Trabajo de campo

Tema 1 - Nociones básicas del trabajo de campo

1. La información

La información es un elemento fundamental para la toma de decisiones estratégicas y

operativas en el seno de cualquier organización, ya que es la que le permite tomar
conciencia del escenario externo en el que deberá llevar a cabo sus actuaciones y, a su
vez, de los recursos internos con los que cuenta para para

afrontar sus retos de futuro.

1.1. Sistemas de información de marketing

La información es un recurso básico para el funcionamiento y supervivencia comercial de

las empresas, ya que les permite conocer la evolución de su entorno y su capacidad
interna para crecer y consolidarse en su escenario de actuación.

Un sistema de información de marketing se puede de nir como «el conjunto de

personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir
adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar
resultados».

1.1.1. Estructura de un sistema de información de marketing

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1.1.2. Subsistemas de datos internos

- El subsistema pedido-envío-factura: núcleo del subsiste de datos internos, en el que

se recoge la información procedente de los pedidos que llegan a la empresa por parte de
los consumidores (ya sean intermedios, nales o de ambos tipos, dependiendo del
sector de actividad). A partir de este fenómeno comienza a desarrollarse todo un
proceso de acciones, tanto en la relación con el cliente (distribución, emisión de factura y
cobro) como dentro de la propia empresa (control de existencias, orden de producción y
reabastecimiento), de las cuales debe quedar constancia a partir de la cual extraer
información.

- El subsistema de informes de ventas: conformado por toda aquella información

procedente de las ventas producidas en tiempo real, así como las previsiones estimadas
por parte de la empresa.

1.1.3. Subsistema de inteligencia de marketing

El subsistema de inteligencia de marketing: el conjunto de fuentes y procedimientos

utilizados para obtener información sobre los acontecimientos más relevantes producidos
en el macroentorno de la empresa.

Por tanto, la nalidad de este subsistema estriba en su capacidad para analizar el t¡entorno
general de las empresas, recogiendo información relativa a los entornos económico,
demográ co, sociocultural, tecnológico, medioambiental y político-legal.

En consecuencia, la información que nutre este subsistema procede del análisis de fuentes
externas, como puede ser bibliografía, estadística o ciales y bases de datos, legislación,
internet o noticias de distinta naturaleza susceptibles de entrañar interés para la actividad o
evolución dela empresa a corto, medio y largo plazo.

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1.1.4. Subsistema de investigación comercial

El subsistema de investigación comercial: proporciona información personalizada sobre

ámbitos de interés para la organización.

En diversas ocasiones, además de la información proporcionada por los dos subsistimos

anteriores, el personal directivo de la entidad puede identi car la necesidad de obtener
información de carácter especí co sobre algún aspecto de especial interés para el
desarrollo futuro de la organización.

Por ello, el subsistema de investigación comercial está conformado por los distintos
procedimientos dirigidos al diseño, recogida y análisis de datos e información relevante
para la resolución de un aspecto o problema especí co de marketing relacionado con la
empresa.

1.1.5. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing

Está formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas informatizaras que

colaboran en la facilitación del análisis de los datos, mejorando ostensiblemente la toma de
decisiones de marketing.

En los últimos años el desarrollo de herramientas tecnológicas orientadas a la gestión de

los clientes, conocidas como sistemas CRM, han evolucionado radicalmente la estructura
de los sistemas de información de marketing a nivel empresarial.

2. La investigación comercial

La investigación comercial se puede de nir como el «proceso sistemático y objetivo de

aproximación a un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación,
plani cación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo».

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2.1. Tipos de investigación según su nalidad

- Investigaciones básicas o descriptivas: aquellas que pretenden aproximarse a los

problemas objeto de análisis o comprender situaciones.

- Investigaciones aplicadas: aquellas cuya nalidad es constituir un elemento básico

para la toma de decisiones inmediatas, o el control y seguimiento de decisiones tomadas
con anterioridad.

2.2. Tipos de investigación comercial

La existencia de distintas tipologías de diseño de una investigación comercial tiene su

justi cación en la búsqueda de un mayor ajuste a los objetivos.

