FUNDAMENTOS DE MARKETING

CURSO 1: MARKETING, CREACIÓN DE VALOR Y CLIENTES

TEMA 4: INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE

INFORMACIÓN

SEMANA 4

MATERIAL DE ESTUDIO SEMANA 4

 Marketing, creación de valor y clientes:

Investigación comercial y sistemas de información

1 ESQUEMA

INTERNAS
TEMA 4: INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y

SECUNDARIAS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN

EXTERNAS
FUENTES DE
INFORMACIÓN
CUALITATIVAS
SISTEMAS DE
PRIMARIAS
INFORMACIÓN
CUANTITATIVAS

Curso 1 – Tema 4
 Marketing, creación de valor y clientes:

Investigación comercial y sistemas de información

1 ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL?

Te será útil ver el video siguiente para comprender mejor este capítulo:

https://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM

La investigación de mercado o investigación comercial es una técnica que permite recopilar

datos para interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven a la empresa y en concreto al área de
marketing y al product manager para tomar decisiones.

Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. La investigación de

mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios
como veremos más adelante.

¿para qué realizamos una investigación comercial o investigación de mercado?

PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- Sus actitudes
- Sus gustos y preferencias
- Sus estilos de vida
- Sus patrones de consumo
- Sus lugares de compra
- Etc.
PARA ANALIZAR LA ADECUACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO
- Posibilidad de creación de nuevos productos
- Percepción de los clientes de los productos actuales
- Estudiar el producto de la competencia
- Estudios sobre envases
- Estudios sobre marcas

PARA ESTUDIAR EL MERCADO

- Saber el potencial de mercado

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Investigación comercial y sistemas de información

- Conocer la cuota de mercado

- Conocer la previsión de la demanda

- Conocer las características del mercado

- Localizar nuevos mercados y puntos de venta

- Etc.

La investigación comercial es un proceso que consta de diversas etapas:

FASE I: Determinación de las necesidades de información

• Definición del problema. Por ejemplo, “no vendemos lo suficiente”, “quiero saber
qué tipo de producto prefieren mis clientes”

• Establecimiento de los objetivos de investigación

FASE II: Diseño de la investigación de mercados

• Elección del tipo de investigación (primaria, secundaria, cualitativa, cuantitativa…)

• Planificación de la muestra

• Elaboración del cuestionario o método de recolección de datos.

FASE III: Trabajo de campo

• Recogida de datos -trabajo de campo

• Análisis de la información

FASE IV: Comunicación de resultados

• Diseño y preparación del informe de investigación

• Presentación de resultados, conclusiones y recomendaciones

Siempre debemos extraer conclusiones a nuestra investigación. De nada sirve tener datos
sin analizar o sin aplicarlos a la estrategia futura de la empresa.

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Investigación comercial y sistemas de información

2 FUENTES DE INFORMACIÓN

A la hora de diseñar el plan de investigación podemos escoger entre las fuentes

secundarias y las fuentes primarias.

La información primaria es la que se obtiene directamente del mercado y es generada por

la propia empresa expresamente, por lo que resulta mucho más costosa que la

información secundaria, que ya ha sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la

empresa y se encuentra disponible para la misma. El Sistema de Información de Marketing

(SIM) es el encargado de suministrar la información primaria a nuestra organización.

En todos los casos la información debe ser

a. fiable: calidad de la fuente y de la forma de obtener los datos

b. homogénea: siempre en función de las mismas variables

c. actual: que sean datos recientes o estén al día

2.1 FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias son datos que ya existen bien porque la propia empresa los ha

elaborado previamente para otros fines (fuentes secundarias internas) o bien porque son

datos a los que se puede acceder libremente porque otras empresas los han elaborado y

puesto a disposición del público en general (fuentes secundarias externas). Son fuentes

que no tienen apenas coste para la empresa puesto que ya han sido recopiladas

anteriormente.

