Tema 1.

Gestión de la creación de valor y compromiso

1. Definición de marketing

¿Qué es el marketing?

“Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor
procedente de dichos clientes ”.

 El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades del cliente.

o El marketing NO es “el arte de vender productos”.
o Lo más importante del marketing NO es vender.
o Peter Drucker: “el objetivo del marketing es que las actividades de
ventas sean innecesarias”. Las actividades de ventas y de publicidad son
solo parte de un “marketing mix” que es más amplio, herramientas que
funcionan juntas para satisfacer las necesidades y crear relaciones con
el cliente”.

 El marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con

los clientes, lideradas por los determinantes del valor.

Los dos objetivos principales del marketing son:

 Atraer a los clientes nuevos con una promesa de valor superior.

 Mantener y hacer crecer la cartera actual de clientes ofreciendo valor y
satisfacción.
 Se trata de fidelizar al cliente y gestionar una relación rentable con él y además
es necesario hacerlo mejor que la competencia.

El proceso de marketing:

Un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro
pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías
obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear
valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en
forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.

2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

1) Necesidades, deseos y demandas.

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Necesidad, es un estado de privación percibida, son pocas y permanentes en el

tiempo. incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no
crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los
seres humanos.

Deseo, es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura
y la personalidad del individuo, es la aspiración que mueve a cada individuo
organización a satisfacer una necesidad, la forma que adoptan las necesidades
humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual, son mucho
más cambiantes.

Demanda, son los deseos humanos respaldados por el poder de compra, es el

deseo de un producto específico ajustado a una capacidad adquisitiva, aquí
interviene la restricción presupuestaria.

2) Ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias)

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de
mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos

específicos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias producidos por los
mismos. estos vendedores padecen la miopía del marketing; están tan interesados
en sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las
necesidades latentes del cliente.

3) Valor y satisfacción

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colecci n de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad específica.  ¿Cómo eligen entre
tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y
la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de
acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia
se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

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Esto es así porque para algunos clientes valor es:

 Un producto apropiado a un precio asequible.
 pagar más por un producto de mayor calidad.

4) Intercambios y relaciones

Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole

algo a cambio.

El marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener

relaciones de intercambio, con públicos objetivo, relativas a un producto, servicio,
idea u otro objeto.
más allá de atraer a nuevos clientes y crear transacciones, el objetivo consiste en
conservar a los clientes y hacer que aumenten sus negocios con la empresa, por
ejemplo Apple, si compras un iphone, Apple intentará que compres un mac, un
ipad…

5) Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. un

mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. tales compradores comparten una necesidad o deseo en
particular el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

El marketing implica la gestión de los mercados para generar relaciones rentables

con los clientes:

 Los vendedores deben buscar y fidelizar a los compradores, identificar

sus necesidades, diseñar buenas ofertas, fijar precios, promocionarlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades como estudios de mercado las
4P son esenciales para el marketing.

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 Los consumidores también desempeñan funciones de marketing,

cuando buscan el producto, interactúan con las empresas en busca de
información y cuando compran.
 Las nuevas tecnologías empoderan al consumidor.

3. Estrategia de marketing orientada al cliente

La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear

relaciones rentables con los mismos.

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio y lo hará dividiendo el

mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo los
segmentos que perseguirá (selección de segmentos objetivo del marketing).

En términos sencillos la dirección de marketing es la gestión de los clientes y la gestión

de la demanda, clientes a los que quiere atender y el grado, el momento y la
naturaleza de su demanda.

Elección de una propuesta de valor

la empresa tiene que decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo: Cómo se va a
diferenciar y posicionar en el mercado.

propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus

clientes para satisfacer sus necesidades. Las propuestas de valor diferencian a una
marca de otra. ¿Por qué debo elegir su marca en vez de la de la competencia?

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Orientaciones de la dirección de marketing

Enfoque Énfasis
Mejorar la producción y distribución, los consumidores prefieren
Producción
productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste.
Conseguir productos de mayor calidad, los consumidores favorecerán
Producto a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados.
Venta y promoción agresiva, los consumidores comprarán productos
solo si la empresa lleva a cabo políticas de venta y promoción
Ventas
agresivas. Suele practicarse con los bienes no buscados, aquellos que
los consumidores no piensan en comprar.
Identificar necesidades y deseos y ofrecer satisfacción, consiste en
Marketing identificar necesidades/deseos de un público objetivo entregando
mejor valor que la competencia.
Incluir el bienestar de la sociedad en la ecuación, mejora el bienestar
de la sociedad en su conjunto, toma buenas decisiones de marketing
Social teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la
empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a
largo plazo de la sociedad.

Preparar un plan y programa de marketing integrado

La estrategia de marketing orientado al cliente describe cuáles son los clientes que la
compañía servirá y cómo lo hará (propuesta de valor). ahora la compañía debe
desarrollar planes y programas de marketing que entregue en realidad el valor que se
pretende para el cliente.
 Tras indicar los clientes y cómo va a crear valor: desarrollar un programa de
marketing integrado que proveerá el valor buscado a los clientes objetivo.

 Se trata de transformar la estrategia de marketing en acción.

 Se compone del marketing mix(4Ps): Combinarlas en un programa de

marketing integrado.

