Caso individual 1

American Greetings

Estudio de caso de American Greetings

Resumen ejecutivo

Con los rápidos avances tecnológicos que experimenta el mundo, se ha producido un gran
cambio en la forma en que las personas interactúan entre sí. Tradicionalmente, la gente
utilizaba las tarjetas para expresar cariño en ocasiones especiales, como cumpleaños,
graduaciones o condolencias por la pérdida de un ser querido. Con los avances tecnológicos y
las nuevas oportunidades de mercado, las empresas de tarjetas se han visto obligadas a
innovar y cambiar sus estrategias para seguir siendo competitivas en el mercado. El sector de
las tarjetas de felicitación es cada vez más competitivo y los márgenes ajustados suponen un
reto para American Greetings Company.
American Greetings Corporation es una empresa que se estableció en el mercado
estadounidense en 1906. En Estados Unidos, American Greetings Corporation es actualmente
el segundo fabricante de tarjetas del sector. La empresa es una de las que intentan seguir
innovando y adoptando los avances tecnológicos. Los clientes utilizan ahora alternativas
digitales para comunicarse e interactuar con los demás. Del mismo modo, los clientes utilizan
mensajes con imágenes en la mayoría de las plataformas de las redes sociales. Esto hace que
la innovación sea fundamental para que las empresas de tarjetas eviten ser irrelevantes en el
mercado.
Las empresas de tarjetas intentan ahora establecer una presencia en línea, ya que el mercado
de tarjetas ha caído a mínimos históricos. El precio de las acciones de American Greetings ha
estado bajando, y los altos directivos de la empresa están buscando estrategias para conseguir
que suba. La empresa dispone de 75 millones de dólares para recomprar acciones o retener
esos 75 millones para necesidades futuras.
Uno de los problemas de American Greetings es que el mercado de las tarjetas está
disminuyendo a medida que crecen las alternativas en el mercado de las tarjetas digitales. La
trayectoria del mercado no apunta hacia la estabilidad de las tarjetas de felicitación. Ha
habido un incentivo adicional para recomprar acciones y, como tal, creo que American
Greetings debería recomprar acciones. En un escenario de mercado alcista, el precio de las
acciones estará infravalorado.
Caso individual 1
American Greetings

Visión general
Como la tecnología sigue mejorando día a día y continúa siendo una parte importante de las

operaciones cotidianas, las empresas de tarjetas necesitan seguir innovando para mantenerse

relevantes y competitivas en el mercado. American Greetings es una empresa con calificación

BB+ que busca aumentar el precio de sus acciones. La dirección de American Greetings ha

decidido gastar mucho dinero en marketing e innovación, lo que está ayudando a que las

ventas crezcan considerablemente.

American Greetings está cambiando su estrategia de mercado y ha establecido una presencia

en línea, así como tarjetas digitales para avanzar con las tendencias del mercado y del sector.

Disponen de 75 millones de dólares para conservar o recomprar acciones de la empresa si

creen que están infravaloradas.

Planteamiento del problema

El precio de las acciones de American Greetings no ha dejado de bajar. Un problema

importante que está experimentando American Greetings es que el mercado de fabricantes de

tarjetas y empresas de tarjetas disminuye cada día. Otro problema para la empresa fabricante

de tarjetas es la caída del precio por acción, además de gastar tanto dinero en la

comercialización de sus productos y servicios.

American Greetings no tiene una ventaja competitiva en el mercado. Esto hace que sea difícil

para la empresa competir con Hallmark Company, que tiene una marca fuerte y presencia en

los mercados internacionales. La empresa intenta innovar para competir con las nuevas

tendencias del mercado. Las previsiones de los analistas del sector sobre un descenso
Caso individual 1
American Greetings

continuo dificultan que American Greetings aumente el precio de su cuota de mercado. La

alta dirección ha respondido creando escaparates en línea para hacer frente a los cambios en

las pautas de compra de los consumidores.

Análisis

La rentabilidad mínima aceptable para los inversores de American Greetings Company puede

equipararse al WACC de la empresa. El WACC se obtiene multiplicando el coste de la deuda

por el peso de la deuda de la empresa y el coste de los fondos propios por el peso de los

fondos propios. Actualmente, el WACC de American Greetings se estima en torno al 9,7%.

Si la dirección de American Greetings aplica la estrategia de recompra, es probable que el

valor actual del WACC se modifique debido a los cambios en la estructura de capital.

Utilizando el múltiplo EBITDA medio del sector, el precio de la acción de American

Greetings es de aproximadamente 32,54 dólares. El múltiplo medio del EBITDA de las

empresas que operan en el sector editorial de la industria de las tarjetas de felicitación es de

unas 7,4 veces, mientras que el múltiplo del EBITDA de American Greetings Company es de

casi 204,2 millones de dólares. Los valores de los fondos propios y de la empresa de

American Greetings Company son de 1246 y 1481 millones de dólares respectivamente. El

precio de las acciones de American Greetings Company según el múltiplo medio de EBITDA

es superior al precio actual de las acciones, lo que significa que las acciones de la empresa

cotizan a unvalor inferior. La alta dirección de la empresa debería considerar la opción de

recompra de acciones para rectificar el problema.

