Caso práctico tamaño organizacional

KODAK COMPANY
La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue fundada en 1888. Su éxito inicial
se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado, reemplazando las placas de cristal que se
empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban carretes
circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: "Usted aprieta el botón,
nosotros hacemos el resto".

Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones

tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición
envidiable en el mercado.

Un líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los años 90) que le permitió
emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la posición nº18 en la lista
Forbes de mayores empresas norteamericanas.

La misión de Kodak era "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias para capturar,
almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando sea". Resulta sorprendente:
una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la
fotografía digital.

Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora ante la irrupción de
las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para
reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how (imagen
médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y ser
fieles a sí mismos.

¿Sabías que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital? Sin embargo, la
dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía tradicional.

Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al cambio y la

argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad que se avecina. La
historia está plagada de frases lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de empresarios
de dimensionar correctamente la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera",
"la gente no necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro",...

Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la
vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable,
mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en nuevos
modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable
justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto,
otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un
negocio inexistente.

Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco que perder y su estrategia fue
mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, ya no era nadie en el mundo de la fotografía digital.

Kodak subestimó a sus competidores. O sobreestimó el poder de su marca, pensando que podrían sumarse
a la carrera digital en cualquier momento y gozar de ventaja sobre sus competidores por el simple hecho
de ser Kodak. Se equivocaron, el consumidor aprendió pronto quiénes eran los referentes en la era digital,
y Kodak no estaba entre ellos.

Con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del desastre, basta decir que la acción de Kodak
en el año 2004 cotizaba a 30 USD y que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos.

Muchos son los casos de empresas que parecían indestructibles y que han acabado ocupando una
posición secundaria en sus mercados, absorbidas por sus competidores o desaparecidas: Nokia, Olivetti,
PanAm, Blockbuster, Arthur Andersen, Compaq, Rover,... Entre todas ellas, el caso de Kodak nos parece
fascinante.
Éxitos presentes no garantizan éxitos futuros.

RESPONDER:

 ¿Qué factores explican esta debacle de Kodak?

 ¿Cómo una empresa líder durante 130 años puede desmoronarse como un castillo de naipes en
menos de una década?
 ¿Qué hizo la competencia en comparación con Kodak?
 ¿Cuál es la enseñanza que usted extrae de este caso?