Social Media Creativa

Unidad III – Branding, marketing digital y redes sociales

Las marcas son identificaciones comerciales básicas y también el con-

junto de valores y prácticas que vinculan a una empresa con sus productos o
servicios en el mercado.

Las marcas deben tener elementos que la hagan sobresalir de la compe-

tencia, valores y productos originales que tiendan a cubrir las necesidades de
sus consumidores. Por eso tienen que tener en cuenta varios aspectos para te-
ner éxito en el mercado. Hay al menos siete elementos vinculados a las buenas
marcas:

 Valor, misión y visión. La declaración de qué es lo que la marca

persigue tiene que compartirse con los clientes y los empleados de
la firma para que todos tengan un concepto claro de la empresa.
Además, esta información permite tener en claro cuáles serán las
acciones de marketing que se tendrán en cuenta más adelante.

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 Una imagen propia. Las marcas tienen que distinguirse clara-
mente de las compañías competidoras. Esto implica que use colo-
res institucionales y una tipografía única, en una combinación ori-
ginal y memorable.

 Un nombre y eslogan fáciles de recordar. El consumidor debe

poder ubicar a la marca de forma sencilla, y en cualquier entorno.
Por eso es que sui nombre y su eslogan deben incorporar elemen-
tos cotidianos, en la medida de lo posible, para que éstos sean más
fáciles de asociar. De otro modo, la empresa podría perder rele-
vancia.

 Conocer al target. Saber de los gustos, conductas y preferencias

de las personas que consumen sus productos o usan sus servicios
es muy importante. Es por esto que pueden llegar a ser más atrac-
tiva, y es debido a ese conocimiento que tienen la capacidad de
producir una mejor comunicación publicitaria e institucional.

 Generan valor agregado. Un producto o servicio de calidad no

alcanza para hacerse de un lugar fuerte en el mercado. Se trata de
añadir algo más al producto o servicio que los clientes y usuarios
puedan valorar. Este valor agregado hace que las personas retor-
nen a los puntos de venta o continúen eligiendo a la marca.

 Estrategia de marketing. La firma comercial tiene que hacer un

plan centrado en la resolución de necesidades y deseos del consu-
midor y cliente. Las acciones deben ayudarle a posicionarse mejor
en el mercado, y generar acciones que provoquen respuestas en
el público.

 Publicidad relevante. Los consumidores y potenciales clientes es-

tán expuestos permanentemente a una gran diversidad de mensa-
jes enfocados a llamar su atención en diferentes medios. Esta lluvia
de mensajes exige, hoy más que nunca, gracias a la presencia de
las empresas en internet, que los mensajes sean relevantes y que
estén enfocados a retener y atrapar la atención de la manera más
eficiente y menos agresiva u obvia posible.

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 Los elementos visuales de la marca tienen una gran relevancia en las re-
des sociales debido al peso que la imagen tiene, en tanto soporte y vehículo de
ideas, en el medio digital. Veamos más en detalle cuáles son estos elementos y
qué uso podrían tener en las comunicaciones y publicaciones en redes sociales:

 Logotipo. Es el nombre de la empresa. Éste puede formarse por

letras, abreviaturas, cifras, acrónimos o siglas. Muchas compañías
construyen identidad visual sumando al diseño de su logotipo una
tipografía única, y puede adicionarse también un símbolo. Logotipo
y símbolo constituyen la identidad básica de la empresa.

 Símbolo. Se trata de la expresión de la identidad de una compañía

manifestada a través de un grafismo que contribuye a representarla
desde un punto de vista material. El símbolo, por definición, es algo
que está en el lugar de una cosa ausente. Con la cosa “real” existe
una convención de significación, es decir, no hay nada en el sím-
bolo que lo identifique “realmente” con la cosa en sí (las palabras,
por ejemplo, son símbolos de las ideas que representan; no hay
nada en la palabra “idea” que permita inferir, a partir de ella, lo que
es realmente una idea). El símbolo es la expresión visual más abs-
tracta de la empresa.

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 El color. Los colores que las empresas eligen para representarlas
deben responder a algo intrínseco y propio de la categoría del pro-
ducto. Es parte del secreto para el recuerdo de la marca. Un buen
uso del color permite mostrar el producto de la manera más atrac-
tiva; atraer la atención del consumidor y posible cliente; da perso-
nalidad al producto y lo diferencia de aquellos de la competencia;
posiciona y segmenta la marca.

 Nombre comunicativo. Aparece en todas las menciones de la em-

presa, y es el nombre con el cual se conoce a la marca popular-
mente. Es el nombre del logotipo, y no suele coincidir con el nom-
bre de la razón social de la empresa. El nombre es lo que perma-
nece, más allá de los cambios en el logo o la selección de una ti-
pografía diferente para representarla.

