MATERIA: M A R K ET ING

INSTITUTO KB
 PRESENTACIÓN

Profesora:
Lic. Rosana Gisfman
Contacto
rosana.marketing@Gmail.com
 EVALUACIÓN

2 (dos)parcialesescritos,conmetodologíamúltiplede
evaluación (de respuestamúltiple choice, preguntasa
desarrollar, análisis de imágenes, frases a completar,
crucigramas, entre otros). El material se evalúa en el
parcial son las unidades desarrolladashasta la fecha de
parcial, incluidos materiales anexos y exposiciones
dictadasporelprofesory/o alumnosdurantelasclases.
 EVALUACIÓN

La nota numérica, será resultado de la suma de las

respuestas bien desarrolladas,incidiendo en la misma
las diversasevaluacionesprovistasdurante la cursada.
El compromiso del alumno frente a la materia,manejo
de vocabularioaprendido, redacción, exposición y
ortografíaserán incidentes tambiénen la calificación
de lamateria.
 EVALUACIÓN

Los trabajos prácticos realizados, serán

evaluados con una nota numérica incidiendo en
la aprobación de la materia.
 BIBLIOGRAFÍA

• Materialentregadoporlacátedrasemanalmente.
• Marketing10°Edición.PhilipKotler-GaryArmstrong.EditorialPearson-
PrenticeHall.
•Marketing: las ideas, el conocimientoy la acción. -Guillermo Bilancio-
ComportamientodelConsumidor8vaEdición.Schiffman-Kanuk.Editorial Pearson.
• Estrategias de Marketing.Steven P.Schinaars. Ediciones Díaz de Santos S.A.
• MarketingEstratégico.Jean-JacquesLambin3raEdición.EditorialMcGraw-Hill
• El abcdel marketingpyme. – Daniel Casais-Universidad Maimónides
• Artículosdelibros, revistasespecializadas,periódicosqueabordenesta
temáticaespecífica.
 UNIDAD I

MARKETING.Conceptodemarketing.Enfoquesdelmarketing.Gestión.
Mercado:clasificación.Metasdelmarketing.Desafíos.Demanda.
"Nunca andes por el camino
trazado, pues él te conduce
únicamente hacia donde
otros ya fueron”
Alexander Graham Bell
 9

Definición Tradicional
 Es un conjunto de actividades
tendientes a descubrir, estimular
y satisfacer las necesidades de
los consumidores.
 THEODORE LEVITT
¿Qué es el
 "El marketing es un proceso
Marketing? social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean
 Philip Kotler
 ¿Cómo se descubren?
Investigaciónde Mercado
¿Cómo se estimulan?
Publicidad, comunicación
¿Cómo se satisfacen?
Marketing Relacional
(estarcerca del cliente)
Evitarla Miopíade la Mercadotecnia
(enamoramientodelpropioproducto/servicio)
 Necesidades y deseos

... Los marketers tienen ganancias porque

los consumidores compran lo que quieren,
no lo que necesitan. Las necesidades son
prácticas y objetivas mientras que los
deseos son irracionales y subjetivos ...
Seth Godin.
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Marketing es gestionar relaciones rentables

con los clientes.
Captar a los nuevos clientes.
Conservar los clientes actuales y desarrollar
su valor.
“Marketing” NO es un sinónimo de
“ventas” o “publicidad”.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
¡Sepuedencomercializarmuchascosas!
Bienes.
Servicios.
Experiencias.
Acontecimientos.
Personas.
Lugares.
Propiedades.
Organizaciones.
Información.
Ideas.
CONCEPTO CENTRALES DE MARKETING

Necesidades, deseos y demandas.

