FUNDAMENTOS DE MERCADEO (MARKETING)

Docente Ludy Florez Montañez

Hoy en día, el crecimiento de los mercados y de la competencia se va haciendo más fuerte, dificultando la
forma de contactar a los clientes, surgiendo la necesidad de investigar el mercado con el fin de obtener
respuesta a preguntas como: ¿cuál es el mercado potencial?, ¿a qué segmentos del mismo hay que dirigirse?,
¿qué productos necesitan y desean estos mercados objetivos?, ¿quién compra?, ¿en qué forma compra?,
¿dónde compra?, ¿cómo reaccionan los clientes a diferentes estímulos de mercadeo?, ¿por qué los compran?
y ¿cómo, cuándo y dónde los compran? estas incógnitas se dan con el fin de conocer y comprender el
mercado, diseñando estrategias de marketing, buscando estimular y captar la demanda. Conocer estos
aspectos del consumidor exigen de conseguir datos sobre el mismo, los cuales pueden estar disponibles por
investigaciones realizadas o requiere de hacerlas por primera vez, ya sea por observación, preguntando
directamente a los individuos o familias que conforman el mercado objetivo. Esta captura de datos permite
conformar un sistema de información para la empresa. Debe contener datos sobre: ventas, competencia y
participantes del mercado o sobre características o productos comprados por los consumidores, precios,
gastos de: publicidad y ventas; gastos de distribución, los cuales requieren de un proceso de elaboración y
análisis para extraer la información más importante.

Sistema de Información de Mercadeo SIM: conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para

obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de
marketing. Se basa en recopilar información regular y planeada, evitando recurrir a la intuición o hechos
ficticios. En el SIM toda la información se almacena para utilizarse en cualquier momento mientras que en la
investigación de mercados se usa sólo en cuestiones particulares o específicas y esta se encuentra dentro del
SIM. Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de la operación de la empresa,
de procesos más complejos de investigación de Mercados, o de información y análisis estadístico o de labores
"inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores. Debe recopilar y suministrar la
información permanentemente de las áreas ambientales externas, internas. Establece los fundamentos para el
manejo y la estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa.

El SIM se justifica por las siguientes razones:

 Necesidad de decisiones rápidas
 Necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones
 Complejidad de las operaciones de mercado
 Necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo
 Las condiciones dinámicas del mercadeo
 La explosión de la información

La investigación comercial proporciona al SIM la metodología apropiada para obtener los datos que
precisa: implica diseñar un sistema de acceso a las fuentes de información y la recopilación de datos, los
cuales pueden ser:

Base de
Datos
Datos internos de
la empresaSistema entrada
Recuperación datos
y
Recuperación
De datos

Sistema de recogida
de datos

Datos externos
de la empresa Métodos y Técnicas de análisis
de datos

Acciones de Marketing

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: identificación, recopilación, el registro, análisis y difusión de todos los

hechos relacionados con problemas asociados con los consumidores y compradores. Es la parte del servicio del
SIM que incluye revisiones específicas de los problemas con el fin de servir de guías de las decisiones.

Su objetivo es reunir información que no tienen las personas que toman decisiones.
Se lleva a cabo sobre bases de proyectos especiales y los métodos de investigación varían de acuerdo con el
problema estudiado y los cambios del medio ambiente. Es un proceso cuyo fin es recopilar información para
situaciones específicas (solución a problemas y oportunidades)

La investigación de mercados aporta hechos que ayudan a:

 Encontrar mercados
 Seleccionar productos
 Identificar los cambios de mercado
 Descubrir métodos de comercialización
 Fijar objetivos realistas y viables

Esta investigación atiende, temas como:

 Estudios sobre consumidores : motivos de compra, edad, actitudes, tipologías,
 Análisis del comportamiento del mercado. Demanda y oferta: crecimiento de ventas, evolución de los
niveles de competencia.
 Estudios sobre el producto: avances tecnológicos, test de mercado, estrategias de envases y marcas,
reposicionamiento de productos.
 Análisis de los precios: sensibilidad al precio, evolución de los precios de la competencia, cadena de
valor de productos,
 Distribución: canales, costos de los distintos canales, imagen de los establecimientos comerciales.
 Comunicación: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas: propaganda,
promoción de ventas. (Test publicitarios, audiencia, perfiles de exposición a los medios de comunicación).

