El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar propuestas de valor para clientes, socios y la

sociedad en su conjunto.

Las necesidades, que son limitadas, no se crean. Después tendríamos los deseos, si
se crean, por ende, son ilimitados. Luego la demanda que es limitada
inevitablemente ya que los recursos son limitados.
Además de productos, mercados (conjunto de consumidores actuales y potenciales),
intercambio, valor y satisfacción.
¿Cómo identifican y comprenden las empresas las necesidades, deseos y demandas
de los clientes? A través de investigaciones de mercado, analizan datos de
consumidores, observación de consumidores y a través de los vendedores.

Teoría sobre la
motivación, trata de
explicar qué impulsa la
conducta humana
Cada participante añade valor y cada flecha representa una relación que se ha de
desarrollar y administrar.
El éxito de la empresa no depende solo de sus acciones, también depende del resto.

BIENES: productos tangibles.

SERVICIOS: actividades o beneficios esencialmente intangibles. No se transfiere la
propiedad.
EXPERIENCIAS: resultan de la combinación de bienes y servicios, personas, lugares,
información e ideas.
Las empresas satisfacen necesidades y deseos ofreciendo una propuesta de valor,
que es, el conjunto de beneficios que la empresa promete a los consumidores. La
propuesta de valor se realiza a través de una oferta de mercado.
- Orientación del mercado.
- Miopía de marketing: se presta más atención a producto físico que se vende
que a los beneficios o experiencias que le proporciona al consumidor (no ven más
allá de sus productos).
- Diferenciación: crear una experiencia diferente.
¿Cómo actuar o mejorar experiencias de compra? Creatividad, personalización y
proactividad, agilidad en la ultima milla, compromiso y resolución de problemas.

Las empresas hacen propuestas de valor como respuesta a las demandas de los
consumidores.
Los consumidores eligen entre las ofertas disponibles en el mercado basándose en:
- Sus expectativas sobre valor que recibirán.
- Sus expectativas sobre la satisfacción que obtendrán.
El propósito es capturar parte de ese valor

Propuesta de valor:
- Creador de alegrías: cumplir las
expectativas del cliente.
- Productos y servicios: evaluación de ideas,
ponerse en la mente del cliente.
- Aliviadores de frustraciones: como sus
ideas, productos, servicios… pueden
resolver un problema al que se enfrenta un cliente (aliviar un dolor)
Segmento de clientes (a quien se va a dirigir):
- Alegrías: los beneficios que los usuarios potenciales buscan obtener.
- Tareas del cliente: describe lo que los clientes quieren lograr o lo que están
intentando hacer en su día a día.
- Frustraciones: dificultades o inconvenientes que el usuario encuentra en algún
aspecto de su vida.
La diferencia entre la propuesta de valor y la expectativa del cliente:
- La propuesta de valor es más objetiva y la ofrece la empresa, por otro lado, las
expectativas son subjetivas y las crea el cliente.
- La empresa debe crear expectativas que pueda cumplir o superar.
VALOR: diferencia entre lo que el consumidor
gana con el producto y lo que cuesta
obtenerlo.
SATISFACCIÓN: diferencia entre el resultado
percibido y el resultado esperado, el resultado
es la lealtad y la comunicación “boca a
oído” (insatisfacción (no vuelve a comprar),
satisfacción (vuelve a comprar, comunica
experiencias positivas), encanto). Es importante cuidar el nivel de expectativas
generadas
LEALTAD: repetición en la compra consecuencia de la satisfacción. Valor de la vida
del cliente, valor de todas las compras que el cliente realiza a lo largo de su relación
con la empresa.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN: los
consumidores prefieren productos
disponibles y asequibles, la empresa se
centra en lograr la eficiencia de la
producción y distribución. En el
enfoque más antiguo, puede causar
“miopía del marketing”. Es bueno
utilizarlo cuando la demanda es mucho mayor a la oferta o cuando los costes del
producto son muy elevados (al hacer economías de escala, el coste baja).
CONCEPTO DE PRODUCTO: los consumidores prefieren productos que ofrecen la
mejor calidad, rendimiento e innovación. Centrarse en I+D para mejorar de forma
continua los productos. Puede causar “miopía del marketing” al no tener en cuenta
las necesidades y gustos de los clientes.
CONCEPTO DE VENTAS: labor de venta y promoción intensa porque si no el
consumidor no comprará el
producto. En el corto plazo, en
determinadas ocasiones puede
ser útil, el exceso de capacidad,
bienes “no buscados”, no
lucrativos. Los riesgos, son las
transacciones de ventas.
CONCEPTO DE MARKETING:
el éxito depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados y
de su entrega de forma más eficaz y eficiente que la competencia. Es una filosofía
de sentir y responder centrada en el cliente.
Las características son:
- orientación al cliente: el consumidor es el centro de la organización.
- Orientación a la competencia: vigilar las prácticas de los competidores a través
del “bench marketing”
- Orientación al entorno
- Coordinación de funciones: es el marketing interno, va dirigido hacia los
trabajadores de la propia empresa. Por otro lado, tienen que ver con la
coordinación de las funciones del marketing (ventas, publicidad, gestión de
productos…) y la coordinación entre las áreas funcionales o departamentos
(marketing, i+d, producción, ventas…)
Para tener un buen marketing interno debemos:
- tener una buena selección y contratación de las personas adecuadas.
- Una comunicación masiva.
- Formación interna y externa del personal.
- Apoyo y seguimiento de la dirección.
- Estructuras planas y participativas.
- Evaluación de las expectativas y deseos del cliente interno
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: posibles conflictos entre los deseos a c/p
del consumidor y su bienestar a L/p. Ampliación del concepto marketing.
- debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mejore o mantenga el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
- Equilibrar beneficios de las empresas, deseos del consumidor e intereses de la
sociedad.
- El marketing en el contexto actual de la RSC o RE.
- Revertir parte de los Bº tangibles e intangibles en la sociedad.
- Dentro de la
propia
organización:
empleados
- Entorno
intermedio:
proveedores.
- Entorno más
amplio: los
socios

SOCIAL: conflicto entre deseos de los consumidores y el impacto en otros

SOSTENIBLE: conflicto entre el consumo de hoy y el impacto en el bienestar futuro

