Branding. Crear Marcas

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Principios del Branding. Crear

marcas de éxito (marketing)
Autor: Alexandra Pérez Nova
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Presentación del curso
Curso de Branding, herramienta de marketing y diseño para la creación y posicionamiento de

posicionamiento de marcas con éxito. Crear marca es una necesidad esencial de la
imagen corporativa de un producto/empresa.
En este curso, estudiamos los principios del Branding, y, dentro de ellos, los
elementos más importantes del proceso de creación y posicionamiento de marca,
como son el llamado Naming (referente al nombre de la marca), la arquitectura de la
marca, los colores corporativos y el uso de los símbolos, los factores de
posicionamiento, entre otros elementos y temas complementarios al proceso de crear y posicio
crear y posicionar marca mediante el proceso de Branding.
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1. Introducción al Branding. Marketing y mercado
Introducción:
El mundo cambia constantemente. Es un hecho tangible que inició con la revolución
industrial y ha continuado con la siempre evolutiva revolución de las
comunicaciones.
Aún hasta los setenta, todo era relativamente nuevo. El consumidor adquiría lo que
el mercado ponía a su disposición sin hacer preguntas. Unos pocos controlaban el
mercado y decidían los hábitos de consumo del cliente, para quién prácticamente
todos los productos eran una novedad o únicos en su género, productos que se
desarrollaban acorde a las necesidades básicas inmediatas de los cambios socio
culturales de la época, que por cierto eran muy predecibles.
El principal nicho de mercado eran los núcleos familiares, las ciudades eran
socialmente pequeñas, no existía la explosión demográfica de hoy y sobre todo, los
medios de comunicación no tenían el alcance que tienen en nuestros días.
Comercializar un producto era relativamente fácil, dónde los márgenes de ganancia
sobrepasaban a todas luces los márgenes de hoy día. Eran tiempos fáciles para el
emprendimiento, el consumidor era fácil de convencer porque no existían mayores
opciones, no existía la globalización.
Pero las cosas han cambiado radicalmente. La economía mundial se ha visto avocada
a una crisis de los sistemas financieros, el mercado se encuentra sobre saturado de
ofertas de igual género, la competencia desleal ha afectado notoriamente los
márgenes de ganancia, pero el cambio más fuerte se encuentra en el gran salto que
han dado hoy día las tecnologías de comunicación.
Hoy es posible para cualquiera acceder a la información por cualquier medio;
prensa, televisión, internet y filtrarla según su propia percepción a través de redes
sociales, mails, blogs, etc., motivando al consumidor a ser más exigente porque la
información es poder, abre la posibilidad a los cuestionamientos, ya no pasa entero,
tiene plena consciencia que el mercado gira en torno suyo, es el centro de todo,
sabe que controla el mercado, sabe que las marcas lo necesitan para liderar el
mercado.
Es la razón por la que el consumidor ya no espera ser escuchado, exige ser
escuchado porque ahora tiene en sus manos el poder de decisión, hay demasiadas
ofertas en el mercado, tiene de dónde elegir, gracias a la constante visualización del
material promocional que brinda el diseño gráfico, la publicidad y el mercadeo por
los diferentes canales de comunicación. Ya no se conforma con la satisfacción
básica, ahora va sobre los beneficios sensoriales y posteriores que le pueda
suministrar un producto o servicio, haciendo que él determine el futuro de las
empresas a partir de su percepción ya sea positiva o negativa de las marcas que
representan esos productos y servicios.
Pero a pesar de esta explosión de promoción sensorial, aún existe en el cliente una
sensación de vacío. Se siente la necesidad de una justificación a este “movimiento
comercial” que por supuesto es intangible y que no responde a estadísticas ni a
tasas de cambio. Es la parte sensible de nuestra humancompensar los beneficios
racionales con los beneficios emocionales, y que le llevara a fidelizarse con aquella
propuesta que logre equilibrar la balanza, la marca espejo con la que identifique sus
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emociones, la que llene esos vacios que genera el consumismo desmedido.
Desde la perspectiva del diseño gráfico, el mercadeo, la publicidad y la
comunicación corporativa, el Branding propone que la gestión de las marcas sea la
plataforma para el diseño de renovadas estrategias de comunicación sustentadas en
lo fundamental; la experiencia del cliente, orientadas al objetivo fundamental e
inmediato del negocio: La satisfacción total del cliente.
Es la voz del cliente la que direcciona el proceso de creación y gestión de las
marcas, haciendo evidente que va más allá del diseño. El Branding busca que la
gestión de las marcas sea una estrategia de reconocimiento, comunicación y
posicionamiento, que invite a la innovación y renovación continúa de las marcas
retomando el carácter humano de la gestión comercial, favoreciendo la interacción
de ideas y conceptos que afectan particularmente el negocio y por supuesto, a la
sociedad en la que se desarrolla.
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2. Definición de Branding. Crear y administrar

marcas exitosas
Branding es una palabra nueva que surge, como todas, de la necesidad de identificar
o dar un nombre descriptivo a una nueva tendencia, disciplina o movimiento.
Podríamos justificar su existencia diciendo que abarca las tres características antes
mencionadas. Es un anglicismo que no tiene traducción directa al español en su
composición completa, pero si la descomponemos obtenemos: BRAND que en
español significa marca, agregándole el gerundio ING para formar tiempos
completos, un efecto sobre una acción. Literalmente no la podemos traducir a otros
idiomas. Pertenece al lenguaje universal de los negocios, el inglés.
Su significado académico lo podemos definir, como el proceso de crear y construir
una marca (valor de marca) mediante la administración estratégica del conjunto total
de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que
identifican a la marca.
Para efectos de este trabajo, definimos el Branding como la gestión estratégica de la
marca que permite crear una relación emocional con el consumidor, afectando
positivamente su recordación en el mercado al comunicar su carácter y propósito en
términos del interés de su público; los beneficios que son funcionales y emocionales
y que se obtienen en la adquisición del producto básico y el provecho posterior que
ofrece.
Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, un
maestro para todos los que incursionamos en el complejo mundo del mercado, lo
que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una
empresa: el valor, credibilidad y singularidad de sus marcas. Así lo explica más
ampliamente en su libro "El meollo del Branding": el inicio del branding es tu
subjetividad, tú idea a querer plasmar. (2002)
Así mismo, a partir de su teoría plasmada en "las 3 leyes físicas del marketing:
Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia", Peters nos
demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el
marketing o los logotipos. Es la pasión con la historia que queramos contar, con la
causa que impulsa nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más
importantes en el futuro que los productos, según Peters, “porque la capacidad de
transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la
tecnología.”
Esta afirmación cobra valor en estos tiempos de globalización, pues cuanto más se
generalizan y universalizan los productos, más se necesita de marcas identificables,
marcas espejo que le permitan al cliente sentir que sus necesidades objetivas y
subjetivas están siendo cubiertas porque se identifican con ellas, que sean únicas
cómo él, como la sociedad en que se desarrolla. Esto le permite a la marca con
identidad propia evadir la competencia frontal más rápidamente ya que su identidad
le agrega valor objetivo y subjetivo, hace que se diferencie a partir de la
administración de las emociones, que no consiguen las marcas gestionadas sólo a
partir del precio, un tangible que es fácilmente modificable. Los intangibles, las
emociones son muy difíciles de modificar después de la primera impresión.
Las marcas con poder sobresalen porque destacan las fortalezas esenciales de los
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productos, sus atributos a través de un impacto sensorial; generando interés y
estimulando la prueba de los mismos. Construyen un sentido de confianza único en
los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identifican por su orientación a
las necesidades de los consumidores, se identifican con su estilo de vida, tienen
empatía.
Es la razón que justifica el porqué las grandes marcas no mueren. Poseen
credibilidad, confianza y respeto, ya que no prometen lo que no pueden cumplir. Las
marcas que alguna vez fueron percibidas como exitosas (crearon apego por
generaciones) y que por alguna razón dejaron de circular en el mercado, pueden ser
reposicionadas fácilmente en la mente de los consumidores, porque poseen
atributos propios que las distinguen de las demás, atributos que las protegen ya que
no pueden copiarse fácilmente, poseen una personalidad única, tienen la capacidad
de generar nostalgia, un sentimiento humano.
El Branding como disciplina busca que la creación y gestión de las marcas forme
parte fundamental de la estrategia de crecimiento y consolidación empresarial. Es un
proceso que tiene su propia arquitectura especialmente diseñada para fortalecer su
desarrollo, garantizando su permanencia en el mercado, considerando que cada
marca es particular y posee su propio nicho de mercado, es decir, sus propias
necesidades y sus propias expectativas.
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3. Arquitectura de la Marca. Nombre, imagen e

