UNIDAD 5

LA MARCA
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“Aunque tu anuncio tenga buena pinta, no garantiza que se

fijen en él. ¿Cuántas personas conoces que vayan impeca-
bles, pero son grises?”
William “Bill”Bernbach, pionero publicitario, en 1989.
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Hablar de Marca te lleva directamente a conectarte con tus emociones, a quien no le

ha pasado que cuando escucha o ve el logo de una marca la asocia inmediatamente con re-
cuerdos, olores, sabores; es tan poderosa la conexión que logran las marcas que se impregnan
en lo más profundo de tu ser, es un valor simbólico que refleja estilos de vida.

Es por ello que tu empresa debe utilizar el poder de La Marca como un elemento dife-
renciador, una combinación acertada de diseño y comunicación puede ser trascendental en la
percepción de los clientes. La importancia de construir y desarrollar una marca, es un elemento
esencial en la planificación estratégica empresarial y de Marketing.

¿QUÉ ES LA MARCA?
La Asociación Americana de Marketing define La Marca como “un nombre, un término,
una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de algunos de ellos que identifi-
can productos o servicios de una empresa o los diferencia de los competidores”. En la
marca cabe distinguir tres elementos claves: el nombre que es la palabra que se
puede pronunciar, el emblema es el grafismo que distingue la marca y se reconoce
por la vista y el logotipo que se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, termi-
naciones fundidas en un solo bloque con el fin de facilitar la composición tipográfica.

¿QUÉ ES EL BRANDING?
El Branding es el proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de una serie
de elementos y acciones de Comunicación y Marketing estratégicamente pensadas.
En definitiva, consiste en definir cada uno de los elementos que conforman la marca,
alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de determinada manera a públicos
internos y externos.

A través del Branding podemos construir, crear, dar forma a una marca en base a de-
terminados conceptos, símbolos o ideas que permitan a los usuarios vincular la marca
con el producto y la experiencia.

Y es que el Marketing ya ha dejado de vender productos, ahora vende experiencias.

Este proceso permite desarrollar ese componente emocional que crea el verdadero
vínculo con la marca y genera ese valor intangible que todas las empresas buscan
crear. Es la capacidad de provocar la admiración de los que nos ven, al mismo tiempo
que demostramos saber lo que hacemos.

Las marcas son uno de los medios más importantes para lograr atraer y fidelizar clien-
tes. Para Tom Peters, el gran gurú del Branding, la diferenciación de una compañía re-
side precisamente en sus factores intangibles: el valor, la credibilidad y singularidad de
una marca.

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¿CÓMO LOGRAR UNA ESTRATEGIA EXITOSA PARA TU MARCA?

Toda vez que has comprendido la importancia de La Marca y su incalculable poder en
el mercado, debes tomar todas las previsiones necesarias para su creación, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:

Diseña tu estrategia, no sin antes analizar en profundidad los objetivos, misión, visión y
valores de tu empresa, características de tus productos, perfil de tu público objetivo,
características del mercado y los objetivos de tu estrategia de marca.

Conéctate emocionalmente con tus clientes a través de tu marca.

Piensa detenidamente en tu promesa pretendiendo que sea relevante para tu público

objetivo. Esta puede ser la clave para diferenciarte. Pero recuerda que hacer una pro-
mesa significa adquirir un compromiso con el consumidor.

Tu logo debe ser simple, atractivo visualmente, versátil para adaptarse a diferentes so-
portes además de lograr transmitir el espíritu de tu marca.

Investiga muy bien el nombre que darás a tu marca. Busca la disponibilidad del domi-
nio en la web, pruébalo en diferentes idiomas y logra que sea fácil de pronunciar y re-
cordar.

Define el posicionamiento de tu marca. Investiga a tu competencia, y en base a ello,

determina qué estrategia de posicionamiento conviene elegir.

Determina los canales de comunicación con los consumidores pensando en brindar la

mejor experiencia, siempre atendiendo a sus necesidades e intereses.

Diseña una arquitectura de marca global pensando en brindar autonomía a cada una
de las submarcas, si aplica a tu modelo de negocio, a la vez que brindaras una imagen
de coherencia global, procurando lograr la sinergia entre las submarcas y el apoyo de
la marca matriz.

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LO QUE DEBES EVITAR

En este estratégico proceso que implica la creación de La marca, solemos cometer al-
gunos errores imperdonables, es por ello que traemos a colación algunos de los más
comunes:

No pienses en la marca únicamente desde el aspecto visual. Una marca no es única-

mente un logo, un nombre o su identidad visual. Es la respuesta emocional construida
por las personas en base a la percepción que ha desarrollado a partir de los distintos
contactos que ha tenido con la empresa y sus productos.
No realizar una investigación previa de la empresa, su público objetivo y característi-
cas del mercado para definir una estrategia en base a datos.
Diseñar una arquitectura de marca compleja y confusa.

Hacer una promesa que luego no puedas cumplir a través de tus productos o servi-
cios.

No respetar la identidad visual de tu marca.

Construir una estrategia que no pueda sostenerse a largo plazo.

Posicionar tu marca en mercados equivocados. Presentarla en lugares y eventos o

asociarla a personas que no están vinculados a los valores de la misma.

No responder rápidamente y en forma adecuada a los requerimientos de tus clientes y

descontinuar la relación con ellos una vez lograda la venta
Perder de vista los atributos definidos para la marca, en busca de ganarle mercado a
la competencia.

Cambiar constantemente a través de estrategias de rebranding.

Finalmente, La Marca representa un activo intangible de la empresa, otorgando un va-

lor añadido al producto y/o servicio que ofrecemos, que en muchos casos es funda-
mental en la elección del consumidor. Este valor intangible, es reconocido por el mer-
cado, que está dispuesto a pagar más y prefiere productos de marca a otros no identi-
ficados socialmente. Por tanto, el valor de la marca se establece con relación al grado
de satisfacción que produce tanto en el plano cognitivo, como afectivo y de comporta-
miento del consumidor.

Recuerda La Marca define quién eres y cómo te verán ante los ojos del mundo.

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