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Introducción Al Marketing

1º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Almería

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las empresas necesitan información en todo su
proceso.

Con el auge de las tecnologías de la información, las empresas disponen de un gran volumen de
información. No se necesita más información, sino mejor información.

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1. EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un sistema de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para

obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes
toman las decisiones de marketing.

Al diseñar un sistema de información, la empresa debe considerar las necesidades de todos los usuarios,
las nuevas iniciativas de la competencia y las nuevas formas de distribución.

Un buen SIM alcanza un punto de equilibrio entre lo que querían recibir los usuarios de la información
frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener.

2. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Los responsables de marketing pueden obtener la información que necesitan de:

o Datos internos
o Inteligencia de marketing
o Investigación comercial

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 DATOS INTERNOS

Colecciones electrónicas de información sobre los consumidores y los mercados obtenidas de fuentes
de información de la propia red interna de la empresa (e.g., departamento de contabilidad, producción,
marketing, vendedores, etc.).

Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a esta información y usarla para identificar
oportunidades y problemas, planificar acciones de marketing y evaluar sus resultados.

El acceso a base de datos internas es más rápido y económico que acudir a otras fuentes de información

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externas, aunque pueden presentar algunos problemas. Dado que la información interna se recabó para
otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para tomar decisiones de marketing.

INTELIGENCIA DE MARKETING

La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemático de información de la

competencia y del entorno de marketing.

Su finalidad es ayudar a mejorar la toma de decisiones, evaluar y seguir los movimientos de los
competidores y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

Una buena parte de la inteligencia de marketing se puede obtener a partir de:

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o Empleados, especialmente los vendedores
o Compra de información externa de empresas especializadas
o Información publicada de la competencia
o Publicaciones y noticias

Por otra parte, también existe mucha información disponible en bases de datos externas, algunas
gratuitas. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística de España (INE).

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y

presentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que una organización
se enfrenta.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos:

3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

La definición del problema y de los objetivos de la investigación a menudo representa el paso más difícil
del proceso de investigación.

Una vez que se ha definido cuidadosamente el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener como objetivos realizar uno de los
siguientes tipos de investigación:

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 o La investigación exploratoria consiste en obtener información preliminar que ayude a definir
el problema y a sugerir hipótesis (información secundaria).
o El objetivo de la investigación descriptiva es describir mejor los problemas de marketing, las
situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características
demográficas y las actitudes del consumidor.
o El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de relaciones causa y efecto.

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación
y deben ponerse por escrito para asegurar que coincidirán el propósito de la investigación y los
resultados que se obtengan.

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3.2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud qué
información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente y presentar un plan a la
dirección. El plan debe contener las fuentes de datos existentes y detallar los enfoques específicos de
investigación, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos a utilizar para
recopilar nuevos datos.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. La propuesta deberá cubrir los
problemas principales a resolver y los objetivos de investigación, la información a obtener y la forma en
que los resultados ayudarán a la dirección a tomar una decisión. Además, debe incluir los costes de la

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investigación y el tiempo que se va a invertir en su realización.

3.3. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA

Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado
con otro fin.

La empresa suele aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas. Algunas de estas
fuentes son:

ü INE
ü Anuario Nielsen
ü Banco de España
ü Servicios de estudios de entidades bancarias y cámaras de comercio.
ü ICEX

Ventajas:

- Menor coste que los primarios

- Mayor rapidez
- Proporcionan datos que la empresa por sí sola no habría podido recabar, ya sea porque no
estén disponibles o porque sean demasiado costosos de obtener.

Inconvenientes:

- Puede que la información no esté recogida para el problema que yo quiero resolver.
- Hay que asegurarse de que la información sea actualizada, relevante, exacta e imparcial.

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 3.4. RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Los datos primarios consisten en información recopilada para el objetivo actual de la investigación.

