Lic.

Gabriela Nobú a

Una raqueta, un corte de pelo, un automóvil, un concierto, unas vacaciones, la asesoría de

un contador, una consulta al médico, una computadora o las galletitas para el desayuno
todos son “productos”
Un producto, puede ser un bien durable, no durable o servicio, pueden dirigirse al
mercado de consumo o a los industriales. Un producto está formado por diferentes
atributos (calidad, características y diseños) y cada uno de ellos requiere de varias
decisiones como la marca, el envase, la etiqueta, sus diferenciadores o los servicios de
respaldo, por todo eso, el concepto de producto tiene diferentes dimensiones y hablamos
de él producto básico, real, aumentado o potencial.
A continuación iremos desentrañando algunos de estos importantes aspectos y otros
relacionados al este tema.

¿Qué es un Producto?
Desde nuestra perspectiva decimos que un producto es un conjunto complejo de
satisfactores porque un producto es una mezcla de elementos y características de la
cual depende la aceptación del mismo en el mercado.
Levitt1 afirma que las personas cuando compran un producto (tangible, intangible o una
mezcla de los dos) lo hacen con la finalidad de resolver un problema, necesidad o deseo y
ese producto solo tiene significado cuando el usuario o consumidor se lo asigna. Un
cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su capacidad percibida para
ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades.

Una definición más tradicional es que un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que incluyen el diseño, envase, etiqueta, color, precio, aroma, sabor, marca,
servicios, el lugar donde se adquiere etc. Es decir que un producto es el resultado de la
mezcla de atributos que lo conforman.

DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad

específica sino que además sea agradable al utilizarlo y represente valores afectivos. El
diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y en las funciones de
1
Theodore Levitt – Diferenciación de cualquier cosa-
 Lic. Gabriela Nobú a

un producto a los ojos de los consumidores. Es de básica importancia, tanto en productos

de consumo como industriales.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que
requiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad.
Pero, que es la calidad? Desde la perspectiva del marketing, calidad significa capacidad del
producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de los consumidores, por lo que
no siempre el mejor producto desde la perspectiva técnica es, el mejor, para determinado
grupo de clientes.
La calidad en marketing es, un concepto subjetivo, relativo y cambiante.
 Subjetivo, puesto que depende de la percepción del consumidor;
 Relativo, porque dos clientes pueden tener distintas percepciones del mismo
producto; y
 Cambiante, porque las expectativas y por tanto las percepciones, varían a lo largo
del tiempo.
Un buen diseño de producto puede mejorar el marketing de muchas formas como, por
ejemplo, hacer el producto más manejable, aumentar su duración, reducir los costes de
fabricación, hacer que el transporte y colocación del producto sea más fácil para el canal
de distribución y para el consumidor y servir como instrumento promocional y de venta.
Para Tom Peters “el diseño es la razón principal de conexión (o desconexión) emotiva
respecto a un producto, servicio o experiencia. El diseño, tal como lo veo, es
probablemente el determinante número 1 de que un producto-servicio-experiencia
destaque o no”.2

ENVASE y ETIQUETA : El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud

que se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la
mercancía.
El diseño de envases afecta tanto a componentes estéticos (tamaño, color, texto y
tipografía, materiales, etc.) como de funcionamiento de producto (envases reutilizables,
facilidad de apertura, ergonomía, etc.).

2
Peters, T. (2005). Diseño: innova, diferencia comunica. Prentice Hall
 Lic. Gabriela Nobú a

La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna
“packaging”, esta palabra es analizada desde el Marketing abarca lo que es el diseño y
todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor para contener y
mantener su fidelidad ante la marca impresa en él.
Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el
producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, especialmente en
las modalidades de venta, donde la venta visual y las compras por impulso tienen un papel
fundamental, el packaging puede ser el último elemento del marketing con el que hay que
actuar para que la decisión del consumidor se decante a favor de una u otra marca.
El envase tiene distintas funciones:
 Identificar la marca.
 Transmitir información descriptiva y persuasiva.
 Facilitar el transporte y la protección del producto.
 Servir para el almacenamiento en el hogar.
 Ayudar al consumo del producto.
Por todo ello, el envase puede suponer un medio de diferenciación para la marca,
mejorando la percepción de los clientes (intermediarios y finales) sobre el rendimiento del
producto. Además, las normativas medioambientales y de reciclado de productos han
supuesto, en los últimos años, cambios importantísimos a la hora de diseñar nuevos
envases para productos, siendo esta, algunas de las razones por las que las empresas
invierten enormes cantidades de tiempo y recursos en modificación y desarrollo de nuevos
envases.
En cuanto a la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" 3
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas
4
: Etiquetas Persuasivas o Etiquetas Informativas. Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres
clases principales de Etiquetas, Descriptiva, de Marca y de Grado y Según Fisher y
Espejo5 están las Etiquetas Obligatorias y las No Obligatorias.