Ofertas de marketing: incluidos productos,
servicios y experiencias.
Valor y satisfacción.
Intercambios,transaccionesy relaciones.
Mercados.
 Necesidades,
deseos y Productos y
demandas servicios

Conceptos
básicos de
marketing

Mercados
Valor,
satisfacción y
calidad

Intercambio,
transacciones y
relaciones
  La American Marketing
Asociation (AMA), dio a
conocer una nueva definición
de la mercadotecnia, que
introduce de manera explícita
el papel cada vez más
importante que esta disciplina
está jugando en la sociedad:

Nueva definición  Esta es la definición nueva:

del marketing  "Mercadotecnia es la
actividad, conjunto de
prácticas relevantes y
procesos para crear,
comunicar, liberar e
intercambiar las ofertas que
tengan valor para los
clientes, los socios y la
sociedad en general”
  “El marketing es una ciencia
que tiene como finalidad
satisfacer las necesidades y
los deseos de un mercado
meta mediante la creación
de ofertas de valor
reconocidas.”
Nueva definición  "Utiliza técnicas para lograr
del marketing diferenciación y
posicionamiento, aún en
mercados perceptualmente
idénticos, con el propósito
de generar beneficios para
todas las partes
intervinientes"
  La gestión del marketing
es “el arte y la ciencia de
seleccionar mercados
objetivos y de crear
relaciones rentables con
LA GESTIÓN DEL sus agentes”.
MARKETING  La generación, la
oferta y la
comunicación de un
mayor valor para el
cliente son clave.
El Marketing, comienza
con la pregunta:
¿Qué es lo que quiere el cliente?
  Los deseos humanos casi no tienen
límite, pero sus recursos sí.
 Cuando el poder adquisitivo respalda
los deseos, estos se transforman en
EL MARKETING demanda.
 Las necesidades y deseos se satisfacen
por medio de los productos o servicios.
 22

 Los consumidores compran basándose

en el valor que adjudican a un producto
o servicio.
 El mercado es el conjunto de personas
que compran o podrían comprar un
EL MARKETING producto o servicio.
 La demanda es la cantidad de
productos o servicio que podría
absorber el mercado.

Unidad I - Introducción - Definiciones

  Lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio.
 Así, un mercado es un conjunto de
personas, individuales u organizadas,
que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden
desear comprar y, sobre todo, que
tienen capacidad (económica y
EL MERCADO legal) de compra.
 El comportamiento del mercado se
exterioriza y se mide por medio de la
demanda, que es la formulación
expresa de los deseos y necesidades
de los consumidores, en función de
su poder adquisitivo.
  Geográfico
Local, regional, nacional,
multinacional, global, etc.

 Tipo de Consumo
Masivo, industrial

 Por producto
Clasificación Materias primas, productos
de Mercados industriales, tecnológicos,
de servicios

 Según demanda
Disponible, real, potencial, meta
  Potencial
Todos los que podrían desear en
algún tiempo.
 Disponible
Subconjunto del Potencial donde
están todos los que tiene una
necesidad específica (Calificado:
los que empresa selecciona).
Clasificación  Real
de Mercados Son todos los consumidores del
mercado disponible que
compran un producto específico.
 Meta / Mercado
Objetivo
Consumidores primarios (que
comprarán) y secundarios (que
usarán) mi producto / servicio.
  Maximizar el consumo
 Satisfacer a los
Las METAS del consumidores
marketing
 Mejorar la calidad de vida
  El concepto del marketing sostiene que para
alcanzar las metas de la organización se
deben definir las necesidades y los anhelos
de los mercados meta, a los cuales se les
deben proporcionar las satisfacciones
requeridas con mayor eficacia y eficiencia
que la competencia. Adopta una perspectiva
del exterior al interior. Suele ser más
importante retener a los clientes que
atraerlos. La llave para retener a los clientes
Las METAS del es satisfacerlos.

marketing  El concepto del marketing social sostiene

que la organización debe determinar las
necesidades, los anhelos y los intereses de
los mercados meta. A continuación debe
ofrecerles las satisfacciones deseadas con
mayor eficacia y eficiencia que la
competencia, de tal manera que conserve o
mejore el bienestar de los consumidores y de
la sociedad.
"El marketing no es una función
dentro de la empresa, es el
enfoque completo del negocio
desde el punto de vista del
cliente"
Peter Drucker
¿Cuál es el secreto del éxito en la empresa?