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Investigación comercial y sistemas de información

2.1.1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS

Estos datos son exclusivos de la organización que los generó, así que la competencia no

tendrá acceso a ellos y, con su utilización, la empresa puede adquirir una ventaja

competitiva.

Entre los tipos de datos que un investigador puede obtener de su propia organización se

encuentran:

a) Los datos de ventas. Todas las organizaciones recogen información en sus

operaciones comerciales habituales: los pedidos recibidos y tramitados, los costes,
los informes de los vendedores, los recibos enviados o las devoluciones son
registradas y almacenadas. Analizando las órdenes de compra y los recibos, se
puede obtener información tal como las ventas por territorio, tipo de cliente y punto
de venta, tamaño y tipo de producto, fecha, los precios y descuentos aplicados, el
tamaño medio de las órdenes por tipo de cliente, punto de venta o área geográfica.
Este tipo de datos son útiles para saber qué productos y clientes son los más
rentables para la empresa. También permiten seguir las tendencias entre los
clientes actuales, es decir, cuanto compran, con qué frecuencia, en qué época
compran más, etc.

b) Las tarjetas de fidelización. Una buena manera de obtener información de los

clientes que ya tenemos son las tarjetas o programas de fidelización. Con ello
obtenemos información de primera mano sobre los clientes. Podemos obtener
datos personales que incluyen características personales y sociológicas, así como
hábitos de compra que de otra forma sería imposible obtener.

c) Los datos financieros. Podemos obtener datos de margen comercial por

producto, canal de distribución y zona de mercado para determinar qué producto
es el que ofrece mejor rentabilidad y cuál ha dejado de dar beneficio.

d) Los datos de almacén. Permiten identificar información de costes, flujo de ventas

o rupturas de stock. Por ejemplo, conocer las fechas o las horas a las que se
producen las rupturas de stock pueden decir mucho sobre los hábitos de consumo
de los clientes.

e) Los datos de vendedores o distribuidores. Al contactar y comunicarse

directamente con los clientes, los vendedores obtienen información de primera
mano sobre sus reacciones al producto en oferta, la marca, las características
percibidas por los clientes y los beneficios que otros productos pueden aportar. Del
mismo modo, puede identificar las necesidades que aún no están completamente
cubiertas por los productos actuales y las características específicas que se pueden
mejorar, como el packaging preferido, el precio y la composición del producto.

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Las fuentes internas nos dan información muy útil para apoyar la toma de decisiones de

marketing, pero no debe perderse de vista que, en cualquier caso, requieren que los datos

que se obtengan de los distintos departamentos se recojan de forma regular y sistemática

(y estandarizada para poder usarse en investigaciones posteriores) para que puedan ser

aprovechadas con posterioridad. Esa recogida de información no es del todo gratis. Tiene

un coste para la empresa en forma de recursos, tiempo y personal dedicado a ellos.

2.1.2 FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS

Las fuentes secundarias externas son aquellas que proceden de organizaciones ajenas al

investigador. Las principales instituciones que pueden proporcionar este tipo de

información son:

a) Gobiernos y organismos públicos. Estas instituciones producen gran cantidad

de información que habitualmente es gratuita. En España, la principal fuente de
información es el Instituto Nacional de Estadística (INE), que publica multitud de
estadísticas que van desde los censos de población, los padrones municipales, la
encuesta de población activa, la encuesta de presupuestos familiares, la encuesta
de condiciones de vida, la contabilidad nacional, entre otras. Muchos ayuntamientos
disponen de datos abiertos de los que se puede obtener información útil.

b) Organismos internacionales. Permiten obtener datos relativos a distintos

países; en especial Eurostat, que es el organismo europeo de estadística, pero
también otros, como la propia Comisión Europea, el Banco Central Europeo o la
Organización de las Naciones Unidas y sus organismos dependientes, el Banco
Mundial, el Fondo Monetario Internacional.

