Fundamentos de Modelos de Negocio

Lucas González Espino

Grado en Empresa y Tecnología

Fundamentos 1 y 2. La empresa: elementos, funciones y objetivos.

Una empresa es una entidad económica y social, constituida por un conjunto de factores productivos
(humanos, técnicos y financieros) organizados por la dirección, dedicados a la producción de bienes
y servicios para su posterior venta en el mercado con el objetivo principal de obtener un beneficio,
actuando bajo condiciones de riesgo.
Distinguimos la figura del emprendedor, aquel empresario-capitalista que arriesga su capital para
poner un proyecto en marcha y al cual se relaciona mayoritariamente la empresa, y al propietario
(socio-capitalista) quien aporta el capital y tiene a directivos que gestionan y dirigen.

Las capacidades de cualquier empresario, aparte de las de gestor, se basan en el liderazgo, la

innovación y su capacidad estratégica para “visionar” el futuro de la organización. Constan:
- Espíritu emprendedor y dinámico: una persona que busca oportunidades en el mercado
para obtener beneficios.
- Papel de líder: ha de concebir la “misión” de la empresa y diseñar las estrategias para
alcanzarla. Su actitud es clave y ha de ser contagiada en la mayor medida posible al resto de
la empresa con tal de lograr un mayor empeño y dedicación en sus labores.
- Necesidad de realización: elemento fundamental del espíritu empresarial.
- Capacidad para aceptar responsabilidades y con tendencia a asumir riesgos.
- Rasgos: voluntad, esfuerzo y capacidad de intuición.

Fundamentos 3 y 4. Elementos de la empresa.

El patrimonio: Conjunto de bienes (tangibles o intangibles), derechos y obligaciones de la empresa.

Digamos, que son todas las posesiones de la empresa. Activos son todos aquellos bienes que
permanecen más de un ejercicio económico o que se renuevan cada ejercicio, es decir, tanto
maquinaria e instalaciones, como materias primas o combustibles. Los pasivos, a cambio, son las
fuentes de financiación de estos elementos que pueden ser propias o ajenas (Eigen- und
Fremdkapital).
*Con la digitalización y la globalización los bienes tangibles han perdido importancia y cantidad en
las empresas, mientras que los tangibles han aumentado en número y siendo mayoritariamente
bienes en el mundo digital.

El factor humano: Elemento activo de la producción divisible en tres grupos: Los trabajadores, que
ofrecen sus conocimientos a la empresa a cambio de un salario, el empresario, persona o conjunto
que asume la responsabilidad y dirección del proceso productivo y gestionan la empresa, y los
propietarios, quienes aportan el capital y los recursos necesarios para el funcionamiento de la
empresa (con ánimo de control o simples inversores).

La organización: Para que la empresa logre sus fines, los distintos elementos de la empresa deben
ser coordinados, estableciendo los diferentes niveles jerárquicos y áreas de actividad. Por tanto, se
establece a la dirección como estamento superior de la cadena jerárquica.

El entorno: Se define como todo lo que rodea a la empresa, en el que influye y recibe influencias.

Recursos y capacidades:
Diferenciamos entre los recursos, p.ej. el técnico de control de calidad y la maquinaria para realizar
ensayos de control de calidad, y las capacidades, que son literalmente la capacidad de llevar a cabo
la función que se quiere, en este caso, la de controlar la calidad del producto combinando dos
recursos.

El valor de un recurso/capacidad se determina si cumple con las siguientes características:

- Escasez: no debe estar a disposición de todos los competidores.
- Relevancia: debe ser un factor de utilidad para competir en el sector.
- Durabilidad: debe poder mantenerse en el tiempo.
- Difícil transferibilidad: posibilidad y velocidad de competidores para adquirir los recursos y
capacidades.
- Difícil imitabilidad: barreras de imitación (como las patentes).
- Difícil Sustituibilidad: recursos y capacidades alternativos con resultados similares.
- Complementariedad con otros recursos y capacidades.
- Apropiabilidad: si la empresa puede apropiarse de las rentas generadas por recursos.

