Unidad 5.

Organización de la
información secundaria
disponible
Investigación Comercial - Profesor: Juan Antonio Sanz Besoy

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 1

 Contenidos

1 La información secundaria
1.1 Tipos de información secundaria
1.2 Función de los datos secundarios en la
investigación comercial
2. Criterios de evaluación de las fuentes secundarias
3. Fuentes de datos secundarios internos
3.1 Bases de datos internas. Escáners
4. Fuentes de datos secundarios externos
5. Fuentes comerciales de datos secundarios

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 2

La información secundaria o cómo utilizar a otros para llegar a nuestro objetivo.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 3

1 La información secundaria
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS: son aquellas que contienen información que fue recogida en
su día, con alguna finalidad que no guarda ninguna relación con las necesidades de información del estudio
que el investigador está llevando a cabo. Por lo general, se trata de información que ya existe en forma de datos
publicados o semipublicados y que normalmente se puede obtener mediante trabajo de despacho.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS: son aquellas a las que el investigador recurre cuando necesita
obtener información “a medida” de las necesidades y objetivos concretos del estudio que está llevando a cabo.
Es información que no se encuentra previamente disponible sino que debe obtenerse mediante trabajo de campo,
por lo que, para obtenerla será preciso diseñar una investigación acorde con los objetivos perseguidos y los requisitos
de la información a obtener.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 4

 Por lo tanto, se considera INFORMACIÓN SECUNDARIA a toda aquella información que:

- está relacionada con la temática objeto de estudio

- existe previamente al comienzo de la investigación comercial
- está disponible o accesible para su análisis e inclusión dentro del proceso.

El uso de los datos secundarios en procesos de investigación es una práctica común desde hace años. Sin
embargo, con la irrupción de Big Data y la mayor facilidad de acceso a las diferentes fuentes de información, su
utilización ha cobrado un fuerte impulso como herramienta de Inteligencia de negocios.

Los datos secundarios no pueden considerarse de otro modo que como herramienta de gran valor, que ayuda a
proporcionar una clara ventaja competitiva. Es, por ello, esencial que las organizaciones destinen recursos
tecnológicos y humanos al establecimiento de procesos orientados a la identificación, selección, validación
(comprobación de su exactitud, coherencia y credibilidad), procesamiento y análisis de información secundaria.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 5

 Es indispensable que cualquier investigación comercial comience con el análisis de las fuentes de
información secundarias disponibles.

De utilidad para:
- Fase exploratoria de la investigación
- Definir las variables que forman parte del estudio
- Establecer hipótesis
- Ofrecer información para la selección de técnicas de recogida de información primaria
Ventajas y desventajas de la investigación secundaria.
- Ventajas: más rápida, menos cara y más objetiva.
- Desventajas: Falta de disponibilidad de datos, fiabilidad de los datos, clasificación de los datos y
comparabilidad. Los investigadores rara vez obtienen todo lo que necesitan a partir de fuentes
secundarias
Tipos
- Interna
- Externa
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 6
1.1 Tipos de información secundaria

La información secundaria interna incluye toda la información disponible dentro de la empresa, que se recopila
para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de
vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de crédito, recibos de caja
registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado anteriores, información de proveedores
en Internet, etcétera.

La información secundaria externa es la recopilada por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden
encontrarse en otros organismos, empresas, personas...

Fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales…, publicaciones
periódicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. También servicios generales de
investigación comercial, como los informes acerca del consumo de artículos perecederos, las auditorías de
tiendas o los paneles de compradores. También existen datos informatizados (datos de registro) que proceden
de vendedores de información, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo, etcétera.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 7

Ejemplos de cada uno de los cuatro tipos de fuentes que existen según la combinación de los dos criterios
anteriormente considerados: según la finalidad con que se han recopilado (fuentes primarias/fuentes secundarias),
y según el origen de la información (fuentes internas/fuentes externas).

FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

Una compañía telefónica dispone en sus bases
de datos de información sobre sus abonados
sobre: Domicilio. Tipo de productos/servicios
Fuentes contratados. Facturación. Facturación
SECUNDARIAS desglosada por fracción horaria, destino de las
llamadas,… Con esto, la compañía podría
efectuar un análisis en detalle de abonados.
Un partido político desea conocer cuál es la
valoración que el electorado hace de sus
líderes. Para ello, acude a alguno de los
estudios del Centro de Investigaciones
Sociológicas (CIS) al respecto.

Una multinacional realiza un estudio que para
identificar la cultura corporativa de sus top
Fuentes
manager. Para ello, diseña una encuesta que
PRIMARIAS permite conocer las actitudes/opiniones de los
top manager con respecto a una serie de
aspectos referentes a la cultura corporativa.
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy
Entrevistas con consumidores, usuarios o
público en general. Por ejemplo, con el fin de
estimar cuáles serán los resultados de unas
elecciones, se realizan sondeos sobre
intención de voto.
8
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PÚBLICAS: son aquellas que permiten obtener información que ha sido
recopilada para ser publicada por lo que, para el utilizador, su costo es muy reducido o nulo

- Los resultados de la encuesta de presupuestos familiares del INSTITUTO NACIONAL DE

ESTADISTICA que proporciona una distribución del gasto familiar en España por bienes o servicios,
con un desglose por provincias, del tamaño de los municipios y comunidades autónomas.

- Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de los segmentos de población por edad y sexo, para
estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional
de Estadística relativas a la población española.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIVADAS: son aquellos que permiten obtener información que ha sido
recopilada para comercializar con ella, por lo que supone un costo medio o alto para el investigador

- - Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa investigaciones y publican los
correspondientes informes. Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada. En
España las dos empresas más importantes que realizan este tipo de estudios son A.C. Nielsen y
Dympanel.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 9

 1.2 Función de los datos secundarios en la investigación comercial

La función de la información secundaria ha cambiado en los últimos años. Antes se consideraba que utilizar datos no
originales (secundarios) era un complemento o anexo de un informe formal de investigación primaria.

En la actualidad, las labores de investigación secundaria se aplican con más frecuencia a los problemas y
necesidades de marketing que las técnicas primarias debido al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los
datos secundarios.

En concreto, podemos destacar las siguientes ventajas de la información secundaria:

MENOR COSTO: Una investigación basada en fuentes secundarias es la menos costosa de todos los tipos de
investigación comercial.

MENOR TIEMPO DE OBTENCIÓN: Solo se necesitan unos pocos días para completar el proceso.

PRECISIÓN: Algunos de los datos que proporciona podrían ser difíciles de obtener con fuentes de información
primarias. Por ejemplo: cifras de ventas, existencias,…

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 10

Pero, también existen una serie de desventajas:

Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la investigación debido a:

Unidades de medida. (“ingresos personales del entrevistado o ingresos de la familia)

Intervalos de las variables (Hasta 10.000 € / De 10.000 a 15.000 / De 15.001 a 20.000) / de 20.001 a
25.000 / Mas de 25.000),

La actualidad de la información.

Problemas de exactitud y precisión de la información. Existen diversas fuentes de error en el proceso de

investigación comercial y con fuentes de información secundarias es más difícil evaluar la precisión de la
información y los errores

En cualquier caso, el PROCESO PARA SELECCIONAR LA FUENTE DE INFORMACIÓN más adecuado sería:

1º Información secundaria interna. ¿Qué información tiene la propia empresa que nos sirva?

2º Información secundaria externa. Consultamos o compramos información a otras empresas u organismos.

3º Información primaria. Si la calidad de los datos secundarios no es suficiente para solucionar un problema de
investigación, tendremos que considerar la necesidad de recabar datos primarios a través de diferentes técnicas
(encuesta, observación, entrevistas, etc.)
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 11
2. Criterios de evaluación de las fuentes secundarias

