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Introducción Al Marketing

1º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Almería

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE LAS RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing se ocupa de los clientes. Se encarga de la gestión de las relaciones rentables con los clientes.
El doble reto del marketing es:

- Atraer nuevos clientes a través de una ventaja competitiva superior a la competencia.

- Conservar y mantener clientes actuales mediante su satisfacción.

Cabe destacar Mercadona en la filosofía de calidad total.

Un marketing sólido resulta crucial para el éxito de cualquier organización. Lo usan tanto grandes
empresas como organizaciones sin ánimo de lucro.

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1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

Marketing es el proceso por el que las organizaciones crean valor para los clientes, lo que les permite a
cambio crear con ellos relaciones estables y duraderas (Kotler).

Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar
y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos de la manera más beneficiosa
para la organización y para sus stakeholders.

1.2. EL PROCESO DE MARKETING

En los primeros cuatro pasos, las empresas centran su atención en entender a los consumidores, crear
valor para el cliente y construir sólidas relaciones con este. En el último paso, cosechan los beneficios
de crear valor para el cliente que se materializa en ventas y lealtad del cliente a largo plazo.

2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

2.1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE

El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades
son inherentes al ser humano. Podemos clasificarlas en la pirámide de Maslow de la siguiente manera:

• Autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de

hechos, resolución de problemas
• Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito
• Afiliación: amistad, afecto, intimidad sexual

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 • Seguridad: seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad
privada
• Fisiología: respiración, alimentación, ropa, descanso, sexo, homeostasis

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de
compra, se convierten en demandas. En función de los deseos y los recursos económicos disponibles, las
personas demandan productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.

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2.2. OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado, es decir,
una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que ofrecen que a los beneficios
o experiencias generados por ellos. A esto se le llama miopía de marketing y es una pérdida de visión de
las necesidades subyacentes de los clientes.

Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario
y sea susceptible de satisfacer una necesidad:

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• Bien: es un objeto físico, antibelicista que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los
sentidos. Se destruyen con el consumo o son duraderos.
• Servicio: aplicación de esfuerzos humanos, o mecánicos a personas, animales y objetos. Los
servicios son intangibles, no se pueden almacenar.
• Idea: concepto, filosofía, opinión, una imagen o una cuestión. Igual que los servicios, es
intangible.

Las empresas con orientación al mercado van más allá de los atributos de los productos y servicios que
venden. Crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, tener una moto Harley
Davidson o tomar un café en Starbucks.

2.3. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Los clientes toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se forman sobre el valor y
la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a
menudo se van a la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.

La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir de los resultados que
obtiene de un producto, en comparación con las expectativas que tenía del mismo.

Los responsables de marketing de las empresas deben cuidar el nivel correcto de las expectativas. Si son
demasiado bajas, la empresa satisface a quien compra pero no atrae suficientes compradores, y si son
demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.

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 2.4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a

cambio. En definitiva, se trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.

Por ejemplo, un candidato político desea obtener votos en unas elecciones, una ONG desea conseguir
fondos para sus acciones sociales, etc.

El intercambio tiene ciertos requisitos:

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- Existir al menos 2 partes
- Algo de valor
- Comunicar y entregar
- Libertad para aceptar y rechazar
- Deseo de tratar con la otra parte

El marketing no se preocupa sólo de adquirir clientes y conseguir intercambios sino también de retener a
los clientes ya existentes e intensificar su relación con ellos.

- Retener un 5% adicional de clientes supone un incremento de los beneficios en un 25%

- Mejorar la retención de clientes en un 2% puede reducir los costes/cliente hasta un 10%
- Los programas de fidelización premian a los clientes leales por realizar compras de forma
frecuente

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- Los programas de fidelización proporcionan información acerca del cliente y sus tendencias

2.5. MERCADOS

Un mercado es un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio

determinado que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar.

Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, fijarles precios adecuados, promocionarlas y distribuirlas.

Los consumidores también realizan alguna actividad de marketing cuando buscan productos a un precio
que puedan pagar. También los agentes de compra de las empresas realizan marketing cuando buscan
proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

SISTEMA DE MARKETING MODERNO

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 En la situación actual, la empresa y sus competidores envían sus productos y mensajes a los consumidores
finales, directamente o a través de sus intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven
afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas,
socioculturales y de carácter político y legal).

Todas las flechas representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. El éxito de la empresa
depende no solo de sus propias acciones, sino también del resto de los elementos del sistema.

Co-creación: dos empresas del sector se unen para co-crear aunque también los clientes pueden formar
parte de ello.