c) Empresas de investigación de mercados. Existen empresas dedicadas a la

realización de estudios de mercados “ a medida” para venderlos a las empresas que
lo soliciten. Por ejemplo Nielsen, Euromonitor, Bloomberg, Reuters, entre otros.
Normalmente son estudios costosos pero todas las consultoras disponen de
informes gratuitos que nos pueden ser útiles.

d) La competencia. Los informes de empresa son públicos y por ello son una
buena opción para conocer mejor a nuestros competidores. Sin embargo, no se
publica toda la información relevante.

e) Medios de comunicación. Proporcionan información a sus posibles anunciantes

sobre las características demográficas de sus audiencias, lo que permite conocer
tanto a los posibles clientes como los sitios donde preparar campañas publicitarias.

f) Universidades. Las universidades son también un centro de investigación. Muy

frecuentemente están abiertas a realizar investigaciones para empresas sin coste.

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g) Publicaciones: Anuarios como el de La Caixa y boletines específicos pueden

contener artículos útiles para nuestra investigación.

h) Otros, como las cámaras de comercio, las asociaciones profesionales pueden

mantener información sobre sus socios que se puedan utilizar e, incluso, colaborar
en la investigación.

Aunque todas estas fuentes permiten obtener un abanico muy amplio de información, no

siempre son de fácil acceso, requieren horas de dedicación a su búsqueda. No obstante,

no debería iniciarse nunca una investigación sin asegurarse primero que no existe una

fuente secundaria externa que simplifique el trabajo.

2.2 FUENTES PRIMARIAS

Los datos primarios se obtienen expresamente para la investigación que desea realizar la

empresa y se adaptan a los objetivos establecidos. Lógicamente, el coste es superior al de

los datos secundarios.

Las técnicas para obtener información se clasifican en cualitativas y cuantitativas

2.2.1 FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVAS

Con esta investigación se pretende conocer las actitudes, motivaciones, pensamientos y

creencias de las personas encuestadas.

Existen distintos tipos de técnicas de investigación cualitativa:

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

La entrevista en profundidad se centra sobre la persona, sobre las experiencias vividas por

el individuo entrevistado. El entrevistador debe guiar las preguntas para obtener

respuestas de calidad.

Un ejemplo de entrevista en profundidad se puede encontrar aquí

(dispongo de un video VLC que es útil para este punto)

FOCUS GROUP

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La dinámica de grupo o focus group es la técnica de estudio de opiniones y actitudes de un

grupo. Esta metodología permite conocer las opiniones de un grupo de personas sobre un
producto, servicio o prototipo, a través de una entrevista cualitativa y discusión grupal. Estas
reuniones pueden ser
a. directivas, en las que el entrevistador lleva el control de los participantes
b. no directivas en las que el moderador deja libertad para que los entrevistados hablen, se
expresen e interactúen entre ellos.
Puedes ver un ejemplo aquí
Xxx

OBSERVACIÓN ETNOGRÁFICA

Se trata de observar “in situ” al usuario de un producto o servicio. Se puede realizar en

persona, visitando los hogares de los consumidores u observando sus comportamientos

ante la compra o bien mediante cámaras o circuitos cerrados de televisión, etc.

Aquí puedes ver un ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=nA9BFAjh2z8

2.2.2 FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVAS

La investigación cuantitativa como su propio nombre indica, cuantifica resultados. En estas

investigaciones se usa el muestreo estadístico, por lo que se pueden obtener conclusiones

numéricas extrapolables a todo el universo de personas que se quiere estudiar.

El proceso de recogida de información son las encuestas

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3 Cómo hacer una encuesta

FacebookTwitterLinkedIn8Google+
Una encuesta es una técnica de recogida de datos con la que se interroga a un grupo de

personas representativas del público objetivo al que nos dirigimos.