Escuchar a los clientes y darles las mejores respuestas a un

precio que sea atractivo paraellos y rentable parael
negocio. Aunque lo anterior sea de sentido común, muchos
empresarios no escuchan lo que sus clientes quieren y
necesitan. Otraclave del éxito es imaginarquéaspectotiene
y compartir esa visión con cada empleado en la compañía.
Así, todo el mundo trabaja para hacer de esa visión una
realidad. Imagine que usted es su cliente. Es importante
mantener el caballo delante del carro, el primero tirando del
segundo. El caballo es un servicioal cliente excelenteque tira
del carrode los beneficios.
SpencerJohnson.
  Una industria, una empresa, es
un proceso para satisfacer
clientes, no un proceso para
producir bienes. Algunos
directivos contribuyen a causar
problemas en su industria al
considerar su negocio como un
producto técnico, en lugar de
Satisfacer a los una empresa dedicada al
servicio del cliente.
clientes Posiblemente “una gestión
profundamente orientada hacia
el cliente” puede hacer que
una industria, una empresa, en
crecimiento siga creciendo
“incluso una vez agotadas las
oportunidades obvias”.
  Es un error por parte de
algunas empresas, seguir
dando al cliente lo que éstas
consideran que el cliente debe
tener, investigando
exclusivamente los tipos de
cosas que ya han decidido
Satisfacer a los ofrecerles.
clientes  El marketing se ocupa de
satisfacer las necesidades del
cliente por medio del producto
y de todo el conjunto de cosas
asociadas con la creación, la
distribución y finalmente el
consumo.
  En una empresa realmente
orientada hacia el
marketing, lo que se
ofrece para la venta es
mucho más que el
producto o servicio
básico: por ejemplo, cómo
se le hace llegar al cliente,
en qué condiciones y en
Satisfacer a los qué plazos comerciales,
etc. Lo más importante, lo
clientes que se ofrece a la venta,
está determinado no por
el vendedor, sino por el
comprador… El producto
pasa a ser una
consecuencia del esfuerzo
de marketing y no a la
inversa.
  Por ello es muy importante que
averigüemos qué es lo que
nuestros clientes compran en
realidad.
 Veremos que salvo el caso de
Satisfacer a los necesidades básicas, los
clientes consumidores no compran
servicios o productos, sino que
compran soluciones a problemas o
experiencias
  La globalización
 En la actualidad cualquier empresa,
grande o pequeña, es afectada por
la competencia mundial
 La velocidad de cambio de la
economía mundial
Los desafíos  Una parte importante del mundo se
ha empobrecido en los últimos años
actuales del  La gente tiene más necesidades que
antes y menos recursos
marketing  La urgencia para comprender las
fluctuaciones del mercado
 La velocidad de cambio de la
economía y la globalización
generan mercados inestables con
fuertes fluctuaciones
 38

 La crisis de las
economías emergentes
 Los países en desarrollo
son cada vez más
propensos a entrar en
crisis y la globalización
traslada estas crisis de
inmediato por doquier.
Los desafíos  La pérdida de los
valores éticos
actuales del  Las grandes empresas
han perdido totalmente la
marketing ética (caso Enron y otras)
 La falta de
responsabilidad social
 Hoy la gente mira como se
comporta la empresa
frente a la sociedad y al
medio ambiente.