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3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE

La dirección del marketing es definida como el arte y la ciencia de elegir mercados con los que se puedan
crear relaciones rentables. El objetivo de esta misma es encontrar, atraer, retener y aumentar los
consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor para el cliente.
Para lograr una estrategia de marketing perfecta, es necesario responder:
1. ¿A que consumidores nos dirigiremos?
2. ¿Cómo podemos atenderlos mejor que la competencia?
Para ello, realizaremos una proposición de valor: conjunto de beneficios o valores que aquella
promete a sus clientes que le va a ofrecer para satisfacer sus necesidades. Ejemplo: Apple al
ofrecer un sistema operativo sin virus, Danone: calidad-innovación o Land Rover: “go beyond” -

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to “get a taste of adventure, whatever you taste”

3.1. SELECCIÓN DE LOS CLIENTES META

La empresa debe elegir a qué clientes se va a dirigir. Es habitual dividir el mercado en segmentos de
mercados y seleccionar el segmento al que se va a dirigir (target), ya que no es posible satisfacer
correctamente a todos los clientes.

Ejemplo: Aquarius, en un principio era una bebida isotónica destinada a deportistas. Posteriormente,
Coca-Cola decidió ir más allá, suprimiendo la exclusividad a deportistas; y adentrando el producto a otros
nichos de mercados en el cual el de los deportistas quedaba chico.

Desmarketing: se da en casos de demanda excesiva y tiene como objetivo reducir el número de clientes
o su demanda. Por ejemplo, en época de sequía, el Canal de Isabel II realiza campañas de comunicación
para reducir el consumo de agua.

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 3.2. SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR

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La empresa también debe decidir cómo se diferencia y posiciona en el mercado.

La propuesta de valor distingue a una marca de otra. Es la respuesta a la pregunta del consumidor «¿por
qué debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?». Las empresas deben diseñar
propuestas de valor bien diferenciadas para obtener la mayor ventaja competitiva en sus mercados.

3.3. ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

El propósito de la dirección de marketing es diseñar estrategias que permitan establecer relaciones

rentables con los consumidores meta. Para ello, las organizaciones actúan bajo cinco conceptos:

ENFOQUE PRODUCCIÓN

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Los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean asequibles, es decir, aquellos
productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Por lo tanto, la dirección de marketing debe concentrarse
en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Este enfoque puede inducir a la miopía del marketing, ya que se corre el riesgo de centrarse en exceso en
las operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear una
buena relación con él.

- “Si lo fabricas, seguro que los clientes lo compran”

- “Da igual que lo que produzcas satisfaga o no”.

ENFOQUE PRODUCTO

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados
(rendimientos) o las características más innovadoras.

La estrategia de marketing estará centrada exclusivamente en fabricar productos de calidad y mejorarlos

de forma continua a lo largo del tiempo. Pero: el precio ¿es el adecuado?, la distribución ¿es eficiente?

Ejemplo: mantequilla aria.

ENFOQUE VENTAS

Se centra en la idea de realizar una labor de promoción y de ventas a gran escala con el objetivo de
empujar a los consumidores a que compren porque sino no lo harán.

Utilizan: políticas agresivas de venta y promoción y vender todo lo que se produce.

Ejemplo: empresas telefónicas vendiéndonos servicios telefónicos.

ENFOQUE MARKETING

La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y entregar una oferta de manera más efectiva y eficiente que la competencia. Adopta la
filosofía de sentir y responder, enfocada en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una

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 caza sino como un cultivo. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar
productos adecuados para los clientes.

1. Obtener información del mercado, entorno y competencia.

2. Examinar la información.
3. Generar valor superior

A veces los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es posible.

Ejemplo Henry Ford: “Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, hubieran dicho un caballo

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mejor”.

Enfoque de ventas Enfoque de marketing

- Perspectiva desde dentro hacia afuera.
- Punto de partida es la fábrica.
- Elemento clave son los productos
existentes.
- Utiliza como medios la promoción y
ventas.
- El fin es obtener beneficios a través de las
ventas.
- Se centra en conseguir clientes a c/p sin
preocuparse quién y por qué lo hacen.
- Perspectiva desde afuera hacia dentro.
- El punto de partida es un mercado.
- Elemento clave es la necesidad de los
clientes.
- Utiliza como medio el marketing
integrado.
- El fin es obtener beneficios a través de la
entrega de valor y satisfacción a los
clientes.
- Se centra en obtener relaciones a l/p con
los clientes.

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ENFOQUE MARKETING SOCIAL

Sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que mantenga o
mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Todo importa en el marketing:
consumidores, empleados, otras empresas, competidores, sociedad en su conjunto.

Una organización existe no solo para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, también para
preservar y mejorar los intereses del individuo y la sociedad en su conjunto. De una forma u otra, trata
de no dañar a la sociedad.

