UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

LECCIÓN Nº 01

FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

TEMARIO:

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.1 FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS
1.2 DIMENSIONES DEL MARKETING
2 . LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
3 . LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
3.1 LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO
3.2 LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
4 . EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
4.1 EL MARKETING PASIVO
4.2 EL MARKETING ORGANIZATIVO
4.3 EL MARKETING ACTIVO
5. TIPOS DE MERCADOS
5.1 EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

* ¿PORQUE CONSUME LA GENTE?

* VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA
* PROCESO DE RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS
5.2 EL MERCADO INDUSTRIAL
* CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
* PROCESO DE RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS

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1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y FUNDAMENTOS DEL CONSUMIDOR

1.1. ¿QUE ES EL MARKETING?

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.

Debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es tanto

una filosofía como una técnica, y ambas deben ser empleadas para
favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten
beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores,
opiniones y actitudes respecto al modo mas correcto de enfocar la
actividad de intercambio entre una empresa y su entorno y un conjunto
de técnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este
sistema de pensamiento.

No solo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también

incluye unos determinados análisis de los productos, precios y canales
de distribución adecuados para que se realice eficazmente el
intercambio.

El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios,

elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación mas
adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si
alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de nuevo
este intercambio.

En la definición se han aludido cuatro áreas complementarias de

actuación del marketing (cuatro Pes):

1.1.1. PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para

satisfacer una necesidad o deseo.
Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o
idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo
el motivo del intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y

desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por
lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin)
según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el
servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del
marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a
cada producto y no tanto en describir sus características.

1.1.2. PRECIO: Es fundamental su fijación puesto que es el único

elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en
función de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad
en la actividad, el posicionamiento de marca... El precio vendrá
determinado por el propio mercado, fundamentándose en el
análisis económico de la empresa y siendo un factor muy

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importante en cuanto a la percepción de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado
por el producto en si y por el servicio que va a prestar

1.1.3. DISTRIBUCIÓN: El intercambio debe realizarse en un lugar

concreto y el objetivo de la distribución es facilitar el acceso
del producto al cliente y la mayor economía de tiempo.
Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la
empresa debe decidir en función no solo de sus intereses sino
también de las necesidades e intereses de los clientes.

1.1.4. COMUNICACIÓN: Junto con la publicidad, para promocionar

un producto, se emplea la venta personal, la promoción de
ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos
instrumentos elaborados en función del publico objetivo al que
van dirigidos, en función de las características del receptor.

Para conocer lo que piensan los clientes acerca de

nuestros productos, precios, canales de distribución y estilo
comunicativo se usan los estudios de mercado.

Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la

empresa ha tomado las oportunas decisiones acerca de las
estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

1.2. INTERCAMBIO

Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona,

ofreciéndole algo a cambio.

Para que se produzca se establecen 5 condiciones:

- Debe haber al menos dos partes

- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entrega
- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la
otra.
-
Se hablara de transacción y no de intercambio cuando se
alcance el acuerdo.

La actividad comercial de una empresa depende de la

satisfacción que genere en sus clientes. Para medir la satisfacción del
vendedor es fácil, ya que se fundamenta en la venta de sus productos,
sin embargo la satisfacción del comprador depende de un proceso que
se inicia por un estado carencial, donde este reconoce la existencia de
una necesidad (carencia de un bien básico), siendo satisfecha
adquiriendo el producto. El proceso continua mediante la valoración de
la decisión de compra, en función de lo acertado o no de la compra.
Este repetirá o no la compra dependiendo de si ha quedado o no

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satisfecho con esa experiencia personal, es decir, la adquisición del

producto.

Las necesidades, al ser inherentes a la condición humana, no son

creadas por el marketing, limitándose este a influir en el consumidor
favoreciendo la compra de determinados productos.

Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia

de algo especifico que satisface las necesidades básicas), variando
estos últimos de una cultura a otra.

El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la

demanda (deseos de un producto específico, en función de una
capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la
compra.

Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus

esfuerzos comerciales, estando este compuesto por el conjunto de
consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor. ES....

