PT Material de Apoyo - Investigación de Mercados I - Febrero 2014

MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO
- El siguiente material de apoyo es el resultado de una compilación de textos de los

principales autores sobre el tema publicados en libros o en fuentes confiables de internet. En
muchos casos, algunas porciones del texto, han sido adaptadas al contexto local con el
único fin de que resulten más beneficiosas para el proceso de aprendizaje de los
estudiantes.
El único objetivo de este compilado, es entregar a los estudiantes un documento con

información seleccionada.
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UTEPSA – Investigación de Mercados I
Unidad 1:
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING
La filosofía del Marketing (Concepto de Marketing) que se enfoca

en satisfacer las necesidades del consumidor parte del
principio de que debido a la alta competencia existente en
el mundo moderno es imperativo poder entregar
un valor superior para satisfacer a los clientes;
para lograrlo, las empresas necesitan información
precisa, oportuna y actualizada.
Los buenos resultados y actividades de marketing comienzan con un
conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Al mismo tiempo,
las empresas necesitan información acerca de sus funcionarios, competidores,
distribuidores, minoristas y otros actores del mercado.
La información que una empresa obtenga y use podría resultar ser su principal ventaja
competitiva. Las otras empresas pueden copiar sus equipos, productos y procedimientos,
pero no pueden reproducir totalmente la información y el capital intelectual de la empresa.
En los entornos actuales que cambian con gran rapidez, los Gerentes necesitan información
actualizada para tomar decisiones oportunas. Por otra parte gracias a las nuevas tecnologías
de información, las empresas ahora pueden obtener y generar información en grandes
cantidades (aunque a veces no fácil de interpretar y usar).
Pese a la saturación de datos, los mercadólogos (funcionarios del Area de Marketing de las
empresas) a menudo se quejan de que no tienen suficiente información del tipo correcto. Así,
los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.
Está demostrado que las empresas más grandes son también las que más investigación
realizan lo que les permite tener información actualizada para tomar mejores decisiones en
su rubro.
1.1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO
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En el Marketing Estratégico existen 3 conceptos que son esenciales (STP)
Segmentación (Segmentation)
Definición del Público Objetivo (Targeting)
Posicionamiento (Positioning)
Cualquiera de estas actividades está muy relacionada con la Investigación de
Mercados porque la IM es la herramienta que permite conocer el STP y poder tomar
decisiones estratégicas. Es decir, se segmenta con Investigación, a partir de eso se
define el público objetivo o target y se trabaja en Posicionamiento, luego se evalúa el
posicionamiento con la IM.
En el Marketing Operativo ocurre algo similar, las variables del marketing son
estudiadas con la investigación, ya que existen procedimientos específicos para
estudiar cualquiera de las P´s.
1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos,
inteligencia de marketing e investigación de mercados.
a. Datos internos: Información que se obtiene de fuentes de datos que están dentro de
la empresa (estados de resultados, balances, sueldos, presupuestos de publicidad,
etc.)
b. Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que
está disponible públicamente (artículos de revistas, diarios, internet, control
publicitario, etc.) acerca de los competidores y sucesos en el entorno de marketing.
c. Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización
enfrenta.
d. Análisis de información de marketing: Herramientas estadísticas para análisis de
datos, que implican una serie de modelos analíticos que ayudan al mercadólogo a
tomar decisiones mejores, que responden a preguntas como: qué sucedería si…? Y
qué es lo mejor?
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1.3. EL ENTORNO DEL MARKETING
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.
– Microentorno. Fuerzas cercanas a la empresa que la afectan directamente,
generalmente la posibilidad de influir es en ambas direcciones.
– Macroentorno. Fuerzas de la sociedad que afectan a todos los componentes
del microentorno, es decir a todos los negocios del rubro.
1.3.1. EL MICROENTORNO DE MARKETING

La relación de la empresa con cada uno es muy fuerte y mutuamente importante por
lo que debe monitorearse constantemente. El microentorno comprende a los
Stakeholders o todos los públicos de interés de la empresa.
Empleados Proveedores
Empresas que son Clientes
competencia Distribuidores
Intermediarios
En el modelo real y actual del mercado (y según el negocio) también hay que
tomar en cuenta a:
o Accionistas, socios o Movimientos
o Prensa sociales
o Gobierno o Indígenas y
o Público en general campesinos
o Ongs
1.3.2. EL MACROENTORNO DE MARKETING

No es manejable por la empresa, afecta a todo el rubro por igual, pero es predecible y
depende principalmente de la capacidad de la empresa de mantenerse informada o
actualizada con información que se obtenga de fuentes secundarias. Una empresa que
se entere de manera anticipada a su competencia (y actúe en consecuencia) sobre un
evento futuro ya sea económico o social puede tomar sus previsiones o accionar para
evitar algún impacto o aprovechar oportunidades antes que otros.
Político Ambiental
Económico Demográfico
Social
Tecnológico
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1.4. DISTRIBUCIÓN Y USO DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de
marketing. Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso al
sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar. Se puede tener
acceso a internet o por vía telefónica y acceder a información de las bases de datos de la empresa o
de servicios externos, analizarla con paquetes y modelos estadísticos, preparar informes mediante
software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse con otros miembros de la red. Tales
sistemas permiten a los gerentes obtener la información que necesitan directa y rápidamente, y
adaptarla a sus propias necesidades.
1.5. FUENTES DE INFORMACIÓN
Los criterios empleados en la clasificación se basan en la existencia o disponibilidad inmediata de la

información y en su procedencia. La clasificación también considera la conexión de las fuentes con los
componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
1.5.1. Fuentes de información según el grado de disponibilidad.

– Fuentes de información primarias. Se trata de información necesaria que no está
disponible actualmente, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así
lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales. Se puede decir
que las fuentes primarias son aquellas a las que uno mismo recurre en ausencia de
información, generalmente son las fuentes que usamos en investigación de mercados.
– Fuentes de información secundarias. Se trata de información ya disponible, elaborada
previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye datos o informes
con carácter más o menos general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones
comerciales en la empresa. (Tesis, libros, revistas, internet, diarios, informes publicados de
organizaciones y gobierno, datos estadísticos de INE, CAINCO, IBCE, etc.)
1.5.2. Fuentes de información según su procedencia.

En virtud del origen de la información se pueden distinguir fuentes internas y fuentes externas.
– Fuentes internas. Se originan y encuentran dentro de la propia organización. La recogida
de la información es relativamente fácil y sin costo, se utiliza como herramienta frecuente el
diseño de bases de datos que se alimentan de las actividades comerciales diarias.
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UTEPSA – Investigación de Mercados
– Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones públicas y
privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al mercado objetivo de
interés para el decisor.
1.6. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Qué es la investigación de mercados?
Se entiende por investigación a la acción de indagar o explorar en lo desconocido. La American
Marketing Association (AMA) propone la siguiente definición formal de la investigación de
mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso.
Para los propósitos de este texto que destaca la necesidad de información en las empresas
para la toma de decisiones, según Naresh Malhotra, la investigación de mercados se define de
la siguiente manera:
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing.
Varios aspectos de esta definición son muy importantes de resaltar. Primero, la investigación de
mercados es sistemática: en todas las etapas del proceso de investigación de mercados se
requiere la planeación y organización metódica. Los procedimientos que se siguen en cada
etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible,
se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se
obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real de
un contexto. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la
filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos o intenciones personales o políticos
del investigador o de la administración de la empresa que solicita la investigación.
La investigación que está motivada por un interés personal o político
infringe los estándares profesionales y de la ciencia, si es que la
investigación se realiza con la finalidad de “demostrar” que algo se hace
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bien o mal implica un sesgo intencional para obtener resultados
predeterminados que pueden invalidar todo el estudio.
Dicho de otro modo, toda investigación debe tener como fin: obtener
información nueva y de utilidad sin importar si los resultados favorecen o no
al investigador, la empresa contratante, al cliente o financiador.
1.7. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Para qué sirve la investigación de mercados?
¿Quién necesita hacer investigación de mercados?
La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para reducir la

incertidumbre a que se enfrenta el Gerente de una empresa, el emprendedor o los
responsables de marketing (llamaremos a todos estos los “Decisores” o “tomadores de
decisiones”). Es decir la investigación de mercados sirve para tomar mejores decisiones, para
que los responsables de manejar los negocios tomen mejores decisiones.
Existen gerentes de empresas que consideran que no es necesario hacer investigación de
mercados para tomar decisiones y consideran que se trata de un gasto innecesario, lo que no
saben que el riesgo de tomar decisiones sin fundamento en datos recolectados de manera
científica es arriesgado y lo que ellos consideran ahorro puede resultar en una gran pérdida.
Toda persona, institución o empresa que tenga o no fines de lucro podría o debería realizar
investigación cuando necesite tomar alguna decisión importante.
1.8. ALGUNOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Las empresas usan la investigación con cualquiera de las siguientes denominaciones.
Segmentación de clientes de una empresa. Crear perfiles de consumidores en base a estilos de
vida, demografía, usos de medios de comunicación, etc.
Segmentación del mercado en una ciudad, país o comunidad.
Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad
Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías de Imagen y relación
con los stakeholders.
Estudios de Reputación Corporativa.
Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).
Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.
Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)
Evaluación de impacto publicitario.
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Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de clientes.
Estudio de clima laboral.
Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas (market share)
Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.
Estudios de Intención de voto y Boca de urna.
Otros.
Evidentemente cada una de las aplicaciones mencionadas arriba tiene procedimientos y herramientas
distintas para su obtención, incluso algunos de ellos usan técnicas específicas ya perfeccionadas para
tales objetivos que se usan solamente en ese tipo de investigaciones (no necesariamente son
encuestas).
La investigación de mercados es inmensamente amplia y se puede usar en una inmensa cantidad de
situaciones y de muchas maneras distintas. Se puede realizar en un escenario positivo, neutral o
negativo de un negocio por igual, no se hace exclusivamente cuando se tiene una situación negativa
en la organización.
1.9. Requisitos de la Investigación de Mercados

Investigar el mercado es obtener información que ayude a responder preguntas de los
decisores, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la relación entre
las políticas y acciones de marketing con los factores del entorno.
Oportuna: Que se entregue a tiempo y cuando se necesite, no antes ni después.