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio. Para que un intercambio sea posible:
- deben participar al menos 2 partes.
- ambas deben tener algo de valor para la otra.
- Cada parte debe querer intercambiar con la otra.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar
la oferta.
- Solo sucede cuando ambas partes alcanzan un acuerdo
El marketing se puede aplicar siempre que haya intercambio (de valores). Los
objetos del intercambio pueden ser bienes físicos, servicios, organizaciones… es
decir, se puede aplicar el marketing a cualquier persona física o jurídica que busque
satisfacer deseos y necesidades mediante el intercambio
- inicialmente el intercambio se centraba en transacciones de mercado: el
intercambio económico o lucrativo.
- A finales de la década de los sesenta, surge una corriente de pensamiento que
apuesta por darle un contenido más amplio a la disciplina, surgen otro tipo de
intercambios.
INTERCAMBIO TRANSACCIONAL (sucede una vez sin elementos sociales):
- no hay comunicación más allá de los términos de intercambio.
- No hay expectativas para el futuro. Lo único relevante es lo que obtengo hoy a
cambio de o que entrego
INTERCAMBIO RELACIONAL (se prolonga del pasado y se proyecta al futuro)
- hay comunicación que va más allá de lo intercambiado.
- Los términos de intercambio están influenciados por intercambios pasados y por
expectativas sobre futuros intercambios

Es más difícil realizar marketing de relaciones porque:

- hay muchos consumidores que generan individualmente un volumen de negocio
pequeño.
- Es muy difícil tener comunicación frecuente con todos ellos
El marketing de relaciones en B2C intenta: deleitar al cliente, Conseguir su lealtad,
incrementar las ventas.
¿Cómo se hace?
- programas de fidelización: puntos, cupones, regalos…
- Uso de big data para anticiparse a los deseos del cliente.
- Comunicación bidireccional en redes sociales: más creíble

Es más fácil convertir intercambios en relaciones porque:

- hay menos intercambios, pero de un importe
mayor: productos con especificaciones.
- Se puede invertir en ellos: colaborar mediante
promociones al canal, trade marketing.
- El número de contactos es menor (menor número de intermediarios)

No hay una estrategia única para todas las empresas. Cada marca debe buscar la
estrategia idónea según:
- su situación de partida: ¿dónde estamos?
- Sus objetivos: convertir la misión en objetivos detallados para cada nivel de
gestión. Los directivos deben tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlo.
¿A dónde queremos ir? ¿Cómo lo vamos a hacer?
- DAFO: los recursos y capacidades de los que dispone. Fortalezas y debilidades, y
oportunidades y amenazas de su entorno.
- Plan de acción
¿Dónde estamos?
Una organización existe para conseguir un propósito, a veces este se va
desvaneciendo y es necesario renovarlo o buscarlo de nuevo.
Declaraciones de misión: declaración del propósito de la organización, de lo que
quiere conseguir en un entorno amplio (no en términos del producto). Están
orientadas al mercado y definidas en términos de necesidades del consumidor
ANÁLISIS INTERNO
Analizar cada uno de los aspectos relacionados con los objetivos que se ha marcado
la empresa y las estrategias de marketing que está siguiendo para alcanzarlos.
- ¿Qué objetivos del marketing nos hemos marcado?, ¿son los que deben ser o
deberían haber sido otros?
- ¿Qué estrategia de marketing seguimos?
o ¿a qué mercados nos dirigimos y con que productos (estrategia de cartera)
o ¿hemos elegido bien el segmento estratégico? (estrategia de
segmentación)
o ¿es correcto el posicionamiento buscado? (estrategia de posicionamiento)
o ¿Cuál es nuestra estrategia funcional?
- ¿los recursos humanos y materiales utilizados para alcanzar esos objetivos han
sido los adecuados?
- análisis de la estrategia de productos: amplitud, profundidad, marca, envases,
calidad…
- análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada la opción elegida para cada
etapa del CVP? ¿Están bien definidas las tarifas, los descuentos?
- Análisis de la estrategia de comunicación interna y externa: ¿son coherentes
los distintos medios utilizados? ¿nos dirigimos a los públicos objetivo adecuados
con los medios más apropiados? ¿hay que modificar la estrategia de comunicación
interna?
- Análisis de la estrategia de distribución: ¿estamos presentes en los canales con
más vendedores? ¿mantenemos una buena relación con los distribuidores?
- Análisis e la estrategia comercial (fuerza de ventas): ¿son suficientes los
comerciales? ¿la remuneración de los vendedores es la adecuada? ¿la formación
del personal de ventas?
ANÁLISIS EXTERNO
Repaso de los agentes del macroentorno y variables generales de interés
(dependerán del sector concreto en el que compita la empresa). Es un análisis del
mercado en el que está actuando
Estructura:
• situación de mercado relevante: tamaño de la oferta, productores, productos
ofertados, marcas participantes, cuotas de mercado, segmentos elegidos -
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
• Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, puntos
fuertes y débiles, ventajas y desventajas, ¿nuevos entrantes? - PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
La naturaleza y la dinámica tienen mayor profundidad y evolución en el tiempo
Oportunidades y amenazas: las presenta el entorno INCONTROLABLES
- OPORTUNIDADES: Factores externos a la propia empresa (no controlables) que
favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos propuestos.
- AMENAZAS: factores externos a la propia empresa que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Fortalezas y debilidades: son de la empresa CONTROLABLES
- FORTALEZAS: factores internos propies de la empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de los objetivos propuestos.
- DEBILIDADES: factores internos propios de la empresa que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Convertir la misión en objetivos detallados para cada nivel de gestión. Los directivos
deben tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos.
- FORMAR LA CARTERA FUTURA: mejorar la atención al cliente. Atraer clientes
de la competencia. Modificación de los precios actuales. Incorporación de nuevos
productos a la oferta. Expansión geográfica del mercado. Búsqueda de nuevos
segmentos de mercado. Nuevos usuarios en los segmentos actuales.
- SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO: dividir el mercado en grupos de
consumidores con características afines y definir en sentido global cómo quiere
que se perciba a la empresa.
- ESTRATEGIA DE FIDELIZACION: conseguir la confianza del cliente a L/P
haciendo así que repita compra en la empresa y la recomiende. El alcance de la
relación y su intensidad la que la empresa decida:
o Reducir los motivos de descontento o insatisfacción tras la compra.
o Tomar la iniciativa de llamar a clientes para interesarse sobre posibles
problemas de uso.
o Anticiparnos a las necesidades y ofrecerles mejores servicios.
o No solo satisfacerle, sino también ligarle a la empresa (como un club).
- ESTRATEGIA FUNCIONAL: seleccionar las herramientas del marketing mix
para cada caso concreto, en función de los objetivos marcados:
o producto: amplitud de gama, abandono, modificación y creación de
productos, política de marcas, imagen.
o Distribución y ventas: sistemas de ventas, cobertura de mercado,
localización de los puntos de venta.
o Precios: estrategia de precios, escalas de descuentos.
o Comunicación: interna, externa, mensajes, medios, soportes