El estudio se adelantará mediante la presentación y análisis de:

1. IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO. Especificación rigurosa de sus características, respondiendo
los siguientes interrogantes:
A. Usos: ¿Para que se usa?, ¿Como se usa?, Principales aplicaciones
B. Usuarios: Distribución espacial de los consumidores finales, tipología: hábitos de consumo, ritual de compra,
ocupación, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estados civiles, estrato,
credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias.
C. Presentación: Como ligar al producto o servicio con el usuario.
D. Composición: Insumos.
E. Características físicas: Tamaño, peso, textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad.
F. Producto: Identificar todos y cada uno de los productos principales, productos secundarios, subproductos y
desechos. (Consumo final, industrial, temporada, servicios de asesoría).
G. Sustitutos: Productos que pueden competir en su uso.
H. Complementarios: Si el uso del bien principal está condicionado a la disponibilidad de otros bienes.
I. Bienes de Capital, Intermedios y finales: Clasificarlo.
J. Fuentes de abastecimiento de insumos: Capacidad de suministro, grado de aprovechamiento ó de pérdida,
forma de transporte, regiones de origen.
K. Sistemas de Distribución: reparación, repuestos, asesoría técnica, conservación especial.
M. Precios y costos: diferentes niveles, para estimar márgenes de utilidades y los precios de los bienes
sustitutos.
2. LA DEMANDA: determinar las condiciones que afectan el consumo del bien o servicio. Se debe representar
la posible demanda en el mayor nivel de detalle posible. Además adelantar los siguientes puntos:
- Variables: (Encontrar la función de demanda y sus elasticidades frente a precios o ingresos).
- Área del mercado: una primera estimación del número probable de consumidores. Encontrar tres puntos
principales: población, ingreso y zona de influencia.
- Segmentación del mercado: conduce a encontrar datos como: número actual de demandantes, número
potencial estimado de compradores del bien o servicio, lugares donde suelen hacer las compras los
consumidores, ubicación geográfica de productores y distribuidores, frecuencia con la que efectúan las
compras, motivación a actitudes respecto a la mercancía (Cómo actúa el consumidor y Porqué actúa así).
- Comportamiento histórico: datos estadísticos a disposición de la comunidad. Es la evolución histórica ó
idea aproximada de su evolución para así pronosticar su comportamiento futuro.
- Estimación de la demanda futura: utilizando algún método con grado de certidumbre estimar la
demanda futura de un producto o servicio. (Extrapolación de la tendencia histórica, Métodos econométricos,
Delphi). - Nivel de conocimiento: saber qué es lo que el consumidor conoce acerca de productos, marcas y
aplicaciones de los productos. - Datos del mercado: sobre volúmenes del mercado, penetración de cada
marca, participación por tipos de productos y todos los valores que puedan tener alguna significación o
influencia al tomar decisiones. - Actitudes del consumidor: conocer como se comporta el consumidor y
que actitudes adopta. hábitos de compra, uso y consumo de los productos. En cuanto al análisis de actitudes
encontrar si es por impulso, racional ó por otro tipo de incidentes. (Motivaciones: Por qué actúa así).

3. LA OFERTA: número de empresas que concurren al mercado. Analizar los siguientes puntos:
- Proveedores, régimen del mercado, régimen del mercado de insumos: si se trata de una situación de
competencia o de la existencia de una figura de monopsonio (único comprador), proyección de la oferta:
cantidad de bienes y servicios que se han ofrecido y se están ofreciendo, así como el precio en que se hace
dicha oferta, demanda vs. oferta: la comparación de la demanda efectiva y la oferta proyectada nos permite
hacer una primera estimación de la demanda insatisfecha.

4. LOS PRECIOS: modalidades que toma el pago de los bienes o servicios. Como se fijan los precios: Por la
estructura de costos de la empresa, son fijados por el mercado, se fijan con base en la competencia.

5. LA COMERCIALIZACION: señalar las formas específicas de procesos intermedios que han sido previstos
para que el producto llegue al usuario final. Incluye: Formas de almacenamiento, sistemas de transporte,
crédito a consumidores, asistencia a usuarios, mecanismos de promoción y publicidad.
- Verificar la estructura de los canales de comercialización. (Directa, Productor-Detallista-Consumidor,
Mayorista-Minorista-Consumidor, Productos-Intermediario-Mayorista-Minorista-Consumidor)
- Tipos de distribuidores, mecanismos usados en las ventas, tasas usuales de comisiones y descuentos,
precios de comercialización del producto o servicio.

6. PROMOCION Y PUBLICIDAD (Imagen – Comunicación): en el estudio de mercado un producto o

marca no se comporta como lo que son sino como lo que se piensa de ellos. No basta con serlo sino con
parecerlo. Cualquier acción encaminada a mejorar la intención por parte de los consumidores de adquirir el
servicio o producto ó impulsar su consumo, genera un valor agregado y supone la necesidad de asumir un
costo por ese concepto. Imagen: ver como el consumidor, real ó potencial, ve nuestros productos y nuestra
marca. Desglosamos en características y establecemos un perfil y compararlo con el perfil ideal del consumidor
para hacer mejoramiento.

