Formulación de Campaña

Formulación de campaña publicitaria para el lanzamiento de helados Cremo Rico en Cali.
Proyecto de Investigación
Luisa Fernanda Betancur Marulanda
Ángela Patricia Vargas Londoño
Universidad Santiago de Cali
Facultad de comunicación y publicidad
Programa Publicidad
Santiago de Cali
2019
Tesis para obtener el título de publicistas
Formulación de campaña publicitaria para el lanzamiento de helados Cremo Rico en Cali.
Tutor:
Luis Felipe Vélez
Luisa Fernanda Betancur Marulanda
Ángela Patricia Vargas Londoño
Facultad de comunicación y publicidad
Programa Publicidad
Santiago de Cali
2019
Tabla de contenido
Dedicatoria 8
Agradecimientos 9
Resumen 10
Abstract 11
Introducción 12
Objetivos de campaña 14
Objetivo General 14
Objetivos Específicos 14
Justificación 15
Capítulo I - Estudio de mercado 17
Descripción del Mercado 17
Heladerías en el barrio San Antonio 18
Temática de la necesidad del producto o servicio 22
Rastreo de antecedentes de campaña 23
Marco teórico 33
Metodología 40
Categorías preliminares 58
Línea de investigación 59
Capítulo II - Estrategia de Campaña para el lanzamiento de Helados Cremo Rico en Cali 60
Insight 63
Capítulo III - El target y sus costumbres de compra. 65
Descripción público objetivo 65
Marco contextual 66
Capítulo IV - Medios y Pautas 68
Descripción y selección de medios 68
Selección de medios 71
Anuncios a pautar 72
Story Board anuncio tipo BTL o Audiovisual 72
Flow Chart - Medios y Pautas 83
Bibliografía y Cibergrafía 86
Bibliografía 86
Cibergrafía 89
Anexos 90
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1Heladería Lengua de Mariposa ................................................................................. 19

Ilustración 2 Here We Go ............................................................................................................. 20
Ilustración 3 Heladería San Palito................................................................................................. 21
Ilustración 4 Helado Sinfonía. ...................................................................................................... 27
Ilustración 5 Crem Helado Artesanal ............................................................................................ 28
Ilustración 6 Aloha Mix ................................................................................................................ 29
Ilustración 7 Crem Helado Galleta ............................................................................................... 30
Ilustración 8 Crem Helado en la Calle .......................................................................................... 31
Ilustración 9 Observación no participante (cronograma).............................................................. 44
Ilustración 10 Ecosistema Digital. ................................................................................................ 64
Ilustración 11 Mapa de San Antonio, Cali .................................................................................... 67
Ilustración 12 Guión spot para YouTube ...................................................................................... 73
Ilustración 13 Mockup Facebook.................................................................................................. 74
Ilustración 14 Pieza gráfica No. 1 ................................................................................................. 75
Ilustración 15 Pieza gráfica No. 2 ................................................................................................. 76
Ilustración 16Mockup concurso en Instagram .............................................................................. 77
Ilustración 17 Mockup Poster ....................................................................................................... 78
Ilustración 18 Mockup Eucol ........................................................................................................ 79
Ilustración 19 Mockup Valla ........................................................................................................ 80
Ilustración 20 Mockup Roll Up .................................................................................................... 81
Ilustración 21 Mockup Interactivo ................................................................................................ 82
Ilustración 22 Cuña radial ............................................................................................................. 82
Ilustración 23 Flow Chart ............................................................................................................. 83
Ilustración 24 Presupuesto ............................................................................................................ 83
Ilustración 25 Plan estratégico para redes sociales ....................................................................... 84
Índice de Tablas
Tabla 1 Investigaciones 24
Tabla 2 Datos poblacionales San Antonio 42
Tabla 3 Recolección de información 56
Índice de Gráficos
Gráfico 1 Pregunta 1. .................................................................................................................... 47

Gráfico 7 Pregunta 10. .................................................................................................................. 49
Gráfico 7 Red más usada. ............................................................................................................. 49
Gráfico 10 Pregunta 13. ................................................................................................................ 50
Gráfico 11 Pregunta 14 ................................................................................................................. 50
Gráfico 12 Pregunta 15. ................................................................................................................ 51
Dedicatoria
A todos los empresarios de empresas PYMES que han decidido dar un paso de cambio con sus
ideas y marcas propias.
8
Agradecimientos
Agradecer primeramente a Dios por darnos las fuerzas que necesitábamos para poder plasmar
nuestro proyecto en el reglamento establecido y cuyo presente escrito tiene el resultado de horas
de risas, frustración y perseverancia.
A nuestros padres, y principalmente a la propietaria de Cremo Rico, por darnos el privilegio de

aprender de ellos y llevar a cabo sus sueños. Gracias a cada uno por darnos la educación que nos
ha permitido estar cada vez más cerca de nuestros ideales y por inspirarnos a ser unas excelentes
profesionales.
A nuestros profesores, Ketty Gil y Ángela Arce porque nos dedicaron parte de su tiempo para
plasmar este proyecto de investigación, durante cuatro años han hecho de nosotras unas publicistas
de la Universidad Santiago de Cali, listas para enfrentar nuevos desafíos y conquistar nuevas
metas.
9
Resumen
El siguiente trabajo muestra los diferentes pasos que se deben realizar para la introducción al
mercado de un producto nuevo; rastreo de campañas, segmentación de público objetivo, estrategia
de comunicación y de creatividad. En este caso los helados Cremo Rico, los cuales son artesanales
elaborados sin ninguna clase de aditivos, lo que permite incluirlos en la categoría de productos
artesanales y saludables.
Se escogió como marca los helados Cremo Rico porque es un producto de consumo masivo que
se encuentra en un periodo expansivo, en un mercado altamente competitivo creándose una
alternativa más sana que son los helados artesanales que han alcanzado gran auge en los últimos
años.
Se determinará el grupo objetivo al cual va dirigido los helados Cremo Rico, el cual es amplio
debido a que los helados son consumidos por todas la personas en general y más en la ciudad de
Cali que las altas temperaturas climáticas hace que todos desean un helado para refrescarse;
también se escogerán las piezas publicitarias más adecuadas para una óptima promoción y
conocimiento del producto, aquellas que le permitan al consumidor reconocer los sabores e
imaginar las sensaciones en su paladar estos mismo.
10
Abstract
The following work shows the different steps that must be carried out for the introduction to the
market of a new product; campaign tracking, target audience segmentation, communication and
creativity strategy. In this case, they are the Cremo Rico ice cream, which are handmade without
any kind of additives, which allows them to be included in the category of rich and healthy
products.
Ice cream Cremo Rico was chosen as a brand because it is a mass consumption product that is in
an expansive period, in a highly competitive market creating a healthier alternative that is the
artisanal ice cream that has reached great height in recent years.
The target group to which the creamy ice cream is directed will be determined, which is ample
because the ice creams are consumed by all people in general and more in the city of Cali that
high temperatures mean that everyone wants an ice cream to refresh; also the most appropriate
advertising pieces will be chosen for an optimal promotion and knowledge of the product, those
that allow the consumer to recognize the flavors and imagine the sensations in their palate these
same.
11
Introducción
En el siguiente trabajo se abordará la creación de una campaña publicitaria para introducir al

mercado los helados artesanales Cremo Rico, que son una alternativa saludable ofreciendo a las
personas la opción refrescarse con un producto natural, elaborado de manera casera sin
ingredientes artificiales, dado que es un factor cada vez más importante para las personas en
general, puesto que los jóvenes buscan cuidar su figura y salud, los padres desean inculcar en sus
hijos hábitos de vida saludable y las personas adultas quieren disfrutar la vida sin riesgo de
enfermarse.
Principalmente se apostaba por un público objetivo juvenil, pero a lo largo de la investigación se

halló que el target para esta campaña son adultos mayores de 60 años que tengan nietos entre los
3 y 13 años de edad, de ambos sexos, pensionados o con un ingreso fijo mensual; que vivan en la
ciudad de Cali. Además, con la temática de la marca el lugar más apropiado para llevar acabo la
introducción es San Antonio.
Luego se registraron las investigaciones que se han realizado a lo largo de los últimos 3 años de
tal manera que permita proporcionar innovaciones a los próximos publicistas, tomando autores de
referencia como Bassat, Guzmán, Rivera, Arellano y Molero quienes nos hablan sobre el
marketing, la publicidad y tipos de campaña. Por consiguiente, investigar cómo funciona la
competencia, que canales de comunicación y distribución tienen, y así diseñar una táctica creativa
para captar la atención del posible consumidor.
También se definirán las piezas publicitarias que permitirán dar conocer los helados Cremo Rico
de la manera más adecuada generando mayor recordación de la marca en las personas; al igual que
determinar los canales de distribución más efectivos que permitan llevar el helado Cremo Rico al
alcance de todos los consumidores.
12
Otro factor fundamental es el estudio de la competencia, determinar cuáles son las heladerías que
son competidoras directas de los helados Cremo Rico, cuál es su posicionamiento en el mercado
y cuáles se pueden considerar productos sustitutos y que tanto estos pueden afectar el
comportamiento del consumidor.
Todo lo anterior permitirá definir una estrategia óptima que se encuentre acorde a las necesidades
del lanzamiento e introducción al mercado de los helados Cremo Rico y la cual permita alcanzar
los objetivos deseados.
13
Objetivos de campaña
Objetivo General
Plantear una campaña de introducción para la oferta de helados Cremo Rico en el barrio
San Antonio de la ciudad de Cali.
Objetivos Específicos
1. Descripción del target y sus costumbres de compra.
2. Proponer la estrategia creativa y los medios de comunicación.
3. Realizar la producción publicitaria para los medios descritos.
14
Justificación
En la actualidad las personas se preocupan por el cuidado de su salud, es por ello que optan
por productos que sustenten ese estilo de vida, más sanos y orgánicos. Estudio realizado por
Nielsen Colombia en el 2018 asegura que siete de cada diez personas prefieren más productos
saludables. La tendencia saludable cada día crece por parte de los consumidores, se puede
evidenciar por el estudio de Nielsen donde el segmento saludable crece 6,8%, es decir, 6% por
encima o seis veces más que la canasta general, por eso las marcas dispuestas a generar productos
o servicios que contribuyan a mejorar sus vidas son las que sobresalen a la hora de comprar o
adquirir un bien tangible.
Por esa razón difundir la marca Cremo Rico a un mercado más amplio es sustentable y
además como se observa en los antecedentes no hay investigaciones sobre este tema, campañas
del sector de helados artesanales. Cabe mencionar que existen varios procesos para la elaboración
de una campaña, igualmente, se encuentra un vacío teórico en el estudio del comportamiento del
consumidor, en este caso del consumidor del sector de helados artesanales.
El primer punto de este proyecto es realizar una investigación de la competencia en el lugar

de impacto, es decir, en San Antonio Cali, a partir de investigaciones que comprenden entrevistas
semi-estructuradas, observaciones no participantes y encuestas que permite sumergirse en el sector
al que corresponde la marca Cremo Rico, para la correcta creación de una estrategia creativa y de
comunicación publicitaria con el objetivo de introducir en el mercado la línea de helados
artesanales que maneja la marca.
La importancia de esta investigación está orientada en diseñar una campaña de introducción

para la oferta de Helados Cremo Rico, donde logre una coherencia estratégica con los valores de
la marca y su filosofía. Así pues, es muy relevante utilizar los medios afines al target de manera
que cada elemento se relacione con la personalidad de la marca, puesto que es necesario difundir
el mensaje publicitario a través de las plataformas acorde al público objetivo para coincidir con
15
los intereses de este y tener una vía en donde el consumidor sea escuchado y haga parte activa del
proceso.
Estamos en un momento donde las marcas necesitan dar un giro y transformarse, puesto
que, cada vez las tendencias de la publicidad cambian, tales como la publicidad nativa, aquella que
integra mensajes publicitarios visuales en un medio digital que se ha vuelto más importante para
generar más confianza en el usuario y que, sin duda, ganará terreno en el sector. Por otra parte,
está el inboud marketing, es la combinación de técnicas entre marketing y publicidad no intrusivas
para acompañar al usuario desde el inicio de su proceso de compra hasta la transacción final. Por
último, la publicidad digital.
Utilizar las metodologías de estas tendencias publicitarias aporta innovación y abre la

