Creación de La Marca Implementando La Estrategia Del Branding Caso Ruta de Los Monasterios de Puebla.

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
Facultad de Arquitectura
Colegio de Diseño Gráfico
Creación de la Marca implementando la estrategia del Branding.

Caso: Ruta de los Monasterios de Puebla
Tesis Profesional que para obtener el título de
Licenciado en Diseño Gráfico
Presentan:
Larios Peña Anabessy Guadalupe

Santiago Díaz Luz Adriana
Suárez Hernández Guadalupe
Asesores:
Cardoso Villegas Adrina Judith
Cstrezana Guerrero Norma Elena
Índice
Introducción
Protocolo
Situación Actual 9
Descripción del Problema 11
Planteamiento del Problema 11
Objetivo General 12
Objetivos Específicos 12
Hipótesis 12
Justificación 12
Capítulo 1. Marca
1.1 Antecedentes Históricos 15

1.2 Definición 17
1.3 Funcionalidad de la Marca 18
1.4 Valor 19
1.5 Registro de Marca 21
1.6 Clasificación por Nombre 22
1.7 Marca Turística 23
1.7.1 Definición de Destino Turístico 26
1.7.2 Función de la Marca Turística 27
1.7.3 Objetivo de la Marca Turística 27
1.8 Elementos compositivos de la Marca Gráfica 28

1.8.1 Símbolo 28
1.8.2 Logotipo 30
1.8.3 Tipografía 32
1.8.4 Color en la Marca 36
Capítulo 2. Branding
2.1 Definición 42
2.2 Antecedentes Históricos 43
2.3 Tipos de Branding 45
2.3.1 Digital Branding 45
2.3.2 Personal Branding 46
2.3.3 Place Branding 47
2.4 Elementos del Branding 49

2.4.1 Historia 50
2.4.2 Promesa de Marca 51
2.4.3 Personalidad 52
2.4.4 Diseño 53
2.4.5 Posicionamiento 54
2.4.6 Relación con el Consumidor 55
2.4.7 Descriptivo o Slogan 56
2.5 El Branding en la Marca 57
2.6 Proceso 58
2.7 Caso de Estudio: Place Branding 65
Capítulo 3. Ruta
3.1 Secretaría de Turismo 70

3.2 Ruta de los Monasterios de Puebla 71
3.2.1 Objetivo General de la Ruta 71

3.2.2 Objetivos Específicos de la Ruta 72
3.2.3 Justificación 72
3.2.4 Identificación del Área de Oportunidad 73
3.2.5 Perfiles de los Participantes de la Ruta 74
3.2.6 Forma de Evaluación y Calificación de
Prestadores de Servicios de los Destinos 74
3.2.7 Caracterización del Turista Objetivo 75
3.2.7.1 Turismo Educativo 76
3.2.7.2 PO-2 Parejas y Grupos 77
3.2.7.3 PO-3 Turismo Familiar 78
3.2.7.4 PO-4 Sénior 79
3.2.8 Análisis FODA 80
3.3 Municipios 82
3.3.1 Huejotzingo 82
3.3.2 Calpan 86
3.3.3 Tochimilco 87
Capítulo 4. Proceso de Diseño
4.1 Introducción 95
4.2 Caso 95
4.3 Identificación del Problema 95
4.4 Recopilación y Análisis de la Información 95
4.5 Diseño 101
Manual de Identidad Corporativa 107
Conclusiones 158
Glosario 160
Anexos 163
Referencias Electrónicas 166
Referencias Bibliográficas 167

Introducción
La marca es un acto de identificación que garantiza la calidad de un pro-

ducto esta surge dentro de la sociedad como un distintivo con el fin de que
se genere un consumismo es así como se ha logrado crear marcas amiga-
bles. A pesar de su evolución estas han logrado mantener su función, ya que
no solo dice quién es o qué hace sino que va creando una imagen al público
y un valor, el cual se obtiene mediante la experiencia y recomendación de
los consumidores lo cual se ve reflejado en los beneficios monetarios.
La función de la marca es identificar un servicio o un producto con sus
características y atributos es así como garantiza un compromiso de calidad
hacia el consumidor para poder integrarse a un medio para que finalmente
pueda crear un reconocimiento en su mercado.
El propósito de esta tesis es incorporar la estrategia del branding, mediante

la creación de un modelo que se pueda aplicar al proceso de diseño, no solo
para la marca de algún producto, sino que también en el diseño de una
marca turística; en este caso Ruta de los Monasterios de Puebla.
El branding es la estrategia que ayuda a través de sentimientos y experien-

cias que una marca permanezca en la mente del consumidor, en la cual se
basa en todos aquellos atributos que esta genera para poder crear fidelidad
y preferencia, hoy en día el branding va más allá de solo crear una marca
sino que tiene como objetivo crear una conexión entre el consumidor y la
marca.
En el proceso de branding hablamos de lo que posee, produce y lo que se
desea transmitir en una , hoy en día el branding busca que una marca cum-
pla y se proyecte mediante sus elementos los cuales su principal objetivo son
fortalecer, crear fidelidad y garantizar calidad y posicionamiento.
Es así como esta investigación surge del planteamiento, de cómo las marcas
han evolucionado a través del tiempo al igual que sus estrategias de diseño,
conceptualización, ventas y de cómo saber si los elementos del branding
aplicados al proceso de diseño resultarían una estrategia eficaz para la crea-
ción de una marca; todo esto con el fin de obtener un reconocimiento y
posicionamiento en el mercado. Esto se vuelve un reto ya que, como se
menciona dentro de la investigación en algún momento se cae en la recu-
rrencia gracias a la saturación de elementos que se usan; todo esto genera
un problema ya que el usuario no logra diferenciar una marca de otra; así
que el fin de esta estrategia es lograr diferenciarse de sus competidores.
Para lograr el propósito de esta tesis se investigó que el branding además de

vender una imagen, incluye todo un conjunto de ideas para llegar al usuario
de manera especifica y particular. En el caso de la Ruta de los Monasterios
de Puebla lo que se quiere lograr es diferenciar de las otras rutas y de otras
entidades. Es por eso que se ha implementado esta estrategia en la creación
de su marca para así poder traer beneficios a las entidades que la conforman.
En primer lugar se identificaron los principales elementos del branding y que

comprende cada uno de ellos dentro del desarrollo de una marca, que es lo
que se debe modificar en el proceso de diseño o que se debe incluir, así como
si debe realizar una evaluación previa a la presentación final y que es lo que se
considera más importante para poder lograr que una marca sea identificable.
Para poder comprobar dicho cuestionamiento se implemento en el caso de

la marca de la Ruta de los Monasterios de Puebla; se comenzó con el que se
consideró el primer error dentro del desarrollo del proceso de diseño, el cual
es una mala o escasa investigación; se realizó una serie de cuestionamientos a
la Secretaría de Turismo con preguntas que se enfocaran en obtener la mayor
cantidad de datos que fortalecieran el siguiente paso dentro del proceso de
branding que comprendía la conceptualización que a su vez daría como resul-
tado los atributos y elementos que se representarían, dentro de dicho proceso
se pudo comprobar que una investigación completa puede facilitar establecer
y obtener de mejor forma los conceptos que debe reflejar una marca, sea cual
sea su mercado.
Es importante mencionar para la creación del proceso Ruta de los Monasterios

no fue necesario el uso de todos los elementos, ya que una de las ventajas es el
generar un proceso de acuerdo a las necesidades de cada proyecto siempre y
cuando cumpla con el objetivó establecido desde un principio,
Esta estrategia, la cual esta basada en una serie de pasos, nos ayuda a definir los
tributos de la marca a través de una promesa, una historia y de experiencias;
todo esto para obtener el resultado deseado, como es tener un diseño único y
distintivo.
La secretaría de turismo del estado de Puebla contaba con la necesidad de una
marca que identificara la Ruta de los Monasterios de Puebla y que a su vez
reflejara las cualidades de los monasterios, debido a que ya existe una ruta con
características similares pero en el estado de Morelos, ayudando a impulsar el
sector turístico y económico de dichas entidades dentro de nuestro estado.
Protocolo
Situación Actual
A través del tiempo la marca ha ido evolucionado con la intención

de mejorar las estrategias para su creación; esto para establecer un
posicionamiento y reconocimiento dentro de un mercado, creando
pregnancia en la mente del usuario.
Una de sus principales características es ser un identificador, ya sea

del producto en sí o de un productor en particular, sin embargo, en
muchas ocasiones el objetivo cambia y logra transmitir atributos a
través de una experiencia, una personalidad, una promesa e incluso
Fig. 1 Marca P&G
un estilo de vida. Recuperado de: “Art. Historia de Procter and Gamble.”
Las grandes marcas nunca cambian, pero están en constante cambio.

La esencia de lo que atrae al consumidor –el significado y los valores
de la marca, su promesa y la satisfacción de esta- deben permanecer
constantes y proporcionar al consumidor algo en lo que creer y a lo que
guardar fidelidad a largo plazo. (Healey, 2009, p. 18).
Actualmente la creación de la marca se vuelve un reto, porque busca

un posicionamiento y diferenciación ante otras y frente a los usua-
rios; los cuales tienen una gran variedad de opciones, lo que causa
una saturación visual por la recurrencia de elementos gráficos.
La causa de dicha recurrencia viene de la carencia de información

durante la fase de investigación a lo largo del proceso de diseño, lo
que da como resultado la creación de una marca sin perdurabili-
dad en la mente del usuario; actualmente es necesario crear marcas
perdurables, tal como lo dice la L.D.I. Alejandra Marín, Directora
Creativa del despacho Gurú Brand Buro, uno de los despachos en el
estado de Puebla especializados en Branding: “Las marcas son como las
personas: tienen un cuerpo, una mente y un espíritu, tienen una personalidad que
respira; nacen y renacen” (2013).
Hoy en día muchas empresas buscan renovar su imagen y trascender

dentro de su mercado por medio de diferentes estrategias dentro de
las cuales encontramos el branding, pero ¿qué es el branding y qué
ha logrado?
El branding es una estrategia que busca no sólo vender una imagen

sino toda una serie de ideales tales como una historia, personali-
dad o experiencia, un claro ejemplo es Procter and Gamble hoy en
día P&G, quien fuera uno de los pioneros en la aplicación de dicha
9
estrategia, siendo actualmente una de las marcas con más reconoci-
miento y estabilidad en el mercado. (véase Fig. 1)
Grandes corporaciones han utilizado el branding, tomando como

ejemplo a la marca Coca- Cola, la cual mas allá de vender un pro-
ducto ofrece experiencias, emociones e historias que están enfocadas
a la familia y la felicidad; haciéndolo presente en la forma en que
vende sus productos, abarcando desde su publicidad hasta el empa-
que; contrario a Pepsi quien a pesar de ser reconocida no ha logrado
Fig. 1 Marca P&G
que sus consumidores se identifiquen con la marca, enfocando su Recuperado de: “Art. Historia de Procter and Gamble.”
publicidad en personalidades del momento, haciendo que su merca-
do no se vea identificado y no pueda crear un lazo perecedero con
la marca. (véase Fig. 2)
El branding abarca desde un sector industrial hasta un sector tu-

rístico, uno de los casos que hizo uso de esta estrategia dentro del
turismo es Mérida, rediseñando su marca, basándose en su historia,
en la naturaleza y las tradiciones, creando una estrategia que utiliza
todos estos elementos; quien llevo acabo este proyecto fue Ideogra-
ma, uno de los despachos mas reconocidos a nivel mundial; con esta
estrategia los estados buscan diferenciarse de otros destinos turístico, Fig. 2 Publicidad Coca- Cola
Recuperado de: “Art. Como vender Felicidad y triunfar
mediante la creación de su marca. haciéndolo.”
La Secretaria de Turismo del Estado de Puebla constantemente crea

nuevos destinos turísticos, dentro de los cuales se encuentra la nueva
“Ruta de los Monasterios Franciscanos” que abarca tres Municipios,
Huejotzingo, Calpan y Tochimilco quienes buscan representar en
su marca la personalidad de las diferentes entidades pero su vez la
historia y cultura de los mismos.
10
Descripción del Problema
Se puede decir que el objetivo principal de las marcas es trascender

en la mente de un usuario y buscar la diferenciación entre otras,
pero esas “otras” algunas veces cuentan con elementos recurrentes
dentro de las mismas, tales como el color, composición, tipografía
y forma, es aquí en donde surge la pregunta ¿Por qué sucede?, la
causa de esto es la falta de investigación como parte del proceso de
diseño gráfico, una mala estrategia, en la que no se tienen claros los
objetivos y las cualidades de la empresa.
Anteriormente las marcas solo se preocupaban por tener un símbolo

el cual las identificara sin importar lo que este transmitía; hasta hace
poco las marcas comenzaron a preocuparse por su reputación ante
el usuario, siendo un factor importante en el cual se debe transmitir
su historia, atributos y objetivos para generar resultados a largo pla-
zo, es por eso que las marcas deben tener un diseño responsable que
cumpla con una promesa verdadera para el usuario.
La Secretaria de Turismo del Estado de Puebla cuenta con la nece-

sidad de la creación de una marca para la nueva Ruta Turística de
los Monasterios Franciscanos del Estado de Puebla; en la que una
de las mayores prioridades, como lo dice Paul Capriotti Peri (2009),
es “facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades,
por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado,
creando valor para los públicos (p. 12).
Planteamiento del Problema
¿El branding es una estrategia eficaz para la creación de una marca?
11
Objetivo General
Diseñar la marca turística de la Ruta de los Monasterios Francisca-

nos del Estado de Puebla haciendo uso del Branding.
Objetivos Específicos
• Estudiar la marca turística dentro del Diseño Gráfico.
• Describir la aplicación del Branding dentro de la solución del pro-

blema de diseño.
• Establecer los atributos, personalidad, historia y cualidades de la

Ruta de los Monasterios de Puebla.
• Diseñar la marca turística de la Ruta de los Monasterios de Puebla

basándose en el Brading.
Hipótesis
La implementación de Branding dentro de la creación de la marca

logrará la identificación de la ruta.
Justificación
Se sabe que el branding es una estrategia la cuál busca ir más allá

de vender una marca, por lo que en este proyecto se ha decidido
implementarlo dentro del proceso de diseño de la marca de la Ruta
Turística de los Monasterios Franciscanos del estado de Puebla; para
así poder diferenciarla de otras ya existentes, incorporando atributos
que le den un valor agregado que traigan consigo diferentes benefi-
cios, tales como el incremento turístico y económico.
12
Capítulo 1
Marca
1.1 Antecedentes Históricos
Hoy día la “marca o marcaje” es un acto de identificación, su origen

se remonta al siglo V antes de Cristo, con la necesidad de diferenciar
e identificar pertenencias de artesanos, alfareros y mercaderes. “Los
descubrimientos arqueológicos, han puesto en evidencia más de seis
mil marcas de alfareros (sigla), que indicaban la localidad o el nom-
bre del alfarero, o se distinguían por medio de signos caligráficos,
figurativos o abstractos” (Costa, 1994, p. 32).
Con esto se evitaba el robo en alfarerías y se garantizaba la calidad Fig. 3

del producto, estas marcas se consideraron como marcas comercia- Recuperado de: “Aragón lanza nuevo archivo arqueológico”
les o de identidad de los antepasados, iniciando ahí la evolución de

la marca; la cual tiene su verdadero origen durante la edad media en
el Siglo VII, con la finalidad de crear un sistema corporativo que se
basara en una reglamentación estricta, ésta buscaba el orden dentro
de los monopolios de venta, su carácter era público, servía como un
sello del autor que garantizaba su calidad y autenticidad, además de
la reclamación por defecto de la pieza; del mismo modo se utilizó
para la importación o exportación de productos y así poder evitar su
confusión y extravío durante su transportación. (véase Fig. 3)
En la época de la Colonia, la cual dura entre 1521-1810, las marcas

surgieron dentro de la sociedad como un distintivo, nombrándola
como heráldica; estas buscaban representar algún hecho importante
de la familia e historia dando un estatus en la sociedad. (véase Fig. 4)
Fig. 4
Recuperado de: “http://commons.wikimedia.org”
Con la llegada de los monopolios y la producción en serie a mediados del siglo
XIX, la marca obtiene un papel de gran importancia, especialmente durante
la segunda revolución industrial, la industrialización, el desarrollo creciente de
las empresas de servicios, la explosión de los mas media y la competitividad
comercial transnacional; han operado un cambio radical el la vida de las mar-
cas (Costa, 1994, p. 37).
La marca como ahora la conocemos se origino a principios del si-

glo XX con un papel importante dentro de las empresas, de ellos
dependía el monopolio de ventas, y es así como toma su estatuto
económico privilegiado y sus posiciones en el sistema de la sociedad
del consumismo. (véase Fig. 5)
Desde hace mucho tiempo la marca se ha encargado de comuni-

car, debido a que siempre tiene algo que ofrecer ya sean servicios o
Fig. 5
productos y a pesar de que ha cambiado con el paso de los años, el Recuperado de: “http://pierin2santabarbara.blogspot.mx/”
15
cometido de comunicar es algo intacto, ha evolucionado, y hoy en
día en la era de las comunicaciones se ha logrado realizar marcas
amigables desde el punto de vista estético y lingüístico, y a su vez
lograr una relación entre el objeto principal que cada marca tiene
implícito. (véase Fig. 6) “Hoy las marcas intentan ofrecer un servicio más, y
se proponen ir por medios no tradicionales para ganar adeptos. No sólo intentan
vender su producto o servicio, sino que intentan generar recordación, pretenden que
tengamos puesta su camiseta” (Di Salvatore, 2010, p. 43).
En base a todos los antecedentes históricos mencionados anterior-

mente se puede concluir que, a pesar de que las marcas han tras-
cendido y evolucionado, han logrado mantener su función principal
basada en la comunicación e identificación de la misma.
Fig. 6
Recuperado de: “http://www.fondospantallagratis.net”
16
1.2 Definición
Al intentar establecer una definición de marca se encontró con una

amplia diversidad de información, por ejemplo, para La Real Aca-
demia Española la marca es una señal hecha en una persona, animal o
cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia; esta defi-
nición es de uso general y no especifica en materia de diseño, en cambio,
para Sandhusen “una marca es un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos
y servicios y ayuda a diferenciarlos…” (Fischer y Espejo, 2004, p. 192).
Esto habla de que la marca no solo dice de quién es, o qué hace, sino
que va creando una expectativa para el público.
Para el diseño gráfico una marca va más allá de la creación de un

símbolo de identificación ya que el crearla conlleva un proceso más
complejo que inicia desde la conceptualización hasta la aplicación,
y esta así obtiene un valor por sí misma, representando una imagen
en la mente del consumidor; aunque no se tenga contacto con un
producto o servicio se puede relacionar con la marca.
Tomando en cuenta las definiciones anteriores, para este proyecto

se definirá a la marca como un símbolo que representa una serie de
atributos, cualidades y objetivos de un empresa o servicio en especifi-
co mediante elementos visuales como el color, la forma y tipografía.
Es importante mencionar que la marca por sí sola no crea ni origina

una imagen positiva o negativa, aunque puede lograr que el consu-
midor le reste o agregue valor en su mente, entonces si el producto
no cumple con los requerimientos que exige el mercado, obtendrá
una imagen negativa, pero si se desarrolla de diferente modo no solo
creara una imagen positiva, sino que ayudará a los consumidores a
tomar una buena decisión al momento de la compra. (véase Fig. 7)
Fig. 7
Recuperado de: “Ejemplos en el diseño de una marca”
17
1.3 Funcionalidad de la Marca
Como ya se había hablado anteriormente la función de la marca

dentro del diseño es comunicar e identificar un servicio o producto,
sin embargo, la marca cuenta con funciones especificas que pueden
ser utilizadas en conjunto para su creación. Según el autor Matthew
Healey, estas funciones pueden estar clasificadas en:
• Función de identificación:
La marca identifica al producto desde el punto de vista de sus pro-
pias características y atributos de marca.
• Función de referencia:
La marca estructura la oferta, de acuerdo a las necesidades del com-
prador y ayuda a identificarse con la misma.
• Función de garantía:
La marca es un compromiso publico de calidad y el fabricante esta
obligado a garantizarla sin importar el lugar o el momento.
• Función de personalización:
La marca es adquirida por el hecho de integrarse a un medio social,
es decir el seguimiento de modas.
• Función lucida:
Se refiere al placer de compra, esta función crea en el consumidor
un estimulo de satisfacción.
• Función de practicidad:
Reconocimiento de marca fácilmente, y permite al comprador po-
der adquirirla en múltiples ocupaciones.
Todas las funciones explicadas cumplen un objetivo especifico que

llevan a una marca a comunicarse de forma correcta es aquí cuando
el consumidor identifica la esencia de la marca.
18
1.4 Valor
El valor de la marca consiste en el desarrollo y contraste de un mo-

delo que ayude a alcanzar un incremento de sus componentes para
crear, mantener y gestionar su mismo valor; esto sucede cuando una
marca realmente posee una connotación clara y su valor esta com-
puesto de lealtad de actitud; ésto se refiere a como el consumidor
se siente y piensa acerca de un producto o servicio, es decir, la ex-
periencia, recomendación, impulso o sentimiento hacia una marca.
Además de lealtad de conducta, la cual habla de la acción de lo que

la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras es
destinada a cierto producto, el valor explica porque el consumidor
adquiere el producto sin importar sus atributos.
El valor de la marca se incrementa exponencialmente ya sea por re-

conocimiento o por recordación, esto afecta a las empresas justo así
como Smith y Park (1992) lo señalan y dicen: “El valor de la marca
afecta en las operaciones de fusión y adquisición entre empresas,
ya que en muchos casos aporta la estimación necesaria para valorar
un incremento en la posibilidad de exigir un precio primado a los
clientes ese supone la posibilidad de brindar las explotación de la
marca”.
Para estimular el valor de una marca se evalúa principalmente, la

fortaleza, la convivencia, la exclusividad y la credibilidad que el con-
sumidor deposita en ella, así como la fuerza que ejerce la publicidad
que crea cualquier acción en el consumidor y este tiene un fuerte
efecto sobre la marca ya que representa el impacto acumulado de las
inversiones realizadas sobre la misma. (véase Fig. 8)
La marca tiene diversas perspectivas según Marketing Science Insti-

tute las cuales definen su valor:
• Financieras:
Esta enfatizada de acuerdo con su valor monetario, además de mul-
tiplicar los beneficios de los precios comparables con la competencia.
• Centrada en el consumidor:
Se sostiene que genera ventajas competitivas, esto sin tomar en
cuenta sus atributos de acuerdo al valor positivo y depende de las
preferencias del mercado.
19
• Naturaleza Global:
Habla desde el volumen de ventas y canal de distribución y es así
como favorecen en aumento de una venta competitiva.
De esta manera se puede enfatizar que el valor de la marca le da

un valor añadido al producto y gracias a esto se obtienen beneficios
monetarios esto por encima de sus atractivos materiales, debido a la
posición que tiene en el mercado. (véase Fig. 9)
Fig. 8
Recuperado de: “http://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton”
Fig. 9
Recuperado de: “http://www.drivearabia.com”
20
1.5 Registro de Marca
La marca no solo esta referida a un símbolo, icono o algún nombre,

si no también se refiere a la exclusividad que esta le da al consumi-
dor al adquirir cierto producto o servicio.
De acuerdo a la Ley de la Propiedad Industrial vigente en sus artícu-

los 113 al 115 en términos generales clasifica a la marca de acuerdo Fig. 10 Marca Nominativa
a su registro en la siguiente forma: Recuperado de: “http://www.vectorizados.com/muestras/
puma.jpg”
• Nominativas:
Son aquellas que se forman con una combinación de signos, pa-
labras, letras o números, estas deben distinguirse fonéticamente y
pueden consistir en nombres propios. (véase Fig. 10)
• Innominada:
Son figuras que cumplen con la función de una marca y pueden
reconocerse en forma visual pero no fonéticamente ya que su pecu-
liaridad consiste. (véase Fig. 11)
• Tridimensionales:
Son aquellas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la for-
ma o la presentación de los productos en sí mismos, si éstos resultan
distintivos de otros de su misma especie o clase. (véase Fig. 12)
Fig. 11 Marca Innominada
Recuperado de: “http://www.vectorizados.com/muestras/
• Mixta: puma.jpg”
Esta es una combinación de las dos clasificaciones anteriores. (véase
Fig. 13)
Fig. 13 Marca Mixta Fig. 12 Marca Tridimensional