La siguiente es una guía que te mostrará paso por paso cómo hacer una encuesta:

1. Establecimiento de los objetivos de la encuesta

El primer paso para hacer una encuesta consiste en establecer claramente los objetivos

que se pretenden. Es decir, los motivos por los que se ha decidido realizarla. Por ejemplo,

si queremos conocer si nuestro producto va a gustar a nuestros clientes potenciales, los

objetivos a determinar serían conocer la aceptación del producto o la demanda del mismo

o incluso las preferencias de los encuestados respecto al producto que vamos a lanzar.

Algunos ejemplos comunes de objetivos de una encuesta son:

• conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto o servicio.

• conocer la demanda que podría tener un nuevo producto o servicio.

• conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a un

determinado producto o servicio.

• medir la satisfacción del cliente.

2. Determinación de la población o universo a estudiar

La población o universo a estudiar es el conjunto de personas con características similares

de las cuales se desea obtener información que permita, una vez analizada, cumplir con

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los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el de conocer la

aceptación que podría tener un nuevo producto, la población o universo a estudiar estaría

conformado por los consumidores que componen el mercado objetivo.

3. Identificación de la información a recolectar

La información que se debe obtener debe ser aquella que nos permita responder a las

preguntas y objetivos definidos. Por ejemplo, si queremos saber si el sabor de un producto

va a ser aceptado o no, debemos preguntar por los gustos, por el consumo de productos

similares y por intenciones de compra.

4. Diseño del cuestionario

El cuestionario de una encuesta debe contener las preguntas adecuadas que nos permitan

obtener la información que necesitamos. Por ejemplo, si realizamos una encuesta para

saber la aceptación que podría tener un nuevo producto, algunas de las preguntas del

cuestionario podrían ser:

• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

• ¿cuánto suele gastar en promedio al comprar productos similares?

• ¿con qué frecuencia compra productos similares?

O, si la información a recolectar es aquella que permita conocer los gustos y preferencias

de los consumidores con respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las

preguntas del cuestionario podrían ser:

• ¿qué es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de

producto?

• ¿cuáles son sus modelos favoritos?

• ¿qué características le cambiaría o agregaría?

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Algo importante con respecto al cuestionario es que las preguntas de este pueden ser

cerradas o abiertas.

Las preguntas cerradas son aquellas que solo le dan al encuestado determinadas

alternativas como respuesta; por ejemplo:

¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

• Sí

• No

• No sabe / no opina

¿Qué es lo primero que consideraría al comprar este tipo de producto?

• La marca

• La calidad

• El modelo

• El precio

las preguntas abiertas son aquellas que le dan al encuestado la libertad para que las

responda con sus propias palabras; por ejemplo:

¿Por qué elige esta marca?

¿qué podemos añadir al envase para que le sea más cómodo?

Las preguntas cerradas son fáciles de procesar. Las preguntas abiertas son más

complicadas pero nos ofrecen información muy interesante.

5. Cálculo de la muestra

Una vez diseñado el cuestionario, se procede a hacer el cálculo de la muestra.

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La muestra por lo general se obtiene a través de una fórmula estadística (fórmula de la

muestra), la cual en resumen es la siguiente:

n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

Donde:

n: muestra (número de personas representativo de la población al que se va a encuestar).

N: población (conjunto de personas con características similares de las cuales se desea

obtener información).

Z: nivel de confianza (mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de

confianza de 95% o de 90%. Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad

tendrán los resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra).

e: grado de error (mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual

es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor sea el margen de error,

mayor validez tendrán los resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la

muestra).

p: probabilidad de ocurrencia (probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar

una probabilidad de ocurrencia de 50%).

q: probabilidad de no ocurrencia (probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es

utilizar una probabilidad de no ocurrencia de 50%).

6. Recogida de la información

En la recogida de la información el encuestador aborda o contacta al encuestado en la calle

(por ejemplo, en un centro comercial), en su casa u oficina o por teléfono, y le formula las

preguntas del cuestionario a la vez que va anotando sus respuestas; o le envía el

cuestionario para que lo llene.