visión del publicista para generar conceptos en cualquier sector, ya sea comercial, familiar,
industrial o simplemente educativo. Esta investigación permite aproximarse al cómo diseñar una
campaña personalizada según el nicho de mercado y los detalles del público objetivo.
16
Capítulo I - Estudio de mercado
Descripción del Mercado
El mercado de helados en Colombia viene creciendo a un buen ritmo, la revista La
República revela1 que el mercado de heladería ha presentado un crecimiento superior a 22,9%
entre el año 2013 y 2018 según Euromonitor. Esto se debe a que ha cambiado su momento de
consumo por la oferta y multivariedad de sabores en lugares donde no era común encontrar este
tipo de productos, como restaurantes, panaderías, supermercados de cadena, tiendas de barrio y
estaciones de combustible. Es un mercado altamente competitivo por la participación de empresas
tanto locales, nacionales e internacionales. La innovación del producto es fuente principal para su
consumo, por eso se encuentran dos líneas principales de helados, los industriales y los artesanales.
El artesanal ha tenido un auge fuerte durante los últimos años, por esto es necesario dar a conocer
helados donde sus procesos son manuales y con ingredientes naturales, dado que su público abarcar
desde niños hasta los adultos mayores, y la aceptación cada vez es más porque ahora el clima no
es una barrera para la venta, por estas razones se desea difundir Cremo Rico para que los habitantes
caleños degusten sus sabores.
Datos2 del mercado de helados en Colombia sumó US$459,4 millones en 2015 con un
crecimiento promedio de 4,2% entre 2010 y 2015, cuya proyección sumaría US$535,1 millones
en 2020, registrando un crecimiento promedio anual de 3,1% entre 2016 y 2020.
1
Un colombiano gastó $29,128 en helados durante el último año, según Euromonitor. Recuperado de
https://www.larepublica.co/consumo/un-colombiano-gasto-29128-en-helados-durante-el-ultimo-ano-2835187.
2
Helados, un negocio que gana cada día clientes. Bogotá, Colombia: El Nuevo Siglo. Recuperado de
http://www.elnuevosiglo.com.co/articulos/12-2016-helados-un-negocio-que-gana-cada-dia-clientes.
17
Cremo Rico ha permitido que sus clientes ubicados en el municipio de Andalucía y sus
alrededores aprovechen la variedad de sabores y la calidad del producto, satisfaciendo las
expectativas de los consumidores. Actualmente la marca está en cuatro (4) heladerías en el
municipio de Andalucía, una (1) en el municipio de Bugalagrande y en dos (2) tiendas de barrio
en la ciudad de Tuluá, incluso en una tienda de barrio del corregimiento de Campo Alegre.
La marca nunca ha desarrollado una campaña para mostrar el producto a través de un medio
de comunicación, Cremo Rico es reconocido por el trabajo de su propietaria, que ha generado una
voz a voz para darse a conocer.
Este tipo de negocio, los helados artesanales, que en los últimos años se ha desarrollado de
la mano de nuevos consumidores abiertos a probar distintas combinaciones, sabores y tipos de
helados. Lo que permite ofrecer nuevos productos acompañados de cálida.
Heladerías en el barrio San Antonio
Con el objetivo de entender cuál es el estado actual del mercado en el barrio elegido en la
ciudad de Cali en el ámbito de helados, es necesario estar al tanto cuales son las heladerías más
reconocidas del barrio y más cercanas a la loma de San Antonio, cuál es su diferencia y sabores
más vendidos o preferidos por los consumidores caleños. En este caso particular, se analizó a
Lengua de Mariposas, San Palito y Heladería San Antonio.
Lengua de Mariposas es una heladería artesanal creada en el 2011 por la chef Evelin
Potes, busca innovar desde la tradición, explorando con los sabores y saberes que configuran la
18
identidad caleña. Sus sabores son fusiones de varios productos, entre ellos frutas, hierbas, verduras,
dulces y salsas que son combinados de una manera especial y creativa producen sabores propios.
Actualmente cuenta con 132 sabores, de manera que son rotados en los 7 días de la semana por 15
sabores diarios. Y cuenta con redes sociales3.
Ilustración 1Heladería Lengua de Mariposa
Fuente: Tomada de Google
3
Página web: https://lenguademariposa.com/, Facebook: https://www.facebook.com/lenguademariposa/,
Instagram: @lenguademariposa, Twitter: @LenguadMariposa
19
Helados San Antonio es otro establecimiento con venta de helados, es una tienda llamada
Here We Go con todo tipo de productos para visitantes del lugar o extranjeros que desean llevar
productos propios de la ciudad de Cali, la diferencia en este lugar sobre los helados está en su
sabor Premium con alcohol, es el más pedido por los consumidores, sus propietarios son quienes
atienden a los posibles compradores, cuenta con redes sociales pero solo promociona los productos
de la tienda, sin mencionar los helados. Y cuenta con redes sociales4.
Ilustración 2 Here We Go
Fuente: Tomada de Google Maps
4
Facebook: https://www.facebook.com/herewegotrip/, Instagram: @herewegotrip, Twitter: @Herewegotrip
20
Por último, se encuentra los helados San Palito, es una heladería que distribuye la marca
de helados Monserrat, la cual cuenta con 36 sabores fijos todos los días del año, además cuenta
con helados para diabéticos. Usualmente los consumidores son adultos, pero cuando tienen niños,
estos toman el control sobre la compra. En cambio, este establecimiento no tiene redes sociales ni
maneja promociones.
Ilustración 3 Heladería San Palito
Fuente: Tomada de google
21
Temática de la necesidad del producto o servicio
Ayuda a la necesidad de satisfacer los requerimientos generados por el mismo cuerpo o

dados por el clima de la ciudad. A lo largo de casi toda la historia, el hombre ha dependido de
productos o servicios a favor de su estado físico, desarrollando virtudes y características distintas
con el único objetivo de alcanzar la felicidad.
La necesidad satisfecha por helados Cremo Rico es tanto alimenticia como nutrición, esto
es mencionado con relación a la política de nutrición de CremHelado, que se nombra los
componentes nutricionales como recuperar la glucosa, desinflamar una zona de la garganta, el
calcio que contiene por ser a base de leche, además ayuda a la disminución del estrés y el aumento
de la felicidad.
En la actualidad las personas no solo eligen por marca sino por beneficios a su cuerpo y
mente, lo que hace más atractivo la elección de este helado por estar en la categoría de artesanales.
Es preciso mencionar que los consumidores actualmente cuidan su cuerpo y prefieren productos
que cumplan con la necesidad de nutrición. Como ya fue citado anteriormente en la justificación
que siete de cada diez personas prefieren productos saludables.
Integrar este producto de consumo masivo en la ciudad de Cali a través de canales de

distribución sin un lugar específico como punto de venta es posible por sus ingredientes y auge de
la categoría artesanal, además de sus sabores y sin productos artificiales que en ocasiones son
dañinos para los niños y adultos. También constituye una base firme para la producción y
comercialización de helados artesanales en la sucursal del cielo, debido a que las personas tienden
a consumir sabores como chocolate, fresa, vainilla, mango, coco, piña, maracuyá, entre otros.
Además, sirve como base para fomentar empresas que se dedica a la comercialización de
helados, los aliados con Cremo Rico.
22
Rastreo de antecedentes de campaña
Para la elaboración de los antecedentes, se parte de investigaciones elaboradas en diferentes

periodos de tiempo, buscando en ellas los hallazgos, la planeación trazada y estrategia creativa
utilizada para contribuir con el desarrollo de las campañas publicitarias principalmente de
lanzamiento o introducción de nuevos productos. Además, una selección de comerciales de marcas
con líneas de helados artesanales, desglosando la utilización de herramientas audiovisuales para
resaltar el producto principal.
En primera instancia, se aborda la tarea de registrar las temáticas abordadas y la

especificidad de las marcas impulsadas o estudiadas, tanto en estudios nacionales como
internacionales, para luego señalar y describir la investigación más relevante con relación a la
presente investigación.
Se presenta a continuación los principales estudios realizados tanto en el ámbito nacional

como internacional, encontrando 17 registros, divididos como lo muestra la siguiente tabla:
Investigaciones
publicitarias entre 2015-
2108
Campaña publicitaria 6 Exterior y una nacional
Campaña digital 3 Ecuador y Colombia
23
Plan de comunicaciones 3 Perú y Colombia
integradas de marketing
Impacto y efectividad de los 1 Ecuador

artículos promocionales en
las campañas publicitarias
Campaña de relanzamiento 1 Colombia
Campaña de publicidad 2 Colombia

social
Estrategia de 1 Colombia
posicionamiento
Tabla No 1 – Investigaciones
Elaboración Propia
24
Las siete temáticas; Campaña Publicitaria, Campaña Digital, Plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing, Impacto y Efectividad de los Artículos Promocionales en las Campañas
Publicitarias, Campaña de Relanzamiento, Campaña de Publicidad Social y Estrategia de
Posicionamiento. Se eligieron teniendo en cuenta, el énfasis de la presente investigación y la
relevancia de los tipos de campaña en productos y servicios.
En primer lugar, se presenta la investigación más relevante con relación a la presente

investigación, la Creación de marca y campaña publicitaria de Endo Organics, una marca de
productos orgánicos para el cuidado de la piel (Oquendo 2017), investigación realizada en la
Universidad San Francisco de Quito (USFQ) para la obtención del título de Licenciada en
Comunicación Publicitaria. En la que, con base de un producto orgánico para el cuidado de la piel,
busca expandir la comunidad de personas que optan por una opción artesanal para dar una solución
delicada (no agresiva) para las condiciones de la piel.
Utilizando un enfoque cualitativo con herramientas del cuantitativo para agrupar los datos
de la investigación y sometiéndolos a un análisis a fin de resaltar los datos más relevantes y
necesarios en dirección a la base de la campaña, destacando la conexión emocional (insight) con
el consumidor y los medios apropiados para el lanzamiento de Endo Organics. En cuanto a
publicidad, el 68,2% de la población encuestada se interesó en saber de beneficios funcionales de
la marca, así como promociones y descuentos de la misma. Con los datos recogidos el insight fue
“Toda mujer quiere sentirse y verse bien” (Oquendo, 2015, p. 55).
Con esta investigación se permitió determinar vacíos teóricos, como el comportamiento del
consumidor con relación a los productos existentes, llamada competencia, con el objetivo de
conocer la carencia de puntos claves para llamar más la atención y fidelizar al consumidor de
manera pertinente. Otro vacío es la falta de soporte que valide a Endo Organics con materia prima
orgánica nacional certificada que permite la elaboración de productos eficaces para los distintos
tipos de pieles.
25
A partir de la investigación realizada por María Oquendo se encontró que, la principal tarea
para la elaboración de una campaña o construcción de marca es la investigación y planeación que
permite y apoyé la estrategia creativa, el cual es el eje central de una campaña. Además, resaltar
el factor principal del producto en el proceso creativo para generar mayor impacto y recordación
con los beneficios de la marca, en este caso productos orgánicos para el cuidado de la piel llamado
Endo Organics.
Las investigaciones de campaña publicitaria aportaron al presente trabajo, como el hashtag

