8 Cómo promocionar el

negocio online: atraer

tráfico a la web
G e s t i ó n d e l o s n e g o c i o s o n l i n e 2 . 0
Índice
8 El desarrollo del negocio online
8.1 El Plan de Marketing Online.
8.2 Cuánto debemos invertir en promoción online.
8.3 Planificar de forma eficaz las campañas de e -mail Marketing.
8 . 4 L a g e s t i ó n p r á c t i c a d e u n a c a m p a ñ a d e “ b a n n e r s ”.
8.5 Participar en los programas de Afiliados.
8.6 Cuándo recurrir a las Agencias de Publicidad Online.
8.1 El Plan de
Marketing Online
E l p l a n d e m a r ke t i n g
es el mapa concreto de una empresa para competir
en el mercado, desarrollando un producto diferencial
que cubre unas necesidades (o las crea), y para ello se
da a conocer a través de diferentes puntos y
plataformas y vende en unos canales adecuados.

Realizar un seguimiento de este plan de marketing y

evaluarlo de manera constante es necesario. El plan
de marketing no es un elemento estático, sino que
debe evolucionar de forma continua en torno a las
necesidades de la empresa y del mercado.
Antes, allá por 1980, cuando un spot
publicitario en prime time ya te ayudaba a
generar ventas y a posicionarte como una
marca diferente, no existía la necesidad
de investigar de una forma tan
exhaustiva el mercado, ni de alinear todas
nuestras acciones para trabajar sobre un
mismo objetivo. Con el plan de marketing actual
buscamos conseguir algo que ahora es
mucho más complejo, entre otras cosas:
conseguir la ubicuidad (impactar a la
audiencia cuándo y dónde lo necesita),
encontrar soluciones concretas a
problemas cotidianos de los usuarios y
finalmente conseguir ventas en un
mercado altamente competitivo.
Por otro lado, es preciso que el plan de
marketing busque la sencillez: los usuarios
no quieren meterse en mensajes complejos
en un ambiente invadido por la publicidad, si
una marca pierde el rumbo de sus objetivos
o elabora campañas demasiado complicadas,
correrá el riesgo de que su mensaje no sea
comprendido por la audiencia.

En este entorno tan competitivo, generar

confianza en los usuarios hacia nuestra
marca es realmente importante, y, por
tanto, es necesario que tengamos muy
presente este valor a la hora de elaborar y
hacer un seguimiento en nuestro plan de
marketing, y comprobar si lo estamos
fomentando como esperábamos.
Plan de
Marketing.
La confianza
 https://vimeo.com/382401717

https://player.vimeo.com/video/382401717
 La estrategia de la
marca es el qué hacer

La táctica el cómo
vamos a llevarlo a
cabo

Es imprescindible y de
Estrategia
gran utilidad separar
dos conceptos dentro
del plan de marketing: Tá c t i c a
 La primera parte abarca el estudio del
01 mercado y del público objetivo,
¿Dónde nos vamos a mover?
¿Cuál es nuestra situación dentro del mercado?
¿Y en el país de manera general?

Es necesario investigar, elaborar buyer personas,

Dentro del
comprender cómo es realmente nuestro target y
planteamiento
averiguar cómo consume los diferentes puntos de
estratégico en el
contacto de los que dispone.
plan de marketing
¿Cómo describe nuestro producto?
existen dos partes
¿En qué momentos piensa en el producto y cuando está
diferentes:
dispuesto a comprarlo?

¿Qué lee y qué fuentes le generan más confianza?

Solo investigando podremos ofrecer algo único, una

propuesta de valor diferencial a un público concreto.
 La segunda parte del planteamiento estratégico es posterior al
02 análisis de la situación en la que nos toca jugar:

se trata de construir unos objetivos claros de

marketing y comunicación para construir
nuestra estrategia.

Aquí elegiremos los puntos de contacto, canales y medios, que

tendrán sus funciones definidas y concretas, para acompañar
durante todo el proceso de compra al consumidor. Ya que
dependiendo de los medios y de nuestros objetivos estaremos
persiguiendo un objetivo u otro: realizar acciones de branding,
interactuar con los usuarios, captar clientes o fidelizarles.
 Con todo ello, identificaremos el territorio de
marca en el cual trabajaremos, una de las
decisiones más importantes de tu estrategia.

Es imprescindible establecer prioridades y

canales estrella en los que podamos destacar y
sacar nuestro potencial.

No es lo mismo trabajar en un territorio de Adrenalina

como Red Bull que trabajar en un territorio de Hogar y
f a m i l i a c o m o I k e a o C a s a Ta r r a d e l l a s .
Además, es necesario tener en cuenta quiénes
son nuestros competidores y qué estrategias
están utilizando. Así, podremos llevar a cabo un
proceso de análisis de la competencia,
ayudándonos a mejorar nuestra estrategia de
marketing, lo que se denomina Benchmarking.

