TEMA 1.

MARKETING Y CONSUMIDOR

El marketing tiene tres dimensiones: la acción (marketing operativo), el análisis (marketing

estratégico), y la ideología (filosofía o actitud).

Podemos afirmar que, aunque existan muchos enfoques del marketing, destacan dos:
- ENFOQUE INTERNO: donde encontramos los enfoques de producción, producto y
venta. En este, el marketing sólo tenía un enfoque post-productivo, es decir, sólo
actuaba una vez el producto estaba ya fabricado, consiguiendo su venta. Así, el
consumidor tiene una influencia nula, ya que sólo hay que estudiar el potencial de
producción, el financiero, etc, de la empresa, sin tener en cuenta al consumidor final.
- ENFOQUE EXTERNO: es la orientación al consumidor. En este caso se introduce un
marketing previo, el cual se encarga de identificar las necesidades de los
consumidores para posteriormente poder concebir el producto según estas. Así, el
marketing empezaba a actuar también antes del proceso de producción, y no sólo al
final. Es decir, el consumidor es una parte fundamental del proceso, ya que este
empieza en la identificación de las necesidades del consumidor. Posteriormente
surgiría otro enfoque, la orientación a la competencia, la cual se centraba en la
competencia, criticando el haberse centrado tanto en los consumidores.

Si mezclamos estos dos enfoques, conseguimos a orientación estratégica al mercado, la

cual se centra tanto en los elementos externos como en los internos.

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 I. ORIENTACIONES DEL MARKETING

A. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

El supuesto básico es que los consumidores consumirán aquellos productos que estén
disponibles y que sean de bajo precio. Es decir, los consumidores comprarán cualquier
cosa que sea accesible para ellos y que además tenga un precio bajo.

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Este enfoque surge porque los consumidores no tenían acceso a los productos debido a
la pobre distribución, y los que sí que les llegaban, eran demasiado caros, por lo que
defienden que si el producto se acercara y se bajaran los precios, el consumidor lo
compraría todo. Por lo tanto, encontramos que en esta situación se da un exceso de
demanda, es decir, los consumidores por lo general no tendrán sus necesidades más
básicas cubiertas, y comprarían cualquier cosa para intentar satisfacerlas.

Según este enfoque, el marketing tiene que acercar el producto al consumidor, es decir,
mejorar la accesibilidad mediante un sistema de distribución bueno para que lleguen los
productos a todos lados, y bajar los precios de los productos que les llegan a los
consumidores, utilizando diferentes estrategias:

- ECONOMÍAS DE ESCALA: logrando que se reduzca el coste fijo unitario ya que cuanto
más se produzca el coste fijo, al repartirse entre las unidades que se produzcan, se
reduce mucho por unidad

- EFECTO EXPERIENCIA: logrando mejorar los procesos de producción mediante la

fabricación continuada y repetitiva de los productos

- HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO: lo más barato es hacer todos los productos iguale.
- DESPREOCUPACIÓN POR LA CALIDAD: da igual que la calidad de los productos sea baja.
En este enfoque el departamento de marketing no sería necesario dentro de la empresa,
ya que cuando hablamos de distribución estamos hablando del diseño logístico de la
distribución física, y cuando hablamos de ajustar los precios, no hablamos de poner el
precio en función del consumidor, sino de poner el precio más bajo posible.

B. ENFOQUE DE PRODUCTO

En este caso, podemos ver que hay una situación de equilibrio entre oferta y demanda y
que han surgido marcas alternativas. Antes para hacer negocio tenía que ser un producto
homogéneo, pero ahora nos encontramos con que hay variantes: diferentes marcas,
diferentes fabricantes, diferentes modelos, etc. El consumidor tiene gran variedad de
opciones para elegir.

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 Este enfoque dice que los consumidores se enfrentan un problema de decisión, y
defienden que comprarán aquellos productos que sean de mayor calidad o de mejor
relación calidad-precio. Por lo tanto, a diferencia del anterior enfoque, la calidad se
vuelve fundamental en la decisión del consumidor. La decisión del consumidor
dependerá de su renta, si tiene renta alta podremos observar que comprará el que más le
guste buscando la mejor calidad, y si tiene renta media/baja buscará la mejor calidad-

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precio.

En este enfoque no hay marketing en sentido estricto, ya que la calidad de un producto

dependería de las apreciaciones que haga el consumidor sobre él: si al consumidor le
gusta, el producto tendrá calidad; si no le gusta, el producto no la tendrá.