de la campaña también puede ser entendido en el sentido funcional de los beneficios de los
productos, en el caso de Endo Organics su hashtag fue #soylomáximo haciendo énfasis a los
beneficios de los productos siendo “lo máximo”. Otro aporte clave fue los medios predominantes
para la difusión de la publicidad de la marca, esto se logra a través de determinar los espacios
principales donde el público objetivo puede ser alcanzado y persuadido.
Adicionalmente en cuanto a campaña digital se obtuvo que es importante conocer cuál es

el medio donde las personas reciben información y la comparten, puesto que, resulta beneficioso
anunciar por ese medio ya que el mensaje llega de manera masiva.
Por otra parte, como se nombró anteriormente se mostrará spots publicitarios acerca de
diferentes comerciales de marcas de helados colombianas, con el propósito de observar cuál es la
comunicación, el lenguaje y la imagen usados por estos para llegar de manera efectiva al mercado
y a sus consumidores, debido que, ya que puede aportar y ayudar a cumplir los objetivos de nuestra
campaña de lanzamiento, porque el lenguaje y la conversación con el público objetivo sirve como
vía para funcionar y definir los elementos apropiados para cumplir con los objetivos. “La afinidad
con el target, conlleva un mensaje en torno a una marca, reduciendo costes, y, en definitiva,
formando parte activa de una realidad en la que los Social Media introducen un mundo de
oportunidades” (Romero, 2011, p. 172). La tecnología se ha encargado de potenciar el poder de
26
influencia de los consumidores, en torno a sus expresiones en las diferentes plataformas digitales,
esto genera relevancia en el papel de la audiencia, puesto que, tiene la capacidad de influir
positivamente o negativamente dependiendo de la eficacia del mensaje.
Inicialmente se examinará uno de los comerciales de Helados Sinfonía, en el cual se

muestra una receta que invita al consumidor a transformar el helado en un postre innovador para
sorprender a sus invitados o familiares, esa es su imagen, la intención de este comercial es mostrar
las diferentes maneras de consumir el producto con el fin de posicionarlo en el mercado como un
producto sofisticado igual que su lenguaje e imagen de marca. Para la parte auditiva se usa una
voz en off masculina con tono elegante y sofisticado, pero a la vez simple y directo; la parte visual
la manejan con colores claros, pasteles y en tonalidades cálidas donde el centro de atención es el
helado y el envase de dicho producto; tiene una duración de 10 Segundos.
Ilustración 4Helado Sinfonía.
Fuente: Comercial Helado Sinfonía Colombia, PublicidadEnLineaCol. (2012,12,24)
Siguiendo con la demostración de helado como una opción alternativa al postre, está el comercial
de Crem Helado de su línea Artesanal en el que se pueden observar sus diferentes sabores, de los
27
cuales la mayoría están inspirados en postres tales como el manjar blanco, postre de tres leches,
fresas con crema, entre otros, también se pueden apreciar sus ingredientes principales, estas
imágenes están acompañadas de una voz en off que alienta a degustar del producto en el horario
de descanso, la voz en off es femenina con un tono amable y amistoso que describe lo que
sucede en el comercial; se usan principalmente colores pastel y tiene una duración de 15
Segundos.
Ilustración 5Crem Helado Artesanal
Fuente Comercial Crem Helado Artesanal Colombia, PublicidadEnLineaCo. (2012,10,29)
Como tercer comercial a observar, Aloha Mix, en el cual se hace uso de un lenguaje típico del
público objetivo donde la meta principal es exponer la nueva característica de Aloha Mix con
relleno de leche condensada y conectar con el público joven con la intención de posicionar el
producto como el adecuado para compartir con amigos en actividades divertidas y al aire libre,
esa es su línea de comunicación.
28
Ilustración 6 Aloha Mix
Fuente: Aloha Mix, LaPast Estudio. (2015,01,19)
Con una propuesta diferente a las expuestas anteriormente se encuentra el comercial de Crem
Helado con su producto Platillo, el cual utiliza como recurso una canción con un ritmo pegajoso y
una letra simple pero sonora, que cumplen con describir el producto y promocionar el nuevo sabor
de choco-cereza, a la vez que conecta con el público joven por medio de los individuos que
aparecen en el comercial y el lenguaje utilizado.
29
Ilustración 7 Crem Helado Galleta
Fuente: Comercial Crem Helado Galleta Con Helado Colombia, PublicidadEnLineaCo. (2016,07,26)
Para concluir con la observación de comerciales, la marca Crem Helado en el cual se promocionan
sus diversos productos y se hace uso de imágenes cotidianas en las cuales participan personas de
diversas edades disfrutando de algún producto de la marca en espacios al aire libre, con amigos o
familiares, transmitiendo al consumir la imagen del producto como algo bueno, idóneo para
compartir en cualquier momento y situación al lado de su círculo social.
30
Ilustración 8 Crem Helado en la Calle
Fuente: Comercial En la calle Crem Helado, Aldea Casting. (2015,02,10)
Con respecto al tema abordado es pertinente mencionar, que estos comerciales son un gran ejemplo
de exhibir el producto al consumidor con el fin de lograr ventas, pero ahora existen diversas formas
más llamativas de atraer el consumidor, como publicidad de guerrilla, storytelling, experimentos
sociales, manifiestos, etc. Para ejemplificar, un programa de lealtad cita una frase famosa de Jeff
Bezos, CEO de Amazon: "Más y más dinero se invertirá en construir una gran experiencia de
cliente y menos en 'gritar' acerca de lo bueno del servicio. La boca a boca cada vez se está
convirtiendo en algo más poderoso". Este giro en la manera en la que las compañías venden se
debe, entre otras cosas, a las redes sociales y a los medios electrónicos. Ya no es suficiente colocar
un anuncio en la televisión, sino que es necesario que te recomienden en redes sociales.
Por eso, el cliente debe tener más importancia a la hora de publicar anuncios, vallas, posters,
volantes u otra forma de hacer publicidad. Angulo & Oliva (2013) afirma lo siguiente:
Crear lealtad en un producto de conveniencia es estimulando la lealtad afectiva a través

de incrementos en la importancia percibida del producto (es decir, hacer sentir al
consumidor el producto más necesario), y de incrementar el placer percibido por el
31
consumo del producto (enfatizando en los atributos que generan mayores beneficios
buscados por el consumidor). (p.311)
Es necesario conocer los hábitos o preferencias de los clientes fieles, puesto que, estos
son los que generan más ventas. López (2014) asegura:
Existen nuevas formas de consumo a partir del comportamiento del consumidor o factores
psicológicos del individuo. Por esa razón las campañas publicitarias sean de cualquier
índole deben responder a las necesidades o atraer a partir de su lenguaje y aplicación de las
herramientas visuales.
Vale la pena resaltar que la unidad de campaña es muy importante para que las personas
que observan las piezas gráficas, el comercial tanto en televisión como redes sociales y las
experiencias generadas a partir del concepto no pierdan el foco de atención. Y sepan cuál es la
marca que habla independientemente del formato publicitario.
32
Marco teórico
Las fuentes de investigación para el presente proyecto se basarán en literatura referente a

marketing, puesto que es una metodología que toda empresa debe conocer para atraer y retener al
cliente, satisfaciendo sus necesidades. Publicidad, es un tema que debe ser entendido y
especificado para lograr estrategias de venta. Campaña, las actividades específicas, diseñada y
ejecutada en diferentes medios para obtener su objetivo inicial y Consumidor, debido a que es la
persona quien recibe el mensaje, por ende, es él que consume el producto.
El marketing se encarga de estudiar cómo se inician, estimulan, facilitan y desarrollan

relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia y
permiten captar mayor valor de los clientes Kloter & Amrstong (2008) definen el marketing como:
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. La meta doble
del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles
satisfacción. (p.4)
Además, Anzures (2013) afirma que:
El marketing del futuro se centrará en el consumidor, no sólo como aquel que compra
nuestras marcas, sino como el medio que realmente podrá potenciar nuestro mensaje y
llevarlo de manera sana y salva a muchos otros consumidores. (p.27)
Todo esto influye en cualquier índole de producto, marca o servicio, para generar el
impacto esperado en el consumidor se tendrá que trabajar en conjunto con todos los factores que
33
intervienen en el mercado. Factor principal el consumo, “Es una condición permanente e
inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la historia”
(Bauman, 2007, p. 26). Sin lugar a duda el consumir hace parte integral del individuo de manera
natural, con el propósito mismo de su existencia, ya sea para satisfacer un querer, un desear o un
anhelar. Por esto es necesario conocer el público objetivo de Cremo Rico, asimismo esto nos ayuda
a crear un flow chart direccionado al propósito de la campaña, satisfaciendo la necesidad de las
personas, ya sea, por gusto o deseo que adquieran el producto.
- Producto: Martínez (1990) define como:

Como cualquier bien que proporcione una satisfacción deseable por los
consumidores. Es un asunto fundamental insistir en la particularidad del
marketing que consiste en conceder gran importancia a la matriz de la
“deseabilidad”, sin olvidar, por supuesto, el de la satisfacción de las necesidades.
porque hay que reconocer que los deseos y necesidades humanas son a veces
impredecibles y sorprendentes. (p.47)
- Punto de venta: “es el lugar donde los consumidores compran los productos que
satisfacen sus necesidades. También puede definirse como la locación concreta donde los
productos se encuentra a disposición de sus posibles consumidores” (Martínez, 1990, p.
72).
- Promoción: Martínez (1990) describe este concepto como:

Un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en
el mercado. Estas actividades suelen asociarse a un propósito de incrementar las
ventas, aunque los caminos para ello sean de muy variada índole. Las acciones de
impulsión van, desde luego, dirigidas a aumentar las ventas, pero no
necesariamente de una manera directa. (p.107)
Al introducir helados Cremo Rico la razón principal de generar en los posibles

consumidores es despertar deseos de conocer, interés y adquirir lo que se ofrece, allí es donde se
34
crea un hábito de consumo fiel, “La mayor parte de los productos de consumo en oferta en el
mercado deben su atractivo” (Bauman, 2007, p. 50) teniendo en cuenta lo escrito por Bauman, es
necesario reclutar compradores interesados en la categoría de helados artesanales desde la primera
conexión con el producto. “El atractivo de los productos de consumo —esos objetos de deseo
consumista reales o futuros capaces de desencadenar la acción de consumir— suele evaluarse
según su capacidad de aumentar el valor de mercado de quien los consume” (Bauman, 2007, p.
51). El individuo adquiere el producto por el valor que produce en él mismo, por eso es necesario
atraer al consumidor desde el lanzamiento del helado “Informa sobre la salida de un nuevo
producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace)” (Guzmán, 2003,
p.10). “Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser activada por estímulos internos” (Guzmán, 2003, p. 14) aquí es cuando
cualquier tipo de necesidad sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso
que lleva a la persona a comprar, por esto es necesario utilizar el clima de Cali como plataforma
para la compra del producto y hacer que el deseo se convierta en un enganche.
Lo que hace efectiva a una campaña es “Basarse en las diferencias del producto, debe
ayudar al consumidor aportándole argumentos que apoyen su elección” (Bassat, 2001, p. 39). De
esa manera hacer que el efecto la campaña de lanzamiento de Cremo Rico sea positivo por parte
del público objetivo, a partir de resaltar la ventaja exclusiva del producto que los distinga y
desmarque de la competencia.
“Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comercio y
compre. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir
una marca para el mañana” (Bassat, 2001, p. 27). En cuanto a lo mencionado el elemento clave
de éxito para helados Cremo Rico es causar fidelización.
Un aspecto esencial, es precisamente que no basta con tener buenas ideas si no se tiene un
público en específico, lo principal es saber a quién impactar, conociendo sus preferencias y sus
hábitos de consumo.
Teniendo en cuenta lo dicho por Bassat (2001)
35
En este punto hay que definir estilos de vida, hábitos de compra, tendencias culturales,
comportamientos... y, sobre todo, la actitud del consumidor hacia nuestro producto y nuestra
marca. Se trata, como vimos al hablar del consumidor, de detallar quién, cómo, cuándo y por qué
comprar nuestro producto o servicio. (p. 70).
Cada vez el consumidor se vuelve más exigente, por consiguiente, hace que las campañas
generen un recordatorio en sus mentes, que sean ellos quien nos busque para generar una
conversación cada vez más fiel. “Generar relevancia en el individuo en medio de una era en donde
la audiencia tiene la capacidad para ejercer como emisor del mensaje con la inmediatez y alcance
de los medios tradicionales de comunicación” (Anzures, 2013, p. 77). De ahí la importancia de
entender y diferenciar al consumidor real.
Para llevar a cabo una campaña se necesita el manejo de la publicidad, “La publicidad es
el arte de convencer consumidores” (Bassat, 2001, p. 20). Existen diferentes tipos de publicidad
para obtener un objetivo. Guzmán (2003, p.17) asegura que existen siete tipos:
1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos

del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la
publicidad gráfica.
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de

la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un
producto es más la motivación que la razón.
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El

inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que, al ver el aviso, en
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
4. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas en una

publicidad sin el consentimiento.
36
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo
comercial que favorezca a ambas.
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional.
Esto contribuye a la investigación para conocer con más claridad el tipo de publicidad que
se debe manejar para el lanzamiento del helado, y en este caso particularmente la publicidad
racional e indirecta serían los canales apropiados para dar a conocer la existencia de la marca.
La creatividad, la cual se entiende como la facultad que alguien tiene para crear y a la
capacidad creativa de un individuo. Consiste en encontrar procedimientos o elementos para
desarrollar labores de manera distinta a la tradicional, con la intención de satisfacer un determinado
propósito. La creatividad debe dejar de ser un espacio que rellenar. Las reglas han cambiado, se
desarrolla una estrategia que podemos definir como el plan para dirigir un asunto. Una estrategia
se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones, para así
conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo
siguiendo una pauta de actuación. Una buena idea no tiene porqué necesariamente estar
circunscrita en el marco de una valla, una pantalla o una gráfica, porque quizá la experiencia de la
marca se viva mejor a través de otros medios y soportes. Por ello las marcas van a necesitar
encontrar sus propios espacios, su universo particular y exclusivo que le permita ofrecer auténticas
experiencias de marca. En efecto como una nueva marca en el mercado Cremo Rico se orienta a
crear nuevos espacios que permita conectar el producto con el público causando nuevas
experiencias en diferentes medios y soportes comunicativos.
“La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene

infinitas versiones. Puede ser un puente de piedra o de hierro, románico o de diseño ultramoderno,
seguro o arriesgado, ancho o estrecho, y así sucesivamente” (Bassat, 2001, p. 21). Cada campaña
debe definir la forma cómo impactará a su audiencia, lo dicho por Bassat permite abrir nuevas
alternativas para impactar el sector de San Antonio.
37
Con la influencia de los medios digitales se comprende el papel tan importante del público
objetivo. “El consumidor ha sido el medio siempre, hasta hoy le damos la importancia” (Anzures,
2013, p. 77). La voz a voz siempre ha sido un medio poderoso de comunicación, con un poder de
convencimiento único, solo que hasta hace poco se le dio a conocer la capacidad de las personas a
causa de la tecnología.
“Así mismo, los factores que sustentan a corto y mediano plazo la cooperación entre
fabricantes y distribuidores pueden sintetizarse en las nuevas tecnologías de la información, los
instrumentos de investigación y la cooperación de carácter comercial” (Labajo, 2007, p. 27).
En el libro Conducta del Consumidor escrito por Rivera, Arellano y Molero del año 2013
explican que el “Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo” (Rivera,
Arellano y Molero, 2013, p. 38). Pero el consumidor es quien consume el producto para obtener
un beneficio o satisfacción central y el cliente es quien realiza la compra sea en una tienda o
empresa pero con la diferencia que puede ser o no el usuario final, está clara observación
contribuye a este trabajo de grado, dado que, se deben considerar las preferencias de ambos
receptores del mensaje publicitario, por lo tanto los esfuerzos publicitarios deben dirigirse al
comprador y al usuario para fidelizar a ambos, cliente y consumidor.
Para que un individuo realice una compra de producto o servicio implica un proceso de
decisión que va desde “La detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la
búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior” (Rivera,
Arellano y Molero, 2013, p. 36). Cada etapa mencionada se puede realizar todas o algunas
dependiendo de la información obtenida antes de la compra, el tipo de producto, la experiencia y
el valor que cada uno le añade al producto o servicio. Por eso la publicidad de Cremo Rico no solo
debe ser atractiva sino eficaz, esta debe centrarse en “Los comportamientos, los valores, las
actitudes, los sentimientos y las percepciones de los segmentos a los cuales se dirige” (Schnarch,
2013, p. 444). Entre más conocimiento se tenga del mercado, “La empresa debe decidir a cuál o
cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo” (Monferrer, 2013, p. 56)
38
más fácil resulta encontrar el hallazgo clave para ser creativo cumpliendo los objetivos y fines
determinados.
Otro punto clave es la diversidad del producto, debido a que constantemente la competencia
no se hace esperar, por eso es necesario realizar estrategias de fidelización. “Un producto es todo
aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad
humana” (Bassat, 2001, p. 37). “El producto es, pues, lo que una campaña publicitaria tiene que
vender” (Bassat, 2001, p. 37).
En el mercado masivo la creación, producción y entrega de productos asequibles con

variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente
lo que desea. Los helados son un producto que permite ofrecer al posible comprador variedad en
sus sabores, colores, aromas, texturas, tamaños y combinaciones, utilizar las técnicas de marketing
de acuerdo con la comunicación marca efectividad.
Trade marketing: Una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor

orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y
presentación del producto en punto de venta, con el fin de incentivar la demanda
final, en beneficio de ambos así lo propone Santemeses (1996), citado por Labajo
(2007, p. 45).
Sáinz Vicuña (2001), citado por Labajo (2007, p. 41), expone el trade marketing como “una
visión global del negocio que permite satisfacer las necesidades de beneficio que tiene la
distribución y los fabricantes. Para conseguirlo, este tipo de marketing desarrolla las siguientes
funciones: previsiones y planes de ventas, control del presupuesto de ventas, análisis del cliente y
gestion de categorias, ademas de servir de puente entre marketing y ventas”.
39
Metodología
Se comenzará diciendo que la metodología aplicada en el presente trabajo de investigación

se basó principalmente en el enfoque de investigación cualitativa y con un elemento del enfoque
cuantitativo, con el propósito de lograr un acercamiento hacia el potencial consumidor (target), a
través de información acerca de su comportamiento en heladerías o preferencias en cuanto a
productos de helados, medios de comunicación, precios, entre otros.
La aplicación de investigación cualitativa “Utiliza la recolección y análisis de los datos

para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de
interpretación” (Sampieri & otros, 2014, p. 7). Este enfoque utiliza la realidad del contexto y cómo
sucede. El tipo de estudio para desarrollar el presente trabajo fue descriptivo, con este estudio “Se
busca especificar las propiedades, características y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (Sampieri & otros, 2014,
p. 92).
En ese orden de ideas, el diseño metodológico se realizó para dar respuesta a dichos
objetivos planteados al inicio del proceso de investigación, con este fin se le dio orden y dirección
a cada proceso realizado para responder los interrogantes.
Ahora bien, el método a utilizar para identificar y analizar el estado actual del mercado para
la campaña de introducción de Helados Cremo Rico, se enmarca dentro de los métodos: Inductivo,
Deductivo y Analítico.
Método Inductivo: Consiste en intentar formular generalizaciones a partir de casos particulares.

Observan características precisas sobre uno o varios individuos objetos de una clase y se ensaya
demostrar la posibilidad de generalizar estas características para el conjunto de la clase
40
considerada. “Es la sucesión – observación – análisis - interpretación – generalización” (Aktuf,
2001, p. 36). En esta investigación se analizará partiendo de situaciones particulares o específicas
a hechos generales para observar y registrar la situación actual del mercado para la campaña
introductoria de Helados Cremo Rico.
Método Deductivo: “Consiste en analizar lo particular a partir de lo general; en leer una

situación concreta específica con la ayuda de una matriz teórica general preestablecida” (Aktuf,
2001, p. 35).
Método Analítico: Consiste en descomponer el método de estudio partiendo de lo más complejo

a lo más simple. “Así como en la química se descomponen las moléculas en sus elementos
simples, se obtienen todas las partes elementales para luego reconstruir el esquema del conjunto”
(Aktuf, 2001, p. 36). Por consiguiente, se analizó detalladamente la información obtenida
anteriormente sobre el mercado, con el fin de identificar el comportamiento actual en el punto de
venta, para crear el diseño adecuado de la campaña introductoria de Helados Cremo Rico.
Técnicas de recolección de información
Tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se ha decidido acudir a cifras de planeación Cali para
determinar el universo.
41
Tabla No 2 – Datos poblacionales San Antonio
Fuente Alcaldía de Santiago de Cali
Tamaño del universo: 3.705
Aplicando la formula
n = es el tamaño de la muestra poblacional a obtener.
N = es el tamaño de la población total.
σ = representa la desviación estándar de la población. En caso de desconocer este dato es común

utilizar un valor constate que equivale a 0.5
Z = es el valor obtenido mediante niveles de confianza. Su valor es una constante, por lo general
se tienen dos valores dependiendo el grado de confianza que se desee siendo 99% el valor más
alto (este valor equivale a 2.58) y 95% (1.96) el valor mínimo aceptado para considerar la
investigación como confiable.
e = representa el límite aceptable de error muestral, generalmente va del 1% (0.01) al 9% (0.09),

siendo 5% (0.5) el valor estándar usado en las investigaciones.
Con ello el tamaño de la muestra es de: 15 personas.
42
Teniendo en cuenta lo dicho por Bassat (2001)
Los dos métodos principales de medición de la eficacia de la publicidad son: la entrevista

a una muestra variable de población de forma sistemática y periódica, y la observación
permanente de un panel de consumidores, que registra las compras de los productos y el
grado de exposición a los medios publicitarios. (p.63)
Para el desarrollo de la investigación se utilizaron técnicas como:
La observación no participante: Se puede decir que es la fuente de recolección de información

primaria, donde observamos el comportamiento de los colaboradores y consumidores en el
desarrollo de su compra.
Eli de Gortari (1980), citado por López & otros (2006, p. 8), define la observación como
“el procesamiento que el hombre utiliza para obtener información objetiva acerca del
comportamiento de los procesos existentes”. Esta técnica permitió tener una visión cercana de
cuáles son los atributos o condiciones observadas por el consumidor a la hora de decidir por un
producto. Los temas observados fueron:
● Influencia del helado artesanal al industrial

● Disponibilidad del producto preferido
● La importancia de la ubicación de los helados en la nevera
● Influencia de los niños para la toma de decisiones
● La forma de pago
● La atención al cliente, con respecto a asesora el posible consumidor
● Marca más preferida de helados cremosos
43
Durante la observación en la inmersión inicial podemos o no utilizar un formato. A veces,
puede ser tan simple como una hoja dividida en dos: de un lado se registran las anotaciones
descriptivas de la observación y del otro las interpretativas, así lo propone Cuevas (2009), citado
por Sampieri & otros (2014, p. 401). Así fue la forma de recopilar la información contemplada por
las investigadoras. Esta observación se llevó a cabo en la heladería que está actualmente
involucrada con Helados Cremo Rico, ubicada en el municipio de Andalucía, Valle del Cauca.
Ilustración 9 Observación no participante (cronograma)
Fuente Elaboración propia
En el mes de septiembre del año 2018 se llevó acabo la observación en las horas de la tarde de
4:00 – 6:00 PM y en el mes de octubre del año 2018 en las horas de la mañana de 10:30 – 11:30
AM. Los temas observados mencionados con anterioridad fueron de gran ayuda para la
descripción y hábitos de consumo por parte del target.
Encuesta: son aplicadas a la población de objeto de estudio, por medio de esta técnica se
recolecta información a través de un cuestionario, recogiendo las actitudes, opiniones u otros datos
de la población, tratando temas con respecto al objetivo de esta, su construcción fue a partir de los
datos obtenidos en la observación no participante.
44
1. ¿Cuánto tiempo en promedio, se demoran las personas escogiendo un producto para
consumir dentro o fuera del establecimiento? 15 min 20 min media hora
2. Prefieren helados de:
*crema ____________________________* moldes

