SALES AND MARKETING

ANALISIS No. 2

OBJETIVO

Evaluar y detectar debilidades en el ambiente de pronóstico.

Relacionar el clima económico dentro del ambiente pronóstico.

ESTUDIANTE
Rosalba Denisse Montoya Hernández
 CASO KODAK

1. ¿Hacia dónde se inclinaban los pronósticos de ventas de Kodak

considerando los acelerados avances tecnológicos y demandas del
consumidor?

La ignorancia de las nuevas tecnologías y la falta de adaptación a la dinámica

cambiante del mercado iniciaron la caída de Kodak. Kodak perdió el tiempo
promoviendo el uso de cámaras de película en lugar de emular a sus
competidores. Ignoró por completo los comentarios de los medios y el mercado.
Kodak trató de convencer a la gente de que las cámaras de película eran mejores
que las cámaras digitales y perdió 10 valiosos años en el proceso, lo que los dirigió
al fracaso como marca reconocida.

2. Contar con un adecuado pronóstico de ventas, para Kodak implicaba

cambiar totalmente el sistema de producción e insumos, lo cual
representaba grandes pérdidas inicialmente para correr un riesgo de
innovación. ¿Cuál es su postura al respecto?

Las empresas a menudo ven las fuerzas disruptivas que afectan a su industria.
Con frecuencia desvían suficientes recursos para participar en los mercados
emergentes. Su fracaso suele ser la incapacidad de adoptar verdaderamente los
nuevos modelos de negocio que abre el cambio disruptivo. Kodak creó una cámara
digital, invirtió en la tecnología e incluso entendió que las fotos se compartirían en
línea. Donde fallaron fue en darse cuenta de que compartir fotos en línea era el
nuevo negocio, no solo una forma de expandir el negocio de la impresión.

3. ¿Se justificaba el temor de Kodak a salir de su zona de confort? ¿Qué

alternativas tenía?

Kodak no se dio cuenta de que su estrategia, que en un momento fue efectiva,

ahora la estaba privando del éxito. La tecnología rápidamente cambiante y las
necesidades del mercado anularon la estrategia. Kodak invirtió sus fondos en la
adquisición de muchas empresas pequeñas, agotando el dinero que podría haber
utilizado para promover las ventas de cámaras digitales. Kodak fracasó en
mantener la fotografía digital en la industria fotográfica. La fotografía digital se basa
en hardware informático y Kodak nunca logró convertirse en un jugador importante
en este campo. Kodak ingresó al mercado de las cámaras digitales, pero lo hizo
tarde. Ellos debieron estar abiertos a adquirir nuevas tecnologías y modelos dentro
de su misma empresa para expandir su negocio.

• Resuelva el siguiente análisis cumpliendo con cada una de sus

secciones: Diagnóstico-Enfoque-Lección Aprendida. Cada sección
debe ser respondida en uno o dos párrafos argumentativos. Recuerde
fundamentar correctamente sus ideas y utilizar la terminología
adecuada.

DIAGNÓSTICO
a) ¿Qué piensa acerca de la decisión de Kodak?
Pienso que se sentian demasiado confiados por el éxito de su
empresa de tantos años. No estuvieron abiertos a las ideas de Steve
Seasson lo cual los llevó al fracaso.
Debieron haber tenido un equilibrio entre la confianza y la humildad. Y
estar abiertos a escuchas para la evolución y mejora continua.

b) ¿Describa puntos fuertes y débiles de la situación comercial que

debía afrontar Kodak?
Kodak fue la empresa más dominante en su campo durante casi todo
el siglo XX, y esa era su arma mas fuerte para poder adaptarse a los
cambios de la industria, sin embargo Kodak ignoró las cámaras
digitales porque el negocio de las películas y el papel era muy rentable
en ese momento y si estos artículos ya no fueran necesarios para la
fotografía, Kodak sufriría enormes pérdidas y terminaría cerrando las
fábricas que fabricaban estos artículos. Luego, la idea fue
implementada a gran escala por una empresa japonesa con el nombre
de 'Fuji Films'. Y muy pronto, muchas otras empresas comenzaron la
producción y venta de cámaras digitales, dejando a Kodak muy atrás
en la carrera. Este fue el primer error de Kodak. La ignorancia de las
nuevas tecnologías y la falta de adaptación.

c) ¿Qué habilidades gerenciales se necesitaban en Kodak para

prever las tendencias o pronósticos de ventas?