Funciones:

1. Aprovisionamiento o compras: actividad que pone en contacto a la empresa con sus

proveedores para adquirir los insumos necesarios para la producción.
2. Producción: actividades necesarias para producir los bienes o servicios (gestión, logística,
etc.).
3. Logística y distribución: establece el flujo de mercancías hasta que llegan al consumidor
final (canales de distribución, redes de transporte, etc.).
4. Marketing y Ventas: pone en contacto a la empresa con los consumidores.
5. Servicio post-venta: mantiene el contacto con el consumidor (reclamaciones, satisfacción,
fidelización, etc.).

Fundamentos 5. Funciones, organigrama y áreas de la empresa.

Aunque mayoritariamente prevalezca la

estructura jerárquica en la empresa,
también existen otro tipo de estructuras
empresariales. No obstante, las funciones
suelen permanecer similares:

Función de línea: división por jerarquía.

Función de staff: ajenas a la jerarquía y

realizadas por profesionales.
Área financiera: se trata de una función de origen contable que crece cuando fue crucial el generar,
ordenar, planificar y distribuir los recursos necesarios para mantener en movimiento los subsistemas
de producción y venta, y cuando las rutinas contables de información y análisis, en términos
monetarios, del conjunto de transacciones y actividades de la empresa resultaron insuficientes.
Hoy en día las áreas que suelen asignarse a la función financiera y que aún siguen vigentes son:
perfilar qué dimensión económica ha de tener la empresa y cuál ha de ser su crecimiento, determinar
en qué activos debe invertir sus fondos y formular cuál ha de ser la composición de su financiación.
Al fin y al cabo, cualquier acción o decisión que tome la empresa se verá reflejada en el balance, la
cuenta de resultados, la liquidez o el riesgo de la compañía. De ahí la importancia de esta función.
Resumen de la actividad del área financiera: principalmente, se encarga de la financiación e
inversión, buscando lograr el equilibrio financiero y con el objetivo de maximizar el valor de la
empresa para los accionistas.
- Financiación e inversión: cómo consigo fondos y en qué voy a gastarlos.
- Lograr el equilibrio financiero: que los medios de pago sean en todo momento (corto y largo
plazo) mayores o iguales que las necesidades de pago.

Inversión Financiación
En sentido estricto implica todo desembolso de recursos para Interna (Autofinanciación): Es la financiación con fondos
adquirir bienes duraderos (activos no corrientes). generados por el propio proceso empresarial.

En sentido amplio implica la adquisición de activos no Las financiaciones externas se realizan con fondos obtenidos
corrientes y corrientes. de fuentes externas a la actividad empresarial. Distinguimos
- Activo corriente: están destinados a la venta entre una a corto plazo y otra a largo plazo.
o al consumo y permanecen en la empresa
menos de un ejercicio económico. (duran
poco)
- Activo no corriente: “decisiones tomadas de tarde en
tarde”. Permanecen más de un ejercicio económico en la
empresa.

Resumen del área financiera:

Área de comercialización:
La estructura de este sistema viene generalmente dada por los siguientes componentes:
- Información sobre las necesidades del mercado: Estudio del mercado y de su demanda.
- Adquisición y almacenamiento de productos: Relación de intercambio con el sistema de
producción.
- Promoción comercial y publicidad: Función de creación y de mantenimiento de la demanda.
- Distribución: Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de los
productos a los mayoristas o a los detallistas. Anteriormente fue definida como logística
externa.
- Fijación de precios: Política de precios y de descuentos según los intermediarios y agentes
intervinientes en el proceso de comercialización.
- Ventas: Función tradicional o básica en la que se soporta toda la “fuerza” del sistema. Por
ello, los agentes y técnicas de la misma son conocidos por la “fuerza de ventas”.
- Servicio postventa: Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información al cliente
para fidelizar su relación futura.
El manejo de la función comercial o labor directiva de marketing se basa en tres ámbitos
principales:
- El análisis del entorno del sistema de comercialización: Estructura y comportamiento del
mercado, competidores, administradores, canales de distribución, agentes públicos y
sociales, y factores del entorno genérico. Variables externas que influyen en la demanda
global.
- Formulación de decisiones y estrategias comerciales: Estrategias de marketing-mix o que
combinan las variables comerciales conocidas: producto, precio, distribución y promoción.
Variables internas que permitirán cumplir los objetivos pretendidos.
- Planificación, organización y control de la actividad comercial: conjunto de funciones,
técnicas, procedimientos y acciones conocidas del sistema de dirección.