- PLAN DE ACCION: Descender al terreno operativo y definir de forma concreta

qué acciones se van a llevar a cabo para poner en práctica la estrategia de
marketing y alcanzar los objetivos.
- PRIORIZACIÓNDE LAS ACCIONES
- PRESUPUESTO Y/O CUENTA DE EXPLOTACION PROVISIONAL
 Medidas del impacto del
marketing centradas en el
cliente, como la captación de
clientes, la retención de
clientes, el valor de vida del
cliente determinará más
información que simplemente
el retorno y el coste

- MARKETING VIRAL: técnicas de marketing para explotar las redes sociales y

otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en
“reconocimientos de marca”, mediante procesos de autorreplicación viral
análogos a la expansión de un virus informático.
- NEUROMARKETING: aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing.
Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las
personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de explicar el
comportamiento de las personas desde la base de su actividad neural.
- GEOMARKETING: conjunto de técnicas que permiten la toma de decisiones de
negocio apoyadas en la variable espacial o geográfica.
- STREET MARKETING: son todas aquellas promociones, acciones de
comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano.
- TIENDA CORNER: constituye un espacio habilitado dentro de las instalaciones
de otro negocio, en el que se comercializa un producto o servicio que viene a
complementar de forma natural a la actividad principal del establecimiento. Lo
habitual es que se ubiquen en centros comerciales o locales a pie de calle dentro
de otro negocio.
- FLAGSHIP STORE (TIENDA INSIGNIA): son las tiendas que abren las marcas
con intención de hacer de ellas su tienda más representativa. Se vende el
producto o servicio de la marca y constituye una vía para practicar el marketing
experiencial.
- POP UP STORE: es una tienda efímera con un fin determinado. El objetivo es
dar a conocer un producto, venta de Stock, lanzar una promoción, permitir un
acercamiento al cliente… a través de una tienda espectáculo.
- MARKETING EMOCIONAL: es la actitud proactiva de la empresa, es la
captación de la emoción y sentimientos de las personas. Por otro lado, las marcas
añaden valor emocional y capta valor. Aumentar la participación del cliente (CO-
CREACIÓN)
El entorno de una empresa se compone de actores
y fuerzas no controlables por la organización que
afectan tanto al mercado como a la capacidad de
desarrollar intercambios con él.
- MACROENTORNO O ENTORNO GENERICO
(afecta al micro y a la propia empresa)
- MICROENTORNO O ENTORNO ESPECIFICO

Fuerzas sociales de carácter general que afectan a

todos los agentes del microentorno (efectos sobre
todo a L/P).

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos específicos. Este
entorno se refiere a las personas y éstas constituyen los mercados. Las tendencias
demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, desplazamientos
geográficos, características de educación y la diversidad poblacional. Plantean
tanto amenazas como debilidades.
A. Estructura de edades cambiante de la población: natalidad, mortalidad,
esperanza de vida, inmigración.
B. Cambios en la familia:
o divorciados o separados.
o Personas que optan por no casarse
o Personas que optan por posponer el matrimonio
o personas que se casan sin la intención de tener hijos
o Ha aumentado el número de mujeres que trabajan
o Ha aumentado el número de padres que se quedan en el hogar
C. Desplazamientos geográficos de la población.
o migración de áreas rurales a metropolitanas
o Movimientos geográficos
o Es importante porque las personas de distintas zonas compran de forma
diferente
o distintas zonas (rurales - metropolitanas)
o Distintas regiones
o Distintos países
D. Cambios en la fuerza laboral
o elevación del nivel de educación
o Mas trabajadores de cuello blanco (secretaria, admón., gestión)
o Cambios en los lugares donde trabajan las personas (teletrabajo)
E. Los mercados se vuelven cada vez más diversos
Por ejemplo, en Japón, todos sus habitantes son japoneses, mientras que en EE.
UU. hay gran mezcla de razas.
Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores
- economías de subsistencia: consumen su producción agrícola e industrial.
POCAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
- economías industriales: constituye mercados prósperos para muchos tipos de
bienes. ESTUDIAR TENDENCIAS Y PATRONES DE GASTO
Aspectos de interés:
- magnitudes económicas: crecimiento
del PIB, tasa de paro, inflación, gasto
público, tipos de interés.
- Importancia sector servicios
- Globalización
- Cambios en el nivel de ingresos y patrón de gasto del consumidor.

Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o que resultan
afectados por las actividades de marketing
- Gran preocupación: contaminación del aire y del agua (niveles peligrosos),
calentamiento global…
- Las compañías bien informadas de la actualidad están desarrollando estrategias
ambientalmente sostenibles, en un esfuerzo por crear una economía mundial que
el planeta pueda sustentar de manera indefinida
TENDENCIAS:
- Creciente escasez de materias primas.
- Aumento en la contaminación (la
industria casi siempre la daña):
desechos químicos y nucleares en los
océanos, saturación del mar con
plásticos…
- Creciente intervención del gobierno
ambientalmente en la administración
por parte de las empresas.
- incremento de estrategias ambientales sostenibles por parte de las empresas:
van más allá de las leyes, tratan de ser ecológicamente sostenibles para crear
una economía mundial sostenible.

Fuerzas que crean nuevas tecnologías que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos. Es una de las fuerzas del entorno con mayor capacidad de
influencia en la actualidad.
- productos muy valiosos y muy peligrosos, que además cambia muy rápido.
- Posibilidades de innovación: en oferta y comercialización.
- INNOVACIÓN: factor clave de competitividad, acortamiento del CVP (aparecen
unos productos que hacen desparecer a los previos)
- Desarrollo de las TIC
Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión (lobbies) que influyen en
diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan
Legislación comercial
- legislación creciente (aperturas, horarios, condiciones, Tienda)
Mayor énfasis en la ética:
- más allá de leyes y reglamentos: códigos sociales y normas de ética profesional.
- Comportamientos socialmente responsables.
- Marketing relacionado con las causas (MARKETING CON CAUSA)

Formado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una sociedad
- Creencias y valores principales: persistentes en el tiempo, se transmiten de
padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos
- Creencias y valores secundarios: más susceptibles al cambio, incluyen las
perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones,
de la sociedad, de la naturaleza y del universo

Incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de

manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes
y crear valor para ellos (la empresa, proveedores, intermediarios de marketing,
competidores, públicos, clientes y marketing).