3
«Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 289.
4
«Marketing», Octava Edición, International Thomson Editores, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, 2006, Pág. 323.
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Complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1)

Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en
función a su calidad juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que
la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes
para su industria o sector.
El packaging y las etiquetas son como el vestido para una novia y las empresas no
debieran subestimar esta poderosa herramienta de marketing. Las etiquetas, son casi lo
primero que habla directamente al consumidor, proporcionándole la máxima información
posible. De un simple vistazo dice cómo es el producto y a qué sector se dedica, cómo es
la empresa, si es o no respetuosa con el medio ambiente… De ahí que su forma, los
colores o materiales utilizados vayan unidos al proceso de creación de la etiqueta.

MARCA:
Uno de los principales instrumentos para vincular los productos a los consumidores es la
marca. Desde el punto de vista del marketing, la marca es uno de los elementos claves de
la estrategia comercial para promocionar todo tipo de productos y servicios.
La marca es lo que permite a un producto ser mucho más que un simple conjunto de
atributos funcionales que hacen algo para el consumidor. Además de articular claramente
los beneficios funcionales y emocionales del producto, es el mecanismo para lograr mayor
vinculación con los clientes y, de esa manera, incrementar la lealtad y rentabilidad de
cualquier tipo de producto o servicio. En el fondo, la marca es lo que hace que Harley-
Davidson sea más que una motocicleta, un iPod más que un reproductor MP3 y Coca-cola
más que un refresco.
Tradicionalmente la marca es un nombre, símbolo o combinación de estas cosas cuya
intención es identificar los bienes o servicios con un productor y diferenciarlo de la
competencia.
Pero, a lo largo de los últimos años, la definición de marca ha evolucionado mucho más
allá de los elementos gráficos que sirven para “distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa” y se ha convertido en un activo intangible y sumamente
estratégico para la empresa.
5
«Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana,
2004, Págs. 201 al 206.
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Actualmente, una marca se entiende como la promesa que hace un producto o servicio de
satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los clientes, de tal forma que sea
altamente relevante para el cliente, diferenciada de la competencia, creíble y consistente.
Además, la marca puede llegar a definir algunos aspectos de las aspiraciones de los
clientes, ya que les ayuda a definir un estilo de vida o una manera de ser que desean.
Sólo hay que pensar en la atracción por las marcas de lujo y en cómo estas ayudan a los
clientes a sentirse elegantes y sofisticados o en el eslogan just do it de Nike, que trata de
inspirar confianza en los deportes y en que se puede llegar a ser el mejor deportista
posible.

Dimensiones o Niveles de un Producto

Como hemos comentado anteriormente, se llama producto a muy distintas cosas y un
producto es en definitiva todo aquello que esta en relación con una necesidad o deseo
especifico y por tal cuando es analizado en profundidad, encontramos que podemos
distinguir cuatro dimensiones en un producto. Estas dimensiones conforman una
clasificación de valor para el consumidor y ellas son:

• El Producto Genérico o Básico: es la cosa sustantiva, el requisito mínimo e indispensable

para entrar en el juego del mercado, capaz de satisfacer en sí mismo las necesidades
básicas buscadas por el individuo. Por ejemplo una olla, un teléfono, la habitación de un
hotel o un corte de pelo

• El Producto Esperado o Real : es lo que el consumidor considera como normal al adquirir