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  La tipografía. El tipo de letra con el cual se construye el logo o el
eslogan de la empresa. Son tan identificables como los colores y el
logotipo o el símbolo.

Branding
Lo que hace diferente a una marca de otra que tiene el mismo enfoque, o
se dedica a la misma área, es la creatividad de la marca. Es importante que los
dueños de los negocios y los gerentes de las empresas estén al tanto de esta
posibilidad. Una posibilidad que, claramente, tiene que ir más allá de colocar el
logotipo de la empresa en un objeto que se regalará como suvenir, o en cada
imagen y publicación institucional de la marca o empresa en las redes sociales.

Las acciones de branding tienen que apuntar a la diferenciación; diferen-

ciación de las características y valores de la marca de las de sus competidores
y, necesariamente, de las estrategias de unas con las estrategias de otras. Estas
estrategias apuntan a construir una personalidad de marca que será la que
pueda generar fidelidad en el cliente. La marca debe ser única, personal e in-
transferible, un conjunto de propiedades únicas. Por eso, ante todo, es impor-
tante establecer cuáles son esos valores, esas características, esas propieda-
des, concentrados en el apartado de misión, visión y valores de la empresa que
mencionamos antes.

A partir de estas características es que planearemos las acciones de bran-

ding correspondientes.

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 Estas estrategias de acción tienen que respetar una ley muy importante:
deben ser consecuentes y consistentes en todos los medios y canales de comu-
nicación en los que tenga presencia la empresa. Estas propiedades de marca.
La consistencia debe ser uniforme a lo largo de una serie de elementos:

 Los perfiles de la empresa. La descripción en la cuenta de la red

social de la que se trate.

 Las fotos de perfil/portada deben ser similares. Quizá no las mis-

mas, para no resultar redundantes o dar la imagen de que para la
empresa todas las redes sociales son lo mismo (pueden ser imá-
genes pertenecientes a una misma campaña, con diferentes ela-
boraciones del mismo concepto, por ejemplo).

 El tono de voz en las redes sociales. ¿Cómo se le habla a los se-

guidores y usuarios de la red? ¿Cuál es el modo de elaborar las
publicaciones en las redes sociales, y cuál es su objetivo?

El tono de voz es de vital importancia en las redes sociales. Determina el

modo en que la marca habla con los clientes y potenciales consumidores, y tam-
bién los términos en que se dará la conversación y el modo en que se darán las
interacciones. Hay cuatro aspectos que ayudan a entender cómo construir este
tono de marca:

 El personaje/persona social. Se trata de las cualidades de la

marca en la red social en torno a propiedades de su carácter. Por
ejemplo: amistosa, juguetona, cálida, inspiradora, profesional, voz
autorizada.

 El tono. El tono propiamente dicho: personal, honesto, humilde,

directo, clínico o científico.

 Lenguaje. ¿Cómo construye sus textos? De modo complejo, sim-

ple, en la jerga de la industria/ramo, como alguien que habla desde
adentro de la industria y con mucho conocimiento, divertido, serio,
ingenioso.

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  Propósito. Lo que busca hacer a través de la presencia en la red.
Involucrar a sus consumidores y potenciales clientes, educarlos so-
bre una temática, informarles, permitirles hacer algo que deseen,
deleitarlos, venderles, amplificar el alcance de la marca, entrete-
nerlos.

Una vez que se ha definido de qué modo hablar a través de las redes
sociales, las conversaciones y las comunicaciones van a fluir con naturalidad.

La comunicación con el cliente. Más allá de las publicaciones, la otra cuota

de interactividad importante en las redes sociales pasa por el intercambio directo
con el cliente o potencial consumidor. En la forma de conversaciones, de diálogo,
de mensajes, nos vamos a comunicar con los clientes a propósito de una varie-
dad de temas. Al cliente o consumidor siempre hay que expresarle, con el tono,
agradecimiento, respeto, e indicarle que estamos escuchando, abiertos a recla-
mos, sugerencias y opiniones.

Veamos algunos ejemplos.

Para dar instrucciones. Muchas interacciones con los clientes, especial-

mente en las empresas que brindan servicios, van a incluir algún tipo de inter-
cambio orientado a dar instrucciones al usuario sobre cómo podría resolver el
problema, o para pedirle que haga determinadas acciones con el propósito de
brindar más datos que podrían ser útiles para solucionarlo. En tal caso, es pre-
ciso invitar a que realicen determinadas acciones, en lugar de pedirle que las
haga. Entonces, si hay que pedir una captura de pantalla, podría escribirse en
un correo: “¿Podría solicitarte una captura de pantalla del mensaje? Me sería
muy útil para analizarlo de este lado”. En lugar de pedir que “Actualice la página”
o “Recargue los datos”, podría decirse “¿Podría(s) intentar actualizar los datos?”

