Proyecto De Aplicación Caso KODAK

Diego Alfredo Cuero Murillo

Alexander Hernández Velásquez

Estrategia

2023
 Contenido
Justificación ........................................................................................................... 3
Enunciado .............................................................................................................. 4
Cuestiones ............................................................................................................. 6
Solución al proyecto de aplicación ......................................................................... 7
Análisis interno de la organización ..................................................................... 7
Misión ................................................................................................................. 8
• Propuesta ................................................................................................. 8
Visión ................................................................................................................. 8
• Propuesta ................................................................................................. 9
Valores de la organización ................................................................................. 9
• Propuesta ................................................................................................. 9
Análisis 5 fuerzas de Porter para el caso KODAK .............................................. 9
Poder de negociación de los proveedores ...................................................... 9
Poder de negociación de los clientes ............................................................ 10
Amenazas de nuevos competidores ............................................................. 10
Amenazas de productos/servicios sustitutivos .............................................. 10
Lucha entre los competidores actuales ......................................................... 11
Matriz FODA..................................................................................................... 11
Matriz BCG de KODAK..................................................................................... 12
Balance Score Card de KODAK ....................................................................... 13
Conclusión ........................................................................................................... 15
Aplicación Práctica del Conocimiento .................................................................. 16
Referencias .......................................................................................................... 17

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 Justificación

El caso de Kodak suele exponerse para mostrar cómo una gran compañía no fue

capaz de adelantarse y afrontar la amenaza que suponían los cambios tecnológicos

que se avecinaban en su sector. Pero al tratar de hacer un análisis de acuerdo con

la información suministrada y de lo que Kodak podría haber hecho para lograr unos

resultados diferentes permite extraer valiosas enseñanzas que harán reflexionar a

los directivos de aquellas industrias en las que están teniendo lugar cambios

notables impulsados por la tecnología.

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 Enunciado

Las empresas forman un ecosistema en el que el darwinismo aplica toda su

crudeza. Algunas de ellas evolucionan, se adaptan con éxito a los cambios de su
entorno y perduran. El resto, desaparecen. Jim Collins tiene un excelente libro, Built
to Last, sobre qué factores determinan la durabilidad de las empresas. Siempre es
difícil entender cómo empresas que parecían prácticamente indestructibles, líderes
indiscutibles en sus sectores, acaban siendo una sombra de lo que fueron o incluso
desapareciendo.
Kodak, 130 años de historia
La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como Kodak, fue fundada en
1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado,
reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, así como al
lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban carretes circulares. Su lema
en aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: "Usted aprieta el
botón, nosotros hacemos el resto".
Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a
innovaciones tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó
durante 130 años de una posición envidiable en el mercado. Un líder con todas las
de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los años 90) que le
permitió emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a
ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas.
Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del
desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a USD$30 y
que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos de dólar.
¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años
puede desmoronarse como un castillo de naipes en unos pocos años?
Una lectura limitada de su misión
La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones
necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes
donde sea y cuando sea". Resulta sorprendente: una misión así debería haber
impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la fotografía
digital.
Sin embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente
conservadora ante la irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se
complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para reaccionar, buscaron refugio
en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how (imagen

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médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar
las dificultades y ser fieles a sí mismos.
Orientación a la rentabilidad, no al cliente
¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica
digital? Sin embargo, la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital
pudiese reemplazar a la fotografía tradicional.
Éste es un error recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al
cambio y la argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a
rechazar la realidad que se avecina. La historia está plagada de frases lapidarias
que muestran la incapacidad de una gran mayoría de empresarios de dimensionar
correctamente la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda
pasajera", "la gente no necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los
coches eléctricos no tienen futuro"
Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por
seguir exprimiendo la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los
carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital
implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de
negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan
rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es
NO. Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un
negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente.
Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su
estrategia fue mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie
en el mundo de la fotografía digital.
Infravalorar a los competidores
Este fenómeno se puede observar en numerosas organizaciones. Siempre que se
habla con personas empleadas en empresas líderes de su sector (ya sea banca,
telecomunicaciones, seguros, búsquedas en internet...) se puede percibir cierto
complejo de superioridad. Es un fenómeno curioso, en cierto modo comprensible.
Las empresas "ganadoras" generan una fuerte cultura empresarial que impregna a
todos sus colaboradores y que, en el fondo, puede hacer la empresa más débil.
Kodak subestimó a sus competidores. O sobrestimaron el poder de su marca,
pensando que podrían sumarse a la carrera digital en cualquier momento y gozar
de ventaja sobre sus competidores por el simple hecho de ser Kodak. Se
equivocaron, el consumidor aprendió pronto quiénes eran los referentes en la era
digital, y Kodak no estaba entre ellos.