La empresa debe equilibrar tres condiciones al realizar sus estrategias de marketing:

1. Los beneficios de la empresa.

2. Los deseos de los consumidores.
3. Los intereses de la sociedad, el bienestar del ser humano.

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 4. PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de
marketing. Esta se realiza a través del mix de marketing, que es el conjunto de herramientas de marketing
utilizadas para implementar su estrategia de marketing. Estas herramientas son las siguientes:

1. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear la empresa una oferta de mercado
(producto) que cumpla con las necesidades del consumidor.
2. Decidir cuanto cobrará por la oferta (precio)

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3. El cómo lo pondrá a disposición de los consumidores (punto de venta).
4. Comunicar la oferta a los consumidores y convencerlos de sus cualidades (comunicación).

5. CREACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Es la etapa más importante del proceso del marketing.

5.1. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

El concepto más importante del marketing moderno se llama CRM (Customer Relationship Management),
proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes. Su actividad se enfoca en
administrar la información de los clientes y gestionar con cuidado los puntos de contacto para maximizar

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la lealtad del cliente.

5.1.1. ELEMENTOS CLAVE PARA CONSTRUIR LA RELACIÓN: VALOR Y SATISFACCIÓN PARA

EL CLIENTE

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y crear una satisfacción
superior para el cliente.

- Valor para el cliente: hay una infinidad de productos y servicios en el mercado, por lo que los
clientes comprarán el producto que perciban con mayor valor.
Valor percibido = beneficios - costes.
- Satisfacción para el cliente: Depende del rendimiento que se perciba de un producto versus las
expectativas que se tenía del mismo.
o Si realidad < expectativas, el cliente quedará insatisfecho.
o Si expectativas = realidad, el cliente quedará satisfecho .
o Si realidad > expectativas, el cliente quedará encantado.

Los clientes satisfechos volverán a comprar y comunicarán a otros sus experiencias positivas. La
clave está en que las expectativas coincidan con el rendimiento del producto o servicio. Sin
embargo, intentar proveer una elevada satisfacción al cliente en relación con los competidores,
no maximiza la satisfacción.

5.1.2. NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

- Relaciones básicas con clientes que aportan un margen pequeño. Ej.: Nescafé con la campaña de
un sueldo para toda la vida.
- Relaciones de total participación con clientes claves. Ej.: Kraft Foods que comercializa marcas
como Toblerone y trabaja con Alcampo o Carrefour.

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 En algunas empresas están desarrollando programas de retención y lealtad de clientes. Ej.: recompensar
a los clientes que compran a menudo, ofrecer programas de fidelización (tarjeta del Carrefour), patrocinar
programas de clubes de marketing (Harley Davidson).

5.2. LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Las empresas no suelen practicar un marketing masivo, es decir, vender a cualquier cliente.

o Relaciones con clientes seleccionados

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Las empresas se centran en menos clientes, pero más rentables. Para seleccionar a estos clientes se
realiza un análisis de rentabilidad del cliente. Una vez seleccionados, las empresas pueden crear ofertas
atractivas y tratamientos especiales para atraerlos y ganar su lealtad.

Ejemplo contrario a seleccionar clientes: ING (el banco), que no ofrece una variada cantidad de productos,
ya que de todo se tienen que ocupar los clientes.

o Relaciones a largo plazo

Las empresas están siendo selectivas con sus clientes, a su vez, procuran atenderlos de manera más
intensa y perdurable a lo largo del tiempo. Es decir, aplicar el mismo interés a atraer nuevos clientes que
a mantener los que ya tienen. Debido a que el atraer nuevos clientes generan unos costes superiores a

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mantener los clientes actuales.

o Relaciones directas

Los consumidores pueden comprar diversos productos sin ir a la tienda creando una relación directa entre
las empresas y sus clientes. Algunas empresas venden únicamente por canales directos y otras usan las
relaciones directas para complementar sus demás comunicaciones y canales de distribución.

Ejemplo: emails personalizados, cuando SHEIN te recuerda que tienes ropa en la cesta de compra.

5.3. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

o Relaciones con los socios/partners: co-creación

- Socios dentro de la empresa: empleados orientados al cliente.
- Socios por marketing fuera de la empresa: las empresas forman redes interconectadas que
dependen en gran medida de las asociaciones con otras empresas. Ejemplos: gestión de la
cadena de suministro, socios para proporcionar

Es importante cuando no controlas toda la cadena de suministro, es decir, que no te encargas de todo el
proceso desde la producción de los productos hasta la venta del consumidor.

6. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

Lealtad: “profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicios en el futuro, con
independencia de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían conllevar un
cambio de comportamiento”. Kotler

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 6.1. CREAR LEALTAD DEL CLIENTE

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Una buena gestión de las relaciones con el cliente crea satisfacción en ellos. En contrapartida, ellos
permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de la empresa y sus productos. El objetivo de
la gestión de las relaciones con los clientes es crear no solo satisfacción para el cliente, sino plena
satisfacción.

Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder una venta.
Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.

Las empresas deben tratar de cultivar buenas relaciones con los clientes. La satisfacción del cliente crea
una relación emocional con un producto o servicio no es solo una preferencia racional.

Clientes leales:

- Fiel por más tiempo

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- Adquirir nuevos productos
- Presta menos atención a la competencia
- Es menos sensible al precio
- Ofrece ideas a la empresa

6.2. AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Las empresas además de retener a buenos clientes deben realizar una buena gestión de las relaciones con
ellos, ya que puede ayudar a aumentar las compras en otras categorías de producto de la empresa.

Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad de productos a
los clientes actuales, formar a los empleados para conseguir ventas cruzadas o utilizar promociones
especialmente atractivas.

¿Cómo hacer que mis clientes sean leales?

1. Añadir beneficios económicos (programa de frecuencia, clubes)

2. Añadir beneficios sociales. Los empleados trabajan para fortalecer los vínculos sociales

3. Añadir vínculos estructurales. Crear contratos a l/p (e.g. suscripciones), cobrar precios inferiores por
pedidos mayores, convertir el producto en un servicio a l/p → servicios mantenimiento coches

6.3. CREAR VALOR CAPITAL DEL CLIENTE

La gestión de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las empresas quieren,
además de crear relaciones con clientes rentables, disfrutar de ellos de por vida y ganar una mayor
participación de sus compras.

Crear valor capital

§ Combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
§ Cuanto más leales sean los clientes rentables, mayor será el valor capital.

Un cliente es un activo de la empresa que debe ser administrado con eficiencia. De esto, surge la pregunta:
¿A qué clientes debe atraer y retener la empresa? La empresa debe clasificar a los clientes de acuerdo
con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones adecuadamente.

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 Cabe destacar la regla 80/20 (el 80% de los beneficios de una compañía proceden del 20% de sus clientes).

¿Cómo identificar al 20% de los clientes que reportan el 80% de nuestros beneficios?

MINERÍA DE DATOS. Se utiliza para descubrir patrones “ocultos” de comportamiento de los clientes en la
información de la que se dispone en las bases de datos.

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Los países también son marcas. Ej de marketing son la oferta de turismo a su localización.

7. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING

7.1. LA NUEVA ERA DIGITAL

El avance tecnológico ha producido una nueva era digital que ha supuesto un gran impacto en la manera
en que las empresas proporcionan valor a sus clientes.

Está proporcionando a las organizaciones nuevas maneras de conocer a los clientes para crear nuevos
productos. También ayuda a distribuir los productos más eficazmente y a comunicarse de manera
personalizada.

La tecnología también ha creado una nueva gama de herramientas de comunicación y publicidad que
permiten que los responsables de marketing puedan usar estas herramientas para dirigirse a clientes
seleccionados utilizando mensajes adaptados cuidadosamente.

Hoy en día, Internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de todo el
mundo. Permite conectarse en cualquier momento y desde cualquier lugar con información,
entretenimiento y comunicación. Las empresas utilizan Internet para desarrollar relaciones más estrechas
con sus clientes y socios de marketing. Estas empresas ya no solo compiten en los mercados tradicionales,
sino que tienen acceso a mercados más amplios y alejados geográficamente.

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 7.2. LA RÁPIDA GLOBALIZACIÓN

Los responsables de marketing también están examinando las formas de conectarse con el más amplio
mundo que les rodea. En un mundo cada vez más conectado gracias a las nuevas tecnologías, muchas
empresas se relacionan globalmente con sus clientes y socios de marketing.

Hoy en día, casi todas las organizaciones sean del tamaño que sean, se ven afectadas de alguna manera
por la competencia a nivel mundial.

Los directivos están adoptando una perspectiva cada vez más global, no solamente local, de la industria,

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los competidores y las oportunidades de su empresa.

7.3. LA NECESIDAD DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

A medida que los movimientos consumeristas y medioambientales se potencian, las organizaciones están
llamadas a aceptar una mayor responsabilidad en relación al impacto social y medioambiental de sus
actividades.

La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi todos los
ámbitos de negocio y pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento
ecologista.

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7.4. EL CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRO

Desde hace algunos años, el marketing también tiene cabida en las estrategias de muchas organizaciones
que no tienen ánimo de lucro. El estado también utiliza campañas de comunicación para recordarnos
que tenemos que hacer la declaración de la renta.

Por ejemplo, la Fundación Contra la Drogadicción hace campañas de comunicación para difundir el daño
que hacen las drogas y, en la medida de lo posible, prevenirlo.

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