Al momento de expresar disculpas. No está nunca de más admitir un

error. Pedir disculpas y expresarlo es bienvenido por el cliente. En lugar de decir
simplemente “Lo sentimos”, pueden intentarse formas más cálidas como:
“Lamentamos haberlo decepcionado” o “Sentimos mucho haber causado esta
demora/este inconveniente” o “Le pedimos disculpas por los inconvenientes que
causamos en su rutina diaria. Pronto solucionaremos todo”.

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 Expresar un trato familiar y cercano. El trato con los clientes debe estar
siempre acompañado de una formalidad absoluta. La formalidad denota respeto,
y hace saber a los consumidores o usuarios de nuestro servicio que, en nuestro
rol de atención al cliente o como community managers, nos preocupamos por
sus consultas. Por eso, en lugar de decir simplemente “Muchas gracias por es-
cribirnos”, podría decirse “¡Hola! Es un gusto para nosotros leerte. Gracias por
consultarnos”, o en lugar de “Gracias por contactarnos”, podemos decir “Es muy
bueno tu aporte. Lo vamos a tomar en cuenta para continuar mejorando la cali-
dad de nuestros productos o servicios”.

En ningún caso se trata de decir las cosas porque sí; se trata de hacerle
saber a los clientes, de comunicarles, la verdadera intención de hacerlo.

MARKETING Y BRANDING EN SOCIAL MEDIA

Los contenidos de terceros que sean interesantes —además de las publi-
caciones propias— ayudan la imagen de la marca. Sobre todo, si estos conteni-
dos están vinculados a influenciadores y personajes relevantes en la industria o
rubro. Compartir publicaciones de terceros es útil porque nos permite continuar
actualizando los canales de comunicación mientras se diseñan estrategias para
publicaciones nuevas y originales. Siempre debe ser contenidos relevantes,
pero, además, auténticos. Además de contenidos “institucionales”, sería bueno
ofrecer contenidos exclusivos, miradas de un “detrás de escena”, por ejemplo,
cosas que no podrían verse de otro modo y con las cuales no es difícil dar (hay
cientos de fotos de eventos que nunca ven la luz, lo mismo que fotografías de
pruebas de producto que no se usan). Emplear estos materiales puede ser una
buena estrategia para ayudar a que los usuarios de las redes sociales se sientan
interpelados y valorados.

¿Cuál es el propósito del marketing en la construcción de una imagen de

marca?: contribuir a la construcción de la imagen de la empresa a través de la
difusión de contenidos específicos y relevantes. Construir una imagen fuerte re-
quiere no sólo ser conscientes de que los usuarios quieren hablar sobre la em-
presa. Requiere también proveerles de ese algo de qué hablar, una razón. En
otras palabras, contenidos.

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 Establecer una relación estrecha con los usuarios de las redes que, ade-
más, son consumidores de la empresa, resulta de suma importancia. Por el
tiempo que las personas pasan en las redes sociales (lo que aumenta las posi-
bilidades de difundir con éxito el mensaje de la empresa), y por el peso que las
personas dan a las opiniones que se generan en Internet, más allá de las publi-
cidades tradicionales. Captar la atención de los clientes —reconociendo de an-
temano cuáles son sus gustos y necesidades, y brindándoles en respuesta a ello
lo que están buscando— es muy importante.

INTEGRACIÓN PUBLICITARIA
El crecimiento de la publicidad en redes sociales está motivando cambios
en la estructura misma de la publicidad tradicional, contribuyendo a que las cam-
pañas se orienten al uso de los dispositivos móviles o, en casos más avanzados
y volcados directamente al social media, a la interacción en línea.

Cuando la fuente de origen de una campaña publicitaria, es decir, el medio

para el cual ha sido pensada originalmente, es un medio tradicional, no digital ni
social, trasladar los contenidos producidos a las redes sociales es cuestión de
conocer las especificidades de cada plataforma, y volver a la gente el foco de la
acción.

Integrar una campaña que no contemplaba aparecer en social media es

el caso más complejo y requiere una estrategia combinada de promoción de
anuncios producidos, con una generación de publicaciones propias, originales,
diseñadas para social media, que refuercen, desde la lógica particular del medio,
las ideas y conceptos de la campaña original, contemplando los objetivos parti-
culares con los que se diseñó la campaña.