7. EL PROYECTO DE ESTUDIO (Para el estudio de mercado): debe contener la información que permita
precisar la investigación que se va a realizar.
- Metodología: técnicas a utilizar, muestras, niveles de confianza y error, segmentaciones.
- Calendario: tiempo de ejecución del estudio, plazos para cada fase.
- Presupuesto Técnico: separar el costo de cada técnica empleada.
- Equipo Técnico: que interviene en cada fase del estudio, forma de asumir responsabilidades personales.

8. FUENTES DE INFORMACIÓN: el tipo (ó tipos) de fuente que se utilizará en el estudio (primaria,

secundaria, externa, interna, externa-primaria, externa secundaria).

9. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:
- Técnicas Cualitativas y Cuantitativas: datos numéricos en términos de variables estadísticas,
porcentajes o cantidades. Tipos:
Observación (Cuantos, Cuales, A que precios), Búsqueda de información (Revistas, Periódicos, Conferencias,
Estadísticas), Encuesta (Correo Postal, Teléfono, Entrevista personal,
Entrevista de Pseudocompra (El entrevistador se presenta como un potencial comprador), El ómnibus
(Varios proyectos con la misma encuesta), DELPHI (Panel de expertos).
- Técnicas Experimentales: experimento que pone al consumidor en contacto con el producto, o con el
mercado y analizar sus reacciones.
Tipos: Test de Producto (Hogar, Establecimiento, de Gabinete), Test de mercado (simulación de venta),
Test de publicidad (Ver si se comunica lo que se ha querido, Pre, Post).
- Técnicas de Muestreo: conocer la opinión a través de una muestra del mismo. (Representatividad,
Fiabilidad y Distribución de la muestra)

10. EL CUESTIONARIO: Normas generales para considerar al preparar y realizar un cuestionario.

- Utilizar el lenguaje adecuado al tipo de persona, preparación y nivel.
- Precisión y claridad, no formular preguntas ambiguas, buena redacción.
- No confiar en la memoria del entrevistador sobre sucesos muy anteriores.
- No obligar al entrevistado a hacer cálculos.
- No hacer preguntas sugiriendo respuestas. (¿No le parece útil el envase?)
- No hacer preguntas demasiado íntimas.
- El cuestionario no debe ser demasiado largo.
- Hacer un cuestionario de prueba.
- Cada posible respuesta debe quedar identificada con un código. Tipos de preguntas: De introducción
(agradables y sugestivas), Abiertas (No hay alternativas), Cerradas (Respuestas estructuradas), De respuesta
múltiple, Pregunta filtro (Con base a la respuesta haremos una nueva pregunta)
11. TRABAJO DE CAMPO: además de un buen cuestionario, que contar con un buen grupo de
entrevistadores, algunas de sus características: carácter extrovertido, facilidad de conversación, capacidad de
observación, persistencia, simpatía, rectitud y seriedad, ingenio, buena memoria, curiosidad, capacidad de
interpretar y resumir, imparcialidad en temas, nivel cultural adecuado.

12. LA PRÁCTICA DEL ESTUDIO DE MERCADO

- Análisis de la situación., - Formular el problema,- Investigación previa: planear la investigación, - Definición
del Universo y la muestra, - Tabular los resultados, - Planificación: Objetivos, Técnicas de realización,
Calendario y Presupuesto, - Tabular los resultados y - Resolver el problema

PRODUCTO: conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio
del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante, donde los consumidores
están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos, obteniendo satisfacción de sus necesidades o
deseos. Las empresas buscan más que vender el solo producto vender sus beneficios.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

1. Productos de consumo: se adquieren por hábitos de compra del consumidor de acuerdo a sus deseos y
necesidades. Se clasifican en:

- Productos duraderos: tangibles, de uso cotidiano. Ej: televisores, refrigeradores, máquinas herramientas
y ropa. Los servicios actividades intangibles, son beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ej:
cortes de cabello, reparaciones.
- Productos no duraderos son tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Tienen poca vida. Ej: alimentos en general.
- De conveniencia o habituales: se compran con cierta reguralidad, sin planificación Ej: cigarrillos, dulces,
pasta dental, jabón y los periódicos. Los productos de uso común se pueden subdividir en productos básicos,
de impulso y de emergencia.
- De elección y compra: suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara
en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej: muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor
parte de los aparatos electrodomésticos, relojes.
- Especiales o de especialidad: con características muy especiales, únicas, de una marca especifica, por
los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Ej: marcas,
seguros de vida, tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre.
- No buscados: adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran
al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, de otra forma no se les ocurrirá comprarlos. Ej: regalo de cumpleaños, servicios
funerarios, ataúdes.
- Productos de emergencia: se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta. Los fabricantes de productos de emergencia los colocan en
muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
2. Productos industriales: utilizados en la producción de otros artículos, es decir no se venden a los
consumidores finales. Los productos industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso
de producción y según su costo. Existen tres grupos:
- Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo,
granjas, del mar, minas, bosques.
- Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas usadas para la producción: tornos, fresadoras, grúas,
camiones, etc.
- Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, pero se usa en la producción o administración:
herramientas de mano y equipo de oficina.
- Partes componentes: productos terminados o casi terminados: bujías o faros de un auto.
- Materiales: forman parte de producto, pero no son identificables rápidamente: alcohol en un líquido
limpiador.
- Suministros: facilitan producción y operaciones de la empresa, pero no forman parte del producto
terminado: papel, aceites y disolventes.
- Servicios industriales: intangibles utilizados: servicios financieros, investigación, asesorías.

La diferencia entre productos de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se
compran. Ej: Bien de Consumo: cuando un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su
casa. La demanda se deriva del comportamiento del consumidor y repercute en el precio.
Bien industrial: cuando un comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de
jardines. Todo depende de la demanda del producto terminado y su repercusión no se da con la misma
intensidad por el precio.

MARCA: sirve para identificar los productos y /o servicios de una empresa, la cual protege la propiedad
del fabricante y se penaliza el uso indebido de su nombre. El prestigio y reputación representan un factor de
seguridad para el consumidor. Se ha convertido en un enlace entre el productor y consumidor. Dentro de sus
características debe tener: nombre corto, fácil de recordar, agradable a la vista, adaptable a cualquier medio
de publicidad, tener por si misma un sentido moral, reunir requisitos para su registro y quedar protegida
legalmente.
Objetivos de la marca:
- Diferenciación frente a la competencia, Ser signo de garantía y calidad para el producto, Prestigio y
seriedad a la empresa fabricante, Ayudar a vender el producto mediante la promoción y Posicionar el
producto en la mente del consumidor
Clasificación de la marca:
- Marca de familia: se usa para todos los artículos de una empresa Ejemplo: Nestle
- Marca individual: nombre por cada producto independientemente de la firma que los produce y de los
otros artículos que produce. . Ejemplo: La lechera de Nestle
Hay algunas variantes:
- Fijación de marcas por líneas familiares: la misma marca se usa para productos de una línea, pero
no usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, así sean hechos por el mismo fabricante.
- Extensión de la marca: se usa marca ya existente para un producto nuevo o modificado que
generalmente pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente.

ETIQUETA: contiene la información del producto, la cual puede ser parte del embalaje (impresión) o estar
adherida al producto. Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, de un material resistente, los
colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al cliente. Debe contener una serie de requisitos:
marca registrada, nombre y dirección del fabricante, denominación y naturaleza del producto, contenido neto
(peso drenado), número de registro de la Secretaria de Salud, composición del producto (ingredientes
ordenados según proporción), código de barras, aditivos (calidad y cantidad), fecha de fabricación,
vencimiento, etc; campaña de conciencia ecológica y protección del medio ambiente.

ENVASE Y/O EMPAQUE: el objetivo es proteger el producto, y ser promotor dentro del canal de distribución.
Kotler define el empaque: las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o envoltura de un
producto, puede incluir hasta 3 niveles de material:
Primario: envase inmediato del producto, ejemplo: el frasco de loción
Secundario: material que protege al empaque primario y se desecha cuando se usa el artículo ejemplo: la
caja de cartón donde viene la loción.
De embarque: necesario para almacenamiento, identificación o transporte, ejemplo: la caja de cartón
corrugada que contiene 6 docenas de loción. La etiqueta es parte del empaque. Otros autores como McDaniel
Jr. Davis lo describen así: 2No existe empaque y todo lo que protege al producto se denomina envase”

EMBALAJE: caja de envoltura que protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.

CICLO VITA DEL PRODUCTO: Los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Se divide generalmente en cuatro etapas:

1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO: se lanza en el mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de marketing; el producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción
son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para
informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. Es la más riesgosa y
cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
2. ETAPA DE CRECIMIENTO: de aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores
entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y
las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios.
Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o
un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas
optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto" Se
utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan
nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribución; la publicidad cambia.
3. ETAPA DE MADUREZ: se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y
la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores
porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan
muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus
presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades
disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.

