Objeto del informe

El informe ha sido encargado por la dueña de la bodega, Corinne Metzelopoulos, debido a la actual crisis
de la industria francesa del vino, antes dominante en el mercado internacional, que está perdiendo cuota
de mercado en favor de los productores llamados del Nuevo Mundo (principalmente California, Australia,
Nueva Zelanda y Sudáfrica), con viñedos más grandes, presupuestos para marketing, producción de bajo
coste, técnicas modernas de producción y vinos de buena calidad, que se pueden ofrecer a precios más
bajos, y que incorporan etiquetas fáciles de entender y sabores más accesibles, lo que da lugar a vinos
más sencillos de beber y abiertos a un público mayor.

En el presente informe se elaboran una serie de recomendaciones, a la dirección del Château Margaux, en
cuanto a la distribución, markering y publicidad y portfolio de productos que se ofrecen, con el fin de
recuperar su posición en el mercado global del vino de primera categoría (Premier Cru).

Propuestas

Hemos realizado un estudio del mercado, con los datos que tenemos y podemos llegar a varias
conclusiones (se adjunta un análisis DAFO, interno y externo).

CP Chateau Margaux
DAFO_PDM.ppt

Debemos hablar cada vez más de un mercado global. Es cierto que existen segmentos dentro de este
mercado del vino, pero cada vez está más globalizado, y, consumidores en todo el mundo, pueden
encontrar vinos procedentes de todas las regiones del planeta.

Así, tras analizar la situación actual del mercado global del vino, se concluye que, aunque hay que luchar
contra la competencia de los Nuevos Mercados, no se deben perder las tradiciones, porque se correría el
riesgo de que el producto dejara de considerarse exclusivo. Hay que seguir dándole un gran valor a la
marca y conseguir, además el objetivo de lograr un mayor peso dentro del mercado mundial.

Nuestras propuestas, están dirigidas a conseguir dicho posicionamiento en el mercado global de los vinos
Premier Cru, pero también a conseguir una mayor cuota de mercado, gracias a una diversificación
relacionada, a través de tres piezas clave: el producto, el marketing y la distribución como se pedía en el
servicio solicitado, aunque hemos incluido una cuarta, que consideramos de vital importancia: el precio.

Producto

Consideramos que se tiene que mantener la sensación de exclusividad y categoría, percibida por los
consumidores de los vinos de primera.

Para ello, mantendríamos la producción de las tres marcas existentes actualmente, Château Margaux,
Pavillion Rouge y Pavillion Blanc, de la misma manera que se ha venido haciendo hasta la fecha.
Produciendo las 150.000 botellas aproximadas del vino de primera categoría con las uvas seleccionadas;
las 200.000 botellas del segundo vino, Pavillion Rouge, con las uvas descartadas para el primero, y las
33.000 botellas del blanco, Pavillion Blanc. Esto supone un 90% aproximado de la producción de uva.

Para el 10% restante, dirigido a la venta a granel, para la creación del vino genérico, proponemos que,
parte de la producción se dedique a la cosmética, aprovechando la presencia de los polifenoles en el vino.
Empieza a haber algunas bodegas que están investigando sobre polifenoles debido a su poder
antioxidante, ya que tiene treinta veces más que cualquier otra materia prima, aproximadamente.

Proponemos una alianza estratégica, con las firmas de cosméticos más importantes a nivel mundial, de
modo que se proporcione la materia prima directamente desde la bodega, en el proceso de elaboración de
los productos cosméticos, facilitando un 'polvo concentrado' para confeccionar después los cosméticos, de
modo que pueda obtenerse un extracto cien por cien natural del vino tinto, en el que se concentran sus
antioxidantes.

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Además del vino, también puede emplearse el aceite de la pepita de la uva y, a partir de esos
ingredientes, se obtienen sustancias naturales que funcionan como precursores del colágeno en la piel.

Dichos productos, estarían dirigidos a un público medio-alto y alto standing, de modo que se seguiría
manteniendo el estatus de la marca.

En paralelo, proponemos, además, la posibilidad de establecer alianzas con balnearios y hoteles, para
fomentar el Enoturismo (turismo del vino), en el que no sólo se propongan visitas a las bodegas como
parte de la ruta, sino que se fomente el uso y comercialización, de dichos cosméticos, creados con la uva
y vinos del château, en los spas y balnearios.

Se necesitará una inversión inicial en I+D+i, pero creemos que la demanda, con el consiguiente beneficio,
compensará dicha inversión en un período no superior a tres años, debido a la creciente demanda en el
mercado mundial (francés, español, italiano, australiano, etc.)

En paralelo, se propone una Joint Venture (JV )con alguna de las bodegas del Nuevo Mundo de modo que
se les pueda aportar el know-how sumado a sus métodos modernos de fabricación y bajo coste,
consiguiendo vinos de calidad a precios competitivos, accesibles al bolsillo de más usuarios, de modo que
se consigan ingresos para mantener el negocio del vino tradicional y soportar años de malas cosechas y/o
baja demanda.

Pensamos que este nuevo producto asequible no perjudicará a la marca ya que se elaborará fuera de la
bodega, por lo que no existirá una relación en la forma de producirlo y serán productos paralelos
orientados a consumidores de muy distinto poder adquisitivo.

