Módulo 4.

Gestión de marca, métricas e

indicadores

Introducción
Hace algunos años atrás, John Smith, destacado periodista de Advertising Age, medio
especializado en temas de publicidad y marketing en Estados Unidos, fue invitado por el
presidente de Coca Cola Company a realizar una visita a las instalaciones de la empresa en
Atlanta, era un viaje prometedor; podría obtener de primera fuente información sobre una de las
marcas más valoradas, queridas y valiosas del planeta, una lovemarks.

El viaje lo realizaron en el jet privado de la compañía, en pleno vuelo John le preguntó al

presidente de Coca Cola: “¿Por qué una marca como esta sigue invirtiendo año tras año dinero
en comunicar sus atributos y beneficios siendo que ya es un líder mundial?”, el presidente se
quedó mirándolo pensativo y le respondió: “Al igual que este avión, si yo no pongo el suficiente
combustible, lo más probable es que no lleguemos a nuestro destino y el avión se caiga en pleno
vuelo. Las marcas son como los aviones, pueden volar alto, pero requieren de combustible para
hacerlo, que todos los aspectos técnicos estén funcionando de forma correcta para que el viaje se
ejecute y sea una experiencia inolvidable. A su vez, las marcas son el capital más valioso de una
empresa y debemos cuidar hasta el más mínimo detalle; es necesario seguir invirtiendo para
reforzar nuestra notoriedad, generar compromiso y brindar una experiencia memorable a nuestros
consumidores, al final del día, ellos son nuestros jefes”.

Estamos llegando al final de nuestro viaje y, si nos damos cuenta, existe un concepto transversal
en todo nuestro proceso de aprendizaje, la gestión y experiencia de marca que se deben lograr a
través de una estrategia de marca que se desarrolle de forma profesional, meticulosa y con
dedicación. Para esto se deben considerar diferentes variables que harán que la estrategia sea
exitosa; desde una definición nítida de objetivos, un análisis del macro y microambiente, conocer
a nuestros consumidores, entender su brand journey, involucrar a nuestros colaboradores,
desarrollar una cultura de gestión de marca, ser coherentes y consistentes en nuestro relato y en
nuestro actuar entre una serie de acciones y medidas que debemos de tomar.
Sabemos que lo que no se evalúa no se controla, por lo tanto, es fundamental desarrollar un
seguimiento permanente a los objetivos planteados, definir KPI (key performance indicators,
indicadores claves de desempeño) que nos ayuden a evaluar el logro de estos objetivos y
establecer métricas que nos permitan evaluar de mejor manera, no solamente desde una mirada
cuantitativa, sino también, y muy importante por cierto, desde una dimensión cualitativa, donde
aspectos como engagement, flexibilidad, experiencia, serán fundamentales si es que
efectivamente apuntamos a lograr ser esa marca querida por todos y rentable para la compañía.

En este último módulo, nos centraremos en tres temas, primero la gestión de marca desde una
mirada de las variables que debemos de considerar para desarrollar la estrategia de marca,
incorporaremos dos nuevos conceptos, el de guardián de marca y el brand mix; en segundo lugar,
aprenderemos sobre la importancia de una definición clara y SMART de los objetivos y KPI; por
último, revisaremos herramientas que nos ayuden a realizar un diagnóstico y autodiagnóstico de
marca.

Bienvenido, sigamos aprendiendo.

Video de inmersión
Unidad 1. Las variables de gestión de marca​​
Tema 1. Las variables de gestión de marca​​
Una estrategia de gestión de marca o branding tiene por objeto transformar una marca, en una
marca poderosa, valorada y querida, busca crear y desarrollar lazos de fidelización a través de
experiencias satisfactorias para los consumidores, toda vez que este tenga contacto con la marca
que ha optado comprar. Esto significa que no basta con que la compra del cliente por Internet del
combo en promoción de una reconocida marca de hamburguesas haya sido rápida y fácil, la
experiencia y relación con la marca no termina hasta que el producto es consumido; por eso, el
delivery, la presentación del producto, la temperatura de las papas fritas, entre otras cosas, serán
elementos que estarán afectando la percepción de marca, así como la publicidad, los comentarios
de otros consumidores en redes sociales y todo aquello que ayude, o no, a la construcción de un
posicionamiento y refuerce la propuesta de valor.

Una marca se construye desde el interior de la empresa, producto de un trabajo coordinado entre
todas las áreas y servicios de esta, a partir de reconocer que el consumidor debe ser el centro de
nuestro quehacer, comprender y empatizar con sus necesidades, deseos, propósitos y causas, y
esa construcción de la marca se manifiesta hacia el exterior, al mercado, se hace notar para
diferenciarse del resto, de la competencia.

Bien nos podríamos preguntar entonces, ¿una estrategia de branding es más importante que una
estrategia de marketing? No, ambas cumplen roles y funciones diferentes, aunque las dos buscan
establecer relaciones de fidelización y negocio con los consumidores, a través de la comprensión
de sus necesidades y una oferta de valor que las solucione.