Distinguimos entre:

Marketing Estratégico Marketing Operativo o Táctico

- Relacionado con el largo plazo
- Engloba las acciones de Marketing a nivel global de la
compañía
- Son mensajes institucionales con el objetivo de ofrecer una
imagen general de la empresa
- Relacionado con el corto plazo
- Es la parte más cercana al día a día de las ventas y de la
actividad comercial
- Su objetivo es la renovación continua, y la obtención de
resultados inmediatos

Análisis de marketing (las 5 C’s): Clientes, compañía, competidores, colaboradores, contexto.

Mix de Marketing (las 4P’s): Precio, producto, promoción, plaza.

Área de producción u operaciones:

Conjunto de procesos, procedimientos,
métodos o técnicas que permiten la
obtención de bienes y servicios, gracias a la
aplicación sistemática de unas decisiones que
tienen como función incrementar el valor de
dichos productos para poder satisfacer unas
necesidades. Por tanto, las decisiones
características de la dirección de operaciones
tienen que ver con los procesos, la capacidad,
los inventarios, la fuerza de trabajo y la calidad.
Existen diversos tipos de sistemas productivos según el input:
- Operaciones en las que se transforman inputs materiales: Fabricación, agricultura, minería,
venta al por menor, etc.
- Operaciones en las que se procesa información: Bancos, investigaciones de mercado,
compañías de telecomunicaciones, servicios de noticias, etc.
- Operaciones en las que se procesa a las personas: Universidades, hoteles, hospitales,
transporte de viajeros, parques de atracciones, peluquerías, etc.

Área de logística: Consiste en la ejecución, planificación y control de todas las actividades

relacionadas con la obtención, almacenamiento y traslado de materiales (materias primas,
productos intermedios y bienes finales). Su función principal es, por tanto, la optimización de costes
de transporte y fabricación.
El concepto moderno de logística que se aplica en las organizaciones actuales, viene caracterizado
por jugar un papel protagonista en el plano de integración de las actividades del sistema técnico-
productivo, cuyo máximo exponente tiene que ver con el aseguramiento de un flujo que se dirige a
suministrar al cliente los productos y servicios demandados teniendo en cuenta su solicitud desde el
mismo momento que surge la necesidad, cumpliendo con los estándares de calidad y los costes que
se está dispuesto a pagar.
Típicamente incluye las siguientes
actividades: almacén, recepción de
suministros, aprovisionamiento y
compras, transporte externo, interno e
interempresa, distribución, tratamiento
y atención de los pedidos y reciclaje de
residuos y de los productos desechados
por el cliente.

“Es esencial que, durante todo el proceso de logística y distribución, la calidad del producto
permanezca intacta”.

Área de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i):

Tiene que ver con el desarrollo de nuevos productos, mercados o una combinación de ambas cosas.
No se trata necesariamente de inventar algo nuevo sino de trasladarlo al mercado como algo que sí
lo es (una nueva aplicación o
uso, un cambio en el producto
estándar, o una nueva manera
de presentar el producto,
etc.). Las siglas significan lo
siguiente:

I = Investigación: es la
indagación original planificada
que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior comprensión en el ámbito científico y
tecnológico.
D = Desarrollo: es la aplicación de los resultados de la investigación para la fabricación de nuevos
materiales o productos o para el diseño de nuevos procesos o sistemas de producción.
i = Innovación: la actividad cuyo resultado sea un avance tecnológico o no en la obtención de nuevos
productos o procesos de producción o mejoras sustanciales de los ya existentes.

I+D es invertir dinero para obtener conocimiento, mientras que i (innovación) es invertir
conocimiento para obtener dinero.