Fiable: Que sea originada en la realidad, de fuentes verdaderas, cierta.
Objetiva: Que los datos no sufran distorsiones intencionales del investigador o del público
para favorecer a algún resultado, sin sesgos.
1.10. ¿Qué normas éticas regulan a la práctica de investigación de mercados a nivel

internacional?
ESOMAR www.esomar.org es la European Society for Opinion and Market Research, Sociedad
Europea de las Empresas de Opinión e Investigación de Mercados que ha establecido una serie de
normas que buscan que se sigan mejores procedimientos de investigación y lograr que se valorice
la investigación de mercados para la toma de decisiones.
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Unidad 2:
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A continuación se muestran las fases o etapas incluidas en la metodología de investigación de

mercados en forma de proceso, que abarca desde la definición del problema que justifica la
investigación hasta la presentación de los resultados finales para los que solicitan el estudio. Antes de
hablar del proceso mismo de la investigación hay que considerar que en un escenario real, una
empresa que tiene un requerimiento de investigación, envía un brief a un consultor o empresa de
investigación, el Brief es un documento que contiene algunas preguntas acerca de lo que se requiere,
tiempos, usos posibles de los resultados de la investigación, etc. (Ver ejemplos de Brief en Anexos)
La empresa consultora, elabora una propuesta a partir de ese brief, la propuesta es técnica y
económica. Es en realidad un documento donde se muestra los procedimientos que la empresa o el
consultor va a seguir para lograr el objetivo de investigación o pata lograr el resultado esperado por la
empresa que solicita el estudio. (Ver un ejemplo de Propuesta en Anexos). Hay que tener presente
que diferentes empresas o diferentes investigadores podrían elaborar diferentes propuestas porque
tienen diferentes visiones del problema, o tienen diferentes especialidades para resolver los asuntos
de investigación.
2.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En toda empresa hay situaciones típicas que originan una investigación de mercados, estas
situaciones deben entenderse que son “problemas”, es decir son situaciones que necesitan solución a
nivel gerencial. Toda investigación inicia cuando hay un problema, o mejor dicho, toda investigación
busca respuesta a un problema (falta de información), por lo tanto hay que tener claro el problema
(falta de información para tomar decisiones), que se tiene que investigar.
Veamos las etapas del proceso de investigación de mercados:
a) Definición del problema

b) Diseño de la investigación
c) Trabajo de campo
d) Procesamiento y Análisis de datos
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e) Elaboración y presentación del informe
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definir el problema es tener claro lo que se quiere investigar. Esto es muy importante para
determinar el propósito del estudio, conocer la información existente, la información que se
necesita y qué posibles decisiones se van a tomar con los resultados.
En esta etapa tiene que haber una muy buena comunicación entre la empresa o persona que
solicita la investigación y el investigador o empresa consultora que va a realizar la investigación.
Para definir correctamente el problema y para establecer correctamente los objetivos, el alcance de
la investigación se pueden realizar reuniones con los clientes, hacer una revisión bibliográfica de
fuentes secundarias, etc.
De esta etapa dependen los hallazgos posteriores y su utilidad para la empresa. Si el investigador
no tiene en claro lo que se necesita, no podrá encontrar información útil para la empresa y que
sirva realmente para tomar las mejores decisiones.
2.3 IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la definición
del problema es fundamental.
La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los aspectos que
tienen que ver con la situación que da origen a la investigación y que deben ser tomados en cuenta
más adelante.
La definición inadecuada del problema de investigación es una de las causas principales del
fracaso de los proyectos de investigación de mercados.
2.4 EL PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El problema decisión administrativa (Problema Gerencial) pregunta qué se debe hacer en una
situación (El Gerente); mientras que el problema de investigación pregunta qué información se
necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
Mientras que el problema de decisión administrativa (Problema Gerencial) se enfoca en los

síntomas, el problema de investigación de mercado se centra en las causas.
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El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las posibles
acciones que puede tomar la Gerencia. En contraste, el problema de investigación está orientado a
la información. Implica determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de forma
eficaz y eficiente.
Problemas de decisión administrativa o gerencial frente al problema de

investigación de mercados
PROBLEMA DE DECISION PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
ADMINISTRATIVA MERCADOS
Pregunta qué debe hacer la persona Pregunta qué información se necesita
que decide (Gerente). y cómo debe obtenerse.
Orientado a la acción o la solución del Orientado a la búsqueda de
problema. información
Es importante comprender que la finalidad del proceso de investigación no es encontrar la solución

del problema sino facilitar al decisor la elección más adecuada entre varias alternativas posibles.
El investigador no da soluciones ni resuelve problemas empresariales solamente presenta información
que el Gerente debe examinar y evaluar para tomar decisiones.
Otro ejemplo donde el problema de mercadotecnia se traduce a objetivos de investigación:
EJEMPLOS
PROBLEMAS VISTOS DESDE EL PROBLEMAS DESDE EL OBJETIVOS posibles
LADO DE LA GERENCIA PUNTO DE VISTA DEL
INVESTIGADOR
CASO DE ESTUDIO 1: Empresa Se desconocen las “Definir los gustos y
de Jugos preferencias y gustos del preferencias del público
La empresa quiere lanzar al público objetivo sobre los objetivo acerca de los
mercado un nuevo sabor de jugo distintos sabores de jugos. distintos sabores o
de frutas (maracuyá) pero desde la fórmulas de jugos de
planta de producción han maracuyá.”
elaborado 4 sabores distintos, o
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sea 4 fórmulas del mismo jugo, por
lo tanto no saben cuál de los
sabores deben lanzar al mercado.
Es decir…
No se sabe cuál de los sabores
producir. ¿Qué jugo producimos
en cantidad?
CASO DE ESTUDIO 2: Tienda de No se sabe por qué “Identificar las posibles

electrodomésticos. disminuyeron a la mitad causas internas o
Las ventas han bajado a la mitad las ventas en los últimos externas a la empresa
en los últimos 6 meses y a simple 6 meses. de las bajas en las
vista no hay una razón aparente. ¿Cuáles son las causas ventas.”
Es decir… por las cuales “Describir los hábitos
¿Qué debemos hacer para revertir disminuyeron las ventas del consumidor
esta situación? de la empresa? respecto al consumo
El empresario se enfoca siempre ¿Ha cambiado la de electrodomésticos”
en las acciones tentativas: percepción del público
¿Bajamos los precios? sobre la calidad del
¿Despedimos gente? servicio?
¿Aumentamos publicidad? ¿Aumentó la competencia
¿Hacemos promociones? y hay otras empresas que
ofrecen mejores
opciones?
¿Han cambiado los
hábitos de los
consumidores y han
dejado de comprar
electrodomésticos?
CASO DE ESTUDIO 3: ¿Cuál será la zona de “Identificar las

Cooperativa de ahorro y crédito. Santa Cruz donde los ubicaciones más
La empresa consolidada y clientes actuales y adecuadas donde se
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tradicional está en proceso de potenciales puedan puedan satisfacer las
expansión, tiene capital de acceder al servicio para necesidades del
inversión y quiere abrir nuevas abrir las nuevas público para abrir
sucursales en la ciudad. sucursales? nuevas sucursales”
Es decir… ¿Dónde ubicar las nuevas
¿En qué lugares de la ciudad sucursales de manera que
abrimos las nuevas agencias? se pueda atender mejor
las necesidades del
público?
2.5 FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es el esquema en el que se va a trabajar en la investigación.
Es el armado de los pasos a seguir en la investigación, esto comienza con un análisis del
problema de investigación. Si el investigador cree que tiene claro el problema de investigación y
tiene información suficiente, entonces optará por un diseño Concluyente, caso contrario optará
por un diseño Exploratorio. (Ver más abajo)
NOTA: En muchos casos, cuando una empresa requiere una investigación de mercados, puede
solicitar a varias empresas consultoras que le envíen una “propuesta de investigación”, esta
propuesta es un documento que contiene los detalles técnicos y económicos del trabajo. Es decir,
la propuesta solo llega a este punto. En caso de avanzar la investigación, se sigue con los pasos
siguientes.
2.6 TRABAJO DE CAMPO

Consiste en recoger los datos de las distintas fuentes y con las técnicas elegidas. Aquí hay que
considerar que hay pasos previos, como el de elaborar los cuestionarios y materiales a utilizar,
probarlos, reclutar a encuestadores y capacitarlos, reclutar a los participantes de los grupos
focales, buscar obsequios para los entrevistados, hacer las citas para las entrevistas, buscar y/o
alquilar las instalaciones donde se van a hacer grupos focales y las entrevistas, buscar y preparar
todas las herramientas necesarias como grabadoras, cámaras, baterías, etc., imprimir y sacar
fotocopiar de cuestionarios, planos, hojas de control, filtros, credenciales, hacer muestreos,
distribuir cuotas, enviar los materiales a otras ciudades, hacer pruebas, etc.
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También es el trabajo mismo de aplicar las encuestas o grupos y entrevistas. Hasta la entrega de
los materiales a la persona o personas que procesarán los datos.
2.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Una vez recibidos los materiales después del trabajo de campo, deben ser revisados para verificar
la calidad de los mismos, si se han llenado correctamente las encuestas, si se han cumplido cuotas
de muestreo, si se cumplieron con todas las entrevistas, si se grabaron adecuadamente, etc.
Ahora hay que revisar uno por uno los materiales y verificar que los datos que contienen se
encuentran legibles para el análisis. Se verifican y desgraban (transcriben) las entrevistas y grupos
focales, se revisan las encuestas, se controla que se hayan llenado correctamente, se llaman o
visitan a las personas encuestadas para verificar la calidad de los datos recogidos, se codifican las
preguntas abiertas, se numeran y ordenan, se digitan o tabulan en un software, se verifica
nuevamente la consistencia de los datos, se corrigen errores, se arman las bases de datos, se
elaboran tablas y cuadros estadísticos para que sean analizados por el investigador principal.
2.8 ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

El investigador principal arma el informe con los datos que tiene, debe esforzarse para que los
datos se muestren de manera que se cumplan los objetivos de investigación, que se presente
información de manera comprensible y útil para el cliente.
El cliente siempre verifica que se cumplan los objetivos de investigación en las conclusiones.
Generalmente se elabora una presentación en Power Point y a veces un documento en Word más
completo. Se recomienda que se elabore un Informe Ejecutivo muy corto junto con el informe
completo.
Lo que hay que tener en cuenta es que generalmente el informe se presenta ante el cliente y ante
el directorio, es decir es una reunión donde se muestran los resultados y se resuelven las dudas
que plantea el cliente después de exponer los datos.
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UNIDAD 3.
EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
En general los diseños de la investigación de mercados se clasifican como

exploratorios o concluyentes.
A. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un

problema o situación para brindar más conocimientos y mejor compresión del mismo.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con mayor
precisión, identificar los cursos de acción y obtener información adicional antes de que pueda
desarrollarse un enfoque más detallado. En esta etapa la información requerida está sólo
vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es muy flexible y no estructurado.
Generalmente el investigador o la empresa no tienen muy claro cuál es el escenario donde hay que
investigar y se necesita conocer un poco más antes de empezar la investigación de manera
extensiva.
En la investigación exploratoria, la muestra, seleccionada para generar información, es pequeña y
no es representativa del total de la población. Se trabaja con pocas personas y lo que encuentra en
los resultados no puede decirse que es para todos, es solamente para ese grupo estudiado. Los
datos primarios que se obtienen son de naturaleza cualitativa y por lo tanto no pueden (no
deben) cuantificarse o si se cuantifican, no son generalizables a la población.
Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación
exploratoria deberían considerarse como tentativos, como aportaciones que deben seguir
investigándose o que debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos ya que no son
generalizables.
Sin embargo, no hay que menospreciar la investigación exploratoria, porque es muy útil y hay
muchas investigaciones grandes y serias que son exploratorias.
La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
Comprender fenómenos o situaciones

Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
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Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis para trabajar en una investigación concluyente.
Aislar variables y relaciones clave entre variables para un análisis más detallado.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para una investigación posterior más amplia.
En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador

no posea la comprensión suficiente del tema, el problema o del escenario para avanzar con el
proyecto.
La investigación exploratoria se caracteriza por la alta flexibilidad y versatilidad de los
métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos rígidos de investigación. Rara vez
incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o muestreo probabilístico. Más bien,
mientras avanzan, los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos para
adaptar la investigación a lo que van encontrando. Una vez que se descubre una idea o un
conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta
que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el sentido de la
investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos
conocimientos, esta es una de las cualidades más importantes de este tipo de investigación.
Por ende, la creatividad, la experiencia y el ingenio del investigador juegan un papel importante
en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los únicos
determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho
cuando se emplean los siguientes métodos
Entrevistas a expertos en el tema de estudio
Encuestas piloto o sondeos (encuestas a pocas personas)
Investigación cualitativa: Entrevistas en profundidad, Grupos focales, Etnografía.
Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
La información obtenida con la investigación exploratoria puede continuar y verificarse o cuantificarse

por la investigación concluyente.
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Una investigación exploratoria NUNCA comienza con UNA HIPÓTESIS.
Es INCORRECTO indicar que una investigación es exploratoria porque NUNCA se ha investigado el tema o
es la PRIMERA VEZ que se hace la investigación en una empresa.
Una investigación exploratoria sirve para APRENDER sobre un tema o problema, las variables que
intervienen, lo que la gente piensa y ayuda a descubrir lo que hay que indagar más adelante. Algunos la
aplican para obtener información inicial y poder elaborar preguntas adecuadas para una investigación
descriptiva.
Ejemplos de Estudios exploratorios:
Una revisión de la literatura (tesis, revistas y libros) para identificar los factores principales que
influyen en que los consumidores acudan a las tiendas grandes como los Malls o
Hipermercados.
Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento
de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los
consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
Grupos focales para determinar los factores que los consumidores jóvenes entre 18 y 25 años
consideran importantes al elegir tiendas grandes.
Una etnografía, que consiste en visitar y vivir en una comunidad rural durante 2 semanas para
conocer hábitos de consumo de ciertos alimentos tradicionales (papa, yuca, trigo) y poder
comprender si los hábitos alimenticios reciben alguna influencia de la zona urbana.
Entrevistas en profundidad con padres de familia para conocer los hábitos de estudio de sus
hijos y la relación entre ellos en la actividad educativa
Sondeo (encuesta) aplicado a 50 personas en un centro comercial para estimar la proporción
de personas que conoce un nuevo sabor de cigarrillos.
Etnografía en un hospital para conocer la forma en que las nuevas madres alimentan a sus
bebes recién nacidos.
Entrevistas a 15 Gerentes de empresas de Santa Cruz para conocer su opinión sobre una
nueva Ley de que modifique los impuestos
Entrevistas individuales con trabajadores de una empresa para identificar la línea de mando y
estructura de la empresa, la forma en que ellos sienten que funciona la administración de la
empresa y sus opiniones de las condiciones de trabajo.
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Un diseño exploratorio generalmente se realiza para responder preguntas iniciales en la investigación
que orienten a comprender mejor lo que se está investigando. Las técnicas que se utilizan son la
entrevista en profundidad, los grupos focales, la etnografía (observación), se usan las fuentes
secundarias y los sondeos.
B. INVESTIGACION CONCLUYENTE
Puede ser Descriptiva o Explicativa (causal)
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y establecer
conclusiones en base a datos numéricos o estadísticos. La investigación concluyente por lo
general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras grandes,
representativas de la población y los datos obtenidos se trabajan con estadística. Los hallazgos
de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como
información para la toma de decisiones administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde
la perspectiva de la filosofía de la ciencia, nada puede decirse que es un tema cerrado ni ser
definitivo, además como se había dicho antes, hay investigaciones exploratorias que pueden servir
muy bien para tomar decisiones).
Los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los
diseños descriptivos pueden ser transversales o longitudinales, paneles
Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por
lo regular las características del mercado, los consumidores. La investigación descriptiva se realiza
por las siguientes razones:
1. Describir las características de comunidades, grupos, como consumidores, vendedores,

organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los
“clientes frecuentes” de megatiendas, o el perfil de los cruceños, o los bolivianos.
2. Calcular el porcentaje (cantidad) de personas de una población específica que consume un
producto, que conoce una marca, que compra en un mercado, que ve un canal de tv, etc.
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3. Establecer perfiles de compradores, Ej. De la población cruceña, se podría establecer que
hay grupos de personas que compran de manera similar, que tienen características
socioeconómicas similares, consumen los mismos productos, etc.
4. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo. ¿las familias
cómo perciben las distintas marcas de autos en términos de los aspectos destacados para
su elección?
5. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en
qué grado se relaciona tener tarjeta de crédito con comer en restaurants de comida rápida?
La investigación descriptiva, supone que el investigador tiene conocimiento previo acerca de la

situación del problema. De hecho, una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la
descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación inicial de hipótesis. Por ende la
información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigación descriptiva se
planea y estructura de antemano.
Por lo general, la investigación descriptiva se basa en muestras representativas grandes. Un
diseño formal de investigación específica incluye los métodos para seleccionar las fuentes de
información y para recabar los datos de tales fuentes.
Un diseño descriptivo generalmente responde seis preguntas (quien, qué, cuándo, dónde, por qué
y cómo). Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre
variables, no es recomendable para examinar relaciones causales.
La técnica usada en la investigación de tipo descriptivo es la encuesta o el panel.
INVESTIGACION CAUSAL, EXPLICATIVA O EXPERIMENTAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa - efecto),
los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas
relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén basadas en datos sólidos, por
lo que la validez de las relaciones causales debería comprobarse mediante una investigación
causal.
Por ejemplo, un error común es creer que una disminución en el precio dará como resultado un
aumento en las ventas y por lo tanto mayor participación en el mercado. Esto puede comprobarse
con un estudio causal.
20
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1. Identificar qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la relación o intensidad entre las variables causales y la intensidad del efecto que se
va a producir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y

estructurado. Se requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o
independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan –en la medida de
lo posible- las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto
de esta manipulación sobre uno o más variables dependientes para inferir causalidad.
La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.
Ejemplo: En un centro comercial, un investigador quiere determinar si la vestimenta, presentación

visual y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las ventas de electrodomésticos
(variable del efecto). Podría formularse un diseño causal, donde se seleccionen dos grupos
comparables de vendedores de electrodomésticos de varias tiendas. Durante cuatro semanas,
vendedores capacitados se instalarán en algunas tiendas, pero no en otras. En ambos grupos se
supervisan las ventas, a la vez que se controlan las otras variables. Una comparación entre las
ventas de los dos grupos revelará el efecto de los vendedores en las ventas de electrodomésticos
en las tiendas. Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador
seleccione solo un conjunto de tiendas y realice esta manipulación durante dos periodos
comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las principales
clasificaciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son
absolutas, es decir a veces no es tan clara la distinción entre ellas.
Es común que un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de
investigación para cumplir varios objetivos.
Depende de la naturaleza del problema para determinar la combinación de diseños de la
investigación.
21
Para el diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema o se necesite profundizar más, es

aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado
cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, desarrollar preguntas de
investigación o generar una hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente
o independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la
investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o
causal. Las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a
prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria.
Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar
como una investigación descriptiva o causal. por ejemplo, una encuesta de satisfacción del
consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase
exploratoria cada año.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo
siempre. La investigación exploratoria puede ser realizada después de la investigación
descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigación descriptiva o causal produce hallazgos que
son difíciles de interpretar para los gerentes. Luego de una investigación descriptiva o causal,
se puede terminar con una nueva investigación exploratoria que puede aportar ideas que
ayuden a comprender dichos hallazgos.
Inv. Inv. Inv.

Exploratoria Descriptiva Causal
DISEÑOS EXPLORATORIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
Las investigaciones suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir
conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión.
22
¿CÓMO SON LOS DISEÑOS EXPLORATORIOS?
• Son muy flexibles, es decir el investigador puede hacer toda clase de modificaciones a medida que
va descubriendo cosas.
• No se basan en datos numéricos, o mejor dicho los resultados no se sustentan en números o
cantidades sino en significados o experiencias personales individuales.
• Prefieren trabajar con pocos informantes o participantes.
• Requieren un análisis muy complejo que no cualquier persona puede realizar.
• Tienen el mismo valor como investigación que los diseños concluyentes.
• Han sido desvalorizados por los que no conocen las técnicas y creen que son procedimientos
simples.
• La tendencia mundial en investigación es que cada vez se recurre más a las técnicas cualitativas
porque se obtienen datos que otras técnicas no pueden obtener.
• Se requieren mayores habilidades sociales como investigadores cualitativos que los investigadores
cuantitativos.
• Se relacionan directamente con el público y se puede llegar a involucrar con los mismos creando
lazos.
• Los diseños exploratorios usan esencialmente las técnicas cualitativas para recopilar información
(aunque esto no es algo absoluto).
3. FUENTES SECUNDARIAS Y SONDEOS

Las fuentes secundarias no son una técnica de investigación sino un recurso. Cualquier
publicación, tesis, revista, página web, libro, dato publicado por organizaciones puede ser una
fuente secundaria.
Las fuentes secundarias son baratas pero a veces desactualizadas y no siempre son suficientes
para cumplir los objetivos de investigación. Generalmente se debe desconfiar de algunas fuentes
porque se desconoce su autenticidad o la forma como se recogieron los datos y cuándo se hizo.
De cualquier manera, si no se tiene el tiempo o el dinero suficiente para realizar una investigación
más completa, las fuentes secundarias pueden ser la mejor opción.
Los sondeos son herramientas poco sistematizadas y que recogen información de pocas personas,
son encuestas apocas personas, de manera que no se toman muestras representativas o poco
significativas estadísticamente. A veces se usan para probar si los cuestionarios están bien
23
elaborados y si el público los comprende correctamente o hay dificultades en su aplicación (prueba
piloto).
4. TÉCNICAS CUALITATIVAS
a. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una técnica que proviene de la PSICOLOGIA. Es la herramienta de investigación preferida de
los psicólogos.
La entrevista personal en profundidad se define como una interacción dinámica de comunicación
entre dos personas, un entrevistador y un entrevistado.
El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con total libertad sus
ideas sobre el producto, servicio o tema en estudio. Al hacerlo el entrevistador debe tener cuidado
de no influir en el entrevistado con sus propias ideas, sino profundizar en busca de una respuesta
más completa y adoptar una posición neutral para poder captar lo que realmente piensa el
entrevistado.
Lo que se pretende con las entrevistas es tener información mucho más amplia y completa que con
las respuestas superficiales obtenidas con Ias encuestas.
Características:
• Debe ser realizada en un ambiente tranquilo y privado.
• Dura al menos 45 minutos hasta 2 horas
• Debería grabarse, pero deber pedirse permiso para grabar
• Se recomienda entregar un obsequio (incentivo) a los entrevistados después de la
entrevista.
• Se usa una guía de preguntas, que es un cuestionario pero muy flexible.
• Tiene su mayor utilidad cuando se trata de obtener información de personas específicas,
difíciles de acceder con otros medios, etc.
b. TÉCNICA DE GRUPOS FOCALES