Llevado al extremo, este enfoque produce la miopía del marketing. Las empresas dejan
de tener capacidad de ver lo que hay fuera de la empresa, sólo ven su propio producto,
su laboratorio, su I+D, etc, y no salen fuera a ver las opiniones de los consumidores. Esto
significa que se “enamoran” de su producto, es decir, sólo se centran en las opiniones de
los expertos, sin importarles lo que piensen los consumidores.

Así, la calidad se puede medir de dos formas:

- POR LA CALIDAD TÉCNICA: según la calidad de los materiales y la fabricación del

producto. Es este tipo de calidad el que se utiliza en este enfoque.

- POR LA CAPACIDAD DEL PRODUCTO PARA DAR SATISFACCIÓN: depende de la apreciación

que haga el consumidor sobre el producto.

C. ENFOQUE DE VENTA

Primero nos hemos encontrado un exceso de demanda, luego un equilibrio, y ahora hay
exceso de oferta o de capacidad productiva. Es decir, las empresas han producido tanto
producto que no se le puede dar salida a todos, ya que los consumidores no demandan
tanto. Sin embargo hay veces que no es exceso de oferta, sino exceso de capacidad
productiva: si tengo una máquina que puede producir un millón de unidades, pero el
mercado sólo demanda 100.000, produciré 100.000, por lo que la empresa no será
rentable. Tanto el exceso de oferta como el exceso de capacidad productiva producen el
mismo resultado. Este enfoque defiende que los consumidores no compran tanto como
la empresa querría porque no les empujan a hacerlo, por lo que si se ejerciera la presión
necesaria, el mercado sería capaz de absorberlo todo.

Hay productos en el mercado que son “no buscados”, es decir, que hace falta que las
empresas presionen a los consumidores para que compren dicho producto.

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 Por lo tanto, podemos hablar de un marketing agresivo, llegando a utilizar estrategias
como publicidad engañosa y constante con imágenes y mensajes desagradables o duros
de ver. En el caso de las ONG, que utilizan anuncios con imágenes un poco más duras
para remover la conciencia de los individuos para que colaboren, el fin justificaría los
medios, pero es diferente en otro tipo de productos, en los que el marketing agresivo
llega a intimidar o humillar a los consumidores para que este compre el producto.

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Este enfoque defiende por lo tanto que hay que doblegar la demanda a las exigencias de
la oferta, es decir, presionar al individuo para que consuma todo lo que producen las
empresas. Tienen en común que siguen una orientación interna, es decir, todo empieza
con la empresa y sólo había un marketing final. Tanto orientación de producto como
orientación al producto podríamos considerarlos como marketing pasivo, mientras que
orientación a la venta es un marketing activo.

II. EL MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Los defensores de este enfoque mantenían que lo fundamental era estudiar al

consumidor. Es decir, defienden que la clave para alcanzar los objetivos de organización
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo, y en adaptarse a
ellos para entregar los satisfactores deseados de la forma más efectiva y eficiente. Así,
para ellos lo prioritario para la toma de decisiones era todo lo relativo al consumidor.

Este enfoque suponía que el marketing tenía que desarrollar una serie de actividades:

- PRE-PRODUCTIVAS: identificar las necesidades del consumidor objetivo, es decir, lo que

demandan, y una vez conseguido y estudiado esto, concebir el producto.

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 - POST-PRODUCTIVAS: una vez el producto está fabricado, realizar la promoción y
distribución del producto para poder comercializarlo.

Con este enfoque, todo el análisis se realiza respecto del consumidor, y todas las
actuaciones están enfocadas a llegar a este. Por lo tanto, podemos ver dos momentos de
realización del estudio: uno al principio para saber lo que necesitan, y otro al final para
saber si están satisfechos.

Por lo tanto, podemos comprobar que el marketing sin enfoque al consumidor y el

marketing con enfoque al consumidor, tienen una serie de diferencias. Estas son:

ASPECTOS SIN ENFOQUE AL CON ENFOQUE AL

DIFERENCIADORES CONSUMIDOR CONSUMIDOR

MISIÓN GENERAL Producción y venta Satisfacción de necesidades

CAMPO DE ACTIVIDAD Sector-industria (producto) Mercado (necesidad)

CARÁCTER EMPRESARIAL Introvertido Extrovertido

CRITERIOS DE DECISIÓN Internos Externos

PAPEL DEL MARKETING Doblegar la demanda Ajustar la oferta

COMPETENCIA Directa Ampliada

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Reacciones del mercado Necesidades y satisfacción