ese producto que incluye el conjunto de atributos y condiciones que habitualmente se
esperan y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. El producto
esperado representa las expectativas mínimas del cliente e incluye un envase, una marca
y determinadas características. Volviendo a nuestros ejemplos una olla de aluminio
fundido con tapa, marca “Essen”, línea clásica cuadrada de 30 cm y antiadherente y en el
caso de la habitación que la misma tenga una cama, armarios para guardar la ropa, un
baño, esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto grado de
tranquilidad.
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• El Producto Aumentado: esa formado por todos los atributos ofrecidos de manera
adicional por la marca y de hecho representan un elemento distintivo. Estos atributos
generan satisfacción al cliente y por este motivo pueden utilizarse como criterio de
elección.
Es lo que las empresas añaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de
más atractivo al producto. El producto aumentado surge de la necesidad de diferenciación
competitiva a través de ofrecer al mercado más de lo que el cliente espera recibir.
Retomando los ejemplos nuestra olla ofrece facilidad de limpieza, ahorrar gas y tiempo de
cocción y mantiene las características nutricionales de los alimentos, mientras que nuestra
habitación ofrece un suave perfume, un ramo de flores de bienvenida, batas y pantuflas
para la ducha, servicio de wifi y tv por cable con HBO y canal de futbol incluido.
Es importante tener en cuenta que los diferentes compradores otorgan distintos niveles
de importancia a la presencia de ciertos atributos. Por lo tanto, una marca puede definirse
como un conjunto de atributos necesarios o añadidos, cuya importancia y grado de
presencia pueden ser percibidos de maneras diferentes por los compradores.
Pero, ¿ qué es lo que realmente el consumidor adquiere?
• Producto Potencial: 6es lo que adquiere el consumidor, la promesa de satisfacción. El
producto potencial hace referencia a la capacidad que un producto puede tener para
realizar algo y ese algo no es otra cosa mas, que lo que espera el consumidor que el
producto haga por él, es la representación mental de la necesidad satisfecha gracias al
beneficio. El potencial se basa en las características y atributos encontrados en las otras

6
Kotler y otros autores declaran que producto potencial consiste en “todo” aquello que puede ser
imaginado por la empresa como factible de ser realizado en el futuro a los efectos de conseguir y
mantener clientes. Desde la asignatura diferimos conceptualmente con esta definición.
Dicha variación conceptual proviene de proceso cognitivo y visiones disímiles sobre la naturaleza
del concepto de producto
Para Kotler un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad y desde esta visión estrecha su conceptualización de producto potencial tiene una
mirada elemental del mismo.
Como se expreso anteriormente nosotros consideramos que un producto es un conjunto complejo
de satisfactores, como un objeto en relación con deseos y necesidades especificas y desde esa
postura el producto potencial es para el consumidor lo que este espera que haga por él. Un
producto solo tiene significado desde el punto de vista del comprador o usuario y solo él puede
asignarle valor cuando obtiene los beneficios que quiere o percibe.
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dimensiones pero que no se transforma en producto hasta que es, la solución apropiada al
problema, necesidad o deseo del consumidor.
Así y para finalizar con los ejemplos, nuestra olla es la satisfacción de cocinar como un
profesional, rico, sano, sin dificultad y deleitando a otros, mientras que nuestra
habitación de hotel es el placer de una estancia acogedora sin perturbaciones.

Clasificación de los Productos

Como hemos comentado anteriormente, se llama producto a muy distintas cosas. Son
muchas las distintas clasificaciones que se han ideado respecto a los productos, unas en
función de la tangibilidad del producto (productos o servicios) o la durabilidad
(instantáneo o duradero), y otras respecto al comportamiento del mercado al que va
dirigido (conveniencia, compra o especialidad), o el tipo de comprador (consumo particular
o industriales).
En la clasificación que vamos a ver a continuación distinguiremos entre productos de
consumo, productos industriales y servicios

PRODUCTOS DE CONSUMO
Son productos que compran los particulares o familias para su uso o consumo personal.
Basado en el comportamiento de compra de los consumidores, Stanton, Etzel y Walker
distinguen cuatro tipos de productos de consumo:

1- Bienes de conveniencia: son aquellos que al consumidor le resulta cómodo adquirir

sin buscar mucha información y que compra con el mínimo esfuerzo. El consumidor no
suele tener una clara preferencia de marca, por lo que comprará la que sea más accesible.
Bombillas, tarjetas de navidad y algunos comestibles son ejemplos de este tipo de
productos.
2- Bienes de compra comparada: son productos en los que el consumidor compara
criterios de calidad, precio, estilo y prestaciones antes de realizar la compra. El proceso de
búsqueda e información es largo. Electrodomésticos, muebles, ropa de moda, electrónica
o coches son algunos productos que entrarían en esta categoría.
La distribución y la comunicación son esenciales en este tipo de productos.
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3- Bienes de especialidad: son productos por los que el consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca, por lo que dedicará tiempo y esfuerzo para encontrarla. Ropa para
ocasiones especiales, equipos fotográficos o de sonido, productos para la salud o
determinados coches entrarían es esta categoría.

4- Bienes no buscados: son nuevos productos que todavía el consumidor no conoce, o

conoce muy poco, porque todavía no ha sentido su necesidad. Los Segway (transporte
personal con autobalance), los servicios funerarios o las innovaciones tecnológicas son
algunos ejemplos.