Área de sistemas de información y tecnología: Surge del impacto y la implantación de las nuevas
tecnologías en el mundo de los negocios. Su misión es el diseño, entrega, uso e impacto efectivos
de las tecnologías de la información en las organizaciones para la mejora en la gestión.
Las funciones típicas desarrolladas en el área son: la captación y recolección de datos, el
almacenamiento y tratamiento de los mismos y la distribución y comunicación de la información al
conjunto de la organización y cada una de sus áreas – funcionamiento de bases de datos en la que
los datos son propiamente de la empresa y su rendimiento.
Distinguimos los siguientes sistemas dentro de una organización:
- SI transaccionales: hacen un seguimiento de las actividades y las transacciones elementales
de la organización. Los datos que capturan son principalmente monetarios (cash-flow en
caja en un día) y tras ser procesados y almacenados, el resultado es información detallada
acerca del rendimiento de x área o departamento.
- SI para la toma de decisiones: apoyan el seguimiento, control y toma de decisiones de los
gerentes. Las tecnologías aplicadas son de BI (Business Intelligence).
- SI de comunicación: el objetivo es poner en contacto a las personas de la organización. Base
de datos Big Data (incluye sus características principales) – web a la que pueden acceder los
empleados para poder obtener información o el contacto de otros compañeros. Red de
comunicación interna a través de una base de datos Big Data.
Área de Recursos Humanos RR.HH.: tiene por objetivo
atraer a los mejores profesionales, retenerlos y
gestionarlos adecuadamente para maximizar el logro
de sus objetivos. Aquí entran en conflicto o no los
intereses del trabajador y de la empresa respecto el uno
del otro.
Se encarga pues, de formular una política de personal
que permita llevar a cabo la gestión de aquellos con el
fin de analizar, desarrollar y potenciar las actitudes y
habilidades de las personas que constituyen el sistema
humano de la organización.

Formación, desarrollo y evaluación del personal y los objetivos logrados por cada trabajador.

Área de estrategia y desarrollo corporativo: define los objetivos y las líneas de acción a seguir en la
empresa a largo plazo, tanto en lo relacionado con la realidad de la empresa como su futura
configuración.
- Estrategia corporativa: dar respuesta a dos preguntas ¿en qué negocios debemos estar? y
¿cómo vamos a gestionarlos?
- Estrategia competitiva: cómo emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una
posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa. Se basa
en la capacidad de la empresa para generar ventajas competitivas (cualquier característica
de la empresa que la diferencie de otras empresas colocándolas en una posición relativa
superior para competir).

Resumen de esta área:

Es la más enfocada al modelo de negocio y
se divide en dos tipos de estrategia:
- Competitiva: Competir con otras
empresas (*Ventaja sostenible! –
que no sea replicable; existencia
de nichos sostenibles)
- Corporativa: Gestionar negocios para fomentar desarrollo.

Fundamentos 6. Áreas funcionales de la empresa – estrategia.

El desarrollo corporativo tiene que ver con las diversas formas que una empresa tiene de crecer.
Destacar las vías de crecimiento orgánico o inorgánico: Relacionada, integración vertical, hacia
adelante (más cerca del cliente), hacia atrás (proveedores), integración horizontal (competidores),
no relacionada (conglomerados).

Teoría de juegos (Von Newman y Morgerstern,

1944): La competencia es la idea motriz. La teoría
de juegos estudia la elección de la conducta
óptima cuando los costes y los beneficios de cada
opción no están fijados de antemano, sino que
dependen de las elecciones de otros individuos.

El análisis del entorno:

Comprende el análisis del entorno general de la empresa (macroentorno) y de su entorno
competitivo específico (microentorno). Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva,
debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en
su entorno y, a su vez, ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad.

El entorno genérico o general: afecta a la

totalidad de las empresas de un país o
región. Comprende todos aquellos
aspectos que están fuera de su control
pero que pueden tener un impacto
considerable en su negocio.

El análisis PESTEL (políticos, económicos,

socio-culturales, tecnológicos, ecológicos
y legales) permite identificar a los factores
del entorno general que van a afectar a las empresas.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter permite analizar el grado de atractivo del sector mediante la
interacción de las distintas fuerzas que componen el microentorno o entorno específico de la
empresa.
Especialmente destacan en el
eje vertical las amenazas que
suponen tanto los
competidores potenciales, es
decir, aquellos cuya entrada en
el sector podría repercutir en
los ingresos de la empresa,
como los productos o servicios
sustitutivos.
Por otra parte, en el eje
horizontal, destacan el poder
negociador de los proveedores
y el de los clientes.

Fundamentos 7. El análisis interno de la empresa.