El estudio y el análisis continuo del plan de

marketing debe ser exhaustivo, pero para
guiarnos y poder llegar a la meta necesitamos un
documento práctico: un resumen a modo de
conclusión en el que expongamos cómo vamos a
llevar a cabo nuestra estrategia.
Objetivos de
Marketing y
Comunicación
 https://vimeo.com/38422097

https://player.vimeo.com/video/382422097
Todos los medios de comunicación e interacción de los MEDIOS
MEDIOS
COMPARTIDOS
que disponga una marca, constituirán puntos de PROPIOS
contacto que construyen experiencia del usuario con la
empresa.

Inicialmente existían 3 tipos de medios para acercarte MEDIOS MEDIOS

PAGADOS CONSEGUIDOS
e interactuar con el consumidor: Medios de pago,
medios propios o medios ganados.

Los medios compartidos surgen en la era de las

conversaciones y la colaboración, por tanto pasan a ser
4 medios en los que no podemos dejar de estar
presentes si queremos mantener el contacto con el
cliente.
 Los más relevantes hoy en día. Son los que controla y
MEDIOS gestiona la marca, por ejemplo: su página web, las
PROPIOS
redes sociales, la atención al cliente y sus propios
empleados.

MEDIOS
CONSEGUIDOS Cuidar nuestro producto desde dentro es esencial: si
tu producto no es bueno, no habrá publicidad
suficientemente buena para que que no acabe
descubriéndose. En este sentido, es importante
conocer y explicar nuestro producto desde el inicio a
la gente que trabaje en la marca, haciéndoles sentir
que forman parte de ello, y en definitiva cuidando la
imagen de marca en un aspecto básico.
 Buscar partners para que el proyecto
prospere nos hará más fuertes, y
podremos llegar más lejos. Sumarse a
MEDIOS
COMPARTIDOS alguien es una posibilidad de las marcas a
la hora de entrar en un nuevo mercado,
colaborando de diferentes maneras.

Dos marcas pueden aportarse

mutuamente cosas diferentes: quizá una
de las dos tiene más credibilidad
hablando sobre alguna temática, y otra le
puede ofrecer recursos digitales a los que
previamente no tenía acceso por alguna
razón.
 Las marcas disponen de plataformas
sociales en las que tienen la capacidad de
influir en lo que piensan los usuarios. Los
“influencers” son esas personas que
precisamente tienen más credibilidad y
confianza para interactuar con el usuario.

MEDIOS
CONSEGUIDOS
Las marcas colaboran con influencers
para desarrollar contenido relevante para
los usuarios. La cercanía que tenemos con
la persona que nos recomienda juega un
papel muy importante: si nos lo
recomienda un amigo, tendremos muchas
más posibilidades de comprarlo que si
vemos un anuncio de publicidad online.
 La visibilidad que hemos comprado lanzando
mensajes en medios a través de espacios
publicitarios. Una visita a la web, una
visualización o la misma compra, son acciones
que conseguimos a través de los mensajes que
lanza la marca, y que nos ayudarán a recoger
información sobre el consumidor.

Estos datos nos ayudan a personalizar el

mensaje, y a impactar a personas concretas,
según nuestro público objetivo. Si un usuario
MEDIOS
PAGADOS está buscando en la red secadores de pelo cerca
de su zona, la marca debe estar ahí para mostrar
lo que ofrece.

Probar y fallar es una de las claves en un plan de

marketing digital, la estrategia es cambiante y
dinámica.
Como hemos visto, una práctica útil y
beneficiosa para mejorar nuestras
estrategias de marketing es analizar cómo lo
está haciendo la competencia. Coger ideas y
desarrollar planes originales a partir de los
que ya han llevado a cabo otras empresas (de
nuestro sector o no) puede resultar
determinante para diferenciarte de tus
competidores y lograr tus metas. Veamos
con más profundidad en qué consiste:
Benchmarking.
¿Qué es?, Tipos
 https://vimeo.com/382556438

https://player.vimeo.com/video/382556438?h=fa9b2c4a3d
Etapas de
Benchmarking
 https://vimeo.com/385013692

https://player.vimeo.com/video/385013692?h=ec24fe5e07
Una vez tenemos claro cuál es nuestro
MENSA JE, A QUIÉN, CUÁNDO, CÓMO VAMOS A DECIRSELO,

es preciso definir indicadores de éxito que nos puedan

aportar información sobre si nuestras acciones han sido
efectivas o no.