Recuperado de: “http://www.vectorizados.com/muestras/puma.jpg” Recuperado de: “http://www.recopilandoideas.com/blog/
wp-content/thumbnails/594.jpg”
21
1.6 Clasificación por nombre
Una marca se crea para ser vista y recordada, tanto gráfica (visual)
como verbalmente (lingüística), desde el punto de vista gráfico es
aquel signo visual y desde el punto de vista verbal es el nombre que
se le asigna; según Norberto Chaves (2005), las marcas de acuerdo a
su nombre se clasifican en:
Fig. 15 Toponímica
• Descriptiva: Recuperado de: http://4.bp.blogspot.com/_jj8amDPm-
Aquella que provee información respecto a la empresa o caracterís- V2A/TMtazS-SRL_I/AAAAAAAABos/ZFxyvQaN0qc/Mar-
ca+Final+GC_rgb+.jpg
ticas del producto. (véase Fig. 14)
• Toponímicos:
Expresan el lugar de origen de la empresa o producto, dándole un
valor agregado. (véase Fig. 15)
• Patronímicas:
Selección de un nombre propio, este puede hacer referencia a due-
ño, creador, fundador, personaje, o a un grupo determinado de per-
sonas. (veáse Fig. 16)
• Simbólica:
Cuando existe una relación metafórica de la empresa o producto
con la imagen que se selecciona. (véase Fig. 17)
• Contracciones:
Construcción mediante iniciales, silabas o fragmentos de palabras. Fig.16 Patronímica
(véase Fig. 18) Recuperado de: Art.” Los nombres también inspiran prome-
sas y discursos”
Fig. 14 Descriptiva Fig. 18 Contracciones

Recuperado de: “Art. La distintividad sobrevenida: El registro de marcas genéricas o Recuperado de: Art.” http://www.uvmnet.edu”
descriptivas.“
22
1.7 Marca Turística
A medida que el tiempo avanza los países y ciudades se han visto en

la necesidad de tener una imagen propia que pueda diferenciarlos y
que sea capaz de atraer la atención en diferentes sectores, tales como
el turístico, el económico, industrial, etc.; por lo que han recurrido
al uso de una marca que pueda unificar las diferentes características
del lugar y mostrar una serie de aspectos que pudieran haber sido
desconocidos para el resto del mundo y que llamen su atención.
“Construir una marca turística es institucionalizar un lugar como destino turís- Fig. 19 Marca Narrativa
tico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no Recuperado de: Art. “La nueva marca de Perú”
es meramente un lugar digno de visitarse sino un “lugar turístico”, un lugar en
cuya identidad está el turismo” (Chaves, 2004).
La Marca Turística se puede definir como el conjunto de un nombre,

un símbolo y un logotipo, sumado a los valores previos que se busca
asociar a la representación de su identidad, para así poder crear una
buena percepción de dicho destino en la mente del público.
Chaves dice que antes de particularizar los rasgos de una marca se

debe elegir que tipo de marca es la que se quiere usar y menciona 5
tipos que a su vez define como estrategias, son los siguientes:
• Marca narrativa
• Marca icónica
• Marca nacional
• Marca autónoma
• Marca verbal
La marca narrativa:
Esta estrategia opta por un discurso centrado en el lugar y sus carac-
terísticas visibles. El emisor y el receptor del mensaje de la marca la
identifican a través de las siguientes formas identificatorias:
• Recordación- Reminiscencia- Remuneración

• Referencia- Alusión- Narración -Descripción
• Anuncio- Preanuncio- Presentación
• Invitación- Ofrecimiento- Promesa
• Atracción- Tentación
Se apoya en la creación de una imagen representativa del lugar. Y

esta referencia puede realizarla mediante el recurso de la escenifica-
ción o la enumeración de elementos típicos. (véase Fig. 19)
23
La marca icónica:
El valor de la identidad; esta estrategia renuncia a la descripción y se
apoya por la síntesis simbólica. En este caso, la relación entre emisor
y receptor se entabla en torno al modelo de la simbolización explí-
cita. Se apoya en señas de la identidad del lugar, se trata más bien
de una señal. Tal es el caso, de la torre Eiffel, símbolo indiscutido de
París. Esta apela a un nivel de abstracción: la relación convenciona-
lizada entre un signo- icónico y la identidad del lugar. (véase Fig. 20)
La marca nacional:
Esta estrategia es una variante de la anterior: el mecanismo identifi-
cador es la del símbolo convencional, con la diferencia de que dichos
símbolos, coinciden en todo o en parte con los símbolos oficiales del
lugar: nacionales, regionales, municipales, etc. En este caso, la acti-
tud comunicativa se basa en lo siguiente:
• Primacía de la identidad comunitaria Fig. 20 Marca Icónica

Recuperado de: Art. “Rediseño de la marca País Australia”
• Reconocimiento de la oficialidad
• Arraigo histórico
Por ello debe considerarse una estrategia independiente de la que

denominamos “icónica”; pues las connotaciones son diferentes. Se
trata de una simbolización específicamente política, al adaptarse a
los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espon-
táneamente mayor. Siguiendo con el ejemplo anterior, los colores
franceses remiten a Francia de un modo más político, que la Torre
Eiffel a París. (véase Fig. 21) Fig. 21 Marca Nacional
Recuperado de: Art. “Belice Rediseña su Marca.”
La marca autónoma:
El valor de la propia marca, esta actitud desplaza el convenio entre
emisor y receptor hacia otros planos, en los que destacan las siguien-
tes connotaciones:
• Especificidad, Auto referencia, Auto justificación del signo.

• Intención marcaria explícita.
• Agresividad identificatoria de la promoción turística.
Esta estrategia es la más marcaria; pues el signo aspira a identificar-

se como marca turística pura y a implantarse como tal por propia
voluntad. Por lo que exige mayor fuerza gráfica y cultural y una
Fig. 22 Marca Autónoma
aplicación sistemática e intensiva. (véase Fig. 22) Recuperado de: Art. “Marca Brazil“
24
La marca verbal:
El valor del nombre, esta estrategia implica una ruptura con los cri-
terios anteriores: renuncia a los iconos y signos que no sean verbales.
Lo que lleva a tomar en cuenta los siguientes puntos.
• Autosuficiencia del nombre del destino.

Fig. 23 Marca Verbal
• Carácter superfluo de todo otro anclaje. Recuperado de: Art. “Análisis de la marca México “
• Sencillez y claridad de la enunciación.
• Identificación directa.
Se trata de una estrategia extrema: concentrar toda la atención en el

propio nombre del destino y esperar todo de él. Se parte de una ac-
titud de autoafirmación o autosuficiencia: “Diciendo México, queda
todo dicho”. (véase Fig. 23)
Esta estrategia presupone que el lugar (país, ciudad, región) está car-
gado de significados públicamente reconocidos, que posee un posi-
cionamiento y un nivel de exposición altos y que toda adjetivación
tendrá impacto en la decadencia de su imagen al “bajarla” ó parcia-
lizarla. A pesar de que el logotipo posea la singularidad y estabilidad
propia de toda marca, esta estrategia resulta ser fronteriza con aque-
lla estrategia que prescinde de la marca gráfica y descansa sobre
la promoción del destino mediante fuertes programas de imagen y
posicionamiento.
Cualquiera que sea la estrategia elegida se debe tomar en cuenta los

valores que se buscan transmitir y que serán los que darán valor a
la marca.
25
1.7.1 Definición de Destino Turístico
Un destino turístico es el lugar en el que se concentran instalaciones

y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas
que llegan a dichos lugares, según el usuario, el destino puede ser un
país, una región, una ciudad o un lugar concreto. De acuerdo a las
características de cierto lugar se pueden distinguir diferentes tipos
de turismo:
• Sol y Playa: Lugar de ocio y vacacional, cuya principal motivación

es el consumo de elementos climáticos, las playas y el litoral.
• Cultural: Conjunto de actividades de carácter turístico que se rea-

lizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura,
integrando en ellas el componente lúdico y de ocio.
• Medioambiental: Actividades que se realizan en contacto con la

naturaleza bajo el concepto de sustentabilidad y ecología.
• Deportivo: Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se

podrían incluir aquí los turismo de golf, de alto rendimiento depor-
tivo, caza, pesca, etc.
• Rural: Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio

rural y que se compone de una oferta integrada de ocio.
• Salud: Actividades turísticas originadas por la realización de trata-

mientos específicos para mejorar o mantener la salud.
• Incentivos: Son utilizados por la dirección de las empresas para

motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premiándolos con
un viaje.
• Congresos y Convenciones: Es el conformado por los participan-

tes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profe-
sionales o empresariales.
• Negocios: Desplazamientos de carácter empresarial cuya motiva-

ción es la realización de un trabajo, aunque ello conlleva un alto
consumo de servicios turísticos.
26
1.7.2 Función de la Marca Turística
De modo independiente a la función de ser un identificador que

tiene una marca, la marca turística cuenta con otras especificaciones
en cuanto a su función, las cuales se dividen en cuatro y comprenden
lo siguiente:
• Uso: La marca turística no es propiedad de ningún emisor parti-

cular: La marca corresponde al destino y puede ser usada por todos
los interesados a modo de patrocinados. Para esto es fundamental
que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión.
• Estabilidad: La marca de un destino turístico debe instalarse

como signo recurrente, ya que se legitima y se construye no sólo por
el tipo de uso, sino también por su reiteración en el tiempo.
• Individualidad: La marca de un destino turístico debe ser única

e individual, no puede confundirse con ninguna otra y menos aún
con marcas de otros destinos.
• Pregnancia: La marca turística debe tener la capacidad de atraer

y retener la atención del turista.
1.7.3 Objetivo de la Marca Turística
La realización de una marca turística con lleva una serie de elemen-

tos que resulta imposible dejar de lado y que pueden adecuarse a las
necesidades de cada marca, sin embargo, si bien es cierto que en la
mayoría de los casos se buscan objetivos muy parecidos, no siempre
serán los mismos para cada proyecto.
Dichos objetivos se deben definir desde el momento en que se esta

realizando la estrategia de marca, ya que son los que influirán en la
toma de decisiones en cuanto a la creación y mantenimiento de la
misma; debido a que no son los mismos objetivos los que se buscan
dentro de una marca de aspecto político o los que se pueden buscar
inversionistas, a los objetivos de una marca que busca atraer turistas
que se interesen por vacacionar en una playa o visitar un monumen-
to cultural.
27
1.8 Elementos compositivos de la Marca Gráfica
Los elementos de la marca son de gran importancia ya que estos

hacen el reconocimiento visual y son el principal identificador, su
principal objetivo es presentar la idea de una empresa; actúan como
elementos visuales y a su vez son parte del vocabulario de la marca,
ya que pueden crear emociones complejas en el usuario. Dichos ele-
mentos serán detallados a continuación.
1.8.1 Símbolo
Dentro del diseño el símbolo se considera una representación grá-

fica, así como un elemento capaz de identificar a una marca, em-
presa o grupo, sin tener que recurrir al propio nombre, siendo que
el símbolo “trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual”
(Costa, 1993, p. 54) desarrollándose bajo el mecanismo de implan-
tación basada en la asociación mental del símbolo y lo que se está
representando con éste.
El símbolo “representa la noción más abstracta de la misma marca” (Costa,

1993, p. 54) constituido por elementos psicológicos, el cual si es po-
sicionado correctamente puede llegar a sustituir y representar a la
marca al mismo tiempo. A pesar de su diversidad Chaves y Belluccia Fig. 24 Símbolo Icónico
Recuperado de: Art. “http://messenger.com.es”
(2003), lo clasifican en tres categorías, en cuanto a la iconicidad, la
abstracción y la alfabeticidad.
• Símbolos icónicos: Son diseñados con imágenes que represen-

tan algún referente reconocible del entorno o de un mundo imagina-
rio, tanto por su semejanza como por su codificación. (véase Fig. 24)
Fig. 25 Símbolo Abstracto
• Símbolos abstractos: Son formas que no representan objetos Recuperado de: Art. “http://www.freepik.es”
o conceptos conocidos; y pueden transmitir diferentes sensaciones
a través de sus características formales y cromáticas. (véase Fig. 25)
• Símbolos alfabéticos: Están basados en el uso de las iniciales

del nombre o de elementos tipográficos como objeto central. (véase
Fig. 26)
Forma
Uno de los elementos básicos que conforman al símbolo es la forma,
Fig. 26 Símbolo Alfabético
ya que es un elemento que se puede ver y que ocupa un lugar dentro Recuperado de: Art. “Identidad corporativa y diseño”
28
del mismo. Las formas a su vez se pueden clasificar de acuerdo a su
contenido o de acuerdo a su características visuales:
• Formas Figurativas:
Son aquellas que se pueden basar en el realismo fotográfico o con un
cierto grado de abstracción.
• Formas Naturales:
Son las que se basan en elementos naturales, comprenden organis-
mos vivientes y objetos inanimados que podemos encontrar dentro
de la naturaleza.
• Formas Artificiales:
Son las derivadas de los objetos y entornos creados por el hombre;
tales como edificios, vehículos, máquinas, herramientas, muebles,
etc.
• Formas Verbales:
Son las que se basan en elementos del lenguaje escrito, se basan en
caracteres, letras, palabras y cifras.
• Formas Abstractas:
Estas no son completamente identificables, ya que puede que la in-
tensión del diseñador ser crear algo que no represente un tema en
concreto.
29
1.8.2 Logotipo
“El logotipo es la forma particular que toma una palabra escrita o una grafía con
la que se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca” (Costa, 1993,
p. 23). De este modo el logotipo es la representación del nombre de Fig. 27 Logotipo Tipográfico Estándar
la marca de forma gráfica por medio de la tipografía y de la cual se Recuperado de: Branding Signos Identificadores primarios
dice que posee dos elementos; los cuales le brindan la legibilidad y la
visibilidad. Se debe tomar en cuenta que el logotipo debe tener un
estilo propio de modo que no sea usado por otras marcas o empresas
con el fin de establecerla como una particularidad de la misma; lo
que podría implicar un diseño especial de letras si es que así se desea.
Algo común dentro de las marcas es la posible combinación de sí- Fig. 28 Logotipo Tipográfico Retocado
labas o letras, dando lugar a los anagramas, que es la extracción de Recuperado de: Branding Identificadores primarios
ciertos caracteres de un conjunto de palabras con lo que se puede

formar una palabra nueva; facilitando la reducción de nombres lar-
gos y complejos y aportándoles una fácil pronunciación y una alta
posibilidad de ser recordada.
Otra forma aun más simplificada es el uso de la sigla, la cual se com-

pone sólo de las iniciales del nombre y que por lo general resulta “no
pronunciable de modo articulado, y exige por tanto ser deletreada” (Costa, 1993, p. Fig. 29 Logotipo Tipográfico Exclusivo
38). Chaves y Belluccia (2003) dicen que el logotipo puede ser clasi- Recuperado de: Branding Identificadores primarios
ficado del siguiente modo:
• Logotipo tipográfico estándar:

El nombre se escribe de forma normal con una tipografía preexis-
tente y de uso libre. (véase Fig. 27)
• Logotipo tipográfico retocado:

Es usada una tipografía regular pero se le aplican diferentes efectos
como estiramiento, espaciados, exageración de acentos, etc., para
proporcionarle singularidad. (véase Fig. 28) FIg. 30 Logotipo Tipográfico Iconizado
Recuperado de: Branding Signos Identificadores primarios
• Logotipo tipográfico exclusivo:

La tipografía usada es propia y especialmente diseñada para el pro-
yecto. (véase Fig. 29)
• Logotipo tipográfico iconizado:

Algún elemento tipográfico es sustituido por un icono relacionado
con la marca. (véase Fig. 30)
Fig. 31 Logotipo Singular
30
• Logotipo singular:
Es un conjunto de elementos diseñados como un todo, sin formar
parte de un alfabeto establecido. (véase Fig. 31)
• Logotipo con accesorio estable:

Con el fin de potencializar la capacidad identificatoria se refuerzan
algunos de sus elementos, ya sea con algún elemento visual externo
(subrayado, asterisco o punto) o con un fondo regular. (véase Fig.
32) Fig. 32 Logotipo con Accesorio Estable
Cualquiera que sea el caso, el uso del logotipo es indispensable para

la identificación de la marca, en especial, cuando ha sido recién
creada; su desarrollo gráfico debe ser bajo las mayores exigencias
si se pretende alcanzar el objetivo de perdurar en la mente de los
consumidores.
31
1.8.3 Tipografía
Dentro de una marca, la tipografía es uno de los elementos más im-

portantes ya que es capaz de darle una identidad y un carácter visual
capaz de transmitir una serie indefinida de significados y que al darle
la debida importancia logrará dar el mensaje que se busca y refor-
zará a la marca; realizando una correcta aplicación de los recursos
tipográficos se puede lograr un mismo impacto que teniendo una
marca en la que se tiene el apoyo de algún elemento iconográfico.
Según Childers & Jass (2002) “tipografía es el arte o habilidad del

diseño de comunicaciones por medio de palabras impresas” (p. 121,
citado por Raposo Martins 2008), mientras que Solomon (1986) re-
fiere que la “tipografía es el arte de producción mecánica de letras,
números, símbolos y formas mediante el entendimiento de los ele-
mentos básicos, principios y atributos del diseño” (p. 121, citado por
Raposo Martins 2008).
De modo que es posible definirla como un medio de comunicación

que a través de caracteres, números y símbolos es capaz de transmi-
tir diferentes atributos de un diseño.
Clasificación de la Tipografía
Existen varios métodos para clasificar las fuentes tipográficas usadas
en la marca según su estilo. La clasificación más respetada está ba-
sada en la identificación por su morfología estudiando las relaciones
entre sus partes, la elección de la tipografía define en gran medida el
mensaje que se escribe con ella. Se diferencian diez grupos:
• Humanas:
Tienen un contraste pobre y gradual entre los trazos gruesos y finos.
Filete oblicuo en la “e” de caja baja. Las letras de caja baja presen-
tan ascendentes oblicuas y trazos terminales. Las letras de caja alta Fig. 33 Humanas
tienen la misma altura que las ascendentes. Trazos terminales grue- Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográfica“
sos e inclinados. El espaciado de las letras es esencialmente amplio.

Un peso y color intenso en su apariencia general. (véase Fig. 33)
• Garaldas
Las minúsculas conservan el mismo espléndido equilibrio. Las cur-
sivas siguen próximas al modelo caligráfico, son muy animadas y
más estrechas que las redondas. La línea de la “e” minúscula toma Fig. 34 Garaldas
la ubicación horizontal. (véase Fig. 34) Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográ-
fica“
32
• Reales o de transición
Sus ejes son verticales o casi verticales, el contraste entre los trazos
gruesos y finos oscila de medio a alto. Los trazos ascendentes de las
letras de caja baja son ligeramente oblicuos y los trazos inferiores
Fig. 35 Reales o de Transición
son usualmente horizontales. Los trazos terminales son generalmen- Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográ-
fica“
te angulosos y encuadrados. (véase Fig. 35)
• Didonas
Tienen ejes verticales y un contraste abrupto entre trazos gruesos y
finos. Los serif y los trazos de las ascendentes son horizontales, los
trazos terminales horizontales son delgados y usualmente encuadra-
dos. En la mayoría de los casos tienen un espaciado estrecho. (véase
Fig. 36) Fig. 36 Didonas
Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográ-
fica“
• Mecanas
Poseen poco o nulo contraste en el grosor de los trazos. El espaciado
es normalmente ancho. Los trazos terminales son generalmente del
mismo grosor que las astas. La “g” de caja baja prácticamente no
desciende. Lo habitual es una gran altura de x. Las mayúsculas son
muy típicas de la publicidad, de la que han surgido. Las minúsculas
son tradicionales pero muy marcadas. (véase Fig. 37)
Fig. 37 Mecanas
• Incisas fica“
Son formas intermedias entre la romana tradicional y las de palo
seco. Los asientos de las mayúsculas se reducen a una forma trian-
gular muy sutil, lo mismo ocurre en las minúsculas. (véase Fig. 38)
• Escriptas o caligráficas
Se inspiran en la escritura caligráfica. Las minúsculas están pensa-
das para enlazarse imitando a la escritura. (véase Fig. 39) Fig. 38 Incisas
Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográfica“
• Manuales
Son formas que “traducen” la escritura manual corriente y su as-
pecto final depende de la herramienta con que han sido trazadas:
pincel, marcador. Más que itálicas o inclinadas son cercanas a las
pulsiones cursivas tratando de trasladar la “velocidad” del gesto de
la mano al escribir. (véase Fig. 40)
• Fantasía
Este grupo es de las versiones tipográficas de las escrituras que no
Fig. 39 Escriptas o caligráficas
están basadas en los caracteres latinos. (véase Fig. 41) Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográfica“
33
• Lineales
Dentro de este grupo se ubica a lo que los anglosajones denominan
sans serif y que en castellano se traduce como Palo Seco. Se dividen
a su vez en tres subgrupos: Grotescos, Geométricos y Humanísticos.
(véase Fig. 42)
Fig. 40 Manuales
• Grotescos: Hay contraste en el grosor de los trazos. Una ligera fica“
cuadratura en las curvas. Un ejemplo de este estilo es Akzidenz

Grotesk (o Standard) diseñada en 1898. En 1950 se produjo un
fantasia
resurgir de los tipos Grotescos con dos diseños emblemáticos de la
historia de la tipografía: Univers diseñada por Adrian Frutiger en
1957 y Helvética diseñada por Max Miedinger en 1958.
Fig. 41 Fantasía
• Geométricos: Estos tipos mono lineales se construyen a partir de Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográfi-
líneas rectas y figuras geométricas básicas como el círculo y el rec- ca“
tángulo. Un ejemplo es Futura, diseñado por Paul Renner en 1927.
• Humanísticos: Usan el contraste en el grosor de los trazos. La