El análisis interno de la empresa permite detectar los puntos fuertes y débiles a nivel interno a través
de las variables clave (campo de actividad, ciclo de vida, localización, tamaño y estructura jurídica de
la empresa, etc.). Se trata de un tipo de análisis que incluye aspectos intuitivos, cualitativos y
cuantitativos e identifica, describe y valora el potencial de la empresa en cada una de las variables
clave que concretan sus puntos débiles y fuertes – sirve de diagnóstico para la situación de la
empresa.

Cadena de valor: Se entiende por cadena de valor al conjunto de actividades discretas desempeñadas
internamente por la empresa (diseñar, producir, llevar al mercado y apoyar sus productos).
Su principal utilidad es la de identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa, que
contribuyen a la generación del valor total. El precio es el valor que un cliente está dispuesto a pagar
por un producto y se define como la diferencia entre los beneficios que obtiene la empresa y los
costes que asume para poder generar ese producto. En la cadena de valor se encuentran todas las
actividades y procesos que realiza la empresa para generar cuanto más valor posible y así no solo
hacer su producto más atractivo y diferenciarlo de los de la competencia, sino también aumentar el
valor para así obtener mayores beneficios.

Las actividades primarias son aquellas que

tienen que ver con el desarrollo del
producto, su producción, las de logísticas y
comercialización y los servicios de post-
venta.
Las actividades de soporte a las actividades
primarias son entre otras la administración de RRHH, la compra de bienes y servicios, la tecnología y
la infraestructura empresarial.
El margen es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para
desempeñar las actividades generadoras de valor.

Sistema de valor: conjunto de cadenas de valor engarzadas en el que se encuentran las cadenas de
valor de la empresa, los proveedores y los clientes.

Definiciones como resumen:

- El valor añadido es el incremento teórico del valor sobre y por encima del coste inicial.
- La cadena de valor es el conjunto de actividades discretas desempeñadas internamente por
la empresa y sus interacciones.
- Permite identificar actividades estratégicamente relevantes para obtener alguna ventaja
competitiva.

Análisis DAFO: Consiste en mostrar en resumidas cuentas los resultados y conclusiones obtenidas
tras el análisis del entorno. En el caso del análisis externo, tanto del entorno genérico (PESTEL) como
específico (5 fuerzas de Porter), se identifican aquellos elementos que puedan constituir una
oportunidad o una amenaza para la organización. A su vez, el análisis interno (Cadena de valor)
permite identificar cosas que se realizan adecuadamente o de forma sobresaliente (fortalezas) y
cuáles necesitan reforzarse (debilidades).
Lo importante es la interpretación de este análisis: como usar las fortalezas para hacer frente a las
amenazas y como reforzar las debilidades para aprovechar las oportunidades (estrategias ofensivas
y defensivas).

Objetivos: La empresa, en la realidad, no persigue un único objetivo, sino todo un sistema de

objetivos. Por tanto, el famoso reduccionismo al objetivo de maximización de beneficios o
minimización de costes se quedan cortos para definir todo este conjunto. Destacan:
- Objetivo general o misión: razón de ser de la empresa como unidad económica a largo plazo.
- Objetivos a corto/largo plazo: metas concretas y adaptables al entorno (ventas, rentabilidad,
crecimiento, valor, contribución social, etc.).
- Subobjetivos: objetivos de cada área, función o departamento.

Los objetivos han de ser SMART, lo que

implica, específicos, medibles, orientados
a la acción, realistas y con un marco
temporal. Ej. crecer un 10% en beneficios
el próximo año mediante la apertura de
nuevos mercados en Asia.
Fundamentos 8. Concepto de modelo de negocio.

El elemento principal del modelo de negocio es la propuesta de valor y, por ello, una descripción de
los bienes o servicios que la compañía ofrece, el por qué son deseables para los consumidores y cuán
únicos o diferentes son de lo ya existente.
A su vez, para la creación del modelo de negocio se deben considerar cuestiones como el entorno
de mercado, los costes esperados, las fuentes de financiación necesarias, los clientes objetivo, la
estrategia de entrada en el mercado, la competencia y los ingresos y gastos esperados. Básicamente
las preguntas w.

Modelos de negocio:
De cebo y anzuelo: trata de ofrecer un producto básico a un precio muy bajo, a menudo con pérdidas,
y recambios, productos, o servicios a precios elevados. Ej. impresoras o máquinas de afeitar.

De suscripción: el suscriptor tiene

derecho a un servicio mediante el
pago de una cuota.

