Lanzamiento de producto

TEMA 2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS

Las empresas consideran diversas fuentes de información para elaborar un sistema de

información en marketing (SIM)

- Fuentes secundarias internas: tienen un bajo coste de obtención de tiempo y dinero.

Es una información ya elaborada previamente por la empresa (interna). Se analizan en la
primera fase de la toma de decisiones como fundamentos básicos hacia los que orientar
el proyecto.

- Fuentes secundarias externas: son datos externos a la empresa, generados o

elaborados por otras organizaciones, que pueden ser empresas especí cas de el análisis
del entorno, informes generalistas o entidades públicas que ofrecen información de
interés a través de bases de datos, publicaciones o informes. Son fuentes útiles para
detectar tendencias del macroentorno y el microentorno. Suele tener bajo coste en
tiempo y en dinero, pero puede ser demasiado generalista u obviar aspectos relevantes
para la toma de decisiones empresariales.

- Fuentes primarias internas: son fuentes que proceden del seno de la organización y se
obtienen con un n o propósito concreto. Se realiza un investigación o recogida de datos
especí ca con unos parámetros concretos. Suelen necesitar una baja inversión
monetaria, aunque suele suponer una alta inversión en tiempo y esfuerzo por los
empleados de la compañía.

- Fuentes primarias externas: proceden del exterior de la organización y se elaboran

especí camente bajo petición de la empresa. Se realizan a medida con el n de
investigar y conocer aspectos concretos, para lo que se realizas un brie ng a una
organización especialista. El coste monetario suele ser alto, por su nivel de concreción;
mientras que el tiempo de obtención es elevado, ya que debe ofrecer parámetros de alta
abilidad y se asiste a un proceso previo de depuración de información y realización de
un informe de nitivo.

2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, EL ENTORNO Y

LA COMPETENCIA (EXTERNA)

2.1. Fuentes de información del mercado

La mayoría de empresas suelen tener información cíclica respeto a las variables del
mercado y realizan estudios concretos para analizar en profundidad aspectos relevantes
para desarrollar proyectos concretos, como lanzar un nuevo producto.

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- Información recurrente o de monitoring de negocio: la empresa necesita de manera

continua una información del mercado que debe cumplir:

- Actualizada de manera periódica

- Intervalos de tiempo constantes

- Comparable y comprensible

- Útil y estructurada

- Fácil manejo

- Información ad-hoc o puntual: requiere monitorizar un aspecto concreto del negocio o

profundizar en él, lo que permite una toma de decisiones más efectiva y un conocimiento
mayor de la evolución de la variable a analizar. Es necesaria para:

- Detectar oportunidades concretas del mercado

- Explicar un comportamiento subyacente de variables del monitoring

- Validar características y atributos de información que no suelen ser analizados

- Lanzar nuevos productos o servicios

- Evaluar alternativas empresariales desde ópticas diferentes

- Cuotas de mercado o market share: Mide el porcentaje respecto al total y debe ser
comparable en el tiempo mediante un periodo concreto. Variables:

- Cuota o share de la compañía respecto a otras

- Cuota de las marcas que operan en el mercado

- Cuota de los segmentos de una categoría de un producto

- Cuota o share del producto en el segmento o mercado

- Penetración: Indica el número de hogares consumidores de un determinado producto o

categoría de productos. Cuanti ca sobre el comportamiento medio del consumidor ante
un producto y su aceptación.

- Gasto total del consumidor: la empresa debe conocer cuál es el gasto del consumidor
destinado a sus productos y a los productos competidores. Permite conocer si existe un
incremento o decremento de consumo, si se están adquiriendo otros de mayor valor, etc.
Variables:

- Nº de productos por acto de compra

- Precio medio pagado

- Frecuencia o intensidad de compra

- Nº de actos de compra al año

- Distribución ponderada (DP) o Weighed Distribution (WD): Informa acerca de la

distribución cualitativa de los productos y la distribución numérica, informa de la
disponibilidad física para el consumidor. Ofrece el dato de coste marginal en cuanto al
incremento de la presencia en tienda de os productos.

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2.2. Fuentes de información del entorno

- Macroentorno: Lo con guran aquellas fuerzas no controlables que existen con

independencia al impacto de la empresa en el mercado en que opera. Es habitual
obtener información de manera recurrente y periódica con carácter público.

- Según su periodicidad:
- Periódicos o recurrentes

- Puntuales o concretos

- Según su estructura:
- Listados numéricos o grá cos

- Bases de datos

- Artículos/informes/anuarios

- Según su soporte:
- Medios telemáticos

- Medios escritos

- Mass media

- Según su contenido:
- Datos económico-sociales

- Datos político-legales

- Datos climatológicos o medioambientales

- Datos tecnológicos

- Microentorno: La empresa desea conocer en el mínimo tiempo posibles su

situación competitiva y cómo evolucionan los actores que operan.

- La situación del mercado actual y competidores directos e indirectos

- La evolución sus proveedores actuales y potenciales
- La evolución y situación de sus clientes.
- La entrada de nuevas empresas competidoras
- La aparición de productos sustitutivos y su evolución en el mercado

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2.3. Fuentes de información de la competencia

La información básica que la empresa debe procesar acerca de sus competidores

es:

- Peso (%) y evolución de las empresas: permite determinar el músculo

nanciero o su importancia real en el mercado.

- Marcas competidoras: permite determinar la dinámica de marcas y la evolución

de las mismas en relación a las estrategias seguidas por las empresas
competidoras.

- Actividad promocional: determina la inversión de recursos y la presión en

precios de captar consumidores o incrementar la compra media.

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