LidiaHdez

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TEMA 4.pdf
MARKETING SECTORIAL. Todos los temas.

3º Marketing Sectorial

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 4. MARKETING DE SERVCIOS I: MERCADOS Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS
1. CONCEPTO Y ORÍGENES DEL MARKETING DE SERVICIOS.
El marketing de servicios se refiere a la aplicación del marketing en la concepción y
comercialización de un producto intangible como núcleo del intercambio.
 El marketing de servicios es un campo específico de estudio muy asentado en
esta disciplina.
 Es importante tener en cuenta el notable crecimiento de los servicios en los
países avanzados.
Factores que explican el desarrollo de los servicios:
 Económicos:

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- Incremento de la riqueza.
- Estado del bienestar.
- Exigencias de capital.
- Dimensión empresarial y actuaciones de las empresas.
 Demográficos → Incremento de la esperanza de vida.
 Sociales:
- Más tiempo libre.
- Complejidad de la vida moderna.
- Valores sociales nuevos.
 Legales → Privatización y desregularización en algunos sectores.
2. SERVICIOS COMO OBJETO DEL INTERCAMBIO. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN.
CONCEPTOS:
 AMA  Servicio: actividades, beneficios o satisfacción puestos a la venta o
proporcionados en conexión con la venta de bienes.

 Stanton  Los servicios son actividades intangibles e identificables por

separado, que proporcionan la satisfacción deseada cuando se venden a los
consumidores y usuarios industriales y que no están necesariamente vinculados
a la venta de un bien o de otro servicio.

 Kotler  Un servicio es una actividad o una presentación que puede ser objeto
de intercambio, que es intangible y que no da lugar a una transferencia de
propiedad. El servicio puede estar o no asociado a un producto físico.

Bienes y servicios → Concepto continuo

La mayoría de los bienes, ya sean de consumo o industriales, se acompañan de servicios
para incrementar su valor; de la misma manera, la mayoría de los servicios incorporan
elementos tangibles que apoyan su comercialización.
Las combinaciones de bienes y servicios dan lugar a cinco tipos de ofertas diferentes:
 Un bien exclusivamente tangible. Ejemplo: Pan.
 Un bien tangible con algunos servicios. Ejemplo: Comprarte un coche.
 Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios a partes iguales. Ejemplo:
Restaurante.

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 Servicio fundamental, que está acompañado de bienes u otros servicios menos

importantes. Ejemplo: Viaje en avión.
 Servicio puro, totalmente intangible. Ejemplo: cuidar niños.

¿Sobre qué recae el marketing de servicios?

Servicios como objeto de marketing ≠ Servicios como variables de marketing

a. El marketing de servicios.
El servicio es el objeto de marketing, el servicio (intangible) es el núcleo de la oferta
que lleva la empresa al mercado, independientemente de que este pueda ir
acompañado de otros bienes o servicios que incrementen el valor de la oferta.
b. Servicios como variable competitiva.
El núcleo de la proposición de venta es un bien (tangible) y la planificación se puede
llevar a cabo siguiendo los modelos y conceptos que corresponden al marketing de

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bienes.
2.1. CLASIFICACIONES DE SERVICIOS.
 Según si son servicios basados en equipos (por ejemplo, un lavado de
coche) o servicios basados en personas (asesoría fiscal). La mayoría se
encuadra dentro de la segunda.
 Según si son servicios que requieren la presencia del cliente, dónde
tenemos que considerar las necesidades de los clientes de modo más
amplio.
 Según el proceso que utiliza para hacer la entrega del servicio.
 Según si son servicios que satisfacen necesidades personales (servicios de
consumo) o servicios que satisfacen necesidades empresariales (servicios
industriales).
 Clasificación según tipos de encuentros:
• Encuentros personales directos: Los clientes están físicamente presentes
expuestos a otros elementos del sistema servicio.
• Encuentros personales indirectos: La interacción se realiza por teléfono.
• Encuentros remotos: El cliente interactúa con el servicio por correo o por un
sistema de prestación automático.
 Clasificación según dificultad de evaluación por el consumidor:
 Servicios con características de búsqueda: Servicios que, como ocurre con los
bienes tangibles, tienen cualidades de búsqueda (cualidades que el
consumidor puede evaluar antes de comprar).
 Servicios con características de experiencia: Servicios que el consumidor
puede evaluar después de comprar.
 Servicios con características de credo o credibilidad: Servicios cuyas
características son difíciles de evaluar para el consumidor incluso después de
disfrutarlo.