La estrategia de marketing se ocupa de conocer en profundidad al consumidor y sus

necesidades, para luego a través de cuatro estrategias básicas satisfacerlas, nos referimos a las
4 P: producto, precio, plaza y promoción. El marketing busca generar una propuesta de valor
poderosa y diferenciadora para responder a dos preguntas fundamentales que se debe de hacer
una empresa, ¿qué hago? y ¿cómo lo hago? De esta forma, al identificar la propuesta de valor,
se dará pie a la instalación e implementación de una estrategia y plan de acción que permita
vender al consumidor una propuesta de valor atractiva y significativa.

Por su parte la estrategia de branding, que precede a la estrategia de marketing, busca

establecer vínculos emocionales entre el consumidor y la marca, crear valor a un intangible, la
marca, que permita generar lazos de fidelidad de largo plazo con el consumidor.

Las marcas deben buscar la manera de formar parte del día a día del consumidor, de sus causas,
de sus necesidades, más allá de las básicas. Las marcas deben establecer lazos emocionales
con el consumidor que perduren en el tiempo. Si mirás a tu alrededor, tu entorno familiar, te
podrás dar cuenta que hoy utilizamos marcas que nos han acompañado toda la vida y no solo a
nosotros, son las marcas que nuestros padres y, a la vez, sus padres, han venido utilizando a
través de los años. Intentá cambiar la marca de aceite o arroz que utiliza tu mamá para cocinar o
la marca de máquina de afeitar o pasta dental que ocupa tu papá o cualquier otro producto de
esos que te han acompañado toda la vida y te darás cuenta de que la razón de que esas marcas
estén presentes en tu hogar, en tu vida, es consecuencia de la confianza que lograron generar en
alguna rama de tu árbol genealógico alguna vez, volviéndose hoy en parte de la historia de tu
vida.

Las marcas son un intangible, pero eso no significa que no existan, que sean abstractas. Las
marcas tienen un valor fundamental para el éxito comercial y financiero de una empresa, ya que
son el capital de la empresa, aportan, de acuerdo con su gestión, valor a las empresas, este se
expresa en la confianza y fidelidad que tienen/sienten los clientes por estas. Por ejemplo,
¿alguien podría dudar de la calidad de los productos Maggie? Puede que algunos pocos sí, pero
la mayoría valora su calidad, variedad, las recetas caseras y su cultura de marca, y, por cierto,
detrás de esta nos encontramos con Nestlé, la multinacional Suiza que tiene dentro de sus
múltiples productos a Maggie, una marca que ha acompañado a generaciones completas desde
1872 (en 1947 fue adquirida por la empresa Nestlé).

Así como Maggie, existen múltiples ejemplos de marcas que han calado hondo en la sociedad,
instalándose como lovemarks, gracias a una estrategia de branding coherente y consistente. Pero
¿qué hace que una marca sea exitosa? El sitio especializado Hubspot (por cierto, otra marca
célebre) plantea que son siete los elementos claves que ayudarán a hacer que una estrategia de
branding sea exitosa:
Figura 1: Elementos claves para una estrategia de branding​​

Fuente: elaboración propia.

Tema 2. Las 4 P del branding: branding mix

Algunos expertos, a partir del marketing mix o mezcla de marketing, han desarrollado un modelo
que busca centrarse en la marca y el consumidor. Producto, precio, plaza y promoción son
variables y herramientas duras, tangibles y concretas que deben ser tenidas en cuenta al
momento de desarrollar una estrategia de marketing, pero al construir una estrategia de marca,
es necesario apoyarse en herramientas que busquen desarrollar el lado emocional del negocio,
que ayuden a establecer vínculos con los consumidores, recordemos que una marca es el alma
de la empresa.

El branding mix, o mix de marca, considera relevante un acercamiento emocional de la marca

con el consumidor, busca apalancar dimensiones centradas, principalmente, en la experiencia.

☰ Personas

Es probablemente la P más importante al momento de desarrollar la estrategia. El marketing

tradicional durante muchos años creó productos para las personas y colocó al cliente o
consumidor como el punto meta, es decir hacia dónde debíamos de llegar. Hoy el ser humano se
ha tornado en un “animal” complejo, multidimensional y mega saturado de comunicación, no solo
consume información también produce (prosumidor), por lo tanto, hoy para que una marca sea
exitosa debe de construir su estrategia desde el consumidor y no hacia el consumidor.

Herramientas como el buyer persona, customer journey map, mapa de satisfacción, cobran una
relevancia absoluta al momento de crear, desarrollar, gestionar o relanzar una marca. Cualquier
propuesta de marca que se cree dentro de cuatro paredes sin considerar al consumidor como
punto de partida, a las personas (y entender que son personas) estará destinada al fracaso.

☰ Producto

Así como es clave entender el lado emocional de la marca, a través de las necesidades e
intereses de las personas, la estrategia de branding debe de tener un aspecto racional.
Recordemos que las marcas se construyen tanto de intangibles como tangibles, es en este caso
el producto o servicio que recibe el cliente, el elemento racional, cuyos atributos, ventaja
competitiva real, propuesta de valor clara y la experiencia del uso, conformarán el cuerpo de la
marca.

☰ Propuesta de valor

La podemos entender como la razón única, diferenciadora, que representa lo que buscamos
entregarles a las personas; se constituye de las intenciones, compromisos y propósitos que
buscamos conectar a través de la marca. Recordemos que, si bien Starbucks produce café,
vende un servicio, los consumidores no compran café, ni el servicio, compran su propuesta de
valor, la suma de la experiencia con la oferta emocional que entrega la marca.