Cuando la campaña sí consideraba el social media como uno de los me-

dios en los cuales se difundiría, las acciones son diferentes. Por ejemplo, puede
diseñarse una campaña que integre un hashtag especializado para motivar a los
usuarios y alentarlos a contribuir a la discusión sobre el tema. De este modo, los
usuarios crearán contenidos, lo vincularán con el hashtag a la campaña en cues-
tión, y generarán conversación a propósito del tema. De este modo, además, las
acciones e intervenciones son más fáciles de rastrear y es sencillo integrar el

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hashtag en los anuncios diseñados (sencillo en términos técnicos, sencillo y,
también, económico).

A través de la interacción en redes sociales con la audiencia, es posible

conocer qué es lo que hacen en su tiempo libre. Según las actividades y los

lugares concurridos, es posible diseñar anuncios específicos para esos lugares

o contemplando esas actividades.

La integración de los anuncios para otros medios y aquellos en redes so-

ciales tienen que respetar el tono y la voz de la empresa, como también el diseño
general de la marca. (colores y logotipo), respetando la pauta ya mencionada de

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la consistencia. Otra manera de vincular el mundo offline con el mundo online es
crear un evento e invitar que los asistentes vayan contando sus impresiones so-
bre éste en sus cuentas de Twitter e Instagram, empleando un hashtag relevante
y pertinente.

La publicidad en redes sociales debe contemplar no sólo la creación de

anuncios específicos para estas plataformas, sino también la pertinencia y rele-
vancia de cada una para el cumplimiento de los objetivos de la campaña. Face-
book, por ejemplo, goza de un impresionante número de usuarios activos en todo
el mundo (más de 1,5 mil millones). Esta cifra es tentadora al momento de pensar
en la audiencia potencial de las publicaciones y anuncios. Sin embargo, entre
más empresas recurran a la red social, más costoso será anunciar en ella, y
aunque algunas grandes empresas cuentan con presupuestos enormes para pu-
blicidad, tal vez no sea el caso de pequeñas y medianas empresas o negocios
locales. Este argumento económico nos ayuda a pensar en la pertinencia de la
red para la difusión del mensaje. Redes como LinkedIn o Twitter tienen menos
usuarios, pero pueden llegar a una audiencia más especializada.

La consideración respecto de quién es el público meta y qué redes fre-

cuenta debe estar presente desde el diseño de la campaña, pero es una consi-
deración a la que regresaremos al momento de pensar cómo integrar los anun-
cios producidos para otros medios y soportes con las redes sociales. Si el público
frecuenta más Twitter, y sabemos que, por características intrínsecas de la pla-
taforma es más difícil captar la atención de la audiencia por mucho tiempo, quizá
optemos por difundir un anuncio preparado para prensa gráfica que un video,
por ejemplo, reservando éste para Facebook o Instagram (si es que el target
utiliza asiduamente ambas).

Hay que desterrar de entrada la idea de que “sí o sí” hay que estar en
todas las redes sociales, o en Facebook o Twitter, porque son las más importan-
tes. Lo que siempre hay que tener en mente es dónde está el público objetivo;
ese será, en consecuencia, el mejor medio para hacerle llegar nuestro mensaje.

Por otro lado, hay que ver cómo integramos todas las piezas producidas
para la campaña en las redes sociales. Si bien cada red social tiene un lenguaje
propio y específico, y se caracteriza por una narrativa particular (una combina-
ción de medios específica), hay que prestar atención a otra variable importante

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que la relación entre el target y la red social contribuye a despejar. El principal
criterio para definir qué piezas producidas van en qué red no está determinada
sólo por las posibilidades del medio, sino, ante todo, por el target y el engage-
ment en el target que ésta pueda producir. Es decir que si tenemos un anuncio
en video esto no quiere decir que tiene que ir a YouTube, o Facebook o Insta-
gram, sino que debe ir donde pueda tener una buena aceptación por parte de
los usuarios.

Por ejemplo, en el caso de que como parte de una campaña se esté di-
fundiendo un anuncio televisivo, lo que se puede hacer en las redes sociales es
segmentar a las personas que estén hablando de ese espacio televisivo en las
redes sociales. Hay que prestar especial atención también a que muchos usua-
rios utilizan dispositivos móviles mientras miran televisión (pensando en sincro-
nizar determinadas publicaciones con la aparición de un anuncio), y en los ca-
nales de distribución alternativos de contenido televisivo como el streaming. En
estas plataformas no hay publicidad tradicional, así que la mejor manera de re-
emplazar una segmentación televisiva es participar de la conversación en las
redes sociales con aquellas personas o grupos que manifiestan interés por cier-
tos programas de televisión.