identidad corporativa (1/2)
La Arquitectura de la Marca
La arquitectura se define como un método estructurado con que se proyecta
construir. Y el Branding no es ajeno a tener un método para construir una estrategia
que contenga todos los elementos que permitan desarrollar la gestión exitosa de la
marca. Y es que la importancia de la marca, esa necesidad de identificar y diferenciar
ha estado manifiesta desde siempre. De hecho, este concepto siempre ha sido una
estrategia de reconocimiento en el mercado.
Tres hitos se destacan en la historia de la marca comercial: su nacimiento, por lo
menos ocho siglos a. de C., el sistema económico medieval y la economía de
mercado que amanece con el siglo XVII. Si veinte siglos antes se crearon las
primeras marcas comerciales, fue por una necesidad de identificación, curiosamente
no de los productos y las mercancías, sino para los alfareros (que manufacturaban
las ánforas que contenían vinos y aceites, y viajaban desde la cuenca mediterránea a
diferentes países del norte y oriente europeo, tenían su propio sello) y a los
comerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identificar,
reconocer el origen o el responsable de las exportaciones era una urgencia debido a
los robos frecuentes en los almacenes de los alfareros y también a los robos en alta
mar por los piratas. La marca comercial nació por una necesidad práctica de
identificación y protección.
Ha sido un proceso marcario que se ha desarrollado a partir de las necesidades que
iban surgiendo en la medida en que evolucionaba el mercado. No se había
considerado como un procedimiento fundamental en el crecimiento empresarial, era
sólo un requisito, una exigencia patológica de dar un nombre a todo, y por
supuesto, los productos y servicios estaban incluidos en ese “todo”. No existía el
mínimo esfuerzo de “diseñar un nombre”, generalmente, como los alfareros de la
antigüedad, las marcas venían de nombres, apellidos familiares, regiones etc.
Pero a la par de la evolución de los mercados, el arte también evolucionó para
formar parte de este dinamismo comercial. Se empezó a vincular el diseño como
parte de la identidad. El Diseño Gráfico pertenecía a un proceso artístico, por tanto,
empírico, pero que desde hace algunas décadas, comenzó a hacer parte del proceso
de la creación de las marcas, y que ha sido abordado desde diferentes perspectivas,
conceptos y definiciones.
Un notable ejemplo de esto es el de la empresa CIAC que en la década de los
setenta, comenzó a especializar el tema de la creación de marca y diseño de
metodologías para su arquitectura, definiendo muy acertadamente la estrategia
como: “la organización de una estructura, por niveles, del portafolio de marcas que
especifica los roles y las relaciones por establecer entre cada una de ellas.”
Es decir, tejió una red de comunicación indivisible entre las marcas pertenecientes a
un mismo grupo o empresa, definiendo el rol de cada una dentro de la estructura,
ninguna iba por separado, una función de relacionamiento específica con el
consumidor, pues no todos los nichos de mercado son iguales.
Es fundamental que la marca tenga una relación de empatía con el consumidor,
reconozca sus necesidades y sus expectativas. Para ello debe establecer unos
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reconozca sus necesidades y sus expectativas. Para ello debe establecer unos
parámetros específicos que le permitan interactuar con el público de manera eficaz,
para ser reconocida y recordada. Una Arquitectura de Marca coherente y bien
implantada contribuye a potencializar el valor y reforzar la imagen de empresa,
proporcionando la plataforma operativa para establecer una marca a nivel global y
las herramientas necesarias para su gestión.
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4. Arquitectura de la Marca. Nombre, imagen e

identidad corporativa (2/2)
En la estructura planteada por CIAC, se destacan objetivos que no dejan de ser

actuales, su validez es práctica, muy funcional.
* Generar una estructura de marca global, coherente y uniforme. Es la inclusión en el
mundo real. A veces la creación de las marcas está cargada de tanta “subjetividad
personal” que olvidamos que se diseñan para las necesidades del mercado, para el
consumidor. Coherente para generar confianza, por tanto productividad y
dinamismo económico, que tanto nos beneficia a todos.
* Presentar las normas y criterios para la creación de nuevas marcas, productos y
servicios. El diseño de una marca es un proceso con alta dosis de creatividad. Pero
cuando está debe ser utilizada por diferentes actores que deben gestionar su valor
en diferentes circunstancias de tiempo y lugar, es necesario establecer reglas que
permitan mantener su esencia, su contenido, porque su diseño debió corresponder a
un objetivo específico que le genera identidad no variabilidad.
* Crear una estructura flexible que permita soportar la inclusión de nuevos
productos, servicios y marcas. Porque las normas deben ser suficientemente
flexibles que le permitan a la marca “promocionarse” con todos los elementos que
componen el mercado en correcta interacción con el medio siendo esto la clave del
éxito de su posicionamiento y a su vez, el respaldo para la generación de nuevos
negocios y porqué no de nuevas marcas.
* Dotar de herramientas y procesos de decisión a los equipos corporativos
involucrados en los procesos de creación, control y gestión de la marca de cara a las
necesidades presentes y futuras. Las marcas necesitan estar protegidas legalmente,
es el inicio de su identidad y por tanto, de posicionamiento. Una marca que no se
gestiona a través de parámetros específicos, es una marca débil, una marca que no
se respeta. Por lo tanto no se valora y permite que cualquiera la pueda utilizar para
fines distintos a los que motivaron su creación. Para garantizar el valor de marca, se
requiere de todos los esfuerzos humanos y económicos a través de procesos que
evolucionen al ritmo de los constantes cambios del mercado y que representen
resultados positivos y a largo plazo.
Es decisivo ver la marca como un elemento fundamental en el crecimiento
empresarial. Su correcta administración, nos permite reconocer que el diseño de la
Arquitectura de la marca puede tener variaciones, debe ser flexible acorde al tipo de
negocio, tamaño y necesidades específicas; elasticidad al momento de implantar la
estrategia.
Cada proceso de construcción de marca, tiene variaciones que no lo limitan a reglas
únicas. Hay marcas que tienen una trayectoria mediana en el mercado, marcas que
se encuentran en proceso de construcción, marcas que no han logrado empatía con
el mercado; es lógico que cada una de las variaciones requiera una estrategia a su
medida que les permita renovarse, replantarse, reinventarse con éxito.
Por las características de marca aquí descritas, con todas las variables imaginables
en un mercado que todos los días, cambia, el Branding ha diseñado su arquitectura
cimentada en tres pilares fundamentales para una gestión exitosa de la marca. En
cada uno de estos pilares, se parte de un análisis que confronta a la marca con el
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cada uno de estos pilares, se parte de un análisis que confronta a la marca con el
mercado en el que se desenvuelve. Es clave para el éxito de la estrategia de
Branding, desarrollar la observación como punto de partida de los análisis, dejando
de lado la comparación, pues una fortaleza para la competencia, puede resultar en
una debilidad para nuestra marca o viceversa.
Toda estrategia tiene un punto de partida, que siempre resulta cíclico o con
aplicabilidad y adaptabilidad constante. En el gráfico se puede ver esta estrategia
circular, dividida en los tres pilares básicos de la construcción de una marca. Cada
uno es consecuente con el siguiente, por tanto, no es divisible ni menos aún
prescindible.
Para entender la correlación entre cada uno de los pilares de la arquitectura de la
marca dentro de la estrategia de Branding, entraremos en la definición de cada uno
de ellos.
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5. Crear marca. Definir el nombre
Elemento Verbal - Naming (creación de nombres)

Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone así: “Las empresas y las
marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos
cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina,
Mercedes, Nestlé o Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear un
nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa
o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden
corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible.”
Me gusta mucho una frase que Joan Costa usó en un artículo: “las marcas se piden
por su nombre.” Es así de claro. Y entre más sencillo, pronunciable y asociativo
mejor.
Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar se
convierte en un verdadero reto comercial; una vez reconocido por el público, ya está
hecha la primera parte, pero si no logra tener fuerza de recordación, de apego, se
hace conveniente un replanteamiento del proceso y esto significa una nueva
inversión en tiempo, recursos humanos y económicos, que bajo ninguna
circunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un reto
superable, que va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, el
valor de nuestra marca.
Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca con
gran trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuando
fue fundada en 1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el
entrenador de atletismo Bill Bowerman, es decir, sabían cuál era su negocio. Se
llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía funcionar; es larga,
redundante, no genera ningún apego o familiaridad y por supuesto muy difícil de
recordar por su bajo nivel de asociación.
No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocían
todas las necesidades específicas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio.
Por supuesto no estaba quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran la
empresa más reconocida y recordada en artículos deportivos.
El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez años después de su fundación. Y
esto requirió de una gestión estratégica de la nueva marca para lograr el
posicionamiento del que goza luego de más de cuatro décadas. Nike es el nombre
de la diosa griega de la victoria, una connotación muy apropiada para una empresa
de artículos deportivos, además de ser una palabra sencilla, fácil de recordar y
sonoramente muy agradable. Es un elemento práctico y fácil de usar en cualquier
campaña publicitaria, tanto que para el año 2000, Nike había facturado mil millones
de dólares.
La pregunta es: ¿Existiría hoy este negocio con esas proporciones sin el nombre
Nike o hubiera resultado más exitosa Blue Ribbon Sports? ¿Pides unas zapatillas Nike
o pedirías unas zapatillas Blue Ribbon Sports?
Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún,
compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo,
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sensaciones, experiencias presentes y futuras.
Crear imágenes sicológicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablemente
por el acto de dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo económico
posible y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el nombre.
El Naming es la creación del nombre o marca que busca su posicionamiento, pero
para esto requiere considerar tres conceptos específicos, por tanto relevantes para
que el proceso de diseño de marca pueda potencializar las opciones de recordación
y asociación en el público.
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6. Crear y posicionar marca. Notoriedad, pregnancia

y empatía
1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado)

El objetivo es lograr hacer la marca presente y perdurable a los sentidos del público,
en su memoria emocional. Implica partir de un buen nombre, distintivo y fácil de
recordar, de fácil difusión en su forma sonora y visible.
La marca Nívea a punto de cumplir cien años de creada, es un buen ejemplo de
notoriedad. Su nombre viene de la modificación del vocablo latino nivis que en
español es nieve, creado bajo el concepto de asociación de la nieve con la textura de
la crema; blanca y suave. Aquí está claro el concepto de evocación; despierta
sensaciones placenteras, motiva a vivir una experiencia con el producto.
2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufonía)

La notoriedad se funda, además de la presencia constante, en la pregnancia de la
marca, término procedente de la psicología de la percepción y definida por la Real
Academia Española como: “Cualidad de las formas visuales que captan la atención
del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura”.
La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte y
persistente que el “impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee un
estímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo”. Es indudable que
la marca Coca-Cola ha logrado recoger todos los elementos de pregnancia.
La marca Coca Cola está compuesta de dos palabras que tienen significado y riman
perfectamente, se presta para el constante juego de palabras lo que la hace
sugestiva generando familiaridad.
Su publicidad se caracteriza por el uso sonoro con frases que siempre riman con el
nombre; su capacidad de asociación es enorme y prácticamente es la única marca
que al pasarla al diminutivo Coke en inglés no pierde su significado, es más, Coca
Cola Company, la ha tomado como una sub marca que representa a su marca líder,
es la marca con mayor poder de persuasión y recordación mundial en toda la
historia.
3. La Empatía (coherente, positivo, adecuado, comunicativo)
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El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatía
entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procure
al consumidor. Son características propias de marcas que ofrecen “imágenes
mentales” para promocionar sus productos como el caso de Audi que contiene
todos los elementos de una marca con empatía, evocando experiencias de
seguridad, velocidad, confort.
Básicamente, le está diciendo a su público, te escucho y sé qué es lo que quieres, es
una actitud positiva y totalmente coherente, muy asociada al significado de su
nombre. Sonoramente desprende energía, clase y contundencia, se convierte así
misma subliminalmente, en una palabra transparente.
La noción de satisfacción no es simple; es un entramado de percepciones,

asociaciones y experiencias positivas relacionadas directamente con el producto y el
servicio y que tiene su inicio en el nombre, la marca, su carta de presentación. Si lo
comparamos con nuestros propios nombres, podemos ver una similitud en la
relevancia que tiene el cómo nos llamemos. Nos puede abrir puertas, generar
confianza si sonoramente es agradable, o lo contrario si es desagradable, extraño,
sin sentido, en definitiva, el nombre es el primer paso para promocionarnos. Es el
concepto perceptual de calidad y estabilidad, que para el mercado se convierte
globalmente en un “valor confiable” que llamamos notabilidad (complementario de
notoriedad, que es un concepto estrictamente cuantitativo).
Un buen nombre se constituye en un valioso activo para una empresa. Es el principio
para establecer el valor de una marca. De esto tenemos un buen ejemplo en la marca
Quaker. En 1891 nace Quaker Oats Company, que toma su nombre de los Quakeros
pertenecientes a la sociedad religiosa inglesa, poseedores de un gran carisma pero
sobre todo con gran vitalidad confianza y nobleza, nada mejor para representar un
producto como la avena que se asociaba a estas características.
John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo
estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el
fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí
me iría mejor”. Y no se equivocaba. En 2001 PepsiCo compra Quaker por
USD$13.400 millones para convertirse en la cuarta empresa mundial en artículos de
consumo. PesiCo sólo podía obtener este ranking sustentado en la trayectoria y por
tanto el posicionamiento de la marca Quaker. Ha sido su imagen pública la que ha
aumentado su valor, demostrando que es una marca reconocida con un lugar
destacado en la memoria emocional del consumidor, haciéndola altamente rentable
gracias a que aún conserva el concepto inicial con el que fue creada; vitalidad y
confianza en un portafolio de productos cubiertos por esta marca.
Es una realidad; un producto por muy bueno que resulte ser, no existe en la
memoria del consumidor si carece de un nombre. Debe hacerse a una marca para
ser identificado entre muchos otros productos de similares características, para
encontrar su lugar en el mercado. Se requiere una verdadera estrategia de gestión
de marca que logré alimentarse de las experiencias propias y ajenas y a partir de
ahí, diseñe la marca que perdurará en el tiempo, tal y como lo hacen las grandes.
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7. Diseño de marca. Elemento visual e identidad