Es una técnica que proviene de la SOCIOLOGÍA y toma en cuenta factores de la COMUNICACIÓN
humana.
También se llama técnica del Grupo de Enfoque, focus groups en inglés). Algunos la llaman Grupo
Motivacional, que es un nombre medianamente correcto. Pero no se debe confundir con Entrevista
Grupal o Grupo de Discusión, estas no son técnicas de investigación de mercados.
24
Es un proceso de reunir un grupo de personas para una discusión libre y espontánea sobre un
tema de interés. Los grupos focales constan de 6 a 10 participantes moderados por uno o varios
investigadores profesionales en una discusión no estructurada que dura entre 1 y 3 horas.
EI papel del investigador, que actúa como moderador de la reunión, es muy importante en esta
técnica para eliminar barreras de comunicación y lograr la participación de todos.
El objetivo es ayudar a tener una comprensión más profunda de las percepciones, sentimientos,
motivaciones y deseos de las personas.
No se busca convencer a los participantes de nada, ni de vender nada, no debe confundirse con una
herramienta de marketing, no es para informar ni convencer al público, sino para obtener información de
los participantes.
Como cualquier técnica cualitativa, las estructuras de datos originadas en la dinámica de grupo no
son representativas del público objetivo, lo que hace que el investigador no deba generalizar los
resultados a la población. Además de tener que manejar muestras pequeñas, los datos obtenidos
(comentarios verbales y lenguaje corporal) no se deben analizar los resultados con procedimientos
estadísticos (por ejemplo, porcentajes y promedios)
Características:
• Puede ser realizada en cualquier espacio donde se pueda tener a todos los participantes
reunidos, cómodos y sin interrupciones, preferentemente aislado.
• Dura al menos 60 minutos hasta 3 horas
• Debería grabarse, pero debe pedirse permiso para grabar. Usualmente se graba en video y
audio.
• Se debe entregar un obsequio (incentivo) a los entrevistados al finalizar el grupo.
• Se usa una guía de preguntas, que es un cuestionario pero muy flexible.
• Tiene su mayor utilidad cuando se trata de obtener información de personas con
características específicas, su utilidad radica en que los participantes comparten
información, es decir hablan y escuchan a otros como ellos y comentan sobre lo que otros
han dicho, esto es lo que genera mayor flujo de información.
• Es la herramienta de investigación que ha tenido mayor requerimiento en los años recientes
en las empresas de investigación de mercados.
• Se debe cuidar que haya homogeneidad entre los participantes.
• Se aplican unos cuestionarios a manera de filtros antes de empezar los grupos.
• Generalmente se usan reclutadores que buscan e invitan a las personas para los grupos,
se deben invitar más de la cantidad mínima requerida para poder elegir entre los
participantes que asistan al grupo.
25
• No deben participar familiares, ni amigos.
• No deben ser conocidos de los moderadores.
• No deben mezclarse personas con gran diferencia de edades.
• Se recomienda que no participen personas que trabajen como periodistas, psicólogos,
políticos, modelos o investigadores.
• Si se trata de un tema de una marca o producto, debe cuidarse de que ninguno de los
participantes tenga relación comercial o laboral con la marca o con la competencia directa
de la misma. Ni que trabaje en el área que se está investigando, se recomienda que
tampoco sea familiar de alguien que sí lo sea.
• Se recomienda trabajar en una sala especialmente acondicionada para este fin (sala
Gesell).
• Requiere de una planificación y del apoyo de varias personas para llevarse a cabo. Se
requiere de un moderador, reclutadores y personal de apoyo.
c. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos
psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que
la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos
proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente
neutros para ellos. Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de
mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud. No deben
considerarse como técnicas aisladas, sino que deben realizase dentro de las entrevistas o de los
grupos focales. El objetivo fundamental de las técnicas proyectivas es conocer las motivaciones
más profundas del individuo. Su dinámica consiste en presentar a las personas una serie de
estímulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que, sobre la
base de sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinión sobre el mismo.
Son técnicas indirectas no sólo por el hecho de que el sujeto ignora el verdadero objetivo de la
pregunta o estímulo, sino porque además se le brinda la oportunidad de manifestar sus ideas a
través de la interpretación de la conducta ajena es decir proyectar sus ideas o sentimientos en otro
objeto.
El objetivo básico de las técnicas proyectivas es aprender más sobre las personas, sus conductas
encubiertas o reprimidas (las conductas que no muestran públicamente) y la forma de afrontar
26
determinadas situaciones, aspectos que quizá no revelarían si se les preguntara directamente. Es
decir las conductas que no son racionales.
Las técnicas proyectivas más utilizadas en el área empresarial y comercial pueden agruparse en
diferentes categorías:
a. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN: Son pruebas proyectivas basadas en la presentación de un

estímulo inductor (palabras) ante el que el sujeto debe responder con sus asociaciones. Se
le presentan al entrevistado una serie de palabras, frases o imágenes y se le pide que
indique una frase, o idea que le viene a la mente, es decir con qué asocia ese estímulo.
ASOCIACIÓN DE PALABRAS. Ej. Escuche con atención las siguientes palabras o

frases, cuando las escuche indique rápidamente sin pensar mucho lo primero que le
venga a la mente en relación a esa palabra. Por favor no se guarde nada de lo que
piense.
a) Lavar… rápido
b) Niños…casa
c) Etc.
ASOCIACIÓN DE MARCAS CON ANIMALES Ej. Le voy a mencionar una serie de

marcas, por favor indique con qué animal asocia a cada marca.
a) Chevrolet… León
b) Ford…Toro
c) Etc.
b. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN: Requieren que el participante elabore algo, una historia o un
dibujo.
Se le pueden presentar al sujeto algunas imágenes o fotografías aisladas que formarán parte
de un anuncio, dibujos para el envase de un artículo, escenas relacionadas con el uso de un
producto o servicio y similares. También se usa la forma de elaborar historias en base a
personificaciones de objetos.
COLLAGE:
Es una herramienta que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas
del consumidor. El entorno permite la libre expresión de los sentimientos y afectos.
27
ANTES Y DESPUÉS: Se pide primero que los participantes elaboren la imagen actual
de la marca con recortes de revistas y fotografías en un papelógrafo, luego se les pide
que elaboren lo que creen que será la marca en el futuro cercano. Permite detectar la
imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la actualidad y su
posible cambio. Ej. Les vamos a repartir unas revistas con muchas fotografías,
queremos que ustedes busquen fotografías y hagan un collage para mostrar cómo es un
consumidor de la marca X, un consumidor de la marca Y y uno de la marca Z. Usen
cualquier imagen o texto que quieran.
Ej. 1. Le voy a mostrar unas imágenes para que me indique qué es lo que usted ve.
FIESTA DE LAS MARCAS

Imagínese que las distintas universidades de la ciudad fuesen personas y van a una
fiesta de todas las universidades. ¿Cómo se vestiría la Universidad X? ¿Cuál de las
universidades llegaría primero a la fiesta? ¿Cuál llegaría último?¿Cuál sería la más
animada de la fiesta? Etc.
PLANETA IMAGINARIO
(Ej. Para una marca de cigarrillos) Piense en un planeta distinto, un planeta que se
llame Mentol, ¿Cómo sería ese planeta?
b. TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN: Una de sus formas es el test de frases incompletas,

donde se presenta al individuo frases donde falta algo para que estén completas (o en las
que faltan algunas palabras intermedias) que se debe completar. También se puede pedir a
la persona que termine una historia que está a medio terminar.
28
Ej. 1. Por favor complete las siguientes frases con lo que usted crea que debe estar,
hágalo rápidamente.
a) Cada vez que voy al Supermercado me dan ………………
b) El modelo Sentra del auto marca Nissan es…………….
Ej. 2. Había una vez una familia en el bosque que tenía un auto de marca Hyundai, un
día cuando la familia salió a pasear pensaron que era mejor que…..
c. TÉCNICAS DE EXPRESIÓN: Una de sus alternativas es el role play. Se diseñan

planteando una situación ambigua relacionada con el tema objeto de estudio donde
aparecen diversos personajes, donde el entrevistado tiene que adoptar uno de los papeles
de la situación planteada (vendedor, cliente) o una postura específica (contradictoria,
innovadora) y tratar de dar una opinión u ofrecer una solución (por ejemplo, vender el
producto a un consumidor).
Ej. 1. A una persona la contrataron para que venda vehículos de la marca Suzuki, era su
primer día de trabajo y esta persona no sabía qué decir de la marca, así que cuando un
cliente llegó a la tienda, tenía que ofrecerle el auto porque de eso dependía su trabajo.
¿Podría usted indicar lo que esa persona debería decir al comprador respecto al auto?
d. IMPORTANCIA EN LA APLICABILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para
lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.

 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, expresivo, literal, metafórico.
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta
de compra.
 Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza
y desconocimiento.
 Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
29
e. Ventajas de las Técnicas Proyectivas
 Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una
mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no
solamente sus motivaciones de orden racional.
 Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que
entran en juego al comprar o consumir.
 Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la
imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
 Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no
tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio
a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
 Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la
expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
f. LAS DESVENTAJAS DE SU UTILIZACIÓN:

 Requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento
y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigación.
d. ETNOGRAFIA - OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