Dar a conocer el producto, crear familiaridad con el mismo a través de la prueba y

comunicar sus atributos y características son elementos muy importantes en este tipo de
productos.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
También llamados productos de negocio o mercados b2b, son productos que adquieren
las organizaciones, bien para su uso final o como parte del proceso productivo.
Los productos industriales se pueden clasificar en cinco categorías: materias primas,
materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros.

Materias primas: son bienes que se convierten en parte de otro producto tangible o que
ayudan a su manejo. Pueden ser productos que se encuentran en su estado natural, como
minerales, maderas, productos del mar, etc., o productos agrícolas como la fruta, el
algodón, o animales como el ganado, los huevos, etc.
Materiales y partes de fabricación: son aquellos que se convierten en parte del
producto terminado después de haber tenido un proceso de transformación previo. El
hierro en lingotes y la harina son materiales, mientras que los microchips o los cierres para
prendas de vestir son partes de fabricación, ya que se unen a otras sin cambio de forma
posterior.
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Instalaciones: son productos manufacturados que comprenden un equipo principal de

alto coste y de larga vida de una organización. Ascensores, fábricas u oficinas,
generadores en una presa, etc., son ejemplos de instalaciones.
Equipo accesorio: son productos tangibles de alto valor que se utilizan en las
operaciones de una compañía. Máquinas, equipo de oficina, terminales electrónicos, etc.,
son algunos ejemplos de esta categoría.
Suministros y servicios: son bienes industriales que no entran en el producto
terminado. Los suministros suelen ser bienes de uso común para la producción, como
lubricantes, carbón o papel, o para mantenimiento, como pintura o clavos. Los servicios
pueden ser de reparación y mantenimiento (por ejemplo, limpieza o reparación de
maquinaría) o de asesoría (de tipo legal, administrativa, de formación, etc.).
Cada uno de estos productos industriales tiene características específicas en cuanto al
proceso de compra, tipo de negociación, gestión de canales, etc.

SERVICIOS
El significado de servicio es tan amplio como importante y aquí nos encontramos con que
no tenemos una definición universalmente aceptada sobre que es un servicio.

Encontramos definiciones que nos dicen que un servicio son todas aquellas actividades
identificables e intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe
para satisfacer las necesidades de un consumidor. Aquí vemos que sin desmerecer o
minimizar esta definición que, sus autores dejan de lado a los servicios complementarios
que apoyan a un bien tangible considerando servicio solo aquellos que son el núcleo
central de su oferta.

Otras definiciones plantean que un servicio es todo acto o actividad que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado ninguna
propiedad7 y que su producción puede estar o no vinculada a un bien físico.

7
Entre los académicos existe una gran controversia respecto al concepto de transmisión de
propiedad en los servicios. Es cierto que en la realización o prestación de un servicio no existe una
transferencia de titularidad de los bienes muebles o inmuebles involucrados en el contrato (formal
o tácito), pero si existe una transmisión temporal de derechos de uso y goce de los mismos a favor
de un tercero, razón por la cual existe una contraprestación generalmente dineraria.
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Ahora bien, desde el punto de vista del marketing dijimos que tanto bienes como servicios
son productos.

Desde una visión estrecha se dice que un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles desde muestra visión de marketing recordemos que decimos que un producto
es un conjunto complejo de satisfactores y esto se aplica también a un servicio.

Pero es fundamental entender cuáles son sus características, cuál es su naturaleza y cual
la principal diferencia?

La principal diferencia que encontramos es que un bien, está totalmente producido

independientemente del consumidor, lo compre o no, mientras que un servicio, por sus
características requiere del consumidor para su concreción .

Esta característica de por si hace que los servicios sean más difíciles de gestionar
utilizando enfoques tradicionales de marketing. En una empresa de servicios aparecen
elementos como el contacto visual entre el cliente que espera el servicio, el medio físico
en el que se desarrollara este servicio, así como el personal que ofrecerá el servicio, todos
estos son elementos visibles para el cliente pero hay otros que van a apoyar esta parte
visible del negocio que deberemos tener en cuenta.

Ahora bien teniendo en cuenta lo recién expuesto que es lo que podemos diferenciar?

1. todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ubicarse
dentro de un rango continuo que abarca desde los bienes puros hasta los servicios
puros, de esta forma encontramos

bienes tangibles puros como jabón, mesa o lámpara

bienes tangibles con servicios . un automóvil, una aspiradora o heladera

hibridos bienes y servicios en partes iguales un restaurant

servicios con bienes hay un servicio principal con bienes de apoyo como
el transporte, el servicio telefónico, servicio bancario.

servicios puros servicios profesionales como abogados, contadores.