También se debe ser muy riguroso a la hora de recopilar los datos primarios para asegurarse de que sean
pertinentes, exactos, actuales y objetivos. La siguiente tabla muestra que para diseñar un plan de
recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación,
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

Enfoque de investigación Métodos de muestreo

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- Observación - Correo
- Encuesta - Teléfono
- Experimentación - Personal
- Online
Plan de muestreo Instrumentos de investigación
- Unidad muestral - Cuestionario
- Tamaño de la muestra - Instrumentos mecánicos
- Procedimiento de muestreo

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen observación, encuestas y
experimentos.

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INVESTIGACION POR OBSERVACIÓN

En la investigación por observación se reúnen datos primarios mediante la observación de las personas,
acciones y situaciones relevantes. La investigación por observación puede servir para obtener
información que la gente no puede o no quiere proporcionar.

En la actualidad muchas empresas utilizan la investigación etnográfica. Este procedimiento consiste en

enviar a los observadores formados para observar e interactuar con los consumidores en su hábitat
natural. Esta técnica permite recoger detalles que no se obtienen con los métodos clásicos de recogida
de información.

*Técnicas de observación de Envirosell*

INVESTIGACION POR ENCUESTA

Es el método de investigación más utilizado para la recopilación de datos primarios y el que mejor se
ajusta para recopilar información descriptiva, conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.

La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, ya que se puede usar para obtener
diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes.

Las limitaciones que tiene esta técnica se encuentran en que la gente a veces es incapaz de responder a
las preguntas, da respuestas erróneas o contesta por hacerlo o incluso puede percibir las encuestas como
una intromisión en su privacidad.

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 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

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La investigación experimental es la mejor herramienta que puede usarse para obtener información
causal. Un experimento implica seleccionar un grupo de consumidores similares, darles diferentes
tratamientos, controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. Su
finalidad es tratar de explicar relaciones causa-efecto.

MÉTODOS DE CONTACTO

La información se puede recopilar por correo, por teléfono, por medio de una entrevista personal o por
Internet (online). En la tabla se muestran los puntos fuertes y débiles de cada uno de los métodos de
contacto.

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ENCUESTAS POSTALES

Se pueden utilizar cuestionarios por correo para recopilar gran cantidad de información a un coste muy
bajo por persona encuestada. Por ejemplo: Correos.

Se envía:

ü Carta de presentación
ü Sobre franqueo pagado
ü Incentivo

Ventajas:

ü Método barato
ü Acceso a cualquier zona geográfica
ü Elimina influencia del encuestador
ü El encuestado puede contestar las preguntas con tranquilidad

Inconvenientes:

ü No son muy flexibles

ü Tasa de respuesta baja
ü El envío de los cuestionarios se retrasa
ü No hay mucho control sobre la muestra

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 ENCUESTAS TELEFÓNICAS

Las entrevistas telefónicas son uno de los mejores métodos empleados para obtener información
rápidamente y resultan más flexibles que las encuestas por correo. Se pueden explicar las preguntas
difíciles y alterar el orden si es necesario. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con los
cuestionarios por correo.

Sin embargo, el coste es más alto en comparación con la encuesta por correo y la gente podría no estar
dispuesta a hablar sobre temas personales con un desconocido. Por otra parte, el encuestador puede
sesgar las respuestas por su forma de hablar o de formular las preguntas, o incluso se puede equivocar a

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la hora de registrar la información. Suelen ser CATI (Computer Aided Telephone Interview).

ENTREVISTAS DE GRUPO (FOCUS GROUP)

Las entrevistas personales pueden ser individuales y de grupo. Estas entrevistas son flexibles y los
entrevistadores pueden formular preguntas difíciles y completar la recogida de información con sus
observaciones. Sin embargo, su coste es elevado.

Las entrevistas de grupo o focus group consisten en invitar a entre seis y diez personas para reunirse
unas horas con un entrevistador formado para hablar sobre un producto, servicio u organización. El
entrevistador “centra” el tema. Suelen tardar 1 hora.

