TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES

DEFINCIÓN

 El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta

doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades. Usado por gente con ánimo de lucro y sin ánimo de lucro.
 El marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y
vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
 Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
 Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtiene lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los
clientes.

OBJETIVO

Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.
Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un
conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del
cliente y para establecer relaciones con éste.

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas.

 Necesidades: estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas

de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y
afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los
mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del
carácter de los seres humanos.
 Deseos: la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos, pero desea
una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea
necesita alimentos, pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están
moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades
 Demandas: Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad
adquisitiva determinada. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las
personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y
satisfacción.

Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por informarse y entender las necesidades,
los deseos y las demandas de sus clientes
OFERTAS DE MERCADO: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es
decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Sin embargo, muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos
específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los mismos.
Esto se conoce como la miopía del Marketing.

 Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo. Normalmente el término producto nos sugiere un objeto físico.
 Servicio: Un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un
cliente.

VALOR Y SATISFACCIÓN

 Valor: Cuando el consumidor utiliza el producto obtiene una percepción subjetiva de

su valor. Lo importante de este juicio de valor para el cliente es que, como elemento
integrante del nivel de satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro
 Coste: Montante económico que representa la fabricación de cualquier componente o
producto, o la prestación de cualquier servicio.
 Satisfacción: El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su
percepción de los valores recibidos con sus expectativas de sus valores obtenidos. La
satisfacción es un concepto muy ligado a la calidad. La calidad tiene un impacto directo
sobre los resultados ofrecidos por el producto y por lo tanto sobre la satisfacción del
cliente. El objetivo de la calidad total es obtener la completa satisfacción del cliente. La
calidad comienza con las necesidades del cliente y termina con su satisfacción.

Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de
marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de
nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes
insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los
demás.

El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las
relaciones con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos importantes más adelante en
el capítulo.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES

 Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a

cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta
ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de
comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere
votos, una iglesia desea feligreses, una orquesta desea un público, y un grupo de
acción social busca la aceptación de ideas.
Implica la obtención de productos y servicios a cambio de algo, “generalmente
dinero”.
Es el concepto básico sobre el que descansa el marketing.
  Debe haber al menos dos partes;
 Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra parte;
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar;
 Cada parte debe ser libre de aceptar y rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
 Transacción: Las transacciones son las unidades básicas de intercambio. Supone un
conjunto de valores entre dos partes.
 Relaciones: El marketing de relaciones busca construir relaciones de l/p basadas en la
confianza mutua con clientes, distribuidores, comercios y suministradores más
interesantes. Disminuye los costes y el tiempo de las transacciones.

MERCADOS

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto del mercado.

El mercado es un conjunto de consumidores concretos y potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de
otros elementos de valor. Los mercados pueden ser:

 Centralizados
 descentralizados.

Existen allí donde se desea algo de valor.

Los elementos principales de un sistema de marketing son:

GESTIÓN DE MARKETING

La gestión del marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de producto,

precio, promoción y distribución, de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. La gestión del marketing
supone gestionar la demanda, lo que a su vez implica gestionar relaciones con el cliente.

Una vez que se entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de
marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos
la administración de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer y
mantener a los clientes target mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor
superior para el cliente

La compañía primero debe decidir a quien dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en
segmentos de clientes (segmentación de mercados) y eligiendo los segmentos que perseguirá
(mercado meta). Ciertos individuos piensan que el marketing implica localizar el mayor
número posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing
saben que no es posible servir a todos los clientes.

A fin de cuentas, los gerentes de marketing deben decidir a qué clientes deciden servir y como
lo van a hacer. En términos sencillos, la administración del marketing es la administración del
cliente y la administración de la demanda.

La compañía también debe decidir como atenderá al cliente, es decir, de qué forma se
diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto
de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La
propuesta de valor responde a la pregunta de ¿Por qué debería comprar su marca en vez de la
de la competencia?

GESTION DE LA DEMANDA

La gestión de la demanda tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, el momento y

composición de la demanda, de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus
objetivos. La gestión del marketing es esencialmente gestión de la demanda.

LA CONSTRUCCIÓN DE LAS RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

La gestión de la demanda significa gestionar clientes. La demanda hacia una empresa proviene
de dos tipos de clientes: los nuevos los clientes y los habituales. Las empresas, además de
desarrollar estrategias para atraer clientes definen estrategias para mantenerlos y crear
relaciones a l/p.

LOS CINCO ENFOQUES DEL MARKETING

A) ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

Los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Las
organizaciones que adoptan el enfoque de producción concentraran sus esfuerzos en
conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y distribución masiva. Interesante
especialmente en:

 lugares en los que la demanda de producto supera la oferta

 y cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido a través de la mejora de
la productividad para aumentar el mercado Este enfoque resulta útil cuando una
empresa quiere ampliar su mercado.

B) ENFOQUE DE PRODUCTO:
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Las empresas
que adoptan este enfoque se concentran en fabricar productos bien hechos y en
mejorarlos progresivamente

C) ENFOQUE DE VENTAS:
Objetivo: vender todo aquello que se produce en lugar de producir lo que demanda el
mercado.
Sostiene que, si no se anima a los consumidores o empresas a que compren, no
adquirirán suficientes productos de las empresas; los esfuerzos de producción y de
ventas de las empresas, tienen que ser muy agresivos.
 Se aplica más agresivamente a los bienes “no buscados”.
La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso
de capacidad productiva.

D) ENFOQUE DE MARKETING
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las
organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar,
ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo.
Se apoya en cuatro pilares y cada uno de ellos contribuye a una comercialización más
efectiva.
 Definición del público objetivo
 Orientación al cliente: La identificación de las necesidades y deseos de los
clientes no es fácil. Existen distintos tipos de necesidades: (declaradas; reales;
no declaradas; de deleite; secretas).
El objetivo es vender a través de la satisfacción del cliente y satisfacer las
necesidades reales de los clientes mejor que la competencia.
El síndrome último de salud de una empresa es el índice de satisfacción de los
clientes y las expectativas de que este crezca
 Coordinación de marketing: Significa dos cosas:
o Que las distintas funciones de marketing deban estar coordinadas.
Coordinarse desde el punto de vista del consumidor.
o El departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los
departamentos.
 Rentabilidad: Los responsables de marketing no solamente piensa en
marketing – identificar necesidades y buscar un camino para satisfacerlas –
sino también en términos financieros. Está el negocio de crear clientes que
ofrezcan rentabilidad.

E) ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL:

Supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, los deseos e
intereses de sus públicos objetivos, satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.

Diferencia entre enfoque marketing y ventas

LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

El programa de marketing consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el

conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos

denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar
su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una
necesidad(producto). Debe decidir cuanto cobrará por la oferta (precio) y como la pondrá a
disposición de sus consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes
meta, la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que
comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.