Es imprescindible diferenciar entre objetivos y

KPI’s, estos últimos son las métricas específicas
(cuantitativas y cualitativas) para analizar el
rendimiento y la rentabilidad de las acciones.

Se suelen expresar en porcentajes y sirven

como herramientas para valorar el nivel de
rendimiento de un proceso, que está vinculado
con la estrategia a seguir para lograr un
objetivo.
Los KPI’s nos darán datos clave partiendo de datos
brutos, de tal forma que podremos entender y
aportar conocimiento en relación a nuestros
objetivos y estrategias.

Los indicadores de éxito cambiarán dependiendo del

medio a través del cual queremos cumplir el objetivo
y del tipo objetivo (fidelización, venta, dinamización).
¿Qué son los
KPI’s?
 https://vimeo.com/385013652

https://player.vimeo.com/video/385013652?h=be66baaffc
¿Cuáles son los
tipos de KPI’s?
 https://vimeo.com/385200643

https://player.vimeo.com/video/385200643?h=77d2675b4f
 Algunos de los KPI’s para medir y realizar el
seguimiento de nuestras estrategias en redes
sociales, son, por ejemplo: el incremento del
número de seguidores, podemos comparar el
número de seguidores en uno de los perfiles en
redes sociales, entre dos periodos de tiempo.

El Social Media ROI,

calculando el beneficio
obtenido en relación a la
inversión realizada.

Ve a m o s có m o s e
calculan algunos de los
p o r c e n t a j e s d e l o s K P I ’s
más comunes
VENTAS
CPL
Cost per Lead
El Cost per Lead hace referencia a lo que nos
cuesta obtener cada lead (potenciales
clientes). Lo calcularemos dividiendo el coste
de campaña entre el total de leads obtenidos
y multiplicándolo por 100.
CUOTA DE MERCADO
Cuota de Mercado o
Market Share
Dividir las ventas totales de un producto
o sector en concreto entre las ventas de
una empresa durante el mismo período
de tiempo.
POSICIONAMIENTO
CTR
Click through rate
La tasa de los clics en los links compartidos.
Se calcula dividiendo el total de clics entre
las impresiones y multiplicándolo por 100.
Incremento de
seguidores
Podemos medir el incremento de
seguidores mensual en una red social. El
cálculo se realizará restando al total de
seguidores actual el total de seguidores en
el periodo anterior y multiplicándolo por
100 para obtener el promedio mensual.
IMAGEN DE MARCA
RETENCIÓN E INCREMENTO
DE CLIENTES

Engagement

Tasa de
Dividiremos el total de interacciones conversión

entre el alcance y lo multiplicaremos por

Se calcula dividiendo el número de
100. Importante: Considerando
conversiones en la web entre el número
interacciones: likes, comentarios o
total de visitas a la web multiplicándolo por
cualquier otro tipo de feedback por
100.
parte del usuario.

Alcance

Es recomendable hacer un cálculo

comparativo entre alcance y seguidores.
Para ello, puedes dividir el promedio de
alcance entre el promedio de seguidores y
multiplicarlo por 100.
Para elaborar nuestro plan de marketing digital, es
importante tener presente el tiempo: cuándo
queremos conseguir que cada acción se haya llevado a
cabo y concretar qué vamos a hacer y cómo. Solo
después de analizar el entorno, y estudiar a nuestro
público objetivo podremos construir la estrategia, que
nos permitirá identificar cuáles son los activos y medios
en los que focalizarnos para lograr los objetivos.

En este complejo ambiente, vamos a determinar cuáles

son los principales errores que podemos cometer a la
hora de construir y llevar a cabo un plan de marketing.
Veamos cuales
son los errores
continuos en
una estrategia
de Marketing
 https://vimeo.com/382579408

https://player.vimeo.com/video/382579408
En el escenario actual ya no hablamos
de estrategia digital y estrategia
tradicional (Below the line or above
the line). Ya no hablamos de integrar
elementos en nuestra estrategia, sino
que todo es una única esencia donde lo
que cuentan son las

EXPERIENCIAS.
A continuación
vamos a ver
como podemos
seguir
mejorando
 https://vimeo.com/383270038

https://player.vimeo.com/video/383270038
8.2 Cuánto debemos
invertir en promoción online
¿Por qué es importante
la promoción?
Las webs corporativas son la oportunidad
perfecta para transmitir el mensaje deseado a los
consumidores ya que representan una forma
sencilla y atractiva de acercarse a la marca y de
dar información precisa al consumidor sin
intermediarios. Es por ello por lo que el diseño y
contenido de un sitio web se ha convertido en
una preocupación principal para todas las
empresas con presencia en Internet.
Sin embargo, es también igual o
más importante procurar que
la página sea fácilmente visible a
través de los motores de búsqueda.