_________________________________
*industriales_________________________ *artesanales________________________
3. ¿Cuáles marcas venden en esta tienda?
CremHelado Colombina Productos Ricura Robin Hood

Otras:
4. ¿Cuál crees qué es el sabor preferido de los consumidores?
Chocolate Fresa Vainilla Brownie Ron con pasas

Arequipe Otro:
5. Cuál ha sido el nivel de aceptación de los sabores no tradicionales?
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo

6. Ha notado si existe alguna preferencia entre la oferta de sabores no tradicionales de
helados?
a. Si b. No
En caso de que si cuáles:
7. De lunes a domingo, ¿cuáles son los días que más llevan helados?
Lunes Marte Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
45
Este cuestionario fue aplicado el día Viernes 17 de Mayo de 2019 entre las 2 P.M y 5 P.M a los
negocios vinculadas con la marca de Helados Cremo Rico, Heladería Antojitos, Panadería la
Casa del Pandebono y Tienda de barrio. A 16 personas que se encontraron en dichos
establecimientos.
Encuestas para la segmentación de Helados Cremo Rico
Establecimiento: _Lengua de Mariposa _San Palito _H. San Antonio
Preguntas
1.Género: __Mujer __Hombre
2.Edad: ____________
3.Estado civil: Soltero__ Casado__ Unión libre
4. Estudia____ o Trabaja ____ Dónde: _________
5. Lugar donde vive: ________________________
6.Conoce alguno de los locales: __________________
7.Hobbie: __________________
8.Defina en una palabra su personalidad _____ Por qué _____
9.Usa redes sociales: Si __ No __ Cual? ________
10.Qué lo motiva a consumir helado? ___________
11.Por qué consume helados artesanales? __________
12.Cada cuánto compra helado? Semanalmente _ Quincenalmente _ Mensualmente _ Diario _
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? _____
14. Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de producto? _____
46
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor __ Calidad __ Precio
__ Presentación __ Otro _______
1.
Gráfico 1 Pregunta 1.
2.
3.
47
4.
5.
6.
48
7.
8.
Gráfico 8 Red más usada.
9.
49
10.
11.
12.
Gráfico 12 Pregunta 14
50
13.
Esta encuesta fue aplicada en ciudadanos ubicados en la zona del barrio San Antonio. Para dar
respuesta al segundo objetivo específico del presente trabajo, puesto que, se pudo conocer con
mayor profundidad la elección de medios para pautar según la respuesta verbal y su lenguaje
corporal.
La estrategia creativa y los medios de comunicación utilizados en el lanzamiento de la campaña

publicitaria de helados Cremo Rico se construyeron basados en el análisis del grupo objetivo
teniendo en cuenta aspectos como la edad, la zona del punto de venta, el núcleo familiar entre
otras.
51
La entrevista semi estructurada: “Las entrevistas semi estructuradas se basan en una guía
de asuntos o interrogaciones, en el cual entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas
adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información” (Sampieri & otros, 2014, p.
403). Es una herramienta de composición mixta que se utiliza con dos objetivos: el primero para
obtener un tipo de información general a todos los entrevistados, y realizar un análisis uniforme
sobre los resultados de las personas entrevistadas, a partir de las preguntas de la parte estructurada
sobre habilidades, capacidades, conocimientos entre otros; el segundo objetivo es profundizar en
algún tema o característica particular de cada postulante de forma libre y con preguntas
espontáneas.
Chasteauneuf (2009) citado por Sampieri (2014, p. 217), define cuestionario como
“Fenómenos sociales, tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el
cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables
a medir. Los cuestionarios se utilizan en encuestas de todo tipo (por ejemplo, para calificar
el desempeño de un gobierno, conocer las necesidades de hábitat de futuros compradores de
viviendas y evaluar la percepción ciudadana sobre ciertos problemas como la inseguridad). Pero
también, se implementan en otros campos. Por ejemplo, un ingeniero en minas usó un cuestionario
como herramienta para que expertos de diversas partes del mundo aportarán opiniones calificadas
con el fin de resolver ciertas problemáticas de producción”
52
Cuestionario:
1. Según tu experiencia, ¿Quiénes son los que más compran helados para llevar a casa? ¿Jóvenes,
adultos? ¿o son los niños quiénes influyen para su compra?
2. En su experiencia, ¿qué es lo que más les importa a los consumidores a la hora escoger qué
helado llevar?
3. ¿Qué tipo de promociones según su experiencia, tienen mejores resultados en la venta de

helados?
4. En caso de que no estuviera disponible la marca de helados favorita del consumidor, ¿este la
sustituye o no compra?
5. ¿Asesoras a las personas respecto a sus compras?
Estas preguntas se realizaron a nuevas heladerías ubicadas en el barrio San Antonio para conocer
el mercado al cual Helados Cremo Rico impactará, Tales como Lengua de Mariposa, San Palito
y Heladería San Antonio, con el resultado nos permitió enfocar las piezas graficas según el
mercado a impactar.
Anexo No. 1 Guía de entrevista
Triangulación de métodos de recolección de los datos siempre y cuando, el tiempo y los

recursos lo permitan, es conveniente tener varias fuentes de información y métodos para
recolectar los datos. “En la indagación cualitativa poseemos una mayor riqueza, amplitud
y profundidad de datos si provienen de diferentes actores del proceso, de distintas fuentes
y una mayor variedad de formas de recolección” (Sampieri, 2014, p. 417)
53
En la investigación, la triangulación de datos permite visualizar el problema de estudio
desde diferentes ángulos, lo cual ofrece una perspectiva más amplia debido a que el uso de
diferentes estrategias, posibilita que las fortalezas de cada una de ellas se sumen y así aumentar la
validez de los hallazgos haciéndolos más consistentes, al evidenciar similitudes entre estos, o por
el contrario cuando son totalmente opuestos, brinda la oportunidad de realizar nuevos
planteamientos, y revisar la interpretación del problema de estudio.
A continuación, se presenta la tabla No. 2, donde se especifica el uso de las técnicas de

recolección de información
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
¿CÓMO JUSTIFICA
TÉCNICA OBJETIVO RESPONDE? FUENTES CIÓN
OBSERVACI * Identificar los La observación Diario de La

ÓN NO comportamientos de no participante campo observación
PARTICIPA compra en el punto de permite no
NTE venta. evidenciar el participante es
desarrollo de la muy útil, pues
decisión de brinda
compra en el información
punto de venta, subjetiva sin
identificando estar
así los factores involucrado
más relevantes en la
para el actividad.
consumidor, Permitiendo
descubriendo analizar los
54
qué actividades aciertos y
pueden ayudar a desacierto en
desarrollar la el desarrollo
estrategia de del
introducción. comportamien
to y la
exposición a
los productos
en la góndola.
ENCUESTA *Determinar cuáles son La encuesta Heladerías La encuesta

los canales para permite conocer vinculadas. permite saber
distribuir la publicidad el rango de la realidad del
Ciudadanos
de la marca y las preferencia por mercado en el
ubicados en
preferencias de los la línea de cual se
la zona del
consumidores a la hora helados encuentra la
barrio San
de elegir un helado. artesanales y marca Cremo
Antonio
cuál es el canal Rico y cómo
de es aceptado
comunicación por parte de
más oportuno los
para Helados consumidores.
Cremo Rico.
55
ENTREVIST *Conocer el La entrevista Heladerías La entrevista
A comportamiento de los semi nuevas. semi
SEMIESTRU consumidores a través estructurada nos estructurada
CTURADA del distribuidor y así permite brinda
crear la producción identificar información
publicitaria. desde otra sobre las
perspectiva la opiniones
decisión de personales de
compra que cada uno de
toma el los
consumidor en colaboradores
el punto de o tenderos en
venta y cómo este caso, y
ellos pueden cómo estos
influenciar esta ven el proceso
decisión. de decisión de
compra del
consumidor.
Tabla No. 3 – Recolección de información - Elaboración propia.
56
Análisis de la Encuesta
Con el fin de descubrir un nicho no explorado en el amplio mercado de los helados, se

realizó una encuesta en el barrio San Antonio sobre el consumo de helado y sus preferencias sobre
el producto.
A Partir de un relato en particular que recogimos de una de las encuestadas mientras

realizábamos la actividad, descubrimos que los adultos mayores son compradores frecuentes de
helado, entre una y tres veces por semana, su motivación principal para realizar la compra es darles
a sus nietos un postre delicioso y de calidad, junto con tiempo para compartir y crear lazos
inolvidables entre ellos.
También encontramos que los helados artesanales tienen gran acogida por este público,
debido a que lo ven como una alternativa natural y saludable para consumir y evitar los alimentos
químicos y procesados en exceso, adicionalmente les genera una experiencia agradable por sus
sabores naturales y deliciosos, expresan que con estos sienten el verdadero sabor de la fruta y
disfrutan cuando este contiene trocitos de la misma.
Las encuestas también permitieron determinar:
- El uso de las redes sociales es una herramienta fundamental en la estrategia de

comunicación, a red social más utilizada es el Facebook.
- El factor principal de compra de los helados artesanales es el sabor, el cual debe ser que
sea natural pero delicioso
- El rango de precio que están dispuestos a pagar las personas por un helado artesanal se
encuentra entre $3.000 y $5.000.
57
Categorías preliminares
Estas representan un criterio que se usa en el proceso de investigación para ir respondiendo

al problema planteado. “Las categorías son conceptos, experiencias, ideas, hechos relevantes y
con significado” (Sampieri & otros, 2014, p. 429). Se podrían llamar como características
manifestadas de un objeto o estudio.
A continuación, las categorías de la presente investigación:
● Selección del producto: “Los consumidores inician el proceso de compra con el

reconocimiento de la necesidad” (Guzmán, 2003, p. 14)
● Segmentación de la población: “El consumidor es una variable que depende del
producto” (Guzmán, 2003, p. 16)
● Decisión de compra: “Hay productos cuya decisión de compra está asociada a cierto
riesgo, como por ejemplo los automóviles por su precio, o los alimentos infantiles por la
responsabilidad que conlleva su elección” (Bassat, 2001, p. 24)
“El viento que acaba dirigiendo las decisiones de compra sopla muchas veces de manera
más pasional” (Bassat, 2001, p. 53)
58
Línea de investigación
Partiendo del grupo de investigación de Ciencias Sociales y Humanas-GISOHA- se indaga