La tendencia que sigue la información secundaria es muy alentadora, puesto que cada vez la información es más
abundante y los avances tecnológicos muestran un mayor perfeccionamiento y una mejor clasificación de los datos.
Como investigadores, debemos seguir los 6 principios fundamentales para que la información secundaria sea eficaz
son:
- Evaluación. Es necesario evaluar correctamente la información a utilizar, considerando que no estaba
recopilada pensando en la investigación actual.
- Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarios, se debe considerar: que la información se pueda
generalizar, que no esté obsoleta y que sea lo suficientemente flexible como para poder adaptarla a nuestra
investigación.
- Coherencia. Se debería buscar en otras fuentes los mismos datos para asegurar la congruencia de los mismos.
- Credibilidad. Se debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos secundarios, así se obliga a buscar en
otras fuentes para cerciorarse de su validez.
- Técnicas y métodos. Se debe estudiar la metodología utilizada para la obtención original de datos, cuál fue la
muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etcétera.
- Tendencias. Muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para favorecer a determinados grupos
sociales, políticos, comerciales... El investigador debe detectar si detrás de esos datos hay intereses creados.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 12

La información secundaria se puede obtener de la fuente original o de una fuente que ya no sea la original. Siempre
que sea posible, se debe recurrir a la fuente original por dos razones.

1º Normalmente es la única que describe la metodología de obtención de información y análisis.

2º Al ser la original, es más completa y exacta, evitando posibles errores de transcripción o interpretación.

Una vez en poder de la fuente original, es imprescindible evaluar el grado de ajuste de la información existente a las
necesidades de la investigación en curso, así como la calidad y precisión de la misma.

Belleger y Greenberg (1978) proponen la siguiente lista de preguntas para la evaluación de fuentes secundarias:

a. ¿Los datos satisfacen nuestras necesidades?

¿El tema se adecua a nuestra investigación?, ¿El periodo estudiado corresponde a nuestras necesidades?
¿Los datos secundarios se expresan en unidades de medida adecuadas?, ¿El tema está tratado con suficiente
detalle?, Si el formato de presentación de los datos no es el deseado, ¿será difícil hacer los cambios necesarios?

b. ¿Se puede entrever en los datos la existencia de un sesgo debido al entorno en el cual se ha realizado la
investigación?
¿Quién ha solicitado el estudio?, ¿Qué organización ha concebido y dirigido la investigación?
¿Cuál es su experiencia y profesionalidad?, ¿El cliente y el proveedor de información tienen algún tipo de interés
en los resultados de la investigación?, ¿Cuándo fueron publicados los resultados?
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 13
c. ¿El diseño de la investigación es metodológicamente correcto?
¿La metodología y la terminología están explicadas correctamente?, ¿Qué tipo de investigación se ha llevado a
cabo?, ¿El tipo de investigación realizada es consistente con los objetivos de nuestro estudio?, ¿Se ha
seleccionado y/o diseñado correctamente el instrumento de medida?, ¿Se ha definido correctamente el universo
objeto de estudio?, ¿Existen datos sobre la fiabilidad y validez de los resultados?, ¿El tamaño de la muestra y el
método de muestreo empleado son correctos?, ¿La distribución de la muestra es lo suficientemente detallada
para los objetivos de la investigación?, ¿Son adecuadas las técnicas de análisis empleadas?

d. ¿Se ha llevado a cabo correctamente la investigación?

¿Se han pilotado los cuestionarios?, ¿Se han supervisado las entrevistas u otros métodos de obtención de
información?, ¿Se ha controlado adecuadamente la selección de la muestra?, ¿Existen sesgos debidos a errores
de no muestreo?, ¿Los datos brutos han sido adecuadamente editados, seleccionados, resumidos y analizados?,
¿Los datos brutos están disponibles para su control?, ¿Los análisis estadísticos son coherentes con la calidad de
la información

e. ¿Los resultados han sido bien comunicados?

¿Los datos están presentados y descritos de una forma clara?, ¿Los gráficos y tablas son claros y precisos?,
¿Los procedimientos estadísticos están bien explicados?, ¿Da la sensación de que el informe exagera los
resultados?
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 14
Para verificar si cumplen dichos principios fundamentales y como método para integrar todas las preguntas
propuestas por Belleger y Greenberg y evaluar la información secundaria, se lleva a cabo un Análisis Secundario de
la información mediante el siguiente proceso:

Fuente originaria de información y valorarla

a. Determinar el DISEÑO METODOLÓGICO
(CALIDAD) de la información Finalidad de su publicación (propósito de la inv.)