Las llamadas a la acción en los anuncios que aparezcan en los medios

tradicionales tienen que convocar a las personas a participar de los canales so-
ciales de la empresa. Sin embargo, estas llamadas a la acción tienen que ser lo
suficientemente interesantes como para motivar a los usuarios de las redes a
participar. Es difícil que lo hagan simplemente luego de una mención como
“Visitanos en Facebook”. ¿Qué hacer? Hay que encontrar un contenido relevante
para ofrecer en las redes sociales que vincule la empresa y el tema del anuncio.
Si se trata de una empresa que vende salsas o caldos, puede ofrecer recetas en
Pinterest o Facebook, y tutoriales en video que publicar en Twitter, Facebook y
YouTube. Además, puede vincularse con un chef con fuerte presencia en las
redes sociales como influenciador y promover desde allí un hashtag propio para
continuar la discusión sobre la marca o sus productos.

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 PUBLICIDAD PENSADA PARA TELÉFONOS INTELIGENTES
Dos datos para tener en cuenta: las personas pasan mucho más tiempo
en sus teléfonos móviles que en las computadoras; el segundo, todas las plata-
formas de redes sociales tienen una versión para teléfonos móviles. ¿Qué hay
que tener en cuenta al momento de optimizar los anuncios pensando en la au-
diencia potencial que se conecta a través de ese medio?

 Simplicidad. Hay que optar por textos concisos y breves, e imáge-

nes impactantes. Las personas estarán viendo el anuncio en pan-
tallas mucho más pequeñas que las de los monitores de escritorio.
Y, además, es probable que estén viajando, o tomándose una
pausa de sus quehaceres cotidianos. La atención es un poco más
dispersa e inconstante. Mientras los anuncios para escritorio pue-
den contener bastante texto e imágenes complejas, los anuncios
para móvil no tendrán esa ventaja. Idealmente, los anuncios para
móvil deberán expresar lo que desean en poco tiempo o, en su de-
fecto, aprovechar la interactividad “táctil” como el formato carrusel
de Facebook.

 Consistencia. Asegurarse de optimizar los anuncios es una parte

de la ecuación. Pero va de suyo también que hay que tener dispo-
nible una versión amigable para móviles (mobile friendly) de la lan-
ding page de la empresa o marca, sobre todo cuando la llamada a

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 la acción está vinculada a una posible visita a la web oficial de la
empresa.

 Pensar en los formatos. Teniendo en cuenta las diferencias que

plantea el medio, hay que probar la eficacia comunicativa de los
formatos exclusivos para móvil. Cada red social presenta especifi-
cidades propias en este sentido. Además, hay que considerar, en
el caso del video, la posibilidad de que los videos no tengan sonido.
¿Hay texto o subtítulos disponibles para ayudar a que se entienda
lo que sucede?

Gracias a los teléfonos móviles, las campañas de marketing en redes so-

ciales pueden llegar a los usuarios en cualquier momento. El desafío es siempre
el mismo, y como hemos visto a lo largo de toda nuestra exposición: generar
contenido relevante. El enfoque requiere que se conozca a los usuarios, como
primera medida, para proponer contenido relevante.

Actitudes y comportamientos. Una de las maneras más fáciles que las

marcas tienen para comunicarse con los consumidores o clientes es a través de
reconocer ciertos comportamientos explícitos. Cuando alguien haya marcado
como me gusta una foto en Instagram o un posteo en Facebook está hablando
con sus acciones particulares, está significando algo. Esta interacción positiva
debe ser tomada como un insumo para pensar la creación de contenido futuro.
A partir de esta información, es posible preparar una serie de contenidos gene-
rales, independientes del contexto, útiles en cualquier momento, reutilizables, de
modo de automatizar su publicación para que llegue al usuario en el momento
en que se conecte.

Los comportamientos como insumos. Llegar a los clientes o consumi-

dores en el momento justo para que el mensaje sea más efectivo o mejor recibido
depende de que se sepa con precisión cuándo han hecho acciones relevantes
para la marca o producto. A partir de este conocimiento es posible deducir
cuándo será mejor contactarlo. Entre las acciones a las cuales nos referimos se
encuentran, por ejemplo, la compra en línea de productos, los patrones de com-
pra habituales, etcétera. Estos patrones de comportamiento y de engagement
nos dicen en qué momento del ciclo se encuentra el cliente (recién hizo la compra

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– momento de satisfacción / a punto de realizar otra compra – momento
estratégico de venta). Segmentar por comportamiento de compra (comprador
esporádico, comprador frecuente, por ejemplo) también puede ayudar a diseñar
mensajes más efectivos para públicos específicos.