corporativa
Elemento Visual - Identidad Corporativa

Aproximadamente el 80% de la información que recibimos, llega visualmente. Y el
diseño es su principal herramienta de comunicación porque básicamente existe para
seducir los sentidos con funciones definidas: transmitir sensaciones, emociones,
información y conocimiento. Su labor consiste en trabajar para mejorar nuestro
entorno sensorial: hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida
aportando información de los elementos que nos rodean para mejorar su percepción.
Costa señala en el Seminario Internacional de creación de marcas: “…en tanto el
cometido del diseño gráfico es la comunicación, la disciplina cuenta para ello con
un lenguaje propio. Es el lenguaje básico de la imagen y el texto, o lo que hemos
llamado lenguaje bimedia (icónico y tipográfico), que organiza la colaboración
expresiva de las imágenes y los textos…Este lenguaje esencial de la gráfica ha dado
lugar a desarrollos y ramificaciones técnicas, como los lenguajes del color, los
signos funcionales, los símbolos de las ciencias y las técnicas, los grafos -que
constituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalización. Son nuevos elementos
-unos conceptuales y otros técnicos- que no se clasifican dentro del dualismo
fundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y
ampliar así el repertorio de los recursos comunicacionales del diseñador gráfico
contemporáneo.”
Es así que las marcas verbales necesitan convertirse en marcas visuales, necesitan el
lenguaje bimedia, para que la asociación de formas y colores que estimulan y se
graban rápidamente en la memoria y en lo posible, a través de diferentes canales,
sean recordadas por el público.
Indiscutiblemente las exigencias del mercado y el acceso a nuevas tecnologías hace
necesario que se desarrolle la identidad a través de todos los identificadores
sensoriales: verbales, visuales, táctiles, olfativos y auditivos, para ser utilizados de
una manera eficaz en la visualización de una marca comercial y corporativa.
El nombre, logotipo, símbolos, estructura, configuración del producto, oferta de
servicio, empaques, instalaciones, publicidad, transportes, papelería corporativa,
etc., todos los elementos que enriquecen la identidad corporativa y que parten del
diseño visual del nombre o marca.
Para que un diseño visual de marca se pueda considerar exitoso, debe cumplir
ciertas condiciones que darán claridad y contundencia a lo que la marca representa,
el mensaje que transmite y que no necesita ser explicado. Hay tres condiciones
básicas que permitirán guiar el proceso de diseño a la consecución de ese objetivo.
1. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual y
generar confusión. La capacidad de abstracción de todas las personas no es igual, y
generalmente, cuando hay demasiados elementos, denota una dificultad de
conceptualizar el mensaje, de transmitir una idea. La Sencillez es definida como: “facilidad, natu
“facilidad, naturalidad, sinceridad, afabilidad, espontaneidad” Y estas características
son las que recordamos más fácilmente pues están muy unidas a nuestra
subjetividad como seres humanos.
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2. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual. Debe
transmitir la esencia de la marca, su mensaje. Es la identidad, su originalidad, el
carácter que refleja dentro de su función social frente al público, por ello no se
recomiendan las imitaciones, porque así no fortalecemos nuestra marca, se fortalece
la marca que hemos imitado; es dejar en evidencia que nuestra marca carece de
personalidad y debe asumir las características de otra para subsistir.
3. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en
diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia, su
identidad. La aplicabilidad de los colores, las formas, las líneas, deben ser
establecidas en función de la recordación asociativa, un diseño que no obedezca a
“tendencias de moda”, esto es, tipografía, texturas, etc., que pueden trasmitir un
mensaje muy diferente a la realidad de la marca.
El carácter Visual de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagen
distintiva que pueda visualizarse y por tanto recordarse. “Somos tal como nos ven”
La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de
poder. Por ese motivo, el diseño de la marca visual debe ser coherente con todos los
elementos que integrarán su estrategia de gestión para su posicionamiento en el
mercado. Un buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca no
sobrevivirá tampoco con un packaging inadecuado.
El diseño no puede tomarse como un requisito más o como un medio para estar “a
tono” con las exigencias del mercado, es el primer canal de comunicación de la
marca. Me gusta está frase que nos ayuda a entender la relevancia del diseño dentro
de una buena estrategia de Branding: “Un buen diseño ahorra problemas; un gran
diseño brinda oportunidades”
El diseño es un sistema integrado de elementos que mantienen una correlación
directa entre sí, que permiten la abstracción sensorial a través del uso del nombre
de la empresa en diferentes formas con su público; el logotipo, símbolos, las paletas
de color y la tipografía. Es el mensaje de “observa y recuerda” de la empresa,
aplicado a una gran variedad de medios para crear una presencia cohesiva de marca.
Es necesario profundizar en cada uno de los elementos básicos del Sistema de
Comunicación Visual de la Marca, finalmente un sistema está compuesto de
diferentes elementos que permiten estructurar correctamente una función
específica, en este caso, estructurar el diseño visual de la marca.
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8. Crear marca. Diseño del logotipo
Logotipo
El término logotipo fija claramente este orden esencial de lo lingüístico antes que lo
icónico. Primero es “logos”, la palabra de base. El diccionario de la Real Academia
Española define logos como: “Discurso que da razón de las cosas”. Después, viene
“tipo”, que le da forma, y se refiere a los tipos de letra de la imprenta. Por eso el
sufijo “tipo” ya implica el sentido de “marcar”, sea por contacto o por presión y con
ello su función de “marca” Toda marca, todo signo de identidad son
sustancialmente, en primer lugar, signo lingüístico, o lo que el alemán Walter
Diethelm llamó: Wortmarken (marca verbal).
Este principio tipo-gráfico define la naturaleza expresiva de esa “palabra diseñada”
que llamamos logotipo. La idea de base “el logos” está expresada por el nombre,
que designa a la empresa o al producto, y que deberá ser registrado legalmente en
propiedad, siendo un paso importante para establecer la identidad. Este le otorgará
al nombre la condición de “marca registrada” en el sistema mercantil, adquiriendo
un nivel de protección que le permitirá maniobrar más cómodamente en el mercado
y tener la certeza que la inversión que realice en imagen corporativa, será segura y
exenta de pleitos y de un uso inapropiado de su imagen.
La Tipografía se define cómo los alfabetos tipográficos que una vez escogidos,
operan como verdaderos elementos de identificación visual. Es algo así como la
firma personal de cada quién. Cualquier empresa con ambición corporativa podría
diseñar su alfabeto particular, pero afortunadamente existen miles de familias
tipográficas listas para ser usadas.
El paso siguiente es diseñar el logotipo de una manera que haga visible la marca
nominal (nombre verbal) otorgándole una forma original y memorizable, como
característica visible de la personalidad de la empresa o producto. El logotipo y el
símbolo constituyen la identidad de la empresa y entre los dos, conforman su
personalidad física visible al público.
Un ejemplo valioso de construir su identidad visual basado en una tipografía
tomando en consideración características emocionales, es la marca Kellogg´s, cuyo
símbolo se incorpora a la tipografía como un identificador visual completo, sencillo
y asociativo.
Kellogg´s cuyo nombre tiene su origen en el apellido de los creadores de este
alimento, tiene personajes con los que promociona sus productos, pero su marca
permanece en la memoria del consumidor en todos los productos de su portafolio
con la tipografía de su nombre, su sello, en una evocación al bienestar; sus formas
son suaves, livianas y sencillas, con la particularidad que de ella sale su propio
símbolo; la K que ha comercializado de una manera muy acertada pues es
manipulable en su forma, simulando la figura humana en equilibrio, esa necesidad
subjetiva de la humanidad.
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9. Crear marca. Diseño, uso de símbolos
Símbolo
La Real Academia Española define símbolo como “Figura retórica o forma artística,
especialmente frecuentes a partir de la escuela simbolista a fines del siglo XIX, y
más usadas aún en las escuelas poéticas o artísticas posteriores, sobre todo en el
superrealismo, y que consiste en utilizar la asociación o asociaciones subliminales
de las palabras o signos para producir emociones conscientes.”
En la frase: “para producir emociones conscientes”, inferimos que el significado de
los símbolos marcarios procede del principio de la psicología de la forma: “la mente
asocia lo que está junto”. El símbolo de marca funciona por contigüidad con el
logotipo o nombre, que es el núcleo significante de las marcas, complementado así
el sistema bimedia: imagen-texto; los lenguajes gráficos por excelencia. El
constante acto de leer, verbalizar y visualizar las marcas, refuerza su poder de
recordación, pues en condiciones normales, la memoria verbal y la memoria visual
actúan juntas.
El símbolo es la expresión sicológica de la marca comercial y corporativa
manifestada a través de un grafismo; el componente icónico, no tipográfico y
abstracto que la representa desde el punto de vista material.
El uso del símbolo es tan sicológicamente asociativo, que en casos particulares y
muy conocidos, los símbolos icónicos remiten inequívocamente a la marca. Tal es el
caso de los símbolos de marcas famosas como Nike, Lacoste, Apple o Linux entre
muchos otros.
En algunos de estos casos, no hay relación causal entre el nombre o logotipo y el

símbolo marcario. El significado es dado por condicionamiento. Los cocodrilos son
ajenos a las prendas deportivas, como las manzanas y los pingüinos lo son a la
informática. Incluso no hay relación entre estos símbolos y sus consumidores.
Esta asociatividad del símbolo con la marca, sucede también con otros géneros de
símbolos como las banderas de los países. Cuando el aprendizaje ha reafirmado en
la memoria social la equivalencia: bandera = país, ambos permanecen asociados
indisolublemente, con sólo ver formas, colores y distribución podemos inferir a que
país pertenece.
Es el caso particular de Nike, que ha prescindido del nombre en productos o
campañas promocionales, haciendo uso exclusivo de su símbolo como identidad
visual e incluso permitiéndose no utilizar un color distintivo (como sí lo hacen Kodak
o Coca-Cola). Esta razón sólo puede ser cuantitativa, estadística y únicamente
aplicable por las marcas notorias.
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También es interesante destacar que es un símbolo tan fuerte que nadie se