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 Cuestiones

1. Formule una estrategia para revertir la situación evidenciada por KODAK

según el caso planteado. (Realice un análisis del entorno interno y externo
para respaldar su respuesta, utilice un análisis DOFA como soporte)

2. Argumente las razones por las cuales propondría ese tipo de estrategia en
el caso en que usted fuera contratado por KODAK para solucionar la
situación planteada.

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 Solución al proyecto de aplicación

Generalidades del contexto referidas al caso

Estrategia de Pionero en el mercado de cámaras fotográficas y accesorios con un producto innovador (cambio carrete de papel por
carrete de cristal y cámaras con carrete circular), logrando perdurar en el negocio por cerca de130 años.
competitividad
(Evaluacion y
decadencia) Estratégico de mercado enfocada hacia la alta productividad por medio de la generación masiva de productos, en
razón a tener el monopolio del mercado.

Al ser el líder del mercado tuvo la posibilidad de ofertar productos a precios altamente competitivos dada la
inelasticidad de los demandantes, quienes, a pesar de incrementos en precios, continuaban su consumo,
elevando la rentabilidad de los productos KODAK.

Momento de estancamiento en procesos de innovación y desarrollo, ubicando la organización en una zona de

confort que no le permitió competir con empresas nacientes. Esto generó de KODAK atendiera mercado
sumamente especializados cuya demanda no tiene una curva creciente, como si la tienen mercados más
populares.

“resistencia al cambio y argumentación sesgada de directivos que lleva a rechazar la rentabilidad que se avecina”

Los procesos de crecimiento de una organización requieren tener una visión dinámica, en donde se estén evaluando
y mejorando los procesos internos. Según la lectura del caso, se evidencia que la alta gerencia de KODAK incurrió en
error Tipo I, rechazando el supuesto inicial sobre el cambio tecnológico en procesos de desarrollo e innovación
de productos, siendo evidente en los consumidores.

Análisis interno de la organización

KODAK se define como una empresa de tecnología global centrada en la impresión

y materiales y productos químicos avanzados. Brinda hardware, software,

consumibles y servicios líderes en la industria principalmente a clientes de impresión

comercial, embalaje, publicación, fabricación y entretenimiento.

KODAK se relegó en la implementación de nuevas tecnologías durante la época de

los años 90. La alta dirección de la organización no creyó en las proyecciones en

innovación y desarrollo que el mercado evidenciaba, mientras que otras empresas

si lo aprovecharon, incurriendo en la fabricación de fotografía digital. La demanda

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se movió hacía la consecución de cámaras fotográficas digitales, proscribiendo al

no uso las imágenes en papel.

Para superar esta coyuntura, KODAK volcó su producción a un mercado

especializado, entre ellos el sector médico de imágenes para salud. Adicional,

durante el momento de pandemia la organización incursionó en la producción de

alcohol, siendo este un insumo para sus productos.

Misión

Manufacturar y vender bienes y servicios que generen los recursos para cumplir con
los 3 objetivos fundamentales de la corporación: satisfacción al accionista,
satisfacción al cliente, satisfacción a los empleados

Actualmente el avance en la tecnología, con nuevos materiales, nuevos

mecanismos, nuevos instrumentos, característico de un sistema Capitalista, es
necesario que la organización pueda incorporar en la visión la importancia de la
innovación y el desarrollo.
• Propuesta

“Elaborar y comercializar bienes y servicios innovadores que generen los

recursos para cumplir con los 3 objetivos fundamentales de la
corporación: satisfacción al cliente, satisfacción al accionista y
satisfacción a los empleados”
Visión

Continuar siendo el líder indiscutible en el Mercado de las imágenes.

La visión para KODAK debe expresar un despertar hacía un horizonte superior
al ya alcanzado. Por su historia, y después de un gran auge, tuvo un declive
frente a la competencia, afectando su rentabilidad. Hoy día ha logrado
posicionarse en un nicho de mercado específico, mostrando un despertar.