¿Cómo cultivar la lealtad del cliente? Es el objetivo principal de una

acción en redes sociales ya que lo que buscamos y pretendemos es una comu-
nidad involucrada y activa, que discuta y aporte con su conversación al desarrollo
de los valores de la marca y de los productos y servicios de la empresa. Una
manera fácil de comenzar a hacer esto involucra desarrollar programas de be-
neficios y recompensas para los usuarios y clientes que más participan, o que
más demuestran haber consumido los productos de la marca. De esta manera
se demuestra el interés de la marca en recompensar la lealtad de los clientes. El
objetivo es trasladar esa demostración de voluntad de recompensa a otras acti-
tudes de los usuarios (participar de debates propuestos por las publicaciones,
hablar acerca de los productos de la marca, compartir experiencias positivas
acerca de ellos, etcétera).

La evolución de la creatividad en redes sociales

PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS
El panorama de la publicidad y creatividad en redes sociales ha tenido un
desarrollo impresionante en la última década. Los Shorty Awards representan
uno de los primeros certámenes en reconocer la importancia e influencia de la
creatividad en redes sociales. Fundado en 2009, los Shortys son un evento anual
que premia la creación de contenido en YouTube, Tumblr, Instagram, Vine,
Snapchat, Twitter, Periscope, Facebook, entre otros. No sólo reciben reconoci-
mientos marcas y organizaciones, sino también influenciadores y personajes
como youtubers.

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 Los premios reconocen a celebridades, actores y actrices, músicos y bai-
larines con fuerte presencia en las redes. Luego, hay reconocimientos específi-
cos para artistas y creadores de contenidos en Internet, por ejemplo: artistas de
Vine, comediantes de Youtube, Snapchatter del año, músico en YouTube y
YouTuber del año. Se reconoce a blogueros en diferentes categorías, mascotas,
escritores, periodistas, y campañas publicitarias producidas para Twitter, Face-
book, Tumblr, y campañas multiplataformas.

FACEBOOK AWARDS

Facebook celebra su propia entrega de premios. Los Facebook Awards

fueron creados en 2012 —como los Facebook Studio Awards—, y tienen el pro-
pósito de reconocer el trabajo creativo más sobresaliente de las empresas pe-
queñas y medianas en Facebook, y también en Instagram, desde la adquisición
de esta última en 2015, año en que se recibieron más de 2700 presentaciones
de 160 países.

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 En 2016, por primera vez en su historia, los premios incluyeron cuatro
competencias regionales. Las divisiones fueron: Norteamérica, Latinoamérica,
EME, y Asia-Pacífico. Esta división permitió a los anunciantes de cada mercado
tener la posibilidad de recibir un reconocimiento internacional, y también se ga-
rantizó que todas las candidaturas se valorasen dentro de su contexto cultural.

Además, la edición 2016 incluyó un enfoque especial para las pequeñas

empresas, las cuales forman parte, cada vez más, del volumen publicitario total
que maneja la red social.

Las categorías de los premios son:

 Pequeños negocios. En 2016 y por primera vez, Facebook reco-

noció a los anunciantes de pequeños negocios que han explorado
la plataforma de Facebook de modo creativo, obteniendo excelente
repercusión con sus audiencias.

 Innovación. Se entrega el premio a aquellas campañas que hubie-

ran involucrado a las audiencias de modos nunca antes vistos, a la
vez originales, significativos y relevantes. La campaña puede ser
exitosa por su inclusión de nuevas tecnologías en móviles, por
ejemplo. O puede tratarse de una obra maestra completamente ex-
perimental.

 Más allá de Facebook / Integrada. Se concede a campañas que

utilizan creativamente la plataforma de Facebook y/o Instagram
como parte de una campaña que integra otros medios (digitales
tradicionales).

 Facebook para bien. Se entrega a aquellas obras de caridad u

organizaciones sin fines de lucro que de modo creativo consiguen
exitosamente elevar la conciencia sobre una determinada cuestión,
o promueven el cambio social utilizando Facebook o Instagram.

 Mejor uso de las plataformas de Facebook. Se entrega a aque-

llos conceptos de campaña más creativos, originales, bien desarro-
llados y ejecutados, que, en Facebook o Instagram, hayan obtenido
los resultados esperados en términos comerciales / de negocios.

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 Existen cuatro categorías de galardones para los Facebook Awards. El
premio azul, que es entregado a la mejor campaña del año, de entre todas las
campañas agraciadas con un Facebook de Oro. Luego, existen los niveles tradi-
cionales según se hayan considerado todos los criterios a la vista del jurado: Oro,
Plata y Bronce. Pero ¿qué es lo que buscan los jurados, y qué es lo que espera
Facebook de las propuestas que recibirá?