En el caso de realizar un trabajo de campo (en la calle), es importante planificar las acciones:

contratar a los encuestadores, explicarles lo que se pretende con la encuesta, organizar

grupos y equipos de trabajo y determinar lugares, días y horas en las que se realizará la

encuesta.

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7. Procesamiento de la información

Una vez recolectada la información, se procede a procesarla para poder analizarla.

Por ejemplo, si una de las preguntas del cuestionario fue “¿qué es lo primero que considera

cuando compra este tipo de productos?”, y después de contabilizar y tabular las respuestas,

se obtuvieran los siguientes resultados:

La marca 26 votos

La calidad 156 votos

El modelo 39 votos

El precio 39 votos

Para poder analizarlos mejor, se podría hacer el cálculo de los porcentajes

correspondientes (la suma total de los votos es de 260 por lo que para hallar el porcentaje

de votos correspondiente a cada respuesta se multiplican los resultados por 100 y luego

se dividen entre 260):

La marca 10%

La calidad 60%

El modelo 15%

El precio 15%

Y luego representarlos gráficamente:

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8. Análisis de la información

Finalmente debemos analizar la información obtenida para poder tomar decisiones

adecuadas.

Por ejemplo, si para la pregunta: “¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?”, se

obtuvieran los siguientes resultados:

Sí 85%

No 10%

No sabe / no opina 5%

Se podría llegar a la conclusión que la mayoría de los consumidores probarían ese producto

y que por lo tanto es probable que tenga una buena acogida.

4 SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Los sistemas de información apoyan las operaciones comerciales, la gestión y la toma de

decisiones, y utilizan la tecnología de la información para proporcionar a las personas la

información que necesitan. Las empresas, y cualquier organización en general, las utilizan

como elemento estratégico para innovar, competir y alcanzar sus objetivos en un entorno

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Investigación comercial y sistemas de información

globalizado. Los sistemas de información cruzan los umbrales organizacionales para

integrar personas, procesos, datos y tecnología para trabajar de manera más efectiva con

proveedores, distribuidores y clientes. Un sistema de información debe cumplir con los

siguientes componentes básicos interactuando entre sí:

• el hardware, equipo físico utilizado para procesar y almacenar datos.

• el software para transformar y extraer información.

• los datos

• la red que permite compartir recursos entre computadoras y dispositivos.

• las personas que desarrollan, mantienen y utilizan el sistema.

Un Sistema de Información realiza cuatro actividades básicas:

Entrada de información: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere

desde los archivos.

Procesamiento de la información: permite la transformación de los datos fuente en

información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.

Salida de información: es la capacidad del sistema para producir la información

procesada.

4.1 ¿Cuáles son los tipos de sistemas de información?

Como existen diferentes tipos de información, también hay diferentes tipos de sistemas.

Existen 4 sistemas de información principales:

ERP

Los sistemas Enterprise Resource Planning (o Planeamiento de Recursos de la Empresa)

son softwares que integran diferentes procesos y datos de la empresa, reuniéndolos en un

solo lugar.

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De esta manera, los datos de todos los departamentos de la organización son integrados

y almacenados. Los datos brindados por los softwares ERP ayudan a la agilidad de los

procesos.

Un ejemplo de funcionamiento de software ERP es en el momento de la venta de una

mercancía. Mientras la venta es realizada, los departamentos de producción y de compras

son automáticamente alertados. Así, es posible verificar si hay stock de todos los productos

o si será necesario adquirir algo.

CRM

Los softwares Customer Relationship Management (o Gestión de Relación con el Cliente)

automatizan todas las funciones relativas al contacto con los clientes, permitiendo a la

empresa recoger y almacenar datos de los clientes, su histórico de compras, etc. De esta

manera, la empresa puede personalizar las comunicaciones y las ofertas a cada cliente en

particular.

SIM

Los Sistemas de Información de Management se refieren a métodos para recopilar,

procesar, distribuir y presentar la información de la empresa. Sirve para tomar decisiones

empresariales.

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