Modificación del Mercado: para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente forma: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado, Buscando incrementar el uso entre
los usuarios del momento y Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento
más rápido.
Modificación del Producto: es posible modificar las características del producto con:
- Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando
los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad.
- Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
- Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo. Modificación de la mezcla de mercadotecnia
- También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La
reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
- Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas
como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
- Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

5. ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO: puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o
rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante
años. Razones de la declinación: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores,
creciente competencia. Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se
refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de
precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la
compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos
débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en
las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. Se deben tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos: mantener la marca sin modificaciones con
la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Sesgar el producto: reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo,
publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo. Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
En el diseño de la mezcla de productos, es importante establecer el comportamiento que deben asumir
algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de
atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:
Producto lider: brinda las mayores ganancias a la empresa.
Producto de atracción: utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que
comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite
que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
Producto de estabilidad: permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación
en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
Producto táctico: utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas
líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa
fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a
una empresa competidora.

LINEA DE PRODUCTOS: extenso grupo de productos dentro de una misma categoría, que están destinados
a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas. Por ej: Revlon produce
varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras.
- H. Robins Company, sus varios tipos de medicamentos para Robitusin: jarabes, pediatric, gotas con sabor
a cereza constituyen una línea de productos, pero en el caso de una farmacia o supermercado grande,
todas las marcas de medicamentos para la tos, son una de las numerosas líneas de productos que
venden.
- Anheuser-Busch Companies, ofrece productos de panificación, botanas, entretenimiento familiar y 20
marcas de cerveza ¿Este conjunto tan heterogéneo de productos se desarrolló accidentalmente? No, es
una estrategia planeada, así como la decisión de la corporación para disponer de una división de
golosinas y productos de panificación.

PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños, variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la
línea.

LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos. Suma total de las referencias en cada una de
las líneas ofrecidas o es el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.

AMPLITUD: se mide por el número de distintas líneas que la integran. Depende de los objetivos de la
empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que
buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando
algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas
más estrechas, de productos seleccionados. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos
de dos maneras: expandiéndola y complementándola. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al
número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas. Una empresa con diversas líneas
de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas
las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está
formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea
de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. La consistencia de la mezcla de producto se
refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción,
canales de distribución u otros factores.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO: La mezcla de producto de una compañía puede

describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Esta estrategia corporativa genera en la
empresa una dirección básica mediante el establecimiento de un producto en general y un tamaño de
mercado por alcanzar que si es pequeño, puede optar por retirarse del negocio o a los productos que no se
ajustan con la estrategia y dedicarse a los que si funcionan. La gerencia debe tener bases para establecer
prioridades entre sus productos y negocios. La estrategia de Mezcla de Productos ayuda a la gerencia a
solucionar el problema de elegir prioridades. Es un plan que determina: - Cuáles objetivos por producto o
negocio garantizan el cumplimiento de los objetivos corporativos. - Cómo debe ser la prioridad de los
diferentes productos o negocios para asignación de los recursos con que cuenta. Estas cuatro dimensiones de
la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una
compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual
amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras
líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.
También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la
compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere
adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar
cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre
productos.

- Expansión de la Mezcla de Productos : se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el

número de líneas que ofrecen a los consumidores. Encontramos formas como:
- Extensión de la Línea: agregar un producto semejante a una línea ya existente con la misma marca
donde la empresa quiere atraer más segmentos del mercado ofreciendo una gama más amplia de un
producto en particular, esta es la tendencia más notable en marketing Ejemplo: Papas fritas pero con
diferentes sabores, bebidas con otros sabores, mayonesa tradicional o Light. La universidad ofrece los
mismos programas a Distancia y Virtuales. Nuevas versiones de analgésico Tylenol.
- Extensión de la Mezcla : agregar una nueva línea de productos a los actuales relacionada o no a los ya
existentes. Puede llevar marca o existente o darle otro nombre. Los lentes de contacto desechables
Acuvue de J & J
- Modificación de los Productos Actuales: mejorar un producto ya establecido en el mercado, es
menos riesgosa que diseñar uno completamente nuevo. Ej. Cambiar sacarina por Nutra Sweet en los
dietéticos incremento las ventas. Hay riesgos cuando Coca Cola modificó la formula principal y puso el
nombre de New Coke, las ventas descendieron al grado que se relanzo la nueva fórmula con el nombre de
Coca-Cola Classic. El rediseño del producto logra mantener su atractivo y hasta iniciar su renacimiento.
Ej. Baterias de carros lo nuevo sistema eléctrico de reserva en potencia, pañales desechables menos
voluminosos y para ambos sexos. Cambiar no el producto si no el empaque para obtener ventaja
diferencial. Los quesos rallados con cierre hermético para mejorar manipulación.
- Contracción de la Mezcla de Productos : eliminar una línea entera o simplificar su contenido,
suprimiendo productos poco rentables, se busca obtener mayores utilidades con menor número de
productos. Se da cuando las empresas descubren que tienen excesiva cantidad de productos.
- Aumento de la Línea a Precios Altos y Bajos : exigen un cambio en el posicionamiento del producto
y expansión de línea. Los nuevos productos pueden confundir al público.
- Aumento de la Línea en Precios Altos: agregar producto de mayor precio para atraer mercado más
amplio. El prestigio de este nuevo producto incrementa demanda de producto de menor precio.
- Aumento de la Línea en Precios Bajos : producto más barato, esperando que lo puedan comprar
todas las personas y este producto les ofrecerá desempeño.