preocupa por conocer que lo inspiro, para la mayoría es el símbolo del visto bueno
que es una asociación mental positiva, otros dicen que representa las alas de la
diosa de la victoria griega, para otros es el símbolo de la V de la victoria. Pero más
allá del significado intrínseco del símbolo, está el valor de marca que le confiere el
público, es un símbolo del que se sienten orgullosos, les genera una sensación de
pertenencia, de exclusividad, le asocian con status, fuerza, velocidad, victoria,
comodidad.
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10. Crear marca. Diseño, colores corporativos
Colores corporativos
Todo sobre la tierra tiene color porque dónde hay luz hay color, de ahí que sea la
cantidad de luz la que determine la profundidad de los objetos y partiendo de la
tonalidad que la luz genere en nuestro alrededor, nos produce sensaciones.
El verde de la naturaleza, nos da paz, el azul del cielo o del mar, nos inspira
tranquilidad, nostalgia, el amarillo del sol nos trasmite energía; son experiencias
sensoriales y por lo tanto nos afectan sicológicamente, cuando el color se percibe
suscita un mundo de experiencias a nuestro alrededor. El color tiene una gran
influencia sobre nuestro estado de ánimo.
Isaac newton definió el color como una sensación que se produce en respuesta a una
estimulación nerviosa del ojo. En el espectro visible, cada color tiene una longitud
de onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la
retina, por lo cual el rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Los colores
del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina, razón por la cual el
azul da la sensación de alejarse, esto explica por qué el rojo es el color de la energía
y la excitación, el azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado.
Todo esto no es indiferente al proceso de diseño visual de las marcas. El color es un
componente de la luz que estimula los sentidos, siendo esa la finalidad del
Branding, gestionar las marcas a través de las experiencias sensoriales del cliente.
Cuándo estamos en el supermercado, notamos que hay una distribución para cada
tipo de producto; hay un corredor para las harinas, otro para las carnes, otro para
los lácteos. Todas las marcas con productos del mismo género están juntas,
entonces, ¿cómo logramos encontrarlas rápidamente? Es sencillo, su color, forma y
diseño que conocemos anticipadamente, nos atraen inmediatamente. El cerebro
primero busca en la información que ya conoce, asocia los elementos físicos con las
experiencias que se hayan tenido sobre ese estímulo visual para recordarlas.
Esa es la función de los colores corporativos. Crear en sus diferentes públicos una
asociación mental, mediante espectros de luz (colores) que generen en su mente
una experiencia definida por las expectativas emocionales y le asocien con sucesos
positivos e impactantes grabados en la memoria emocional.
En el mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para
comunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es neutro
y el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.
El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las
personas y a largo plazo. La asociación de la marca con ese color llega a ser tan
poderosa que termina dándole un nuevo nombre al color seleccionado. Ahora existe
el “Rojo Marlboro”, conocido por la marca del mismo nombre, ya que no es un color
común en la paleta de colores, es una preparación específica que buscaba marcar
una diferencia que fuera memorable; el rojo es muy usado en el mundo de las
marcas, pero éste rojo, es particularmente especial, tiene la esencia del concepto de
la marca, que fuera único, que tuviera una fuerte asociación con todas las
actividades del ser humano, y definitivamente lo logró.
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El color puede ser un instrumento de atracción y equilibrio interesante. La marca

Carrefour, en su símbolo maneja dos colores ópticamente opuestos pero que
equilibran la balanza de las emociones. Con el rojo están representando dinamismo,
energía, el azul representa la seguridad, confianza, estabilidad, el conjunto,
adaptabilidad al mercado. El mensaje final; todo en un mismo lugar.
Son ejemplos que nos dan la certeza de la importancia del color en el diseño visual
de la marca. Crean una percepción específica entre el público que los hace
identificarse con ella, por tanto, posicionan las marcas. Es una característica sensible
de la personalidad física de la marca, que cumple una función distintiva sobre la que
se articula el logotipo y el símbolo.
Juegan un papel relevante en la identificación visual de las marcas, pues la elección

basada en parámetros específicos como la armonía de colores, lo que conocemos
como la sicología del color, aplica a cada línea de negocio (alimentos, químicos,
cosmética, de aseo, etc.) jugando un papel relevante en el éxito de cualquier
campaña de promoción de marca.
No hay reglas estrictas y definitivas acerca del uso de los colores. Contamos con
parámetros guías basados en las interpretaciones de estudios científicos que nos
permiten hacer una elección lo más cercana posible a las expectativas del desarrollo
eficaz de la marca. El significado del color en comunicación es muy importante y su
uso adecuado o inadecuado, puede suponer la diferencia entre transmitir un
mensaje como se pretende u obtener el efecto opuesto.
Existen casos notables que se salen de los parámetros de sicología tradicional y
reglas de armonía de color, propuestas arriesgadas pero fundamentadas en un
trabajo de conceptualización de marca desde la perspectiva del cliente. Es el caso
particular de FedEx, que con una propuesta arriesgada pero bajo uno concepto
definido ha logrado resultados sorprendentes.
FedEx escogió el naranja y el morado, dos colores que pese a ser contradictorios en
su significado, tenían objetivos muy definidos:
Que el empaque de sus envíos resaltara entre los demás; así todos pueden ver que
ha llegado un envío de FedEx y por otra parte, deja el mensaje “subliminal” que para
ellos no existen los límites, pueden ir de un extremo del planeta a otro sin pensar
en barreras de ningún tipo para cumplir con su misión: la satisfacción total y sin
límites de sus clientes.
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El mercado actual es muy agitado, competido y difícil. Debemos apoyarnos en la

mayor cantidad de herramientas para acercarnos al cliente con estrategias lógicas,
coherentes con el mensaje de nuestra marca. Una buena selección de colores es un
buen punto de partida para conectar el puente de comunicación con los diferentes
públicos de la marca.
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11. Crear marca. Diseño, teoría del color
Teoría del color

El color es uno de los elementos que ha ganado más atención por parte de
psicólogos y publicistas. Daniel Starch, uno de los pioneros en el campo de la
investigación publicitaria, dice: “en primer lugar hay que tener en cuenta que la
reacción ante un color, es la mezcla de mecanismos instintivos del aprendizaje
social”. Es decir, la forma en que percibimos los colores, tiene una influencia notoria
a los procesos de aprendizaje socio – culturales de la sociedad en que nos
desarrollemos. Lo que índica una clara influencia sobre las normas, preceptos y
sensaciones que como sociedad, estamos dispuestos a aceptar.
La cultura que posee cada sociedad, juega un rol importante en la apreciación de los
colores; así, el luto se representa con negro en la cultura occidental, pero en Japón
el blanco es el que transmite el dolor ante la pérdida de un ser querido. Como
convención cultural también encontramos el color en la codificación que hacen los
enamorados, quienes para expresar amor lo representan con rojo; el desprecio, con
amarillo; la esperanza, con verde.
Otro autor señala que el color es un factor vital que ejerce influencia, emociona y
aun puede perturbar el estado de la conciencia, por él se estimula la tensión y el
interés, se impulsa un deseo, se crea una sensación de ambiente, actúa la
imaginación y se produce un sentimiento de simpatía o repulsión.
El color es algo más que una simple moda, es un recurso psicológico y maravilloso
que manifiesta la personalidad que tiene, su afectación en toda forma de vida es tan
directa, que ha sido necesario buscar un esquema que nos permita interpretarlo de
la manera más adecuada y usarlo en beneficio de todas nuestras actividades.
Las diferentes disciplinas han llegado a un consenso aproximado que nos sirve de
guía en el tema de la aplicabilidad de los colores:
Blanco: pureza, inocencia, optimismo
Plata: paz, tenacidad
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Gris: estabilidad
Amarillo: inteligencia, innovación, precaución
Oro: fortaleza, distinción
Naranja: energía
Rojo: vitalidad, poder, apasionamiento, agresividad
Púrpura: serenidad, religiosidad
Azul: verdad, serenidad, armonía, fidelidad, responsabilidad, frialdad
Verde: moderación, equilibrio, tradición, ecológico
Negro: silencio, elegancia, poder
Cuando se han definido los colores que se integrarán al diseño visual de la marca,
es importante tener clara su aplicabilidad en los diferentes materiales, acorde al
sistema de impresión de color que se use, ya que pueden tener variabilidad debido a
que cuando la luz solar choca contra la superficie de un objeto, este absorbe
diferentes longitudes de onda de su espectro total, mientras que refleja otras. Son
esas longitudes de onda reflejadas, las causantes de los colores de los objetos, que
por ser filtrados de longitudes de onda, se denominan colores sustractivos.
Este fenómeno se produce en la pintura y su aplicación en los diferentes materiales.
Y en esta concepción sustractiva, los colores primarios son otros; Cian, Magenta y
Amarillo salvo el negro y el blanco.
Los sistemas de color de impresión que trabajan con los primarios Cian, Magenta y
Amarillo son:
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12. Manual de identidad corporativa. Elemento