“a” y la “g” de caja baja son ascendentes y descendentes respec-
tivamente.
Fig. 42 Lineales
Además de las categorías o familias en las que se dividen las tipogra- Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográ-
fías en cuanto a su estructura, hay otros grupos que se refieren a los fica“
atributos perceptivos que el usuario logra percibir a través de cómo
se emplean los caracteres dentro de la marca, los cuales se agrupan
Afls
del siguiente modo:
Las tipografías Serif cuentan con bordes ondulados en sus caracte-

res, números y símbolos; la forma de sus letras puede aumentar la
velocidad de lectura y a su vez la comprensión, debido a que las cur-
vaturas de sus trazos ayudan a guiar a los usuarios hacia la siguiente
letra. En esta categoría tipográfica, encontramos fuentes como Ti- Fig. 43 Tipografía Serif
Recuperado de: Art. “Descripción y Clasificación Tipográfica“
mes New Roman, Garamond, School Book, Georgia, Baskerville,
Sanford y Oxford. (véase Fig. 43)
Las letras Sans Serif, también conocidas como góticas, y de las que
se derivan opciones como Arial, Calibri, Verdana, Trebuchet, Taho-
ma, Lucinda Grande y Helvetica, entre otras, son utilizadas con fre-
cuencia de manera neutral o cursiva, generando un efecto visual que
Afls
las hace ver más modernas que las letras ornamentadas o Serif y que Fig. 44 Tipografía San Serif
brindan un aspecto actualizado y fresco a la marca. (véase Fig. 44) fica“
34
Cuando es necesario incorporar una misma clase de tipografía para
uso en publicidad digital e impresa, y mantener su consistencia en
ambos formatos, existen opciones simples conocidas como Semi Se-
rif, que presentan un grosor y un espesor definido, y que se encuen-
tra en tipos de letra como Courier, Courier New, Mónaco, Portobe-
llo y Divona.
Por último, las tipografías alternativas brindan a los diseñadores la

posibilidad de adaptarse y encajar según el concepto individual de
cada pieza. Este tipo de letras permiten la experimentación ilimita-
da y el contraste de manera más definida y llamativa para la mente
humana, y usualmente se respaldan en su uso en conjunto con fuen-
tes de rasgos más tradicionales.
Hoy día los diseñadores cuentan con una amplia gama de tipogra-
fías, las cuales cuentan con sus propias características y le dan una
cierta personalidad y de igual modo aportan un valor agregado a
lo que se pretende representar, nunca dejando de lado los aspectos
más funcionales de la marca; así la legibilidad y la leibilidad son dos
aspectos que dan calidad visual al diseño de la marca y logran una
rápida distinción ante el consumidor.
La legibilidad tipográfica estudia el efecto de las relaciones entre

signos, ya que ningún lector lee signos aislados. Los elementos que
lee forman parte de nuestros sistema de escritura, a los que está acos-
tumbrado. Trata de la capacidad del lector para distinguir signos, lo
que depende de sus habilidades para hacerlo y del tamaño y forma
de los signos. Por ello se toma la palabra como la unidad de lectura
y aquella característica que aporta una mejor comprensión de la
tipografía.
Mientras que la leibilidad es considerada como la factibilidad de

que un texto pueda ser leído con facilidad y comprensión y con el
mínimo de fatiga y errores.
Siendo así, la selección de una tipografía puede contemplarse como

un proceso largo y riguroso, aunque tomando en cuenta las carac-
terísticas de la marca y de la misma tipografía, la decisión puede
facilitarse, todo depende de la aplicación y de su uso, así como de
la ubicación, el tamaño y color; logrando un buen resultado al mo-
mento de comunicar y ayudando al posicionamiento de la marca.
35
1.8.4 Color en la Marca
El color es un elemento de la marca que ayuda a distinguirla y po-

sicionarla; hace que la marca adopte un poder acumulativo en la
mente del consumidor ya que es lo primero que percibe. Todas las
marcas poseen un color que las identifica, el cual se ha escogido para
identificarla o diferenciarla de otros productos de una misma línea.
Este es un factor que puede tener un papel importante para que llegue a
Fig. 45 Color en la Marca
llamarse por su nombre, por ejemplo: “AZUL Tiffany”; a la empresa Recuperado de: Art. “http://www.aperitivoscreativos.com “
IBM se la llama “The Big Blue” (el gran gigante azul); y a la empre-
sa Mc Donal’s con el nombre social legal de “Arcos Dorados”, por la
letra “M” de su logo. (Gaitán, 2007).
Hay colores muchos más asociativos con una actividad, con una per-
sonalidad y hasta con un aroma o sabor; algunas veces esta asociado
con las sensaciones. Lo importante es que se puedan convertir en
indicadores para tomar la decisión correcta y más apropiada en la
aplicación de color en la marca; esto es importante ya que el color
actúa sobre la mente de los usuarios de una forma subliminal, y
puede llegar a influir en las ventas de un producto, ascendiendo o
descendiendo las ganancias si no se elige un color apropiado.
Los colores no son iguales ante los ojos de los usuarios ya que cada
uno lo percibe de diferente manera, de acuerdo a su personalidad,
por eso que es necesario tener claro qué se desea transmitir y buscar
la combinación de colores adecuada para esto, ya que permiten que
el producto se vea más atractivo, crea estímulos de venta, le da una
personalidad al producto, un valor emocional y le ayuda a posicio-
narse dentro de su mercado; todo esto debe representar la esencia
y la personalidad de la empresa, marca o producto, y debe ayudar
a identificarla y al mismo tiempo diferenciarla de la competencia.
(véase Fig. 45)
Tomando en cuenta que el color resulta una fuerte influencia en el

receptor desde los aspectos psicológicos hasta los simbólicos, Costa
(1993) nos dice que sobresalen los niveles emotivos, en los que se
puede establecer que los efectos del color son dos:
a. Ejerce una función simbólica que refuerza aquellos aspectos psico-

lógicos que se han descrito precedentemente. La función simbólica
nos habla del uso de color en los diferentes aspectos de una empre-
sa y el modo en que su aplicación forma parte de dicha identidad
siendo su impacto de carácter simbólico y no visual, creando una
36
imagen y reflejando los atributos de la empresa, marca o producto.
b. Ejerce una función señalética, se define mediante la combinación
de varios colores buscando un mayor contraste y resaltando median-
te una mayor atracción visual.
Color en la forma
El usuario puede comentar aspectos positivos o negativos de una
marca solo con verla, es por eso que es importante elegir el color
correcto para la forma ya que cada uno tiene un valor diferente y
ese tiene que ser transmitido al usuario; además, dentro de la investi-
gación se deben tomar en cuenta los colores que usa la competencia
para no poder crear una confusión, ya que la mayoría de las perso-
nas se dejan guiar por el sentido visual.
El color en la forma dejó de ser un elemento decorativo para con-

vertirse en uno de los más importantes en su identificación, esta es
la principal función del color en la forma, ya que ayuda a que el
producto sea recordado y se venda con mayor facilidad.
El color hace que la marca tenga la capacidad de ser identificable ya

que crea afectos sobre la mente del usuario; es por eso que para po-
der escoger el color adecuado que tendrá la “forma” de la marca se
debe tomar en cuenta la personalidad, los valores característicos y el
segmento de mercado, esto según Guillermo Castellano (2013) que
lo explica en su artículo Todo lo que deberías saber de la psicología
del color en las marcas. “Una forma con un color bien definido logra destacar
como un signo distintivo y es así como se aplica la estrategia de posicionamiento
en función del color” Brestein (2013).
Color en la Tipografía
Cada color tiene un significado determinado, estos deben estar en
armonía con los colores utilizados en los elementos gráficos en la
diagramación de la pieza. Los colores usados en la tipografía deben
generar suficiente contraste para llamar la atención del usuario y
darle además el equilibrio visual necesario.
La combinación de tipografía y color hace que resalten los atributos

visuales y expresivos del logotipo. En la elección del color, uno de
los aspectos que no se debe olvidar es la legibilidad tipográfica; el
equilibrio entre color y tipografía es crucial.
37
Cuando hay que buscar un color para asociar a una tipografía,
lo primero que se debe identificar son los objetivos del proyecto
a realizar y el público al que va dirigido.
El color, aplicado a algunas partes del texto puede mejorar la le-

gibilidad, darle un mayor peso visual e incluso crear la impresión
de mayor variedad de fuentes.
Uno de los factores más importante de la tipografía, que influye

en la legibilidad de los mismos, es el contraste entre estos y el
fondo sobre el que se sitúan. Un contraste adecuado hace que
los textos se lean bien y que su lectura no canse al lector. Si la
tipografía disminuye en tamaño, debe incrementarse la fuerza de
contraste de color. (véase Fig. 46)
En el momento en que se añade color al tipo o al fondo, se altera

la legibilidad del texto. En consecuencia, la tarea del diseñador
es combinar las propiedades del tipo y el color para multiplicar
su potencial comunicativo. Estos dos elementos pueden dar vida
a un texto que, de otro modo, fracasaría en su vertiente comu-
nicativa.
Para alcanzar la óptima legibilidad cuando se diseña con tipos y

color se han de sopesar cuidadosamente las tres propiedades del
color (tono, valor e intensidad) y determinar el contraste apro-
piado entre las letras y su fondo. Podemos usar contrastes de tono
Fig. 46
(cálidos y fríos), contrates de valor (luminoso y oscuro) o contras- Recuperado de: Art. “http://2.bp.blogspot.com/ “
tes de saturación (vivos y apagados).
Psicología del color en la Marca

La psicología del color juega un papel importante dentro de la
marca ya que éste puede tener un efecto positivo o negativo en
las personas, ésto depende del estado de ánimo o del entorno en
el que se maneja, con el objetivo de que los usuarios sean fieles
a la marca.
Los colores tienen influencia psicológica y producen ciertas sen-

saciones ya que es uno de los medios con el que cuenta el dise-
ñador porque tiene mucho poder de atracción o rechazo depen-
diendo del uso que se le dé y este puede ser clave fundamental en
38
el éxito de una marca. De este modo es como cada color ejerce una
triple acción sobre la persona que lo observa.
• Llama la atención del usuario.

• Tiene la capacidad de expresión, ya que cada color expresa un
significado y provoca una reacción o una emoción.
• Construye un significado propio, y adquiere el valor de un símbo-
lo, es capaz de comunicar una idea.
Fig. 47 Colores cálidos y fríos

La psicología hace uso de los colores para poder saber los efectos Recuperado de: estodoarte.blogspot.mx/2012/04/la-tem-
que tiene sobre las personas y toma en cuenta los siguientes puntos: peraturadel -color.html
• Colores cálidos: Éstos atraen la atención, son fuertes y agresi-

vos; afectan al sistema nervioso de muchas maneras. (véase Fig. 47)
• Colores fríos: Nos recuerdan el hielo y la nieve, aumentan la

sensación de calma. (véase Fig. 47)
• Colores claros: Son la ausencia de color visible, dan la sensación

de descanso, suavidad y fluidez. (véase Fig. 48)
• Colores oscuros: Son tonos que contienen negro en su composi-

ción, hacen que se cierre el espacio y lo hacen parecer más pequeño. Fig. 48 Colores claros y oscuros
Recuperado de: estodoarte.blogspot.mx/2012/04/la-tem-
(véase Fig. 48) peraturdel -color.html
• Tono: Es el matiz del color, es la cualidad que define la mezcla

de un color; según su tonalidad se puede decir que es rojo, amarillo,
verde, etc. (véase Fig. 49)
Fig. 49 Tono
Recuperado de: http://www.taringa.net/posts/imagenes
• Saturación: Ésta integra la pureza del color respecto al gris y de- /1069242- 2/Diseno-Grafico---El-color.html
pende de la cantidad de blanco que contenga, cuanto más saturado

está un color más puro es y menos mezcla de gris tiene. (véase Fig. 50)
• Brillo: Es la luminosidad de un color es la capacidad de reflejar el Fig. 50 Saturación

Recuperado de: http://www.taringa.net/posts/imagenes
blanco ya que puede alterar la apariencia de un color. (véase Fig. 51) /1069242- 2/Diseno-Grafico---El-color.html
Fig. 51 Brillo
Recuperado de: http://www.taringa.net/posts/imagenes/1
069242- 2/Diseno-Grafico---El-color.html
39
Capítulo 2
Branding
2.1 Definición
Para este proyecto es necesario definir el término de branding ya

que varios autores lo hacen desde diferentes perspectivas y puntos de
vista; traduciéndolo simplemente al español podría definirse como
“marcar al fuego”. (véase Fig. 52)
Healey (2009) escribió: el termino inglés Brand (en español, “mar-

ca”) del que deriva “branding”, proviene de una raíz germánica o
escandinava cuyo significado era marcar al fuego”. Se puede hablar
Fig. 52
de marca cuando, literalmente, se “marca” un animal o un ánfora Recuperado de: Art. “http://pladelafont.blogspot.mx/2012“
de vino para identificar a su propietario; pero también se usa este
termino en sentido figurado cuando se habla de los atributos de un
producto que dejan una impresión duradera en la mente del consu-
midor.
Para Frank Memelsdorff (1998): hoy por hoy las cosas se han sofis-
ticado, pero la esencia del concepto de branding ha cambiado muy
poco: se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar
un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a
los deseos de un segmento del mercado.
Mientras para Cristopher Smith (2012) dice que “es todo aquello
que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experien-
cia del consumidor y convertirlo en preferencia y lealtad”.
De acuerdo a las definiciones anteriores es posible describir al térmi-

no branding como: todos aquellos atributos, valores, experiencias y
personalidad que debe generar una marca y a su vez crear fidelidad
y preferencia para mantenerse en la mente del consumidor.
42
2.2 Antecedentes Históricos
Se puede decir que el branding surgió desde hace varios años, puesto
que siempre ha existido la necesidad de diferenciar animales u ob-
jetos en la venta de los mercaderes, los cuales buscaban identificar
unos de otros; su uso data desde épocas prehistoricas la cual surge a
partir de la posesión de bienes y el comercio, los mercaderes como
se ha dicho antes crearon hierros para marcar su ganado esto con la
finalidad de crear marca de propiedad. Fig. 53
Recuperado de: Art. “http://pladelafont.blogspot.mx/2012“
También era de suma importancia identificar las tablillas cuneifor-

mes que certificara contratos comerciales es así como se crearon
los sellos cilíndricos que permitían proteger los documentos de la
falsificación.
La marca comercial se origina en la edad media con la finalidad

de crear un sistema corporativo el cual organizaba gremios como
un nuevo orden dentro de la burocracia, esto evitaba la invasión de
mercados.
La marca entonces actuaba como firma de fabricante, garantizaba la

calidad del producto y afirmaba la conformidad del mismo con las
exigencias reglamentarias del sistema, en una sola pieza se podían en-
contrar hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la había tejido,
la del tintorero, la de control de fabrica y la del maestro tejedor. (Costa,
1994, p. 34). (véase Fig. 53)
Durante la época Colonia surgen las heráldicas símbolo de distin-

ción usados por combatientes en la cruzadas como escudos de gue-
rra en su armería, con el paso de tiempo estas dejaron de ser solo
una distinción de los combatientes y se convirtieron en un escudo
social para las familias, las cuales buscaban representar hechos im-
portes y diferenciarse de otras.
Con la llegada de la Revolución Industrial las marcas comenzaron a

florecer por la creación de productos, claro ejemplo es:
Willian Procter, fabricantes de velas, y James Gamble, fabricante de

jabones fueron pioneros del branding. Se iniciaron juntos en el negocio
en 1837, y durante la Guerra Civil americana, suministraron a los
ejércitos del norte productos básicos como jabón. Los veteranos de la
guerra regresaron a sus lugares de origen con una impresión mental
duradera de los productos Procter and Gamble. La primera campaña de
Ivory Soap se lanzo en 1882 (Healey, 2009, p. 68).
43
Es así como a lo largo del tiempo las marcas han evolucionando por
la venta de productos a mercados más lejanos creando estrategias
las cuales buscan un nuevo modo de comunicarse y venderse en este
caso el branding, el cual hoy en día va más allá de solo crear una
marca para identificar un producto si no para crear una conexión
entre el consumidor y marca.
Las marcas fueron ganando una mayor autonomía y se independizaron

del significado original de su nombre para desarrollar un nuevo modo de
comunicarse, dirigiéndose al público y a su comportamiento. En México
se ha vuelto muy común decir “Klennex” en vez de pañuelos desechables
y “Diurex”, en lugar de cinta adhesiva. Las marcas se insertan en el
subconsciente colectivo como el nombre para designar a un producto
genérico. (INTERBRAND, 2000).
44
2.3 Tipos de Branding
El mercado ha cambiado radicalmente a medida que pasa el tiem-

po, sin embargo se han desarrollado diferentes tipos de branding,
con lo que se sostiene el hecho de que hoy en día las empresas no
sólo buscan nuevas tendencias a la hora de vender su marca sino
que dentro ellas se espera llevar a cabo una serie de estrategias que
favorezcan la imagen que se busca representar, el mensaje que se
quiere transmitir a través de ésta y la forma en la que se pretende
permanecer dentro de la mente de los consumidores.
2.3.1 Digital Branding
La tecnología se encuentra en constante cambio y evolución, lo que

ha llevado a las empresas a hacer uso de las diferentes herramientas
que se han ido creando y que ya se consideran vitales dentro del
posicionamiento de la marca.
El Digital Branding es una de las áreas del branding que resultan de

mayor impacto y de fácil acceso para los usuarios, debido al gran
alcance que han tenido las redes sociales, los medios de difusión
móvil, el marketing viral, los widgets, blogs, etc.
El objetivo principal es generar una reputación que favorezca a la

marca con los usuarios y que, por ende, cause un efecto de compra
y fidelidad hacia la marca. Dentro de los objetivos se debe cumplir
con el de destacar la personalidad de la marca, que ésta se relacione
con el público objetivo y esto logre que se tenga presente a la marca
en todo momento; generando una mayor aceptación.
Las estrategias usadas dentro del ‘Digital Branding’ comprenden

aspectos basados en la interacción con los consumidores, una re-
troalimentación que permita a las empresas saber qué es lo que sus
clientes esperan de la marca, qué es lo que les transmite y cómo han
sido sus experiencias con la misma, de modo que se puedan enfocar
en ello y fortalecerlo para obtener mejores resultados; siendo que sus
consumidores finales son quienes marcarán la pauta para conocer
los alcances de una mejor posicionamiento.
Con la implementación de estrategias web para el posicionamiento

de marcas, se abren innumerables oportunidades para introducir a
una empresa en las comunidades de la red.
45
Existen varias plataformas para poner en marcha tácticas de posi-
cionamiento; es muy importante identificar el canal más adecuado
para utilizar en favor de la empresa, así como planearlo con base en
el análisis; esto permite que se pueda obtener una audiencia bien
segmentada, a la cuál se le personalizarán los mensajes que se quie-
ran transmitir sin salir del contexto de la imagen de marca y todo lo
que se pretende transmitir, atributos, historias, valores, etc.
2.3.2 Personal Branding
En la actualidad ya nada se maneja sin una marca, incluso la imagen

de las personas se puede considerar como marca; es de esta idea de
donde surge el Personal Branding.
La marca personal o el personal branding es un concepto que se refiere

a considerarse uno mismo como un sello, con ánimo de diferenciarse
y conseguir mayor éxito tanto en las relaciones sociales como en las
relaciones profesionales, puesto que lo que una persona proyecta a sus
clientes o proveedores influye en la propia organización. Si la empresa
cuenta con empleados y directivos que saben construir y gestionar bien
su marca personal la compañía también saldrá beneficiada. (Beteta,
2011, p. 11)
Su principal objetivo es destacar todas aquellas fortalezas, destre-

zas, creencias, sentimientos, habilidades, atributos o valores que se
encuentran dentro de la personalidad de una persona y que son las
partes que se busca destacar para poder ofrecer una imagen com-
prometida y que pueda ser comercializada.
El personal branding ha sido utilizado como una estrategia personal,

con la que se pueden alcanzar diferentes objetivos tales como des-
tacarse dentro de un mercado, lograr captar la atención de grandes
corporaciones u otras personas con las que se pueda trabajar y ge-
nerar credibilidad ante el público en general.
Para la creación de una marca personal es importante saber que es

lo que se quiere transmitir y hacer un estudio de las características
personales de cada individuo con el fin de obtener los conceptos ha
46
representar dentro de la marca, tomando en cuenta una biografía o
historia, la voz, el lenguaje con el que se dicen las cosas y cómo se
dicen, la imagen; todo desde los enfoques psicológicos y físicos de
modo que al complementarse y conceptualizarse puedan dar lugar
a una marca personal capaz de permanecer en la mente de los in-
dividuos.
2.3.3 Place Branding
En un mundo globalizado hacer uso de una estrategia de branding

para un lugar resulta casi una obligación.
Los lugares siempre han sido marcas y en la actualidad se las han

asignado de forma intencional y sistematizada; no es nada nuevo que
los representantes de los países, estados o regiones se encarguen de
crear una imagen del lugar; esto con la finalidad de poder adquirir
una imagen que represente un aspecto que dennote los atributos del
lugar y de este modo atraer la atención hacia los diferentes aspectos
que se quiere explotar, ya sea dentro de la política, la economía, el
comercio y principalmente en el turismo.
Ya no sólo son las empresas las que reconocen lo útil que es desarrollar
marcas, ahora también lo hacen los partidos políticos, los gobiernos, las
causas, las entidades estatales, incluso las organizaciones sin fines de
lucro: el desarrollo de un fuerte plan de branding se vuelve más relevante
en tanto se entiende la profundidad y relevancia de una estrategia de
marca bien implementada (Newell, 2004, p. 2)
Una buena estrategia surge a partir de una correcta definición del

la visión de competencia que se podría obtener de cierto lugar, par-
tiendo del análisis de todos aquellos símbolos que estén relacionados
con valores intangibles, temáticas de lugares y la cultura misma; que
en conjunto proporcionan una notoriedad que puede ser de niveles
internacionales, además de que los valores de marca repercuten en
el turismo, los productos y sus oportunidades de inversión.
Laurence Newell, en su artículo Place Branding menciona que un

plan de branding debe cumplir con dos principios básicos, los cuales
se muestran a continuación:
47
1. Propósito y potencial. El branding para destinos crea valor de tres
formas distintas:
a. La alineación de la promesa de los mensajes con la oferta del

lugar comunica una visión estratégica poderosa e inconfundible.
b. Desata el talento y el desarrollo de la comunidad del lugar para

reforzar y hacer cumplir esa visión.
c. Crea nuevas y rentables formas de darle al destino una voz más

efectiva y memorable que apoya su reputación, especialmente más
allá de las fronteras.
2. La verdad: A menudo los destinos sufren de una imagen pasada

de moda, poco balanceada, injusta o cliché. Es una de las tareas del
branding de destinos asegurarse de comunicar un panorama verda-
dero, completo y contemporáneo enfocada y eficazmente, sin com-
prometer la realidad y sin hacer promesas irresponsables.
Se puede decir que los países ya cuentan con una marca, sea inten-
cional o no; la gente ya ha oído de ellos y ha creado asociaciones
mentales con los mismos y aunque en ocasiones no pueden generar
nuevos enlaces a partir de algún cambio, en muchos casos pueden
beneficiarse al lograr que las audiencias generen una nueva creencia
o idea del lugar.
48
2.4 Elementos del Branding
“El branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productos y consumidores para
definir esa promesa y ese significado”. (Healey, 2009, p. 45) A través del tiem-
po las marcas han buscado trascender en la mente del consumidor,
creando una promesa de la misma para que el consumidor forme su
propio criterio e impresión de la marca; esto de acuerdo a la expe-
riencia obtenida mediante la adquisición de un servicio o producto,
hoy en día el branding busca que esa promesa se forje, se cumpla y
se proyecte mediante elementos los cuales su principal objetivo es
fortalecer una buena reputación, crear fidelidad, garantizar calidad,
crear pertenecia y reafirmar la marca; y a su vez una mayor valía,
es por eso hoy en día el branding se apoyo de elementos lo cuales
ayudan a la creación de una marca en base a una estrategia, y que
se muestran a continuación, así como una explicación más detallada
de cada uno.
8. Descriptivo o 1. Historia
Slogan
7. Precio 2. Promesa de
Marca
Elementos
del Branding 3. Personalidad y
6. Relación con el
Asociación de la
consumidor
Marca
5. Posiciona- 4. Diseño
miento
49
2.4.1 Historia
Hoy en día la estrategia de contar con nuevos productos no es su-

ficiente para lograr un buen posicionamiento en el mercado sino
que tiene que enfocarse en la marca ya que es el contacto directo
que se tiene con el consumidor, una opción que tiene es que cuenta
una historia ya que las personas no solo compran productos sino
también lo que representan la historia que tiene, con ésta las marcas
cobran vida por si solas y es mas sencillo que el consumidor ubique
los valores y se sienta identificado.
Grandes empresas como Ralph Lauren, AXA seguros y Cerveza

Indio por mencionar algunas han usado esta estrategia ya que las
marcas deben tener un trasfondo más allá de un logotipo o buenas
campañas publicitarias esto ha hecho que se conviertan en gran-
des empresas a nivel mundial. En palabras de Harry Paddington,
director creativo de Bruce Mau Design (Canadá) quien esta espe-
cializado en marcas y su trabajo es reconocido por profundizar en
el pensamiento e historia de sus clientes y uno de sus trabajos más
reconocidos junto con su equipo es el del Festival de música U x U
el cual el objetivo era hacer que la comunidad formara parte del de-
sarrollo de la marca para enfatizar el origen y la historia del festival.
La distinción entre una marca y la historia debe ser real. Una marca
no es tanto cómo ella se define ante el consumidor, sino cómo el
consumidor la define a ella.
Se debe tomar en cuenta que no solo es suficiente con contar una

historia al mercado meta sino identificar una anécdota que comuni-
que los atributos y valores de la marca.
Una de las cosas que radica en la historia de la marca es que te envía

un sentimiento (te hace sentir); la historia de una marca hace que te
sientas identificado con ella y así poder fijar una imagen en el consu-
midor o de igual manera sirve para atraer nuevos clientes.
Para lograr crear una buena historia es necesario conocer a los clien-
tes, saber quiénes son y cuáles son sus necesidades; esto para poder
transmitir un buen mensaje, crear credibilidad e impulsar a comprar
y crear fidelidad.
50
2.4.2 Promesa de Marca
Toda marca requiere de una promesa, esta hace que se envíe un

mensaje diferente y relevante al consumidor, y así ser recordada con
mayor facilidad; esto se genera desde que se va a adquirir un pro-
ducto o servicio, debido a que se va con una expectativa de cómo
será, cómo funcionará y que beneficios se obtendran con esta.
Una promesa genera estatus, empatía y confianza, y es así como

garantiza estabilidad para la marca ya que especifica las necesidades
del cliente y se crea una fidelidad hacia la misma.
La promesa de la marca es lo que ésta dice que hará por sus clientes
o mejor dicho lo que sus clientes perciben que pueden esperar de
ella, si pudiéramos decir algo de la marca tendría que ser esta y es
así como Lluís Ma. Gras (2012) dice que “la Promesa de Marca es
una clara definición, concisa para sus clientes, basada en la visión y
valores de su organización, las necesidades de sus clientes y en sus
características y capacidades específicas”.
Esto quiere decir que con la visión, valores, necesidades y caracte-

rísticas se puede lograr hacer una promesa de marca clara y precisa
que logre llegar a las expectativas del consumidor. Se deben que to-
mar en cuenta las promesas, interacciones, experiencias, opiniones y
reputación para crear una promesa de marca, esto para satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente además de ser capaz de crear
lealtad y confianza y sobre todo debe ser creíble.
¿Cuáles son los pasos a seguir para crear una promesa de marca
relevante? Esto nos lo explica Martorell (2008) en su artículo “Cómo
fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 3”.
1. Relevancia: Ten en cuenta a tu público objetivo.