Es una técnica que proviene de la ANTROPOLOGIA y usa principalmente la OBSERVACIÓN para
recoger los datos. Debe entenderse que la observación es algo muy complejo que no solamente
involucra mirar sino, el uso de todos los sentidos (oído, vista, tacto, gusto y olfato) y de una
interacción con los sujetos observados.
La etnografía es una técnica que permite obtener información mediante el registro las
características o comportamientos de un grupo de individuos cuando se está en el mismo
ambiente. Muchas veces la etnografía se emplea junto a otras técnicas cualitativas, por ejemplo
con la entrevista personal en profundidad: el entrevistador obtiene también información sobre el
aspecto, edad, género, vestimenta, conducta no verbal y lugar de residencia o trabajo del
entrevistado. Puede pedir que narre situaciones, explique acciones que realiza, muestre objetos,
etc. También puede obtener fotografías, videos, dibujos, descripciones del hogar o comunidad,
recoger muestras de objetos, etc. El investigador puede acompañar al sujeto investigador en sus
quehaceres diarios y así tener datos de primera mano mientras observa y pregunta todo lo que va
observando.
Aunque la etnografía parece ser muy simple, es una herramienta de lo más compleja porque se
debe cuidar de no mezclar lo que el grupo observado expresa con las opiniones personales del
investigador.
30
Se recomienda que el investigador maneje muy bien la grabadora, la cámara fotográfica y la
filmadora.
Características:
• Implica siempre que el investigador va a un contexto nuevo para estudiarlo.
• Casi siempre se trabaja con grupos, subculturas o comunidades.
• En general no existen reglas para hacer etnografía aparte de que el investigador no debe
modificar intencionalmente el entorno que visita.
• Antiguamente la etnografía duraba muchos meses o años, se desarrollaba solamente para
temas sociales, el investigador se iba a una comunidad o tribu y convivía con ellos hasta
aprender lo suficiente de la cultura.
• En la actualidad, la etnografía sigue durando un largo tiempo cuando se desarrolla sobre
temas sociales, educativos. Es una técnica muy usada en el contexto de la investigación
educativa o social.
• En la investigación de mercados actual debe durar muy poco (horas o días) por las
exigencias del entorno.
• En los últimos años se han descubierto sus ventajas para estudiar temas de mercado y
consumidor.
MÉTODOS MIXTOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
e. PSEUDOCOMPRAS
Sirve para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios. Se conoce también como
Mystery Shopper, Cliente Misterioso, Cliente Fantasma, Comprador Misterioso, Cliente Incógnito,
Cliente Encubierto, todos los nombres son válidos y se refieren a la misma técnica.
Hace uso de la observación, pero con la diferencia que no observa una comunidad sino un lugar,
un negocio, una oficina, una tienda durante una visita que es más o menos real.
Es una técnica donde el pseudocomprador se presenta en una empresa (por ejemplo, un banco,
una distribuidora de automóviles, un supermercado, una gasolinera, una farmacia, etc.) como
cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar según
unas instrucciones que ha recibido antes (según un guión ya establecido), haciendo preguntas o
31
comentarios que son estímulos para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar gran atención
para poder pasar los datos a una planilla de registro y luego redactar un informe narrativo completo
a la salida de la empresa.
El objetivo es conocer la actitud de los vendedores en relación con el comprador, su propia imagen
de empresa, de producto o de una marca, si respeta los acuerdos establecidos con otras
empresas, los argumentos de venta que utiliza, la forma en que inducen o recomiendan una u otra
solución al cliente. Permite evaluar la calidad de atención, los ambientes internos y externos y
procedimientos o cumplimiento de las normas de calidad del lugar evaluado.
Características:
• Es la técnica ideal para evaluar la calidad de atención en empresas de servicios.
• Es una técnica mixta porque combina los elementos cualitativos de la observación,
entrevista y elementos cuantitativos de valoraciones de aspectos observados.
• Se requiere una logística muy compleja cuando se realiza con entidades muy dispersas o
con muchas oficinas.
• Los pseudocompradores requieren un buen entrenamiento porque algunas instituciones
evalúan muchos aspectos que el observador debe tener en cuenta cuando visita la
empresa a evaluar.
• Se puede usar como herramienta de benchmarking.
• Se usa generalmente para evaluar el impacto de las acciones de RRHH y cuidar la pérdida
de calidad en la atención al cliente.
OTRAS TECNICAS (QUE NO SON PROPIAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS)
f. TÉCNICA DELPHI
La técnica Delphi, no es una herramienta de investigación de mercados, sino una herramienta
de investigación en desarrollo social para usar la información en la implementación de políticas
públicas. Se trata de una técnica prospectiva, es decir para predecir una situación futura en la
sociedad a partir de la opinión de expertos en un tema.
Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión consensuada de un grupo de
personas, que en el contexto de la técnica se denominan expertos, guiados por una persona que
32
coordina el proceso, denominada moderador o facilitador, en un marco donde los participantes no
interactúan personalmente, no saben quién es otro experto, no se comunican entre sí.
Como características básicas del método Delphi, podemos reseñar las siguientes:
Requiere la elaboración inicial de un cuestionario estructurado: a diferencia de la metodología
de encuesta, que se caracteriza por la utilización de un instrumento similar, aquí no se persigue
conocer Ia opinión de un grupo representativo de una población determinada (los participantes
son seleccionados de forma arbitraria para participar en el estudio).
Existencia de un grupo de expertos cuyo número suele oscilar entre 4 a 100, según el tema que
se esté investigando. El investigador es el único que conoce la identidad de los expertos, se
encarga de recoger las respuestas a las preguntas del cuestionario, de procesarlas y, una vez
analizadas, de remitir los resultados a los expertos. Posteriormente se lleva a cabo una nueva
aplicación del cuestionario, se recogen de nuevo las respuestas de los expertos y se vuelven a
analizar, proporcionando los correspondientes resultados a los expertos.
La única persona conocida en una aplicación Delphi es el coordinador. Los expertos no se
conocen entre sí, y no tienen, por tanto, la oportunidad de interactuar, evitando así la discusión
presencial (cara a cara) de las cuestiones objeto de debate.
El objetivo de la técnica es obtener consenso entre los expertos. Para ello se utiliza un
procedimiento reiterado mediante un conjunto controlado de rondas y feedbacks, remitiendo
información a los expertos al finalizar cada una de éstas.
Algunos ejemplos de temas o preguntas estudiadas con Delphi: ¿Cuál será el principal
problema que deba atenderse en la ciudad de Santa Cruz en el año 2020? ¿Cómo podría
mejorarse la calidad de la educación boliviana de manera que se reduzca el problema del
ingreso a la universidad pública y se pueda ayudar a los estudiantes a elegir mejor una carrera
profesional? ¿Cuál será la mayor demanda laboral en el año 2020?
33
UNIDAD 4.
DISEÑOS CONCLUYENTES
LOS METODOS CUANTITATIVOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS
Los diseños concluyentes usan principalmente a las técnicas cuantitativas.
5. TECNICAS CUANTITATIVAS
Los métodos cuantitativos de investigación de mercados se utilizan para generar información mediante
técnicas más rígidas que las que se utilizan en la investigación cualitativa. Todos los datos admiten
algún tipo de medida y su análisis se realiza mediante procedimientos estadísticos, normalmente a
partir de una muestra extraída del público objetivo, pretende generalizar los resultados a todo el
conjunto de personas o empresas que constituyen la población del estudio.
Los métodos cuantitativos aportan a la investigación descriptiva, mientras que los métodos cualitativos
son más propios de la investigación exploratoria. Si en los métodos cualitativos el investigador está
más preocupado por interpretar y comprender los significados de las experiencias, emociones y
sensaciones, en los cuantitativos las respuestas van más dirigidas a medir, frecuencias, porcentajes.
a. LA ENCUESTA COMO MEDIO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Antes que nada hay que diferenciar entre una encuesta y un cuestionario. Un cuestionario es una
hoja de papel o virtual donde hay una lista de preguntas. Cualquier documento con preguntas es
un cuestionario, un examen puede ser un cuestionario, un test es un cuestionario, las encuestas
usan cuestionarios como la herramienta principal.
Las encuestas son procedimientos de investigación de tipo descriptivo que usan cuestionarios
estructurados y se aplican a gran cantidad de personas con la finalidad de obtener datos
numéricos y realizar generalizaciones. Para realizar una encuesta hay que realizar una
planificación previa y tener mucha rigurosidad en los procedimientos a seguir.
Por todo ello, se recomienda seguir de manera sistemática el procedimiento para realizar una
encuesta, por ejemplo: elegir el tipo de encuesta, definir un plan de muestreo, diseñar el
cuestionario, realizar el trabajo de campo con la recogida final de la información, revisar la calidad
de los datos recogidos, analizar la información.
34
Antes de realizar el procedimiento de encuesta es preciso delimitar el tamaño de la muestra (o la
cantidad de informantes) y el procedimiento de selección de los mismos (muestreo).
Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para realizar las
entrevistas a través de diversos medios. Personas que pueden responder debido a su situación
en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar a las preguntas.
Ventajas de las encuestas

Permiten recoger gran cantidad de información que, si se cumplen ciertas condiciones, se
pueden extrapolar a toda la población estudiada.
Hacen posible la aplicación de diversos análisis estadísticos que permiten comprender las
relaciones entre las variables.
Limitaciones de las encuestas

Existen muchos temas y aspectos del comportamiento humano y actitudes que no es posible
apreciar mediante preguntas directas, sobre todo en temas muy personales donde hay una
carga emotiva o el entrevistado percibe algún tipo de verguenza en la respuesta ante un
extraño.
Con un mal planteamiento en las preguntas o en la forma de aplicarlas, pueden obtenerse
resultados irreales o que no permitan hacer un buen análisis de los datos y por lo tanto se
muestren resultados que no reflejen la realidad.
Hacer un buen cuestionario es casi un arte, y deberían basarse en una fase exploratoria.
Hay que prestar mucha atención al procedimiento de muestreo porque de esto depende la
generalización de los resultados.
A veces existen índices altos de rechazo a los encuestadores.
b. TIPOS DE ENCUESTA Y CRITERIOS PARA SU ELECCIÓN

Existen diferentes formas de aplicar una encuesta según el medio de contacto y método elegido
para captar las respuestas de las personas entrevistadas. En función del medio de contacto se
distinguen tres tipos de encuestas, cada una con sus respectivas variantes: las encuestas
personales directas, las encuestas personales a distancia y las encuestas con cuestionarios
autoadministrados.
a. Encuestas personales directas o Face to face, (cara a cara) Se caracterizan por ser aplicadas
por personas que contactan directamente con los entrevistados seleccionados en la muestra, de
35
quienes solicitan la colaboración respondiendo a las preguntas del cuestionario. Dentro de este tipo
se mencionan las:
Encuestas personales en el hogar: El entrevistador realiza su trabajo visitando el hogar de

los encuestados.
Encuestas en el punto de venta: Son adecuadas cuando se desea estudiar el
comportamiento de compra de la población en el momento en que se produce o justo después
de realizada la misma.
Encuestas realizadas en la calle, en zonas donde hay alto tráfico, la plaza, una calle céntrica.
PAPI (Paper Aided Personal Interview), CAPI (Computer Aided Personal Interview) Es una
encuesta igual que las otras con la diferencia que el encuestador usa en PAPI cuestionarios
impresos en papel y en CAPI una computadora, Ipad, Tablec PC o similar para guardar los
datos directamente sin usar un formulario en papel. En algunos casos, los datos se transmiten
al instante a la central para su procesamiento en tiempo real.
b. Entrevistas personales a distancia. lntegran dos modalidades:
Encuestas telefónicas: realizadas a través del telefóno ya sea fijo o celular (también puede
ser por VOIP internacional) en las que interviene un encuestador en contacto directo con la
persona entrevistada, es directa aunque no se ven.
Encuestas asistidas por computador. (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing). El
entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono y va escribiendo las respuestas en
un computador. De esta manera, se obtienen los datos más rápido y directamente a la base de
datos.
Encuestas asistidas por
internet. (CAWI,
Computer Assisted Web
Interviewing). El
entrevistador en la central
realiza las preguntas por
teléfono y va
escribiendo las
36
respuestas en una página web.
c. Entrevistas autoadministradas. Se caracterizan por no utilizar el contacto directo con las