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2. y en segundo lugar que existen dos clases de servicios: Los que son el propósito
principal u objeto de la transacción y los que complementan la venta de un bien
tangible

Enfocándonos en los servicios que son propósito principal de la transacción veremos que
hay cuatro características principales y distintivas en los ellos:

Intangibilidad: es imposible que los consumidores prueben el producto antes de su

adquisición, los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos. Los clientes
tienen incertidumbre respecto al resultado. Y buscaran signos que demuestren la calidad
del servicio. Por eso la empresa de servicio deberá hacer tangible lo intangible. La
intangibilidad se reduce por medio de:

 Visualización

 Asociación

 Representación física

 Documentación

La decoración del lugar, la limpieza, la velocidad, los equipos o mobiliarios, el material

impreso (textos, folletos) etc. todo debe desarrollar y transmitir una imagen clara y
precisa de lo que se desea transmitir al cliente.

Como los servicios son esencialmente intangibles y con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; así una compra repetida puede descansar en experiencias previas,
al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue

productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental
y estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios
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Inseparabilidad: El servicio y el productor-prestador del servicio no pueden separarse.

Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo.

Si el servicio lo presta una persona ( una plomero, un médico esteticista por ejemplo) y
como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la interacción cliente
proveedor es también una de las características especiales de los servicios, razón por la
cual hace que los clientes se interesan por quien presta el servicio.

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto
de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente
funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre
ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una
coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende
y/o interactúa directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio
("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción
y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor

Variabilidad los servicios son variables y su calidad va a depender de cuándo? dónde? y

quién? los provee.

Algunas medidas que ayudan a reducir esta variabilidad son:

 La selección y capacitación del personal

 Estandarizar la prestación del servicio mediante la diagramación de los mismos

mediante diagramas de flujo que permitan identificar fallas

 Medir la satisfacción de los clientes regularmente que permite controlar y verificar

fallas en el sistema
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Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a

que cada "unidad" prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra

Imperdurabilidad: los servicios son perecederos, no puedo guardarlos para su venta o

uso posterior, no se pueden almacenar. Esta característica se complejiza cuando la
demanda es fluctuante y las empresas enfrentan seria dificultades.

Las decisiones claves para esta situación se deben tomar sobre qué máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de
uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel
versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente
a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los
turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel
cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?,
¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Algunas estrategias que suelen utilizarse para esta característica son

 Precios diferenciales para trasladar su uso en horas no pico o periodos bajos

( entradas a cines más baratas por la tarde, descuentos en habitaciones los días no
festivos)

 Servicios complementarios para reducir la espera (cajeros automáticos)

 Sistemas de reservas

 Contratación de personal medio tiempo

 Incrementar la participación del cliente ( sírvase usted mismo)

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Todas estas características hacen que en los últimos años se hayan desarrollado estudios
específicos de marketing de servicios de distintos tipos (servicios financieros, servicios
públicos entre otros) y el reto de la mayoría de las compañías es, independientemente del
tipo de producto que ofrezcan, mejorar la calidad de los servicios. Por tanto, los sistemas
de comunicación, formación de personal y medición de la satisfacción de los clientes son
absolutamente claves para lograr una diferenciación efectiva y conseguir fidelizar a los
clientes.

Existe un modelo de calidad expuesto por Philip Kotler que destaca los principales
requisitos para prestar un servicio de alta calidad donde se identifican 5 determinantes de
la calidad del servicio, que se presentan en orden de importancia:

Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio de forma confiable y exacta. Eso

significa prestar el servicio bien desde el principio en el momento prometido y sin retrasos
y sin cometer errores

Capacidad de respuesta: la disposición a ayudar a los clientes y dar servicio

rápidamente.

Seguridad: los conocimientos y cortesía de los empleados y su capacidad para comunicar

confianza. Se debe transmitir/inspirar confianza al cliente. Los clientes deben sentirse
seguros con la transacción a realizar, los empleados deben ser corteses y tener los
conocimientos necesarios para responder correcta y rápidamente a los clientes

Empatía: prestar atención individualizada y humana a los clientes. Mostrar interés y

amabilidad son fundamentales a la hora de prestar un servicio. Comprometerse a fondo
con los intereses del cliente, entender sus necesidades son los pilares para hacer sentir
único y especial al cliente.

Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales

de comunicación, las instalaciones, los equipos, la presencia de los empleados, la limpieza,
la iluminación, los colores, Todo forma parte de la percepción de los consumidores sobre
la satisfacción y calidad.
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Ahora bien, cuando hay otras empresas satisfaciendo las mismas necesidades de los
consumidores, para lograrlo debemos diferenciarnos y la diferenciación permite el
posicionamiento en la mente de los consumidores

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por
la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo
identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a
los ofrecidos por los competidores.

La oferta, los tiempos de entrega y la imagen son los determinantes que nos diferencian
en un servicio

Oferta: Diferenciarnos a través de la oferta, incluyendo características innovadoras o

servicios secundarios- añadirle valor agregado a nuestro servicio. Esto puede
ejemplificarse desde la copa de vino que ofrece sin cargo el restaurant hasta poner a
disposición del cliente un número telefónico ( que se atienda! ) o el caramelo que se deja
junto a la almohada en la habitación de hotel

Tiempos de entrega: Respetar y cumplir los tiempos de entrega, que el cliente reciba
no solo lo que compro sino en el momento adecuado. (Si la pizza llega fría no estamos
cumpliendo con lo ofrecido)

Por último la imagen que va desde el diseño del entorno, el vestuario de los empleados,
el material disponible hasta la marca con todos los elementos que la componen (logotipos,
slogans, símbolos, caracteres y colores) son los que formaran y completaran esa imagen
de la que estamos hablando y que nos servirán de diferenciador de nuestro servicio. Esa
posición UNICA que permitirá distinguir un servicio de otro.

Ciclo de Vida del Producto/Mercado (Cvp)

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Los productos/mercados tienen una vida limitada, en la cual atraviesan distintas fases que
presentan retos, oportunidades y complicaciones, así como variaciones en los beneficios.
Los productos requieren de estrategias diferentes dependiendo de la etapa de su ciclo de
vida en la que se encuentren.

El modelo CVP trata de reflejar, no solo la vida de un producto, sino también la del
mercado al que está destinado. El primero está determinado, principalmente, por la
tecnología, el otro, por la demanda global y sus determinantes. El modelo también es
aplicable a marcas que, aunque condicionadas por el mercado de referencia, tienen un
ciclo afectado por el factor competitivo de los esfuerzos de marketing de los distintos
competidores. Por tanto, de esta forma, podríamos observar marcas en declive en un
mercado en expansión o a la inversa.

Es realmente importante saber cómo gestionar toda la vida del producto para obtener el
mejor rendimiento y, a grandes rasgos, se podría decir que las claves para entender cada
fase son las siguientes:

FASE DE INTRODUCCIÓN Se refiere al periodo de lanzamiento y suele corresponder con

un crecimiento lento de las ventas. Se suele incurrir en pérdidas dentro de esta etapa
debido a las altas inversiones en marketing y ventas. Esta fase tiene por objetivo el
 Lic. Gabriela Nobú a

informar a los consumidores y/o clientes potenciales del nuevo producto, así como incitar
a los consumidores a probarlo y generar la distribución adecuada.

FASE DE CRECIMIENTO Esta etapa se caracteriza por un rápido crecimiento de las ventas
y de los beneficios. El producto empieza a ser popular y el mercado se expande. Aparecen
nuevos competidores debido a que aumenta el atractivo del mercado. Los gastos de
comunicación y promoción mantienen los niveles o aumentan, de acuerdo con la
intensidad de la demanda. El objetivo es hacer crecer el mercado y ganar cuota en él.
Algunos autores consideran una etapa intermedia entre la fase de crecimiento y la
madurez. Esta se denomina turbulencia competitiva, en la que muchos competidores se
quedan en el camino, consiguiendo un éxito temporal pero que no les permite mantener
su situación a largo plazo.

FASE DE MADUREZ Es el periodo en el cual las ventas crecen a un ritmo cada vez menor,
debido a que el producto ha conseguido llegar a la mayor parte de los compradores
potenciales. En ella, los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a las numerosas
actividades de marketing y ventas que deben realizarse para defenderse de los ataques de
los competidores.

El objetivo es maximizar beneficios y proteger la cuota de mercado. Se realizan nuevas

inversiones en I+D con el objetivo de mejorar el producto para protegerlo de los ataques
de la competencia y si es posible iniciar otra etapa de crecimiento o, en todo caso,
retrasar la siguiente fase, el declive. En esta fase también se suele buscar segmentar el
mercado para hacerlo más rentable y diferenciar nuestra oferta de la de la competencia.

FASE DE DECLIVE Es la fase final, en la que las ventas caen y la rentabilidad disminuye. El
objetivo básico de esta fase es reducir los gastos y optimizar los beneficios. Cabe la
posibilidad de que una empresa logre mantener una demanda residual suficientemente
rentable.