Analiza qué es lo que necesitan tus clientes o consumidores poten-
ciales en relación a lo que ofreces. No pienses qué es lo que quieren
(lo quieren todo), sino qué necesitan. Intenta ponerte en su piel y
trata de entender en profundidad su relación con la categoría en la
que se enmarcan tus servicios. Así conseguirás que tu promesa sea
relevante.
2. Coherencia : Que sea verdad.

Decide qué es lo que haces mejor, mejor aquello en lo que puede
añadir más valor y construye tu promesa alrededor de ello. Por eso
51
es importante haber definido previamente la esencia de la marca.
Ésta nos dará pistas a la hora de crear la promesa.
3. Diferencia: Desmárcate de tu competencia.

Intenta que la promesa de tu marca sea diferente a la de tus com-
petidores. Cuando lo hagas, descubrirás que cuanto más se base en
beneficios racionales, más difícil será diferenciar tu promesa. Por eso
conviene que introduzcas algún elemento emocional.
Aunque hay promesas que pueden perdurar mucho años; también

existen algunas que se renuevan continuamente Coca- Cola es un
buen ejemplo: “La vida sabe mejor”, “Toma lo bueno”, “Destapa
la felicidad”, cada año cambian de slogan y es una nueva forma
de decirla, hay muchas otras que ya han logrado tener una buena
promesa de marca llegaron al punto que la rompen por completo y
aunque han tratado de posicionarse en el lugar donde se encontra-
ban no han podido.
2.4.3 Personalidad
Hoy en día las empresas buscan diferenciarse de sus competidores

haciendo uso de sus atributos, los cuales funcionan como identifica-
dores particulares para el usuario; a su vez las empresas quieren que
sus marcas no solo sean recordadas, sino también comprendidas a
través de su personalidad; este es uno de los elementos importantes
para su diferenciación en el mercado.
“La Personalidad de Marca, no es más que la definición humana del comporta-

miento de una marca con su entorno y sus grupos de interés.” Branzai (2012),
es así como la personalidad se relaciona, define su espíritu, ayuda a
establecer comunicación y así mismo una identidad visual y verbal
de la marca, para crear un personalidad se debe buscar mas allá de
sus atributos, ya que busca transmitir valores y esencias humanas
pero ¿Cómo definir la personalidad?, la revista Branzai en su artí-
culo Brand Being: Construir la Personalidad de Marca dice que se
deben contestar cuatro preguntas para definirla:
52
1. ¿Cuáles son nuestros rasgos característicos?
2. ¿Cómo nos relacionamos con los demás?
3. ¿Cómo actuamos?
4. ¿Cómo nos sentimos?
Esto servirá para desarrollar una marca más humana, creando rele-
vancia y particularidad en la misma, ayudará a realizar de manera
más eficaz una comunicación clara y concisa, eligiendo el mensaje
más adecuado, medios de comunicación y una verdadera conexión
con el consumidor.
Por ejemplo Mercedes es relativamente “firme” y “razonable” (Top of mind),

mientras que BMW es más “sexy” y “deseable” (Top of heart). Ambas marcas
tienen personalidades distintas y diferenciadas (deferenciadoras). En Mercedes la
confianza juega en su patrimonio con el lema apropiado, “Lo Mejor o Nada” Por
el contrario, “Ultimate Driving Machine” apunta con precisión a la personalidad
de BMW. (Revista Xanliar, 2011, p. 24).
2.4.4 Diseño
Dentro del branding es de vital importancia el diseño, practicamen-

te es imposible realizarlo sin el, los elementos visuales como el color,
la forma, logotipo, tipografía y el estilo visual provienen de éste.
El diseño es la esencia, va desde la marca hasta el producto, los ele-

mentos visuales deben transmitir aquella personalidad y completa
claridad que la marca representa, sus elementos deben ser sencillos
pero a la vez claros y concisos, sin que deje de ser relevante, única y
con impacto visual; para que a su vez sea flexible para sus aplicacio-
nes, del tal forma que no pierda su escencia.
Dentro de los elementos visuales de la marca el color es uno de los

componentes físicos, cuya función es ser distintivo, será parte impor-
tante para la recordación de la marca y es por ello que al decidir usar
un color es de vital importancia elegir el más representativo para dar
personalidad propia al producto, diferenciarlo de la competencia y
atraer la atención del consumidor.
La tipografía opera como verdadero elemento de identificación vi-

sual, puede ser parte de la marca o ser una marca tipográfica; varias
53
empresas buscan diseñar sus propios alfabetos tipográficos con los
cuales transmitan su esencia como tal.
El símbolo es aquel grafismo que representará a la empresa por con-

vicción al producto o servicio, así que es de suma importancia que el
consumidor lo reconozca y reciba la impresión deseada, finalmente
el estilo visual es la unión de todos estos elementos en conjunto con
la fotografía o ilustración; la selección adecuada de estos puede tener
un impacto visual sorprendente en la mente del consumidor, la cual
formará una visión sobre la marca.
2.4.5 Posicionamiento
El posicionamiento se genera mediante atributos de la marca como

son la personalidad y la imagen, muchos expertos se han encargado
de recordar constantemente que el posicionamiento es ubicar un
único atributo en la mente del consumidor, algo que teóricamente
hablando es fácil pero en la práctica es algo más complejo, porque
los atributos que una marca ofrece son interpretados de diferente
manera ya que se viven realidades diferentes y esto, para bien o para
mal, hace que se vuelva más complejo ocupar un lugar en la mente
del mercado meta.
Se debe tener en cuenta que el posicionamiento de una marca en

ocasiones se encuentra inconscientemente en la mente del consu-
midor, esto sirve para aprovechar lo que ya esta en su mente y crear
algo nuevo y diferente.
Además el posicionamiento es una fuente de ingresos a largo plazo.

Para esto deben establecerse puntos de diferencia los cuales son los
atributos de la marca que representan los beneficios para el consu-
midor, además de los puntos de semejanza estos son los aspectos que
garantiza competir con la marca; de este modo ocupará un sitio
privilegiado en el mercado.
El posicionamiento es un gran beneficio para las marcas sin em-

bargo muchas descuidan ese punto importante por sacar otros pro-
ductos, sin tomar en cuenta que son fenómenos más dinámicos que
están cambiando constantemente.
54
2.4.6 Relación con el Consumidor
Las empresas se ven cada vez más interesadas en lograr buenas rela-
ciones con sus usuarios, en las que los hagan sentir que se preocupan
por sus intereses en particular. Esto es fundamental dentro de las
estrategias de venta ya que a pesar de contar con miles o millones de
consumidores, siempre es necesario mantener una estrecha relación
con cada uno de los usuarios, una relación que sea duradera, intensa
y llena de significado; obteniendo así la fidelidad de los clientes.
Algunas empresas convierten a sus clientes no sólo en fieles comprado-

res, sino incluso en entusiastas promotores o vendedores de la misma,
como los "moteros" de Harley Davidson, los “pensadores en verde" de
Heineken, o los "adictos" a El Corte Inglés. Son casos de relaciones
tan fuertes que se constituyen en una forma de vida, de tal forma que
parte de la personalidad (y de la identidad) de los consumidores viene
explicada, al menos parcialmente, gracias a su relación con la empresa.
(Ruiz de Maya, 2007, p. 62)
Los esfuerzos por llegar al consumidor son tales que se buscan di-
ferentes medios que sean capaces de generar un canal bidireccional
en el que el cliente se encuentra al tanto de las últimas tendencias
con las que cuenta la marca y a su vez dar sus puntos de vista, de tal
modo que las empresas puedan saber que es lo que su consumidor
quiere y de que modo puede mejorar haciéndole saber cuan impor-
tante le resulta su opinión y el impacto que puede tener a la hora de
determinar la imagen de un producto.
Pero no sólo se trata de canales de opinión y buenos comentarios

sino que la atención al cliente y el contacto directo con las personas
es una poderosa herramienta que fortalece la percepción que se lle-
ga a tener de una marca, en la que el término “de boca en boca”
toma importancia y se vuelve una especie de virus que es propagado
a través de los usuarios y se trasfiere aquella idea o sentimiento, ya
sea positivo o negativo, que guiará a los usuarios inexpertos dentro
de su propia experiencia con la marca, haciendo de este proceso un
ciclo que puede ser muy beneficioso.
55
2.4.7 Descriptivo o Slogan
El slogan o descriptivo es un elemento muy importante ya que estos

juegan un papel muy importante para la marca pues hacen que el
cliente la recuerde fácilmente haciéndoles creer que es parte de ellos,
algunos solo destacan las cosas que quieren hacer o lograr pero es
de suma importancia que estos tengan que ser concisos para no con-
fundir a la audiencia.
Una marca no puede estar sola, debe tener algo que la acompañe,
ya que esto crea más impacto en el mercado; manejar un slogan o
descriptivo no es fácil por que estos funcionan como columna ver-
tebral y no solo funciona con los clientes sino con las personas que
trabajan alrededor de la marca, esto para que se sientan parte de ella
y lo reflejen en su trabajo.
Los slogans y descriptivos deben ser fácilmente predecibles y para

poder lograr esto así nos lo explica Javier Díaz (2012) en su artículo
“Como crear un slogan todo poderoso”, dice que se deben tomar en
cuenta algunos aspectos como:
• Longitud: Es la cantidad de palabras que tiene debe tener un míni-

mo de entre 6 y 8 ya que si se extiende a más seria muy complicado
para leerlo y para memorizarlo.
• Gancho: La frase que contenga debe estar sintetizada para poder

diferenciarse de la competencia y llamar la atención del consumidor.
• Palabras clave: Se deben usar palabras que puedan describir per-
fectamente al producto o servicio.
Así como también dice que debemos recordar “Que un eslogan lo

es todo o nada, es tan capaz de levantar tu empresa como de ofrecer
una imagen equivocada a los clientes y que éstos la aparten de su
lista de preferibles.”
Sabemos que la marca es muy importante pero esta no puede estar

sola, ya que no se puede describir por si misma, y es por eso que re-
quiere la ayuda de un slogan o un descriptivo, para poder fortalecer
su posicionamiento en el mercado.
56
2.5 El Branding en la Marca
La marca hoy en día busca ser recordada pero mas allá de ser re-
cordada busca ser una imagen pública de un servicio o producto,
es un símbolo convencional que sirve para comunicar cualidades
esenciales creando una serie de atributos, personalidad y promesa
de satisfacción de acuerdo a su contexto.
El branding no solo va asociado con el marketing, el diseño, la comuni-

cación interna y externa y los recursos humanos, sino que incluye todos
esos factores. Es el canal a través del cual la empresa se presenta ante si
mismo y ante los diversos mundos exteriores. Influye en cada una de las
partes de la empresa y en todo su público, en todo momento y en todas
partes. (Olins, 2008, p. 114)
Es la estrategia que ayuda a definir esa promesa de satisfacción, no

solo se limita a dar un identidad a un producto o servicio, sino que
a través de sentimientos, experiencias e historia es que busca que la
marca permanezca en la mente del consumidor.
Para poder hacer uso del branding dentro del desarrollo de una
marca, es necesario emplear el proceso de dicha estrategia, el cual
está basado en una serie de pasos que deben ser llevados a cabo de
modo adecuado para poder lograr los resultados deseados y hacer
de la marca un diseño exitoso y distintivo de una empresa y su pro-
ducto o servicio.
A continuación, se presenta proceso realizado por el equipo, que

esta basado en las necesidades que tiene la “Ruta de los Monaste-
rios Franciscanos de Puebla” las cuales son; tener una marca que
logre ser recordada por el consumidor, un posicionamiento dentro
del mercado turistico poblano que hable de la historia del lugar, de la
visión de la misma y que cumpla con una promesa de marca.
Además contiene todo aquello que se debe tomar en cuenta al usar
el branding y de que forma puede ser empleado, es por eso que
hace que la información se adeacue a las necesidades que requiere
la marca.
57
2.6 Proceso de Estrategia de Branding
Idea
Central
Brief
3
Look
&
Feel
Proceso de Branding realizado para la creación de la

marca “Ruta de los Monasterios de Puebla”. Elaboración
Propia, 2013.
58
1 Idea Central
¿Qué es ?
Es el inicio del proceso de la estrategia. Es una investigación de todo
aquello a lo que la empresa se dedica, lo que posee, lo que produce,
lo que desea transmitir y cuales son sus apiraciones.
¿Para que sirve?

Sirve para saber qué hace la empresa, cómo lo hace y cuál es su
visión a futuro, para así poder evocar un concepto que sea único y
haga reconocida a la empresa o la marca.
Objetivo
• Mostrar una personalidad y una visión que enfatice su razón de
ser y le ayude a tomar una posición fuerte en el mercado.
• Definir el problema a solucionar.
• Establecer como es que se va a comunicar.
• Generar la descripción del concepto desarrollado, incluyendo las
características y parámetros generales.
• Generar el registro de la información obtenida.
• Fijar criterios para la revisión y evaluación del concepto seleccio-
nado a lo largo de la vida.
Desarrollo
Para poder definir la idea central es necesario realizar la siguentes
preguntas:
Historia
• ¿Cómo surgió la empresa?
• ¿Quiénes la componen?
• ¿Cuál es su historia?
• ¿Cuál es tu producto?
• ¿Que servicio ofrece?
• ¿Cómo quiero ofrecer mi servicio?
• ¿Cuál es su misión y razón de ser?
Contexto
• ¿Quién es su competencia?
• ¿Qué te diferencia de tu competencia? Características que la ha-
cen única y diferencias.
59
• ¿Cómo quiero ser visto?
• ¿Qué es lo que quiero transmitir?
• ¿Cuáles son mis aspiraciones?
• ¿Cómo quiero comunicar?
• ¿Qué tipo de marca voy a realizar?
Clave
Es importante aclarar que no hay un formato especifico para el pro-
ceso ya que es maleable de acuerdo a las necesidades de la empresa.
¿Porque es importante hacerlo?

Mediante ella se recopilara información, la cual ayudará a definir
los atributos a reflejar en la marca. Se podrá definir un cronograma
de actividades.
60
2 Brief
¿Qué es ?
Es una investigación a detalle, donde se recopila información históri-
ca, se hace un estudio de mercado y se lleva a cabo un análisis y una
conceptualización de todos los datos.
¿Para que sirve?

Sirve para obtener las características de un servicio o producto, la
personalidad de la marca, los objetivos de la comunicación, la des-
cripción del target, la promesa y el presupuesto del proyecto.
Objetivo
• Definir el mercado meta.
• Fijar la estrategia adecuada para llegar a la meta.
• Definir los medios que se usaran para comunicar.
Investigación
• Histórica
Investigar más allá de quien son los fundadores,como surgio la em-
presa y en que consiste el producto.
• Estudio de mercado
Este estudio se divide en tres sectores:
a. Socioeconómica: Definir cual es el nivel socieconomico del

mercado meta.
b. Geográfica: Establecer las áreas de distribución del servicio y
las deliminitaciones del mismo.
c. Cultural: Engloba todos los aspectos que forman parte de una
persona y de su entorno, incluyendo sus costumbres, las prácticas,
las maneras de ser y las normas de comportamiento de un cierto
grupo.
Personalidad
Servirá para desarrollar una marca más humana, que la diferencie
mediante sus atributos con respecto a otras, generando particulari-
dad y relevancia en un usuario; para construirla es necesario realizar
las siguientes preguntas:
¿ Cuáles son nuestros rasgos característicos?

¿Cómo nos relacionamos con los demás?
¿Cómo actuamos?
¿Cómo nos sentimos?
61
Conceptualización
Proyecto-
En base a la recopilación de datos obtenidos en la fase de la idea Producto o servicio
central, se empieza a crear un listado de los atributos y valores de la
empresa que ayuden a generar una tabla o un esquema conceptual
del que se obtengan las propuestas gráficas que puedan representar Concepto
a cada concepto, de modo que al realizar el análisis de la misma se
unifiquen o se integren para poder crear la identidad. (véase Fig. 54)
Tabla de Conceptualización Figura / Color /

De acuerdo a los conceptos obtenidos en el paso de la “conceputa- Tipografía Línea
Forma Textura
lización”, se lleva acabo estructuración de los mismos para poder
llegar a su representación gráfica, usando el siguiente formato para Fig. 54 Esquema de Conceptualización
Elaboración Propia, 2013.
cada uno de los conceptos obtenidos, el cual debe ser completado
de forma estricta y sin omisiones, ya que es la base del proceso de
representación gráfica.
Parque Acuático
Se debe realizar este paso con cada uno de los conceptos. En algunos
de los apartados se puede dar el caso de una o más opciones, tal y
como se mostró en la Fig. 55 en el color. Diversión
Análisis
Después de realizar la estructura de cada concepto, se analizarán
aquellos que se pueden relacionar en cuanto a su representación Azul/ Sans Orgánicas
Tobogán
gráfica y al proyecto. Amarillo Serif
Fig. 55 Ejemplo del Esquema de Conceptualización

Naming Elaboración Propia, 2013.
Tanto como los nombres como los símbolos son emotivos y para
generar uno es importante tener en cuenta:
• Cobran significado hasta introducirlos en el contexto adecuado;

las preferencias y sentimientos individuales son muy importantes.
• El número de nombres registrados es elevado, esto dificulta el en-
contrar un nombre libre.
• Registrar un nombre es muy complejo y algunas veces es difícil de
determinar la propiedad.
Hay normas para elegir nombre y se clasifican en:
d. Personas o persona: Los fundadores de la empresa o creador

de producto.
62
e. Descriptivos: Son aquellos que definen la razón de la empresa.
f. Acrónimo: Tales como Conoco y FeDex es la composición de

dos palabras.
g. Formados por siglas: Nombres que carecen de significado

pero tiene un sentido y pretenden ser originales.
h. Conceptuales: Donde la empresa expresa lo que quiere hacer

o ser. Expresan una atmosfera o un estado de ánimo.
Así mismo es importante tomar en cuenta estos criterios:
• Ser fácil de leer

• Fácil de pronunciar (cualquier idioma)
• Debe estar adecuado para futuras expansiones
• No tener ninguna asociación desagradable.
• Ser registrable.
• No pasar de moda.
• Debe asociarse con un estilo visual eficaz.
• Tener carisma.
• Estar relacionado con la actividad de la empresa.
Se debe tomar en cuenta que en ocasiones el nombre parece no

cumplir con todas las condiciones, pero hay que intentarlo.
Clave
Es importante definir bien los atributos (conceptos) para tener una
representación clara de ellos.
¿Porque es importante hacerlo?

Se puede definir al brief como el ser de la marca, ya que en el se
definenen los atributos a representar y la personalidad de la misma.
63
3 Look & Feel
Elemento visuales
Es todo aquel elemento tangible y visual para representar la marca.
¿Para qué sirve?