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 • Propuesta

“Apegado al fortalecimiento de la cultura empresarial abierta al mercado y

tono con nuevas formas de hacer las cosas, KODAK elaborará productos
que agreguen valor a la sociedad con altos estándares de innovación”
Valores de la organización

Según los medios digitales de KODAK, refieren que los valores representan
nuestras creencias fundamentales y sirven para unificarnos e inspirarnos a medida
que avanzamos para convertirnos en una empresa más ágil, centrada en el cliente
e innovador ya sea desarrollando una nueva patente, un nuevo proceso o producto.
• Propuesta

Incluir valores que hagan alusión al medio actual, donde la modernidad y la super
productividad de nuevas bienes y servicios es la dinámica para seguir. Por lo tanto,
es conveniente incorporar los siguientes valores:
✓ Transparencia ✓ Excelencia
✓ Autenticidad ✓ Impacto social
✓ Sostenibilidad ✓ Trabajo en equipo
✓ Innovación ✓ Seguridad

Análisis 5 fuerzas de Porter para el caso KODAK

Durante su trabajo en Harvard Business School, Michael Porter propuso un

planteamiento que es utilizado para investigar las oportunidades y amenazas en
una industria determinada y ayudan a determinar su atributo diferenciador. Para
KODAK estas 5 fuerzan se caracterizan así:
Poder de negociación de los proveedores

Para KODAK el poder de negociación con los proveedores es alto, puesto que la
elaboración de los productos de fotografía física no tiene una competencia
significativa en el mercado, toda vez que las demás compañías se han
especializado en la fotografía digital. A su vez, los insumos que utiliza KODAK y son
proveídos por otras empresas se ven afectados por factores externos afectando su
producción

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Una favorable negociación con proveedores permite que KODAK pueda generar
productos bajo una estructura de costos, dando precios competitivos. La
inexistencia de empresas que generen productos similares a los elaborados por
KODAK, la compañía puede seguir sobreviviendo en el mercado. Esto,
complementado con un ejercicio de innovación y desarrollo de nuevos productos
digitales, facilitaría el crecimiento de la empresa.
Es importante resaltar que KODAK se convierte para sus proveedores en un aliado
estratégico para la sostenibilidad de las empresas. La reciprocidad de demanda
mantiene vigente el mercado tanto desde la óptica de la oferta como de la demanda.
Poder de negociación de los clientes

Para KODAK el poder de negociación de los compradores es considerablemente

alta. Una vez la empresa tomó la decisión de especializarse en fotografía física para
diferentes medios, como lo es el área de salud, los clientes no pueden negociar con
KODAK. El mercado no ofrece productos similares o sustitutivos que obliguen a los
clientes a cambiar de proveedor. Esta ventaja es aprovechada por KODAK para
garantizar al cliente una proveeduría bajo parámetros de competitividad y eficiencia
en el gasto de recursos.
Amenazas de nuevos competidores

Este ítem puede ser medido identificando la necesidad principal que es suplida por
la industria, en este caso: imágenes fotográficas. Hay pocas alternativas para suplir
este tipo de productos ya que en la actualidad las empresas fotográficas producen
imágenes y cámaras digitales. El posicionamiento en el mercado que han logrado
KODAK, su Good Will frente a sus clientes, difícilmente puede ser amenazado por
nuevos competidores.
Amenazas de productos/servicios sustitutivos

Un producto sustitutivo de las fotografías físicas son las fotografías digitales. Su

cámaras y formas de obtener las fotos son diferentes. Para el mercado de KODAK
no se ve una amenaza latente ante otros productos sustitutivos.

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Lucha entre los competidores actuales

KODAK continua la producción de imágenes físicas, razón por la cual la entrada de

nuevas empresas de fotografía no es un problema, ya que estas nuevas firmas se
especializan en fotografía digital. El mercado de imágenes digitales no afecta la
producción de KODAK, por el contrario, puede hacer que en un futuro genere en la
demanda el gusto por la fotografía en físico.
Matriz FODA

F O D A
FORTALEZAS Oportunidades Debilidades Amenazas
•Creo la primera •Precios de los •No creer en el •Cambio de
cámara productos cambio de royo fotografía
fotográfica •evaluación en físico a digital analógica a digital
•Eficiencia en la Fotografía digital •La falta en la toma
incursion del •abierta a nuevos de decisiones de
mercado cambios la alta directiva
•Visión de •abierta al •Ausencia de
posicionamiento mercado mundial innovación y
en el mercado desarrollo
•Sólido equipo de
trabajo
•Líder del mercado
fotografíco