Google se ha erigido como la herramienta

principal y más influyente para hacer búsquedas
a través de Internet. Su buscador es muy sencillo
y proporciona una infinidad de resultados. No
obstante, piensa en cuantas veces has pasado a
la segunda página de resultados. Seguramente
no muchas. Y es que estadísticamente:
 Más del

90%
de los clics se quedan en
la primera página de
resultados. Además el

30%
no pasan de la primera opción de
búsqueda.
Cobra especial importancia la forma de
promoción del sitio web
por las siguientes vías:

01 Búsqueda orgánica

02 Promoción de pago en Internet

03 Promoción Offline
01 Búsqueda orgánica
Ya hemos visto que estar entre los primeros 10 resultados de las búsquedas
aumenta en un 90% la posibilidad de llegar a cualquier persona, por lo que
irremediablemente es determinante para los resultados en el caso del
eCommerce.

Realizar esfuerzos en posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) no

solo es aconsejable, sino fundamental para conseguir un incremento de las
ventas. Es por ello que muchas empresas ya están aplicando esta estrategia
que consiste en la optimización del sitio web en función a las exigencias de
Google.

Definición de las palabras clave, calidad del contenido, actualización,

satisfacción de los usuarios y muchísimos más factores actúan para crear un
algoritmo que, de haber realizado un buen trabajo, ayudarán a que un sitio
web se instale en las primeras posiciones frente a la búsqueda orgánica
(búsqueda habitual en Google).
02 Promoción de pago en Internet
Otra forma de hacer más visible un sitio web de eCommerce es invertir en otras plataformas o
técnicas de pago. Entre todas ellas podemos distinguir:

SEM Publicidad en Redes Sociales

Publicidad display Email Marketing

Marketing de afiliados Influencers

SEM
Engloba las acciones relacionadas con anuncios en
buscadores. Se trata de una estrategia de optimización
y de aumento de la accesibilidad que permite alcanzar
una mayor visibilidad al posicionar un sitio web en la
primera posición de resultados mediante pago.

El resultado de la búsqueda aparecerá denominado

bajo la etiqueta de “anuncio”, pero aparecerá en la
parte en la que existen mayores posibilidades de éxito.

Ventajas
Mayor visibilidad.
Mayor competitividad.
Mejora del retorno de la inversión.
Mayor segmentación del tráfico de la página.
SEM
Inconvenientes
Coste elevado en palabras clave.
Algo intrusivo.
Exige un buen posicionamiento orgánico y cumplir
con los parámetros de Google para reducir el coste.
Publicidad display
Se denomina publicidad display a aquellos anuncios que
se incorporan en espacios de páginas web en forma de
banner y que enlazan al sitio web.

Dentro de esta categoría, de por sí bastante intrusiva,

hay diferentes formatos y, por lo tanto, diferentes
precios entre los que elegir. En función del tamaño, el
tipo de interacción o la posición, un banner tendrá un
precio más o menos elevado. Si bien es un formato de
gran visibilidad si se segmenta correctamente al público
objetivo eligiendo sitios web adecuados, también es
interesante conocer que este formato puede resultar
muy molesto.

Ventajas
Permite segmentar público objetivo.
Elevado porcentaje por clic.
Impacto fácil de medir y analizar.
Publicidad display
Inconvenientes
Recurso muy intrusivo.
La mayoría de los clics son involuntarios.
Los usuarios han desarrollado la llamada banner
blindness, una ceguera ante los banner o anuncios
que hace que muchos usuarios no les presten
atención.
Existen muchas actualizaciones que bloquean este
tipo de anuncios.
 Marketing
de afiliados
En este sistema, un afiliado anuncia
productos o servicios a través de su página
facilitando los enlaces hacia la web del
anunciante a cambio de una comisión. Esta
opción cuenta con plataformas de afiliación
que a menudo ejercen como intermediarias
entre el afiliado y el anunciante.

Ventajas
Solo se paga al cumplir con un objetivo
determinado
Muy sencillo de segmentar
No es tan intrusivo como otros métodos.
Marketing de afiliados
Inconvenientes
Se debe comprobar la veracidad del afiliado para
evitar prácticas ilegales
La veracidad del afiliado puede jugar en contra
Publicidad en
redes sociales
Las redes sociales son el escenario más utilizado en
Internet por los usuarios en su día a día. Y es que casi un
86% de los internautas cuenta con al menos un perfil en
redes sociales.