La propuesta de valor es la punta de lanza de la estrategia, es la que permite conectar la marca

con las personas, ayuda a diferenciar la marca de otras, a crear valor y construir lazos de
fidelización.
 ☰ Percepciones

Esta P tiene relación con las percepciones, con las experiencias y la satisfacción. Hoy una marca
no está en un solo lugar, está en todas partes, la podemos encontrar en el supermercado, en la
farmacia, como auspiciante de un recital, en un banner en Internet, una historia en Instagram, en
las conversaciones de amigos, etc. Por lo tanto, es clave que la estrategia de branding trabaje de
forma coherente y consistente las formas, acciones y medios, donde buscará fortalecer la
percepción de marca para lograr coherencia y consistencia.

El branding mix no viene a reemplazar el marketing mix, pero si puede complementar el

desarrollo de nuestras estrategias, especialmente cuando entendemos que el ser humano busca
experiencias, emoción y es allí donde las estrategias muchas veces fallan.
Figura 2: Branding mix

Fuente: elaboración propia.

Tema 3. El brand guardian (guardián de marca)

El activo más valioso que tiene una empresa es su marca; cada interacción que tiene un cliente
con esta es representativa de la imagen que tiene la marca, ya sea que reciba un correo
electrónico de la empresa o una actualización en las redes sociales. Una identidad de marca
coherente que refleje los valores de la empresa mejora la credibilidad y ayuda a la marca a forjar
una conexión más sólida, tanto con sus clientes como con sus empleados.

Hoy en día, con el marketing multicanal, en el centro del escenario, y un consumidor omnicanal,
el desafío para las marcas es garantizar la coherencia de la aplicación y la identidad de la marca
en los canales digitales, sociales, fuera de línea y en la tienda. Como tal, ha existido una
creciente necesidad de que las marcas inviertan en guardianes de marca dedicados; cuyo papel
explícito es mantener la integridad de la marca en todas las iniciativas de marketing y
comunicaciones de la empresa.

Independientemente de que se defina un área o encargado de velar por la integridad de las

comunicaciones y acciones de la marca, es importante instalar en la empresa una filosofía de
marca, una cultura de gestión de marca que sea conocida y valorada por todos los colaboradores,
de forma tal que el cuidar la marca no sea una obligación más, sino que sea una forma de vivir la
vocación por el cliente.

Tema 4. Beneficios del guardián de marca ​

La principal función del guardián es proteger la identidad visual de la marca; la identidad visual
de una marca debe comunicar quién es la marca, cuáles son sus valores y por qué la gente
debería estar interesada en la marca. En un mundo donde las marcas compiten constantemente
para destacarse, una identidad visual sólida es un diferenciador y debe elevar la marca a algo
más que un logotipo y una colección de colores y tipos de letra. La identidad visual de una marca
debe contar una historia de marca consistente que refleje mensajes coherentes y conectados en
todos los activos y canales, más allá del lugar del mundo en el que se encuentre.

Las pautas de marca son esenciales para garantizar que todos en el negocio entiendan cómo
presentar la marca. Estas pautas educan sobre la identidad visual y establecen los estándares y
reglas sobre cómo se deben representar los elementos visuales de la marca. Cuando se aplican
de manera constante, ayudan a que la marca sea más reconocible y aumentan su valor. Puesto
que, si los activos distintivos no se aplican de manera uniforme en todas las campañas, entonces
la campaña tendrá que trabajar más para destacarse. Está comprobado que los costos de
adquisición de clientes son menores cuando una marca es reconocida y confiable.

Los guardianes de marca actúan como protectores de esta, proporcionan gobernanza para
garantizar la correcta aplicación de la marca, interna y externamente, así como a nivel mundial y
local. Para ayudar a proteger la marca y fomentar una mayor eficiencia se puede implementar
tecnología, tal como la gestión de activos digitales para ayudar con la tutela de la marca. Esto
proporciona acceso en tiempo real a los últimos activos aprobados en el negocio, actúan como un
repositorio central que permite tener una visibilidad clara de los derechos de uso y toda la
información de propiedad internacional necesaria.

Las empresas, al implementar en su estructura una estrategia de brand guardian, pueden ahorrar
tiempo y dinero, ya que al esbozar reglas y pautas claras para la marca debería ser relativamente
fácil para cualquier persona dentro del negocio comprender cómo se debe aplicar la marca. Con
más canales para comunicarse que nunca, esto es extremadamente importante ya que mitiga el
riesgo de mala aplicación, con las pautas de la marca como punto de referencia desde el cual las
personas pueden trabajar.

Además, dado el gasto que realizan las marcas para producir logotipos y material de apoyo, es
importante que se utilicen según lo previsto para garantizar que la marca capitalice ese gasto y
represente la marca según lo previsto.

El brand guardian también ahorra tiempo y recursos considerables, ya que un conjunto

claramente definido de pautas de marca y la tecnología necesaria permitirán un acceso más
rápido en tiempo real a la información que los diferentes departamentos necesitan para tomar
decisiones de aplicación de marca más inteligentes.