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Matriz BCG de KODAK

20%
ESTRELLA INTERROGACIÓN
•Cámara fotográfica •Impresoras de
fotografías
ALTO

15%

10%
VACA PERRO
•royos de fotos •portaretratos
BAJO

analógas
5%

0%

5 1 0.5 0
FUERTE DEBIL

Las razones por las cuales propondría este tipo de estrategia en KODAK en el caso

de que fuera contratado por ellos para solucionar la situación planteada serían las

siguientes:

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Balance Score Card de KODAK

Crear
propuestas de
valor

Continuar la Elevar la
oferta de inversión en
productos acciones de
actuales mercadeo

Cliente

Usar más
espacios físicos
Fidelización
de venta y
del cliente
promoción de
productos

Satisfaccion
del cliente

Crear valor
para los
accionista

Invertir en Reinvertir los

acciones que ingresos bajo
hagan la una estructura
diferencia rentable

FINANCIACIÓN

Reinvertir en
Elevar la
nuevos
productividad
productos

Bajar los
costos para
incrementar
margenes de
ganancia

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 Elevar el corte
de la
organización

Incursionar en
Identificar
nuevas
nuevos
patentes de
mercados
productos

INTERNACIONAL

Identificar
Aprovechar necesidades
las ventajs de la
corporativas demanda
externa

Aprovechar
las ventajas
comparativas

Capacidades
de
aprendizaje

Generación de Invertir en la
competencias formación del
para generar APRENDIZAJE capital
desarrollo humano

Crear una
cultura de
mejoramiento
continuo

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 Conclusión

✓ Para evitar el Efecto Kodak, las empresas deben preocuparse y Centrarse

en el cliente. El error más común que cometen las compañías es enfocarse
en ellas mismas y olvidarse de los consumidores. “Regularmente la
comunicación termina siendo sobre las cosas nuevas que hay en la
organización y dejan de lado todo aquello que realmente le importan a la
gente”

✓ Es de vital importancia contar con una estrategia de incorporación. No basta

con estar abierto a la incursión de nuevas tecnologías, se debe diseñar una
propuesta de valor que permita posicionar la marca. La clave está en ofrecer
productos o servicios que la gente realmente necesita y no pueda conseguir
en ningún otro lado (océanos azules), aunque jamás se debe subestimar a la
competencia.

✓ KODAK va a la quiebra porque continua la producción de imágenes físicas,

razón por la cual la entrada de nuevas empresas de fotografía no es un
problema, ya que estas nuevas firmas se especializan en fotografía digital.
Además, fue incapacidad de sus directivas para tomar decisiones y lograr
activar estrategias, como tener tecnología de punta para ser más
competitivos y mantener estatus.

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 Aplicación Práctica del Conocimiento

En el mundo empresarial es importante que las estrategias implementadas por la

organización constantemente sean actualizadas, deben estar en constante
evolución. Este cambio que nos exige la sociedad nos obliga a evaluarnos y tomar
las acciones pertinentes para mejorar o mantenerse en el mercado De las
estrategias que se tomen, depende del éxito o infortunio de las compañías, el
estratega o las personas encargadas de realizar estos análisis, debemos estar bien
centrados y comprometidos con el crecimiento de la organización, de ello depende
que la empresa crezca, se mantenga o decaiga en el mercado.

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 Referencias

✓ Expansión S.A. DE C.V. Cuatro consejos para evitar que el “Efecto KODAK”
acabe con tu empresa (12 mayo 2017). Consultado el 24 de agosto del
2023. https://expansion.mx/emprendedores/2017/05/12/cuatro-consejos-
para-evitar-que-el-efecto-kodak-acabe-con-tu-empresa

✓ Fortaleza SAFI (Sociedad Administrativa de Fondos de Inversión S.A.).

Dinero e Inversiones-Caso KODAK, Lo Que No Se Debe Hacer. Consultado
el 24 de agosto del 2023. https://www.fortalezasafi.com/blog/caso-kodak/

✓ GestiónPolis. Ética Profesional y Empresarial. Teoría y casos de Estudio

(José Ángel Maldonado). Consultado el 24 de agosto del 2023.
https://www.gestiopolis.com/etica-profesional-empresarial-teoria-casos-
estudio/

✓ Wikipedia The Free Encyclopedia. KODAK. Consultado el 24 de agosto del

2023. https://en.wikipedia.org/wiki/Kodak

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