Kodak necesitaba a un gerente que lograra equilibrar la innovación

radical con la ejecución de las ventajas competitivas actuales. Esta
persona debía contar con destreza entre las demandas paradójicas
del posicionamiento estratégico a largo plazo y la ejecución a corto
plazo. Alguien que supiera leer la situación y ajustar la apertura para
 que coincida con las necesidades de la organización. Un gerente
capaz de tener el coraje de enfrentar la realidad de frente, ya que
permite minimizar los sesgos y equilibrar las tensiones inherentes a la
vida social y el liderazgo empresarial. En fin alguien no tradicional, con
una mentalidad que no apoyara la ejecución de un modelo comercial
existente, sino más bien apoyara el cambio y que moviera la
innovación revolucionaria a un primer plano.

d) ¿Qué expectativa de clientes debió visualizar Kodak?

Debieron visualizar que los clientes no solo buscaban calidad sino
también conveniencia y facilidad para el uso de estos recuerdos
fotográficos. Además de tener en cuenta a las nuevas generaciones.

e) ¿Cómo ha intentado Kodak volver a recuperar su lugar en el

mercado?
Kodak desarrolló una nueva dirección comercial: las impresoras. La
empresa se centró en la industria de la impresión construyendo
impresoras caras y tinta barata mientras sus competidores ganaban
dinero vendiendo tinta cara. Parece que Kodak había desarrollado
anticuerpos contra cualquier cosa que pudiera competir con la
película.

ENFOQUE
a) ¿Cuál hubiera sido el comportamiento comercial más adecuado en
este caso?
Explorar mejores estrategias. Explorar desarrollos futuros y tecnologías
revolucionarias utilizadas en imágenes, impresión, teléfonos
inteligentes, películas, arte, computadoras, desarrollo web y
dispositivos digitales.

b) Usted, como director comercial, ¿Qué hubiera propuesto?

Pasar de proteger las ventajas competitivas de la empresa a hacer
cambios radicales y revolucionarios, asi como evitar la
autocomplacencia y asegurar que los trabajadores tengan una voz con
suficiente volumen para ser escuchados.

c) ¿Con qué contaban Kodak a su favor para dar ese paso a la

innovación? ¿Usted cómo lo hubiera aprovechado?
Kodak contaba con la reputación, los seguidores y el capital para
innovar. Si Kodak realmente hubiera adoptado su lema histórico de
 "compartir recuerdos, compartir la vida". Tal vez podría haber
rebautizado a Ofoto como Kodak Moments (en lugar de EasyShare
Gallery), convirtiéndolo en el pionero de una nueva categoría llamada
red de vida donde las personas podían compartir fotografías,
actualizaciones personales y enlaces a noticias e información mucho
antes de que existiera Facebook.

d) Desde el punto de vista directivo, ¿qué medidas propondría para

evitar una situación como esta?
Resistir el cambio
El cambio rara vez es cómodo. Requiere romper la comodidad que
podría haber tomado mucho tiempo y energía para construir.
Esto es exactamente lo que hizo Kodak, que llevó a la empresa al suelo.
La alta gerencia no estaba ansiosa por hacer un cambio potencialmente
arriesgado cuando tenían tanto éxito con sus productos existentes. Se
centraron demasiado en el pasado, sacrificando su futuro como
resultado.

No hacer de la innovación un hábito

Claro, la innovación implica experimentos, que pueden ser riesgosos.
Pero el mayor riesgo radica en ni siquiera intentar implementarlos. Se
debe estar atento a las oportunidades de innovación.

Ser demasiado confiado

La confianza es necesaria para el liderazgo. Si uno duda de uno mismo,
¿cómo se puede esperar que los demás crean en ti?

Cuando se trata de confianza, más no siempre es mejor. Al volverse

demasiado confiado, es probable atascarse en nuestros propios
caminos y no estar abiertos a las ideas de nadie si difieren de las
nuestras.

LECCIÓN APRENDIDA
a) ¿Qué lección le deja la situación analizada?
La lección de Kodak es que la innovación es simplemente algo difícil, y que
incluso una empresa perspicaz puede salir mal si no se adentra lo suficiente
y lo suficientemente rápido en un territorio incómodo.
 b) ¿Cómo puede prevenir una situación similar en su organización?
Comenzar a innovar antes de que sea necesario. La falta de urgencia
permite que una empresa trate los nuevos esfuerzos de crecimiento como
experimentos científicos que son académicamente interesantes pero no
vitales. Sin embargo, una vez que crece la urgencia, los grados de libertad
se reducen rápidamente, como la atención se dirige a detener la hemorragia
en el negocio principal.

REFERENCIAS

• https://tentulogo.com/kodak-cronica-una-muerte-anunciada/. Consultado el
31 de Enero de 2023.