personas entrevistadas, a quienes se les hace llegar el cuestionario a través de distintos medios
para que Io devuelvan debidamente llenado. Generalmente son más baratas.
Entrevistas por correo: Una vez que se selecciona la muestra de las personas a entrevistar,
se dispone de sus direcciones postales correspondientes, se les envía por correo el
cuestionario junto con una carta redactada que presenta e identifica a la empresa que lleva a
cabo la investigación de mercados y los objetivos de la misma, a la vez que se solicita la
colaboración asegurando la confidencialidad y anonimato en las respuestas.
Encuesta por correo electrónico: Es la versión actual de la anterior, se caracteriza por ser un
medio rápido, cómodo y muy barato para realizar encuestas.
Encuestas a través de páginas web: La entrevista se presenta en una página web, se envía
un link a las personas elegidas para que pueden contestar las preguntas, incluso con ayuda de
imágenes y presentaciones más atractivas.
Las encuestas en web autoadministradas como las CAWI tienen la ventaja que pueden
personalizarse para cada encuestado a medida que responde las preguntas. (Este método
puede usarse en investigación de tipo conjoint análisis)
Otra modalidad es el automático, que usa una computadora para realizar las llamadas y repetir las
preguntas grabadas, las respuestas se registran por los tonos de marcado del teléfono, no
requieren la participación de un encuestador para el llenado de las respuestas.
c. PANELES DE INFORMACIÓN
El panel como medio de recogida de información consiste en encuestar periódicamente a una muestra
de la población con la finalidad de obtener, además de las características de los encuestados,
información sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos. De esta manera, se puede
conseguir un conocimiento sobre la evolución temporal de las decisiones del consumidor y, por tanto,
facilitar una perspectiva dinámica de los fenómenos de mercado, frente a la visión estática de una
encuesta.
Esta información dinámica es sumamente interesante para el decisor en materia comercial, al que no
sólo interesa la situación puntual de sus marcas en cuanto a venta, presencia en el mercado o cuota
alcanzada, sino también los cambios y tendencias que se producen en relación con las marcas
competidoras en el transcurso del tiempo.
37
La información facilitada por los panelistas puede tener gran interés. Se pueden captar índices de
fidelidad a las marcas, cambios en la elección del punto de venta, audiencia de medios de
comunicación y la existencia de segmentos de mercado o perfiles de clientes.
Existen varias modalidades de paneles según el objetivo de información y la población de referencia
estudiada.
i. Paneles de consumidores: Permiten obtener información de comportamientos

de consumo y características del consumidor. Tienen como referencia las personas
según sus perfiles de compradores o los hogares como unidades de consumo.
Se obtiene información directamente de los consumidores sobre su conducta en la compra

de marcas y productos. El instrumento de recogida de información es el cuestionario en
forma de cuadernillo en donde van anotando diariamente las compras realizadas que
transmiten periódicamente al responsable del panel.
ii. Paneles de minoristas: Se basan en una muestra de comerciantes detallistas

de donde se obtiene periódicamente información relacionada con compras, ventas y
situación de los inventarios. La información obtenida complementa la procedente de los
paneles de consumidores, en este caso considerando las transacciones en el mercado de
consumo desde la perspectiva de la oferta.
La utilidad para los fabricantes radica en conocer desde las tiendas finales las ventas de
sus marcas, cuotas de mercado, precios o respuesta a acciones promocionales. Todo ello
en relación a la situación de las marcas de la competencia. Se puede además obtener
información sobre la presencia de las marcas en puntos de venta (supermercados, tiendas
tradicionales) esta información ayuda a definir la política de distribución.
iii. Paneles de audiencias: Tienen como objetivo conocer la exposición de la

población a los distintos medios y soportes de comunicación. Se utilizan como medio de
captación de la información las entrevistas y los audímetros o peopple meters, aparatos
que captan y procesan la información en el hogar de las personas que están viendo los
programas de televisión.
La información extraída de estos paneles es de utilidad pues así se puede decidir mejor
cómo asignar su publicidad en programas y horas de mayor audiencia o de sintonización
38
de un determinado perfil sociodemográfico. También es útil para las agencias de
publicidad que diseñan un plan de medios y soportes para los clientes en función de una
mejor relación coste-eficacia.
d. Recomendaciones para elaborar cuestionarios para encuestas

1. Las preguntas deben estar formuladas con un vocabulario simple, directo y familiar para los
participantes. Se debe adecuar el lenguaje a la población a la que va dirigida la encuesta.
2. Las preguntas deben ser claras y específicas.
3. No deben plantearse preguntas direccionadas, es decir, que sugieran de alguna manera la
respuesta.
4. No deben plantearse preguntas ambiguas o preguntas dobles.
5. No deben plantearse preguntas que impliquen una carga emocional ni con contenido racista,
sexista, etc.
6. Las preguntas deben ser los más breves posibles.
7. Es aconsejable incluir toda la información condicional de manera previa a la idea principal.
(Preguntas filtro)
8. Las instrucciones del cuestionario deben ser claras y simples.
9. En cuanto al orden de presentación de las preguntas si el cuestionario se autoadministra, es
recomendable comenzar con las preguntas de mayor interés para captar la atención del
encuestado. Si se encuesta a través del teléfono, puede ser conveniente comenzar con las
preguntas más rutinarias para ir ganando confianza.
10. Se aconseja seguir un procedimiento de embudo en la presentación de las preguntas: de la
más generales a las más específicas.
11. Si las preguntas presentan varias opciones, éstas deben recoger todas las posibles respuestas.
12. Si las preguntas presentan varias opciones de respuestas, se debe procurar que tengan una
extensión similar.
13. En lo posible se debe evitar la opción (Otros)
39
UNIDAD 5:
EL TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo es la parte operativa de la investigación, es lo que se conoce como el recojo de

los datos para su posterior análisis. Posiblemente es una de las partes más sensibles de la
investigación porque exige de gran minuciosidad y requiere que se lleven a cabo procesos de control
de calidad. Una de las actividades principales de esta fase es el muestreo.
1. MUESTREO
El muestreo es un procedimiento de la investigación científica, consiste en definir y seleccionar o
sortear a los elementos o personas de los cuales se va a obtener información.
Su función básica es determinar que parte (muestra) de una realidad en estudio (población o universo)
debe examinarse para elaborar resultados a partir de esa muestra o parte seleccionada.
Hay 2 tipos de muestreo, Probabilístico y No Probabilístico.
La diferencia entre ellos es que en el Muestreo Probabilístico se eligen a las personas que serán los
informantes mediante sorteo, es decir de manera aleatoria.
En el Muestreo No probabilístico se eligen a las personas informantes de manera intencional, sin hacer
sorteos.
Hay quienes creen que el muestreo es solamente estimar la CANTIDAD de personas a encuestar, pero el
muestreo también debe incluir el CÓMO y DONDE llegar a esas personas.
POBLACIÓN O UNIVERSO
Es el conjunto total de personas o elementos que tienen ciertas características que se quieren
estudiar.
Puede ser finito o infinito, es decir se conoce la cantidad o no se conoce la cantidad, es definido por
una o más características, que tienen todos los elementos que lo componen y sólo ellos. Es necesario
que el universo esté bien definido para que se sepa en todo momento que elementos lo componen.
Por ejemplo, son universos:

El total de bebés registrados en una guardería.
El total de familias de una ciudad con ingreso mensual superior a 2.000 bolivianos.
Todos los autos modelo 2010 en adelante que circulan en Santa Cruz.
El número total de industrias que fabrican muebles metálicos en Santa Cruz.
La totalidad de empleados en una fábrica de cerámica.
40
Todos los estudiantes de Inv. De Mercados 1 de UTEPSA de este módulo registrados en la
lista del docente.
CENSO
En ocasiones es posible estudiar a todos los elementos que componen la población, realizándose lo
que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los elementos que componen la población o
universo.
La realización de un censo es ideal pero no siempre es posible, por diferentes motivos:
a) Recursos: el estudio de todos los elementos que componen una población, sobre todo si esta es
grande, suele ser costoso en tiempo, dinero, etc.;
b) Capacidad: que la población tan grande o infinita que exceda las posibilidades de administración y
logística del investigador.
c) Tiempo.
MUESTRA
En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo, lo que hacemos es
trabajar con una muestra, entendiendo que es una parte de la población o universo.
Existen 2 tipos de muestras: Muestra Representativa y Muestra No representativa.
Para que una Muestra sea Representativa, y por lo tanto parecida al universo, debe de reflejar las
similitudes y diferencias encontradas en la población, tiene las características de la misma, se toma a
partir de parámetros conocidos de la población o universo estudiado. Sirve para hacer
generalizaciones con los datos de una investigación.
La Muestra No representativa, no tiene las mismas características de la población estudiada, es decir
no sirve para hacer generalizaciones en un estudio.
Para determinar la muestra siempre es necesario considerar primero cuál es el universo que se está
estudiando y definirlo correctamente.
ERROR:
Es algo que siempre existe en una investigación en menor o mayor grado. Existen 2 tipos de error:
Error Muestral y Error No Muestral.
41
El error Muestral es la diferencia matemática que existe en el resultado total entre un estudio que tome
una muestra y el resultado de estudiar a todo el universo, es decir un censo. El error muestral es
medible y controlable, es decir se puede calcular con anticipación.
El error No Muestral es el error humano, es incontrolable, no se puede calcular, pero es necesario que
se lo tenga en cuenta y se lo trate de minimizar aumentando las capacitaciones y controles. Los
errores no muestrales son errores humanos que ocurren debido a la mala formulación de preguntas en
el cuestionario, un inadecuado orden, mala redacción de las mismas, la comprensión equivocada del
encuestado sobre el significado de las palabras, preguntas dirigidas, etc. También ocurre con la mala
codificación, errores de escritura o digitación, mala caligrafía y ortografía del encuestador, etc.
PARÁMETRO:
Son las características de la población, son características comprobadas y oficiales, los parámetros no
son suposiciones sino datos reales que muestran las características de una población.
Ej. En una empresa hay 760 personas de las cuales 360 son mujeres y 400 hombres, hay 79 directivos
y el resto (681) son obreros. Entre los directivos hay 45 mujeres y 34 son hombres. Del total de
trabajadores, 567 son casados o concubinados, 70 son divorciados, 2 viudos, 121 solteros. Todos los
datos anteriores son parámetros porque son características reales y comprobadas de la organización.
MUESTRA REPRESENTATIVA:
Es cualquier muestra que respete los datos de un parámetro del universo estudiado. Sirve para poder
realizar generalizaciones con los resultados.
Una muestra representativa no es solamente por la cantidad y tamaño sino por las características de
las personas elegidas o sorteadas.
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que deben incluirse en el estudio.