- recursos tangibles: instalaciones físicas, equipos, recursos económico-

financieros, personal, patentes registradas…
- Recursos intangibles: notoriedad, imagen de marca, cualificación de los
empleados, nivel de motivación…
- Capacidades: innovación, mejora continua, comunicación y comercialización…
Coordinación con los distintos departamentos:
- Alta dirección: misión, objetivos, líneas generales de las estrategias y sus
políticas.
- Finanzas: conseguir y administrar los recursos.
- I+D: diseñar productos atractivos.
- Compras: obtener las materias primas
- Producción: elaborar la producción necesaria para abastecer el mercado con la
calidad esperada.
- Contabilidad: revisa y controla los costes y la facturación para ayudar al
departamento de marketing a determinar si se están o no alcanzando sus
objetivos.
- Marketing: pensar en el consumidor, trabajar en la armonía, ofrecerle lo mejor o
lo más adecuado.
Importante la entrega de valor al cliente: proporciona los recursos para producir el
producto que se va a vender: CUALQUIER PROBLEMA AFECTA AL MK
- vigilar la disponibilidad, los retrasos, las huelgas y otras eventualidades.
- Supervisar las tendencias en los precios de las materias primas claves
- Tratar a los proveedores como socios.
Es importante tener buena relación

Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos

a los compradores finales
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
- Distribuidores (Alimerka): ayudan a encontrar clientes o les venden
directamente (mayoristas o minoristas), no es fácil la elección ni trabajar con
ellos, ahora tienen poder.
- Empresas de distribución física o logística: surgir y trasladar los bienes de
origen a destino (rapidez de entrega, coste y seguridad).
- Agencias de servicios de marketing: ayudan a la empresa a dirigir y promover
sus productos a los mercados adecuados, es decir, tratan de analizar lo que pasa
en los mercados (institutos de investigación de mercado, agencias de publicidad,
centrales de medios, consultores de marketing)
- Intermedios financieros: financian transacciones o aseguran riesgos asociados
a la compraventa (bancos, aseguradoras)

La empresa debe promover mayor valor y satisfacción al cliente que sus

competidores

¿Quiénes son sus

competidores?
Empresas que satisfacen la
misma necesidad, hay que
tener claro quiénes son y
debemos evitar la miopía del
marketing

Colectivo con impacto en el logro de objetivos de la empresa. Hay una necesidad de

inclusión en el plan de marketing (definición de política de comunicación): facilitan
y promueven la actividad empresarial, Facilitan la competencia leal E Informan y
protegen al consumidor
1. públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos
2. Medios de comunicación: influyen con sus noticias, reportajes y artículos de
opinión (diarios, revistas…)
3. Públicos gubernamentales: tener en cuenta lo que hace el gobierno.
4. Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos de
ecologistas…
5. Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones comunitarias.
6. Públicos internos: trabajadores, directivos, voluntarios…
7. Público en general: actitud del público en general hacia sus productos y
actividad

- Mercados de consumo: individuos y hogares que compran para su consumo

- Mercados industriales: organizaciones que compran para utilizar en el proceso
de producción (compran para vender)
- Mercados distribuidores: compran para revender y obtener un beneficio
- Mercados gubernamentales: administración pública que compra para producir
servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan
- Mercados internacionales: todos los antes mencionados, pero en distintos
países.

- Gran impacto en la manera de proporcionar valor a los clientes.

- Nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen nos permite:
o crear nuevos productos y servicios a su medida.
o Distribución más eficaz y eficiente.
o Comunicación (en masas o personalizada). Nueva gama de herramientas
de comunicación (teléfonos móviles, TV 3D, vallas digitales…)
- comercio electrónico.
- Internet: acceso a mercados más amplios y alejados, desarrollo relaciones más
estrechas con clientes y socios

Mundo cada vez más conectado gracias a las NT (las empresas se relacionan
globalmente con sus clientes y socios). Con independencia del tamaño las empresas
sienten la influencia de la competencia global. venta fuera de los mercados
domésticos y Compra fuera de materias primas y materiales

Las empresas deben ser responsables con el impacto social y medioambiental de

sus acciones. Preocupación creciente por la ética corporativa y la responsabilidad
social. Algunas empresas sólo atienden a los cambios normativos, mientras que
otras más progresistas aceptan rápidamente sus responsabilidades en el entorno.

- pasado: aplicación del marketing en el sector empresarial con ánimo de lucro.

- Actualidad: aplicación también en organizaciones sin ánimo de lucro (ONGs,
Museos, Universidades, Iglesias, Gobiernos…
El comportamiento de compra del consumidor es la forma en la que compran los
consumidores finales, individuales y hogares, que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
- que compran, donde, como y cuando lo compran.
- Entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor.
- ¿Como responderá el marketing?

Problemas:
- es complejo: muchas variables internas y externas.
- Varía con el tipo de compra.
- Es dinámico, evoluciona con el tiempo.
Estudiar el comportamiento de compra del consumidor permite:
- identificar de modo más efectivo sus necesidades y deseos actuales y futuros.
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

“Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un

miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes”
- Es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona.
- Es aprendida de la sociedad, la familia y otras instituciones importantes
- Es un reflejo de los valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos
- Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir
de otras formas en el comportamiento del consumidor.

Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas
de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas La
delimitación puede ser por factores: Zonas geográficas, Grupos religiosos, Grupos
étnicos, Nacionalidad

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros

comparten valores, intereses y comportamientos similares Es una combinación de
ocupación, educación, ingresos, patrimonio ... Integrantes de una clase exhiben un
comportamiento de compra similar: marcas, productos (ropa, mobiliario, automóviles,
vacaciones...)
Grupos de pertenencia
- se pertenece
- Tienen una influencia directa
en la conducta.
- Influencia boca a oreja y
marketing del rumor
Grupos de referencia (comparación directa o indirecta)
- aspiracionales: se aspira a pertenecer
- Disociativos: no se aspira a pertenecer
Identificar los grupos de referencia para sus mercados meta, pueden influir en la
selección de productos y marcas del consumidor
Importante llegar a los líderes de opinión, influyentes, prescriptores o principales
adaptadores.
- tendencia, influyen en la opinión pública y
venden muchos productos diferentes.
- Suelen tener un círculo amplio de relaciones
para difundir sus conocimientos

Gran influencia en el comportamiento del consumidor

- organización de compra más importante.
Necesario conocer los roles y la influencia de cada miembro
- los roles cambian con la evolución de los estilos de vida
- Los niños influyen en las decisiones de compra de la familia

Una persona pertenece a diversos grupos como la

familia, los clubes, organizaciones… La posición de la
persona en cada grupo se define en términos de roles
y estatus Las personas suelen elegir productos
acordes con sus roles y estatus.