El diseño y desarrollo de investigaciones comerciales de carácter exploratorio nos permite

realizar una aproximación general a la realidad que deseamos conocer, para disponer así
de un mejor conocimiento

de sus características básicas.

- Investigación exploratoria: dinámicas de grupo, información secundaria, técnicas

cualitativas.

- Investigación concluyente: si es necesario encontrar reacciones se hará una

investigación causal, si no es necesario encontrar reacciones se hará una investigación
descriptiva.


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3. Trabajo de campo

La principal ventaja diferencial de la investigación comercial es su capacidad para generar

información, a través de lo que se conoce como trabajo de campo.

Bajo el término trabajo de campo, por tanto, se incluyen todas aquellas tareas, actuaciones
y decisiones dirigidas especí camente a la búsqueda y recogida de información que puede
resultar relevante para el desarrollo de una investigación comercial.

A pesar de su extraordinaria importancia como instrumento para la obtención de

información en el desarrollo de una investigación comercial, el trabajo de campo ha sido
considerado tradicionalmente, y de formainjusta, como el «patito feo» de todo este
proceso.

3.1. Puntos clave

Puntos clave a tener en cuenta en las etapas del trabajo de campo en la investigación
comercial:



- La obtención de información como objetivo fundamental del trabajo de campo de una
investigación.

- El universo o entorno que se desea analizar en mayor o menor profundidad.


- El equipo de campo que asumirá las responsabilidades imprescindibles para la ejecución

con éxito del proyecto.

3.2. Características diferencias de las distintas tipologías de información

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4. El muestreo

Las distintas técnicas o tipos de muestreo posibilitan la selección de aquellos individuos

que permitan la obtención de información útil para la resolución de los objetivos de la
investigación y que, simultáneamente, garantice la representatividad de esta respecto al
comportamiento general, reduciendo así de forma considerable los costes asociados a la
ejecución de una investigación comercial.

La selección y formación del personal encuestador supone un coste considerable para la

organización responsable del diseño y ejecución de la investigación comercial. Es muy
aconsejable, por no decir esencial, que el propio diseño y desarrollo de la investigación
comercial no pueda generar distorsiones relevantes en los resultados obtenidos.

4.1. Universo o población

Se denomina universo o población al conjunto, nito o in nito, de elementos de los que se

desea obtener información dada su relación con el ámbito objeto de estudio de la
investigación.

La delimitación de la población objeto de estudio en una investigación comercial estará

condicionada, como no podría ser de otra manera, a la temática objeto de estudio.

4.2. Unidad muestral

Se denomina unidad muestral a cada uno de los elementos que componen la población y
que, a priori, se encuentran disponibles para su selección

4.3. Marco muestral

El marco muestral estará constituido por el correspondiente registro de las unidades

muestrales.

4.4. Muestra

Es el conjunto de unidades seleccionadas para su análisis de entre el total de una

población o marco muestral.

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La muestra permite obtener información útil y representativa del comportamiento o

percepción de la población considerada en el diseño y desarrollo

de una investigación comercial.

4.5. El equipo de campo

Se conoce como equipo o red de campo al conjunto de personas que se

responsabilizarán de las distintas tareas relativas a la obtención de información atendiendo
a las directrices jadas en el plan de trabajo de campo de la investigación comercial.

Un equipo de campo puede estar formado por los siguiente rangos o puestos:

- Coordinador del proyecto

- Coordinador logístico y de recolección de datos: será la persona responsable de

gestionar todas aquellas actividades relativas a la coordinación del trabajo de campo
sobre el terreno.

- Personal encuestador (entrevistador o moderador): es un per l imprescindible dentro


del equipo de campo de una investigación comercial, ya que estará compuesto por
aquellas personas que establezcan un contacto directo con los individuos que
conforman la población objeto de estudio.

- Personal supervisor de campo

- Personal supervisor de la recolección y gestión de datos

El equipo o red de campo de una investigación comercial está compuesto por los distintos
per les cuyas tareas y responsabilidades están enfocadas directamente a la realización de
la fase de obtención de información asociada a dicho proyecto.

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