CALIDAD DEL PRODUCTO Técnica y productiva Capacidad de satisfacción

FIJACIÓN DEL PRECIO Costes Demanda y vaor

PUBLICIDAD Persiación Comunicación

Este enfoque de marketing al consumidor, tiene una serie de problemas o limitaciones:

- AUSENCIA DE ORIENTACIÓN SOCIAL Y DE LARGO PLAZO: en este contexto primaba la

satisfacción individual, es decir, las personas se centraban en cubrir sus necesidades,
sin tener en cuenta si este producto era contaminante, etc., y a corto plazo, es decir,
la satisfacción únicamente se daba cuando el individuo consumía el producto y no
también después de consumirlo. Por esto surgieron varios movimientos sociales
como el ecologismo, defendiendo el crecimiento ecológico y el desarrollo
sostenible, y el movimiento consumerista, defendiendo a los consumidores y
haciendo una crítica a los excesos del marketing.

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 - DESATENCIÓN DEL CANAL DE MARKETING: algunos productos pasan por varios
intermediarios antes de llegar al consumidor final, y en cada uno de estos
intermediarios se suele mejorar la calidad, pero también aumenta el precio.
Surgieron dos soluciones, el no pensar exclusivamente en el consumidor, teniendo en
cuenta a los intermediarios, y pensar en términos relacionales, es decir, pensar que el

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fabricante y los intermediarios son la misma empresa.

- RELEGACIÓN DEL FENÓMENO COMPETITIVO: las estrategias únicamente van dirigidas a

los consumidores, sin tener en cuenta a los competidores. Esto es una limitación
porque no se puede tener un análisis completo si sólo se analiza a los consumidores
dejando de lado a los competidores. La solución sería que al analizar el mercado,
analizáramos a ambos, a partir de estudiar las dos partes, tomar una decisión.

- DESESTIMACIÓN DE LAS CAPACIDADES INTERNAS: uno de los problemas más importantes

es que las empresas se ponen en manos de los consumidores, es decir, hacen todo
lo que quiere el consumidor de forma directa o indirecta. En este caso, tenemos dos
opciones, el enfoque externo, con un seguimiento del mercado, o el enfoque
interno, con la explotación de los recursos.

- CONCEPCIÓN LIMITADA DEL INTERCAMBIO: hay que seguir trabajando con el consumidor
para conseguir la fidelidad de este, dejando atrás la visión del corto plazo del
intercambio para sustituirlo por un cliente con cierta relación duradera, intentando
buscar un compromiso relacional.

- DIFICULTAD DE IMPLANTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: existen conflictos de objetivos e

intereses entre áreas funcionales, y rechazo en el enfoque de orientación al
consumidor. En este caso, se trata de implantar el espíritu o el pensamiento del
marketing de la empresa, en sus relaciones y en sus objetivos. Esto podemos llevarlo
a cabo mediante la coordinación interfuncional, o con la diseminación de la
inteligencia de mercado.

Todas estas limitaciones produjeron que surgieran otras alternativas:

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 1. ENFOQUE SOCIAL

Es un enfoque alternativo al puro enfoque al consumidor, que atiende a las

preocupaciones de estos. Este marketing social busca preservar o acrecentar el bienestar
a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. Así, defiende que no
hay que estudiar únicamente al consumidor como persona individual, sino también si el

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producto es aceptado por el conjunto de la sociedad o no.

Este enfoque surge por la ausencia de orientación social y a largo plazo de la orientación al
consumidor. En este contexto, primaba la satisfacción individual, es decir, la persona se centraba
en cubrir sus necesidades sin tener en cuenta si este producto era beneficioso para la sociedad
(contaminante, etc) y a corto plazo, es decir, la satisfacción únicamente cuando el individuo está
consumiendo el producto y no también después de consumirlo.

2. ENFOQUE RELACIONAL

Ese enfoque defiende que la empresa no sólo se tiene que relacionar con los
consumidores, sino que también tiene que mantener una buena relación con
competidores, poderes públicos, y otros grupos de la sociedad (relaciones laterales), con
proveedores, consumidores, y distribuidores (relaciones verticales), y con empleados y
unidades de negocio (relaciones internas).

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 3. ENFOQUE A LA COMPETENCIA

Surge debido a una de las grandes limitaciones de la orientación al consumidor: la

fijación absoluta de esta hacia los consumidores. En este contexto, las estrategias sólo
van dirigidas a los consumidores, sin tener en cuenta la influencia de los competidores.