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida:

- Edad
- Ciclo de vida familiar, las empresas definen sus mercados objetivos en función del
CVF
Los modelos tradicionales de familia han cambiado: parejas no casadas, parejas que se
casan en edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, hogares
monoparentales, etc.
Las prioridades en cuanto a conductas de gasto, ahorro, entre otras, no es la misma
para una pareja sin hijos que para una que acaba de tener su primer hijo, o para una
parea cuyos hijos han dejado la casa PERSONALES
Cambios: aumento de la esperanza de vida, menor tasa de natalidad, cambios en el
rol de la mujer en la sociedad, mayor cantidad de divorcios, familias monoparentales,
parejas homosexuales y hay que sumar crisis y estresores
A partir de Duvall: las crisis de la familia
Familias en la crianza inicial
- paso de dos a tres personas, nuevos roles de padres, vinculación afectiva, tareas
crianza.
familias con niños en edad preescolar
- necesidad de autonomía de los hijos, y la posible dificultad de los padres para
controlarlos. Inicio de la socialización y tensiones por desajustes en los roles
laborales y familiares.
familias con niños en edad escolar
- crisis de la infancia, el inicio de la escuela
familias con adolescentes
- conflictos de identidad propios de la adolescencia, la familia se ha de ajustar a la
pubertad y madurez sexual, mayor necesidad de independencia.
familias como plataforma de lanzamiento
- partida de los hijos, independencia y decisiones de los hijos sobre trabajo y
educación
padres de mediana edad
- ajustar la identidad de los padres sin hijos en casa y asumir nuevos roles (abuelos,
retirados)
familia con miembros ancianos
- pérdidas de diferente tipo: juventud, vitalidad, salud, pareja

Influye en los bienes y servicios que compra

Influye en la elección de productos y tiendas de una persona.

Las empresas deben adaptarse a los ciclos económicos: rediseñar productos,
reposicionarlos o ajustar su precio

Patrón de vida de una persona (cómo actúa e interactúa)

Se mide con las dimensiones: Actividades Interés Opiniones (AIO):
- actividades: trabajo, hobbies, compras, eventos sociales, deportes…
- Intereses: familia, alimentación, moda…
- Opiniones: sobre uno mismo y el mundo
La tipografía más utilizada ha sido desarrollada por SRI Consulting: VALS (Values and
LifeStyles) Clasifica a las personas en función de lo que hacen con su tiempo y con su
dinero.
Divide a los consumidores según:
- su motivación primaria (lo que realmente lo impulsa: ideales, logros y expresión
personal)
- Recursos (ingresos, nivel de educación, inteligencia, apoyo emocional

Personalidad
Distintiva de cada individuo.
Características psicológicas únicas de cada individuo influye en su comportamiento de
compra: confianza en uno mismo, dominio, defensa, autonomía, sociabilidad,
adaptabilidad… IMPORTANTE: las marcas también tienen personalidades, y los
consumidores probablemente eligen marcas cuyas personalidades coinciden con la
suya.
Autoconcepto
Las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan “somos lo
que tenemos”. Para entender el comportamiento del consumidor, el investigador debe
reconocer primero la relación que hay entre el autoconcepto del consumidor y sus
pertenencias

Motivación Las personas tienen muchas necesidades: biológicas (hambre o sed) y

psicológicas (reconocimiento, estima o pertenencia). Una necesidad pasa a ser un
motivo cuando alcanza la intensidad suficiente.
- motivo: una necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona
busque satisfacerla

Es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos
sensoriales que genera su entorno. Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna
COSA y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo debido a que:
- atención selectiva: filtramos la información a la que estamos expuestos.
- Distorsión selectiva: interpretamos la información para que apoye en lo que
creemos.
- Retención selectiva: olvidamos la información con mucha facilidad, solo
recordamos la que apoya nuestras creencias y actitudes

Cambios producidos en el comportamiento humano como resultado de la experiencia.

La mayor parte del comportamiento humano se aprende
- si la experiencia es satisfactoria: probable repetición de conducta (refuerzo)
- Si la experiencia es insatisfactoria: probable cambio de conducta

Al aprender, la gente adquiere creencias y actitudes que influyen en el comportamiento

de compra
Creencias
Ideas descriptivas que una persona tiene sobre algo
- basadas en conocimientos reales y opiniones
- Pueden tener carga emocional
- Afectan al comportamiento de compra
Actitudes
Evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes hacia un objeto o
una idea
- preparan mentalmente a una persona para que una cosa les guste o les disguste.
- Son difíciles de modificar; por eso las empresas tratan de encajar en las existentes
- Estímulos internos: hambre o sed que se eleva a un nivel alto y se convierte en
un impulso
- Estímulos externos: publicidad, amigos…

Un consumidor interesado podría o no buscar más información

Si el impulso es fuerte y hay un producto cerca es probable que lo compre en ese
momento; pero si no es así:
- podría guardar la necesidad en su memoria
- Realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
la búsqueda dependerá de:
- del impulso
- La cantidad de información inicial
- La facilidad de obtenerla
- Valor que tenga para la persona esa
información adicional
- La satisfacción que obtengan en la búsqueda

Manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de marca.

No sigues un proceso sencillo y único de evaluación en todas las situaciones de compra,
sino que funcionan diversos procesos de evaluación
Forma de evaluación dependerá de:
- consumidor individual
- Situación de compra
o Atributos del producto
o Tipo de compra: impulsiva o racional
o Tipo de consumidor
o Experiencias anteriores
Formación de percepciones y preferencias

Por lo general la decisión de compra se dirigirá a la marca con mayor preferencia. Puede
haber 2 factores que se interpongan entre la intención de compra y la decisión de la
misma
- las actitudes de otros
- Factores de situación inesperados (por ej: económicos) las preferencias o
intenciones de compra NO siempre acaban en compra (la no compra puede ser
definitiva o temporal).

Evaluación de la compra: comparaciones expectativas del consumidor y satisfacción

percibida
- no cumple expectativas: decepcionado
- Cumple expectativas: satisfecho
- Excede expectativas: encantado, entonces recomendación a terceros
Disonancia cognitiva: los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido la
desventaja de la marca que eligieron y haber perdido los beneficios de las marcas que
no compraron
 - Cliente satisfecho: repiten compra, hablan
favorablemente, les dan menos atención a marcas
competidoras, compran más productos de la misma marca
- Cliente insatisfecho: traslada sus quejas a terceros,
daña las actitudes de otros hacia la marca

- productos caros
- Compra infrecuente
- Alto riesgo
- Proceso de decisión largo y complejo
- Desconocimiento del consumidor
Proporcionar mucha información y diferenciar características de la marca Medios
impresos y texto largos (beneficios); comunicación boca -oído

- productos caros
- Compra infrecuente
- Compra rápida
- Disonancia cognitiva

- productos bajo precio

- Compra frecuente
- Bajo riesgo
- Proceso de decisión simple y rápida
- Consumidor receptor de información
Precio y promociones para incentivar la prueba del producto Buena distribución y
atención en el punto de venta Textos cortos y símbolos visuales e imágenes, publicidad,
repetición del mensaje, televisión

- grandes diferencias entre marcas

- Cambio de marca frecuente
- Postura de la empresa
o empresa líder: dominio de espacios, evitando falta de stocks, anuncios
frecuentes, recordatorios
o Resto: precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente
razones para la prueba de algo nuevo
- Los compradores industriales determinan qué productos y servicios han de comprar
sus organizadores
- Averiguan, evalúan y seleccionan entre las alternativas (proveedores y marcas)

Variedad de mercados industriales:

- industrias
- revendedores
- administraciones públicas
- empresas de servicios
Variedad de productos industriales
- materiales y partes: materias primas (agrícolas y minerales) materiales y partes
fabricadas.
- Bienes de capital: instalaciones (edificios) y equipo fijo y accesorios (oficina).
- Suministros y servicios: mantenimiento

- menos compradores, pero de mayor tamaño.