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Se paga a los participantes por asistir a la reunión. El moderador los anima a que hablen libremente con
la esperanza de que las interacciones del grupo hagan surgir nuevas ideas. Sin embargo, los consumidores
no son siempre francos ni sinceros delante de otras personas.

Este tipo de estudios utiliza muestras pequeñas por lo que los resultados de la investigación no son
generalizables al colectivo estudiado.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL ONLINE

La tecnología más actual en investigación de mercados es Internet. Cada vez más, los investigadores de
marketing realizan sus investigaciones online. Pueden adoptar diversas formas:

§ Investigación comercial online

§ Encuestas por internet
§ Paneles online
§ Experimentos online
§ Datos sobre seguimientos de clicks
§ Grupos de discusión online

Ventajas Desventajas
§ Bajo coste § Acceso restringido a Internet
§ Rapidez § Control de los individuos que constituyen
§ Mayor tasa de respuesta las muestras
§ Excelentes para llegar a segmentos § No hay contacto ocular, ni lenguaje
difíciles de abordar corporal ni interacciones personales
directas

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 PLAN DE MUESTREO

La muestra de una población es un grupo, relativamente pequeño, de individuos de dicha población

que presenta unas características semejantes a las de la misma.

Al estudiar una muestra, en lugar de toda la población, no se consigue el 100% de exactitud, se comete
un pequeño error, pero se compensa con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar en grupos
pequeños.

El diseño de la muestra requiere tomar tres decisiones:

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ü ¿A quién se va a encuestar?
ü ¿A cuántas personas hay que entrevistar?
ü ¿Cómo se debe de elegir a los individuos?

PLAN DE MUESTREO: PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

Muestras probabilísticas:

§ Muestreo aleatorio simple. Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser
elegido.
§ Muestreo aleatorio estratificado. La población se divide en grupos excluyentes y se extraen

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muestras aleatorias dentro de cada grupo.
§ Muestra de grupo (cluster). La población se divide en grupos excluyentes y se extrae una muestra
de grupos.

Muestras no probabilísticas:

§ De conveniencia. El investigador selecciona a los miembros de la población a estudiar que les

sea más fácil contactar.
§ De criterio. El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que
sean buenos informantes.
§ De cuota. El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias
categorías.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Los investigadores de mercado pueden elegir entre dos instrumentos principales para recopilar datos
primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.

El cuestionario es el más utilizado. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de
hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los encuestados deben
elegir entre ellas su respuesta. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus
propias palabras. Son muy útiles en investigaciones exploratorias donde el investigador está tratando de
averiguar qué piensa la gente y no cuánta gente piensa de la misma manera. En contrapartida, las
preguntas cerradas son más fáciles de tabular e interpretar.

Los investigadores deben tener cuidado con la redacción y el orden de las preguntas. Se debe utilizar una
redacción sencilla, directa y neutra. Las preguntas deben acomodarse a un orden lógico.

Los dispositivos mecánicos también se utilizan para analizar el comportamiento de los consumidores.
Entre estos se encuentran los paneles, los audímetros para medir audiencias de la TV y aplicaciones.

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 IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

El siguiente paso es poner en práctica el plan de investigación. Esto implica recopilar, procesar y analizar
la información. Esta fase suele ser cara y muy propensa a errores. El investigador debe controlar todo el
proceso para evitar los errores en la recogida de información.

Una vez recogidos, los datos se deben procesar, tabular y analizar para poder extraer conclusiones que
aporten luz al problema que se está tratando.

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INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS

En esta fase, el investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones e informará al responsable
de marketing. No se trata de ofrecer muchos datos estadísticos, sino ofrecer datos útiles para tomar
decisiones de acuerdo con el problema planificado.

4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

La mayoría de las empresas disponen de mucha información de sus clientes. Las empresas con orientación
a marketing tienen información en todos los puntos de contacto que tienen con los clientes:

o Compras de los clientes

o Contactos con la fuerza de ventas

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o Llamadas de apoyo y servicio
o Visitas en la web site
o Encuestas de satisfacción
o Interacciones de crédito y pago
o Estudios de investigación

Una vez que la información ha sido procesada y analizada. Debe poder estar disponible para tomar las
decisiones necesarias en el momento necesario.