Así, surge la orientación a la competencia, la cual defiende que el marketing se había

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centrado demasiado en los consumidores. Para hacer el análisis de la competencia,
analizaban aspectos como el historial competitivo, el tamaño y potencial de crecimiento,
la implicación en el sector, los objetivos y estrategias, las creencias asumidas, los puntos
fuertes y débiles, etc.

Este enfoque sin embargo, produjo que los consumidores cayeran en el olvido,
produciendo el mismo efecto que el enfoque al consumidor pero al contrario. Así, fue
evolucionando, pasando por el marketing competitivo (buscar vencer a los
competidores), marketing de guerra, marketing de guerrilla, etc, volviéndose cada vez
más agresivo.

4. ENFOQUE A LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Uno de los problemas más importantes del enfoque al consumidor, es que la empresa se
pone en manos del consumidor, es decir, hace todo lo que este quiere directa o
indirectamente. En este caso, el enfoque se divide en dos:

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 - ENFOQUE INTERNO O EXPLOTACIÓN DE RECURSOS: es poco probable que el producto
triunfe. Se utiliza el llamado “technology-push”, es decir, se consiguen innovaciones
tecnológicas radicales, como pudo ser el paso de la máquina de escribir al
ordenador. Así, en un principio el producto es rechazado por el mercado, pero si
triunfa, el éxito es muy grande.

- ENFOQUE EXTERNO O SEGUIMIENTO DEL MERCADO: en este caso no se trata de explotar

las ideas tecnológicas, sino hacer caso al mercado. La demanda es la que está al
final, y es la que le dice a las empresas cómo, cuándo, etc, tienen que hacer las
cosas. Es decir, es la demanda la que tira del sistema, no la tecnología. Lo normal es
encontrarse con innovaciones de mejora, es decir, va a haber una alta probabilidad
de éxito, pero este será pequeño.

Por lo tanto, si adoptamos cualquiera de los enfoques internos (producto, producción,

venta), el estudio del comportamiento del consumidor y competencia sobra; si
adoptamos el enfoque del consumidor, este es prioritario, dejando de lado la
competencia; y si adoptamos el enfoque de la competencia, el consumidor pierde fuerza,
ganándola la competencia.

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 III. LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR

Esta orientación muestra la necesidad de un marketing de orientación plural, susceptible

de considerar simultáneamente al consumidor, a la sociedad, y a la competencia, que no
descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa, que promueva el

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establecimiento de relaciones con los públicos objetivos a partir de una oferta de valor
superior, y que enfatice en la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la
organización a través de una adecuada coordinación de funciones.

Es decir, esta orientación defiende que es necesario fusionar los tres análisis, de forma
que al empezar tengamos la información sobre consumidores, competencia, recursos y
capacidad, para a partir de ahí poder planificar la estrategia. Por lo tanto, podemos
encontrar una complementariedad de los diferentes enfoques: orientación al consumidor
y al canal, orientación social y al largo plazo, orientación a la competencia, orientación
interna, coordinación interfuncional, y orientación relacional.

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 El paso de la orientación al consumidor a la orientación de mercado, supone un
mantenimiento de la importancia absoluta del consumidor, pero una pérdida de una
forma relativa. Es decir: en la orientación al consumidor encontramos con que el
consumidor ocupa el 100% de la importancia; tanto en la orientación interna como en la
orientación a la competencia esta dedicación al consumidor es del 0%, centrándose una

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en los recursos y capacidades y otra en la competencia; mientras que, en cambio, en la
orientación al consumidor la dedicación al consumidor es el 33%, ocupando otro 33% la
competencia, y el otro 33% los recursos y capacidades.

Por lo tanto, podemos observar que de forma relativa, el importancia del consumidor se
pierde, ya que pasa de un 100% a un 33%, mientras que la importancia absoluta se
mantiene, ya que ese 100% de la orientación al consumidor, sería igual al 33% de la
orientación al mercado.

Otra propuesta de orientación estratégica al mercado puede ser que el marketing de

orientación estratégica al mercado convoca al análisis del mercado (consumidor,
competencia) y al análisis interno (capacidades), para que desde el conocimiento
profundo de las oportunidades y amenazas del mercado y del entorno, y con el potencial
de los recursos y capacidades empresariales, concurran a la coordinación de esfuerzos en
orden al establecimiento de una relación continuada con los mercados objetivo basada
en el ofrecimiento de una oferta competitiva superior.

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