Elimina las áreas grises y fomenta la auto vigilancia con la garantía de saber que la aprobación
final recae en el guardián de la marca. La alternativa de no tener esta protección en su lugar
podría resultar en una pérdida de valor de marca y un daño irreparable de la marca si no se
gestiona adecuadamente.

El guardián de marca adecuado

Los guardianes de la marca deben vivir y respirar la marca y, sobre todo, deben tener un
conocimiento y una comprensión profundos de los valores y la historia de la marca. Deben poseer
un ojo meticuloso para los detalles y comprender los tecnicismos de la marca, así como la
necesidad de coherencia en cada punto de contacto. También, necesitan tener un fuerte
conocimiento del diseño y la comprensión regional y global para saber cómo adaptar las pautas
de la marca para ser flexible a las aplicaciones locales o a nivel internacional.

Los guardianes de marca es menester que tengan la capacidad de comunicarse con todas las
partes interesadas, que en ocasiones pueden tener más antigüedad que ellos. Deben ser
capaces de articular el razonamiento detrás del porqué la marca se está aplicando de cierta
manera y no deben tener miedo de decir que no, independientemente de con quién estén
tratando. Necesitan generar confianza en toda la empresa porque, fundamentalmente, se les
confía su activo más valioso y todos deben respetarlo.

Un guardián de marca externo, que se sienta fuera de la marca, tiene la capacidad de mirar los
activos a través de la lente del consumidor. Puede proporcionar un cierto nivel de objetividad y
una perspectiva alternativa, tomando de otras industrias y sectores con los que tienen
experiencia.

Un guardián de marca que se encuentra fuera del negocio también puede protegerse contra el
riesgo de que los empleados se lleven toda la propiedad intelectual que tienen para proteger su
marca; algo que es particularmente pertinente en industrias y negocios con altas tasas de
deserción.

Unidad 2. Salvaguardando la marca​​

El valor de marca es difícil de construir y demasiado fácil de perder y, a menudo, las empresas
pierden de vista la necesidad de protegerlo. La tutela de la marca es un imperativo estratégico ya
que ayuda a construir y proteger una marca más fuerte, y agrega valor.

Tema 1. ¿Qué elementos deben considerarse para desarrollar un tutelaje

de marca o brand guardianship?​​
Como hemos visto, el guardián de marca adquiere una relevancia fundamental para toda
empresa que busque crecer a nivel de negocio y desarrollar su marca como un activo
fundamental. El trabajo que realiza el guardián de marca es bastante complejo puesto que debe
estar constantemente supervisando el actuar de la marca, pero también debe administrar la
información que le llegará a la marca sobre la experiencia del consumidor con ella.
Figura 3: Brand guardianship (tutelaje de marca)
Fuente: elaboración propia.

¿Cuáles son los elementos y roles que se deben de considerar en un proceso de tutelaje de
marca?

☰ Negocio, estrategia y relato

Una de las responsabilidades del guardián de marca es que sea capaz de conectar los objetivos
del negocio con el comportamiento de la marca, debe buscar que ambas tengan una relación
armónica, se produzcan sinergias y se logre establecer una retroalimentación permanente. Será
el guardián de marca el encargado de velar que el relato sea contingente, relevante y aporte a la
construcción de la marca, pero con foco en los objetivos del negocio.

☰ Identidad visual
Además, el guardián de marca se debe encargar de cuidar los activos de la marca (brand
assets), tanto a nivel visual (uso del logo, colores, tipografía, look and feel) como perceptual
(posicionamiento, imagen); todos estos elementos deben de estar alineados.

☰ Tono de voz

La dimensión verbal de una marca también es un aspecto estratégico que cuidar. Lo que dice
una marca, la forma cómo se dice y quién lo dice, es fundamental. Debe tener un tono de voz
reconocible, puesto que este aportará en el desarrollo de su personalidad y brindará
reconocimiento.

☰ Comunicación de Marca

Una comunicación cercana, transparente y directa, es un elemento que el consumidor valora y

registra. Las promesas que realice la marca se deben cumplir y estar conectadas con los valores
de marca, deben vincularse con las necesidades y expectativas que tiene el consumidor sobre
esta. El guardián de marca debe operar como un curador en relación con toda la comunicación y
los contenidos que realice la marca, tanto interna como externa; también debe validar el uso de
formas, personalidades, soportes, canales y medios. Muchas marcas cometen, a través de sus
agencias de publicidad, graves errores al momento de elegir el medio soporte dónde se
comunicarán y la personalidad pública o influencer que utilizarán.

☰ Experiencia de marca

Como ya hemos visto, la experiencia de marca es un momento clave en la percepción y

posicionamiento del consumidor. El guardián de marca debe estar permanentemente analizando
el mercado y los procesos internos de forma tal de poder identificar oportunidades para generar
nuevos puntos de contacto o mejorar los niveles de satisfacción de los clientes actuales (journey
map) y, además, integrar las áreas y servicios de la organización (plan de implicaciones) con el
objeto de lograr experiencias significativas, memorables y satisfactorias para el consumidor, con
la finalidad de aportar al negocio de la empresa y al cumplimiento de sus objetivos.

