El caso Kodak, mucho que aprender.

Por Carlos Ochoa. Marketing and Innovation Manager

Las empresas forman un ecosistema en el que el darwinismo aplica toda su crudeza. Algunas de

ellas evolucionan, se adaptan con éxito a los cambios de su entorno y perduran. El resto,
desaparecen. Siempre me ha resultado difícil entender cómo empresas que parecían prácticamente
indestructibles, líderes indiscutibles en sus sectores, acaban siendo una sombra de lo que fueron o incluso
desapareciendo.

Mi interés en estos casos es doble. Por un parte, Netquest forma parte de la industria de

investigación de mercados, una industria dedicada a orientar a las empresas para que tomen sabias
decisiones que les ayuden a perdurar. Y del mismo modo que como sector nos atribuimos méritos en las
buenas decisiones empresariales de las cuales participamos, también debemos cargar con parte de la culpa
en estas célebres fallidas empresariales.

Por otra parte, me interesan estos casos en relación a Netquest como empresa. Netquest se enfrenta
en los próximos años a buenas oportunidades y a grandes retos, a entornos altamente inestables, similares a
los que han enfrentado algunas de las empresas tristemente célebres por su falta de capacidad de
adaptación. Éxitos presentes no garantizan éxitos futuros. Tal vez entender porqué estas grandes
corporaciones no pudieron sobreponerse a las dificultades pueda ayudarnos a evitar sus errores (y tal vez a
cometer otros diferentes, claro).

Muchos son los casos de empresas que parecían indestructibles y que han acabado ocupando una
posición secundaria en sus mercados, absorbidas por sus competidores o desaparecidas: Nokia, Olivetti,
PanAm, Blockbuster, Arthur Andersen, Compaq, Rover,... Entre todas ellas, el caso de Kodak me parece
fascinante.

Kodak, 130 años de historia

La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue fundada en 1888. Su éxito
inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado, reemplazando las placas de cristal que
se empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban carretes
circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: "Usted aprieta el botón,
nosotros hacemos el resto".

Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones

tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición
envidiable en el mercado. Un líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en
los años 90) que le permitió emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la
posición nº18 en la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas.Esta situación cambió con la llegada
del siglo XXI. Para entender la dimensión del desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004
cotizaba a 30$ y que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos.

¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años puede
desmoronarse como un castillo de naipes en unos pocos años? He aquí algunas explicaciones, extraídas de
los múltiples estudios de este caso que se han realizado hasta la fecha.
Una lectura limitada de su misión
La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias para
capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando sea". Resulta
sorprendente: una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo
de la fotografía digital.

Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora ante la

irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su misión
para reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how
(imagen médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y
ser fieles a sí mismos.

Orientación a la rentabilidad, no al cliente

¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital? Sin embargo,
la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía tradicional.

Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al cambio y la

argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad que se avecina. La
historia está plagada de frases lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de empresarios
de dimensionar correctamente la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera",
"la gente no necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro",...

Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo
la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable,
mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do ityourself" que requería pensar en nuevos
modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable
justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto,
otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un
negocio inexistente.

Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su estrategia fue
mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie en el mundo de la fotografía digital.

Infravalorar a los competidores.

He visto este fenómeno numerosas veces en mi vida. Siempre que hablo con personas empleadas
en empresas líderes de su sector (ya sea banca, telecomunicaciones, seguros, búsquedas en internet...)
percibo cierto complejo de superioridad. Es un fenómeno curioso, en cierto modo comprensible. Las
empresas "ganadoras" generan una fuerte cultura empresarial que impregna a todos sus colaboradores y
que, en el fondo, puede hacer la empresa más débil.

Kodak subestimó a sus competidores. O sobrestimaron el poder de su marca, pensando que podrían
sumarse a la carrera digital en cualquier momento y gozar de  ventaja sobre sus competidores por el simple
hecho de ser Kodak. Se equivocaron, el consumidor aprendió pronto quiénes eran los preferentes en la era
digital, y Kodak no estaba entre ellos.

Lecciones aprendidas
Los errores de Kodak se han estudiado en escuelas de negocio, se conocen sobradamente. Y aún
así, se volverán a producir. Hoy en día nos cuesta pensar en un futuro sin Google, Apple, Facebook,
Microsoft, SAP o Zara. Pero un cambio tecnológico o social repentino, y una reacción inadecuada, pueden
acabar con cualquiera de las empresas indestructibles antes mencionadas. No tengo la menor duda.

https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/el-caso-kodak

ACTIVIDAD
A partir de la lectura del caso de Kodak, realizar un análisis de Evaluación del Desempeño de la
Mercadotecnia:
 Resolviendo las preguntas del Proceso de Evaluación: ¿qué ocurrió?, ¿por qué ocurrió?, ¿qué hacer
al respecto? (en este caso, ¿qué estrategias hubiesen sido las más ideales?).
 Premisas de estudio de la Evaluación del desempeño: Lo que se está haciendo bien, lo que hay que
mejorar, lo que hay que aprovechar.
 ¿Cuál creen que debió ser la principal herramienta de estudio en sus planes de mercadotecnia?

Análisis de evaluación

¿Qué ocurrió?,

La empresa kodak fue conservadora y no vio el potencial en las fotografías

digitales

¿Por qué ocurrió?

La empresa creyó que los rollos siempre se utilizarían y que la fotografía digital no
sería viable porque pensaron que desaparecería luego

¿Qué hacer al respecto?

Kodak hubiera una investigación de mercados para ver qué era lo que deseaban
sus consumidores finales y que dieran ese salto hacia la fotografía digital , ya que
ellos tenían preparado una cámara a la par con sus competidores directos pero no
vieron el futuro a esta.

Premisas

Kodak fue la empresa líder de fotografía con rollos o fotografía tradicional

La empresa kodak se resistió al cambio y la falta de frescura en los directivos ya
que los directivos tienen ideas muy conservadoras de cómo llevar las grandes
empresas

La empresa kodak que era la empresa líder en el mercado de las fotografías

tradicionales debió de apostar por nuevos proyectos y así abrirse paso a estas
nuevas tecnologías como lo fue la fotografía digital en su momento.

Herramienta de estudio

El estudio que debió de haber realizado kodak fue el siclo de vida de su producto y
ver como se encontraba en momento de la salida de las cámaras digitales

Darle un impuso a la marco modernizándose en el mercado que es cambiante con

el paso de los años.