Determinar el tamaño de la muestra implica varias consideraciones que deben contemplarse:
42
El tipo de investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los diseños de
investigación exploratoria, como los que utilizan la investigación cualitativa, el tamaño de la muestra
suele ser pequeño porque no interesa generalizar sino comprender algo en mayor profundidad.
Si la investigación pretende ser concluyente, como las encuestas, la muestra debe ser relativamente
grande. También se requieren muestras grandes, si se busca obtener información sobre un gran
número de variables.
Si se necesita hacer un análisis complejo de los datos mediante el uso de técnicas multivariadas, el
tamaño de la muestra debe ser grande. Lo mismo sucede cuando es necesario hacer un análisis
detallado de los datos. Por lo tanto, si los datos van a analizarse al nivel de subgrupo o segmento
(diferencias entre hombres y mujeres; diferencias entre distintas edades, etc.) se requerirá una
muestra mayor, que si el análisis va a limitarse a mostrar resultados totales.
A medida que aumenta el tamaño de la muestra, disminuye el ERROR MUESTRAL. Otra
consideración es la variación en el comportamiento de la población investigada, por lo tanto,
comportamientos más uniformes admiten muestras más pequeñas. También influye el nivel de
confianza, que es la probabilidad de que el valor de la muestra se encuentre entre determinados
parámetros en torno al valor de la población.
MÉTODOS DE MUESTREO
Existen dos tipos de procedimientos de muestreo: los no probabilísticos y los probabilísticos.
En el muestreo probabilístico cada unidad muestral tiene una determinada probabilidad conocida de
ser seleccionada. La selección se lleva a cabo de forma mecánica, objetiva, sin depender del juicio o
criterio del investigador. Estos procedimientos de selección aleatoria de la muestra evitan la
subjetividad inherente al juicio o intuición del investigador o encuestador.
En el muestreo probabilístico las unidades del muestreo se seleccionan al azar. Es posible especificar
de antemano cada muestra potencial de un determinado tamaño que puede extraerse de la población,
así como la probabilidad de seleccionar cada muestra. No es necesario que cada muestra potencial
tenga la misma probabilidad de quedar seleccionada; aunque es posible especificar la probabilidad de
seleccionar cualquier muestra particular de un tamaño dado. Esto requiere no sólo una definición
precisa de la población meta, sino también una especificación general del marco de muestreo. Como
los elementos del muestreo se seleccionan al azar, es posible determinar la precisión de las
43
estimaciones de las características de interés de la muestra. Pueden calcularse los intervalos de
confianza, los cuales contienen el verdadero valor de la población con un nivel de certeza. Esto
permite al investigador hacer inferencias o extrapolaciones acerca de la población meta de donde se
extrajo la muestra.
En el muestreo no probabilístico la selección se realiza a partir de algún juicio criterio subjetivo del
investigador. Por consiguiente se desconoce la probabilidad de que una determinada unidad muestral
sea seleccionada.
El muestreo no probabilistico no se basa en el azar, sino en el juicio personal del investigador para
seleccionar a los elementos de la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o
consciente qué elementos incluirá en la muestra. Las muestras no probabilísticas pueden dar buenas
estimaciones de las características de la población; sin embargo, no permiten evaluar objetivamente la
precisión de los resultados de la muestra. Como no hay forma de determinar la probabilidad de que
cualquier elemento particular quede seleccionado para incluirse en la muestra, no es posible hacer una
extrapolación estadística de las estimaciones obtenidas a la población. Las técnicas de muestreo no
probabilistico más comunes incluyen el muestreo por conveniencia, muestreo por juicio, muestreo por
cuotas y muestreo de bola de nieve
4.1. Muestreo probabilístico.

Es aquél en el que cada
elemento de la población o
universo tienen las mismas
oportunidades de ser elegidos.
Muestreo Aleatorio Simple. Se

utiliza para poblaciones y
muestras pequeñas. Se eligen los
elementos de forma aleatoria,
todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser elegidos. A partir de un marco
muestral disponible, en donde aparecen todas las unidades, se realiza la selección utilizando tablas o
procedimientos basados en números aleatorios, es lo mismo que se hace con una rifa o sorteo.
El MAS tiene muchas características convenientes, como el hecho de que es fácil de entender y que
los resultados de la muestra pueden extrapolarse a la población CUANDO LA POBLACION ES
PEQUEÑA.
44
Sin embargo, este método sufre de al menos cuatro desventajas importantes.
• Es difícil construir un marco muestral que permita extraer una muestra aleatoria simple.
• El MAS no se puede aplicar en estudios de ciudades o países porque puede dar lugar a muestras
muy dispersas en amplias zonas geográficas difíciles de alcanzar, lo cual incrementaría el tiempo y
el costo de la recolección de datos.
• El MAS a menudo produce menor precisión con mayores errores estándar que otras técnicas de
muestreo probabilístico.
• Cuarto, el MAS no genera una muestra representativa de la población.
Muestreo Aleatorio Sistemático. Similar al anterior, pero se puede emplear cuando la población es
numerosa y los elementos del marco muestral están codificados, se requiere que estén ordenados en
listados.
Para hacer un muestreo sistemático, el investigador supone que los elementos de la población están
ordenados de alguna manera. En algunos casos, el orden (por ejemplo, la lista alfabética de la guía
telefónica) no tiene relación con las características que interesan estudiar, no tiene relación con los
parámetros; pero en otros casos, el ordenamiento está directamente relacionado con las
características investigadas. Por ejemplo, puede listarse a los clientes de tarjetas de crédito según el
nivel de saldo, u ordenarse a las empresas de un determinado rubro de acuerdo con sus ventas
anuales.
Si el ordenamiento de los elementos de la población no tiene relación con las características de
interés, el muestreo sistemático arrojará resultados muy similares al MAS.
El muestreo sistemático puede ser menos costoso y más sencillo que el muestreo aleatorio simple,
porque la selección aleatoria se hace sólo una vez. Además, los números aleatorios no tienen que
concordar con los elementos individuales como en el MAS. Como algunas listas contienen millones de
elementos, es posible ahorrar mucho tiempo y reducir así el costo del muestreo. Si se dispone de
información de la población que esté relacionada con las características de interés, puede usarse el
muestreo sistemático para obtener una muestra más representativa y confiable (menor error de
muestreo) que el muestreo aleatorio simple.
Otra ventaja relativa es que el muestreo sistemático puede usarse incluso sin conocer la composición
(elementos) del marco de muestreo. Por ejemplo, cuando se aborda a cada vigésima persona que sale
de un centro comercial. Por estas razones, es frecuente el uso del muestreo sistemático en encuestas
a los consumidores por correo, telefónicas, en centros comerciales y por Internet.
45
Cómo se realiza. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma aleatoria; después
se seleccionan los sucesivos elementos separados n veces del anterior, a intervalos iguales, hasta
completar la muestra. El intervalo se calcula de la forma siguiente:
Intervalo de elección = Tamaño de la población o marco muestral

Tamaño de la muestra
Muestreo Aleatorio Estratificado. Cuando el universo es grande y heterogéneo se requiere formar

grupos homogéneos, con personas de la misma edad, nivel socio económico, sexo, etc. Se usa para
trabajar con muestras representativas de la población.
En una tesis o investigación de mercados de, si se quiere trabajar con una muestra representativa de
la población de una ciudad debe usarse una muestreo estratificado a partir de los parámetros
poblacionales.
El muestreo estratificado puede asegurar que todas las subpoblaciones importantes estén repre-
sentadas en la muestra. Esto es de particular importancia si hay un sesgo en la distribución de la
característica de interés en la población.
Por ejemplo, como el ingreso anual de la mayoría de los hogares es menor a $50,000 dólares, hay un
sesgo en la distribución de los ingresos familiares, y son muy pocos hogares con ingresos anuales
iguales o superiores a $200,000 dólares. Si se obtiene una muestra aleatoria simple, la representación
de los hogares con ingresos iguales o mayores a $200,000 dólares tal vez no sea adecuada. El
muestreo estratificado garantizaría que la muestra incluyera una determinada cantidad de esos
hogares. El muestreo estratificado es el muestreo por excelencia en las investigaciones sociales y de
mercados.
Existen métodos para determinar la muestra estratificada:
Muestreo aleatorio estratificado con asignación proporcional. El tamaño de la muestra en cada

estrato es proporcional al tamaño de dicho estrato en el conjunto de la población.
Muestreo aleatorio estratificado con asignación óptima. Ese tiene en cuenta al delimitar el tamaño
muestral de cada estrato, no sólo su tamaño relativo dentro de la población, sino también la
variabilidad del comportamiento estudiado dentro del mismo.
46
Muestreo por Conglomerados o Muestreo por áreas. Este procedimiento tiene la particularidad de
que las unidades o personas no son el elemento individual de la población que se quiere estudiar, sino
grupos de elementos que se denominan conglomerados.
La clave está en definir
conglomerados que
representen internamente
con bastante fidelidad la
variación de la población.
De esta forma, se puede
seleccionar
aleatoriamente un número
de conglomerados
realizando en ellos las
sucesivas elecciones de
las unidades muestrales
individuales. Por ejemplo,
si los conglomerados se
corresponden con zonas
geográficas, se evitaría el
tener que hacer encuestas
en todo el territorio; sólo
se llevarían a cabo en las
zonas elegidas al azar.
Una forma de muestreo

por conglomerados muy
empleada en la práctica es el denominado muestreo por áreas. Su elección frecuente como
procedimiento se debe a que funciona como la solución cuando no se dispone de marco muestral para
poder aplicar otros procedimientos aleatorios. En primer lugar, se divide el territorio que abarca el tema
de estudio en áreas geográficas, entre las que se eligen varias de forma aleatoria. En una segunda
fase, cada área seleccionada se divide a su vez en áreas más pequeñas y se repite de nuevo una
selección aleatoria entre éstas. Con este procedimiento, mediante selecciones sucesivas de unidades
muestrales geográficas, se van concretando los lugares elegidos para llevar a cabo el trabajo de
47
campo. Este tipo de muestreo se denomina polietápico al considerar sucesivas elecciones muestrales
en varias etapas.
NOTA IMPORTANTE: Al contrario de lo que la gente cree, el cálculo del tamaño de la muestra no es
más importante que la forma cómo se toma a la muestra ya en la práctica.
Cuando se habla de muestra hay que pensar en 2 preguntas inseparables:
¿Cuántos? y ¿Cómo se sortean?
La respuesta de CUANTO, depende del tamaño del universo y del error muestral que estamos
dispuestos a soportar. La decisión es del investigador y del cliente. Se trata de un número o de otro.
La respuesta a CÓMO, depende de si queremos un estudio exploratorio o concluyente, depende si