☰ Innovación

Finalmente, uno de los roles relevantes del guardián de marca es la búsqueda de una innovación
constante, ya sea a nivel de productos, extensiones de línea, formatos, formas de comunicación,
canales de venta, entre otros, que, sin afectar la esencia de marca, ayuden a que esta se
desarrolle, crezca y siga siendo rentable.
Invertir en un guardián de marca equipado con las herramientas adecuadas para regular y
asegurar la consistencia de cómo se representa la marca en el mercado, mejorará el retorno de la
inversión de la marca, le ahorrará dinero e, inevitablemente, aumentará la velocidad de
comercialización. ¿Realmente una empresa puede darse el lujo de no hacer de la protección de
la marca una prioridad?

Tema 2. KPI y cuadro de mando

Toda estrategia, así como planes o acciones, debe ser evaluada (lo que no se mide no se
controla); especialmente, en relación con el cumplimiento de los objetivos previamente fijados, es
decir el logro de lo proyectado o propuesto. Un objetivo, por lo tanto, es la definición de lo que
buscamos lograr.

Los objetivos deben plantearse de manera clara y adecuada, para esto se utiliza como guía el
concepto SMART, este corresponde a un acrónimo inglés que significa “inteligente”, cada una de
las iniciales tiene un significado y un sentido.

El concepto, o mejor dicho la teoría SMART, fue propuesta el año 1981 por George T. Doren,
planteó, junto con el profesor Robert S. Ruben, la necesidad de que, independientemente del
tamaño de la empresa, la industria, el tipo de producto o servicio que comercializa una empresa,
es fundamental que los objetivos se establezcan de manera inteligente. No es lo mismo definir:
“Queremos que nuestra marca sea conocida” a “La marca aumentará su conocimiento en un 25
% en un período de 6 meses en la categoría de hoteles de lujo para el segmento de ejecutivos de
empresas”. Si se quiere, efectivamente, alcanzar los objetivos, medirlos, evaluarlos y controlarlos,
se debe ser lo suficientemente SMART para establecer de forma clara lo que se desea lograr.

Cada inicial representa un término en inglés, han sido traducidos al español del siguiente modo.
Figura 4: Objetivos SMART​​

Fuente: elaboración propia.

Antes de hacer una reseña de cada concepto, es importante aclarar que esta teoría no significa
dejar de lado las definiciones de objetivo general y objetivos específicos, sino más bien implica
hacer una definición más inteligente —la inteligencia se entiende como la capacidad de resolver
problemas— de cada objetivo que se defina y, por cierto, de cada acción que se realice.

Específico: realizar una descripción clara de lo que debe lograrse.

Medible: establecer una métrica, o número, que identifique cuándo se ha logrado el
objetivo.
Alcanzable: el objetivo debe ser alcanzable, dentro del plazo y los recursos asignados.
Relevante: significativo y alineado con las prioridades corporativas.
De duración determinada: el objetivo debe concluirse en una fecha específica, la
puntuación se produce en este momento para determinar si se ha logrado el objetivo.

Veamos cómo se puede aplicar en una experiencia de consumidor y la analicemos con el enfoque
SMART.
⮚ Objetivo: mejorar el servicio al cliente, mejorar la experiencia del usuario y reducir los
tiempos de respuesta; esto será medido por el puntaje NPS que deberá mejorar de 95 a
98. Esto reducirá la rotación de clientes y mejorará la reputación en la industria, medida
por el tiempo de respuesta trimestral y métricas de NPS.
✔ Específico: mejorar el servicio al cliente y la experiencia del usuario.
✔ Medible: responder las consultas en un plazo de 12 horas para aumentar la puntuación
de NPS a 98.
✔ Alcanzable: los tiempos de respuesta y la puntuación NPS representan un mejor
desempeño en comparación al ejercicio del año pasado.
✔ Relevante: la experiencia de nuestros clientes determinará nuestra capacidad de
crecimiento.
✔ De duración determinada: medido por métricas trimestrales para tiempos de respuesta y
puntuaciones de NPS.
Como vemos, una definición SMART de objetivos permite hacer evaluación, seguimiento y control
más acotados y objetivos.
Revisemos otro ejemplo, esta vez centrado en la empresa.
⮚ Objetivo: aumentar los ingresos recurrentes en un 25 % en 2022, para superar el
desempeño del año pasado al adquirir nuevos clientes adicionales y reducir la rotación, lo
que mejorará la rentabilidad corporativa general. Se logrará a través del cumplimiento de
los objetivos establecidos cada trimestre a lo largo del año.
✔ Específico: incrementar los ingresos recurrentes en 2022.
✔ Medible: lograr un aumento del 25 % en comparación con el año pasado.
✔ Alcanzable: mejorar el rendimiento del año anterior con un aumento del 15 % a través
 de nuevos clientes y reducción de la rotación.
✔ Relevante: los ingresos son el motor que impulsa la rentabilidad.
✔ De duración determinada: establecer objetivos numéricos específicos para cada
trimestre en 2022.
La definición SMART no solo tiene beneficios en relación con la eficiencia y efectividad a todo
nivel de una empresa y la gestión de una marca, sino que también los debemos de complementar
con KPI SMART.