Definir visualmente los atributos y así poder crear la marca.
Objetivo
• Crear elementos fáciles de reconocer y que se puedan mantener
en la mente del usuario.
• Estos elementos deben relacionarse entre sí, pero también deben
ser capaces de identificarse por si solos.
Símbolo
De acuerdo a la atributos elegidos, el símbolo es un identificador vi-
sual que actúa mas rápido que las palabra en el momento de generar
una idea en el usuario, para poder definirlo se debe tomar en cuenta:
• Abstracto pero entendible

• Adaptable a cambios
• Fácil reproducción
• Debe comunicar en todo momento la idea central
• Dimensión y espaciado legible
Color
• Deben representar los valores, objetivos y atributos de la empresa;
para que el usuario se sienta identificado.
• Crear contrastes para poder diferenciarse de otras marcar.
• Llama la atención del usuario.
Tipografía
• Atraer la atención del usuario.
• Debe de ser leible y legible
• Debe transmitir emocionas, valores y atributos de la marca.
Clave
Se debe de tomar en cuenta que estos tres elementos se relacionan y
al mismo tiempo trabajan de modo independiente ya que el usuario
debe de ser capaz de reconocer a la marca a través de cada uno de
ellos.
64
2.7 Casos de Estudio: Place Branding
Los siguientes análisis se desarrollan en base al proceso de branding

presentado en el capítulo anterior, esto con la finalidad de conocer el
proceso de realización de la marca, los elementos visuales y concep-
tuales que la conforman, cómo se combinan y crean una identidad
visual.
Mérida
Mérida es la mas grande ciudad del estado de Yucatán, cuenta con
museos, galerías, restaurantes y tiendas; es un lugar en el cual pue-
des experimentar, conocer y vivir su herencia maya. Actualmente
cuenta con un marca que fue creada para tener una mayor inversión
y turismo, la cual se conforma de varios elementos que se explican Fig. 56 Look & Feel del símbolo de la marca de Mérida
Recuperado de: http://claudiaska.blogspot.
a continuación: mx/2010_09_01_archive.html
Caso: Realización de marca turística para Mérida, uno de los des-

tinos turísticos mas importantes y grandes en el estado de Yucatán,
quien busca una identidad y en ella transmitir atributos importantes
de esta ciudad.
Idea central: Esta surgió a partir de la necesidad de crear una identi-

dad, la cual busca representar y promocionar su atractivo turístico
y así generar inversiones, el principal objetivo es crear una imagen
internacional que mire hacia el futuro y sea de agrado al mercado
turístico extranjero, crear identidad y posicionarse en la mente del
consumidor.
Brief: Mérida es uno de los principales destinos turísticos del estado

de Yucatán, siendo uno de las ciudades mas ricas tanto cultural
como económico , la cual cuenta con un área de oportunidad de
crecimiento dentro de la inversión y turismo extranjero, ofrecien-
do un atractivo turístico de gran diversidad, a partir de su herencia
maya surge la conceptualización de una nueva marca, siendo la
astronomía uno de los principales conceptos dentro del proceso y a
su vez ser una marca moderna e internacional, dejando de lado lo
tradicional.
Look and feel:

• Símbolo: se inspira en la astronomía maya, mediante cuatro ele-
mentos da forma a una estrella que representa a Venus, o “estrella
Xux”, el cuerpo celeste mas brillante del cielo y el mas importante
para los mayas. (véase Fig. 56)
65
En conjunto estos elementos hacen un símbolo representativo del
lugar dando un mayor significado, y en busca de transmitir su cul-
tura, historia y diversidad. (véase Fig 57)
• Colores: estos manejan un concepto en conjunto con el símbolo,

el blanco refleja los rayos del sol que brillan intensamente sobre la
ciudad y lo cálida que es , el azul es el cielo ,el mar y todas aquellas
playas que tiene , el verde toda la vegetación y finalmente los colo-
res amarillo y anaranjado su arquitectura tanto como sus pirámides
y haciendas yucatecas que son parte de su historia. Fig. 57 Marca de Mérida
Recuperado de: http://www.hcreativos.com/blog/cate-
gory/diseno/
Todos estos elementos juntos buscan transmitir un significado e
identidad tanto para la marca como para todas aquellas personas
que radican en este lugar , buscando crear un sentimiento, y fideli-
dad en el turista.
El slogan nos habla de un lugar que merece reconocimiento, inver-

sión tanto industrial como cultural, merece ser visitada, mas que ser
visitar crear una experiencia e identidad que haga que las personas
que las visiten se sientan identificados con el lugar y su entorno.
Intec
Intec es una empresa dedicada a la producción de interfones en Mé-
xico, su tecnología ayuda a comunicar y cuidar en hogar mediante
su producto de alta calidad, haciendo la vida cotidiana mas fácil, la
cual buscar y su compromiso es dar un servicio cercano y profesio-
nal a todo México, siento a su vez honesto y responsable.
Caso: Creación de marca para Intec, el cual su objetivo es dar un

servicio mar cercano al consumidor y que a su vez se sienta identifi-
cado y sea parte de su vida cotidiana.
Brief: Intec es una empresa la cual buscar estar continuamente en

contacto con su consumidor así como lo es con su servicio y produc-
to, continuamente esta a la vanguardia con las nuevas tecnologías, es
así como Intec busaca renovar su marca para mostrar sus cambios
y hacia donde se dirigen, teniendo un identidad bien plantada en el
consumidor y lograr sus metas, es ahí donde parte la creación de una
nueva marca que genere familiaridad, confianza, dinamismo, rela-
cionándolo con el hogar principalmente lugar en donde es aplicado
su servicio.
66
Look and Feel:
• Símbolo: Es un simpático perro robot, que representa la fusión
perfecta de las cualidades del mejor amigo del hogar y de la tecno-
logía al servicio del hombre, es elegido como metáfora para contar
la historia de la empresa y su servicio, tiene un gran diversidad de
significados positivos como la tecnología, amabilidad, protector co-
municación, confiabilidad, lealtad, interactividad y alegría. (véase
Fig. 58)
• Colores: El uso del color azul claro ayuda al símbolo a reafirmar

Fig. 58 Símbolo de la Marca intec
aquella personalidad, el azul claro representa la tranquilidad, con- Recuperado de: http://www.intec.com.mx/images/in-
tec_arm_04.jpg
fianza, amabilidad, y la tecnología con la que cuenta esta empresa, a
su vez el azul obscuro transmite la seriedad y honestidad de servicio
que se ofrece.
Finalmente concluimos que las marcas “Mérida“ e “Intec” hacen

uso del proceso de Branding, ya que se apoyan de elementos para su
creación como la historia, diseño, slogan y relación con el consumi-
dor, durante su proceso cuentan con una idea central y un brief para
poder así llegar a la creación de una marca que realmente surge de
toda la recopilación de datos, información y elementos que se bus-
can resaltar en la marca y su objetivo principal.
67
Capítulo 3
Ruta
3.1 Secretaría de Turismo
La Secretaría de Turismo es una dependencia del estado de Puebla

con el objetivo de incrementar el número de visitantes nacionales y
extranjeros, implementado proyectos para generar fuentes de em-
pleos a beneficio de los habitantes del estado. (véase Fig. 59)
El estado de Puebla es uno de los más importantes de la República

Mexicana, el cual está ubicado en la parte Central del país, y ocupa
la posición Nº 21, colinda con siete estados: Hidalgo, Tlaxcala, Esta-
do de México, Morelos, Guerrero, Oaxaca y Veracruz.
Puebla ha sido de gran importancia en la historia de México, reco-

nocido a nivel mundial desde el virreinato por su amplia diversidad
cultural que posee, como la arquitectura, pintura y la estructura de
las tradiciones populares, además de ser distinguida por el patrimo-
nio religioso el cual es fundamental ya que forma parte del sentido
de pertenencia de sus habitantes.
Fig. 59 Logo de la Secretaría de Turismo
Recuperado de: http://www.turismo.puebla.gob.mx/
70
3.2 Ruta de los Monasterios de Puebla
La Ruta de los Monasterios Poblanos nació por iniciativa de la Se-

cretaría de Turismo del Estado de Puebla, replicando el modelo de
Club de Producto de Rutas Sierra Mágica que integra 18 municipios
en la Sierra Norte de Puebla, en menor escala, al ser 4 municipios
los que integren el producto turísticos, los cuales tienen como carac-
terística principal el contar con un monasterio franciscano del Siglo
XVI alrededor del volcán Popocatepetl, siendo tres de estos, los con-
siderados Patrimonio Mundial de la Humanidad.
El método implementado para el desarrollo de la Ruta de los Mo-

nasterios Poblanos comprende:
• Una agrupación empresarial dirigida al desarrollo turístico de los

Municipios de Huejotzingo, Calpan y Tochimilco.
• Una alianza estratégica entre prestadores de servicios e institucio-
nes gestoras de los recursos.
• Un conjunto de servicios turísticos organizados.
• Un aval (garantía) para el turista.
• Ofrece la posibilidad de ofrecer al turista un abanico de amplias
posibilidades dirigidas a satisfacer sus motivaciones.
La “Ruta de los Monasterios Poblanos” comprende los municipios

de Huejetzingo, Calpan y Tochimilco ubicados en la región de An-
gelopolis. Esta ruta consiste en generar un recorrido que tendrá por
objetivo el promover la visita a los 3 monasterios Patrimonio de la
Humanidad (Huejotzingo, Calpan y Tochimilco).
Durante la promoción de esta ruta, se le brindará al turista una bre-

ve reseña de los atractivos principales de los conventos, así como las
distancias y tiempos; se recomendarán lugares donde comer, dormir
y que actividades realizar en el municipio, para que este pueda re-
correr la ruta completa o armarla de acuerdo a su tiempo y presu-
puesto.
3.2.1 Objetivo General de la Ruta
Desarrollar un producto turístico a partir del potencial cultural y

patrimonial con el que cuenta el Estado de Puebla, a través de una
Ruta Turística denominada “Ruta de los Monasterios Poblanos”,
integrando prestadores de servicios validados por la Secretaría de
71
Turismo como operadores de la Ruta, promoviendo así los muni-
cipios participantes y la región, además de diversificar la oferta y
mejorando la calidad de vida de las comunidades receptoras.
3.2.2 Objetivos Específicos de la Ruta
• Recabar información de los Monasterios (datos históricos y rele-

vancia socio-cultural), así como atractivos complementarios (natura-
les, gastronómicos y artesanales) que complementen la Ruta de los
Monasterios Poblanos, todos estos en los municipios de Huejotzingo,
Calpan y Tochimilco.
• Establecer una comunicación estrecha con los directores de turis-

mo y representantes de estos municipios para tener acceso a infor-
mación verídica y confiable.
• Realizar visitas de campo a los atractivos turísticos (principales y

complementarios) tomados en cuenta para la ruta a manera de eva-
luarlos y hacer las anotaciones pertinentes a tiempos y distancias.
• Diseñar una guía de los atractivos turísticos con una breve reseña
de ellos para que el turista tenga un conocimiento previo a su visita.
• Diseñar una guía de prestadores de servicios que cumplan los re-

querimientos necesarios para brindar un servicio de calidad.
3.2.3 Justificación
La actividad turística se ha convertido en un motor de impulso para

las economías de diversos municipios, estados y países, ya que pro-
mueve una derrama económica que fortalece a distintos sectores de
la sociedad promoviendo el crecimiento socio-económico de las co-
munidades receptoras al mejorar sus condiciones.
Los Municipios integrantes de esta Ruta Turística se encuentran en

la Región de Angelopolis, en el centro del Estado, sin embargo, Hue-
jotzingo, Calpan y Tochimilco cuentan con un Patrimonio Cultural
72
de la Humanidad reconocido por la UNESCO. Estos son los Mo-
nasterios alrededor del Popocatépetl además que fueron edificados
y habitados por los Franciscanos y que forman parte de un conjun-
to Conventual del Siglo XVI, integrado por 14 Monasterios, 11 en
Morelos y 3 en Puebla.
Los tres Municipios considerados, también cuentan con riqueza gas-

tronómica, artesanal y natural, por lo que complementan de manera
idónea el objetivo de la Ruta, un recorrido cultural con variantes de
acuerdo a los gustos y preferencias de los visitantes. Además con el
proceso de evaluación y capacitación de los prestadores de servicios
de los municipios, así con la facilidad de accesibilidad a estos muni-
cipios, podrá conseguirse el objetivo de este proyecto, integrar a los
prestadores de servicios en una red que permita el fomento y pro-
moción de los municipios participantes a fin de mejorar la calidad
de vida de los habitantes.
3.2.4 Identificación del área de oportunidad
Huejotzingo, Calpan y Tochimilco se encuentran ubicados dentro

de la lista de municipios con potencial turístico, debido a que los tres
cuentan con un convento Franciscano del siglo XVI considerado
Patrimonio de la Humanidad.
• Creación de nuevas oportunidades de negocio a partir de las ne-

cesidades que surjan a partir de la llegada de un mayor número de
visitantes.
• Incremento en la derrama económica a partir de la afluencia turís-

tica mejorando la calidad de vida de los habitantes de los municipios
receptores.
• Diversificación de la actividad económica, al introducir a los po-

bladores en la dinámica del sector de servicios.
• Fomento a la creación de empleos e incorporación de la mujer al

mercado laboral remunerado.
73
• Extender el circuito de la ruta a municipios con potencial turístico
cercano.
• Proponer a partir de esta ruta, otras que realcen atractivos turísti-

co potenciales y predominantes en municipios cercanos con poten-
cial turístico o servicios turísticos.
• Desarrollo y mejoramiento de infraestructura necesaria para la

recepción de turismo.
• Colocación de señalética turística que permita posicionar al muni-

cipio ante los visitantes.
• Encadenamiento de sectores productivos.
3.2.5 Perfiles de los Participantes de la Ruta
Durante el recorrido a la Ruta de los Monasterios Poblanos, se de-

tectaron 6 tipos de proveedores de servicios turísticos que se encuen-
tran interesados en integrarse proyecto ofertando sus servicios, pro-
curando la satisfacción del visitante. La clasificación es la siguiente:
1. Establecimientos de Alimentos y Bebidas (A&B)

2. Hospedaje
3. Artesanías
4. Empresas Gastronómicas
5. Comercios Turísticos
6. Touroperadoras
3.2.6 Forma de Evaluación y calificación de

prestadores de servicios de los destinos
Utilizando el modelo de certificación de empresas del Proyecto Sie-

rra Mágica, se convocó a los prestadores de servicios de municipios
que integran la ruta por medio de los directores de turismo, durante
la presentación se realizó la primera sensibilización al tiempo que
se hizo la presentación del proyecto y se les autoevaluó para tener
conocimiento de las condiciones en las que se encuentran.
74
Posterior a la aplicación de las autoevaluaciones se analizaron los
resultados y se emitieron recomendaciones especializadas para cada
tipo de establecimiento, las cuales se les hicieron llegar vía correo
electrónico para que los empresarios implementen dichas recomen-
daciones previas a la visita física de cada una de las empresas.
Durante la visita física se evalúan aspectos de los cuales se hizo refe-

rencia en la autoevaluación inicial, evaluando aquellos en los cuales
presentaron deficiencias en una primera instancia. Posteriormente
se analizan los resultados y se determinó cuantos y cuales estableci-
mientos formarán parte de la ruta turística.
El requisito para ser parte de este proyecto, es haber participado en

la autoevaluación y ser visitado por las autoridades de la secretaría
de turismo, para la evaluación física, además de cumplir con más del
75% de los aspectos a calificar.
3.2.7 Caracterización del Turista Objetivo
Actualmente el turista que visita Puebla, ubica a la capital con un

tinte totalmente cultural y religioso, sin embargo, no solo el centro
cuenta con esa característica, en los municipios aledaños al Popo-
catépetl se encuentran atractivos reconocidos a nivel internacional,
que no son del conocimiento de muchos. Motivo por el cual se cree
que este potencial debe ser aprovechado para da a conocer el Patri-
monio del Estado:
Al reunir la oferta turística de los municipios de Huejotzingo, Cal-

pan, Tochimilco y estructurarlo en productos y servicios que respon-
dan a las demandas de los clientes, se diversifica la oferta y abarca
un mayor segmento de mercado.
Las principales características demográficas del mercado son hom-

bres y mujeres, mayores de 30 años, que viajan solos o en familia,
con un nivel socioeconómico medio, medio-alto (C+) y alto (A/B),
estudiantes o profesionistas y que proceden del D.F. y del Edo. de
México, Hidalgo, Tlaxcala, Oaxaca y Veracruz; así como del resto
de la República, Estados Unidos y toda Latinoamérica.
75
En cuanto a las características psicográficas, los turistas viajan en
grupos reducidos, con automóvil propio, mostrando mayor interés
por el turismo cultural y la fabricación de artesanías y dulces re-
gionales y cuyo motivo principal de viaje es el descanso y la visita a
familiares. Buscan una actividad turística diferenciadora, de calidad,
pues son exigentes cuando la realizan y buscan un lugar cercano a
su lugar de residencia.
Basados en estas argumentaciones, se realizó una segmentación de 4

públicos objetivo para la “Ruta de los Monasterios Poblanos”.
3.2.7.1 Turismo Educativo
El turismo educativo es un segmento conformado por jóvenes que

estudian en Universidades Mexicanas, tanto públicas como priva-
das, y que realizan visitas culturales para complementar sus estu-
dios. Es importante mencionar que el Estado de Puebla se posiciona
como uno de los centros universitarios del país.
Fig. 60 Tabla de Segmentación del

Turismo Educativo
Realizada por la Secretaría de
Turismo del Estado de Puebla
76
3.2.7.2 PO-2 Parejas y Grupos
Este segmento está conformado por jóvenes y adultos, con trabajo,

que gustan de viajar con su pareja a destinos que ofrezcan activida-
des que puedan disfrutar juntos. También incluimos en este target a
jóvenes y adultos que viajan en grupo para compartir experiencias
con amigos y les gusta aprender sobre la naturaleza y cultura.
Fig. 61 Tabla de Segmentación de

Parejas y Grupos
Realizada por la Secretaría de Turis-
mo del Estado de Puebla
77
3.2.7.3 PO-3 Turismo Familiar
Es un segmento formado por adultos con niños que buscan viajar

juntos para realizar actividades recreativas y culturales; disfrutar un
tiempo en familia.

Turismo Familiar
78
3.2.7.4 PO-4 Sénior
Segmento conformado por adultos mayores que disponen de tiempo

libre para viajar (son jubilados y reciben un ingreso mensual fijo),
conocer diferentes culturas y tradiciones de un destino en específico.

Turismo Sénior
79
3.2.8 Análisis FODA
Las vías de comunicación hacia los tres municipios que integran la

ruta turística se encuentran en excelente estado de conservación.
Fortalezas
• La región está envuelta de historia y cultura desde la llegada de
los españoles.
• La región de angelópolis se encuentra en la parte centro del esta-
do, los municipios que integran la ruta turística, por lo que se pue-
den aprovechar a los visitantes que llegan a la capital para invitarlos
a recorrer la ruta.
• Los municipios cuentan con los servicios básicos para recibir a los
turistas.
• En el caso de Huejotzingo y Calpan, se encuentran muy cerca de
Cholula y Puebla. Tochimilco y Huaquechula, están muy cerca de
Atlixco; estos puntos de referencia, que cuentan con servicios para
ofrecer al turista más de lo que podría necesitar durante su viaje.
• Los tres municipios ofrecen al visitante un espacio tranquilo, como
un pequeño pueblo.
• Los municipios ofrecen un atractivo reconocido a nivel interna-
cional.
Oportunidades
• Potencial turístico, el cual no se ha aprovechado correctamente.
• Al tener pocos prestadores de servicios y esta resurgiendo nuevas
oportunidades de negocio, puede plantearse a los emprendedores la
idea de realizar actividades de bajo impacto e iniciar operaciones
con consciencia ecológica.
• Oportunidad de atraer un segmento de turistas de calidad.
• En el caso de Huejotzingo cuenta con el aeropuerto internacional,
sitio que se podría aprovechar para promocionar la ruta e invitar a
los viajeros a recorrerla.
• Ir creando conciencia de servicios de calidad.
• Creación de empresas comunitarias que benefician a la sociedad
en general.
• Hallazgos arqueológicos sumamente interesantes.
• Gastronomía tradicional.
• Creación de talleres artesanales y gastronómicos para los turistas.
• Oportunidad de conocer productos típicos de la región.
80
Debilidades
• Escasa existencia de producto turístico desarrollado.
• Resistencia de los prestadores de servicios a la mejora continua.
• Pocos prestadores de servicios turísticos.
• Falta de cultura turística de los prestadores de servicios existentes
en la zona.
• Falta de capacitación especializada.
• Falta de equipamiento para guías de turismo.
• Falta de recursos para la adecuación de las instalaciones.
Amenazas
• Manejo inapropiado de la basura que se genere a partir de la visita
de turistas.
• Transculturación
• Falta de señalética para Tochimilco
• Medios de comunicación deficientes (teléfono e internet)
• Migración al extranjero.
81
3.3 Municipios
La Ruta de los Monasterios de Puebla se compone de 4 munici-

pios, los cuales están llenos de cultura y tradición, que van desde su
arquitectura hasta su gastronomía; a continuación se describen las
diferentes característica de tres de los municipios en base a la infor-
mación proporcionada por la Secretaría de Turismo.
3.3.1 Huejotzingo
Huejotzingo, El nombre proviene de las dicciones náhuatl Huexotl,

Sauz; Tzingo, diminutivo; que significa "Saucito" este se debe a los
grupos étnicos olmecas-xicalacas y toltecas-chichimecas.
Ex Convento de San Miguel Arcángel

Uno de sus principales atractivos es el ex convento de San Miguel
Arcángel, es también el cual se encuentra en un estado de conserva-
ción total uno de los primeros conventos en construirse en el siglo
XVI que se dedicaron en la Nueva España, con una decoración
arquitectónica deslumbrante, en donde se plasmó por medio de la
decoración el sentimiento de un pueblo conquistado por las armas y
la cruz de un nuevo pensamiento religioso., en este templo se venera
a San Miguel Arcángel patrono de Huejotzingo. (véase Fig. 64 y 65)
Actividades Complementarias Fig. 64 Fotografía del Ex Convento de San Miguel Arcán-

gel
• Templo de San Diego: Tiene una arquitectura de tipo colonial Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
su construcción se realizó en 1598 y 1600. Según se dice, la obra se
favoreció en este lugar gracias a un pozo que en la actualidad se en-
cuentra en el interior, también destacan sus retablos barrocos barni-
zados en oro, además de grandes lienzos al óleo con temas religiosos,
de los cuales sobre sale el que representa el milagro de San Diego.
La sacristía cuenta con un techo labrado de manera artesanal. Su
fachada principal sobresale la portada con el vano de entrada y la
ventana coral enmarcados por pilastras cornisas.
Se aprecian además áculos, pináculos, roleos y un frontón recto y

como remate un pedestal con la escultura de San Diego, el campa-
Fig. 65 Fotografía del Ex Convento de San Miguel Arcán-
nario contiene vanos arcados, pilastras y capulin con linternilla. gel
Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
82
• Iglesia del Carmen: Esta iglesia es de una antigüedad de 50 a 100
años, se puede apreciar un estilo gótico en su arquitectura así como
una gran altura, lo que permite que a distancia se distinga. Cuenta
con un gran salón el cual es utilizado para retiros y otras actividades
religiosas.
• Parroquia de Huejotzingo: Esta iglesia cuenta con un estilo barro-

co, construida hace más de 400 años, la parroquia de San Miguel
Huejotzingo luce esplendorosa, resguardando las imágenes del Se-
ñor de las Tres Caídas, y del Señor del Dulce los cuales son venera-
das por miles de fieles en los días de cuaresma.
• Cascada Apatlaco: Esta zona ubicada a unos cuantos minutos de

las faldas del volcán Popocatépetl alberga como atractivo principal
una bella cascada. En estos espacios se inicio un proyecto de ecotu-
rismo desde aproximadamente hace 4 años el cual esta administrado Fig. 66 Fotografía de la Cascada Apatlaco
por un grupo ejidal representado por bienes comunales de Ameca- Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
meca. (véase Fig. 66)
Fiestas Patronales
• Fiesta patronal a San Miguel Arcángel: Se lleva acabo el día 29
de septiembre en la cual se venera a san Miguel Arcángel, en la cual
previo a este se lleva acabo una procesión el día 27 de septiembre
en donde se lleva a la imagen venerada, sale de la iglesia del ex
convento hacia la parroquia principal, es la fiesta más grande del
municipio, toda la comunidad se organiza para los preparativos de
esta festividad. Además, se lleva a cabo la elección y coronación de la
reina de la feria. Así mismo se desarrolla una exposición ganadera,
artesanal, agrícola e industrial; peleas de gallos.
• Fiesta patronal a la virgen del Carmen: Se lleva acabo 16 de julio,

se venera al a virgen del Carmen, se acostumbra que las personas
que viven en dicho barrio preparen el tradicional mole para que sus
invitados convivan y se unan a la celebración de la virgen.
Días después se lleva a cabo el cierre de la fiesta y del programa con
la coronación a la santísima.
• Fiesta de Los Altares: Esta se lleva acabo 6 viernes antes de la

semana santa, aquí se venera al Señor de las tres caídas, el Señor
del dulce nombre, al Señor del consuelo y al Señor del perdón. En
83
esta se instalan 4 altares en casa de alguna persona que la ofrezca.
El viernes es el día en que se lleva a cabo la procesión, llevando la
imagen venerada a una casa y el día domingo se celebra una misa.
La gente puede visitar esos altares.
• Fiesta patronal a Santa Ana: Ésta se celebra el 26 de julio y se

venera a Santa Ana, Se reza un novenario, cada día se llevan a cabo
bailes, estos días se organizan por agrupación, por ejemplo costure-
ros, tiendas, deportistas, etc. y cada día le toca a algún gremio.
Fig. 67 Carnaval de Huejotzingo
• Carnaval de Huejotzingo: El origen de esta danza se remota a Recuperado de: http://www.turismo.puebla.gob.mx/
los antepasados en la época de la colonia, quienes empezaron con

la festividad del carnaval, es cuando comienza el baile tradicional.
El carnaval tiene 3 sucesos: la intervención francesa en México, el
rapto de la hija del corregidor y el casamiento indígena. Este inicia
desde el segundo domingo del año con los tradicionales “domingos
de mascaritas”, el sábado anterior al miércoles de ceniza comienza
el carnaval propiamente. (véase Fig. 67)
Todo esto representado con danzas autóctonas de los Negritos, los

Zapadores, los Suavos, los Turcos, los Indios, los Serranos y los Za-
capoaxtlas, que bailan en el parque central y en las principales calles
de la localidad desde medio día hasta el atardecer, acompañados Fig. 68 Sidra
Recuperado de: http://periodicodigital.com.mx
por su respectiva banda de música de viento y banda de guerra.
El ultimo día a las 12 horas se lleva a cabo un desfile de todos los
grupos participantes que recorren las principales calles de la locali-
dad; posteriormente organizan una comida y la quema de un jacal
a escopetazos.
Gastronomía
• Mole poblano: El origen del mole se pierde en la leyenda o se
ubica en las grandes cocinas de los conventos poblanos de la Colo-
nia, en dichos conventos se fortaleció y perfeccionó el arte culinario
mexicano, pues se agasajaba frecuentemente a las grandes persona-
lidades civiles y religiosas del Virreinato. Allí se disfrutaron por pri-
mera vez muchos de los platillos que a la postre dieron fama mundial
a la Cocina Mexicana.
• Sidra: La sidra es una bebida muy conocida, en América la sidra

ingresó con la conquista española. Recordemos que en Huejotzingo
84
se encuentra uno de los tres primeros conventos construidos al inicio
de la conquista y justo ahí, en las huertas del Convento de Huejot-
zingo es donde se plantaron los primeros árboles traídos de España
entre los que estaban el de manzana, perón, granada durazno, entre
otros. Al contar con las manzanas y perones, frutas necesarias para
la elaboración de la sidra, los Franciscanos comienzan a elaboran
sidra de manera artesanal.
• Chiles en nogada: Este platillo esencialmente consiste en un chile

poblano relleno de un guisado de carne de res y puerco, todo ello
mezclado con fruta, son considerados un platillo de temporada, que Fig. 69 Pipian Verde
se sirve durante los meses de julio, agosto y septiembre, en virtud de Recuperado de: http://periodicodigital.com.mx
que la característica que los distingue, es el empleo de la nogada que

es una salsa que se prepara con nuez de castilla, ingrediente que se
cosecha durante estos meses.
• Muéganos: Los muéganos son una expresión de la combinación

de la cocina española y la indígena. Es en el convento de Huejotzin-
go donde se comienzan a elaborar esos deliciosos postres que hasta
nuestros días sigue formando parte de la gastronomía del municipio.
Es sin lugar a dudas una característica el modo de cocinarlos.
• Pipián verde: Se compone de carnero, gallina, pavo u otra ave.