Para un e-commerce y para cualquier marca, la presencia

en las redes sociales es fundamental para llegar a una
mayor cantidad de personas y fidelizar a sus clientes a
través de noticias, novedades, ofertas especiales o
descuentos. En definitiva, para ofrecerles un beneficio que
permita a la empresa contar con la seguridad de que el
mensaje llega de forma correcta a sus seguidores.
Las redes sociales además son plataformas de
conversación. Esto es fundamental para una marca que
debe saber gestionar esas conversaciones a su favor para
obtener un beneficio. Responder dudas y transmitir
positividad son dos claves fundamentales para dar una
sensación de confianza y transmitir sensaciones positivas
en el consumidor.

Casi todas las marcas tienen su presencia en redes

sociales por lo que es evidente que las ventajas son
mayores frente a las desventajas. Esta opción cuenta
además con su opción de pago y combinar un buen perfil
con anuncios en las plataformas más utilizadas son
sinónimos de éxito.
Existen servicios como Facebook, Instagram o
Twitter Ads que permitirán que una publicación u
oferta en concreto sea visionada en el perfil de
aquellas personas que constituyen el público
objetivo de una marca. Y es que las redes sociales
permiten una gran segmentación por:

Sexo

Edad

Intereses
 Publicidad en redes sociales

Ventajas Inconvenientes
Mayor visibilidad y difusión Atenderlas correctamente requiere mucho esfuerzo
y tiempo
Favorece la comunicación con los consumidores, lo
que ayuda a conocerles mejor Una mala respuesta, un comentario desafortunado
o una crítica con mala intención por parte de trolls
El feedback es inmediato
puede perjudicar la imagen de marca
Es el mejor instrumento para mejorar la reputación
online
La publicidad en redes sociales está muy
segmentada
Email marketing
Hacer una estrategia de email marketing es la solución
más sencilla, económica y amable de llegar al público
objetivo. Para poder mandar un email se necesita que el
usuario se haya registrado y desee recibir información.
Esto es muy ventajoso ya que los esfuerzos se
concentran en escribir a aquellos usuarios que
realmente desean recibir la información.
 Email marketing

Ventajas Inconvenientes
Bajo coste Si la frecuencia es elevada puede percibirse como
spam y provocar la baja de los suscriptores
Facilidad de uso
Las tendencias en email marketing cambian
Permite personalizar
constantemente por lo que se necesita estar
Altas tasas de conversión informado para no quedar desfasado con respecto
a la competencia
Aporta datos para el análisis
No interrumpe la actividad del receptor al poder
disfrutar del contenido cuando le parezca
oportuno.
 Influencers
Un influencer es aquella persona con
gran número de seguidores que crea un
referente de estilo u opinión. Su marca
es personal y sus suscriptores confían
plenamente en sus recomendaciones. Es
por ello que conseguir que una de esas
recomendaciones sea favorable a una
marca puede marcar una gran diferencia
en cuanto al descubrimiento y a la
conversión se refiere para un
eCommerce.

Ventajas
Seguidores nuevos derivados de la confianza en una
opinión positiva por parte del influencer
Incrementa la influencia de la marca en redes sociales
Contenido diferente y original más cercano al
consumidor
Gran instrumento para mejorar la imagen de marca
Influencers
Inconvenientes
Los influencers con más reputados suelen ser también los
más caros
Al generar ellos mismos el contenido, pueden transmitir
un mensaje distinto al deseado
Cualquier acción negativa del influencer puede repercutir
directamente en la imagen de marca
03 Promoción de pago offline
A pesar de que la tecnología resulta muy útil para la promoción, no
debemos olvidar a los canales tradicionales para dar una mayor
dimensión al mensaje. Y es que las personas siguen viendo vallas
publicitarias, anuncios en televisión o catálogos a diario, por lo que
descartar estas opciones, aún para un negocio puramente digital
como es un eCommerce, es un desperdicio de oportunidades de
negocio no prestar atención al Offline.

De hecho, el medio offline es el que presenta mayores

oportunidades en la actualidad. Derivado de ello es lógico que el
presupuesto de este tipo de acciones es más elevado del necesario
para llevar a cabo acciones publicitarias en el medio online.
También es importante saber que con seguridad llegará
a un mayor número de personas, pero el impacto es
muy difícil de medir.

En definitiva lo aconsejable sería realizar una buena

combinación de las posibilidades del online frente al
offline para conseguir llegar a posicionarse top of mind
en la mente del consumidor y conseguir una mayor
influencia y conversión.
8.3 Planificar de forma
eficaz las campañas de
e-mail Marketing
El email
marketing
El email marketing es una herramienta habitual y
muchas veces eficaz. Gran parte de la captación de
venta de clientes hoy se hace con esta técnica.