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4. Gestionar las relaciones con el cliente y capturar el valor para el cliente

Los 3 pasos iniciales del proceso de marketing:

 Comprender el mercado y las necesidades del cliente.

 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
 Elaborar un programa de marketing.
 Conducen al cuarto paso, el más importante: Crear relaciones rentables
con el cliente.

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear valor y una
satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dan a la
compañía una mayor participación en sus negocios.

La gestión de relaciones con el cliente es el proceso general de crear y mantener

relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción
superiores.

Valor percibido por el cliente: valoración que hace el cliente de la diferencia entre
todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a las
ofertas de la competencia:
 Beneficios: del producto, del servicio, de la imagen, del personal
 Costes: monetarios, de tiempo, de energía, psicológicos

Satisfacción del consumidor: Grado en el que el rendimiento percibido de un cliente

se ajusta a las expectativas del comprador; sentimiento subjetivo de comparación
entre lo percibido y las expectativas previas.
Si el producto no cubre las expectativas; el cliente estará insatisfecho, si el producto
buenas expectativas el cliente estará satisfecho y si el producto excede las expectativas
el cliente estará muy satisfecho e incluso encantado.

Herramientas y niveles de relaciones con los clientes

Las empresas construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la

naturaleza del mercado objetivo, por un lado las empresas con muchos clientes de un
producto o servicio que tienen márgenes reducidos suelen establecer relaciones
básicas con ellos. Por ejemplo, Nike no visita ni llama por teléfono a sus clientes para

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conocerlos en persona… en la relación básica se crean relaciones mediante publicidad,

promociones de ventas, páginas web y redes sociales.

Por otro lado, encontramos las empresas que tienen pocos clientes, pero con
márgenes elevados, en este caso se crean relaciones de colaboración total.

El uso de herramientas concretas hace que se desarrollen vínculos más fuertes, por
ejemplo programas de compras frecuentes, de fidelización, los cuales recompensan a
los consumidores que compran con regularidad o en grandes cantidades.

La fidelización del cliente y los medios digitales y sociales en la actualidad

El marketing antiguo implicaba acercar las marcas a los clientes, el marketing moderno
es un marketing orientado al compromiso con el cliente, esto significa que su objetivo
es que la marca sea parte importante de las conversaciones y de las vidas de los
clientes mediante la implicación continua y directa del cliente en conversaciones,
experiencias y Comunidad de marca.

Las empresas ya no pueden confiar en el marketing por intrusión sino que deben
practicar el marketing por atracción.

El marketing gestionado por el cliente

En este caso la marca comparte contenidos creados por sus clientes, invitados o no
invitados, en los que los clientes juegan un papel cada vez más importante en la forma
que adoptan sus propias experiencias de marca y las de los demás. Por ejemplo: Xuso
Jones con McDonald.

Gestión de relaciones con los socios

Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con él, el
marketing debe saber que no puede hacerlo solo, sino que debe trabajar con diversos
socios de marketing.
 Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa
y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los
consumidores, cualquier empleado debe entender el marketing y centrarse
en el cliente, también los proveedores, los socios y los canales de
distribución y el resto de socios de fuera de la empresa, esto es gestión de
la cadena de suministro.

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Captura de valor del cliente

Lealtad y retención de los clientes

 Los clientes leales se gastan más y están más tiempo cerca.

 Es 5 veces más barato mantener a un cliente antiguo que a 1 nuevo.
 Perder al cliente en el sol o perder una venta, es perder el flujo de ventas
que haría a lo largo de su vida.

Valor del tiempo de vida del cliente: el valor de todo el flujo de compras que hará el
cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa.

Cuota de cliente (share of customer)

Es el porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías
de productos que vende.

Capital cliente (customer equity)

La suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales
y potenciales de la empresa, no solo hay que conseguir clientes rentables, sino que hay
que poseerlos durante toda su vida, obtener mayor cuota en sus compras y capturar el
valor de su tiempo de vida para así conseguir un elevado capital cliente.

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El paisaje cambiante del marketing

 La era digital:
o Marketing digital y social: es el uso de herramientas digitales como
páginas web, redes sociales, aplicaciones y anuncios móviles, vídeos
online, correo electrónico y blogs para capturar a los clientes, en donde
sea y en el momento que sea, a través de sus aparatos digitales.
 marketing en redes sociales: plataforma ideal para desarrollar el
marketing inmediato o en tiempo real.
 marketing móvil: plataforma que está experimentando un
crecimiento más rápido, cuatro de cada 5 usuarios de móviles lo
utilizan para hacer compras online, los teléfonos siempre están
presentes y son una herramienta ideal para implicar a los
clientes en cualquier momento.
 El entorno económico: la crisis forzó a los consumidores a reducir su
consumo y a plantearse prioridades a la hora de comprar, nos desplazamos
de un consumo sin sentido hacia un consumo plenamente consciente, a un
consumo razonable.
 el crecimiento del marketing en instituciones sin ánimo de lucro.
 la creciente globalización: Las empresas no solo venden más artículos
nacionales en los mercados internacionales, también se abastecen de más
suministros y componentes en el extranjero
 la necesidad de implementar un marketing sostenible: Más ética y
responsabilidad social.

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Modelo ampliado del proceso de marketing

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