Del origen de esta palabra (pipián), nace, como en el otras muchas,
de la necesidad que tuvieron los españoles de nombrar una realidad
para ellos nueva, tratando de relacionarla con lo que ya conocían, al
conocer las pepitas de la calabaza americana, las identificaron por
su forma con las del melón la pera o la manzana, del pepino u otras
frutas. Es importante mencionar que con esto se muestra como se
relaciona la cocina española con la indígena. (véase Fig. 69)
• Dulce de calabaza: Esta especialidad mexicana fue bautizada

como calabaza en tacha porque el recipiente que se usaba en la fa-
bricación del azúcar se le llama tacho, y ésta se confitaba en las
calderas en que se fabricaba el azúcar para dicha golosina.Conocida
también como dulce de calabaza, esta preparación típica del mes de
noviembre, tiene gran arraigo en la memoria popular de Huejotzin-
go, ya que este tradicional dulce es elaborado en la región desde la
época de la Colonia y hasta nuestros días se puede disfrutar de este
rico postre.
85
3.3.2 Calpan
El municipio antiguamente fue habitado por nahuas. En 1519-1522

fue ruta de la conquista. En 1524 se realizó la primera encomienda
de Hernán Cortés. Los franciscanos construyeron el templo de San
Andrés en 1548. En el siglo XIX perteneció al distrito de Cholula.
En 1895 se le constituye como municipio. La cabecera municipal es
el Pueblo de San Andrés Calpan.
Ex Convento de San Andrés

El Ex-Convento de San Francisco de Asis, es considerado una joya
de la arquitectura del virreinato; en su portada plateresca se mues-
tra un arco de medio punto flanqueado por columnas que continúan
en el segundo nivel. El coro se alumbra por una ventada geminada
que tiene como remate una concha, símbolo de lo precioso dentro
del cristianismo, pues se cree que San Juan Bautista derramó el agua
bendita sobre la cabeza de Cristo en el río Jordán por medio de una Fig. 70 Fotografía del Ex Convento de San Andrés
Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
concha, al impartirle el bautismo. (véase Fig. 70)
Las capillas posas de muestran tallados en piedra y fueron construi-

das en los atrios de los conventos para posar el Santísimo Sacramen-
to durante las procesiones, de ahí su nombre.
También sirvieron para allí doctrinar a hombres, mujeres, niñas y

niños. El que se hayan encontrado goznes en algunas de las jambas
sugiere que debieron de tener puertas, tal vez para que los friales
pudieran voluntariamente “encarcelarse” y aislarse del mundo para
meditar, ya que la orden franciscana tiene doble carisma: contem-
plativa y misionera.
Fig. 71 Vista del Volcán Popocatépetl

Actividades Complementarias Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
• Vista del Volcán Popocatépetl: Calpan al encontrarse tan cerca del
volcán Popocatépetl, ofrece una vista impresionante, excelente para
un safari fotográfico.
• Barranca y manantial de Actiopan: “Donde brota el agua”, área

natural protegida como Reserva de la biósfera, ubicada entre los lí-
mites municipales de Calpan con San Nicolás de los Ranchos y Hue-
jotzingo de Nieva. En este sitio puede realizarse actividades como:
observación de flora y fauna, de ecosistemas, de fenómenos y atrac-
tivos especiales de la naturaleza, safari fotográfico, participación en
86
programas de rescate de flora y/o fauna, cabalgata, caminata, mon-
tañismo, alpinismo, ciclismo de montaña, etnoturismo y vivencias
místicas. Además se puede admirar en el fondo de la barranca un
altar a San Francisco de Asís. Se pueden visitar los vestigios y ruinas
de una antigua refresquera, unos lavaderos y una pequeña presa y
charca de recreación familiar.
• Bosques de San Mateo Ozolco: Se encuentra al oeste de Calpan a

10 km. Entre Santiago Xalixintla y la junta auxiliar de Calpan San Fig. 72 Feria del Tejocote
Lucas Atzala. En este sitio se puede disfrutar de la naturaleza, de los Recuperado de: http://periodicodigital.com.mx
paisajes hermosos, agua fresca y cristalina, flora y fauna silvestre.
Fiestas Patronales
• Feria del chile en nogada: Se lleva a cabo el primero y segundo
fin de semana de agosto. Durante esta feria se llevan a cabo eventos
culturales, juegos mecánicos y recorridos turísticos por el convento
de San Andrés.
• Feria del Tejocote: Se realiza a finales de noviembre. En esta feria

se realiza para promoción de este fruto, el punto de reunión es frente
al Ex Convento de San Andrés.
3.3.3 Tochimilco
En épocas antiguas grupos olmecas y nahuas se establecieron en este

lugar hasta que en 1520 son derrotados por el conquistador Hernán
Cortés y en 1524 se dio en encomienda a Cristóbal Pacheco. En
1531 pasó a ser propiedad de la Corona, denominándosele Corre-
gimiento. Mientras que en 1792 es nombrado partido de la inten-
dencia de Puebla. Para 1824 pasa a ser partido del estado de Puebla.
En la época de la revolución fue tomada por los zapatistas en 1918,

y se convierte en sede de uno de los cuarteles generales del Ejército
Libertador del Sur debido a su vecindad con el estado de Morelos.
Aquí nació el destacado general Fortino Ayaquica, vivió el promi-
nente jefe Gildardo Magaña y se refugió con frecuencia Emiliano
Zapata. Para 1895 se constituye en municipio libre y la cabecera
municipal pasa a ser el pueblo de Tochimilco.
87
Ex Convento de la Asunción de Nuestra Señora
Tochimilco es ejemplo de la simplicidad, austeridad y belleza carac-
terística de los conventos franciscanos del estado de Puebla. Al fondo
de la barda atrial puede apreciarse el volcán Popocatépetl, “Cerro
que humea”.
La fundación primera fue en el poblado de Ocopetlayuca y parece

ser que fue fundación de agustinos, como visita de Ocuituco, pero
para 1552 ya era convento franciscano y es probable que sean en esa
época cuando se trasladó al sitio actual. La semejanza de las bóvedas
de este convento con las de Atlixco sugiere la intervención Fray Juan
de Alameda en este convento. Probablemente fue visita del convento
de Atlixco. El convento tiene su capilla abierta del segundo piso y el
portal de peregrinos en el primero.
Fig. 73 Ex Convento de la Asunción de Nuestra Señora

Actividades Complementarias Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
• Acueducto del Siglo XVI: Otra importante edificación del siglo
XVI, construida por la necesidad de abastecer de agua proveniente
del volcán Popocatépetl al asentamiento franciscano. Está sostenido
sobre airosos arcos hechos a la par del Ex Convento y construido
de piedra volcánica y ladrillo mismo cuenta con 14 arcos que ser-
vían para conducir el agua y desembocar en los enormes aljibes del
Ex Convento, donde se bendecía el agua para posteriormente llegar
hasta la fuente de los sabores, diseñado por fray Diego De Olarte y
construido por manos indígenas.
• Pinturas rupestres “Atila”: Ubicado en la junta auxiliar de Santia-

go Tochimilzolco, a 20 minutos de la cabecera municipal. El atracti-
vo simbólico es la enorme y generosa vegetación casi endémica que
les circunda, así como manantiales y el riachuelo que las acompaña,
realizar senderismo para llegar hasta las pinturas es una verdadera
experiencia inigualable
• Pinturas rupestres “La Peña Pintada”: En la junta auxiliar de San

Antonio Alpanocana a 30 minutos de la cabecera municipal, se ubi-
can estas pinturas rupestres, con una antigüedad de más de 15,000
años, con características singulares de las pinturas rupestres del cen-
tro del país del color blanco, plasmando en dichas pinturas la impor-
tancia de los primeros asentamientos y de la división de territorio.
88
• Túneles: Ubicados entre la junta auxiliar de Santa Cruz Cuahu-
tomatitla y la inspectoría de Santa Catalina Cuilotepec. Los túneles
construidos entre los años 1890 y 1891, fueron parte de la importan-
te ruta y/o vía ferroviaria Nacional Interoceánica y posteriormente
de la fábrica papelera San Rafael, se convierten en un verdadero y
magnifico atractivo turístico por su arquitectura vernácula y su ubi-
cación, debido a que se localizan en medio de cerros abundantes en
vegetación, por lo cual se hace única la “panorámica”.
• Fuente de los sabores: Construida en el siglo XVI, en el año de

1560, esta fuente deja ver la mezcla de culturas europeas-mexicanas.
Fig. 74 Fuente de los Sabores
Fue diseñada por el fraile franciscano Diego de Olarte y hecha por Autor: Guadalupe Suárez Hernández (2013)
manos indígenas. La fuente de los sabores”, recibe este nombre ya
que contaba con 24 surtidores de agua y estos surtidores estaban
hechos de diferente barro y dotaban de agua a la comunidad local.
Hoy en día la fuente no está en funcionamiento y en años pasados
fueron sustituidos los tubos de barro por tubos galvanizados. En toda
américa latina solo existen 2 fuentes de este estilo la de Tochimilco y
un más que se encuentra en el estado de Chiapas.
• Vista del Volcán Popocatépetl: Tochimilco ofrece una excelente

vista al volcán Popocatépetl, ideal para un safari fotográfico.
• Templo del señor Calvario: Templo con una antigüedad de 200

a 500 años; ubicado en las alturas de Tochimilco, es una obra de
belleza excepcional, construida sobre lo que fuera una pirámide, la
cual sirvió de cimiento. Este templo resguarda una hermosa imagen
de Cristo Crucificado de las más grandes del país. Los pobladores
lo veneran con mucha devoción por ser muy milagroso y lo llaman
“El Señor del Calvario” o también conocido como “El Señor de la
Lluvia” debido al milagro que tuvo lugar en Mayo de 1953.
• Templo de Santiago Apóstol: Templo del siglo XVI es digna de

admirarse por su pórtico, las representaciones y escrituras que tiene
en su construcción, las cuales dejan ver la importancia de las anti-
guas civilizaciones en Tochimilco, su campanario, tiene un desnivel
e inclinación hacia la derecha, lo cual hace ver que está a punto de
caerse, lo cierto es que esta así desde su construcción. Se ubica en la
Junta Auxiliar de Santiago Tochimizolco a 10 minutos de la Cabe-
cera Municipal.
89
Fiestas Patronales
• Fiesta de la Santa Cruz: La festividad comienza el 3 de Mayo por
la madrugada con las tradicionales mañanitas y concluye el 10 de
Mayo, durante estos días se realizan actividades culturales, activida-
des de recreación, juegos tradicionales, venta de comida y bebidas,
actividad de juegos mecánicos y fuegos pirotécnicos.
• Semana Santa: Durante estas fechas se realizan procesiones y ce-

lebraciones eucarísticas. Por la mañana del Viernes Santo se realiza
una gran procesión significativa en honor a la pasión de Cristo, en
la cual una imagen del Padre Jesús recorre por las principales calles Fig. 75 Fieles Difuntos
de Tochimilco adornadas de hermosos y grandes tapetes florales y Recuperado de: http://periodicodigital.com.mx
de aserrín, acompañada de múltiples creyentes locales y visitantes.
• Fieles difuntos: Esta celebración se lleva a cabo del 28 de octubre

al 2 de noviembre. Se colocan altares monumentales de manera ar-
tesanal, en los cuales se recuerdan a los familiares fallecidos, durante
esta festividad pueden realizarse actividades como fotografía rural,
degustación gastronómica y compra de artesanías.
• Fiesta Patronal a Santa María de la Asunción: Celebrada el 14

y 15 de agosto, en honor a la virgen Santa María de la Asunción,
a la cual fue dedicada la construcción del Ex Convento Francisca-
no. Esta fiesta religiosa comienza con una procesión nocturna llena
de colorido y armonía. Al concluir la procesión matutina se lleva a
cabo una gran verbena popular en donde se puede degustar la rica
y variada gastronomía típica del municipio, así mismo se llevan a
cabo representaciones dancísticas, musicales y un gran espectáculo
de fuegos pirotécnicos los cuales son elaborados por artesanos del
mismo municipio.
• Expo Artesanal: Se lleva a cabo el segundo domingo de diciembre.

Dentro de las actividades destacan la exposición artesanal gastronó-
mica del municipio y de la región.
Gastronomía
• Nieve de Leche y Nieve de Limón: Algo muy importante por lo
que se conoce a Tochimilco es por sus inigualables nieves, los neve-
ros de Tochimilco utilizan materiales e instrumentos artesanales que
le dan un toque especial, por ejemplo, el bote de nieve que utilizan
90
es de madera así como la pala que utilizan para despegar o mover
la nieve. Existen aproximadamente unos 10 neveros en Tochimilco
que venden dicho producto en el mercado de Tochimilco todos los
fines de semana.
• Productos y dulces de amaranto: Los productos de amaranto, son

elaborados de manera artesanal desde la cosecha del amaranto puro
en los campos Tochimilquense, Tochimilco es reconocido como uno
de los mayores y mejores productores de amaranto del Estado, por
lo que los productos son netamente puros. Dentro de las variedades
de productos a la venta se encuentra: Las galletas de amaranto con
vainilla y chocolate, barras de amaranto con miel, polvo de ama-
ranto para hacer atole y agua, amaranto en polvo para empanizar,
palanquetas de amaranto y cereal de amaranto listo para mezclarse
con leche.
• Chicharrón De Barriga Con Salsa Macha: El chicharrón de barri-

ga es un tipo guarnición, acompañante de otros platillos como la ce-
cina o la barbacoa, o simplemente un chicharrón de barriga acom-
pañado de unos frijoles, pero la combinación perfecta es un plato
de chicharrón de barriga junto con una salsa macha y unas tortillas
hechas a mano. El chicharrón es muy consumido por los habitantes
del Municipio y por personas del vecino Municipio de Atlixco.
• Dulces artesanales cristalizados: Es una tradición familiar de más

de 250 años, la receta únicamente la saben las mujeres de familia, las
variedades de dulces artesanales son las siguientes:
• Dulce de calabaza
• Dulce de chilacayote
• Dulce de higo
• Muéganos
• Jamoncillo
• Tablillas de chocolate
• Licores de sabores: Los licores de sabores son famosos en Tochi-

milco, el principal el licor de Tejocote mejor conocido como “Te-
jon”, las personas de Tochimilco lo consumen muy particularmente
para sus fiestas, teniendo una antigüedad y tradición de elaboración
aproximada de 80 años, los licores son añejados en barricas de ma-
dera, aparte del tejocote se ofertan en los siguientes sabores: nuez,
91
manzana, nanche, mora, membrillo, hierbas y durazno. Frutos que
son cosechados en las mismas huertas del pueblo.
• Mamones: Los “Mamones”, son panes muy suaves que se venden

en temporada de los fieles difuntos, y han sido un gran elemento de
atracción para los visitantes en la temporada de muertos, muchas
de las personas se desplazan únicamente para comprar este tipo de
pan. Los mamones, se dice, son originarios de Tochimilco y la receta
para hacerlos solo la saben los integrantes de la familia Briones, na-
die más de Tochimilco la conoce por lo que los hace aún más únicos. Fig. 76 Tamales de Cominos
Recuperado de: http://periodicodigital.com.mx
• Tamales de cominos: Los tamales de cominos, son originarios de

La Magdalena Yancuitlalpna, junta auxiliar de Tochimilco, han sido
y siguen siendo pieza fundamental en la gastronomía del Municipio.
En concursos de cocina tradicional dentro del Municipio han sido
ganadores en repetidas ocasiones. Su sabor condimentado y picoso
es un placer para el paladar mexicano, por lo general se acompañan
con un rico atole de cacao. Son tan importantes que se consumen en
fechas importantes y eventos representativos del Municipio.
92
Capítulo 4
Proceso de Diseño
4.1 Introducción
El siguiente capítulo consiste en presentar la propuesta de diseño

para la marca de la Ruta de los Monasterios de Puebla, así como el
resultado de una extensa investigación y del análisis de la informa-
ción recabada; aplicando al proceso de diseño la estrategia llamada
branding, que se explicó de forma detallada en el capítulo del mismo
nombre y en el que se plantean una serie de fases que se deben se-
guir para poder llegar a una mejor comprensión de lo que se quiere
reflejar a través de la marca y lo que se espera obtener con la misma;
siempre tomando en cuenta cuál es el mercado al que nos queremos
dirigir, mostrando así que es lo que se debe y no incluir desde el
principio y hasta el final del proceso.
4.2 Caso
El caso se refiere a realización de una marca para la Secretaría de

Turismo, quien buscaba establecer una identidad para su nueva ruta
turística llamada “Ruta de los Monasterios de Puebla”, y con la que
querían reflejar los diferentes atributos con los que cuenta el reco-
rrido, todo esto de una forma sintetizada, de fácil reconocimiento y
amigable con el usuario.
4.3 Identificación del Problema
La Secretaría de Turismo necesitaba una marca que identificará y

personalizará a la “Ruta de los Monasterios de Puebla”.
4.4 Recopilación y Análisis de la Información
Para poder realizar la marca fue necesario llevar a cabo una inves-
tigación previa y que comenzó con una visita a la Secretaría de Tu-
rismo para que se dieran a conocer los paramétros del proyecto, así
como las diferentes especificaciones y la recopilación de todo dato
que pudiera ser útil para definir los atributos que se quisieran refle-
jar, así como el mercado meta.
95
Después de haber obtenido la información necesaria se realizó un
análisis que pudiera reflejar la identidad del lugar y por lo tanto de la
marca, en el que, en primer lugar, se contestaron las preguntas que
ya se habían presentado en el modelo de creación de marca a través
del branding, los resultados son los siguientes:
Obtención de la Idea Central:
Historia
• ¿Cómo se creó la Ruta de los Monasterios de Puebla?
Surge a partir de la idea de desarrollar una ruta turística en base a
los 3 Monasterios que se encuentran en el estado de Puebla y que
son Patrimonio Cultural de la Humanidad, ubicados en las faldas
del volcán Popocatépetl; habiendo ya una ruta en funcinamiento en
el estado de Morelos.
• ¿Quiénes la componen?
Los 3 Municipios del estado de Puebla; Huejotzingo, Calpan y To-
chimilco.
• ¿Cuál es su historia?
Los 3 conventos poblanos del siglo XVI que están ubicados en las
faldas del volcán Popocatépetl, a diferencia de la ruta del estado de
Morelos, pertenecen a la orden Franciscana, es decir, a los primeros
evangelizadores que llegaron a México con la misión de convertir a
los pobladores a la religión católica.
• ¿Cuál es su producto?
Una Ruta Turística.
• ¿Qué servicio ofrece?

Servicios turísticos, gastronómicos, de hospedaje y comercio.
• ¿Cómo quiero ofrecer mi servicio?

A través del reconocimiento de la marca, la certificacion de los pres-
tadores de servicios y de una promoción mercadológica en la que se
incluyan estrategias y artículos que desarrollen una imagen corpo-
rativa unificada.
• ¿Cuál es su misión y razón de ser?

Desarrollar un producto turístico a partir del potencial cultural y
96
patrimonial con el que cuenta el Estado de Puebla, a través de una
Ruta Turística denominada “Ruta de los Conventos de Puebla”,
integrando prestadores de servicios validados por la Secretaría de
Turismo como operadores de la Ruta, promoviendo así a los mu-
nicipios participantes y la región, además de diversificar la oferta y
mejorando la calidad de vida de las comunidades receptoras.
Contexto
¿Quién es su competencia?
La Ruta de los Conventos de Morelos, así como otras que pudieran
surgir en el futuro.
¿Qué te diferencía de tu competencia? (Características que la hacen

única y diferencias de sus competidores.)
La diferencia principal es la orden a la que pertenecen los Monas-
terios, los servicios adicionales prestados al turísta; que van desde su
capacitación hasta su certificación, las actividades complementarias
con las que cuenta la ruta, así como las características de cada mu-
nicipio que incluyen las fiestas patronales, la variada gastronomía y
la calidez de la gente que hace de la visita una experiencia única.
¿Cómo quiero ser visto?

Como una Ruta que se puede destacar a nivel nacional por sus
atractivos, la forma en que son promocionados, la calidad en la pre-
paración de los prestadores de servicios, su constante capacitación y
la diversidad de atractivos con los que se cuenta, no sólo culturales o
históricos sino también naturales.
¿Qué es lo que quiero transmitir?

Los atributos como calidad, servicio, historia, cultura, naturaleza,
diversidad, compromiso, responsabilidad, diversión, experiencia,
distinción y unidad.
¿Cuáles son mis aspiraciones?

Ser una de las Rutas Turísticas más reconocidas, visitadas y en cons-
tante mejora.
¿Cómo lo quiero comunicar?