Los indicadores clave de desempeño (key performance indicator: KPI) tienen relación con todos
los aspectos, variables, medidas, factores y unidades de medidas que impactarán en el
cumplimiento de los objetivos. Como hemos dicho, los objetivos se refieren a los logros que se
buscan alcanzar, mientras que los KPI tienen relación con los procesos.

Aunque los términos a veces se usan (incorrectamente) indistintamente, un KPI no es lo mismo

que una meta u objetivo. El objetivo es el resultado o lo que se desea lograr y el KPI es una
métrica o indicador que dice si se está bien encaminado para lograr ese objetivo. Confundir los
dos puede tener consecuencias negativas, ya que las personas pueden centrarse en el KPI en
lugar del objetivo.

Por ejemplo, supongamos que una empresa desea aumentar las ventas; un alto porcentaje de las
ventas provienen del marketing por correo electrónico, por lo que deciden centrar sus esfuerzos
en aumentar el tamaño de la lista de correo electrónico. El equipo ejecuta una serie de campañas
para impulsar las suscripciones a la lista de correo electrónico y, efectivamente, la lista de correo
electrónico crece. Sin embargo, estas direcciones de correo electrónico no están bien orientadas
y las ventas se mantienen estables. El equipo cree que logró su objetivo: hacer crecer la lista de
correo electrónico. Pero hacer crecer la lista de correo electrónico fue la métrica, no el objetivo en
sí, el objetivo era más ventas.

Analicemos la diferencia con otro ejemplo y agreguemos otra capa a la mezcla: objetivos.

Primero, la empresa se fija un objetivo; en este caso, el objetivo es mejorar la calidad de

fabricación. ¿Cómo puede la empresa medir el progreso hacia este objetivo estratégico? Un buen
indicador sería la reducción de los residuos de fabricación. Un KPI está diseñado para medir el
desperdicio. Pero la empresa necesita un objetivo para que ese KPI defina cómo se ve el éxito.
En este caso, el objetivo es reducir los residuos de fabricación en un 10 % para diciembre de
2019.
Como se puede ver, para ser más efectivos, los KPI necesitan objetivos complementarios. Y, al
igual que con los objetivos, es importante comprender que los KPI y los objetivos no son lo
mismo. Para resumir la relación entre metas y KPI, se comienza con un objetivo o meta
estratégica, luego se decide cómo medir ese objetivo utilizando KPI y, posteriormente, se definen
los objetivos correctos para esos KPI.

Existen diversos enfoques para definir los KPI de marca que cada empresa busca desarrollar
para el logro de sus objetivos, a nivel de branding recordemos que es clave medir qué es lo que
piensa nuestro consumidor de la marca y trabajar para fortalecer o mejorar sus percepciones.
Una herramienta interesante de utilizar es el brand KPI, herramienta desarrollada por la empresa
Kartica que busca identificar y conocer cómo se está desenvolviendo nuestra marca y su
estrategia más allá de solamente lograr notoriedad.

Figura 5: Brand KPI

Fuente: elaboración propia.

El brand KPI sugiere considerar seis criterios fundamentales para analizar el cumplimiento de los
KPI necesarios para una marca.

Notoriedad: busca identificar el nivel de conocimiento que tiene el público objetivo de

la marca. El foco está centrado en quién le interesa a la marca, existen muchas marcas que
se desviven por ser conocidas y reconocidas por todo el mundo, pero no se concentran en
lograr el conocimiento en el grupo que ha definido como objetivo. Si la marca no logra
alcanzar niveles de notoriedad en su público objetivo, las posibilidades de crecer en el
mercado definido, desarrollar lazos de fidelidad y obtener rentabilidad de su gestión, se
 verán reducidas. No podrá cumplir con el grupo actual y disminuirá sus posibilidades de
atraer nuevos consumidores.

Revisá el siguiente video de Red Bull y observá cómo se relaciona la notoriedad con la
construcción de una marca.
Video 1: Red bull
Fuente: Red Bull [nombre de usuario]. (14 de octubre 2012). Lo mejor de la caída libre supersónica de Félix Baumgartner desde 39 mil metros
[video de YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I

Relevancia: en este caso, lo que interesa evaluar es la capacidad de la marca de

vincularse con valores emocionales relevantes para sus potenciales consumidores,
de esta forma podrá ver, por un lado, cómo lo está haciendo y, por otro, podrá adecuar sus
estrategias de comunicación y planes de acción para lograr conectar la marca.

En el siguiente video de la marca Chrysler, con el cantante Eminen, se puede visualizar la

importancia del aspecto emocional.
Video 2: Chrysler
Fuente: Hristijan Graoroski [nombre de usuario]. (2 de enero 2012). Eminem-Chrysler Super Bowl Commercial - Imported From Detroit City -
1080p HD [video de YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=gh7267YdGr0

Diferenciación: aquí se busca identificar y analizar la relación y vínculo de la marca

con un valor racional concreto. Para esto deben identificarse los valores racionales
(atributos) de la categoría, la competencia y los propios de la marca para establecer una
posición y tomar decisiones que hagan de la marca no solo una marca robusta, sino
también rentable, al tener claro qué ofrecer desde la performace.