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: los nuevos productos son indispensables para el
crecimiento. Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o morir". En
verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de marketing. Muchas compañías
obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de
productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios estudios han demostrado que las industrias en
crecimiento son aquellas que están orientadas a productos nuevos. La elección final de la empresa en cuanto
al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso
eficaz de los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a
todos los interesados, no solo a corto sino también a lago plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos: satisfacción inmediata: alta baja
Productos deseables, saludables, agradables, deficientes

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: frente a los rápidos cambios en gustos,

tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y
todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Hay dos maneras para que
una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir, la compra de una compañía, de una patente o
una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el
departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introducción
de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por
adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o
reviviendo antiguas marcas.

COMERCIALIZACIÓN: Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más
podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
esperar. ¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para
introducir nuevos productos en todo el país. ¿A quién? Dentro de su programa de expansión de mercados, la
compañía debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes
tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión.

CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS: ¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto
agregarse a la variedad actual de los que tiene la compañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican
algunos fabricantes al contestar esta pregunta: Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es
el criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la gerencia
comienza haciéndose una pregunta como la siguiente: "¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" O
"¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción?" La pregunta básica es ésta: "¿Hay un número
suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?" El producto necesita ser compatible con las
normas ambientales y sociales actualmente en vigor. ¿Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las
fábricas de acero y de papel) los procesos de fabricación? ¿Dañará al ambiente el empleo del producto
terminado (como sucede con los automóviles)? Luego de usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente
(como el DDT y otros detergentes)? ¿Es posible reciclarlo?
El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la compañía. La experiencia
general de ella en este aspecto es importante. A Bill Blas probablemente le resultará fácil agregar hojas y
toallas con diseño a su línea de ropa, mientras que los fabricantes les seria muy difícil añadir margarina a la
suya. Pueden formularse preguntas más específicas en lo tocante a la adaptación de los nuevos productos a la
mercadotecnia: ¿Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? , ¿Pueden usarse los canales de distribución con
que se cuenta? Un nuevo producto será acogido con una actitud más favorable por parte de la gerencia, si
encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de mano de obra y las posibilidades de la
empresa. Ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas:
¿se dispone de suficiente financiamiento? ¿Aumentar para el nuevo producto la estabilidad Estacional y cíclica
de la empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’ No deben haber objeciones legales. Hay que
hacer solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc. Ha de corresponder
a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que de productos de bajo precio y de gran rotación no
debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus.

PRECIO: cantidad de dinero que se requiere para adquirir en intercambio un producto y servicio. Si se vende
a precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y el producto irá al fracaso, pero si es muy elevado las ventas
serán difíciles y también se puede llegar al fracaso. La clave para determinar el precio de un producto es
entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo de todos sus beneficios
totales.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA

La fijación de precios cumple funciones importantes dentro de la economía:
 Regular la producción: el precio ayuda a definir ¿qué producir? y en ¿qué cantidad?
 Regular el consumo: ajusta la producción a las necesidades del consumo.
 Distribuir la producción entre los diferentes medios de la sociedad
 Auspiciar la investigación y el desarrollo del país.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

 Conservar o mejorar su participación en el mercado
 Estabilizar los precios
 Lograr la tasa de retorno sobre la inversión
 Maximizar las utilidades
 Enfrentar o evitar la competencia
 Penetración en le mercado

Los factores que intervienen en la fijación de precios: costo, competencia, oferta y demanda

COMO FIJAR PRECIOS: se debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando: Desarrolla un nuevo producto, Introduce su producto
normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y Licita para conseguir contratos nuevos.

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será
fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia, Utilidades actuales máximas, Participación máxima de mercado, Captura máxima del segmento
superior del mercado y Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite
inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto
establecen el precio máximo. La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más
de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

 Fijación de precios por sobreprecio: el método más elemental para fijar precios es sumar un
sobreprecio estándar al costo del producto. Las empresas de construcción presentan licitaciones para
contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus
utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y
costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.
Supongamos que un fabricante de tortas tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10 Costo fijo $300,000
Ventas unitarias esperadas $50,000 El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo fijo + costo variable /# unidades producidas) = $300.000 + 50,000/50.000) = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del
fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / (1 – 0.2) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por torta y obtendría una utilidad de $4 por unidad, los
distribuidores pondrán un sobreprecio a la torta, si quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el
precio de venta de la torta a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos)
artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo
elevados y artículos con demanda inelástica.