Unidad I - Introducción - Definiciones

  La necesidad de ofrecer a los
clientes una satisfacción y un valor
verdaderos
Los desafíos • Si hablamos de marketing
centrado en el consumidor, esto
actuales del sólo es posible si nuestros
marketing clientes se sienten satisfechos
y perciben el valor de lo que
han adquirido.
 Puede ser:
 Reactivo: reacciona ante una
necesidad o demanda
 Anticipativo: prevé una futura
necesidad o demanda
 Masivo: requiere grandes
inversiones en publicidad
 Segmentado: dirigido solamente
El marketing a los potenciales interesados
 De nicho: productos o servicios
muy especializados, puede tener
un gran costo de desarrollo
 De células: altamente
personalizado con productos o
servicios a medida del
consumidor
  La demanda se puede clasificar
bajo diversos ítems, muchos de
LA DEMANDA ellos actitudinales
  Demanda negativa.
 Ciertos productos le
desagradan al mercado (el
dentista - los seguros de vida -
los cementerios - estudios
LA DEMANDA médicos)
 En estos casos hay que efectuar
promociones positivas para
cambiar la actitud de los
consumidores.
  Ausencia de demanda.
 Los consumidores no tienen interés
en el producto.
 Hay que encontrar la manera de
LA DEMANDA relacionar las ventajas del producto
con las necesidades e intereses del
mercado.
  Demanda latente
 No hay producto que satisfaga
la necesidad de los
consumidores.
LA DEMANDA  Se debe medir el mercado
potencial y desarrollar bienes y
servicios eficaces para
satisfacer esta demanda.
  Disminución de la demanda.
 Todo producto en su ciclo de
vida experimenta una
disminución de la demanda.
 Hay que encontrar las causas de
LA DEMANDA esta disminución y reestimular
la demanda, encontrando
nuevos mercados, cambiando
las características del producto
o mejorando la comunicación.
  Demanda irregular
 Demanda que varía de acuerdo
con la temporada, el día o la
hora.
 Se debe encontrar como
La demanda cambiar el patrón de la
demanda recurriendo a precios
flexibles, promociones y otros
incentivos.
  Demanda plena
 La organización puede
satisfacer la totalidad de la
demanda.
 Se debe cuidar de mantener la
La demanda calidad y satisfacción de los
consumidores ante las
preferencias cambiantes de
éstos y el aumento de la
competencia.
  Demanda saturada
 La demanda es mayor a la que
la organización puede manejar.
 Se debe tratar de disminuir la
demanda en forma temporal y
La demanda selectiva, mediante el aumento
de precios, la disminución de
promociones y/o servicios.
 51

 La mejor forma de distinguir entre

marketing y publicidad es pensar en el
marketing como una torta cortada en
porciones. Una de ellas es publicidad,
otra es investigación de mercado,
relaciones públicas, precio de producto,
distribución, soporte al cliente,
Diferencia estrategia de ventas y participación de
la comunidad. Publicidad es sólo un
entre trozo en la torta de la estrategia. Todos
estos elementos deben por un lado
publicidad y trabajar independientemente pero por
otro trabajar al unísono en pos de un
marketing objetivo. Marketing es un proceso que
lleva tiempo y puede necesitar horas de
investigación para que el plan general
sea eficaz. En otras palabras, es todo lo
que hace una organización para facilitar
un intercambio entre la compañía y el
consumidor.

Unidad I - Introducción - Definiciones

 BIBLIOGRAFIA SUGERIDA

La marca y el
deseo.
Manual para no caer
en las trampas del
marketing
Rodolfo Barros
  ¿Cansado de los dobles
discursos y de las promesas
incumplidas? Este libro no
trata de los políticos, sino de
las marcas y las empresas
que utilizan al marketing
como herramienta para el
engaño.
La marca y el  El periodista Rodolfo Barros
desenmascara en estas
deseo páginas los trucos más
utilizados para atraer el
deseo de los consumidores y
expone, de manera clara y
amena, una guía para evitar
caer en la tentación en los
lugares de compra
cotidianos
  * ¿Por qué la leche está en la parte más
lejana de la puerta de acceso a los
supermercados?
 * ¿Por qué las escaleras de los shoppings
están siempre cruzadas? ¿Por qué hace tanto
calor en los boliches?
 * ¿Por qué la telefónica me regala el
contestador automático? ¿Por qué es
imposible saber cuánto cuesta un boleto
aéreo?
La marca y el  * ¿Por qué el banco me regala una tarjeta de
crédito?
deseo  * ¿Por qué nunca me dura lo mismo la tarjeta
que le pongo al celular?
 * ¿Por qué son gratis algunos proveedores de
internet?
 * ¿Cual es el verdadero negocio de las
parrillas libres?
 * ¿Cuál es el verdadero negocio de nuestro
peluquero?
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