psicológico, imagen corporativa
Manual de Identidad corporativa

El Sistema de Comunicación Visual de la Marca, debe quedar recogido en un Manual
tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y
creencias que conforman la personalidad de la empresa. Y que posteriormente se
aplicarán en las diferentes campañas de promoción de la marca y sus servicios.
Todos los componentes del Sistema deberán quedar plasmados con sus variables
posibles en cada caso, es decir, definiendo sus usos y aplicaciones para las
estrategias de posicionamiento de marca dejando especificada la misión, visión y
valores de la empresa que se ajustarán al uso de los recursos gráficos de la marca.
Qué se quiere transmitir Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes.
Cómo se va a transmitir Esto implica elegir el nombre y los símbolos que
acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a
lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.
Elemento psicológico - Imagen Corporativa
La imagen es un intangible es totalmente perceptual, sensorial. La Real Academia
Española define imagen como “Representación viva y eficaz de una intuición o visión
poética por medio del lenguaje. Conjunto de rasgos que caracterizan ante la
sociedad a una persona o entidad”
El carácter de la marca, su imagen pública se sustenta en la percepción que tiene el
consumidor con respecto a una marca que es concebida en la estrategia de
comunicación de sus atributos, los beneficios traducidos en experiencias personales
con la marca. Su valor será determinado por la capacidad que tenga de generar y
mantener la demanda de su público.
La marca adquiere características “humanas” distintivas de personalidad; esta puede
ser cálida y amistosa, fuerte y confiable. Xavier Oliver, profesor de marketing del
IESE, señala acertadamente que “la marca empieza siendo un nombre y acaba
adquiriendo una personalidad propia, como pasa en las relaciones personales”. Y es
precisamente la interacción marca – cliente – producto, lo que define la relación. Es
un escenario dónde hay una solicitud, una oferta, una entrega, un beneficio en doble
vía y esto resulta en una opinión de la experiencia relacional.
Xavier Oliver también habla de marcas “ficción” (que se fabrican para un beneficio
económico inmediato pero que no implican la construcción de una relación) y las
que tienen alma, es decir, las que construyen relaciones.
Las marcas ficción están “con los días contados” a juicio de Oliver, evidentemente
no generan experiencias memorables, no afectan positivamente la memoria
emocional, son olvidadas rápidamente. Y es esta percepción superficial del valor que
tienen las marcas, es lo que hace lejano el concepto de la marca como un activo de
valor corporativo.
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valor corporativo.
Cuando las marcas tienen alma, el consumidor las siente como suyas de un modo
emocional permitiéndoles triunfar. Son marcas que generan empatía, suscitan las
emociones esperadas, son constructoras de la tan anhelada demanda, porque la
marca que ofrezca más valor, será la que incida positivamente en la decisión de
compra.
Steven Postner profesor de marketing del Instituto de Empresa y consultor de
branding afirma que “la marca puede ser la responsable entre un 60% y 90% en la
compra de productos de lujo, y entre un 10% y 25% en informática...que suelen
vender los atributos funcionales de un producto” Eso sólo demuestra que la
estrategia no está en vender productos, está en promocionar los beneficios que sus
marcas aportan. Es decir, hacer énfasis en los valores intangibles, las emociones que
son necesidades subjetivas que subyacen en las necesidades objetivas.
Los consumidores son los que determinan el valor de las marcas a partir de su
experiencia personal con ellas. Es una experiencia que se hace más amplia y
enriquecedora al comprar un producto o servicio. Cuándo el cliente se cuestiona
como se siente durante una llamada al servicio de soporte, cómo reacciona ante las
prácticas laborales de una empresa; la participación, la satisfacción y la competencia
de los empleados de la empresa a la que acude a adquirir sus marcas y lo que ocurre
cuando solicita el asesoramiento de un empleado, aún sin realizar una compra.
Nancy F. Koehn de la Escuela de Negocios de Harvard hace un señalamiento
fundamental en su investigación “…las marcas desempeñan un papel vital en el
mantenimiento de la confianza dentro de la empresa. Esto es más evidente en las
empresas como Southwest Airlines, Apple, el Ritz-Carlton, o El Container Store.
Todas estas son marcas líderes en el mercado. Son marcas que dependen de los
empleados de primera línea para comunicar los principales atributos de marca y las
propuestas de valor para el consumidor.”
Y por supuesto, son marcas que han demostrado ser difíciles de imitar, tienen un
carácter determinado por el valor que le han dado a la gestión interna de su marca.
Estas empresas priorizan su inversión en sus clientes de primera línea: el cliente
interno, sus empleados, quiénes a su vez se convierten en discípulos apasionados
de la marca y su oferta.
En el Ritz-Carlton antes que cualquier persona ocupe algún cargo en la empresa,
debe someterse a una capacitación intensiva de siete días. Esto implica formarse en
los aspectos específicos del cargo, pero también implica una especie de "bautismo
en la marca". Los nuevos empleados son instruidos en la filosofía empresarial de
servicio; su credo, lema, y otros aspectos de las normas de Oro del Ritz-Carlton
centradas en el beneficio permanente del cliente.
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13. Branding. El valor de la marca
Dimensiones del valor de marca

Establecer el valor que puede tener una marca para ser memorable en la mente de
sus clientes, medir su capacidad de generar valor, es de toda consideración en la
estrategia de Branding. Finalmente el objetivo es la satisfacción total de cliente para
así posicionar definitivamente la marca. Considerar los aspectos que pueden hacer
fuertes a las marcas, potencializar sus atributos de tal forma que logren el tan
anhelado posicionamiento, es una labor absolutamente fundamental en el Branding.
La marca ha sido un tema “subjetivo e intangible” en los medios financieros que
hasta ahora han tenido poco interés en conocer su “valor material”, llevando a los
empresarios a un total desconocimiento del verdadero valor corporativo de este
intangible en la operación empresarial.
Pero como los tiempos están cambiando tan dramáticamente, ha llegado el
momento de replantear el concepto de valor, así lo advierte Interbrand en su
informe de Abril de 2009: “Cada negocio supone una promesa (la marca) y el
cumplimiento de dicha promesa (capacidades del negocio) De esta forma, crear y
gestionar una marca, requiere optimizar la interacción entre la marca y el negocio.”
Tenía que vérsele la cara a la crisis para entender que ninguno de los elementos que
componen una estructura corporativa esta demás.
Entonces cobra valor real, no meramente académico, el trabajo de David Aaker
cuando desarrolló los 10 mandamientos de las marcas fuertes, y digo cobra valor,
porque si bien es un estudio realizado hace varias décadas que se tiene como
referencia para todos los que nos ocupamos de escribir sobre marcas, imagen
corporativa, etc., es tan bien cierto que es poco aplicado como una herramienta
práctica, asimilable para los empresarios.
Aaker nos muestra de manera sencilla y concisa, las dimensiones del valor de marca,
o lo que llamó los 10 mandamientos del valor de marca, cómo se puede
potencializar la marca para que sean activos altamente generadores de valor.
1. Identidad: Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas
tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:
“marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de
acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la
imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la
identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. Eso es lo que llamamos
coherencia entre el discurso y las acciones.
2. Propuesta de valor: Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios
emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la
relación marca-cliente. La marca de valor es aquella que cumple sus promesas.
3. Posición: Cada marca debe tener una posición que ofrezca directrices claras a
quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la
identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.
4. Ejecución: El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y
a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios
masivos, considere todas las opciones disponibles. La tecnología de la información
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ha traído consigo canales de comunicación absolutamente funcionales y directos. Ya
no hay que esperar a los balances de mes el resultado de las campañas
promocionales, ahora el contacto con el cliente es instantáneo y su respuesta
también.
5. Consistencia en el tiempo: Insista con los símbolos, las imágenes y los eslogan
que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista los
prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución. La adaptabilidad
juega un papel relevante en la gestión de las marcas; innovación es la clave.
6. Sistema: Asegúrese que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan
sinergia. Conozca el papel que juega cada una en su estrategia de posicionamiento.
Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga
presente cuáles son las marcas estratégicas. Establecer el rol de cada marca dentro
del mercado permite potencializar los nichos de mercado que le permiten ganar
valor de marca.
7. Respaldo e impulso: En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental.
Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea
reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y
desarrolle una identidad para cada una. En las promociones compartidas existen
excelentes oportunidades para dar a conocer la oferta de valor de su marca.
8. Seguimiento del valor:Monitoree la evolución del valor de la marca, su nivel de
reconocimiento, cómo es percibida la calidad, la lealtad y sus asociaciones. Defina
objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que
observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen. Los
equipos de promoción son los mejores aliados para hacer el seguimiento del
desempeño de las marcas, son los clientes de primera línea, el primer contacto
directo con la empresa, recuerde que la gestión de la marca inicia dentro de la
empresa.
9. Responsabilidad: Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de
su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas
unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté
atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra
fundamental.
10. Inversión: Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los
objetivos financieros inmediatos. A largo plazo, los beneficios serán duraderos. Los
recortes en innovación y marketing, suponen debilitar directamente un músculo
estratégico de la organización.
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14. Branding. Gestión cliente, medidas para

posicionamiento de marca
Gestión de la experiencia con el Cliente (CEM)