Volvo es una marca reconocida a nivel mundial por desarrollar el concepto de seguridad. Observá
en el siguiente comercial cómo lo ha aplicado.
Video 3: Volvo
Fuente: Eslogan Magazine [nombre de usuario]. (3 de diciembre 2019). Anuncio de Volvo con Van Damme | Epic Split [video de YouTube].
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=wvYS92Y35C4

Estima: ¿cuánto se puede llegar a querer una marca? ¿Ha cumplido con su promesa?
¿Está satisfecho el cliente con su experiencia? En este punto la medición del nivel de
satisfacción de los clientes será clave para detectar oportunidades de mejora o
fortalecimiento de los aspectos positivos y bien percibidos.
Observá en el siguiente video cómo lo realiza el Banco Bankia de España.
Video 4: Banco Bakia
Fuente: Leo Burnett Madrid [nombre de usuario]. (11 de mayo 2015). Nuevo Anuncio de Bankia 2015 "SIGAMOS TRABAJANDO" [video de
YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=y4es9cxtRik

Familiaridad: ¿cuántos de los productos son reconocidos por el consumidor? ¿Es

importante para el consumidor saber que detrás de la marca que compra habitualmente hay
otra marca, como es el caso de P&G? Por ejemplo, detrás de una marca como Maggie,
existe una variada cantidad de subproductos, todos especializados y orientados a entregar
una propuesta de valor clara: “Somos especialistas en cocina y te brindamos la mejor receta
para tus preparaciones”. Muchas marcas son reconocidas por un producto exclusivamente,
este logra la notoriedad, pero es fundamental para marcas con extensiones de líneas que el
consumidor conozca todos sus productos; la suma de las partes puede hacer que la marca
sea más robusta.

Involucración: para cualquier marca será mucho más rentable que los mismos
consumidores hablen de ella; que estos sean embajadores de marca y transmitan al mundo
sus experiencias, las que esperan que siempre sean las mejores. Las marcan deben
transformar a sus clientes en creyentes y así lograr que ellos mismos las apoyen.

En el siguiente video podés ver un ejemplo clásico de Starbucks, marca que se caracteriza por
una excelente imagen, una propuesta de valor clara y por escribir el nombre de los consumidores
en los vasos con café que venden, pero ¿qué pasaría si los nombres los comienzan a escribir
mal? Serán los mismos consumidores los que ayudarán a viralizar la marca.
Video 5: Starbucks
Fuente: Comedia Paul Gale [nombre de usuario]. (s. f.). Por qué Starbucks escribe mal su nombre | Agitadores Ep. 1 [video de YouTube].
Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=hPbrlNsMTg4

Sin lugar a duda esta herramienta puede ayudarnos a establecer e identificar KPI de marcas, por
lo que se recomienda utilizarla, al menos, dos veces durante el año. Una vez aplicada debe
realizarse el mismo ejercicio con la competencia, así la marca podrá detectar sus fortalezas,
debilidades e identificar las amenazas y oportunidades que la ayudarán a desarrollar una
estrategia de marca más sólida.
Tema 3. Cuadro de mando
Otra herramienta que puede ayudar a evaluar y controlar la estrategia de branding, es el cuadro
de mando, si bien esta herramienta se utiliza en áreas más duras de la empresa, ya que ayuda a
Marketing, Ventas, Finanzas, entre otras, a poner en una sola tabla aspectos como las áreas
genéricas de acción o perspectivas (en marketing son las 4 P), los objetivos planteados para cada
una, la estrategia que se desarrollará, las acciones que se deben realizar para su cumplimiento,
los KPI para determinar el rendimiento de las acciones, establecer las áreas involucradas y
asignar responsabilidades, y, finalmente, definir el plan de contingencia.

En el siguiente ejemplo se muestra el desarrollo general de una de las perspectivas, para el caso
de un cuadro de mando aplicado al Área de Marketing.
Tabla 1: Ejemplo de cuadro de mando aplicado al Área de Marketing

Fuente: elaboración propia.

En el caso de una estrategia de branding, se pueden reemplazar las perspectivas de marketing,

por las del branding mix: personas, producto, propuesta de valor, percepciones.

Una definición clara de objetivos, junto a KPI detallados, permitirá trabajar en la construcción y
gestión de la marca de acuerdo con la estrategia que se haya definido. Como hemos señalado,
es clave evaluar constantemente el plan de acción, de esta forma la marca podrá ir controlando
tanto los avances como también ir tomando las acciones correctivas necesarias para lograr
desarrollar una marca poderosa, valorada y querida.

Tema 4. Autodiagnóstico de marca

Para el desarrollo de cualquier estrategia es clave realizar una investigación del mercado para
analizar todas las variables que afectarán el desarrollo de la estrategia. La etapa de diagnóstico,
tanto externo como interno, es fundamental para poder detectar las fortalezas y debilidades, así
como las amenazas y oportunidades, en el caso del branding. Como hemos visto en módulos
anteriores, el proceso previo de análisis del mercado, consumidor, el mapa del viaje, la
competencia, la implicancia interna, entre varios otros aspectos son fundamentales para lograr
una experiencia de marca significativa y memorable.

Los aspectos emocionales y cualitativos de una marca son importantes para que la percepción
del consumidor sea la adecuada, en consonancia con los objetivos de la marca; por lo general,
las marcas se analizan de acuerdo a variables cuantitativas (por ejemplo: ventas, penetración de
mercado) y pocas veces se detienen a reflexionar de manera cualitativa sobre el desarrollo y
gestión de la marca, de ahí la importancia, como ya dijimos, de implementar un guardián de
marca, desarrollar una cultura interna de gestión de marca y alinear los esfuerzos de toda la
empresa para lograr los objetivos.