El email marketing es el envío de correo electrónico

por parte de un anunciante, utilizando una base de
datos de usuarios que han aceptado explícitamente
recibir esas comunicaciones.
 Segmentable
Se puede usar para impactar a una parte de nuestro público

Características
objetivo.

Personalizable
del email marketing
La persona recibirá un mensaje en el que se mencionará su
nombre y sus necesidades.

Interactivo
Con un simple clic el usuario podrá comprar un producto,
registrarse en una landing page o dejar sus datos.

Coste de conversación reducido

El email es un canal muy económico y sencillo amortizar.

Medible
Gracias a la analítica digital se pueden conocer los resultados
de la campaña.
Este vídeo explica qué es el
email marketing y sus
beneficios con tus clientes:

https://youtu.be/jkxJqmrIYEQ
 Landing
page
Las landing page o páginas de aterrizaje ocupan un
espacio fundamental en toda estrategia de email
marketing. De su buen diseño depende el éxito de las
acciones de nuestro plan.
 Ejemplo CTA

Las llamadas a la atención

(Call To Action o CTA): son elementos que
pueden ayudar a comunicarnos con los clientes,
de tal forma que les redirigiremos desde la
landing page optimizada para el móvil a comprar
un producto, suscribirse o rellenar un formulario
con sus datos. La frase del Call To Action debe
ser breve para captar la atención.
El diseño debe ser atractivo
Cuidar los tamaños de los elementos en las
distintas pantallas de los dispositivos es
importante, más aún en un entorno en el que se
navega de manera táctil. Por ejemplo, el botón de
la llamada a la acción debe ser lo suficientemente
grande para poder pulsarlo con facilidad en un
dispositivo móvil.
Reglas
Sobre las landing page

01 Titulares llamativos 03 Buenos formularios

El título tiene que ser claro y reflejar Los formularios (leads) nos dan
claramente el beneficio que va a obtener información útil para conocer y
quien interactúe con nosotros. entender las necesidades del usuario.

El número de campos debe ser

02 Contenido accionable adecuado al momento de nuestra

Debe entenderse con facilidad los estrategia: el que pretende la

elementos que incluye nuestro contenido, atracción será diferente del que busca

permitiendo la acción del usuario de manera la conversión.

clara en la medida de lo posible.

04 Evitar la huida
Conseguir que nuestro usuario ponga el
foco en lo fundamental y que responda a 06 Contenido personalizado
nuestras llamadas a la acción, evitando
El objetivo es diseñar un contenido que
que salga de la página o pierda el interés.
debe llegar a ser absolutamente
personalizado, tratar al cliente por su

05 Incluir contenido accionable nombre y ofrecerle algo que vaya a su

medida y acorde a sus intereses o
Las opiniones y valoraciones de otros aspiraciones.
clientes tienen un gran peso en la decisión
de otros usuarios.
Este vídeo nos habla de las
landing page, consejos para
crearlas y diferencias entre
estas y las home pages:

https://www.youtube.com/watch?v=
WZqJ1R4-8aA&t=104s
8.4 La gestión práctica de
una campaña de “banners”
El precio por anuncio se negocia
Cada anunciante puede pagar un precio según las características
del anuncio y del medio. Los principales aspectos que influirán en
el precio final son:

La cantidad de espacio publicitario que se ha

comprado. Por ejemplo, en una revista: ¿Ocupa una
doble página? ¿Un cuarto de página?

En qué lugar aparecen. Por ejemplo, ¿Es durante

el partido? ¿Antes o después?

Si el anunciante ha escogido un paquete o un

anuncio individual. Por ejemplo, anuncios antes y
después del evento, o solo después.
Actualmente el rey de la publicidad en medios digitales es el
Billboard (990X250 aprox.)
Este formato suele tener el mismo ancho que un Megabanner (990x90 aprox.), que también
puede encabezar las páginas web, pero tiene menos altura que el primero. El Billboard es un
formato más eficaz, ya que los resultados superan a los de otros banners y por tanto son más
caros. Aquí presentamos algunos ejemplos de tarifas de publicidad en medios online:

PORTADA DÍA COSTE POR DÍA EN LA HOME

Billboard 68.000 € Billboard 100.000 €

Megabanner 41.000 € Megabanner 78.000 €
Ya sabes que los precios pueden variar en función
de múltiples aspectos
Si te interesa y quieres saber más sobre tarifas en
medios digitales, prensa y audiovisual, puedes
visitar la web de la Unidad Editorial. En ella podrás
hacerte una idea sobre los precios según el
tamaño, el medio y otras características
importantes.