Ponzi: las ganancias que obtienen los

inversores son generadas gracias al
dinero aportado por ellos mismos y
por otros nuevos inversores atraídos
por la alta rentabilidad de su
inversión. El sistema funciona
solamente si crece la cantidad de
nuevos inversores. Es conocido
también como sistema piramidal y
no es nada recomendable.

Inciso:
Una Start Up (= experimento)
busca su modelo de negocio, una
empresa tradicional lo ejecuta.

Fundamentos 9. Validación y testeo de modelos de negocio: Lean start-up.

Método lean start-up: una de las principales estrategias para prosperar en la incertidumbre extrema
en las que crecen las start-ups es mediante la creación del producto mínimo viable. Consiste en una
versión de producto que permite recoger la máxima cantidad de aprendizaje sobre nuestros clientes
con el mínimo esfuerzo. Se pretende “maximizar el aprendizaje por cada euro invertido”.

En concreto, el método lean start-up está diseñado para gestionar una start-up a través de la
experimentación. En lugar de hacer planes complejos, se hacen ajustes constantes (Crear – Medir –
Aprender).
Principios de lean start-up:

1. Los emprendedores están en todas partes: están en todos los entornos y sectores, desde
pequeñas a grandes empresas, solos o trabajando en equipo, etc.
Detectan una necesidad y tratan de descubrir la manera de solucionarla.
2. Tiene que ver con la gestión, en concreto de la extrema incertidumbre. Por ello es
importante saber pivotar, cambiar de dirección, pero sin olvidar lo aprendido, y la velocidad,
ya que reducir los tiempos en pivotaje implica incrementar probabilidades de éxito.
3. Aprendizaje validado: se trata de experimentar y construir modelos de negocio sostenibles
en el tiempo. El fracaso se alcanza ejecutando un mal plan.
4. Contabilidad de la innovación: el lanzamiento del PMV
al mercado servirá como método para estudiar el
comportamiento de los clientes hacia este. Una vez
obtenidos los resultados hay dos opciones: retocar y
perfeccionar el producto o pivotar.
5. Construir – Medir – Aprender: minimizar el tiempo
total a través del ciclo.

Proceso de las lean start-up: Con la construcción nos referimos al diseño y la creación de un producto
mínimo viable que no suponga un gran gasto de capital. Sin embargo, este ayudará a la empresa a
ver que reacción causa este en los clientes y cómo es acogido por estos. En general el PMV es una
versión del producto con las funcionalidades mínimas que permitan recoger la máxima cantidad de
aprendizaje validado acerca de los clientes.
Medir se entiende como el proceso de estudio de los resultados tras el lanzamiento del PMV y finaliza
con la toma de decisión acerca de si seguir con ese producto o el pivotaje. Como no, se está
aprendiendo constantemente si el negocio es viable, de lo contrario habría que pivotar y reajustar
las ideas.

Fundamentos 10. Business Model Canvas.

Business Model Canvas: herramienta en forma de esquema creada en 2010 que cumple con el
desafío de crear un esquema simple, relevante, intuitivo y sin simplificar demasiado la realidad
empresarial.
Fortalezas y limitaciones del BMC:

Fortalezas Limitaciones
Se centra en capturar y entregar valor a diseñar un La exclusión de fuerzas como la competencia, las
modelo de negocio. estructuras de competencia, los factores del mercado
y otras fuerzas externas.
La representación visual y la simplicidad en el diseño. La estrechez de las Propuesta de Valor más allá de los
ingresos o la rentabilidad, excluyendo, por lo tanto,
otros fines (organizaciones sin fines de lucro y
gubernamentales).
La facilidad de comunicación y participación de La ausencia de objetivos de negocio explícitos.
empleados, socios y clientes
El principio de plug and play. La posibilidad de La ausencia de KPIs e indicadores de desempeño.
empezar desde cero.
La facilidad de iterar. La superposición debida a su arquitectura fija.

Fundamentos 11. Propuesta de valor.