Marketing

En cuanto al marketing, aunque creemos que es fundamental para que la marca pueda darse a conocer,
en contra de la filosofía seguida hasta ahora, hay que tener cuidado en cuanto a la estrategia a seguir, ya
que una publicidad excesiva podría ser sinónimo de desesperación por vender los productos.

Crearíamos una dirección de marketing, con dos líneas diferenciadas: por un lado, para mantener la
exclusividad de los productos tradicionales, proponemos el sistema de las relaciones públicas, de modo
que se dirija a un público exclusivo que siga considerándose especial. Dicho equipo de relaciones públicas
sería el responsable de fomentar la marca y, al ser un producto escaso (recordemos que se fabrican tan
solo 150.000 botellas de la clase Premier CCru), el poseerlo será sinónimo de distinción y exclusividad.

El equipo de relaciones públicas, dependería de la dirección general de marketing, y estaría formado por
tres personas inicialmente. Dicho equipo sería el responsable de la relación con la prensa, con los críticos,
eventos exclusivos, invitaciones al primer tranche así como con los distribuidores propios (ver apartado de
distribución), para establecer una estrategia común de fomento de la marca, Château Margaux.

Por otro lado, la segunda línea dependiente de la dirección general de marketing, estaría formada,
inicialmente, por cuatro profesionales del marketing, para dirigir la publicidad y promoción de la línea
cosmética, así como el fomento del Enoturismo, con visitas a la bodega y productos en hoteles y
balnearios. También serían responsables de la/s nueva/s marca/s creada/s a partir de la/s JV con alguna/s
de las bodegas del Nuevo Mercado, propuesta en el apartado anterior. A nuestro entender, sería bueno
dar a conocer que se pertenece a la bodega Château Margaux, pero siempre manteniendo la distancia con
el vino de primera.

La inversión en el nuevo equipo de marketing y relaciones públicas, se vería compensada con el aumento
de las ventas, gracias a los vinos producidos a raíz de la/s JV con los productores del Nuevo Mundo y los
ingresos derivados de la producción dedicada a la cosmética y al Enoturismo.

Distribución

En cuanto a la distribución, pensamos que no sería bueno prescindir del sistema tradicional, pero
consideramos que, en paralelo la bodega debería tener su propia red de distribución, al igual que Lafite-
Rothschild. Nos encontramos ante un sector maduro, en el que la competencia crece y crece, y no
creemos que sea buena estrategia el depender exclusivamente de los brokers y comerciantes de la zona.
No pensamos que el método tradicional, del primer tranche, segundo y tercero sea perjudicial, pero
consideramos que se necesita algo más. Por ello, la bodega debería mantener parte de su producción del

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primer, segundo y tercer branche, y crear su propia red de distribución, a nivel nacional e internacional, de
modo que se posea una red de ventas propia, para atender, entre otros, a los pedidos especiales de
clientes que lo soliciten y no tengan acceso al método tradicional de distribución. Dicha red propia estaría
en coordinación permanente con el equipo de marketing, de modo que la política seguida sea la misma.
Además, también sería la encargada de la distribución de los caldos creados gracias a la/s JV con los
Nuevos Productores.

Creemos que es un error que la bodega no tenga ningún dato sobre quién es su cliente, lo que busca, lo
que espera, porque, al mismo tiempo, se puede trabajar en transmitirles la filosofía de la bodega, y, en
este mundo del lujo, el boca a boca funciona de manera muy efectiva.

ANEXO I

Precio

La parte del pricing la incluimos como anexo, porque aunque no se solicitaba en el encargo inicial,
pensamos que es una variable importante a tener en cuenta.

Pensamos y recomendamos que se haga una revisión de los precios. Hay que cuidar a los
clientes tradicionales, pero también hay que adecuarse a la demanda. Creemos que cuando una
cosecha es buena, los clientes pagarán por ella, porque nuestros consumidores pertenecen a
una clase social de alto standing, sin problemas económicos, por lo que una cosecha
excepcional, debería venderse a precio alto. Aunque los comerciantes y brokers de la zona de
Burdeos recomienden lo contrario, creemos que no se perjudicaría el mercado, si establecemos
muy altos precios para cosechas de muy alta calidad, manteniendo la política actual para el
resto de cosechas.

En cuanto a los cosméticos, el precio lo marcará el mercado, pero, al estar dirigidos a un

público de poder adquisitivo alto, pensamos que debería situarse, desde el principio en el
segmento de los productos cosméticos exclusivos. No obstante, como parte de estos cosméticos
se usarán en los spas enfocados al Enoturismo, se plantean descuentos por volumen así como
envasados de tamaños superiores a los dirigidos al público general.

Finalmente, los vinos resultantes de la/s JV explicadas anteriormente, tendrán un precio mucho
más asequible, ya que irán dirigidos a un público masivo, cuya producción estará orientada al
volumen, aunque, siempre cuidando que sea un vino de calidad, capaz de competir con dicho
vinos de los Nuevos Mercados.

ANEXO 2

Fuentes CP Château Margaux (PDM):

http://en.wikipedia.org/wiki/First_Growth
http://blog.grands-bordeaux.com/public/margaux1998.jpg
http://www.chateau-margaux.com/Website/site/fra_accueil.htm
http://terranoticias.terra.es/articulo/html/av21804076.htm
http://www.msnbc.msn.com/id/17618736/
http://www.turismodevino.com/
http://www.camaravalladolid.com/Portals/0/pdfs/enoturismointernacional.pdf
http://www.viticulturaaustraliana.com/

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