la línea correspondiente al presente trabajo, la cual es, Publicidad, comunicación en las
organizaciones y arte que dice Promover la producción y circulación de conocimiento en el campo
de la publicidad, las organizaciones y las artes. Vincular al sector de estudio de las prácticas de
investigación y lectura continuas frente a los procesos adelantados en tres ejes estratégicos:
publicidad, organización y artes. (Guía de Elaboración de Trabajos de Grado 2014).
59
Capítulo II - Estrategia de Campaña para el lanzamiento de Helados Cremo Rico en Cali
La estrategia propone un método de gestión destinado a implementar todas las tácticas que
englobe el marco de las comunicaciones y que su finalidad sea informar de la marca, así que
cumpla con su objetivo publicitario destinado desde el principio.
Estrategia de comunicación
Como seres humanos prestamos más atención a personas o mensajes que encontramos
más cercanos, por esto, nuestro tono de comunicación será de cercanía, buscando tener la
atención de los consumidores, haciéndole sentir que la marca se dirige directamente a él o ella. A
través de las piezas publicitarias el objetivo es evocar momentos de felicidad que generan por
causa de la compañía de los abuelos, la alegría de comer un helado totalmente casero y disfrutar
de cada instante.
Nos vamos a comunicar con abuelos, debido a que, este público objetivo ha demostrado
ser especialmente receptivo a productos sobre todo cuando éstos representan sabores de su
infancia y una oportunidad de mejorar la salud, además son ellos quienes transmiten esas
enseñanzas a los más pequeños de la familia.
Se hará uso de redes sociales como Instagram y Facebook, para llamar la atención de
nuestro grupo objetivo, al ser uno de los medios que actualmente utilizan para informarse de las
cosas. A través de estos canales, se realizarán publicaciones de lanzamiento y concurso para que
los consumidores interactúen con la marca.
60
Estrategia creativa
Como punto de partida realizar un acercamiento con las heladerías ubicadas en el barrio
de San Antonio para dar a conocer los productos de Cremo Rico, conectado con los helados más
representativos o más vendidos en los puntos de venta actuales. De esta forma generar una
negociación para vincularse con la heladería.
Teniendo claro los puntos de venta de la marca, utilizar activaciones BTL para conectar
con el público objetivo, donde pueda evidenciarse que, cuando se está compartiendo de manera
presencial con la familia, se crean momentos para compartir, así como cuando se disfruta un
producto que se realiza de manera artesanal sin perder el sabor único de la fruta unido con la
textura cremosa de la leche donde no interrumpe sabores artificiales.
La activación de marca estará ubicada en el parque del barrio San Antonio,

principalmente a través de redes sociales ya sea en Facebook o en Instagram, postear una
fotografía con la familia donde esté presente la persona más veterana utilizando el numeral
#momentosinolvidables y con ella podrán participar en un curso de heladería básica totalmente
gratis.
Por otro lado, se implementará una competencia con los abuelos y nietos; consistirá en
descubrir un dicho o refrán según las pistas que se den dentro de un cubículo, el cual se titulará
"La Máquina de Momentos". Allí se encontrará ubicado un televisor para monitorear el tiempo e
informar a través de experiencias cuál es el refrán que deben descubrir, y así unir las palabras
que estarán posicionadas en diferentes lugares de la máquina. El requisito para poder participar
será, unir al abuelo o persona más veterana junto al niño o joven de la familia, por consiguiente,
ganar para cada uno de los integrantes de la familia helados y para finalizar, quienes descubran el
dicho o refrán en el menor tiempo, ganará una tarde de picnic en el parque de San Antonio.
Es preciso señalar que los canales de comunicación para la estrategia serán redes sociales
para pautar piezas gráficas y storytelling con relación a momentos inolvidables que se viven con
la familia y particularmente con los abuelos.
A través de generar experiencia mediante la activación de marca y crear conexiones

emocionales, se muestra metafóricamente la relación entre lo artesanal de Cremo Rico y el
difundir o transmitir enseñanzas que perduren en las familias caleñas, debido que, al crear unión
61
con cada integrante de un hogar, pero sobre todo con los abuelos, permite inculcar tradiciones
imborrables.
Por esto se buscaron como medio las redes sociales, puesto que, es allí donde se
encuentran los niños o jóvenes, y están migrando las personas más veteranas de la familia, dato
extraído de las encuestas. Con la finalidad de causar en ellos emociones y sentimientos cercanos.
Así mismo, se buscaron tácticas acordes al objetivo, bajo el concepto ´Compartir momentos´ con
la finalidad de acercar al consumidor con instantes perdurables que tienen con su familia.
Tácticas
1. Piezas gráficas para redes sociales
Destacando hallazgos en los antecedentes y proponiendo una línea gráfica acorde a la

marca y objetivo.
2. Storytelling para redes sociales
Proponer historia de nietos con los abuelos que generen recordación.
3. Activación BTL
Competencia titulada "La Máquina de Momentos". Allí se encontrará ubicado un

televisor para monitorear el tiempo e informar a través de experiencias cuál es el refrán que
deben descubrir, y así unir las palabras que estarán posicionadas en diferentes lugares del
cubículo. El requisito para poder participar será, unir al abuelo o persona más veterana junto al
niño o joven de la familia, por consiguiente, ganar para cada uno de los integrantes de la familia
helados y para finalizar, quienes descubran el dicho o refrán en el menor tiempo, ganará una
tarde de picnic en el parque de San Antonio.
4. Concurso #momentosinolvidables
Consiste en participar por medio de una fotografía tomada por algún miembro de la
familia en el lugar de impacto, la cual deberá seguir unas instrucciones y concursar por un
premio. Un curso de repostería.
5. Display publicitario para las heladerías

62
Informar por medio de carteles, posters, pendones y dispensadores publicitarios la
presencia de Cremo Rico en las heladerías vinculadas.
Tono de comunicación
Cercano
Concepto
COMPARTIR MOMENTOS. Los grandes placeres de la vida se disfrutan más

cuando
Son en compañía de seres queridos, ya sea, con un amigo, un amor o la familia. Esos pedacitos de
magia llegarán a ser fortaleza en instantes difíciles. Estimulan sentimientos y emociones que
conectan con quienes se compartieron. De aquí el marketing experiencial que genera conexiones
emocionales con la marca para que pueda fidelizar un consumidor con la marca, e influenciar en
el momento de compra, por esto Cremo Rico crea un vínculo sentimental para obtener un contacto
directo con el cliente final.
Insight
Un helado para unir generaciones.

Este nace de una investigación con el segmento caleño específicamente ubicado en la
Colina del barrio San Antonio, se encontró como resultado que los niños impulsan la compra,
pero son los adultos los que realizan la acción y el pago de esta. Lo que se busca es relacionar las
necesidades del consumidor con la marca, generando una comunicación presencial y
bidireccional debido a que en la actualidad se ha perdido el valor de la comunicación familiar;
además esto nos permite encontrar un vacío teórico en el comportamiento del consumidor frente
a los trabajos investigados en los antecedentes antes planteados.
Copy
Momentos inolvidables.
63
Ecosistemas y roles
Ilustración 10 Ecosistema Digital.
Elaboración propia (2019)
64
Capítulo III - El target y sus costumbres de compra.
Descripción público objetivo
Para la descripción del público objetivo, enmarcamos la siguiente especificación,

iniciando definiendo el lugar donde se realizará el lanzamiento de la marca. El barrio San
Antonio.
Teniendo en cuenta el contexto cultural de los helados caseros escogimos como público
objetivo los abuelos y los nietos, debido a que estos dos visitan con frecuencia las heladerías para
compartir tiempo de calidad creando lazos familiares donde el abuelo transmite sus enseñanzas y
anécdotas de niñez al nieto, hace muchos años los niños consumían helados caseros que compraban
en casa de algún vecino, que estos producían de manera artesanal.
Nuestro público objetivo principal son los Abuelos, Adultos mayores de 60 años que
tengan nietos entre los 3 y 13 años de edad, de ambos sexos, pensionados o con un ingreso fijo
mensual; que vivan en la ciudad de Cali, más exactamente en los barrios San Antonio, El Peñon,
Buenos Aires, El Nacional, Centenario, San Nicolas y Juananbú; que disfruten de las actividades
al aire libre y compartir tiempo de calidad con sus familiares; lectores frecuentes del periódico
como El Espectador, el tiempo y el País, así como las revistas Semana y Dinero y oyentes de
emisoras tales como Blu Radio, Olímpica y la FM.
Por otra parte, nuestro público objetivo secundario son los Nietos, niños entre los 3 años
hasta los 13 años de edad, físicamente activos, con gusto por el juego y el deporte, compartir al
aire libre, juegos en línea, las Redes Sociales y la Televisión.
65
Marco contextual
Este proyecto se realizó con la marca Cremo Rico, la cual se dedica a la producción y venta
de helados artesanales a base de ingredientes naturales sin preservantes ni colorantes. Dicho
producto es fabricado y distribuido por su propietaria Pastora Marulanda en el municipio de
Andalucía, Valle del Cauca.
Ahora bien, la campaña se pretende realizar en la ciudad de Cali específicamente en el

barrio San Antonio, para conseguir nuevas heladerías que se vinculen con la marca y así darse a
conocer en diferentes lugares del Valle del Cauca. El barrio San Antonio es elegido por ser uno de
los lugares más turísticos de la ciudad, se caracteriza por sus estrechas calles bordeadas de casas
con arquitectura colonial, fachadas blancas o multicolores, aleros, ventanales y balcones en
madera.
En ese orden de ideas, refugio de artistas, intelectuales, artesanos, y muchos enamorados;

San Antonio se ha convertido en punto de encuentro obligado para caleños y visitantes, es llamado
como “Cali Viejo”. Un refugio que conserva su arquitectura al paso de los años, pese a la
modernidad de las edificaciones que se levantan a su alrededor. En lo alto de la colina se eleva la
capilla de San Antonio, patrimonio de la ciudad, construido en 1746 en homenaje al Santo de
Padua.
En San Antonio confluyen los amantes del arte y la buena comida, quienes buscan la
tranquilidad y el aire puro, o tomar una emblemática foto al lado de su iglesia. Este barrio permite
numerosas actividades o posibilidades interesantes a sus visitantes, como talleres de artesanía,
cerámica y pintura, espectáculos culturales en la loma, restaurantes típicos y gourmet, cafés,
heladerías, entre otros, que permite conocer y gozar de las tradiciones de Cali.
66
Ilustración 11 Mapa de San Antonio, Cali
Fuente: Google Maps
Un elemento clave es que las heladerías escogidas para realizar la indagación, fueron las más
cercanas al parque por ser el punto más buscado por los caleños y visitantes.
67
Capítulo IV - Medios y Pautas
Descripción y selección de medios
Medios digitales
Esta nueva era ha cambiado la forma de pensar, de trabajar, de educar, de vivir hasta el
modo de relacionarse con los demás. La tecnología sorprende a medida que va pasando el
tiempo, cada vez facilita más información al alcance de un click, las marcas utilizan su
innovación para llamar la atención de los clientes a través de estos medios y permite realizar
campañas o lanzamiento de productos o servicios de manera más eficaz, debido a que, la
segmentación del público es más personalizado posibilitando mayor conexión con los posibles
usuarios. Todo esto se logra porque las personas consumen continuamente estos medios. Por ello
las marcas generan contenido para canales de comunicación modernos donde las personas
interactúen, a partir de esto para la campaña de lanzamiento de Cremo Rico conectar con el
público objetivo por medio de redes sociales es la mejor manera, teniendo en cuenta que cada
contenido debe ser creativo para persuadir a los usuarios de cada plataforma y así producir en
ellos el deseo de adquirir el producto.
Producir contenido audiovisual llamativo pero que sobretodo genere experiencia en el