A través de elementos visuales que sean de fácil acceso, así como de
estrategias que puedan abarcar un mayor grupo de usuarios.
97
Brief
Historia
La actividad turística se ha convertido en un motor de impulso para
la economía de diversos municipios, estados y países; que promueve
una derrama económica que fortalece a distintos sectores de la so-
ciedad, promoviendo el crecimiento socioeconómico de diferentes
comunidades receptoras al mejorar sus condiciones.
Los Municipios integrantes de esta Ruta Turística se encuentran

en la región de Angelópolis, en el centro del Estado, sin embargo,
Huejotzingo, Calpan y Tochimilco cuentan con un Patrimonio Cul-
tural de la Humanidad reconocido por la UNESCO. Estos son los
Monasterios al rededor del Popocatépetl y que forman parte de un
conjunto Conventual del Siglo XVI, integrado por 14 Monasterios,
11 en Morelos y 3 en Puebla.
En Puebla, los conventos fueron edificados y habitados por los Fran-

ciscanos; el caso de Huaquechula, que no se encuentra considerado
dentro de la lista de Patrimonio de la Humanidad, pero que cumple
con la característica de estar a las faldas del Popocatépetl y ser Fran-
ciscano, además, que enriquece a la Ruta es la Riqueza que se puede
apreciar en el museo que se encuentra a cargo del Instituto Nacional
de Antropología e Historia (INAH).
Los cuatro Municipios considerados en el proyecto cuentan con ri-

queza gastronómica, artesanal y natural, por lo que complementan
de manera idónea el objetivo de la Ruta, un recorrido cultural con
variantes de acuerdo a los gustos y preferencias de los visitantes; ade-
más con el proceso de evaluación y capacitación de los prestadores
de servicios de los municipios, y con la facilidad de accesibilidad
a estos municipios, se podrá conseguir el objetivo de este proyecto:
integrar a los prestadores de servicios en una red que permita el
fomento y promoción de los municipios participantes a fin de me-
jorar la calidad de vida de los habitantes.
Estudio de Mercado
El estudio de mercado lo realizó la Secretaría de Turismo en el 2013,
y especificó que ésta información es la que se debía utilizar y a la que
el proyecto se tenía que apegar para todo fin.
98
Identificación del Área de Oportunidad
• Huejotzingo, Calpan, Tochimilco, y Huaquechula se encuentran
ubicados dentro de la lista de municipios con potencial turístico, de-
bido a que los cuatro cuentan con un convento Franciscano del siglo
XVI considerado Patrimonio de la Humanidad.
• Creación de nuevas oportunidades de negocio a partir de las ne-
cesidades que surjan a partir de la llegada de un mayor número de
visitantes.
• Incremento de derrama económica a partir de la afluencia turísti-
ca, mejorando la calidad de vida de los habitantes de los municipios
receptores.
• Diverisificación de la actividad económica, al introducir a todos
los pobladores en la dinámica del sector de servicios.
• Fomento a la creación de empleos e incorporación de la mujer al
mercado laboral remunerado.
• Extender el circuito de la ruta a municipios con potencial turístico
cercanos.
• Proponer a partir de esta ruta, otras que realcen atractivos turísti-
co potenciales y predominantes en municipios cercanos con poten-
cial turístico o para la prestación de algún servicio turístico.
• Desarrollo y mejoramiento de infraestructura necesaria para la
recepción de turismo.
• Colocación de señalética turística que permita posicionar al muni-
cipio ante los visitantes o turistas.
• Encadenamiento de sectores productivos.
Personalidad
¿Cuáles son nuestros rasgos característicos?
• Las vías de comunicación hacia los cuatro municipios que integran
la ruta turística se encuentran en excelente estado de conservación.
• Que la región está envuelta de historia y cultura desde la llegada
de los españoles, se encuentra en la parte centro del estado, por lo
que se pueden aprovechar a los visitantes que llegan a la capital para
invitarlos a recorrer la ruta.
• Los municipios cuenta con los servicios básicos para recibir turis-
tas y cubrir toda necesidad.
• En el caso de Huejotzingo y Calpan, se encuentran muy cerca de
Cholula y Puebla, Tochimilco, y Huaquechula están muy cerca de
Atlixco; estos puntos de referencia, que cuentan con servicios para
ofrecer al turista más de lo que podría necesitar durante su viaje.
99
• Los cuatro municipios ofrecen al visitante un espacio tranquilo,
como un pequeño pueblo.
• Los municipios ofrecen un atractivo reconocido a nivel interna-
cional, los cuales son los monasterios franciscanos al ser Patrimonio
Cultural de la Humanidad.
• ¿Cómo se relacionará la Ruta con el usuario?

De forma amigable, respetuosa, dinámica y atractiva; a través de los
prestadores de servicios y del personal que forme parte de la ruta.
• ¿Cómo actua la Ruta con el usuario?

De modo responsable y comprometido, por medio de la constante
mejora debido a la capacitación de todos los prestadores de servi-
cios, y a la conservación de los atractivos de la ruta.
Conceptualización
Una vez realizada la depuración de la información, se llevo a cabo
la conceptualización que dio como resultado una serie de atributos
que se consideró serían los más apropiados para la representación
gráfica, los cuáles son:
• Monasterio
• Historia
• Experiencia
• Tradición
• Cultura
• Flexibilidad
• Calidad
• Arquitectura
Posteriormente se realizó una tabla de conceptualización, en la que

se determino el elemento gráfico que representaría a cada uno de
los conceptos:
100
Posteriormente se realizó una tabla de conceptualización, en la que
se determinó el elemento gráfico que represente a cada concepto:
Concepto Forma/ Figura Color/ Textura Tipografía Línea
Cúpula, Arco, Cruz, Café, Amarillo, Rojo Serif Recta, Curva

Monasterio Fachada, Cordón
Volcán, Agua, Árboles Verde, Azul, Amarillo

Naturaleza San Serif Organicas, Curvas
Rectas, Curvas,
Historia Formas geométricas Café, Rojo, Vino, Azul Serif
Gruesas
Formas geométricas y
Experiencia orgánicas
Azul, Blanco San Serif Rectas, Definidas
Formas geométricas Café, Amarillo, Ma- Serif Organicas, Curvas,

Tradición Rectas
genta, Verde
Formas geométricas y Café, Azul, Amarillo San Serif Rectas, Gruesas

Cultura orgánicas
Blanco San Serif Orgánicas

Flexibilidad Formas geométricas
Formas geométricas y
Calidad orgánicas
Azul, Blanco San Serif Rectas, Definidas
Café, Rojo, Vino, Azul Rectas, Curvas, Gruesas y Fig. 77 Tabla de Conceptualiza-
Arquitectura Formas geométricas Serif
definidas ción
Naming
En este paso se determina el nombre de la marca; para este proyecto
la Secretaría de Turismo ya contaba con él por lo que se utilizará el
mismo y se desarrollará el logotipo, con la tipografía acorde y perti-
nente a los conceptos.
4.5 Diseño
Retomando la estrategia de branding realizada para este proyecto y

que se muestra en el capítulo 2, se realizará la parte gráfica.
Look and Feel

Una vez determinados los conceptos y su elemento gráfico, así como
el nombre; se procedió a realizar el proceso de la creación del sím-
bolo, el uso de color y tipografía.
101
Bocetaje: Aquí se comenzó a realizar trazos a lápiz en base a la in-
formación brindada por la Secretaría de Turismo y al análisis que
se realizó por parte del equipo, incorporando de la mejor forma
posible los conceptos de modo que sean comprensibles. (véase Fig.
74- 79)
Fig. 78 Representación de los conceptos de natu- Fig. 79 Representación de los conceptos de Fig. 80 Representación del conceptos de natura-
raleza y arquitectura. Elaboración Propia, 2013. arqiutectura y naturaleza con enfoque en primer leza y cultura. Elaboración Propia, 2013.
plano. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 81 Representación de los conceptos de Fig. 82 Representación de los conceptos de Fig. 83 Representación de los conceptos de expe-
arquitectura, naturaleza, cultura y tradición; se naturaleza, monasterio e historia con una media riencia, cultura, naturaleza y arquitectura, se usa
manejan perspectivas y enfoques. Elaboración abstracción, se emplea el encuadre de un ele- la perspectiva.Elaboración Propia, 2013.
Propia, 2013. mento sobre otro. Elaboración Propia, 2013.
102
Basandose en los bocetos a lápiz se procedió a trazarlos digital-
mente, corrigiendo detalles e incluso incorporando nuevas apor-
taciones y a su vez creando diferentes variaciones pero sin dejar
de lado las bases de lo que se quería representar.
Fig. 84 Trazo Vectorial de elementos repre- Fig. 85 Trazo Vectorial del enfoque de estructu- Fig. 86 Trazo Vectorial de elementos arquitectonicos,
sentando los conceptos de cultura y tradición ras arquitectonicas. Elaboración Propia, 2013. naturaleza y el uso de los conceptos de cultura, tradi-
usando envolventes. Elaboración Propia, 2013. ción y experiencia. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 87 Trazo Vectorial de los conceptos de Fig. 88 Trazo Vectorial de primer plano, elemen- Fig. 89 Trazo Vectorial e incorporación de elementos
arquitectura, naturaleza, calidad y tradición con tos naturales y arquitectonicos, con envolventes. naturalez, arquitectonicos, cultura y monasterio.
media abstracción. Elaboración Propia, 2013. Elaboración Propia, 2013. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 90 Trazo Vectorial con abstracción alta en Fig. 91 Trazo Vectorial de la unificaión de los
las formas de la izquierda; encuadre y simplifi- monasterios simplificando elementos y haciendo
cación de elementos en la froma de la derecha. uso sólo del contorno. Elaboración Propia, 2013.
103
Selección y aprobación de propuestas: Una vez con los bocetos digi-
talizados, con adaptaciones de tipografías y colores; se presentaron
una serie de propuestas en las que se representaban los elementos
obtenidos en la conceptualización, y que más tarde fueron evaluadas
por la Secretaría de Turismo, la cual hizo la elección de la que mejor
representaría a la ruta, lo cual daba pauta a trabajar sobre dicha
propuesta y llegar al resultado final.
Fig. 92 Propuesta de Marca con elementos Fig. 93 Propuesta de Marca con envolventes y pers- Fig. 94 Propuesta de Marca con conceptualización de natu-
simplificados. Elaboración Propia, 2013. pectivas y texturas. Elaboración Propia, 2013. raleza, arquitectura y tradición. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 95 Propuesta de Marca con énfasis en Fig. 96 Propuesta de Marca con simplificación y Fig. 97 Propuesta de Marca con media abstracción.
la arquitectura. Elaboración Propia, 2013. conceptualización de arquitectura. Elaboración Elaboración Propia, 2013.
Propia, 2013.
Propuesta final
Una vez definido el símbolo se realizaron otras adaptaciones a dicho
elemento, tales como la tipografía que se usaría en el logotipo y los
colores que estuvieran enfocados a la correcta asociación del usuario
con los conceptos que se buscaba representar con la marca.
Fig. 98 Propuesta Final de Marca

104
Pruebas de Color y Tipografía: En base a la conceptualización se
hizo uso de los diferentes colores que mejor representaran a los con-
ceptos más importantes y a algunas características que tuvieran en
común los municipios, tales como la naturaleza que se ve reflejada
en el color verde y que es característico de cada municipio dentro de
la ruta. En cuanto a la tipografía se hicieron pruebas con diferentes
tipografías que, a través de sus trazos y formas pudieran aportar más
significado a la marca, que se incorporaran como logotipo al símbo-
lo elegido, que aportara legibilidad así como personalidad.
Fig. 99 Prueba de Color, figura fondo y enfatizando la naturaleza. Fig. 100 Prueba de Color en la tipografía, pleca y elementos arquitectoni-
Elaboración Propia, 2013. cos. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 101 Prueba de Color en pleca y arco. Fig. 102 Prueba de Tipografía San Serif
Elaboración Propia, 2013. Elaboración Propia, 2013.
Fig. 103 Prueba de Tipografía con terminaciones en los Fig. 104 Prueba de Tipografía serif en altas y con variación en la
remates y en altas. Elaboración Propia, 2013. jerarquía y rediseño de caracteres. Elaboración Propia, 2013.
105
Marca Final
El resultado de las pruebas de color y tipografía fue una marca uni-
ficada y que pudiera representar los diferentes conceptos que se
querían representar con la marca, contando con una personalidad
propia y una imágen única para los usuarios de la ruta.
106
MANUAL DE
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Contenido
Presentación 110
Ruta de los Monasterios 111
Características de Turista Objetivo 112
Elementos 113
1.1 Descripción Gráfica

1.2 Símbolo y Logotipo
1.3 Red de Trazo
1.4 Retícula
1.5 Área de Restricción
1.6 Alternativas de Marca
1.7 Tipografía
1.8 Gama Cromática
1.9 Variantes Cromáticas
1.10 Uso en Fondo
1.11 Reducciones
1.12 Marca de Agua
2. Usos Incorrectos 1128

3. Papelería 129
3.1 Hoja membretada

3.2 Tarjeta de Presentación
3.3 Sobres
3.4 Folder
3.5 Gafete
4. Aplicaciones 136
4.1 Postales
4.2 Vehículos
4.3 Promocionales
5. Señaletica 142
Presentación
La Ciudad de Puebla, se encuentra identificado a nivel nacional como

un destino cultural y religioso, prueba de ello la gran cantidad de igle-
sias que se encuentran en la capital poblana y Cholula. Además de que
su centro histórico cuenta con la denominación internacional de Patri-
monio Cultural de la Humanidad decretado por la UNESCO.
Pero no sólo el Centro Histórico de Puebla es Patrimonio de la Huma-

nidad, también los Monastrerios Franciscanos ubicados en los muni-
cipios de Huejotzingo, Calpan y Tochimilco cuentan con esta denomi-
nación al formar parte de un conjunto conventual del siglo XVI a las
faldas de volcán Popocatépetl.
La principal característica de los conventos poblanos es que éstos perte-

necen a la orden franciscana, a diferencia de sus similares en Morelos.
Actualmente el estado de Morelos ya cuenta con una ruta turística que

invita a conocer los 11 conventos que cuentan con esta denominación;
por ello que es fundamental contar con una marca que distinga a la
Ruta de los Monasterios Franciscanos del estado de Puebla y que a tra-
vés de ella se puedan reflejar la diversidad con la que cuenta el estado,
no sólo de forma religiosa sino cultural.
Con base a una estrategia previamente realizada, el Branding el cual

atravez de un proceso que con lleva un serie de pasos que incluyen
un estudio de mercado, un investigación previa basada en una serie de
preguntas las que ayudan a establacer de mejor forma los atributos de
la marca, se llegó al resultado final presentada y que se debe usar del
modo que se especifica, logrando así una identidad estable y que cual-
quier persona que la aplique sea capaz de familiarizarse con ella.
El uso adecuado ayudará a contar con una marca que pueda prevalecer
por mucho tiempo y que se llegue a ubicar como una de las más reco-
nocidas en la República Mexicana.
110
Ruta de los Monasterios
La Secretaría de Turismo del Estado de Puebla explica que la Ruta de

los Monasterios Poblanos nació por iniciativa esta, haciendo una répli-
ca del modelo de Club de Producto de Rutas Sierra Mágica que integra
18 municipios en la Sierra Norte de Puebla pero en menor escala, ya
que esta sólo cuenta con cuatro municipios que integran el producto
turísticos, los cuales tienen como característica principal el contar con
un monasterio franciscano del Siglo XVI alrededor del volcán Popoca-
tépetl, siendo tres de estos, los considerados Patrimonio Mundial de la
Humanidad.
El método implementado para el desarrollo de la Ruta de los Monaste-

rios Poblanos comprende:
• Formar una agrupación empresarial dirigida al desarrollo turístico de

los Municipios de Huejotzingo, Calpan y Tochimilco.
• Establecer una alianza estratégica entre prestadores de servicios e ins-

tituciones gestoras de los diferentes recursos.
• Generear un conjunto de servicios turísticos bien organizados.
• Buscar una garantía y abanico de amplias posibilidades dirigidas a

satisfacer sus necesidades.
La “Ruta de los Monasterios Fransciscanos del Estado de Puebla” com-

prende los municipios de Huejotzingo, Calpan y Tochimilco ubicados
en la región Poblana. Esta ruta consiste en generar un recorrido que
tendrá por objetivo el promover la visita a los 3 monasterios Patrimonio
de la Humanidad (Huejotzingo, Calpan y Tochimilco).
Durante la promoción de esta ruta, se le brindará al turista una breve

reseña de los atractivos principales de los conventos, así como las dis-
tancias y tiempos, se recomendarán lugares donde comer, dormir y que
actividades realizar en el municipios, para que éste pueda recorrer la
ruta completa o armarla de acuerdo a su tiempo y presupuesto.
111
Características del
Turista Objetivo
Actualmente el turista que visita Puebla, ubica a la capital con un tinte

totalmente cultural y religioso, sin embargo, no solo el centro cuenta
con esa característica. En los municipios aledaños al Popocatépetl se
encuentran atractivos reconocidos a nivel internacional, que no son del
conocimiento de muchos. Motivo por el cual se cree que este potencial
debe ser aprovechado para dar a conocer el Patrimonio del Estado.
Al reunir la oferta turística de los municipios de Huejotzingo, Calpan,

Tochimilco,estructurarlo en productos y servicios que respondan a las
demandas de los clientes, se diversifica la oferta y abarca un mayor seg-
mento de mercado.
Las principales características demográficas del mercado son hombres y

mujeres, mayores de 30 años, que viajan solos o en familia, con un nivel
socieconómico medio, medio-alto (C+) y alto (A/B), estudiantes o pro-
fesionistas y que proceden del Distrito Federal, del Estado de México,
Hidalgo, Tlaxcala, Oaxaca y Veracruz, principalmente; así como del
resto de la República Mexicana, Estados Unidos y toda Latinoamérica.
En cuanto a las características psicográficas, los turistas viajan en gru-

pos reducidos, con automóvil propio, mostrando mayor interés por el
turismo cultural, la fabricación de artesanías y dulces regionales; cuyo
motivo principal de viaje es el descanso y la visita a familiares. Buscan
una actividad turística diferente, de calidad, pues son exigentes cuando
la realizan la visita a un lugar cercano a su lugar de residencia.
Basados en estas argumentaciones, se realizó una segmentación de cua-

tro públicos los cuales son turismo educativo, parejas y grupos, turismo
familiar y senior los que son objetivos para la “Ruta de los Monasterios
Franciscanos de Puebla”.
112
ELEMENTOS
1.1 Descripción Gráfica
Una vez realizado todo el proceso de investigación con base al branding

se llevó a cabo el proceso de diseño, en el cual se determinaron aquellos
aspectos de éste como la historia, posicionamiento, promesa de marca,
etc.
Estos serían la base de la representación gráfica de la Ruta de los Mo-

nasterios de Puebla, dando como resultado un estilo más tradicionalista
pero que a su vez que se mantiene vigente en el ámbito turístico, de
modo que éste pueda tener impacto en la mente de los usuarios, ya que
cuenta con una personalidad propia y que fortalece su posicionamiento.
El isotipo refleja la diversidad con la que cuenta la ruta, así como el va-
lor cultural y natural con que se identifica, destacando conceptos como
religión, naturaleza, diversidad, compromiso, responsabilidad y calidad;
mostrándolo con elementos consistentes.
Gracias a la marca, la ruta podrá ser reconocida y así poder mantenerse

en la mente del usuario.
114
1.2 Símbolo y Logotipo
La marca turística de la “Ruta de los Monasterios de Puebla” cuenta

con el símbolo y la tipografía que componen el isotipo que la represen-
tará.
Símbolo
Se busca transmitir a través de éste los conceptos de naturaleza me-
diante el árbol y los colores, la historia, experiencia, tradición, cultura
y arquitectura; enmarcando aspectos abstractos de cada monasterio y
el aspecto que los relaciona,es la naturaleza, haciendo uso de líneas
gruesas que le dan fuerza y estabilidad; reforzando la diversidad con
los colores.
Tipografía
La tipografía empleada es una con características específicas que fueran
capaces de reflejar un aspecto tradicional pero vigente, se hace uso de
diferentes tamaños en los caracteres y se usa un elemento en las letras
para reforzar el concepto religioso y cultural característico de la ruta.
115
La marca cuenta con un ornamento el cual da equilibrio entre la tipo-
grafìa y el simbolo, y a su vez unifica estos.
116
1.3 Red de Trazo
Esta red nos muestra la construcción de la opciones estructurales de la

marca, nos sirve para evidenciar los trazos que fueron requeridos para el
trazo final de ésta; se muestran todas las líneas que lo conforman para
un posible redibujo mediante medios electrónicos o manuales.
Debe respetarse cada uno de los trazos de la marca para no modificar

alguna de sus partes y que sufra alguna alteración que pudiera generar
un concepto diferente en donde X equivale a cualquier unidad.
117
1.4 Retícula
Se muestra la cuadrícula respetando las medidas de la marca y las pro-

porciones adecuadas ya que servirán para las diversas reproducciones.
Esta red se elaboró con el objetivo de que se pueda comprender cada
componente y cada trazo de la marca gráfica, se impone un orden de
los elementos del diseño haciendo uso de valor de X equivalente a cual-
quier unidad.
118
1.5 Área de Restricción
Para mantener una percepción armónica dentro de la marca, se han es-

tablecido márgenes en el contorno que se aplicado conforme al módulo
base que parte de la letra “D”, para que en esta zona no se coloque nin-
gún otro elemento gráfico o texto que pudiera intervenir con la marca.
X=
119
1.6 Alternativas de Marca
Se recomienda que el uso de la marca sea tal cual se ha diseñado como

se muestra en el formato A, sin embargo en casos específicos y como me-
jora en uso de la marca ya sea para promocionales o algún formato que
sea requerido, se puede modificar la colocación de algunos elementos.
Formato A
Fromato B
Esta alternativa de la marca se considera ideal para la aplicación de la
misma dentro de la papelería, ya que su acomodo se considera propor-
cionado.
120
Formato C
En casos en los que el espacio requiera que haya una reducción con-
siderable se puede modificar el acomodo de la tipografía a dos líneas
y sin mover el símbolo, se recomienda hacer uso de este formato para
impresión en promocionales los cuales cuentan con un espacio reducido
para la apicación de la misma.
121
1.7 Tipografía
La tipografía primaria no debe ser sustituida por alguna otra familia

tipográfica, de modo que se pueda asociar la marca más fácilmente por
el usuario gracias a ésta; se propone una tipografía secundaria para el
texto complementario dentro de las aplicaciones.
TIPOGRAFÍA PRIMARIA USO DE LA MARCA
Mongolian Baiti
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890
TIPOGRAFÍA SECUNDARIA USO DE LAS APLICACIONES
Century Gothic Regular

1234567890

1234567890

1234567890

1234567890
122
1.8 Colores Institucionales
Estos son los colores que la marca debe usar específicamente para la
reproducción de la imagen, no deben ser sustituidos en ningún caso y
no se deben agregar otros ya que cambiaría la identidad de la marca.
Se agrega la composición exacta en CMYK, RGB y RGB Web para los
diferentes medios y se presenta nuevamente la marca para mostrar el
uso adecuado de los mismos.
CMYK RGB RGB Web

Cyan: 61 % Rojo: 108 Rojo: 6C
Magenta: 0 % Verde: 192 Verde: C0
Amarillo: 86 % Negro: 74 Negro: 4A
Pantone 360 C Negro: 0%
CMYK RGB RGB Web

Cyan: 2 % Rojo: 246 Rojo: F6
Magenta: 34 % Verde: 179 Verde: B3
Amarillo: 85 % Negro: 51 Negro: 33
Pantone 143 C Negro: 0 %
CMYK RGB RGB Web

Cyan: 47 % Rojo: 65 Rojo: 41
Magenta: 77 % Verde: 31 Verde: 1F
Amarillo: 61 % Negro: 31 Negro: 1F
CMYK RGB RGB Web

Cyan: 23 % Rojo: 183 Rojo: B7
Magenta: 49 % Verde: 129 Verde: 81
Amarillo: 71 % Negro: 79 Negro: 4F
CMYK RGB RGB Web

Cyan: 54% Rojo: 137 Rojo: 89
Magenta: 0 % Verde: 181 Verde: BF
Pantone 729 C Amarillo:83 % Negro: 80 Negro: 50
Negro: 0 %
123
1.9 Variantes Cromáticas
Las variantes cromáticas mostradas son las únicas permitidas en el uso

de la marca para una mejor presentación, usando solamente los colores
institucionales.
Versión a una tinta

(Se debe adaptar del mismo modo con los diferentes colores institucio-
nales, ya sea impresión a una tinta o algún fondo de color )
Positivo / Negativo
124
1.9 Uso en fondo
En caso de que la marca se aplique sobre un fondo oscuro o de color,

se deberá usar un recuadro blanco con una opacidad del 70% bajo las
especificaciones de área de restricción mostradas anteriormente dentro
de este manual.
125
1.10 Reducciones
El tamaño mínimo al que puede ser reducida la marca es de 2cm de

ancho por el alto que resulte proporcionalmente; de ser necesaria una
reducción menor, se debe hacer uso de una de las alternativas de marca
presentadas anteriormente.
Tamaño Optimo Tamaño Mínimo

(Serigrafía 1 tinta, ) (Offset)
2.75 cm 2.17 cm
Tamaño Optimo Tamaño para Web

(Bordado) (Pantalla)
64 px
3 cm
126
1.11 Marca de Agua
Aquí se muestran los porcentajes que se deben usar para la reproduc-

ción como marca de agua dentro de las aplicaciones conforme las nece-
sidades de cada una, asi mismo se puede hacer uso de los elementos que
conforma la marca, como el árbol.
100%
70%
30%
127
USOS INCORRECTOS
No elementos dentro del área de No uso de alguno de los elementos

restricción. de forma desproporcionada con
respecto a los demás
Uso de una tipografía No deformación en la proporción

inadecuada de la marca
128
PAPELERÍA
3.1 Hoja membretada
Muestra de hoja carta membretada de la “Ruta de la Monasterios de

Puebla”, en ella se observa la aplicación correcta de marca, tipografía y
medidas adecuadas.
1cm
1cm
Century Gothic 9pts
Método de Impresión: Offset selección de color

Papel: Bond
Gramaje: 90gr
130
3.2 Tarjeta de presentación
Muestra de tarjeta de presentación de la Ruta de la Monasterios, con la

aplicación y medidas correctas de la ubicación de la marca.