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 Clasificación de Lovelock (1997)

Esta clasificación es interesante para reflexionar sobre el tipo de servicios que
estamos tratando y para plantearse nuevos conceptos en relación al servicio que
estemos tratando y para plantearse nuevos conceptos en relación a este.
Según naturaleza del servicio Personas o cosas
Participación del cliente (activa/pasiva)
Según tipo de relación de la empresa de formal o informal
servicios con sus clientes Continua o asilada
Según las posibilidades para la Prestación individual o colectiva
personalización del servicio Capacidad de adaptación al cliente o no
Según la naturaleza de la oferta y la Demanda fluctuante o regular
demanda Flexibilidad o no adaptación de oferta a
demanda

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Según el método de prestación del servicio A distancia o personal
Un único punto de acceso o varios.

3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN

DEL MARKETING.
La singularidad de los mercados de servicios viene de las características asociadas a su
prestación y comercialización. A pesar de que en los bienes también se pueden
encontrar algunas de estas características, y aunque no en todos los servicios están
presente las cuatro, los servicios se caracterizan por: la intangibilidad, la variabilidad, la
inseparabilidad y la caducidad.

VARIABILIDAD
INTANGIBILIDAD (alta intervención factor
humano)

SERVICIOS
INSEPARABILIDAD
(simultaneidad- CADUCIDAD
producción-consumo)

 INTANGIBILIDAD
La intangibilidad de un servicio significa que no puede ser percibido por los
sentidos. Esto supone los siguientes problemas:
 No se transmite la propiedad
 Imposible de patentar
 Dificultad para promocionarlos
 Dificultad para diferenciarlos
 No se pueden almacenar
 El precio es difícil de fijar

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Esta característica supone una dificultad para el cliente a la hora de formarse

una idea del servicio y evaluarlo, lo que le hace percibir más riesgo.
Para abordar esta dificultad, todo lo que permita al cliente formarse una idea
de ese servicio y evaluarlo, facilitando la promoción a la empresa.
Estrategias frente a la intangibilidad
 Tangibilizar
Hacer tangible lo intangible a través de evidencias como: el lugar, las

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personas, el equipamiento y los símbolos y material de comunicación.
 Apelar a los beneficios
Como medio de facilitar la promoción y traducir el servicio en una
experiencia bien definida.
 Imagen corporativa sólida
Con ello se reduciría el riesgo percibido.
 INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden separar del vendedor, que es quien lo produce. En
el caso de los bienes, primero se producen, luego se venden y por último se
consumen. En el caso de los servicios, primero se venden, luego se producen y
consumen simultáneamente. Las implicaciones de esta característica se dan
mayoritariamente cuando existe una interrelación entre comprador y
vendedor y en los encuentros personales directos.
Consecuencias de la inseparabilidad
 Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva.
 La interacción consumidor-productor y la implicación del primero en el
proceso de producción del servicio.
En el caso de que la inseparabilidad sea evitable, las estrategias frente a ella
son:
 Incrementar la productividad.
 Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados.
 Gestionar adecuadamente la interacción con los clientes → Marketing
interactivo.
 VARIABILIDAD
Los servicios pueden variar según quién los proporcione (más a mayor
intensidad del factor trabajo) y depende de cuándo, dónde y a quien se le
proporcione.
Problemas asociados a esta característica:
 Dificultad de estandarización
 Dificultad de control de calidad
 Calidad del servicio
Posibles soluciones frente a la variabilidad:
 Industrialización del servicio o estandarización
- Alta tecnología (sustituir mano de obra por tecnología)
- Tecnología de servicio (diseño de procesos de servicio
estandarizados en toda la organización)
- Tecnologías híbridas

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 Clientelización y singularización (basada en la potenciación de la

variabilidad)
Ambas estrategias deben apoyarse nuevamente en buenas prácticas de
contratación y capacitación. Además, es muy importante supervisar la
satisfacción del cliente.
 CADUCIDAD
Los servicios no se pueden almacenar, lo que supone que la empresa tiene que
enfrentarse a los cambios de la demanda. Las actuaciones van dirigida a lograr
un mejor ajuste o sincronía entre oferta y demanda.
Medidas
 Orientadas a la regulación de la demanda, usando:
- Sistemas de reservas

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- Discriminación de precios (precios diferenciales o segmentados)
- Incentivando la demanda en horas vacías
- Desarrollo de servicios complementarios para ocupar al cliente
mientras se produce la espera.
 Orientadas a la actuación sobre la oferta:
- Ofrecer el servicio en un modo básico para atender a los clientes
u ofrecer rutinas de eficiencia en horas punta.
- Contratar personal de modo temporal o compartir capacidad de
servicio.
- Implicar al cliente en la prestación.

4. DIFERENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL CASO DE LOS

SERVICIOS.
Similitudes
 El consumidor no compra los productos (bienes y servicios) por sí mismos, sino por
los beneficios que espera obtener de ellos con su uso o consumo.
 Los usuarios de servicios han de estar convencidos del valor de estos para
adquirirlos.
Diferencias
 Mayor riesgo percibido e incertidumbre debido a la heterogeneidad.
 Problemas en la evaluación del servicio o a la hora de formarse una idea de lo
ofrecido debido a la intangibilidad, lo que también incrementa el riesgo.
 Es imposible probar los servicios antes de utilizarlos → Venta anterior a producción
y consumo simultaneo.
Diferencias entre los consumidores de bienes y los consumidores de servicios
 Búsqueda de información
 Percepciones
 Valoración de atributos o la consideración de alternativas de compra
 Atribución de su insatisfacción
 Fidelidad de marca

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 FUENTES DE INFORMACIÓN
Con la información se trata de reducir el riesgo.
En servicios, el consumidor acude a fuentes de información personales. Razones:
- Los medios de comunicación tienen mayor dificultad a la hora de comunicar
las características de los servicios debido a la intangibilidad.
- Las fuentes de información personales pueden proporcionar pueden
proporcionar características de experiencia.
- Cuanto menos especializados estén los servicios, más compleja e intensa será
la búsqueda de información, y más se tenderá a fuentes de información
personales.
- Es posible que no existan fuentes impersonales de comunicación.
- Normalmente los consumidores encuentran más dificultades para identificar
atributos (debido a la intangibilidad).

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- Los criterios de comparación son imprecisos, por lo que prefieren la ayuda de
otras personas para identificarlos.
 LAS PERCEPCIONES
- Los consumidores de servicios distinguen más atributos en los servicios.
- Se percibe más riesgo que en la compra de bienes debido a la intangibilidad, la
heterogeneidad y el hecho de que no puedan probarse.
- El factor del tiempo es muy importante para el consumidor de servicios.
- En la compra de servicios se percibe una mayor de exigencia de esfuerzo, ya
que la búsqueda de información y la valoración de alternativas es más costosa.
- Se percibe tener más control cuando se compran bienes porque intervienen
en su diseño.
- Con los proveedores de servicios se suele ser más crítico y exigente.
- Las aglomeraciones tienen consecuencias sobre las percepciones de los
consumidores sobre la calidad percibida. Para contrarrestarlo se puede:
 Ampliar horarios
 Atender en distintas mesas
 Mantener a los clientes distraídos
 VALORACIÓN DE ALTERNATIVAS Y ATRIBUTOS
- Los servicios poseen menos (o ninguna) característica de búsqueda que los
bienes, ya que no tienen tantos parámetros objetivos de evaluación.
- La valoración de atributos y alternativas de compra es más complicada.
Razones
 Los criterios de elección no son tan claros.
 Es difícil valorar la calidad de los servicios antes de consumirlos debido a que
tienen menos características de búsqueda.
 Es más complejo reunir información sobre los servicios. Los precios no se
exponen con los servicios y otras características no se dan a conocer en la
publicidad.
 A veces a los consumidores de servicios les es difícil especificar el servicio que
desean.
 La calidad de los servicios puede variar en cada prestación (por la no
estandarización).

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 SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN POSTCOMPRA

Insatisfacción → Disonancia | Estado mental relativo a la duda sobre haber
acertado o no en la compra.
Bienes → Garantías de los productores, características de compra en base a las
que hacen elecciones seguras = reducir disonancia.
En los servicios las elecciones no son tan seguras porque tienen características de
experiencia.
La forma en que los consumidores resuelven sus quejas o insatisfacción cuando
se trata de servicios depende del grado de concentración del sector y el grado de
contacto con los clientes.
 Contacto elevado | Concentración baja: Los consumidores cuando no se
sienten satisfechos tienden a culparse a sí mismos.

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 Bajo contacto | Escasa concentración: Quejas con frecuencia
 Contacto elevado | Concentración alta: El servicio suele están estandarizado y
no suele aparecer mucha disonancia
Diferencias en el comportamiento del consumidor en función de la relación de
poder que se establece entre comprador y vendedor.
 Dominancia elevada | compromiso elevado: Los consumidores están
dispuestos a cooperar con quien suministra el servicio, responden mejor a la
publicidad y evitan enfrentamientos directos con el vendedor.
 Dominancia elevada | Compromiso bajo: Tendencia a mostrar disconformidad
y a cambiar de proveedor.
 Dominancia baja | Compromiso alto: La tendencia al cambio de suministrador
es baja y la respuesta a la publicidad es mínima.
 Dominancia y compromisos bajos: Intereses por la cooperación y por la
búsqueda de alternativas son mínimos.
 FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Los consumidores de servicios suelen ser más fieles a sus proveedores que los
compradores de bienes a sus marcas.
Razones
 Costes monetarios del cambio.
 Costes no monetarios
 Disponibilidad de servicios sustitutivos
 Confianza con el actual proveedor.

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