público y lo lleve hacer la compra, es el objetivo de helados Cremo Rico; para eso se realizará un
storytelling con el fin de causar emociones, los canales de difusión del video será YouTube,
Facebook e Instagram y tendrá una duración aproximada de 40 segundos a 1 minuto, se emitirá
dos días en horas de tráfico para mayor efectividad. Por otro lado, en redes sociales se puede
implementar videos con relación a la compañía y enseñanza que dejar al estar con los abuelos.
Redes sociales
Las redes sociales permiten plasmar datos personales e información de una persona, por
esta razón es más probable que una campaña llegue a las personas correctas. La publicidad de
cada marca depende de la inversión en cada red social. Cuando se menciona las palabras red
68
sociales, lo que viene a la mente en primer lugar son plataformas como Facebook, Twitter,
Instagram o aplicaciones como Snapchat, que son típicos en la actualidad.
Facebook es una red social versátil y completa, un lugar donde se puede generar
negocios, conocer gente, informarse, debatir, divertirse entre otras cosas. Actualmente cuenta
con más de 2000 millones de usuarias activos por mes, es de las más populares. Como dice en
Facebook Business “Los anuncios de Facebook pueden ser tan sencillos o sofisticados como
desees. Puedes crear campañas y ponerlas en circulación usando herramientas de autoservicio
muy sencillas y hacer un seguimiento de su rendimiento con informes de fácil lectura”. Por lo
tanto, esta plataforma ayudará mucho en la campaña de lanzamiento de Cremo Rico, puesto que,
es un canal ideal para llegar al público que buscamos, permite direccionar la publicidad según el
objetivo de la campaña y se puede establecer un presupuesto máximo. Además, ofrece diversas
herramientas al pautar contenido como los anuncios por secuencias, las imágenes únicas, videos
únicos, presentaciones, canvas y actualmente los videos en formato 360° todas estas opciones
con el fin de escoger las que más satisfagan las necesidades de un negocio, empresario o marca.
Por medio de Facebook se quiere postear contenido totalmente original que cuente con
creatividad, provocando que los usuarios empiecen a comprar este helado en cualquier día de la
semana y se llegue a una fidelización por el enganche que empieza a nacer entre la marca y el
consumidor. Está herramienta es sencilla al momento de usarla, pero no por eso los anuncios se
pautan sin estrategia, porque es la estrategia lo que lleva al éxito.
Otra red es Instagram esta permite compartir fotos y vídeos entre usuarios, con la
posibilidad de aplicación de filtros, actualmente se pueden ver las actualizaciones en
computador, pero esta aplicación está destinada para ser usada en el celular. Actualmente cuenta
con más de 1000 millones de usuarias activos por mes, se puede decir que es la red social del
momento, ya que, ha ido creciendo por sus funcionalidades; compartir imágenes que tienden a
evocar sentimientos y emociones más que un texto, relaciones más interactivas entre los usuarios
y vendedores, facilita herramientas de mercadeo para tiendas virtuales, ofrece la opción de
compartir estos archivos en otras redes sociales, como Twitter y Facebook.
A través de Instagram se quiere postear imágenes detalladas de los helados, causando el

deseo de consumir helados Cremo Rico, además postear Instagram Stories de niños y/o abuelos
compartiendo de un delicioso helado, por último, utilizar los refranes como metáfora para
69
conectar con la experiencia de compartir con los abuelos y degustar del helado. Con esta
plataforma se puede producir un buen engagement con los consumidores.
Radio
Se ha seleccionado la radio puesto que es uno de los medios más económicos, ofrece
movilidad al anuncio por su gran cobertura y también ha sabido dar el salto al internet con la
transmisión de sus contenidos en sitios web de las radioemisoras. La popularidad de un mensaje
por este medio es que se convierta memorable como la de Café Águila Roja - Tomémonos un
Tinto. A la hora de pautar por este medio se deben tener en cuenta factores esenciales; conocer
los gustos, necesidades e intereses del target, elegir la estación, programa y horario de acuerdo al
público meta, crear un mensaje original, atractivo y con un mensaje claro y por último pautar con
la mayor frecuencia posible para que tenga mayor recordación.
Medios impresos
De acuerdo a las costumbres y hábitos de nuestro público objetivo tomamos la decisión de pautar
en medios impresos, como lo son los periódicos, esto debido a que los abuelos son unos de los
principales consumidores de prensa, la mayoría posee subscriciones a Periódicos y Diarios a
nivel Nacionales, es una de sus costumbres matutinas y una de sus principales fuentes de
información de Noticias y novedades.
70
Selección de medios
Se eligió las emisoras Blu Radio, La Mega y W Radio, debido a que son las emisoras con
mayor porcentaje de oyentes (rating) entre el rango de edad de nuestro público objetivo caleño.
De igual manera de escogieron los periódicos El País y El Espectador, debido que son leídos en
su mayoría por personas de la 3ra edad, los cuales regularmente cuentan con suscripción a estos.
También se optó por pautar en el canal propio de YouTube y así mismo, se escogieron las redes
sociales Facebook e Instagram, por el auge de dichas redes. Finalmente, se difundirá el propósito
de la estrategia at través de vallas y eucoles.
Radio
Blu Radio Se transmitirá cuña radial en el programa de Voz Populi, ya que se
habla de opinión, información y humor de manera diferente y divertida.
(lunes a viernes 5:00 PM)
La Mega Se transmitirá cuña radial en el programa El Megáfono (lunes a viernes
4:00 PM)
W Radio Se transmitirá cuña radial en el programa W Fin de semana, debido a
que presentan las noticias con un tono más tranquilo. (sábados 10:00
AM)
Redes Sociales
Facebook Sitio oficial de Cremo Rico

Instagram Sitio oficial de Cremo Rico
YouTube Sitio oficial de Cremo Rico
Eucol
Eucol Se implementará en sitios cerca de

lugares al barrio San Antonio
y en las paradas del transporte
publico MIO.
Valla
Valla Se implementará por la Avenida 5.
71
(Calle 5 con 25-07, Calle 5 con 43-70,
Calle 5 con 45 a 125)
Medios impresos
El País Pauta en página impar y ultima en el tercer cuadernillo,

Sección gourmet (viernes)
El Espectador Pauta ½ página impar (lunes a viernes)
Anuncios a pautar
Producción grafica
A continuación, podemos observar las diferentes piezas graficas a pautar en Facebook,
Instagram, YouTube, Medios impresos y exteriores.
Story Board anuncio tipo BTL o Audiovisual
Lugar: Colina de San Antonio

Localidad: Santiago de Cali
Personajes: Abuelo y nieto
Facultad de Comunicación y Publicidad
Duración: 37"
Guión Técnico
Sec. Plano Imagen Audio Tiempo
Un abuelo y nieto Sonido: ambiente
sentados en una de parque
Escena 1 Plano general parte alta de San 00:05"
Antonio.
Niño mirando a su Sonido de
abuelo pensamiento
Texto: abuelo
Escena 2 Plano medio hoy me contaras 00:02"
alguna de tus
historias
Abuelo tomando Sonido: ambiente

Escena 3 Plano detalle de la mano a su de parque 00:02"
nieto
72
Abuelo empieza Sonido de pasos
abajar de la colina y ambiente de
Escena 4 Plano general junto a su nieto parque Texto: 00:03"
claro que sí mijo
Abuelo entra junto Sonido de
a su nieto a la ambiente Texto:
Escena 5 Plano general heladería toma uno para 00:05"
acompañar este
momento
Mano del niño Sonido de
Escena 6 Plano detalle sacando un helado ambiente 00:02"
Cremo Rico
Abuelo sale junto Sonido ambiente
a su nieto para de parque y más
Escena 7 Plano general caminar por el personas 00:03"
parque de San caminando
Antonio
Abuelo empieza a Sonido de
contar sus ambiente Texto:
Escena 8 Plano medio anécdotas de y fue así que 00:03"
juventud a su conquiste a tu
nieto abuela
Niño sonriendo Sonido de
ambiente Texto:
Escena 9 Primer plano por eso y más 00:04"
eres el mejor
abuelo
Niño empieza a Sonido de
subir la colina más ambiente
Esneca 10 Plano general rápido que el 00:03"
abuelo
Abuelo subiendo Sonido de risas
Escena 11 Plano general la colina 00:02"
Juntos comiendo, Voz en off

Escena 12 Plano general imagen y slogan 00:03"
Cremo Rico
Ilustración 12 Guión spot para YouTube
73
Redes Sociales y Medios impresos
Ilustración 13 Mockup Facebook
Elaboración propia 2019
74
Ilustración 14 Pieza gráfica No. 1
75
Ilustración 15 Pieza gráfica No. 2
76
Ilustración 16Mockup concurso en Instagram
77
Exteriores
Ilustración 17 Mockup Poster
78
Ilustración 18 Mockup Eucol
79
Ilustración 19 Mockup Valla
80
Ilustración 20 Mockup Roll Up
81
Promoción y apoyo de la activación
Ilustración 21 Mockup Interactivo
Ilustración 22 Cuña radial https://soundcloud.com/luisa-fernanda-betancur-marulanda/cremo-rico
82
Flow Chart - Medios y Pautas
Ilustración 23 Flow Chart
Presupuesto
Concepto Precio Tiempo Repeticiones Total Medio
Radio $320.000 20 s 60 $19.200.000 Blu Radio, La
Mega y W Radio
Prensa $12.099.000 Mes 36 $360.594.000 El País y El
Espectador
Medios $30.000.000 Mes 4 $120.000.000 Eucol y Valla
tradicionales
Redes sociales $450.000 Mes 12 $5.400.000 Facebook,
Instagram,
YouTube
Activación $20.000.000 Única 0 $20.000.000 BTL en el parque
vez de San Antonio
Total presupuesto $525.194.000
Ilustración 24 Presupuesto
83
# Objetivo Temática Hashtags Formato Especificaciones Hora
Post
Facebook 27 Convertir los Enmarcar la #heladoscaseros Foto, JPG 7:00
seguidores en la felicidad de #CremoRico secuencia 1080X1080 PX PM
compra del disfrutar de un y GIF. Descripciones
producto buen producto concretas y cortas
20 caracteres
Instagram 27 Generar Evidenciar la #momentosinolvidable Foto, JPG 11:30

engagement con calidad del s anuncio, Videos de 59 AM
el target, a través producto y el #compartirmomentos video e segundos
de videos e gusto de estar #elmejorsabor historias Dimensiones para
imágenes donde con la historias de 750 x
ellos puedan compañía de 1334 PX
participar y así seres queridos
crear interés y al momento de
conexión. consumir un
helado
YouTube 1 Ofrecer A través del #CremoRico Video e MP4 3:30
solo contenido de story board #heladoscaseros historias PM
calidad, ejemplificar un #momentosinolvidable
realmente momento s
atractivo, que inolvidable
mantenga junto a la
el engagement compañía de
con tu audiencia. un abuelo
Ilustración 25 Plan estratégico para redes sociales
84
Conclusiones
 Por medio de la investigación cualitativa y un elemento del enfoque cuantitativo, fue

posible tener acceso a la cosmovisión del potencial consumidor, lo cual permitió la
generación de nociones necesarias para la creación del concepto de la campaña publicitaria.
 El concepto de la campaña publicitaria está cimentado en COMPARTIR MOMENTOS

que hace alusión al insight (momentos inolvidables) de que toda familia debe experimentar.
Independientemente de la actualidad, debido a que, la mayoría de personas comparten más
con las redes sociales que con sus seres queridos, amigos, pareja, etc.
 Las nuevas tecnologías cada vez sorprenden más tanto a pequeños como a grandes, hoy se
convierten en una plataforma para muchas empresas crear tácticas que impacten de manera
positiva su intención con el público meta.
 En la actualidad los consumidores no buscan que anuncien los atributos de la marca, más
bien buscan conectar los mensajes con una relación emocional que el producto le transmita
y provoque un factor sorpresa.
 La selección de medios para la difusión de la publicidad de la marca no debe de ser medios