 Fijación de precios por rendimiento objetivo: determina el precio que produciría su tasa de efectivo
de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus
automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad)
también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tortas invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague
un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente
fórmula:
Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000, 000) / 50,000 = $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.

 Fijación de precios por tasa vigente: basa su precio primordialmente en los precios de sus
competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las
industrias oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las
empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando
sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas
empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia. Por
ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos de dólar menos por
galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. La fijación
de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difíciles de medir o la
respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena
solución.
 Determinación del precio en base a los incrementos de costos: la asignación arbitraria de gastos
fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios usando sólo los costos
directamente atribuibles a una producción específica. Habiendo elegido el enfoque que será empleado
para el cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será
agregado al costo del producto.
 Fijación de precios basada en las condiciones del mercado: estos enfoques para fijar precios que
se han considerado se derivan de consideración de factores internos, al saber: la estructura de costos de
la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación
de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de
factores externos a la organización, como es el mercado.
 Fijación de precios sobre bases psicológicas: según la calidad, precios extraños, la fijación de
precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas
apelando a las emociones de los compradores.
 Fijación de precios según la calidad: Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del
producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o
porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante.
Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también
puede ser percibida como siendo baja. Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al
status que la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende
a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del
producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán
una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se proyecta y el precio.
 Precios extraños: crean ilusión que un producto es menos costoso para el comprador que lo que
realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque
el comprador enfoca su atención en los 9.
 Fijación de precios según líneas: la mayoría de empresas comercializan un rango de productos,
una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de
productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de
productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. La
fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para ampliar un
mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden convertirse en clientes que
compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez
estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un
producto de precio más alto dentro del rango.
 Precios habituales: en algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como
dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común
es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la
unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, aunque el
precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo
período el tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los
precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la
unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: la distribución es el elemento del marketing que relaciona la producción con
el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además desde
la perspectiva de marketing, la distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de
información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Y
todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador este dispuesto a pagar. La
distribución crea utilidad de tiempo lugar y posesión. La primera porque la distribución pone al producto en
disposición del consumidor en el momento que lo precisa. La segunda la utilidad de lugar, la crea la
distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor
necesite el producto. Finalmente, con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de
posesión.

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, difíciles de
modificar es por ellos que puede tener consecuencias irreversibles.
a) Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma básica de distribuir la
empresa sus productos.
b) Localización y dimensión de los puntos de venta: esta implica determinar él número,
emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.
c) Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de transporte,
almacenamiento, realización de pedidos etc.
d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y mejorar las
relaciones de cooperación.
Justificación y funciones de los intermediarios. La propiedad del producto se tiene que transferir en
alguna persona de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene
que transportar las mercancías desde el lugar de producción hasta el lugar donde se necesitan.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporcionan servicios que se relacionan directamente
con la compra y/o venta de un producto según este pasa del productor al consumidor. El productor puede
tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia,
pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan
físicamente. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de la mercancía, pero si ayuda
activamente a la transferencia de las mismas. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricación y los
agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios son
los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios actúan como vínculos vitales entre los productores y los
consumidores finales o los usuarios de negocios.

¿Qué tan importantes son los intermediarios? Los precios de los productos por que existen demasiados
intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se
intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta
incertidumbre esta en el axioma de la mercadotecnia. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus
funciones. Estas se pueden desplazar de un lugar a otro en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo
alguien tiene que llevarlas a cabo; si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.
En ciertas ocasiones los intermediarios están en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o
en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho los intermediarios pueden llegar
hacer indispensables en muchas situaciones. Por lo general no resulta practico para los productores negociar
directamente con los consumidores finales. Considérese por un momento la vida incomoda si no existen
intermediarios detallistas, por ejemplo; supermercados, estaciones de gasolina o lugares de ventas de boletos.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribución: Sea cual fuere el tipo de Canal de
Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales
de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas
ocasiones, elegir los canales de distribución priva el criterio del "Grado de Exposición del Mercado", de los
productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los
cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de
esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por
tales canales.
2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a
unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales
concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta
modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los
productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas
las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones
ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los
márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.
3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un
debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los
costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución,
deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los
intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la
mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades de los fabricantes.