La gestión de la experiencia con el cliente (CEM por sus siglas en inglés: Customer
experience managment), consiste en mejorar el valor que percibe el cliente mediante
la administración de la experiencia que este tiene con las marcas. Ofrece una nueva
perspectiva para analizar aspectos del marketing y la administración como lo son: la
segmentación y la determinación de mercados objetivos (target), el posicionamiento,
el servicio y la innovación.
La experiencia del cliente es su respuesta interna y subjetiva ante cualquier contacto
directo o indirecto con una empresa. El objetivo del branding es crear en el cliente la
expectativa de una gran experiencia en el consumo/uso del producto o servicio
sustentado por la marca. La experiencia con las marcas, en estos tiempos de
globalización y mercados cambiantes, debe ir al encuentro del consumidor,
esencialmente, debe crear un efecto atrayente.
Teniendo en cuenta que la percepción juega un papel fundamental en la valoración
de la Marca, en su posicionamiento, David Aaker también propone considerar un
modelo de medición de las acciones de la marca, llamado The Brand Equity Ten (Los
diez valores de la Marca). Aaker busca que conceptualicemos la marca, que
valoremos la gestión de la misma en su desempeño en el mercado frente a las
variables de la experiencia del cliente, cinco parámetros fundamentales de
sensibilidad y percepción.
Medidas de Lealtad
Precio Superior. Es el indicador básico que demuestra la lealtad, siendo el valor
material que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en
comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede
determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuanto más estarían
dispuestos a pagar por una marca.
Satisfacción / Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y
puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más
reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde con el
producto.
Medidas de Calidad Percibida / Liderazgo
Calidad Percibida. Este indicador es una de las dimensiones clave del valor de
marca y ha demostrado estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio,
utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los
clientes que comparen marcas de productos similares.
Liderazgo / Popularidad. Este indicador posee tres dimensiones. Primero, si
suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito.
Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos.
Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre marca.
Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de
liderazgo percibida de la marca, su popularidad y sus características innovadoras.
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Medidas de Asociación / Diferenciación

Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto
justifica el valor monetario pagado o si existen razones específicas para adquirir
esta marca sobre otras competidoras.
Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la
marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad le puede
proveer lazos con el cliente gracias a los beneficios implícitos y emocionales
involucra, su recordación.
Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización
que respalda una marca por sus beneficios en la sociedad. Entra un nuevo elemento
a la gestión de la marca; la responsabilidad social.
Medidas de Conciencia
Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del
consumidor e involucra varios niveles: reconocimiento, recordación, dominancia de
marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca frente a sus expectativas
socio-culturales.
Medidas de Comportamiento del Mercado
Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un
reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. El
porcentaje del mercado en el que se encuentra posicionada es un fuerte indicador
de este aspecto.
Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado
puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como resultado de una reducción en
precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de
distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.
El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el
que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que
las demás marcas se vendieron.
Estas herramientas que suministra Aaker, son valiosas dentro de la gestión de la
marca y permiten evidenciar que el Branding es la estrategia eficaz, segura y
perdurable para que el diseño gráfico, la publicidad, el mercadeo y la comunicación
corporativa, se integren en pos del posicionamiento de la marca, potencialice su
oferta de valor, factor fundamental de participación en un mercado de alta
competencia, su verdadera ventaja competitiva.
El CEM ofrece un panorama analítico y facilita la creatividad estimulando el uso de
herramientas que permiten adaptar las propuestas de valor en torno a las
expectativas del cliente, creando una experiencia fascinante y memorable.
Es fundamental que esta estrategia involucre al cliente de primera línea (el cliente
interno), que sea motivante para los empleados, en dónde se puedan vivenciar los
efectos del bautismo de la marca, sentir su pasión por la marca a través de su
competencia profesional, personas abiertas a los cambios con una mentalidad
innovadora. La gestión de la experiencia con el cliente debe partir del interior de la
empresa, para que se refleje en el exterior con resultados muy positivos.
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15. Branding. Gestión de experiencia del cliente:

análisis y estrategia
Estrategia para la gestión de experiencia del cliente (CEM)

La gestión de la experiencia del cliente suele abordarse con escasa coordinación
entre la comunicación de la marca y el servicio al cliente. Sus propuestas no suelen
coincidir con las verdaderas expectativas del cliente; en ocasiones esa relación es
inexistente o francamente contradictoria, generando confusión en el consumidor
que observa perplejo incluso frustrado, el balance entre lo que se promete y su
vivencia de compra y consumo.
Es así como el CEM busca eliminar esta brecha de comunicación y restaurar la
confianza del consumidor, hacer valiosas sus experiencias que beneficiarán a todas
las partes a corto y largo plazo. La metodología que permita construir relaciones
poderosas y de valor con el cliente, tres etapas que nos permitirán el feedback
esperado con el cliente.
Etapa 1: Análisis
Registra y distribuye lo que un cliente piensa y espera acerca de una marca:
marca-producto, marca-persona, marca-símbolo. Aquí es dónde el branding crea
una señal que puede ser reconocida por todos los que pertenecen a un grupo
específico, facilitando la comunicación, el feedback que retroalimentará nuestra
estrategia.
Paso 1 - Analizar el mundo vivencial de los clientes: El conocimiento del entorno
social y cultural, las necesidades y expectativas que enmarcan el estilo de vida de
cada nicho de mercado y que facilitarán la comunicación con las marcas.
Etapa 2: Estrategia
Se orienta hacía los puntos de interacción con el cliente, los puntos de contacto,
buscando que ese estimulo provoque una respuesta emocional-racional precisa en
el consumidor, el objetivo; conseguir que las personas pueden comunicar
libremente sus expectativas, anhelos y deseos; lo que desearían ser o como
desearían que fueran las cosas.
Paso 2 - Construir una plataforma vivencial: Es el vínculo entre la estrategia y la
implementación de la misma. Es la comunicación multisensorial y multidimensional
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implementación de la misma. Es la comunicación multisensorial y multidimensional
de la experiencia deseada por el cliente, la promesa de valor de la marca. Se
establece el proceso para que el consumidor perciba la marca, por el cual obtendrán
como experiencia el cumplimiento de las promesas.
Paso 3 - Diseñar la experiencia de marca: Es el diseño de las características
vivenciales y estéticas, la construcción de experiencias emocionales. La presentación
física de las marcas: su apariencia, la sensación que generan logotipos, símbolos,
packaging, espacios de venta y el personal a cargo de esa imagen. Se complementa
con mensajes e imágenes apropiadas en los canales de comunicación seleccionados:
publicidad masiva, marketing ATL y BTL, instalaciones, medios interactivos,
campañas promocionales.
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16. Branding. Gestión de experiencia del cliente:

implementación
Etapa 3: Implementación
Un consumidor cuando compra una marca está a la expectativa de cubrir sus
necesidades objetivas y subjetivas, que se apalancan con las causas que patrocina la
marca; actividades ecológicas, culturales y sociales que afectan su entorno,
sumándose a los beneficios emocionales que éstas provocan.
Paso 4: Estructurar la interacción con el cliente: La interacción con el cliente debe
ser dinámica, motivacional, continua y participativa. En los puntos de contacto con
el cliente se deben establecer directrices que permitan fortalecer las relaciones,
incorporar elementos intangibles y por tanto emocionales: voz, estilo,
comportamiento, actitud.
Paso 5: Comprometerse con la innovación continua: Es todo aquello que mejora la
vida de los clientes finales y la vida laboral de los clientes de negocios. Toda
innovación genera expectativa y la expectativa es atención garantizada.
Cómo toda estrategia, definida como una técnica y conjuntos de actividades
destinadas a conseguir un objetivo definido, requiere que valoremos la interacción
con el objetivo, en este caso, las valiosas y enriquecedoras oportunidades de entrar
en contacto directo con el cliente; el servicio de soporte, los portales web, las redes
sociales, afiliaciones, campañas promocionales, etc. Todas estas actividades
requieren dinamismo y adaptabilidad al entorno y a las circunstancias específicas
que rodean el mercado, una enorme habilidad para escuchar y que el cliente no se
sienta agredido o invadido.
La gestión de experiencia con el cliente exige ser sensible a sus expectativas; estar
dispuestos, totalmente empáticos y capaces de cultivar cualidades emocionales en
calidad de condicionamientos para los atributos de la marca, necesarios para no
desviarnos de su mensaje, de la esencia emocional, cualidades como las descritas a
continuación.
La Esencia y Flexibilidad: Es el valor de trascendencia que posee la relación con el
cliente, más allá de la materialidad del espacio y de la relación comercial; es
flexibilidad y tolerancia conceptual, habilidad para escuchar sus opiniones y
registrarlas, interacción fresca y actual, con el propósito de capitalizarlas en el
futuro en la creación de experiencias con la marca que generen beneficios objetivos
y subjetivos para todas las partes.
El Estilo y contenido: Las características y los métodos como se divulga el mensaje
debe ser claro, honesto y específico, orientado a la satisfacción del cliente. La
prestación del servicio debe poseer coherencia entre la promesa (oferta de valor) y
las acciones de la marca (el accionar del negocio). Esto crea en la mente de los
consumidores; seguridad, confianza, estabilidad y empatía. En pocas palabras, valor
de marca.
El Tiempo: La dedicación del tiempo equivale al interés real en las necesidades y
expectativas de los consumidores. Encontrar el balance para escuchar y ser
escuchados en un mundo que corre a velocidades asombrosas.
36
El valor de las experiencias se establece en la comunicación eficiente y eficaz de la
propuesta de valor de la marca a todos los sectores del mercado interesados en ella.
Esto aumenta el tamaño de su audiencia dispuesta a “promocionar” su buena
reputación, se maximiza el marketing voz a voz, manteniéndolos informados de las
novedades diseñadas exclusivamente para ellos, dejando claro que la marca es la
solución a sus necesidades y expectativas funcionales y emocionales.
37
17. Posicionamiento de marcas. Branding eficaz (1/2)
El Poder de las Marcas

Posicionamiento es tomar un lugar privilegiado en circunstancias específicas. El
objetivo de la marca es ocupar un lugar privilegiado en el mercado. Esta posición
estratégica en el mercado, se logra a través de la gestión eficaz de la marca, es
decir, del Branding. Porque el objetivo no es esperar vender más que la
competencia, el objetivo correcto es que el consumidor perciba que su marca es la
única solución a sus necesidades; el concepto de un marca en la mente del
consumidor, en su memoria emocional.
Un paso importante en la consecución de la lealtad y fidelidad del cliente es la
comunicación constante de la propuesta de valor de la marca: quién es, que hace,
como lo hace, porqué lo hace, y para quién lo hace, es la información que precede a
la experiencia con la marca solución, la que posee el elemento diferenciador.
Se busca difundir este objetivo en un mensaje sencillo, contundente y preciso, fácil
de recordar y asociar en la cotidianidad del consumidor; esto es lo que conocemos
como el eslogan o lema empresarial, esa declaración se reafirma la respuesta a
todas las necesidades del consumidor y que forma parte de la estrategia de
comunicación, en la que se recuerda el objetivo: los productos y servicios los
diseñan personas, para uso y beneficio de las personas.
Las emociones son las que facilitan la percepción de este concepto, el Branding hace
uso de estímulos sensoriales (esencias, sonidos, tacto, imágenes, etc.) que permitan
desarrollar en los clientes una experiencia más tangible y memorable de la marca.
El Branding busca gestionar estas emociones, sensaciones para estimular la
recordación de la marca por asociación. Destacando los atributos, los beneficios del
producto, que finalmente están representados en la marca con mensajes, positivos,
dinámicos, enérgicos, que crean emociones y desarrollan empatía con el consumidor.
El Forbes Consulting Group Inc. (2000) basándose en una estrategia propia
denominada SCOPE™ parte el concepto de valor de marca en cuatro principales
aspectos y que resumirían los 10 mandamientos del valor de marca de Aaker,
cuando se maneja una adecuada estrategia integrando la publicidad, el diseño, el
mercadeo y la comunicación corporativa:
Relevancia – Interés del consumidor: El valor de marca define la forma en que se
38
cumplen las necesidades, gustos y valores del consumidor. Un análisis estructurado
del valor de marca, identifica los diferentes segmentos con base a sus distintas
necesidades y detecta oportunidades y retos para la marca para cada audiencia.
Diferenciación – Consideración al consumidor: El valor de marca le da forma a la
identidad del producto en un mercado competitivo. El identificar el potencial
competitivo de una marca, revela el desarrollo de oportunidades para crear la
diferenciación de marca óptima.
Preferencia – Opción del consumidor: El valor de marca es el principal factor que
soporta la promesa que el producto ofrece y que se traduce en el valor percibido del
producto. Cuando se realiza un análisis de preferencias del consumidor enfocado al
valor percibido, se clarifica el poder del manejo de la marca para atraer su
preferencia en determinada categoría y se puede estimar el valor monetario de la
misma.
Compromiso – Lealtad del consumidor: El valor de marca refuerza el que el
usuario tenga una experiencia positiva y amplía la conexión emocional y simbólica
en todos sus niveles con el producto. Al realizar un análisis donde se involucre el
concepto de franquicia, se puede conocer el crecimiento esperado de la marca y el
aumento de la lealtad sobre ésta.
39
18. Posicionamiento de marcas. Branding eficaz (2/2)
Es interesante y muy productivo conocer el alcance y la afectación que tienen

nuestras marcas en el mercado. La conceptualización de los elementos nos permite
replantear nuestras estrategias para liderar un mercado cada vez más cambiante y a
veces inesperado.
En épocas de crisis, como la que vivimos actualmente, sobreviven quienes se han
hecho sentir en el mercado. “Tomar las riendas de la situación, es la clave para que
la compañía pueda superar cualquier crisis” señaló en una ocasión Anders Knutsen,
ex presidente de Bang&Olufsen, considerado uno de los mejores líderes
empresariales del siglo.
Y este concepto toma un valor considerable, si nos detenemos a analizar la
conclusión que Knutsen da al respecto: “Las empresas tienen que elegir entre precio
y poesía (calidad, diseño y valor añadido), no pueden quedarse con los dos y estar
en el medio es un problema. Y para eso la comunicación es clave”
Esto significa continuar fortaleciendo su marca, diferenciándose de la competencia,
mostrando y comunicando sus valores, evitando a toda costa, optar por la salida
fácil; reducir personal, precios y bajar el presupuesto del marketing. Estas medidas
de tan “común disposición” son los que se comunican ampliamente el público
esperando su compasión y comprensión, esperando que esto les ayude a elevar las
cifras. Esto no habla de marcas con empatía, de marcas poderosas, habla de marcas
con problemas.
La gestión de las experiencias del cliente nos habla de la importancia de la gestión
de la marca desde el interior de la empresa. Los empleados son los clientes de
primera línea, los primeros discípulos apasionados por la marca.
El precio según Aaker, representa las medidas de lealtad, calidad y diferenciación, el
valor de la marca, no la estrategia.
Bajar el presupuesto de Marketing, equivale a afirmar que sólo vendemos productos
y no promocionamos beneficios de marca al reducir y en el peor de los casos,
eliminar la comunicación con el cliente, dando muestras que despreciamos el valor
de sus experiencias, su emotividad, que es lo que le da el valor a nuestras marcas, el
crecimiento de nuestras empresas.
Bibliografía
Tom Peters, Robert H. Waterman, Jr.;(1982), En Busca de la Excelencia
Joan Costa;(2009), Curso Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de
Marcas.
Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial; (Madrid 1991), Envases y
Embalajes, factores de economía, IMPI.
Grupo Editorial Design; (La Paz 2005), Identidad Televisiva en 4D
La crujía; (Buenos Aires 2003), Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Ceac, (Barcelona 1987), Imagen Global.
40
Paidós, (Barcelona 1999). La comunicación en acción.
Paidós, (Barcelona 2004). La imagen de marca,
Joan Costa, (Barcelona 2005), Diseñar para los ojos
Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press. Aaker, David
(1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California
Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Aaker, 1996 Op. Cit., p. 284 y 300 –
301
Schmitt, Bernd H, Ibid peg 156 CEM. Administración de las experiencias de los
clientes con las marcas.
Bruce Nussbaum. (2004),The power of design. (Ideo creating experiences)
Christopher Meyer y Andre Schwager- Harvard Business Review Forbes Consulting
Group Incorporated (2000). “Managing Brand Imagery to Optimize Brand Equity”,
USA
Keller, K.L. (2000). The brand report card. Harvard Business Review,
January-February. 147-157
41

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