Son muchas las causas que pueden originar el declive de un mercado; así, por ejemplo,
los cambios tecnológicos pueden llevar al desarrollo de productos que satisfagan mejor
una necesidad. Cambios en los hábitos de compra y consumo, y cambios del entorno
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(político, social o económico) son las principales causas de la obsolescencia de un

mercado.

En general, el modelo de CVP hay que tomarlo como un marco referencial más que como
una herramienta de planificación. La duración de los ciclos de vida y sus fases varían
extraordinariamente de un producto a otro y de un mercado a otro.

Estrategias Genéricas de Mercado

Se pueden distinguir, básicamente, cuatro estrategias en cuanto a los productos y los

mercados. Los dos criterios son si el producto con el que vamos a competir es el mismo o
uno nuevo, y si el mercado en el que competiremos es el mismo en el que estamos o por
el contrario se trata de un mercado nuevo. El siguiente cuadro muestra las distintas
alternativas estratégicas según el modelo de Igor Ansoff.

Penetración en el mercado: se ofrece el producto actual en los mercados actuales. Se

trata de ganar participación a través de una buena estrategia de marketing que nos
permita quitar cuota a nuestros competidores a través de: Estimilar ventas, atrayendo
clientes de la competencia basándose en la vulnerabilidad de esta, convenciendo a no
consumidores del producto los beneficios del mismo para que se conviertan en
consumidores. Un ejemplo típico es comunicar superioridad (“lava mejor que otros
detergentes”) o mejores condiciones (“nuestro banco no te cobra comisiones”).
 Lic. Gabriela Nobú a

Desarrollo del mercado: consiste en ofrecer el producto sin modificar en nuevos

mercados. Esto puede conseguirse principalmente buscando nuevos usos para el
producto, o buscando nuevos segmentos de usuarios o nuevas áreas geográficas (“una
aspirina al día disminuye el riesgo de infarto”).

Desarrollo del producto: para seguir compitiendo en el mismo mercado con un

producto modificado o nuevo en alguno de sus elementos internos o externos. Por
ejemplo, con mejoras en productos (“el coche X es ahora más potente”) o con nuevas
versiones de productos (“tamaño ahorro”) de esta forma se crean nuevas categorías de
productos o nuevas líneas de producto.

Diversificación: se trata de la creación de nuevos productos o la modificación de los

anteriores para ofrecerlos en nuevos mercados. La organización podrá adquirir negocios
ajenos a sus productos o mercados presentes, identificar las industrias emergentes más
atractivas, pero siempre sin perder de vista el enfoque de la empresa. Se trata de
encontrar nuevas oportunidades de negocios. Hay tres tipos de diversificación

Concéntrica: nuevos productos con una utilización de tecnología similar a productos

existentes. Consiste en la producción de nuevos productos, casi siempre dentro de la
misma línea de los que ya existían (por ejemplo, una marca de refrescos que lanza un
refresco light o la versión para hombre de un perfume femenino).

Horizontal: ofreciendo nuevos productos atractivos para clientes actuales (tomando a

estos clientes como nuevos debido a que lo que se esta ofreciendo, es algo nuevo).
Guardan relación con el espectro comercial en el que opera la empresa. Por ejemplo,
ofrecer un producto que sea complemento de otro ya producido por la empresa. Un clar
ejemplo es McDonalds que poco a poco la carta de menús se ha ido incrementando. A la
hamburguesa tradicional, se le ha ido incorporando otros productos como helado o pollo o
menú vegetariano. Pero junto a esto destaca el menú infantil al que se le incorpora un
juguete. Este último no tiene nada que ver con la alimentación. Sin embargo, cumple con
su función de atraer nuevos clientes. En este caso, está orientado al público infantil.

Conglomerados: Esta categoría también supone la elaboración de nuevos productos,

aunque con la diferencia de que éstos no guardan ninguna relación con los tradicionales.
 Lic. Gabriela Nobú a

La diversificación conglomerada encaja bien dentro del modelo no relacionado y es propia

de grupos empresariales de gran tamaño y envergadura. Por ejemplo, una compañía bien
conocida por sus electrodomésticos puede comenzar la producción y distribución de
smartphones o famosos diseñadores de ropa que hacen una incursión en la industria
cosmética, ofreciendo productos de belleza a su público más fiel.