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American Greetings

La relación precio/beneficio de American Greeting es de seis veces, mientras que el beneficio

por acción es de 2,22 dólares. El precio actual de las acciones de la empresa es de 13,33

dólares por acción. Utilizando el método del PER, el precio de la acción también es

marginalmente mayor en comparación con el importe real al que cotizan las acciones.

En un escenario alcista, el beneficio por acción es ligeramente favorable para la empresa. Sin

embargo, en el escenario bajista, los beneficios por acción son significativamente bajos,

especialmente durante 2014 y 2015. La principal explicación son las favorables perspectivas

de crecimiento en el escenario alcista en términos de beneficios de explotación y ventas, ya

que un pequeño descenso en el crecimiento de las ventas y los beneficios de explotación

podría alterar enormemente los flujos de caja libres y los beneficios por acción.

Recomendaciones

La dirección de American Greetings asumió que si la reducción del precio de las acciones es

un efecto a corto plazo, entonces la opción de recompra aumentará el precio de las acciones.

Ha habido un incentivo adicional para recomprar acciones y, como tal, creo que American

Greetings debería recomprar acciones. En un escenario de mercado alcista, el precio de las

acciones estará infravalorado. Existe una visión optimista de las operaciones empresariales en

el escenario alcista y, utilizando condiciones optimistas, se pueden prever los flujos de caja

futuros. Se espera que los futuros flujos de caja de American Greetings Company crezcan

bajo el enfoque alcista. Lo contrario ocurre en el escenario bajista, en el que existe una visión

pesimista de las operaciones empresariales. Las condiciones utilizadas para prever los futuros

flujos de tesorería de American Greetings son menos favorables. Sin embargo, en el

escenario bajista se prevé que las ventas futuras se mantengan constantes, mientras que los

márgenes de las operaciones también se reducirán considerablemente.

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American Greetings

Apéndices

Exposiciones

Califica
ción de
los
ROA ROE Beta bonos**

American Greetings 7% 11% 1.63 BB+

Blyth 4% 9% 1.60 B
Gráficos
consolidados 5% 10% 1.45 BB
Industrias CSS 4% 2% 1.36
Deluxe 13% 55% 1.85 B
Hallmark NA NA NA
Colonia de Lancaster 14% 19% 0.42
Meredith 7% 15% 1.75 BB
Scholastic 6% 8% 1.04 BB-

* El múltiplo de
EBITDA se define
como el valor de la
empresa dividido por
el EBITDA.
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American Greetings

Precio
de las Acciones Total
accione en Efectiv Deuda
s circulación o total

American Greetings 12.51 38.3 86 235

Blyth 56.80 8.2 182 101
Gráficos
consolidados 48.28 10.2 7 197
Industrias CSS 19.92 9.7 10 0
Deluxe 22.76 50.9 31 742
Hallmark NA NA NA NA
Colonia de Lancaster 69.34 27.3 162 0
Meredith 32.65 44.8 26 250
Scholastic 29.97 31.1 114 215

Múltipl
o
Valor de Ingreso EBITD EBITD
empresa s A A

714 1,660 204 3.5

568 984 48 11.7
692 1,050 122 5.6
194 453 30 6.5
1,901 1,420 359 5.3
NA 4,100 NA NA
1,890 1,090 156 12.2
1,712 1,350 240 7.1
1,145 1,950 189 6.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Crecimiento de los
ingresos 0% -7% -1% -5% -3% -2% 7%
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American Greetings

Margen de
explotación 8% 2% 5% -1% 6% 9% 9%

10%

8%

6%

4%

2%

0%

-2%

-4%

-6%

-8%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Revenue Growth Operating Margin

Prueba 8
SALUDOS AMERICANOS
Previsiones financieras

Actual Previsión
2011 2012 2013 2014 2015
Escenario alcista
Crecimiento de los
ingresos 5.3% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
Margen de
explotación 9.4% 9.0% 9.0% 9.0% 9.0%
Rotación del capital
circulante neto 5.02 6.00 6.50 7.00 7.50
Volumen de negocio
del inmovilizado 1.95 1.95 1.95 1.95 1.95

Escenario bajista
Crecimiento de los
ingresos 5.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Margen de 9.4% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0%
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American Greetings

explotación
Rotación del capital
circulante neto 5.02 6.00 6.50 7.00 7.50
Volumen de negocio
del inmovilizado 1.95 1.95 1.95 1.95 1.95