4.1. GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

Un sistema CRM integra la información de los clientes a partir de las fuentes disponibles y la analizan
para crear relaciones sólidas.

No se trata de reunir información, sino de integrarla y hacerla accesible para dar mejor servicio a los
clientes y profundizar la relación. Permite localizar a los clientes más valiosos, dirigirse a ellos con más
eficacia, efectuar ventas cruzadas y crear ofertas a medida.

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5. DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

La información de marketing tiene valor cuando se utiliza para tomar decisiones de marketing. Cada vez
es más necesario introducir la información en bases de datos de modo que esté disponible en el
momento adecuado para los gestores.

Las redes internas (“Intranet”) proporcionan información a empleados y accionistas.

Las redes externas (“Extranet”) proporcionan información a los clientes y proveedores, sobre cuentas,
catálogos, etc.

6. CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

En este apartado se trata la investigación de mercados en dos contextos especiales:

§ Investigación de mercados para pequeñas empresas y organizaciones sin ánimo de lucro.

§ Investigación de mercados internacionales.

Por último, se analizan ciertas cuestiones relacionadas con la ética y la investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN PEQUEÑAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES SIN

ÁNIMO DE LUCRO

Las PYME y ONG también necesitan investigación de mercados, necesitan detectar cambios en las
necesidades y deseos de sus clientes, reacciones ante nuevos productos y cambios en el entorno:

ü Pequeñas encuestas y experimentos

ü Análisis de fuentes secundarias

INVESTIGACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL

Las investigaciones en mercados internacionales siguen los mismos pasos pero deben tenerse en cuenta
peculiaridades:

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 § Es más complicado encontrar datos secundarios fiables ya que algunas multinacionales de
investigación no operan en todos los países y es necesario contrastar la información a partir de
muchas fuentes de información disponibles.
§ Es más complicado realizar investigaciones de campo (deben realizar sus propios datos
primarios).
§ Diferencias culturales y de idioma. Esto aumenta los costes de la investigación y existe el riesgo
de cometer errores.

A pesar de estos problemas, el crecimiento del marketing internacional ha originado una mayor necesidad
de la investigación. A las empresas globales no les queda otro camino que realizar tales investigaciones.

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Aunque los costes y los problemas asociados a la investigación internacional sean altos, los costes de no
efectuarla, en términos de oportunidades pérdidas y errores, podrían ser mayores.

ÉTICA EN LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Gracias a la investigación de mercados, las empresas conocen más acerca de las necesidades de sus
consumidores por lo que pueden ofrecerles productos y servicios más satisfactorios y crear mejores
relaciones con ellos. A continuación, se analizan dos cuestiones importantes:

§ Intromisión en la intimidad del consumidor. Algunos consumidores confunden las actividades

de telemarketing con investigación de mercados.
Existen normas éticas que regulan las actividades vinculadas con la investigación de mercados.

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Algunas empresas han creado el puesto del director de confidencialidad, cuyo titular es el
encargado de proteger la intimidad de los consumidores que tratan con la empresa.
Si los investigadores proporcionan valor a cambio de información, los clientes no tendrán
inconveniente en facilitarla. Por ejemplo: Amazon.
Por último, la mejor estrategia es que los investigadores pidan únicamente la información que
necesitan, la utilicen con responsabilidad para proporcionar valor y obtengan el permiso del
cliente si desean compartirla.
§ Abuso de los resultados de la investigación. Las empresas a veces utilizan los resultados de los
estudios como afirmaciones en sus campañas publicitarias y promociones.
Varias asociaciones han creado códigos éticos y normas de conducta para la investigación, donde
se detallan las responsabilidades que tienen el investigador con los encuestados, incluyendo la
confidencialidad, la privacidad y el acoso.

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