No existen muchas herramientas cualitativas que permitan ir chequeando el estado de la marca,

hacer un autodiagnóstico. No obstante, ya hemos visto una, brandlife balance, que ayuda a
reflexionar e identificar el equilibrio de la marca en relación con las actividades que realiza versus
los valores declarados, para poder ajustar el plan de acción en la medida que detecte aspectos a
mejorar. Otra herramienta de análisis que puede ayudar a diagnosticar cómo se está
desarrollando la estrategia de branding es el brand polar.
Figura 6: Brand polar, estructura general
Fuente: elaboración propia.

El brand polar es una herramienta de diagnóstico de marca que considera ocho factores clave
que ayudan a medir la capacidad de ir construyendo la marca y el nivel de diferenciación con sus
competidores, diagnostica el estado de la marca y sus acciones.

Diferenciación: se entiende como la capacidad de brindar una propuesta de valor única y

diferenciadora a los consumidores, que la marca sea reconocida por eso.
Coherencia: se refiere a la capacidad de que las acciones de la marca sean coherentes en
todo lo que haga y comunique.
Engagement: ¿cuál es la capacidad de integrar e involucrar a los colaboradores y áreas
internas para el desarrollo de la estrategia?
Relevancia: ¿qué tan relevante es al momento de la elección por parte del consumidor?
 Claridad: ¿comunica de forma clara cuál es su propuesta de valor y cómo se diferencia del
resto del mercado?
Capacidad: ¿cuál es su capacidad de reacción y flexibilidad frente a cambios en el
mercado?
Notoriedad: ¿la marca es reconocida por sus consumidores y mercado objetivo?
Consistencia: ¿es capaz de mantener su propuesta de valor e identidad en el tiempo?

Al analizar cada uno de los factores, la marca podrá detectar problemas tanto en el corto plazo
como en el largo y, de este modo, podrá tomar decisiones al respecto. Estos ocho factores son
clave y básicos para cualquier marca.
Para evaluar sus capacidades, la marca debe considerar cuatro criterios cuantitativos, estos
buscan calificar el desempeño de marca en relación consigo misma y con la competencia: Low
(1), Med (2), High (3) y Best (4).
Figura 7: Brand polar y escala de medición
Fuente: Elaboración propia.

Video de habilidades
Cierre
¡Hemos llegado al final de este módulo y del curso, felicitaciones!

En este módulo aprendiste una serie de variables clave a considerar para una gestión de marca
exitosa, además incorporamos dos nuevos conceptos, el mix de marca o brand mix: personas,
producto, propuesta de valor y percepciones, definiciones que vienen a complementar el trabajo
que se realiza con el mix de marketing; cuestiones fundamentales para contar con una mirada
tanto racional como emocional de cómo se debe implementar la estrategia de marca.

También vimos la figura del guardián de marca, profesional encargado de velar por que esta
desarrolle de forma coherente y consistente una identidad de marca que refleje los valores de la
empresa con el objetivo de mejorar su credibilidad y ayudar a forjar una conexión más sólida con
sus clientes y sus empleados.

Otro aspecto que revisamos es la importancia de los objetivos y cómo poder desarrollarlos de
forma inteligente bajo un enfoque SMART: simple, medible, alcanzable, relevante y con una
duración determinada. Pero si los objetivos implican la definición de los logros que buscamos
cumplir, también es importante contar con métricas, indicadores claves de desempeño (KPI) que
permitan identificar y acotar los procesos involucrados para que los objetivos se cumplan.

Por último, nos enfocamos en comprender y validar la importancia de realizar de forma

permanente un diagnóstico de marca, en función del consumidor y el mercado, y, por cierto, un
autodiagnóstico de marca, esto último puede realizarse con el brand polar, herramienta que
permite cuantificar las capacidades de la marca para cumplir su promesa con los consumidores y
diferenciarse del resto del mercado.

Probablemente, la gestión de la marca, hoy reconocida como el principal capital de una empresa,
no sea una tarea fácil, pero claramente es necesaria si se busca que los objetivos de rentabilidad
de una empresa sean positivos.

No existe un mejor negocio que contar con una marca que interprete las necesidades de los
consumidores, brinde experiencias significativas, permita crear lazos de fidelidad a largo plazo y
establezca una propuesta de valor que la diferencia del resto de la competencia y le brinde
notoriedad en el mercado.

El éxito de marcas como Coca Cola, WOM, NotCo, Movistar, Mercedes Benz, Jumbo, entre
tantas otras, solo se explica porque detrás de ellas ha existido un plan común de empresa.
Ejecutivos altamente capacitados enfocados en el consumidor y su relación con la marca,
colaboradores integrados al proceso de gestión gracias a una cultura de marca, seguimiento y
control constante de la comunicación y las acciones que se desarrollan. Detrás del éxito de una
marca, existe un complejo ecosistema que busca, día a día, lograr experiencias significativas,
memorables, coherentes y consistentes.

Glosario
Referencias
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