Haz clic aquí para ver más tarifas en la

página de Unidad Editorial
Como ya puedes imaginar,
los precios de una campaña online son más
baratos que una offline,
entre otros motivos, por la inversión inicial, el ahorro de costes en mano de
obra, y porque en general la inversión- beneficio es más asequible y
algunas veces más rentable en la publicidad online.

Entonces,
¿tenemos que dejar de lado la
publicidad tradicional?
¡No! Ambas son complementarias. Según nuestra
estrategia tendrá sentido razonar si lo mejor es
estar en una, en otra o en ambas.
En un contexto en el que los usuarios están saturados
de publicidad, es preciso intentar que nuestros banners
sean creativos y lo menos intrusivos posible. Si no es
así, muchos huirán pensando que es molesto. Por ello,
son aconsejables algunos aspectos concretos:

Mouse-off o Mouse-over:
El propio usuario será quien abra o cierre la
expansión del banner son su ratón.

Botón de cerrar
El usuario tendrá la opción de cerrarlo cuando quiera.

Vídeos con play, pause y stop

El vídeo se podrá ver, parar o silenciar según lo que
elija el usuario.
8.5 Participar en los
programas de Afiliados
El marketing
de afiliación
Es un tipo de marketing consistente en pagar a un tercero
por la generación de tráfico hacia la web del anunciante
para generar ventas. Es decir, la promoción de productos
de otras empresas o personas a cambio de una comisión
por cada venta realizada a clientes.

Es decir, que si promocionas el producto que vende esa

otra empresa y consigues que los usuarios compren ese
producto, conseguirás una cantidad por cada venta que
se haya hecho gracias a ti.
En este vídeo, se profundiza
acerca del Marketing de afiliados y
se explican 3 errores comunes a la
hora de aplicarlo:

https://www.youtube.com/watch?
v=by8cb-cIPeM
 Anunciantes
Los programas de afiliación
Las empresas que contratan los modelos de

son un complemento a otros modelos publicitarios. Vamos afiliación, anunciantes que ofertan su servicio con
el esquema de remuneración variable estable.
a verlo detallado a continuación. En los programas de
afiliación hay varios agentes o jugadores:

Afiliados
Son aquellos sitios, bases de datos, registros, etc., que
ponen su audiencia a disposición de los anunciantes
para captar negocio mediante ella. Los afiliados aceptan
y recogen la oferta de los anunciantes para promocionar
sus productos o servicios en modelos variables.

Empresas de afiliación
Aquellas empresas que realizan las gestiones administrativas
entre anunciantes y afiliados, disponen de tecnologías que
hacen posible esta puesta en común, uniendo oferta y
demanda.
Los programas de afiliación Bases de datos del email marketing
Contienen grandes volúmenes de datos de usuarios
registrados interesados en recibir por email
promociones comerciales afines. La segmentación
es una de sus mayores ventajas.

Co-registro
Ofrece la posibilidad de que los usuarios se
suscriban a ofertas directamente, sin necesidad de
completar el formulario, con el consentimiento del
usuario de que sus datos sean enviados a un
anunciante por el que el usuario tiene interés.
8.6 Cuándo recurrir a las
Agencias de Publicidad Online
¿Por qué publicidad online?
Ni la estrategia publicitaria ni la comunicación de
una empresa son posibles actualmente sin incluir la
publicidad online.

Cada vez son más las personas que acceden a

Internet y aumentan sus acciones en la Red: buscar
información concreta, comprar, comparar, etc. Por
ello, es necesario que las marcas cuenten con
internet como plataforma para promocionarse en
un mundo digital que ofrece infinitas posibilidades.
Publicidad online:
novedad constante
La publicidad se caracteriza por una novedad constante,
es imposible quedarse estático y hacerlo bien. No solo
cambian los algoritmos de los buscadores, sino también
los intereses y gustos de los usuarios, las modas o
tendencias y las tecnologías.

Es necesaria una investigación continua para desarrollar

nuestra estrategia a base de pruebas, ajustándolo así una
campaña de publicidad en Internet a la realidad actual.
Publicidad nativa o no convencional
Este tipo de publicidad intenta adaptar el formato y el
contenido a las plataformas donde se implementa. Es
una publicidad no intrusiva que intenta ganarse la
confianza del usuario, ofreciéndole contenido de
interés o ayudando a solucionar sus problemas. Por
ejemplo, un post en un blog.

Es la publicidad que se adapta al look and feel de

la página en la que se emplaza, o también pueden
diseñarse exclusivamente para ese espacio.
Comunicación 360º
Hoy la comunicación de las empresas con su audiencia es
una conversación constante, tanto online como offline. La
comunicación unidireccional ya no es una opción, la
reputación de las empresas y la credibilidad y confianza que
ofrezcan a los usuarios son una parte importante de la
comunicación de las empresas.