La propuesta de valor está constituida por un conjunto de elementos que sustentan la utilidad de
una empresa dentro de un sistema de valor. Alude a un conjunto creíble de razones para que la gente
se fije en nosotros y nos elija frente a la competencia.
El valor añadido podría definirse como el elemento que contribuye a que el cliente final elija nuestro
servicio o producto en lugar del de la competencia.
Entre los elementos que pueden
contribuir a la creación de valor
como son: la novedad del
producto o de la tecnología que
ofrece, el desempeño, la
personalización del producto para
el cliente, facilitar el trabajo del
cliente, por ejemplo, mediante la
instalación del propio producto, el
diseño, la marca o estatus de la
empresa, el precio, la reducción
de costo y del riesgo por ejemplo mediante garantías, la accesibilidad o la conveniencia y usabilidad
del mismo.
La diferenciación también es clave a la hora de
analizar la empresa y su correspondiente
propuesta de valor.

A su vez también son claves la segmentación de

mercado y clientela, cómo se comunique al cliente
las características del producto y lo que lo
diferencian del resto.

Segmentos de clientes:
- Mercado masivo: estos modelos de negocio no distinguen entre segmentos de diferentes.
Están orientados a un grupo grande de clientes con necesidades y problemas similares.
- Nicho de mercado: estos modelos enfocan segmentos de mercados específicos. La
proposición de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se diseñan
para los requerimientos específicos del nicho de mercado.
-
Segmentar un mercado consiste en localizar e identificar aquellos grupos de consumidores lo
suficientemente amplios, con unas características y necesidades específicas y homogéneas, a los que
dirigir nuestra propuesta de valor. Esto se puede hacer mediante bases que describan a los
consumidores (demográficas, geográficas, etc.) o bases que describan la relación de un cliente con
el producto (usuario o no usuario, uso, beneficio buscado, etc.).

Canales de distribución: distinguimos entre la venta directa (aquella en la que el bien o servicio es
fabricado y vendido y directamente ofrecido al consumidor) y la indirecta (aquella en la que
mayoristas y minoristas hacen de intermediarios o centro de distribución hasta que se vende).
Longitud de un canal de distribución:
- Desintermediación: eliminación de una capa de intermediarios de un canal. Aplicar este
proceso podría ocasionar una pérdida de confianza de los socios del canal establecidos: “que
no promuevan más nuestros productos por temor a sentirse desplazados”. Además, se
eliminan intermediarios que aportan valor en la cadena de valor.
- Reintermediación: redistribución de roles de intermediación. Tiene la ventaja de ofrecer
mayor comodidad, surtido y ahorro a los consumidores de una forma más eficiente.

Anchura de un canal de distribución:

- Intensiva: mayor será el potencial de ventas. Productos básicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comparados en el punto de venta más cercano. Muchos puntos de venta.
- Selectiva o exclusiva: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos, se asegura
que los clientes tienen a su disposición y existe un mayor control sobre el precio. Uno o dos
puntos de venta.

A la empresa el cliente que más le interesa

es aquel indeciso o indiferente, ya que
captando su atención y satisfaciendo sus
necesidades puede conseguir retenerlo.

Ingresos y gastos:
Fundamentos 12. Modelos de negocio digitales y economía digital.

Long tale o modelo de larga cola:

Estructura que se refiere a la
disminución de ventas cuan
mayor se diversifique o amplie la
gama de productos.
La atención se centra en
productos de menor demanda.
Las ventas agregadas de artículos
de nicho pueden ser tan lucrativas
como el modelo tradicional por el
cual un pequeño número de los
más vendidos representan la
mayoría de los ingresos. Se
necesitan bajos costos de
inventario y plataformas sólidas
para que el contenido de nicho
esté fácilmente disponible.

Fundamentos 13. Introducción a los sistemas de recomendación.

Los sistemas de recomendación forman parte de un sistema de filtrado de información, los cuales
presentan distintos tipos de temas o ítems de información que son del interés de un usuario en
particular. El objetivo de un sistema de información es servir dinámicamente contenido
personalizado a los usuarios, en base a su perfil, preferencias o intereses. Son, por tanto, una de las
formas más comunes de personalización.
El proceso se divide en cuatro partes: la recopilación de datos (de forma explícita se obtiene
información proporcionada intencionalmente por el usuario, como reseñas de películas) (y de forma
implícita se obtienen informaciones que no se proporcionan intencionalmente, como el historial de
búsqueda), le sigue el almacenamiento y posteriormente el filtrado de esos datos y finalmente la
recomendación.