PROYECTO DE APLICACIÓN KODAK

Oscar Leonardo Gómez Fuentes

Alexander Hernández Velásquez

Estrategia

2023

Solución al caso práctico

 En este espacio debe ubicar la solución al caso práctico, respondiendo a los planteamientos

propuestos y empleando los conceptos de la unidad.

Enunciado Las empresas forman un ecosistema en el que el darwinismo aplica toda su crudeza.

Algunas de ellas evolucionan, se adaptan con éxito a los cambios de su entorno y perduran. El resto,

desaparecen. Jim Collins tiene un excelente libro, Built to Last, sobre qué factores determinan la

durabilidad de las empresas. Siempre es difícil entender cómo empresas que parecían prácticamente

indestructibles, líderes indiscutibles en sus sectores, acaban siendo una sombra de lo que fueron o incluso

desapareciendo. Kodak, 130 años de historia La Eastman Kodak Company, popularmente conocida como

Kodak, fue fundada en 1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el

mercado, reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de

las primeras cámaras que empleaban carretes circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien

su propuesta de valor: "Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto". Desde su aparición, Kodak

lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones tecnológicas que gozaron de ciclos

de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición envidiable en el mercado. Un líder con

todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los años 90) que le permitió emplear

una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de

mayores empresas norteamericanas. Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la

dimensión del desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a USD$30 y que en

2012 se desplomó hasta los 27 centavos de dólar. ¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una

empresa líder durante 130 años puede desmoronarse como un castillo de naipes en unos pocos años? Una

lectura limitada de su misión La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones

necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando

Proyecto de Aplicación 03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA® Nota Técnica preparada

por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro

propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. sea". Resulta sorprendente: una misión así
debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la fotografía digital. Sin

embargo, Kodak actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora ante la irrupción de las

nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para

reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how

(imagen médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las

dificultades y ser fieles a sí mismos. Orientación a la rentabilidad, no al cliente ¿Sabían que en 1996

Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital? Sin embargo, la dirección de Kodak

cuestionaba que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía tradicional. Éste es un error

recurrente en las grandes fallidas empresariales: la resistencia al cambio y la argumentación sesgada de

directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad que se avecina. La historia está plagada de frases

lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de empresarios de dimensionar correctamente

la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera", "la gente no necesita ir todo

el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro" Kodak tuvo la oportunidad

de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la vaca lechera de la fotografía

tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía

digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin

embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable justificaba la decisión de

aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y

siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente.

Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su estrategia fue mucho

más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie en el mundo de la fotografía digital.

Infravalorar a los competidores Este fenómeno se puede observar en numerosas organizaciones. Siempre

que se habla con personas empleadas en empresas líderes de su sector (ya sea banca, telecomunicaciones,

seguros, búsquedas en internet...) se puede percibir cierto complejo de superioridad. Es un fenómeno

curioso, en cierto modo comprensible. Las Proyecto de Aplicación 04 ASTURIAS CORPORACIÓN

UNIVERSITARIA® Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión,

reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos

reservados. empresas "ganadoras" generan una fuerte cultura empresarial que impregna a todos sus

colaboradores y que, en el fondo, puede hacer la empresa más débil. Kodak subestimó a sus

competidores. O sobrestimaron el poder de su marca, pensando que podrían sumarse a la carrera digital

en cualquier momento y gozar de ventaja sobre sus competidores por el simple hecho de ser Kodak. Se

equivocaron, el consumidor aprendió pronto quiénes eran los referentes en la era digital, y Kodak no

estaba entre ellos.

Cuestiones

1. Formule una estrategia para revertir la situación evidenciada por KODAK según el caso

planteado. (Realice un análisis del entorno interno y externo para respaldar su respuesta,

utilice un análisis DOFA como soporte)

2. Argumente las razones por las cuales propondría ese tipo de estrategia en el caso en que

usted fuera contratado por KODAK para solucionar la situación planteada.

Kodak ha sido el líder del mercado y pionero en fotografía durante algunas décadas, incluida la

fotografía digital desde el año de 1992, cuando lanzo al mercado el CD. (Breve historia de kodak, 2019)

Kodak es un claro ejemplo de todo lo que debe representar una empresa líder en su campo

laboral, también es un ejemplo de todo lo que no debe representar, porque los directivos estaban

confiados y no querían. Para poder alcanzar el desarrollo tecnológico, llevaron a Kodak a la quiebra, la

empresa hay que rescatarla, ahí lanzaron el modelo Kodak Fun Saver, esta fue una cámara desechable de

alta calidad que incluso logro vencer a su principal competidor, Polaroid. (lo mas destacado de la historia

de kodak, 2012) Con mas de 140.000 empleados activos en todo el mundo y sus altas ganancias, Kodak

se declaro en quiebra en EE.UU. en enero del 2012 conforme a las disposiciones del Capitulo 11 del

código de quiebras de EE.UU. el mismo que cubre a los acreedores de la empresa hasta que se celebre un

contrato con ellos. Los ejecutivos de Kodak cayeron en la trampa empresarial que Furr y Ahlstrom
describieron en el proceso NISI: no lograron identificar las necesidades fundamentales de la empresa para

poder tener el éxito que esperaban. (Furr y Ahlstrom, 211) Aunque la empresa tuviera su gran éxito y

acogida, fue conservadora y lenta a la hora de poder adquirir las nuevas tecnologías que estaban llegando

al mundo para poder hacer crecer la empresa. Tratando de poder recuperar lo perdido y poder surgir, estos

buscaron alternativas que no eran las alternativas para poder solucionar los problemas que tenían en ese

momento, la empresa empezó a buscar refugio explorando los campos de las impresiones en la medicina,

la impresión de alta velocidad, pero no tenían suficientes clientes en este mercado. Junto a estos estaban

otras empresas como lo son SONY, NIKON o CANON, que se empezaron a mostrar mas atrevidas y

opacadas por la reacción de Kodak.