 En todas las categorías, los jurados buscarán creatividad y eficien-

cia de negocios como el principal criterio para decidir sobre la ad-
judicación del premio Facebook.

 En todas las categorías, los jurados buscarán la expresión de la

creatividad, la originalidad y la innovación y excelencia en la ejecu-
ción de la campaña.

 El jurado buscará trabajos brillantes e inspiradores que cambien el

modo en que la industria mira el modo de publicar contenido, ele-
vando los estándares a nuevos límites.

 Van a considerar los elementos tenidos en cuenta para iniciar la

campaña (información de la audiencia, target, etcétera), el valor
generado por el contenido específico creado, y cuán bien éste ha
logrado los objetivos de negocio que se hubieran planteado en un
comienzo.

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 Una de las campañas ganadoras en 2016 fue la del Desafío Pepsi, desa-
rrollada por BBDO Argentina. El objetivo de la campaña era desafiar a que los
consumidores rompieran la rutina del statu quo: beber Coca Cola, por ejemplo.
Comenzaron partiendo de que hay cosas que nadie haría, salvo que un amigo
te retara a hacerlo: yo lo hago, si vos lo hacés.

Pepsi decidió animar a que la gente hiciera cosas arriesgadas con la idea
de que “si vos lo hacés, Pepsi lo hace también”. A través de sus canales en las
redes sociales, Pepsi desafió a sus consumidores a romper con la rutina. Si las
personas cumplían, Pepsi lo haría también (tanto los empleados de la empresa
como sus productos participarían del desafío).

La campaña estaba apuntada a los Millenials, usuarios habituales de re-

des sociales y amantes de las marcas que son “auténticas”. Por lo tanto, centra-
lizaron la comunicación de las acciones de la campaña en la página de Face-
book, desde la cual fueron lanzando cada uno de los desafíos, y donde la marca

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publicaba a su vez los videos correspondientes con su parte del desafío cum-
plido.

La agencia señala que la performance de la campaña tuvo un impacto de

branding de 82%, un impacto de disfrute del 58%, y una permanencia en la
mente del consumidor que alcanzó el 81%, valores por encima de los promedios
del país en al menos 10 puntos porcentuales.

CÓMO CREAR UN PORTFOLIO PERSONAL

Los esfuerzos de creatividad en las redes sociales, sobre todo para aque-
llos usuarios asiduos interesados en buscar una carrera en el rubro, deben ser
mostrados de modo tal que reflejen el tiempo, el esfuerzo y los aprendizajes ob-
tenidos en el camino. La elaboración de un buen portfolio personal es el primer
paso para buscar trabajo en una agencia de marketing digital y ofrecer una mi-
rada acabada y profesional del trabajo realizado hasta el momento (trabajo real
o no).

Los diseñadores gráficos, redactores de avisos publicitarios, creadores de

contenido y profesionales de marketing arman carpetas de trabajo siguiendo, en
primer lugar, el siguiente criterio: no muestres todo tu trabajo, mostrá solamente
tus mejores ejemplos. Entre ocho y diez ejemplos deben bastar. El portfolio digi-
tal debe demostrar de la mejor manera posible tus habilidades, preferentemente
de modo cronológico para ver la evolución en el tiempo de las mismas.

Hay que comenzar por la mejor muestra de trabajo, y luego mostrar el

resto en orden de calidad, de menor a mayor. Éstas muestras:

 Deben representar, de la mejor manera posible, las mejores forta-

lezas y habilidades del candidato en términos técnicos y de expe-
riencia en la industria.

 No deben tener más de cinco años. Las muestras deben mante-

nerse lo más nuevas y frescas posibles, salvo que la muestra forme
parte de una campaña de alto perfil, reconocimiento y éxito.

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 Idealmente, el orden elegido de los trabajos debería comenzar y
terminar fuerte, es decir, con muestras de alto impacto. Suponga-
mos que elegimos diez muestras, y las ordenamos de menor a ma-
yor calidad: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. ¿Cómo sería mejor presen-
tarlas? Así: 10, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, empezando con la mejor y
terminando con la segunda mejor.

 Por otro lado, debe ser un portfolio personalizable y alterable de tal

modo que pueda ser atractivo para diferentes empleadores y pues-
tos de trabajo, tanto en agencias grandes como medianas y peque-
ñas, para puestos de pasantía, trainee o nivel inicial, como para
puestos de mayor experiencia. De esta manera, con algunas alte-
raciones básicas, las mismas muestras de ejemplo pueden usarse
para llamar la atención de distintos cazatalentos.