Las estrategias 360º facilitan una interrelación

necesaria con los usuarios.
 Datos de inversión y eficacia publicitaria

La inversión de publicidad en medios digitales supone ya el 34,3% del

total inversión de medios convencionales, consolidando la segunda
posición y recortando distancia a la televisión (37,1%).
IAB SPAIN

El medio digital es el único medio que gana cuota de mercado en el

total de la inversión publicitaria. El resto bajan o se mantienen en los
mismos niveles que años anteriores.
IAB SPAIN

La inversión publicitaria durante el primer trimestre de 2019 ha aumentado

un 0,58% en relación al mismo periodo del año anterior alcanzando la cifra
de 1.020,8 millones de euros, frente a los 1.014,9 millones de 2018.
ARCE MEDIA
 Eficacia publicitaria

Disminuye ligeramente año tras año el porcentaje de personas que

creen que los anunciantes “se comunican mejor con los consumidores
ahora que en el pasado”. El 73% en 2017 frente al 71% en 2018.

Un 39% de los adultos conectados está más interesado en recibir

descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus
datos personales.

Los medios establecidos y tradicionales continúan siendo los

preferidos del consumidor. La relevancia de los mensajes publicitarios
online está en tiempos de crisis y los anunciantes deben buscar
nuevos canales.

Datos de KANTAR MEDIA

Para hacer llegar nuestros productos a los usuarios, es necesario saber
si nuestras estrategias están teniendo éxito y medir la eficacia de
nuestras campañas de publicidad. Existe una herramienta que puede
ser nuestra gran aliada: con Google Ads podemos hacer que nuestros
productos destaquen por delante de otros en los resultados del
buscador. La mayor ventaja es que los anuncios irán dirigidos a un
público muy segmentado. No se trata de pagar más por salir más
veces, sino dirigirnos a un público concreto al que le interesa lo que
vendemos. Por ello, se basará en cookies y palabras claves para
determinar cuándo se van a mostrar los anuncios.
Para que una campaña de Google
Ads sea efectiva,
tendremos que marcar unos objetivos y medirlos. Para ello,
debemos decidir cuáles son las métricas que se ajustan más a
nuestra campaña. Algunas de las más comunes son:

M É T R I C A S E N F O C A DA S E N E L T R Á F I C O
Medir el tráfico que recibe nuestro sitio web debido a los anuncios es una de las
imprescindibles. Google Ads nos ofrece la posibilidad de analizar nuestro tráfico
web a través de datos como el número de veces que el anuncio ha aparecido en
los primeros resultados de Google, determinando si las palabras claves que
hemos usado son efectivas. También podemos comprobar desde qué
dispositivo nos han visitado más para saber si tenemos que enfocar más nuestra
campaña hacia smartphones, tablet o escritorio.
MÉTRICAS ENFOCADAS EN LAS CONVERSIONES
Para medir campañas AdWords es necesario llevar un registro de las conversiones ¿Qué porcentaje
de clientes se han suscrito a nuestro boletín o nos han dejado sus datos? ¿Con cuáles hemos
contactado? Si analizamos cuántos usuarios han hecho “clic” para ejecutar la acción que hemos
marcado dentro de nuestra estrategia de marketing, podemos averiguar cuánto dinero nos ha
costado cada conversión. Si sabemos el total de ventas y dividimos la cantidad que hemos invertido
por el número de ventas, tendremos el coste de conversión.

MÉTRICAS ENFOCADAS EN EL RETORNO DE LA INVERSIÓN

Es una métrica fundamental, pero sin las anteriores (enfocadas al tráfico y a las conversiones) no
serían posibles. Es tan fácil como preguntarse: ¿Qué aspectos están haciéndote ganar beneficios y
con cuáles estás perdiendo dinero?
La publicidad
programática
Según el informe anual que IAB realiza en
Europa, la publicidad programática
representa ya el 50% de la inversión
publicitaria, y esto no hace más que crecer.
¡Dale al play para saber más sobre este tipo
de publicidad!

https://www.youtube.com/watch?v=_lGToERO3fY
 Otras tendencias de publicidad online

La publicidad nativa y el branded content seguirán

aumentando su popularidad dentro de la inversión de los
anunciantes.

El vídeo es el rey de los formatos online para promocionar

los productos a través de redes sociales. Y sí es en
streaming, mejor.

Influencers y la publicidad de productos a través de sus

perfiles o acciones de marketing supondrá una de las
disciplinas con mayor crecimiento
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¡Enhorabuena!
¡Has conseguido superar la unidad!