“EL PROCESO SOCIAL, ORIENTADO A

LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES
POR LA CREACIÓN E INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO
DE SATISFACTORES GENERADORES DE UTILIDADES”

1.3. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS

- MÁS NECESIDADES QUE PRODUCTOS

* LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS PARA

SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES NO SON
TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN RÁPIDAMENTE

- SOBERANÍA DEL COMPRADOR

* LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y

CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA COMPRA DE LOS
PRODUCTOS

- INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO

* LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS EMPRESAS

EFICIENTES EN LA SOLUCIÓN DE SUS NECESIDADES

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2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

3. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

“la función es organizar el intercambio voluntario y competitivo, para asegurar

un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda”

Este proceso de intercambio requiere la organización de dos tipos de

actividades de unión:

3.1. ACTIVIDADES PARA ASEGURAR EL INTERCAMBIO

3.1.1. LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO FÍSICO

(DISTRIBUCIÓN)

La función de distribución realiza el paso de los bienes y

servicios desde el lugar de producción hasta el lugar de
adquisición.

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• EL OBJETIVO ES PONER EN CONTACTO FÍSICO A LA

OFERTA Y A LA DEMANDA
• LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA GENERA TRES TIPOS DE
UTILIDADES:

3.1.1.1. UTILIDAD DE ESTADO (FORMA):

Transformación material. Son los cambios de
carácter material que implican actividades del tipo
de fraccionamiento en unidades de menor
tamaño, acondicionamiento para su
presentación... para facilitar el consumo.

3.1.1.2. UTILIDAD DE TIEMPO: Transformación

temporal. Permiten que el cliente disponga del
producto en el momento deseado. Ej:
almacenamiento...

3.1.1.3. UTILIDAD DE LUGAR: Transformación espacial.

Son los cambios espaciales que implican el
transporte y la distribución geográfica desde el
lugar de producción hasta el de compra. Permite
disponibilidad en el lugar deseado.

Estas tres utilidades constituyen el valor

añadido de la distribución, que se mide mediante
el margen de distribución, o diferencia entre el
precio pagado al productor por el primer
comprador y el precio pagado por el usuario final.

El sector de la distribución se compone de

mayoristas, detallistas, agentes comerciales y
distribuidores. Actualmente se esta produciendo
un proceso de concentración tanto vertical como
horizontal:

- Concentración vertical: Se ve claramente

en el marketing directo, ya que permite el
intercambio directo entre fabricantes y
clientes y en la constitución de nexos de
unión entre los escalones de la cadena de
distribución.

- Concentración horizontal: Se observa en

los grandes centros comerciales,
hipermercados, tiendas de autoservicio,...
concentrando una gran cantidad de
productos que antes se vendían en
comercios minoristas independientes.

En nuestros días hay una sustitución del punto de vista

del intercambio hacia el punto de vista de la construcción de
relaciones cargadas de valor y el establecimiento de redes de

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marketing. El marketing debe desarrollarse, por tanto, teniendo

en cuenta las relaciones, económicas, sociales, técnicas y
legales mas convenientes con cada elemento de la cadena
(proveedores, distribuidores y clientes.

3.1.2. LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Para que las partes implicadas reciban la información

necesaria a la hora de adoptar decisiones adecuadas la
organización de la distribución debe ir acompañada de un
proceso de comunicación que lo garantice. Pueden
establecerse diversos flujos de comunicación:
ƒ Por parte del productor, una recogida de información en
relación a las actitudes, necesidades e intereses de los
clientes potenciales, antes de la producción, valiéndose de
los estudios de mercado.
ƒ Por parte del comprador, un análisis de las ofertas, antes
del proceso de compra
ƒ Acción informativa del fabricante en lo relativo a conocer el
trato recibido por sus productos en el punto de venta,
después de la producción.
ƒ El fabricante se dirige a los clientes finales y establece
acciones de publicidad y promoción de ventas.
ƒ Los distribuidores se dirigen a los clientes finales y
establecen acciones de publicidad y promoción de ventas.
ƒ Una vez realizada la compra de los productos, los
fabricantes realizan estudios de mercado para valorar el
grado de satisfacción.
ƒ Posibles comunicaciones de los clientes a los fabricantes
en lo referente a la evaluación de los productos o de
posibles reivindicaciones.