- Concentración geográfica y/o sectorial de la demanda.
- La demanda es; derivada, inelástica y fluctuante

La compra industrial implica:

- más participantes en la decisión de compra
- Un enfoque más profesional en la compra: centros o comités de compra.
Comités de compra:
- técnicos expertos.
- Miembros de la alta dirección.
A más complejidad de la compra, más probabilidad de que intervengan diferentes
personas
Dependencia entre comprador- vendedor. Colaboración comprador - vendedor en todas
las fases del proceso
- ayudará definir los problemas.
- Encontrar soluciones
- Apoyar las operaciones después de la venta.
Relaciones estrechas y a largo plazo Importancia del servicio postventa

La actividad de compras consiste en dos partes fundamentales:

- centro de compras.
- Proceso de decisión de compra
Ambas partes se ven afectadas por:
- factores internos: influencias interpersonales e individuales
- Factores externos: del entorno

El departamento que toma las decisiones de compra: Centro de compras

- todas las personas que participan en el proceso de compras industriales

- Miembros de la organización que usarán el producto o servicio.

- Con frecuencia, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto

- Ayudan a definir las especificaciones

- Proporcionan información para evaluar alternativas.
- El personal técnico influye de manera significativa

- poseen autorización formal para elegir al proveedor negociar las condiciones de

compra.
- Ayudan a definir las especificaciones del producto.
- Su principal función es seleccionar proveedores y realizar la negociación.
- En compras MÁS COMPLEJAS, podrían incluir a funcionarios de alto nivel que
participan en las negociaciones.

- Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
- En las compras de RUTINA, los compradores suelen tomar las decisiones, o al menos
aprueban la decisión.
Controlan el flujo de información hacia otros
- por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia están autorizados para evitar
que los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones.
- Otros vigilantes u observadores incluyen el personal técnico o incluso las secretarias
personales

Alguien en la organización tiene la

necesidad de un producto.
Pueden ser estímulos internos o
externos:
o un director de compras que no esté satisfecho con la calidad del producto de
un proveedor.
o Que un proveedor ofrezca un mejor precio.
o Lanzamiento nuevo producto o acudir a feria.

El comprador prepara una descripción general de la necesidad en la que se describen

las características y la cantidad de producto que necesita.
Producto estándar: proceso sencillo
Productos complejos:
o el comprador ha de definirlo con detalle
o El vendedor puede ayudar a identificar las necesidades del cliente
 Decidir las mejores características del producto (final).
Análisis de valor
Estrategia de reducción de costes en la que se estudian minuciosamente los
componentes de un producto para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar
o elaborar con métodos de producción menos costosos

Encontrar los mejores vendedores

- directorios de comercio, haciendo búsqueda por internet, teléfono o ferias
comerciales. Cuanto más nueva sea la tarea, más tiempo necesitará

El comprador invita a los proveedores a presentar sus propuestas La persona que

presenta las propuestas debe tener la habilidad de fundamentar, redactar y
presentar propuestas que NO sean solo documentos técnicos (marketing).
- Deberían dar confianza y hacer que la empresa tenga una ventaja competitiva sobre
los competidores

El centro de compras tendrá una lista de los atributos deseables de éstos y de su

importancia relativa, calificándolos sobre ellos e identificando a los mejores:
- Productos y servicios de calidad
- Reputación
- Entrega a tiempo
- Conducta corporativa ética
- Comunicación honesta
- Precios competitivos

Pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos

- Especificaciones técnicas
- Cantidad necesaria
- Tiempo de entrega esperado
- Políticas de devolución y garantías
En caso de mantenimiento, reparación y artículos operativos, los compradores
pueden utilizar contratos globales (largo plazo) en vez de órdenes de compra
periódicas

El comprador revisa el desempeño del proveedor. Para ello contacta a usuarios y les
solicita que evalúen su satisfacción
- La revisión del desempeño podría ocasionar que el comprador continúe, modifique
o abandone el trato
- La labor del vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza el
comprador para asegurarse de brindar la satisfacción esperada
Se adquiere el producto por primera vez.
A más coste o riesgo
Más participantes, más búsqueda de información, Más tiempo para tomar la decisión

se efectúa un pedido de forma rutinaria, sin modificar sus características

algún cambio en características o condiciones de compra (especificaciones del producto,

precio, requisitos de entrega…)
“La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a
los que se aplica una estrategia comercial diferenciada con el fin de satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”
La empresa busca maximizar:
- El valor añadido
proporcionado a sus clientes
- Su rentabilidad
Se presupone que:
- Heterogeneidad en las preferencias de los consumidores
- Las diferencias están relacionadas con: variables relativas a la persona, variables
situacionales, variables de actitud y por sus interrelaciones
- Las empresas pueden reaccionar modificando sus planes de marketing
o Ampliaciones
o Eliminaciones
o Reposicionamiento
- La motivación de las empresas a segmentar crecerá cuando el valor añadido supere
las expectativas de rentabilidad de no segmentar
Ventajas de la segmentación de mercados
- Permite detectar oportunidades de negocio
- Contribuye a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Ajusta la oferta a las necesidades específicas
Problemas de la segmentación de mercados
Analítico: métodos y técnicas para segmentar (a priori / posteriori)
- a priori: antes de la recogida de la información se selecciona el criterio de partición
del mercado. Luego los clientes son clasificados según el mismo.
- A posteriori: clasifica a los clientes según su grado de similitud. Dos etapas: se toma
información sobre un conjunto de variables y posteriormente se examinan los
perfiles que se han generado.
- Opción híbrida
Estratégico: desarrollo de estrategias de marketing
Fases de la segmentación
Segmentación: dividir el mercado en grupos de consumidores con diferentes
necesidades, características o comportamiento que podrían requerir productos o
programas de marketing distintos (identificar las bases/variables de
segmentación, obtener los segmentos y desarrollar los perfiles de los
segmentos).
Cobertura: elección del mercado objetivo (evaluar el atractivo de los segmentos,
seleccionar los segmentos objetivos, elegir las estrategias de cobertura)
Diferenciación y posicionamiento: decidir una proposición de valor para el
segmento elegido (posicionamiento: posicionar la oferta en la mente del
consumidor objetivo; diferenciación: diferenciar la oferta para crear un valor
superior para el consumidor)
Las empresas dividen los mercados, grandes y heterogéneos, en segmentos más
pequeños y homogéneos, a los que puede llegar con productos y servicios adecuados
a sus necesidades únicas