Selección del tipo de canal

Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un
Mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales busca es
conseguir una ventaja diferencial, por lo que debe idearse cuales escoger: si es mejor a través de:
 Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
 Distribución indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel
de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor
satisfagan sus necesidades.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1) Distribución de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no
incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los
fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal tradicional para los bienes de
consumo. (Central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren
servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran
escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a
veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes
cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como
aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los fabricantes de suministros
de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las
compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o
Entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario
industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.
La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3) Distribución de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de
venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un
canal directo. (Atención médica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en
las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución:

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones
como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de
canales múltiples de distribución a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien
definidas.
Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:
 El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.

Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a
un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que
establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)

Integración de los canales de distribución:

La integración vertical tiene lugar cuando la función realizada por dos o más miembros del canal de
distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes.
El resultado de la integración vertical es la red de establecimientos, situados a distintos nivel de canal
dirigidos como un sistema de distribución centralizado. La integración tiene como finalidad alcanzar
economías de escala tecnológicas, de organización o de promoción, a través de la agrupación, coordinación y
sincronización de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la función de distribución.
 Hay tres tipos básicos de integración vertical: corporativa, administrada y contractual.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN:

La Comunicación es la transmisión de información entre alguien que desea expresar una idea y otro que
desea recibirla. El papel de la promoción es comunicarse con las personas grupos u organizaciones para
facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los consumidores para que
acepten un producto de la organización.

Métodos Promocionales: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas -

propaganda, marketing directo.
Por ser la promoción una manera de comunicación, es bueno estructurarla analizando el proceso de
comunicación. La comunicación puede ser invariablemente reducida al cumplimiento de un conjunto de
conductas, a la transmisión o recepción de mensajes. Es by direccional, es decir, hay dos partes que están
involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren pasos, sin importar si las dos partes hablan, usan
señales manuales o se sirven de otro medio de comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los
restantes al receptor.

Para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial, debemos saber que no sólo se nos
juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que existen una serie de habilidades sociales y pautas de
comportamiento y protocolo que nos harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Por ello, siempre
debemos tener en cuenta las dos formas de llegar a nuestro cliente que nos ofrece la comunicación:
• La comunicación verbal.
• La comunicación no verbal.
La comunicación comercial, no es únicamente exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente,
no solo se habla de pura información pues ésa no es la razón de ser de la comunicación comercial. Su
finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas
para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las
tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado
perfectamente. De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido
bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte
del receptor o cliente.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza
publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-
back negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Público: es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de

personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que
comparten un sentimiento de solidaridad.

Él público puede ser real o potencial:

1. Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
2. Potencial: Es el posible comprador.

El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer,
etc.

La gerencia del marketing se encarga del desarrollo de productos y servicios apropiados para mercados
objetivo, con precio adecuado y procedimientos de disponibilidad permanente. También de elaborar
programas necesarios para presentar la información de la empresa y sus productos a los mercados objetivo.
Las comunicaciones efectivas de marketing son esenciales si los clientes potenciales son conscientes de las
ofertas de la firma y están motivados para comprar sus productos. Esta información se puede comunicar por
medio de fuentes personales: fuerza de ventas y los distribuidores de la empresa o fuentes interpersonales
como la publicidad y promoción de ventas.
Fuerza ó Red de Ventas: busca incrementar No. de clientes o No. de compras por clientes, además de una
determinada participación en el mercado. Se compone de todas las personas cuya misión principal es la
promoción y venta de los productos fabricados o distribuidos por la empresa.
Venta personal: Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona destinado a
persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
Sus funciones principales se concretan en las siguientes:
 Informar
 Persuadir
 Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización
 Prestar servicio
 Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y en el entorno

La función del vendedor es de suma importancia para el cumplimiento de los objetivos de marketing. Es un
creador de imagen, que representa la empresa y atiende al comprador potencial

PROMOCIÓN DE VENTAS:
Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en un sentido amplio, la
promoción se puede definir como:
“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores
buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en
mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”. Como es lógico, la promoción de ventas busca un
impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto
adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a
fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.
A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede
hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. Iincluye actividades como cupones,
muestras gratis, empaques múltiples, transacciones sin costo. Son acciones a corto plazo diseñadas para
obtener respuesta inmediata de consumidores, mayoristas o minoristas y espera como resultado que el
producto sea impulsado hacia el consumidor.

Promoción de ventas: mecanismos

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:
Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc...
Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.
Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una degustación a recoger una
muestra gratis etc...
Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de...
Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atención con
amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador sea creyente” de la marca.
Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por ejemplo, compre
nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos...
Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún producto adicional.
Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un juego etc. dentro del
producto. Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración, visitas y
muchos que se pueden idear.