Los trabajos deberían, además, disponerse siguiendo algún criterio de

categoría. Estos criterios pueden ser de tres tipos elementales:

 Específicos según la industria. Por ejemplo, si se quiere trabajar

en una empresa alimenticia, pueden servir todos los trabajos
desarrollados que involucren piezas creativas para campañas
destinadas a productos de consumo masivo.

 Por medio. Si el cliente está buscando a alguien con experiencia

en un determinado medio, tiene sentido catalogar los trabajos
siguiendo ese criterio.

 Cronológico. Funciona muy bien para los puestos de primer año

de una empresa, ya que enfatizan con su orden el progreso pro-
fesional.

21
 Por lo demás, los portfolios tienen que ser capaces de mostrar, siempre,
el estilo creativo de la persona que lo está poniendo a consideración. Esta crea-
tividad tiene que exhibir los rasgos de estilo y sensibilidad propios del profesio-

Portfolios personales.

Nunca tiene que haber confusión respecto con lo que estás ofreciendo.
Si creaste una página web personal para mostrar tus trabajos, ésta debería
contener al menos un logo, isologotipo, nombre personalizado o estilizado, un
eslogan o subtítulo, un sumario de tus aptitudes y experiencia, y una lista de
nal. Además, tienen que poder mostrar cuán adaptable puede ser el candidato,
corresponderse con la propia marca personal de la persona y, en síntesis, tra-
tarse de un proyecto más de creatividad, es decir, como si de crear un anuncio
se tratara, y responder a la pregunta: ¿de qué manera representa mejor mis ca-
racterísticas como profesional una muestra y selección de trabajos?

Algunas herramientas en línea para elaborar proyectos de portfolios per-

sonales y personalizados o personalizables, son:

WordPress. Es una plataforma para crear blogs. Los blogs son sitios web
personales. A diferencia de plataformas como Blogger, permite con mayor facili-
dad crear páginas con contenido fijo más personalizables a través de una varie-
dad de plantillas que combinan elementos de tipografía, color, imágenes y diseño
de elementos (posición en la página, tamaño, barras de navegación, etcétera).

22
Si bien la versión gratuita no permite hacer demasiadas modificaciones, la ver-
sión de pago es altamente personalizable, aunque dominarla requiere de cierto
tiempo, práctica y esfuerzo.

Froont. Es una herramienta de diseño de sitios web personalizables. Crea

excelentes landing pages (páginas principales), atractivas y animadas, pero es
una plataforma de pago.

Wix. Combina un potente editor de páginas web, compatible también con

teléfonos móviles, con una gran variedad de plantillas personalizadas para dise-
ñar cada aspecto del sitio. Una opción muy buena para crear sitios personales
de aspecto profesional.

23
 ——

PREGUNTA PARA EL FORO

¿Cuáles creen que son las tres marcas más influyentes del mundo (o del
país), y qué elementos distintivos o cualidades asociarían con ella (elijan al me-
nos 5)?

ACTIVIDADES
Vean la página de Facebook, la página web y las distintas presencias so-
ciales de Coca Cola, la empresa para la que venimos preparando el lanzamiento
ficticio de la Cherry Coke.

1. ¿Cuáles son los elementos de marca distintivos?

2. ¿Cuál es su misión, visión, valores? ¿Cómo dirían que los llevan a

cabo en su presencia social?

3. ¿Qué estrategias de branding dirían que lleva a cabo? Compárenlas

fundamentalmente con la competencia principal: Pepsi. (Tengan en
cuenta el color, logotipo, tipografía, eslóganes, etcétera…).

4. Analicen los cuatro aspectos principales (personaje o persona, tono,

lenguaje y propósito) de las comunicaciones de la empresa en las re-
des sociales. ¿Por qué creen que decidieron por ese esquema?

5. Analicen luego las publicaciones de la competencia y comparen: ¿qué

tipo de publicaciones hace Pepsi? ¿Qué relación hay entre ellas (son
las mismas estrategias, o se diferencian)?

6. Piensen en una estrategia de comunicación exclusivamente para telé-

fonos móviles. ¿Modificarían alguna de las piezas producidas anterior-
mente? Si es así, ¿qué cambios sería necesario hacer para hacerlas
más efectivas y relevantes?

7. Diseñen dos tipos de anuncios específicos para teléfonos móviles.

Piensen en el formato que mejor podría funcionar de acuerdo con los
objetivos ya definidos para la campaña.

24
 8. Finalmente, creen un portfolio personal a partir de todos los anuncios
producidos en el marco de esta campaña. Ordénenlos de acuerdo a
los criterios que crean más conveniente. Elijan una herramienta digital
de las mencionadas para construir el espacio digital en el que van a
exponer sus trabajos.

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Libros y artículos

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