Medida: 9 cm x 5 cm
Papel: Sulfatada
Gramaje: 12 pts
131
3.3 Sobre
Muestra de sobre tipo español de la “Ruta de la Monasterios de Pue-

bla”, en ella se observa la aplicación correcta de marca las medidas
adecuadas que se deben tomar en cuenta al colocarla, la tipografía que
se debe utilizar y el puntaje de la misma.
Century Gothic 9pts

Medida: 12 cm x 17.6 cm
Papel: Bond
Gramage: 90 pts
132
3.4 Folder
Muestra de folder de la Ruta de la Monasterios, en ella se observa la

aplicación correcta de marca y medidas adecuadas para no perder la
unidad que tiene con las otras aplicaciones, se hace uso de un patrón
basada en las hojas de árbol.
Marca: 5 cm alto
13.5 cm 29 cm
4 cm
Método de impresión: Offset selección de color

Medida: 33 cm x 43 cm
Papel: Sulfatada
Gramaje: 12 pts
133
3.5 Gafete
Muestra del gafete en el cual se especifican medidas y el uso de los colo-

res institucionales tipografía y logotipos gubernamentales.
8 cm
1.3 cm
.1 cm
.4 cm
2 cm
2.5 cm
11.5 cm 6.2 cm
Cristan Rafael Morales Gonzáles 9 ptos
.4 cm sello de autorización
.6 cm
1.6 cm

Papel: Sulfatada
Gramaje: 12 pts
Acabado: Barniz
134
Se hace la presentación del gafete institucional, en este ejemplo se
muestra el uso de la identidad del estado.

Papel: Sulfatada
Gramaje: 12 pts
Acabado: Barniz
135
APLICACIONES
4.1 Postales
Muestra de postales en las que se especifica medidas y uso adecuado

de la imagen así como de las marcas, el tamaño exacto que deben ser
utilizadas para no alterar su estructura.
2.7 cm
2 cm
2.5 cm
11 cm
14 cm
.5 cm
1 cm
6 cm
137
Postales
138
4.2 Vehículos
El lugar donde se colocará la identidad de marca turística en los medios

de trasporte turísticos, será en los costados y en la parte frontal. El mate-
rial de reproducción será viníl autoadherible impreso en plotter.
139
4.3 Promocionales
Se muestra tres ejemplos de promocionales, la marca deberá reprodu-

cirse a color de ser posible sobre fondo blanco como se muestra en las
imágenes.
En el caso de la playera el logo deberá ser bordado. De igual manera la
gorra debe estar bordada para que haya una unidad en las aplicaciones.
Método de impresión: Bordado y serigrafía

Sustrato: Tela
140
4.3 Promocionales
Método de impresión: Bordado y serigrafía

Sustrato: Tela
Método de impresión: Sublimado

Sustrato: Tela sintética.
141
SEÑALETICA
SEÑALÉTICA
Como apoyo a la ubicación dentro de toda la ruta se ha generado un

sistema de señalización, en el que se integra el ícono que se ha emplea-
do en la marca y con los colores adecuados. Se ha creado una serie de
pictogramas unificados y adecuados a la zona en la que se van a colocar,
siendo de gran apoyo tanto para los trabajadores como para los turistas.
1. Red de Trazo. 2. Retícula
1x
X=1cm
1x
1.5x
2x
2x
Método de impresión: Corte en Vinil.

Sustrato: PVC Acrílico.
Tipografía: Cronos Pro Subhead, Italic, Semibold.
143
Unión de red de trazo y retícula
1x
X=1cm
1x
1.5x
Resultado
2x
2x
144
SEÑALÉTICA DE ORIENTACIÓN
PUNTO DE SALIDA
REUNIÓN
RUTA DE
EVACUACIÓN
145
SEÑALÉTICA DE INFORMACIÓN
146
147
148
149
150
RESTAURANTE
151
DE PRECAUCIÓN
CAMINO DE
TERRACERÍA
152
SEÑALÉTICA PROHIBITIVA
NO TOCAR
RELIQUIAS
NO TIRAR
BASURA
153
PROHIBIDO NO CORRER
El PASO
PROHIBIDO
ESTACIONARSE
154
NO ALIMENTAR
NO PINTAR A LOS ANIMALES
NO USAR
FLASH
155
SEÑALÉTICA INFORMATIVA DE
EMERGENCIA
156
Conclusiones
El propósito de esta tesis fue incorporar el branding, para lograr la

creación de la marca de la ruta turística “Ruta de los monasterios
Franciscanos de Puebla” con el objetivo de identificarla; a traves de
un modelo adaptado del branding que se aplicó al proceso de diseño.
Esto se vuelve un reto ya que como se ha mencionado, en la ac-

tualidad en algún momento se cae en la recurrencia gracias a la
saturación de elementos como el color, la tipografía y forma; todo
esto genera un problema porque el usuario no logra diferenciar una
marca de otra, así que el fin del branding es insertar la marca en la
mente del consumidor y tratar de reducir la recurrencia.
Para lograr el objetivo de diseñar la marca turística “Ruta de los

Monasterios Franciscanos de Puebla” se determinó que el branding
además de vender una imagen, incluye todo un conjunto de ideas
que llegan al usuario de una manera específica y particular, esto
permite que la estrategia del branding se adapte de acuerdo a las
necesidades del proyecto, así que no solo se limita a generar una
identidad y sus elementos ayudan a definir que es lo que se requiere
y hacia dónde va.
Durante la investigación se estudió la definición de marca turística

esta solo se limita a la identificación de un destino turístico la que
puede ser usada por los usuarios del lugar que identifica, a diferencia
de la marca gráfica que es más exclusiva de un producto. En este
caso se determinó que se aria uso de esta definición ya que la marca
es para identificar un destino turistico.
A través de la realización del proceso de diseño de la marca de la

“Ruta de los Monasterios Franciscanos de Puebla” se tomó en cuen-
ta que uno de los elementos para establecer los valores y atributos
de ésta, fue la visión que tiene la Secretaría de Turismo de la ruta
el cual es desarrollar un producto turístico a partir de potencial cul-
tural y patrimonial con el que cuenta el estado de Puebla, para que
esta pudiera reflejar calidad, servicio, historia, cultura, naturaleza,
diversidad, compromiso, responsabilidad, diversión, experiencia,
distinción y unidad. El fin es poder obtener un reconocimiento y
posicionamiento en el mercado y a su vez reflejar las cualidades de
los monasterios.
158
La recopilación de datos como parte de la estrategia del branding ayudó
a definir de mejor forma los atributos por ejemplo; Monasterio, historia,
experiencia, tradición, cultura, flexibilidad, calidad y arquitectura.
Con el fin de obtener un diseño único y a su ves distintivo y así promover
los municipios participantes de la región y mejorar la calidad de vida de las
comunidades receptoras.
En base a lo mencionado con anterioridad se concluye que el desarrollar un

proceso de diseño implementando el branding dar inicio en la idea central
la aportación logró definir el problema a solucionar, establecer cómo se va a
comunicar, generar la descripción del concepto y establecer los parámetros
generales, registro de la información y fijar criterios para la evaluación.
Lo que nos lleva al Brief el cual sirvió para obtener las características del
servicio, la personalidad y los objetivos, enfatizando que el estudio de mer-
cado es importante ya que da lugar a la personalidad y en conjunto se
generó la conceptualización.
Como parte final del proceso fue la etapa del Look and Feel en donde se
realizó la parte gráfica que incluyó la creación del símbolo, el uso de color
y la tipografía.
El proceso diseñado por el equipo se considera más completo ya que se

tomaron en cuenta aspectos que comúnmente pasan desapercibidos como;
el estudio de mercado, historia y cómo se ve la marca a futuro, cumpliendo
con la hipótesis de implementar el branding dentro de la creación de la
marca logrará la identificación de la ruta. Dicho esto y en conjunto con las
aplicaciones generadas en base a las necesidades de la ruta se fortaleció la
marca creando una identidad gráfica que contienen las aplicaciones como
papeleria, publicidades y souveniers la cual logra diferenciar la ruta de las
otras.
159
Glosario
Abstracto: No representa cosas concretas, sino que atiende a una

parte o elementos de una forma, color, proporción, etc.
Arbitrario: Se aplica a la persona que actúa solamente basándose

en su voluntad o capricho y no en la razón, la lógica o la justicia.
Adeptos: Partidario de alguna persona o ideal.
Adjetivación: Aplicación de uno o más adjetivos a un sustantivo.
Autoreferencia: Consistente en una oración referente en forma

directa a sí misma.
Autolegislar: La autolegislación es el poder humano de darse ór-

denes, de autoregularse.
Arraigo: Hacer firme y duradero un sentimiento o una costumbre.
Caligráficos: Adj. Conjunto de rasgos característicos de la escritu-

ra de un documento, una persona, una época o un país.
Conceptualización: Confección de una idea organizada con da-

tos reales.
Connotación: Valor secundario que se le asocia de manera subje-

tiva al significado real de una palabra.
Correlato: expresión que pertenece a otra en una relación.
Desdeña: Mostrar una actitud indiferente y despectiva hacia una

persona, un grupo o una cosa.
Empaque: Material que forma la envoltura, ayuda a cubrir y pro-

teger un producto.
Estrategia: Modo o sistema de dirigir un asunto para lograr un fin.
Estatus: Posición social que una persona tiene dentro de un grupo

o una comunidad.
Escenificar: Representar en público un hecho real.
160
Enumerar: Exponer de manera sucesiva y ordenada las partes que
forman un conjunto o un todo.
Emblematización: Adj. servir algo como símbolo de otra cosa.
Emblema: Figura o símbolo acompañado de un texto que explica

su significado y que representa a una persona o grupo.
Férrea: Que es de hierro o está compuesto de hierro.
Figurativo: Se aplica al arte o al artista que representa personas,

animales y objetos reales y reconocibles.
Fonéticamente: Conjunto de sonidos del lenguaje humano que se

articulan o pronuncian en una lengua determinada.
Fetichizmo: Admiración excesiva hacia una persona o una cosa a

la que se atribuyen virtudes extraordinarias.
Gestión: Conjunto de operaciones que se realizan para dirigir y

administrar un negocio o una empresa.
Heráldica: Parte de la historia que describe e interpreta los escudos

de armas de cada linaje, persona o ciudad, y el código de reglas que
permite representarlos correctamente.
Institucionalizar: Acción y hecho de convertir una cosa en insti-

tucional o de darle carácter legal o de institución.
Ícono: Signo que mantiene una relación de semejanza formal con

la idea o el objeto que representa.
Llanesa: Familiaridad, igualdad en el trato de unos con otros.
Lingüístico: adj. relativo a la lingüística o a las lenguas.
Lúdico: adj. culto, relativo al juego.
Legitimar: Confirmar o certificar la autenticidad de un documen-

to, o que una cosa cumple las condiciones indicadas por la ley.
161
L.D. I.: Licenciada en Diseño de Información
Metafórica: Traslato che costituisce una metafora o la contiene.
Perspectivas : Técnica de representar en una superficie plana,co-

mo un papel o un lienzo,la tercera dimensión de los objetos,dando
sensación de profundidad y volumen.
Posicionar: Situar a una persona en una posición o actitud ideoló-

gica determinada.
Primacia: Superioridad o ventaja de una persona sobre otras de su

misma clase.
Recurrencia: Manifestación o aparición repetida de algo (elemen-

tos gráficos en las marcas).
Remuneración: f. Pago de un trabajo,servicio,etc.
Transnacional: Que está relacionado con varias naciones.
Requerimientos: Necesidad o solicitud.
Símbolo: m. Imagen,figura,etc.,con que se representa un concepto

moral o intelectual,por analogía o por convención.
Sistematica: adj. Que sigue o se ajusta a un sistema.
Singularidad: Característica principal de la cosa que es única o

que es extraordinaria o rara.
Superfluo: adj. Que no es necesario, que sobra o está de más.
Sustentabilidad: adj. Que se puede sustentar o defender con ra-

zones.
Usuario: adj.-s. Que usa normalmente una cosa o se sirve habitual-

mente de ella.
162
Anexos
Entrevista a la L.D.I. Alejandra Marín
-¿Consideras que el branding es actual?

-Lo que puede ser actual es como se dice, de nuevo los términos, o
sea antes se conocía como diseño de identidad no, y no todos lo se-
guimos diciendo como diseño de identidad y entonces cuando… eh,
empezó toda esta tendencia de no sólo son logos sino es una identi-
dad global, en algún punto cambio el término no, o sea y ahora se
usa más el branding, o a mi forma de ver las cosas, que diseño de
identidad, pero es lo mismo, no es una tendencia, no es una moda,
no lo será jamás.
- Sí, es lo que nos decían, que podía ser…

- El branding, perdón que te interrumpa ¿Luz?
- Sí, Luz.
- El branding se remonta eh, antes de la revolución industrial, de
hecho el término como tal viene de Brand, de ganado…
- De cuando los mercaderes marcaban su ganado para diferenciar.
- Exactamente, no es una tendencia, es más bien como cuando em-
pezó a tener repercusiones globales, cuando vino la revolución in-
dustrial, cuando se empezaron a generar, gracias a las máquinas que
llegaron en esa revolución, este, en serie no, sino ya no se hacía un
jabón, se hacia un tira… un lote de millones de jabones y entonces
los productores necesitaban diferenciar estos son mis jabones de es-
tos son los tuyos y ahorita, las 40 opciones de pasta de dientes, las 50
opciones de refresco de cola… pero no es una moda ni lo será jamás,
al contrario o sea, va evolucionando y evolucionando.
- Podría decirse como qué es la nueva identidad?¿Cómo el nuevo

nombre de la identidad?
- Sí podría decirlo, pero no, yo no dejo de usar la identidad, de he-
cho hay toda una discusión acerca de branding vs identity, no o sea,
branding vs identidad y es una disucsión que hizo Pentagram ape-
nas/ y entonces Pentagram decía que identity/identidad es un me-
jor término que branding en el sentido de que es más global, no es lo
mismo decir, diseño de identidad, estoy creando mi identidad para
ti, que decir, estoy haciendo un branding, entonces tal vez puede ser
percibido como una tendencia., pero es una cuestión de terminolo-
gía para mí. Pero habría que hacer una gran investigación en torno
a ello, porque eso es lo que yo he creído a lo largo de mi formación,
osea que identidad engloba algo branding engloba otra cosa, eso
163
definitivo, sí podría decir que son 2 distintas, pero de que para mí
finalmente es lo mismo eso ya es algo como muy personal, o sea pero
sí tendrían que ahondar en la justificación de el branding no es una
tendencia ni lo será. No o sea porque las tendencias son efímeras,
imagínense si el branding fuera efímero cuantas súper marcas no
existirían, no, gracias al branding mc donals, audi, coca- cola, no o
sea coca- cola, coca- cola es el ejemplo supremo del branding no, no
es un producto saludable, no aporta un 0 % de la dieta recomenda-
da , es negra, no, es un producto negro gaseoso y han comprobado
muchas veces que es muy malo, pero han visto la estrategia de co-
municación que tiene, es abismal, de cómo toda esta comunidad
que genera en los últimos anuncios de vuélvete loco y regala una
coca- cola, regala una sonrisa, o sea lo que realmente vende, el posi-
cionamiento de coca- cola cuál sería?
Felicidad
- Felicidad, o sea no te estoy vendiendo mi producto, o sea te estoy

vendiendo felicidad y ha funcionado a lo largo de no se cuantos años
tiene coca- cola, no o sea puff, entonces es muy peligroso decir que
es una tendencia o una moda.
- Entonces se puede considerar como la parte más importante, el
branding, lo que va a vender no, por ejemplo nosotros sería, nuestra
ruta va a vender familiaridad o comodidad… experiencia.
- Pero eso es algo que deben tener desde el inicio, puede vender
todo junto no, y eso se redacta en posicionamiento, “te ofrecemos
una experiencia familiar, sencilla, económica y funcional para tal”,
y esa es la promesa, en cada paso que tomen deberán regresar a esa
promesa, si yo prometí que era sencillo porque demonios tengo una
sala de web-finding de 50 pasos, entonces donde esta la sencillez.
Puebla, Pue 29 de Agosto de 2013.
164
Ley de la Propiedad Industrial vigente en sus artículos 113,
114 y 115.
ARTICULO 113.- Para obtener el registro de una marca deberá

presentarse solicitud por escrito ante el Instituto con los siguientes
datos:
I.- Nombre, nacionalidad y domicilio del solicitante.
II.- El signo distintivo de la marca, mencionando si es nominativo,

innominado, tridimensional o mixto.
III.- La fecha de primer uso de la marca, la que no podrá ser modi-

ficada ulteriormente, o la mención de que no se ha usado. A falta de
indicación se presumirá que no se ha usado la marca.
IV.- Los productos o servicios a los que se aplicará las marca.
V.- Los demás que prevenga el reglamento de esta Ley.
ARTICULO 114.- A la solicitud de registro de marca deberá acom-

pañarse el comprobante del pago de las tarifas correspondientes al
estudio de la solicitud, registro y expedición del título, así como los
ejemplares de la marca cuando sea innominada, tridimensional o
mixta.
ARTICULO 115.- En los ejemplares de la marca que se presenten

con la solicitud no deberán aparecer palabras o leyendas que pue-
dan engañar o inducir a error al público.
Cuando la solicitud se presente para proteger una marca innomi-

nada o tridimensional, los ejemplares de la misma no deberán con-
tener palabras que constituyan o puedan constituir una marca, a
menos de que se incluya expresamente reserva sobre la misma.
165
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ding-tu-marca-necesita-contar-una-historia/
• http://www.uk.sagepub.com/clow/study/articles/PDFs/0_
168

Creación de La Marca Implementando La Estrategia Del Branding Caso Ruta de Los Monasterios de Puebla.

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Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Creación de la Marca implementando la estrategia del Branding.

Tesis Profesional que para obtener el título de

Licenciado en Diseño Gráfico

Larios Peña Anabessy Guadalupe

1.1 Antecedentes Históricos 15

1.8 Elementos compositivos de la Marca Gráfica 28

2.4 Elementos del Branding 49

2.5 El Branding en la Marca 57

2.7 Caso de Estudio: Place Branding 65

3.1 Secretaría de Turismo 70

3.2.1 Objetivo General de la Ruta 71

3.2.8 Análisis FODA 80

Capítulo 4. Proceso de Diseño

Manual de Identidad Corporativa 107

Referencias Electrónicas 166

Referencias Bibliográficas 167

La marca es un acto de identificación que garantiza la calidad de un pro-

El propósito de esta tesis es incorporar la estrategia del branding, mediante

El branding es la estrategia que ayuda a través de sentimientos y experien-

Para lograr el propósito de esta tesis se investigó que el branding además de

En primer lugar se identificaron los principales elementos del branding y que

Para poder comprobar dicho cuestionamiento se implemento en el caso de

Es importante mencionar para la creación del proceso Ruta de los Monasterios

A través del tiempo la marca ha ido evolucionado con la intención

Una de sus principales características es ser un identificador, ya sea

Las grandes marcas nunca cambian, pero están en constante cambio.

Actualmente la creación de la marca se vuelve un reto, porque busca

La causa de dicha recurrencia viene de la carencia de información

Hoy en día muchas empresas buscan renovar su imagen y trascender

El branding es una estrategia que busca no sólo vender una imagen

Grandes corporaciones han utilizado el branding, tomando como

El branding abarca desde un sector industrial hasta un sector tu-

La Secretaria de Turismo del Estado de Puebla constantemente crea

Se puede decir que el objetivo principal de las marcas es trascender

Anteriormente las marcas solo se preocupaban por tener un símbolo

La Secretaria de Turismo del Estado de Puebla cuenta con la nece-

Planteamiento del Problema

¿El branding es una estrategia eficaz para la creación de una marca?

Diseñar la marca turística de la Ruta de los Monasterios Francisca-

• Estudiar la marca turística dentro del Diseño Gráfico.

• Describir la aplicación del Branding dentro de la solución del pro-

• Establecer los atributos, personalidad, historia y cualidades de la

• Diseñar la marca turística de la Ruta de los Monasterios de Puebla

La implementación de Branding dentro de la creación de la marca

Se sabe que el branding es una estrategia la cuál busca ir más allá

Hoy día la “marca o marcaje” es un acto de identificación, su origen

Con esto se evitaba el robo en alfarerías y se garantizaba la calidad Fig. 3

les o de identidad de los antepasados, iniciando ahí la evolución de

En la época de la Colonia, la cual dura entre 1521-1810, las marcas

La marca como ahora la conocemos se origino a principios del si-

Desde hace mucho tiempo la marca se ha encargado de comuni-

En base a todos los antecedentes históricos mencionados anterior-

Al intentar establecer una definición de marca se encontró con una

Para el diseño gráfico una marca va más allá de la creación de un

Tomando en cuenta las definiciones anteriores, para este proyecto

Es importante mencionar que la marca por sí sola no crea ni origina

Como ya se había hablado anteriormente la función de la marca

Todas las funciones explicadas cumplen un objetivo especifico que

El valor de la marca consiste en el desarrollo y contraste de un mo-

Además de lealtad de conducta, la cual habla de la acción de lo que

El valor de la marca se incrementa exponencialmente ya sea por re-