Conociendo esta pequeña historia podemos establecer lo siguiente:

Oportunidades Amenazas

 El crecimiento del mercado de la  Rápido desarrollo de la tecnología y las

fotografía digital. innovaciones.

 Mayor demanda en las soluciones de  Cambios en las preferencias y hábitos de

procesamiento y en el almacenamiento de los consumidores.

las imágenes.  La competencia en el mercado de la

 La capacidad de expandirse en mercados fotografía digital es dura y esta

y segmentos de clientes. establecida.

Fortalezas Debilidades

 Una marca reconocida y respetada en el  Adaptarse a los cambios tecnológicos y

mercado. del mercado no es el suficiente.

 Capacidad para innovar y desarrollar  Que se centren en la rentabilidad, mas no

nuevas tecnologías. en las necesidades de los clientes.

 Conocimiento y experiencia en fotografía.  Falta de las diversas gamas de productos

y también en los servicios que ellos

 brindan

Bueno con base a lo planteado anteriormente y en el conocimiento adquirido; yo diría que si

la empresa de Kodak me contratara, recomendaría algunas estrategias las cuales podrán evitar

que la empresa llegue a colapsar.

1. Centrarse en los clientes. El error más común de todas las empresas es centrarse en si

mismos y olvidar que es lo que en verdad quieren los clientes finales. Miguel Daura,

quien es el director general de la oficina, dice que el no tener en cuenta lo que los

usuarios quieren o necesitan esto puede llegar a ser una sentencia, porque la empresa

nunca llegara a saber las necesidades que realmente tienen los usuarios. (Hacer un

focus group es caro, pero cuesta más el no escuchar lo que la gente quiere).

2. Existe una estrategia de participación; no basta con estar abierto a la presentación de

nuevas tecnologías, Eugenio Diaz sugiere diseñar una propuesta de valor la cual

pueda posicionar la marca. La clave es poder ofrecer a los clientes productos y/o

servicios que realmente ellos lo necesiten y que les sea difícil adquirirlos en otro

lugar o empresa, aunque tampoco debemos subestimar la competencia, por que al

igual que Kodak, una buena reputación o un líder posicionalmente no garantiza su

permanecía en la cima, hay que entender que el consumidor siempre va a buscar y

comprar a quienes le brinden las soluciones que necesitan sin importar su renombre o

posición empresarial, ( esto no se trata de invertir, si no de saber utilizar las nuevas

herramientas en beneficio de los usuarios) esto lo dice Rivera Pesquera.

3. Un talento adecuado e idóneo. La calidad del talento humano es determinante en el

éxito de una empresa, por esto es importante saber hacer las contrataciones, contratar

gente cualificados para las áreas pertinentes. Si la idea es poder dar un paso hacia al

mundo digital, debería priorizar gente especializada, capacitados en el uso de las

 herramientas técnicas, con alto conocimiento y que estén orientados al servicio de los

clientes finales.

4. Apuesta a cualquier canal. Los usuarios de los teléfonos inteligentes también cuentan

con tabletas o portátiles, por lo que la empresa debe considerar ofrecer también el

mismo servicio independiente de su ubicación.

 Aplicación Práctica del Conocimiento

Como ingeniero debemos analizar el entorno interno y externo de las empresas, esto nos lleva a

formular estrategias basadas en el análisis de FODA que es importante en la vida laboral, en la cual

podemos encontrarnos con situaciones internas que puede ser el clima laboral entre compañeros y en el

entorno externo de la organización podemos identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y las

amenazas. Este análisis será útil para poder tomar decisiones con respecto al sistema de gestión en salud y

seguridad en el trabajo, para poder mejorar la convivencia entre los trabajadores y mejorar también el

ambiente laboral de las áreas de trabajo, elaborar las estrategias con nuestro análisis FODA, podrá ser

muy útil para solucionar los problemas que se puedan presentar.

 Referencias

http://uniasturias.edu.co/wpcontent/uploads/2018/06/2018_06_18_Norma_APA_Uniasturias.pdf

Corporación universitaria ASTURIAS. (2023). Proyecto de aplicación.

https://www.centro-virtual.com/recursos/casos_practicos/CUA-E-EST_pa.pdf.

Corporación Universitaria Asturias. (2023). Medir para mejorar. Corporación Universitaria

Asturias https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/estrategia/clase6_pdf1.pdf

Corporación Universitaria Asturias. (2023). Visión Holística De Todo El Proceso. Corporación

Universitaria Asturias https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/estrategia/clase6_pdf2.pdf

Revista digital expansión. (2017, 12 de mayo). Cuatro consejos para evitar que el ‘Efecto Kodak

acabe con tu empresa. EXPANSIÓN. https://expansion.mx/emprendedores/2017/05/12/cuatro-consejos-

para-evitar-que-el%20efecto-kodak-acabe-con-tu-empresa