la demanda con promociones de tiempo limitado Las aerolíneas han creado una forma de “promoción permanente” con sus programas de viajeros frecuentes: estimulan la lealtad de marca • • Proporciona una buena base de datos Posibilidad de una correcta identificación consumidores.Descargas www. no se ajustan muy bien a las promociones Médicos. Esfera de acción del mercado ¿La promoción estará disponible en general. de los principales Unidad Nº 6: Clase 1: “Gestión de Fluctuaciones de la Demanda” .com 6) ¿Cuáles servicios se prestan más fácilmente a las promociones? Los servicios de alto riesgo. diferenciados en atributos que no son el precio. consumidor no familiarizado.

Variación de producto • • • • Ej. 2) Cuales son las soluciones básicas parta los problemas de las fluctuaciones de la demanda: ajusto la capacidad o nivelo la demanda? • Influir en el nivel de la demanda: medidas activas para: .Descargas www.incrementarla cuando hay un exceso de capacidad (ej: precios) . se debe conocer la curva de demanda del consumidor: cómo varía el consumo según los diferentes precios. distribución.nuestrauade. comunicación pueden desempeñar papel importante. Promociones a corto plazo pueden incentivar a cambiar el momento de utilización del servicio. Distribución • • Precio Llevar el servicio al cliente para incentivar su consumo (delivery). c/u con distinto precio. Seguir el mercado si éste es móvil (locales en la playa en verano). Cambios de precios. Centros/ hoteles de esquí ofrecen ciclismo y deben adaptar terreno para ello.reducirla en los periodos pico .com 1) Como influyen las variables del marketing mix para controlar la demanda? • • • El precio es la primera variable que se propone para equilibrar oferta y demanda. Seguramente varíe según segmentos. Ej: clases en los aviones. con servicio más cómodo o más rápido. Restaurantes ofrecen menús distintos según hora del día. Con capacidad restringida: dirigirse a clientes que dejan mayor utilidad Comunicación • • • Publicidad y vendedores pueden alentar a viajar en épocas de temporada baja. distribución y promociones deben comunicarse con claridad. Cambios en el producto. Para control efectivo de la demanda se puede requerir cambio conjunto en dos o más elementos. Para lograr respuestas a sus cambios deben informar las opciones. Ningún descuento de precio puede generar negocio fuera de temporada. Al existir diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos: ofrecer distintas clases de servicios. Ofrecer variación de servicio básico con mayor valor agregado para alcanzar a segmentos que pagan más. • • • • Para determinar el precio. producto. Se busca satisfacer distintas necesidades de clientes o llegar a otros segmentos de clientes.

que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado .sistema de reservaciones.Descargas www.com • hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible: .nuestrauade.sistemas formales de lista de espera .

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