que más usuarios tenga. Es la investigación que determina cuales son los espacios
principales en donde el público objetivo puede ser alcanzado y persuadido, y así poder
tener mayor probabilidad de llegar al target con el mensaje correcto.
85
Bibliografía y Cibergrafía
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Https://www.elespectador.com/static_specials/337/pauta/wp-
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Https://www.larepublica.co/consumo/siete-de-cada-10-personas-quieren-mas-productos-
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https://www.google.com/maps/place/San+Antonio,+Cali,+Valle+del+Cauca/@3.4474825,-
76.5424445,17.5z/data=!4m5!3m4!1s0x8e30a67c61d39a51:0x7b953cdb658a057b!8m2!3d3.448
069!4d-76.5394302
89
Anexos
Entrevistas
A continuación, se presenta las respuestas dadas por los administradores y/o propietarios de las
tres heladerías ubicadas en el barrio San Antonio, Realizadas el día Viernes 12 de octubre del
2018.
● Lengua de Mariposa
¿Según tu experiencia quienes son los que más influyen al momento de la compra de helados?
R/ Jóvenes
¿En su experiencia qué es lo que más les importa a los consumidores a la hora de escoger qué
helado llevar?
R/ Que sea de calidad
*La Filosofía tiene helados artesanales con una técnica italiana trabajada con materia prima
Colombia, tiene sabores como chontaduro, un sabor inspirado en las marranitas vallecaucanas que
tiene chicharrón caramelizado en miel, corazonada que es una mezcla propia de maracuyá cereza
y jengibre en agua que no es cremoso
¿Qué tipo de promociones o estrategias de marketing tienen mejor resultado en la venta de

helados?
R/ No realizamos muchas promociones, lo que más nos favorece a nosotros son las redes sociales
90
¿En caso de que un producto o sabor no esté disponible qué opción le ofrecen al cliente?
R/ Tenemos 140 sabores de helado que siempre están rotando, entonces no es nuestro caso, el
cliente siempre sabe que al llegar va a encontrar sabores diferentes
¿Cómo asesoras al cliente con el tema de escoger un sabor?
R/ A diario estamos publicando los sabores en Instagram y nuestras redes sociales diciendo cuales
son los 16 que se van a tener el día de hoy, lo otro es que la gente siempre llega al mostrador a
probar los sabores, ya que no es muy común que la gente solo con el nombre decida probarlos y
en la mesa se les toma el pedido.
● San Palito
R/ Adultos porque tienen hijos, por ejemplo, mi mama cuando trabajaba me llevaba heladitos para
la semana, para merendar y para picar. El niño es el que más influye en la compra.
helado llevar?
R/ Eso depende mucho del gusto, si son niños pequeños quieren algo súper dulce, si son más
mayores quieren algo dietético.

helados?
R/ Hasta ahora no hemos hecho ninguna promoción porque apenas estamos empezando, no
manejamos rede sociales.
91
R/ Lo importante es ofrecerle un sabor cercano o uno más rico, tenemos 36 sabores fijos los helados
los hace la marca Monserrat y nosotros los distribuimos, son artesanales.
● Helados San Antonio (Tienda Here we go)
R/ Tenemos variedad de mercado, los adultos y los niños influyen mucho, pero compran las 3
generaciones.
helado llevar?
R/ En sí los sabores y precio

helados?
R/ No manejamos promociones
R/ Le ofrecemos otros sabores, tenemos 5 o 6 sabores entre helados y 4 o 5 entre paletas, que son
de agua y de licor; si es un turista por lo regular le recomendamos la paleta de mango biche o
sabores que no consiguen en sus países. manejamos redes sociales, pero del local como tal, no de
los helados.
92
Encuestas
Posteriormente, se presenta las 15 respuestas dadas de manera anónima por hombres y mujeres en
la colina de San Antonio, ubicada en el barrio San Antonio. Realizadas el día Viernes 17 de Mayo
de 2019 entre las 2 P.M y 5 P.M.
 Encuesta #1
Preguntas
1.Género: __Mujer X Hombre
2.Edad: 26
3.Estado civil: Soltero__ Casado__ Unión libre X
4. Estudia__ o Trabaja X Dónde: Nutresa
5. Lugar donde vive: Cali
6.Conoce alguno de los locales: NO
7.Hobbie: Jugar play
8.Defina en una palabra su personalidad Extrovertido Por qué Tengo facilidad para
relacionarme
9.Usa redes sociales: Si __ No X Cual? ________
10.Qué lo motiva a consumir helado? El calor
11.Por qué consume helados artesanales? Son más ricos
12.Cada cuánto compra helado? Semanalmente _ Quincenalmente _ Mensualmente X Diario _
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Buen sabor
14. Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de producto? $2.000
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor X Calidad X Precio X
Presentación X Otro _______
93
 Encuesta #2
Preguntas
1.Género: X Mujer __ Hombre
2.Edad: 31
3.Estado civil: Soltero X Casado__ Unión libre __
4. Estudia__ o Trabaja X Dónde: Enfermera
5. Lugar donde vive: Francia
7.Hobbie: Baile
8.Defina en una palabra su personalidad Cambiante Por qué
9.Usa redes sociales: Si X No __ Cual? WhatsApp
10.Qué lo motiva a consumir helado? El clima y la playa
11.Por qué consume helados artesanales? Soy vegana, me gustan que sean caseros porque
tienen menos químicos
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Sabor a fruta
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor X Calidad __ Precio X
Presentación __ Otro _______
 Encuesta #3
94
Preguntas
2.Edad: 25
4. Estudia X o Trabaja __ Dónde: Música
7.Hobbie: Bailar y cocinar
8.Defina en una palabra su personalidad Alegre Por qué Todo el tiempo me siento feliz e
intento que otros lo estén.
9.Usa redes sociales: Si X No __ Cual? Instagram
10.Qué lo motiva a consumir helado? El calor, probar nuevos sabores
11.Por qué consume helados artesanales? Para apoyar lo tradicional y casero
12.Cada cuánto compra helado? Semanalmente _ Quincenalmente X Mensualmente __ Diario _
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Que tenga un concepto autóctono, propio
de la tradición
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor __ Calidad X Precio X
 Encuesta #4
Preguntas
95
2.Edad: 31
4. Estudia___ o Trabaja X Dónde: Bartender
6.Conoce alguno de los locales: Si, he ido a Legua de mariposa
7.Hobbie: Jugar play
8.Defina en una palabra su personalidad Indeciso Por qué
10.Qué lo motiva a consumir helado? Me gusta mucho
11.Por qué consume helados artesanales? Me gustan toda clase de helados
12.Cada cuánto compra helado? Semanalmente X Quincenalmente _ Mensualmente __ Diario _
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Variedad de sabores
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor X Calidad __ Precio
 Encuesta #5
Preguntas
2.Edad: 18
4. Estudia X o Trabaja X Dónde: Estudio Ingeniería y trabajo en una fabrica de Cera
96
7.Hobbie: GYM
8.Defina en una palabra su personalidad Serio Por qué
10.Qué lo motiva a consumir helado? Su sabor y frescura
11.Por qué consume helados artesanales? Por su sabor y precio
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Buen sabor
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor _ Calidad X Precio _
Presentación _ Otro _______
 Encuesta #6
Preguntas
2.Edad: 34
4. Estudia__ o Trabaja X Dónde: Soy directora de una Agencia de Comunicaciones
5. Lugar donde vive: Medellín
7.Hobbie: Andar en bicicleta y leer
97
8.Defina en una palabra su personalidad Irreverente Por qué Tengo una forma de ser atrevida
10.Qué lo motiva a consumir helado? Su sabor, me gusta cuando te ofrece una experiencia
11.Por qué consume helados artesanales? Son más ricos
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Presentación, sabor especial y natural,

buena textura y un aroma agradable
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor __ Calidad X Precio
__ Presentación X Otro _______
 Encuesta #7
Preguntas
2.Edad: 57
4. Estudia___ o Trabaja __ Dónde: Ama de Casa
7.Hobbie: Ver series
8.Defina en una palabra su personalidad Amable Por qué
9.Usa redes sociales: Si X No __ Cual? Facebook
10.Qué lo motiva a consumir helado? El clima, compartir un momento con alguien
98
11.Por qué consume helados artesanales? Tienen menos químicos
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Sabor natural
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor X Calidad X Precio __
 Encuesta #8
Preguntas
2.Edad: 30
4. Estudia___ o Trabaja X Dónde: Profesora independiente
6.Conoce alguno de los locales: Conozco Lengua de Mariposa, pero no me gusto
7.Hobbie: Música
8.Defina en una palabra su personalidad Honesta Por qué Digo las cosas muy claras
10.Qué lo motiva a consumir helado? Compartir tiempo entre amigos
11.Por qué consume helados artesanales? Su sabor
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Sabor natural
99
 Encuesta #9
Preguntas
2.Edad: 23
4. Estudia___ o Trabaja X Dónde: Mercaderista
7.Hobbie: Mi hijo
8.Defina en una palabra su personalidad Relajada Por qué No me complico mucho
10.Qué lo motiva a consumir helado? El clima
11.Por qué consume helados artesanales? Por su sabor
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Que realmente sepa a fruta
100
 Encuesta #10
Preguntas
2.Edad: 18
4. Estudia X o Trabaja __ Dónde: Bachillerato
7.Hobbie:
8.Defina en una palabra su personalidad Valiente Por qué
10.Qué lo motiva a consumir helado? El sabor
11.Por qué consume helados artesanales? Porque son naturales
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Sabor a fruta
 Encuesta #11
Preguntas
101
2.Edad: 34
4. Estudia____ o Trabaja X Dónde: Freelance
7.Hobbie: La fotografía y las artesanías
8.Defina en una palabra su personalidad Guerrero Por qué
9.Usa redes sociales: Si X No __ Cual? WhatsApp
10.Qué lo motiva a consumir helado? Compartir un momento con alguien
11.Por qué consume helados artesanales? Para apoyar a las pequeñas industrias
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Sabor Autóctono
15.Qué factores influenciaron su decisión de compra del producto? Sabor __ Calidad X Precio
__ Presentación X Otro _______
 Encuesta #12
Preguntas
2.Edad: 49
3.Estado civil: Soltero__ Casado X Unión libre __
102
4. Estudia__ o Trabaja X Dónde: Transporte
7.Hobbie: Bailar
8.Defina en una palabra su personalidad Leal Por qué
10.Qué lo motiva a consumir helado? Compartir tiempo con mis nietos
11.Por qué consume helados artesanales? Me parece muy interesante su elaboración
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Poder sentir el sabor y la textura de las
frutas
 Encuesta #13
Preguntas
1.Género: __ Mujer X Hombre
2.Edad: 26
3.Estado civil: Soltero X Casado __ Unión libre __
4. Estudia__ o Trabaja __ Dónde:
103
7.Hobbie: Leer
8.Defina en una palabra su personalidad Pereza Por qué Así me siento todo el tiempo
10.Qué lo motiva a consumir helado? Su sabor
11.Por qué consume helados artesanales? Por su precio
12.Cada cuánto compra helado? Semanalmente __ Quincenalmente _ Mensualmente X Diario _
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Son más ricos que los industriales
 Encuesta #14
Preguntas
2.Edad: 27
3.Estado civil: Soltero__ Casado __ Unión libre X
4. Estudia ___ o Trabaja X Dónde: Comidas
7.Hobbie: Ver TV
8.Defina en una palabra su personalidad Divertida Por qué me rio mucho
104
10.Qué lo motiva a consumir helado? El clima y el sabor
11.Por qué consume helados artesanales? Más naturales
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Que sean naturales
 Encuesta #15
Preguntas
2.Edad: 52
3.Estado civil: Soltero__ Casado X Unión libre __
4. Estudia__ o Trabaja X Dónde: Comida
7.Hobbie: Dormir
8.Defina en una palabra su personalidad Graciosa Por qué
10.Qué lo motiva a consumir helado? El clima
11.Por qué consume helados artesanales? Me gusta que sean naturales
105
13.Qué cualidades esperaría de un helado artesanal? Que tengan un sabor natural
106

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Luisa Fernanda Betancur Marulanda

Ángela Patricia Vargas Londoño

Universidad Santiago de Cali

Facultad de comunicación y publicidad