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4. EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

En el siguiente cuadro se pueden ver las diferentes etapas por las que ha
pasado el marketing, así como la situación en la que se encontraba el mercado y
diferentes aspectos del organigrama empresarial, todo de manera esquemática:

ETAPAS SITUACIÓN ORGANIGRAMA

* marketing no presente en la
1. Marketing pasivo
* escasez de oferta dirección
* crecimiento lento * departamento comercial
Por ejemplo, la clásica
* óptica de producción * dispersión de
bombona de butano
responsabilidades
2. Marketing de * expansión; extensión
* dirección comercial o de
organización geográfica; caminar detrás de la
ventas
demanda espontánea
* mayor equilibrio de
Por ejemplo, las * nueva distribución
funciones
estaciones de servicio * política de marca
* estudios de mercado
tradicionales * óptica de ventas
* innovación de producto;
3. Marketing activo * marketing a nivel de la
progreso tecnológico
presidencia
* saturación de mercados;
Por ejemplo, las * vinculación del marketing
anticipación de necesidades
estaciones de servicio con I+D
* internacionalización
modernas * mercado global
* papel estratégico del marketing
4. Marketing
asociativo * todos los empleados de la
* contribuir al éxito del cliente
empresa hacen marketing a
* crear valor
Por ejemplo, el Tetra tiempo parcial
Pak

4.1. MARKETING PASIVO

Una organización de marketing pasivo es una forma de organización

que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia
de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta,
siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las
necesidades del mercado. Por todo ello la oferta es inferior a la
demanda y el marketing pasivo implica necesidades conocidas y
estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de
referencia. Así, en un entorno con escasez de oferta, el marketing tiene
un papel limitado y pasivo: el marketing estratégico se ejerce
naturalmente, al ser las necesidades conocidas; el marketing
operacional se reduce a la organización de la salida de los productos
fabricados, siendo las acciones promocionales superfluas. Los
contactos con el mercado se limitan al primer comprador del comprador,
frecuentemente un intermediario. Por lo tanto los estudios de mercado
no son frecuentes y hay pocos contactos con la demanda final. Este
estado de cosas aparece en las empresas dominadas por la función de
producción, sirviendo el marketing para vender lo que se ha producido

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• ESCASEZ DE OFERTA
• NECESIDADES CONOCIDAS
• DOMINIO DE LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN

* EL MARKETING:

- ORGANIZA LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS: el marketing no

esta representado al mismo nivel jerárquico que las funciones de
producción, financiera, administración y recursos humanos.

- ADMINISTRACIÓN DE VENTAS: El primer nivel del marketing es un

departamento comercial.

- DISPERSIÓN DE RESPONSABILIDADES: Generalmente hay

dispersión de responsabilidades para todo lo que concierne a las
variables de marketing (4P)

4.2. MARKETING DE ORGANIZACIÓN

Este marketing acentúa el marketing operacional y la óptica de

ventas. Los cambios en el entorno, responsables de esta nueva
orientación de la gestión de marketing son:

• EXCESO DE OFERTA
• APARICIÓN DE NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
(autoservicio,...)
• DOMINIO DE LA FUNCIÓN DE VENTAS

* EL MARKETING:

- BUSCA DISTRIBUIR LOS PRODUCTOS

- CREA DIRECCIÓN DE VENTAS
- CIERTO REEQUILIBRIO DE FUNCIONES

El objetivo del marketing en esta fase es crear una organización

comercial eficiente, por lo que tiene un papel menos pasivo. Ahora se
trata de buscar y de organizar las salidas para los productos
fabricados.

En esta fase los mercados están escasamente segmentados y las

decisiones estratégicas referentes a la política de producto quedan
bajo la responsabilidad de la función de producción. El marketing
organiza la comercialización de los productos y gestiona el conjunto
de tareas que se inscriben en el proceso de comercialización.

“SE BUSCA CREAR UNA ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICAZ”

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4.3. MARKETING ACTIVO

Este marketing se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del

papel del marketing estratégico en la empresa. Son 3 factores los que
originan esta evolución:

• NECESIDADES SATURADAS Y MERCADOS MADUROS

• TECNOLOGÍA E INTERNACIONALIZACIÓN: el progreso
tecnológico se acelera, se generaliza y se sistematiza.
• INTEGRACIÓN DE FUNCIONES : AL MERCADO

* EL MARKETING:

- SEGMENTACIÓN FINA DEL MERCADO

- SATISFACTORIAS, NO PRODUCTOS

”SE BUSCA LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA SUS MERCADOS”

5. TIPOS DE MERCADOS

5.1. EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

En el mercado de productos de consumo se comercializan

productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado se
distinguen los productos de consumo inmediato y productos de
consumo duradero. Los primeros son los que se compran con mucha
frecuencia, como alimentos, productos de limpieza,... mientras que los
segundos tienen una periodicidad de compra espaciada
(electrodomésticos, viviendas,...)

5.2. EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o

servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos
(materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que
colaboran en el proceso productivo y de gestión en orden de conseguir
los objetivos empresariales (bienes de equipo: maquinaria, elementos de
transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada de
los mercados de consumo.

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