Se buscan distintas variables solas

o de forma combinada para
encontrar la mejor forma de
estructurar el mercado Algunas
opciones:
- geográfica
- Sociodemográfica
- Psicográfica
- Comportamental

Dividir el mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, regiones,

ciudades o incluso barrios y atender a las diferentes necesidades y deseos de los
diferentes segmentos
- Países o regiones del mundo: España, Reino Unido, Italia, Europa, Medio Oriente,
Asía y Pacífico, Estados Unidos, Latinoamérica, ...
- Regiones de un país: Comunidades autónomas, regiones, ...
- Tamaño de ciudad: Menos de 5.000 habitantes, de 5.000 a 20.000 de 20.000 a
50.000
- Clima: Atlántico, Mediterráneo, Tropical, seco, húmedo, frío, cálido, ...

Divide el mercado utilizando variables sociodemográficas Son las bases más

empleadas: deseos, necesidades y frecuencia de uso varían de acuerdo con estas
variables y son fáciles de medir
- Edad (menos de 6 años, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49,)
- Género (masculino, femenino)
- Tamaño de la familia (de 1 a 2 miembros, de 3 a 4, más de 5)
- CVF (joven soltero, joven casado y sin hijos, joven casado y con hijos, adulto casado
y con hijos, casado y sin hijos dependientes, otros)
- Ingresos (menos de 10.000 euros, de 10.000 a 20.000, …)
- Ocupación (directivos, funcionarios, empresarios, estudiantes, jubilados, amas de
casa...)
- Educación (primaria, secundaria, bachillerato, formación profesional, universitario)

Divide a los compradores en diferentes grupos tomando como base su clase social,
estilo de vida o características de personalidad Los miembros de un grupo demográfico
pueden tener características muy distintas
- Clase social: Ingresos, Formación y Ocupación (alta, media-alta, media, madia-baja,
baja...)
- Estilo de vida: Actividades, Intereses y Opiniones (AIO) (familiares, idealistas,
conservadores, hedonistas, ...)
- Personalidad: Autoritario, Independiente, Cauto, Aventurero, ...

Divide a los compradores en diferentes grupos de acuerdo con sus conocimientos, sus
actitudes, sus usos o sus respuestas a un producto
Muchos responsables de marketing las consideran el mejor punto de partida para hacer
segmentos de mercado
- Ocasión: momento de compra/uso (habitual, especial, promociones,)
- Beneficios buscados (calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez, ...)
- Estatus de usuario (no usuario, usuario potencial, primer uso, usuario, antiguo
usuario)
- Frecuencia de uso (Usuario ocasional, usuario medio, habitual)
- Grado de lealtad (Ninguna, media, fuerte, absoluta; establecimiento, empresa,
marca)
- Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)

Pocas veces la segmentación se limita al empleo de una o pocas variables.

Frecuente uso de las bases de segmentación múltiples: mejor definición de los grupos
de consumidores
Segmentación geo demográfica: vincular datos censales y datos transaccionales con
patrones de estilo de vida

- Mensurabilidad: Los segmentos seleccionados deben ser fácilmente identificables

y medibles
- Accesibilidad: Los segmentos han de poder ser efectivamente alanzados y servidos
por la empresa
- Sustanciabilidad: Los segmentos identificados como meta deben representar un
potencial suficiente (por su tamaño o por sus beneficios) para justificar el desarrollo
de una estrategia de marketing específica
- Respuesta diferenciada: Cada segmento debe diferir en su respuesta al esfuerzo
de marketing respecto a los demás segmentos en que se haya dividido el mercado
de referencia
- Estabilidad: Los segmentos han de ser razonablemente estables en el tiempo como
para crear y rentabilizar ventajas sostenibles
Para la evaluación de los segmentos:
- tamaño y crecimiento del segmento: tamaño, tasas de crecimiento, rentas
esperadas.
- Atractivo estructural del segmento: competencia, productos sustitutivos, poder
compradores y poder vendedores
- objetivos y recursos de la empresa: dirigirse a aquellos segmentos en los que
pueden ofrecer un valor superior y obtener una ventaja sobre los competidores

- Ignorar las diferencias entre segmentos

- Se dirige al mercado con una oferta única
- Se centra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores más que
en las diferencias
- Un solo producto y un solo programa de marketing: atraer al mayor número de
compradores posibles
- Grandes dificultades al desarrollar un solo producto/marca para satisfacer a todos
- Dificultades para competir con empresas que siguen una estrategia más focalizada
(satisfacen mejor las necesidades de los segmentos)

- Decide dirigirse a varios segmentos o nichos de mercado

- Ofertas diferentes para cada uno de ellos
- Esperan obtener más ventas y una posición más fuerte en cada segmento
- Aumenta los costes (es más
costoso producir 10 unidades de 10
productos distintos que 100 del mismo)
- Valorar si el aumento en las
ventas compensa el incremento en los
costes

- Atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados (busca una participación
grande en un segmento o nicho en lugar de en un mercado grande).
- Se consigue una posición más sólida como
consecuencia del mejor conocimiento de las
necesidades del consumidor
- Marketing más eficaz al adaptar sus productos,
precios y programas a las necesidades de segmentos previamente definidos
- Marketing más eficiente al enfocarse solo a los segmentos que pueden atender mejor
y de forma más rentable
o Los nichos son más pequeños que los segmentos
o atraen a uno o pocos competidores
- Ofrece a las pequeñas empresas la posibilidad de competir al dirigir sus recursos a
sectores que los grandes no atienden

Marketing local: Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y

deseos de grupos de clientes locales, ciudades, barrios…
Marketing “one to one” o marketing a la carta: Adaptar los productos y programas
de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales

DECIDIR: posicionamiento deseado (proposición del valor) para los segmentos

elegidos
POSICIONAMIENTO: “Forma en que los consumidores definen el producto basándose
en sus atributos más importantes en comparación con otros productos”
“Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia”
Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente
MAPAS DE POSICIONAMIENTO: muestran gráficamente la percepción de los
consumidores sobre las marcas en relación con las de a competencia para algunas
dimensiones de compra importantes

El posicionamiento debe comenzar con una diferenciación real de la oferta de marketing

de la empresa, que proporcione a los consumidores mayor valor
Diferenciación: “Resaltar aquellos atributos del producto, tangibles e intangibles,
objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido como
diferente del de los competidores”

¿Cómo se pueden diferenciar?