Esta matriz es un instrumento que se utiliza para detectar oportunidades de expansión y

delinear estrategias de crecimiento. En nuestra opinión es la más fácilmente utilizable por
las PYMES ya que requiere solamente de un claro análisis FODA y una adecuada definición
del negocio y el mercado hacia donde dirigimos nuestro accionar

Una buena estrategia de producto consiste, en definitiva, en mantener una cartera de

productos suficientemente equilibrada, con la que la empresa consiga obtener la
rentabilidad esperada y una posición competitiva que le permita la supervivencia a largo
plazo.

Herramientas de Análisis y Gestión de la Cartera de Productos

El análisis de la cartera de productos consiste en determinar la posición estratégica en

relación a dos dimensiones: el atractivo del mercado y la posición competitiva de la
empresa en cada producto mercado.

Son muchos los modelos de análisis desarrollados para determinar las dimensiones de
atractivo y competitividad. Describimos a continuación una de los más comúnmente
 Lic. Gabriela Nobú a

utilizada y que tienen como objeto facilitarnos determinar la situación estratégica de los
productos-mercados.

Modelo del Boston Consulting Group (BCG)

En 1970 el Boston Consulting Group (BCG) desarrollo un modelo para el análisis de la

cartera de negocios que incluye la integarcion de varios conceptos.

La esencia del modelo BCG es presentar a la empresa en términos de cartera de

negocios, cada uno de los cuales genera una distribución particular relacionada con el
crecimiento y la rentabilidad. La empresa es vista no como una entidad simple y única sino
como la composición de unidades independientes cuya estrategia debe ser considerada
distintivamente.

Con el propósito de visualizar el rol particular de cada una de las unidades de negocio el
BCG desarrollo la matriz “crecimiento- participación” en la cual cada negocio es ubicado en
una grilla de cuatro cuadrantes a partir de: el concepto de curva de experiencia y ed de
costos dinámicos, se redefine el concepto tradicional de ciclo de vida del producto y se lo
vincula con el grado de participación relativa en el sector y con el nivel de crecimiento de
mercado.

El eje horizontal corresponde a la participación relativa en el mercado lograda por la

empresa como una manera de caracterizar las fuerzas de la empresa en el negocio
analizado.

El eje vertical indica el crecimiento del mercado, representando la atracción del mercado
en el cual el producto está posicionado
 Lic. Gabriela Nobú a

Los productos estrella son productos de alto potencial en mercados de alto crecimiento;
esto implica que requieren grandes cantidades de fondos para sostener su crecimiento y
mantener su liderazgo. Son productos neutros en lo que se refiere a generación de cash
flow, ganan mucho y gastan mucho. Con el paso del tiempo, y si mantienen su posición de
liderazgo, llegarán a ser productos vaca, y como tales, generarán beneficios importantes.

Los productos interrogante también llamados dilema o niños problema, son aquellos
con una cuota relativa de mercado baja en un mercado con alto crecimiento. Requieren
altas inversiones para no perder su posición en un mercado en crecimiento y no generan
fondos. Las decisiones con respecto a ellos deben ser tajantes, mantenerlos apoyándolos
para que se conviertan en estrellas y, con el tiempo, en vacas, o abandonarlos a su suerte
después de haber obtenido el máximo que podían ofrecer. Tener productos en esta
situación es bueno en la medida que nos permita alcanzar cuotas de mercado altas y, por
tanto, una rentabilidad mayor.

Los productos vaca, también conocidos como vacas de liquidez, son los que mantienen
una alta cuota relativa de mercado en mercados con una baja tasa de crecimiento. Son los
productos generadores de caja por excelencia pues no requieren grandes inversiones. El
 Lic. Gabriela Nobú a

objetivo prioritario es cosechar o recolectar, es decir, utilizar los fondos generados por
estos productos para invertirlos en aquellos que los necesitan.

Los productos perro o pesos muertos, son aquellos cuya cuota de mercado relativa es
baja en un mercado que envejece. Si no requieren grandes inversiones pueden
mantenerse ocupando segmentos muy concretos, pero si empiezan a requerir fondos para
poder sobrevivir lo mejor es retirarlos.

La característica fundamental de la matriz BCG es sintetizar la compleja naturaleza de la

mezcla de los negocios a través de la representación gráfica que contiene solo unos pocos
indicadores. A partir de esta caracterización surgen una serie de implicaciones de las
cuales las más importantes es la transferencia de fondos entre negocios.

Para apreciar los elementos financieros emergentes es necesario redefinir la matriz en

términos de generación y requerimientos de fondos para cada producto. Los negocios de
cada cuadrante poseen características diferentes en relación con la generación de fondos
tal como puede verse en el siguiente cuadro
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