Metodología utilizada para obtener la información

b. Interpretar coherencia de los RESULTADOS
Intervalo temporal (fecha recogida de datos/ publicación)

Pertinencia de datos con el fin de nuestra investigación

c. Evaluar la información que podemos
INTEGRAR en nuestro trabajo Análisis coherentes con el resto de información obtenida

Análisis CUANTITATIVO del contenido

d. ANALIZAR la información que integramos
Análisis CUALITATIVO del contenido
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy
15
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 16
3. Fuentes de datos secundarios internos

La búsqueda de información secundaria debe comenzar por los datos internos de la propia empresa. La
información secundaria interna se refiere a ventas, costes e ingresos, y se encuentra en los archivos contables.
Las facturas, los informes de efectos comerciales a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los
informes de actividades de venta son las fuentes internas más útiles:

- Facturas de ventas. Contienen numerosos datos sobre clientes como: nombre, dirección, producto vendido,
precio, vendedor, tendencias de venta, perfil del cliente...
- Informes de efectos comerciales a cobrar. Contienen datos sobre clientes actuales y anteriores, márgenes
relativos de beneficios...
- Informes trimestrales de ventas. Permiten obtener información acerca de las estimaciones de ventas
realizadas inicialmente comparadas con los resultados reales finalmente obtenidos; además permiten recabar
datos geográficos de ventas y clientes, técnicas de persuasión de ventas… lo que facilita la enseñanza a los
nuevos vendedores.
- Informes de actividades de ventas. Contienen datos de ventas, de la competencia, de los cambios en el
mercado…

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 17

3.1 Bases de datos internas. Escáneres

Una base de datos es una colección de informaciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad estriba en reunir
en un solo fichero todos los datos que tienen similares características.

Disponer de una completa base de datos es fundamental para un mailing, una campaña de telemarketing, etc. sean
eficientes. La posesión y manejo de una buena base de datos supone una considerable ventaja competitiva para la
empresa.

En España contamos con una gran cantidad y calidad de datos secundarios públicos o privados. Una compañía que
busque información puede encontrar datos de hasta 2.000.000 de empresas; puede conseguir información útil para
trabajar en infinitas áreas como por ejemplo el marketing y la gestión comercial.

Los campos de información que normalmente podemos encontrar son: nombre o razón social, domicilio, teléfono,
segmentación por sectores de actividad, por zona geográfica, por tamaño de la empresa...

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 18

ESCÁNERES: Otro método de recopilar información es a través de los lectores de códigos de barras que se
utilizan desde hace varios años en los puntos de venta y que proporcionan una gran cantidad de información
fundamental para las empresas. También el pago con tarjetas de crédito permite conocer y vincular al cliente con sus
compras.

El uso de métodos de este tipo proporciona las siguientes ventajas:

- Conocer qué productos compra el cliente y su precio.

- Conocer el origen geográfico del cliente.

- Saber qué marcas prefiere: de distribuidor, de fabricante, nacionales…

- Comprobar si son efectivas promociones como ofertas, rebajas, buzoneo…

- Controlar el stock del almacén e inventario.

- Averiguar hábitos de compra de los clientes.

- Disminuir el tiempo de espera en las cajas.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 19

4. Fuentes de datos secundarios externos

Finalizada la búsqueda de datos internos, el investigador debe centrarse en fuentes de datos secundarios
externos. Lo más adecuado es elaborar un plan para la obtención de esa información.

El método GO-CART permite planear la búsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las
siguientes palabras inglesas:

- Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigación.

- Objectives: objetivos. Reunir toda la información disponible y clasificarla en apartados concretos.

- Characteristics: características. Determinar las características de la información que se precisa.

- Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, así como de las
tareas que se deben llevar a cabo.

- Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de información útil.

- Tabulation: tabulación. Documentar todas las fuentes de datos.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 20

INTERNET es una fuente de información infinita. Los datos, informes, proyectos, investigaciones, etc. que
podemos encontrar proceden de las siguientes fuentes y de otras muchas:

- El Instituto Nacional de Estadística.