- diferenciación a través del producto (versiones, calidad, uniformidad, duración,
estilo, envase)
- diferenciación a través de los servicios (entrega, instalación, formación,
reparaciones, garantías, financiación, otros)
- diferenciación a través del canal (se vende en un solo canal. Por ej: medicamentos
en farmacias)
- diferenciación a través del personal: (contratar al mejor personal, al más cualificado)
- diferenciación a través de la imagen
Selección de las ventajas competitivas apropiadas, con las que construirá su estrategia
de posicionamiento
¿Cuántas?
Propuesta única de venta:
- mejor promover un beneficio
- Crear una propuesta y mantenerse en ella
- Elegir un atributo y ser el mejor en el
- los compradores tienden a recordad mejor al n1 (saturación de mensajes)
más de una ventaja
- mejor posicionarse en más de un factor de diferenciación
- Es recomendable si varias empresas afirman ser mejores en el mismo atributo
- Pero se corre el riesgo de que el consumidor no crea “tantas” ventajas y perder un
posicionamiento claro
¿Cuáles?
- IMPORTANTE: proporciona un beneficio muy valorado por los consumidores objetivo
- DISTINTIVA: los competidores no la ofrecen o la empresa lo puede hacer de forma
más distintiva
- SUPERIOR: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio
- COMUNICABLE: se puede comunicar y percibir por los compradores
- EXCLUSIVA: no se puede copiar fácilmente por la competencia
- ASEQUIBLE: pueden pagar por la diferencia (los compradores)
- RENTABLE: la empresa puede introducirla obteniendo rentabilidad

- Es la propuesta de valor de marca

- La mezcla completa de beneficios en torno a los cuáles la marca se posiciona
- La respuesta a ¿Por qué tengo que comprar su marca?

- Ofrecer el mejor producto y cobrar un precio más alto para cubrir los mayores costes
- Es válida para todas las categorías (hoteles, restaurantes, alimentación, coches,
hogar, ...
- A los consumidores les puede agradar un competidor nuevo con un precio
inusualmente alto...
- A veces pueden ser vulnerables ya que atraen a imitadores que dicen ofrecer la
misma calidad, pero a un precio más bajo

- Las empresas pueden atacar al más por más de un competidor introduciendo una
oferta de marca de calidad comparable a menor precio
- Puede ser una buena opción ya que a todo el mundo le gusta saber/sentir que ha
hecho un buen negocio
- No ofrecen mejores productos, sino similares, pero con mayores descuentos
- Justifican o apoyan su estrategia en los grandes volúmenes de compra y bajos costes
operativos
- En ocasiones se desarrollan imitaciones de marcas a precios más bajos para atraer
a los clientes de los líderes del mercado

- Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menor y que
consecuentemente cuestan menos
- Pocas personas necesitan, quieren o pueden permitirse “lo mejor de lo mejor” en
todo lo que compran
- El consumidor está dispuesto a renunciar a algunas funciones adicionales o a tener
un resultado óptimo o a elementos decorativos a cambio de un precio menor
- Implica satisfacer los menores requisitos de rendimiento calidad de los consumidores
a un precio mucho más bajo

- La propuesta más atractiva para el consumidor

- A c/p puede darse la posibilidad
- A l/p es muy difícil de mantener (suelen ser superadas por las empresas
competidoras más focalizadas)
No otorga ninguna ventaja competitiva. Deja a la empresa en la mediocridad
- Demanda global: en un determinado sector (Sector lácteo)
- Demanda de empresa: a una determinada empresa (la parte de la demanda global
que le corresponde a una empresa) (Central Lechera Asturiana)
- Demanda de línea de productos: entre las diferentes marcas, modelos o
versiones que tienen una empresa dentro de una línea de productos con
características afines (Derivados lácteos de la Central Lechera Asturiana)
- Demanda de marca: volumen total demandado de un artículo específico (Yogur
natural de la Central Lechera Asturiana)

- Desde lo que demanda un

comprador individual hasta el
total del mercado pasando por
los segmentos que se definen
según distintos criterios
- También considerar el ámbito
geográfico: Locales, regionales,
nacionales o internacionales

- Diaria, semanal, mensual, anual

- Distinción a corto, medio o largo
plazo

Parte del mercado al que la empresa decide atender. Por ejemplo, la empresa podría
decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y de distribución en una región
específica. La segmentación es un concepto relacionado

Consumidores que adquieren el producto de la empresa

Consumidores “cualificados” que presenta un nivel de interés suficientemente

elevado por la oferta de mercado. OJO, es necesario: ingresos suficientes y
acceso al producto

Consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular

En determinadas ofertas, la empresa o el gobierno podrían restringir las ventas a

ciertos grupos (venta de alcohol) Los mayores de 18 años constituirían el mercado
cualificado disponible
Demanda de mercado:
Volumen total de producto que sería adquirido por un grupo de compradores definido,
en un área geográfica determinada, durante un periodo de tiempo establecido, bajo
unas condiciones del entorno (no controlable) y un determinado esfuerzo comercial
(controlable).
Q=f(E, M)
Previsión/pronóstico de demanda
La demanda de mercado que corresponde al nivel de esfuerzo comercial existente en
un momento dado
Mercado potencial
Nivel máximo de demanda bajo el supuesto de que, en un entorno dado, haya un gran
esfuerzo comercial
Mercado expandible: la distancia entre Q0 y Qm es grande
- Se ve afectado su volumen total por el nivel de gasto de marketing de la industria
Mercado no expandible: la distancia entre Q0 y Qm es relativamente pequeña.

- Parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo

determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa
- Depende de cómo son percibidos los productos y servicios de la empresa, sus precios
y comunicación en comparación con los de la competencia
- Ceteris-paribus, la participación de mercado de la empresa dependerá del volumen
y de la eficacia de sus inversiones de marketing en comparación con las de los
competidores
- Se han desarrollado funciones de respuesta de ventas para medir cómo influyen el
nivel de gasto de marketing, la mezcla de marketing (marketing mix) y la eficacia
del marketing en las ventas de una empresa
- Nivel de ventas esperado en función del esfuerzo comercial planificado y el entorno
supuesto
- El pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gasto en actividades de
marketing

- Límite máximo de la demanda de la empresa ante aumentos del esfuerzo comercial

de la empresa respecto a la competencia
- El límite absoluto de la demanda de la empresa es, evidentemente, el potencial de
mercado (serían idénticas si la empresa tuviera la totalidad del mercado)

- Mercado potencial
- Número de compradores potenciales X cantidad medida X precio

- Encuestas de intención de compra

- Opinión de vendedores
- Opinión de expertos
- Análisis de ventas pasadas
- Pruebas de mercado