- Los índices Nielsen.
- El Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa.
- El Instituto Nacional de Empleo.
- El ICEX, Instituto de Comercio Exterior.
- Las comunidades autónomas.
- Los ayuntamientos.
- Los ministerios.
- Las instituciones bancarias.
- Las universidades y los colegios.
- Las publicaciones periódicas.
- Los anuarios.
- Las agencias de investigación comercial.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 21

Las fuentes de datos secundarios externos que más buscan los investigadores son las que contienen las variables
demográficas, económicas, competitivas, etc. de mercados internacionales y de las características de empleo.
Algunas de estas fuentes son:

- Códigos de clasificación industrial (!). Útiles para crear informes gubernamentales y de empresas privadas
por tiempo de actividad. Las compañías de cada ramo facilitan información de sus actividades (ventas,
empleados, nóminas...).

- Documentos gubernamentales (!). Los informes de la Oficina del Censo son la base estadística de la
información sobre población y actividades económicas. Existen censos de población, de agricultura, de
construcción, de comercio minorista, de comercio mayorista, etc.

- Publicaciones comerciales y periódicos. Suele ser información importante y reciente. Se archivan

cronológicamente para dar información histórica.

- Fuentes secundarias de información comercial (!). Son muchas y variadas, ordenadas y clasificadas en
distintos soportes (índice, directorio o guía…) Analizan información comercial, estadística, características del
mercado, tendencias...

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 22

5. Fuentes comerciales de datos secundarios

Nielsen vende datos de puntos de vista de

compradores a partir de un panel de
consumidores de más de 250.000 hogares en
25 países del mundo, con medidas de compras
de prueba y de repetición, de lealtad de marca y
de demografía del comprador.

Experian Simmons realiza un espectro

completo de estudios que proporcionan una
visión global de varios tipos de consumidores.

El servicio MONITOR de Yankelovich vende

información acerca de importantes tendencias
sociales y estilo de vida

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 23

Los motores de búsqueda de Internet también pueden ser de gran ayuda en la localización de fuentes de
información secundaria con el inconveniente de ser frustrantes e ineficientes en muchos casos. En cualquier caso,
búsquedas bien estructuradas y diseñadas pueden ser un punto de partida para cualquier proyecto de
investigación de marketing así como herramientas específicas como Google Academic, Dialnet, Academia.edu,
Ciencia.Science.gov, REDIB, ResearchGate… entre otras.

Por otro lado, los investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias búsquedas de orígenes de datos
secundarios utilizando bases de datos comerciales online. (Dialog, ProQuest y LexisNexis ponen una riqueza
increíble de información para la toma de decisiones de marketing). Más allá de los sitios Web comerciales que
ofrecen información de pago, casi todas las asociaciones de cada sector, agencia gubernamental, publicación
de negocios y medio de noticias ofrecen información gratuita con la dificultad de encontrarla en la Web.

Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 24

 Otras de las fuentes de información secundaria fundamentales que puedo consultar son aquellas que llevan a
cabo algún tipo de panel a partir de cual elaboran sus estudios. Los paneles son muestras estables que
periódicamente suministran datos sobre variables y comportamientos concretos. Destacamos los siguiente en
cuanto al marketing:

Panel de consumidores (!): Muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar información concreta y
precisa durante un periodo de tiempo sobre actos de consumo y variables de comportamiento. Los
miembros de un panel son escogidos por agencias de investigación comercial o de mercado. Se pide a los
panelistas que detallen situaciones en el momento en que tienen lugar mediante un cuestionario muy
estructurado que contiene numerosas preguntas relacionadas con la adquisición de productos, marcas,
puntos de venta, precios, cantidades…

Panel de detallistas (!/!): Muestra permanente de puntos de venta para conocer la difusión de sus
productos, su cuota de mercado, las rotaciones, existencias, marcas, precio medio por tipo de
establecimiento,…

Panel de audiencias (!/!): Se puede considerar también un panel de consumidores, la información se

obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas características, (tener tv por ejemplo). Se utiliza un
audímetro que recoge automáticamente cuándo se enciende y se apaga el televisor y qué canal se está
viendo.
Prof.: Juan Antonio Sanz Besoy 25