conocemos los parámetros poblacionales y tenemos accesos a los mismos, tenemos un marco
muestral, etc. Es la esencia, porque implica realizar un muestreo probabilístico o no probabilístico.
Existen en internet infinidad de calculadoras del tamaño de la muestra para una ciudad, pero no se
encontrarán ejemplos de muestreo probabilístico aplicados a la ciudad en la que se vive.
4.2. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO.
a. Muestreo por conveniencia. Se elige la muestra por conveniencia o por facilidad en el acceso a
los informantes. Se eligen a las personas de quienes se puede disponer con mayor comodidad y
rapidez, menor costo y menor tiempo.
La selección de los informantes es decisión del investigador. Muchas veces los informantes son
seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados.
Los ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen: 1. uso de estudiantes, grupos de la iglesia y
miembros de organizaciones sociales; 2. entrevistas en centros comerciales sin especificar a los
encuestados; 3. cuestionarios desprendibles incluidos en revistas y 4. entrevistas con "gente en la
calle" o en un mercado.
48
De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume es la del
muestreo por conveniencia. A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo tiene limitaciones,
no son representativas de ninguna población, por lo que no se puede generalizar a una población.
Tampoco es adecuada para proyectos de investigación de mercados que impliquen
generalizaciones a la población. Las muestras por conveniencia no se recomiendan para la
investigación descriptiva o causal, aunque pueden usarse en la investigación exploratoria para
generar ideas, información o hipótesis.
Las muestras por conveniencia son útiles para usar en grupos focales, pruebas piloto de
cuestionarios o sondeos.
b. Muestreo por juicio. Es investigador escoge a su juicio o a su criterio la muestra que va a

estudiar. Este juicio o criterio es muy subjetivo pero sirve para investigaciones pequeñas y donde
se busca explorar un tema.
El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los elementos de la
población se seleccionan con base en el juicio del investigador.
El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán en la
muestra, porque considera que los informantes elegidos son los más adecuados.
c. Muestreo por Bola de Nieve. Se usa cuando el perfil de los entrevistados es algo difícil de
encontrar, entonces se busca a personas específicas (a juicio del investigador) y estas ayudan a la
selección de los restantes sujetos de la muestra en un proceso secuencial que también se
denomina muestreo por recomendación.
Ejemplo: si se desea realizar un estudio a las personas aficionadas a coleccionar monedas

antiguas, el primer contacto con un aficionado abre las puertas para los siguientes que él conoce y
así sucesivamente.
Uno de los objetivos principales del muestreo de bola de nieve consiste en estudiar las carac-
terísticas que son raras en la población.
d. Muestreo por cuotas.

Se usa cuando se conoce que existe una relación de proporción variables en el universo y se
quiere una proporción más o menos aproximada en la muestra.
49
Por ejemplo para realizar entrevistas en la Carrera de Bioquímica, se conoce que son mayormente
mujeres en relación de 9 a 1. Es decir hay 90% de mujeres y 10% de hombres. Sería ilógico
entrevistar a 10 personas de las cuales serían 5 hombres y 5 mujeres en este caso porque no
tienen un parecido con el universo.
El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por juicio restringido de dos
etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías o cuotas, de los elementos de la po-
blación. Para desarrollar estas cuotas, el investigador hace un listado de las características
relevantes y determina su distribución en la población. Las características relevantes (que pueden
incluir sexo, edad, nivel de educación o en algunos casos, raza) se identifican con base en el
juicio.
A menudo las cuotas se asignan de forma que la proporción de los elementos de la muestra que
poseen las características sea igual a la proporción de los elementos de la población con dichas
características. En otras palabras, las cuotas aseguran que la composición de la muestra es igual
a la composición de la población con respecto a las características estudiadas. En la segunda
etapa, se seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una
vez que se han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los elementos
que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los elementos elegidos cumplan con las
características de la población a partir de las mismas cuotas.
El muestreo por cuotas pretende obtener muestras representativas a un costo relativamente bajo.
Sus ventajas son los bajos costos y la mayor conveniencia que representa para los
entrevistadores poder seleccionar a los elementos de cada cuota. De un tiempo a esta parte, se
han impuesto controles más estrictos a los entrevistadores y los procedimientos de entrevista, con
la finalidad de reducir el sesgo de selección; también se han sugerido lineamientos para mejorar la
calidad de las muestras obtenidas por cuotas, en las entrevistas realizadas en centros
comerciales.
En ciertas condiciones, el muestreo por cuotas podría obtener resultados parecidos a los del
muestreo probabilístico convencional.
50
UNIDAD 6:
EL PROCESAMIENTO DE DATOS
Desde el momento en que los encuestadores entregan sus boletas se inicia el procesamiento de
los datos.
Pasos del procesamiento de datos
a. Edición o revisión de los cuestionarios, primero se deben enumerar todas la boletas sin
ningún orden en particular, se deben revisar que todas estén correctamente llenadas y en
buen estado.
b. Codificación de los datos. Lo primero que suele hacerse con el conjunto de los datos
obtenidos es dividirlos de acuerdo a un criterio bien elemental, separando de un lado la
información que es de tipo numérica de la información que se expresa verbalmente o
mediante palabras.
Los datos numéricos ya están en la forma que se necesitan. El objetivo final será construir
con ellos cuadros estadísticos con frecuencia, promedios y gráficos, de tal modo que se
analicen sus valores y se
puedan formular
conclusiones.
Los datos que se
presentan de forma verbal
pueden ser
manejados de dos formas:
Se convertirán en datos numéricos o quedarán como información no cuantificada, cualitativa.

Si se ha realizado una serie de entrevistas en profundidad, se deben transcribir
completamente en Word. Lo mismo
con los grupos focales.
Si se realizó una encuesta, lo más

probable es que todo dato verbal se
deba transformar a número mediante
la codificación.
Una vez definidas las cuestiones anteriores se debe proceder a la codificación de los datos de
las preguntas abiertas si hubiesen. Esto consiste en darle valor numérico a cada tipo de
51
respuesta para que se introduzca en el software solamente el valor numérico para su análisis.
Observe la imagen superior que las preguntas D1 y D3 son preguntas precodificadas, es decir
ya se ha creado un código correspondiente a la las respuestas.
En la pregunta P65 vemos un ejemplo de pregunta abierta con varias opciones de respuesta, al
lado derecho tenemos los campos para escribir los códigos correspondientes en la codificación.
Se deben preparar por cada pregunta abierta, un listado de códigos correspondientes y este se
debe guardar para la siguiente etapa de análisis de los datos.
Aunque es mejor que los cuestionarios sean precodificados, es decir se le asigna con
anterioridad un valor cada una de las posibles respuestas, en las preguntas abiertas se
requiere codificación posterior. (Ver anexos)
c. Digitación, tabulación o transcripción de datos. Una vez codificado todos los materiales,
se debe proceder a la digitación en un software adecuado.
Software para digitación

Usaremos el EPIDATA que buscamos en internet con las palabras “epidata español” y
además es gratuito. Existen pocos programas específicos para digitación de datos, la
mayoría de ellos caros y difíciles de usar, el Epidata es la opción gratuita y más amigable.
Varias empresas de investigación en Bolivia lo usan.
La interface de Epidata es muy sencilla y se pueden apreciar unos botones que permiten
reconocer el procedimiento a seguir.
Se inicia elaborando la plantilla con el botón 1. Definir datos, se despliega un menú donde
aparece Nuevo cuestionario, se hace click ahí.
A partir de ahí crean los campos para la digitación de cada dato de la pregunta-respuesta.
52
Se introduce el número de la pregunta seguido de la cantidad de Numerales que sean necesarios
para la respuesta. (Vea los ejemplos siguientes)
1. Edad ##
2. Cantidad de veces que ha contraído matrimonio #
3. Número promedio de personas que ingresan al local por día ###
Note que en cada caso se dejan los dígitos necesarios para que sean reemplazados por un
número. Sería incorrecto dejar en el campo de edad 1 numerales o 4 por ejemplo.
Si hay la necesidad de introducir texto se deben usar las guiones bajos, un guión por cada letra
a digitar, sin dejar espacios (_) Ej.
1. Calle __________________________________
2. Nombre de la madre ________________________________
Es recomendable que los

datos en texto no se
procesen
estadísticamente, si se
requiere
cuantificar estos datos,
deben codificarse y volverse números.
Cuando se ha terminado de armar el
formato de las preguntas en el
Epidata, se procede con el paso 2.
Crear archivo de datos. Aparecerá
seleccionado el archivo que hemos
trabajado, solo hay que dar ACEPTAR al menos 3 veces a los mensajes de información.
53
Si estamos seguros que no se ha cometido ningún error, entonces solamente hay que pasar al
paso 4. INTRODUCIR DATOS. Aparecerá una ventana donde hay que seleccionar el archivo
maestro para los datos a digitar.
El área celeste es el área activa donde se encuentra el cursor, los colores amarillos son áreas
inactivas.
Cada vez que termina de introducir los datos de cada cuestionario aparece un mensaje para
guardar en disco, siempre hay que indicar SI.
Cuando se han digitad todas las boletas hay que exportar a SPSS con el
menú y la opción 6.
Esto genera 2 nuevos archivos, se encuentran en formato de texto y

Syntaxis de SPSS.
El archivo de sintaxis puede ser abierto por SPSS directamente, luego se

busca el comando EJECUTAR y se selecciona EJECUTAR TODO.
Esto genera un archivo de datos de SPSS que se puede procesar, pero
antes se debe realizar el ETIQUETADO de las variables y la
DEPURACION.
Observe en el SPSS que hay unas columnas llamadas ETIQUETA y

VALORES, en Etiquetas se debe escribir la pregunta correspondiente del
cuestionario y en Valores las opciones de respuesta o los códigos
correspondientes. Esto es el Etiquetado.
Luego se revisan que los

datos no tengan valores
extraños causados por la
digitación, para ello se debe
usar las boletas numeradas
para revisar cualquiera
anormalidad.
Cuando se ha revisado que la base de datos tenga todas las etiquetas y se han corregido los
errores de digitación, puede procederse con el análisis de los datos.
54
UNIDAD 7:
EL ANALISIS DE DATOS ESTADISTICOS

Cuando se trabaja con datos se entiende que las cuestiones que se estudian son VARIABLES,
porque son capaces de tener diferentes valores o códigos
o pueden variar en un rango de valores entre
diferentes individuos.
Por ejemplo el género es una VARIABLE porque puede
ser cualquiera de 2 valores (1. Hombre o 2.Mujer), la ciudad
de nacimiento puede tener muchos valores y el estado
civil puede tener hasta 6 valores, pero género, o ciudad
de nacimiento o estado civil es una de ellas una
variable.
Se acostumbra a trabajar con preguntas que
representan variables, es decir una fila en SPSS es una
variable, pero puede ocurrir que haya variables que tengan
muchas filas.
El análisis más simple en estadística es el análisis
UNIVARIADO, también existe el BIVARIADO y el
MULTIVARIADO que son más complejos pero aportan
mayor información que no se puede descubrir con un análisis
UNIVARIADO.
A veces puede ser necesario que alguna variable deba

modificarse en SPSS, para ello se puede RECODIFICARSE EN DISTINTAS VARIABLES en el
menú TRANSFORMAR.
Esto se hace comúnmente con variables con EDAD, PRECIO y otras variables numéricas que
pueden tener demasiados valores y se necesita agruparlos en RANGOS o grupos más
pequeños y manejables. Se deben crear rangos en los botones VALORES ANTIGUOS y
NUEVOS. Al final se creará una nueva variable con el nombre que se indique donde los datos
estarán agrupados en rangos, no hay que olvidarse de asignarle VALORES a la nueva
VARIABLE.
55
Más abajo se puede
observar una TABLA con el
resultado de una de una
operación con
ESTADISTICOS
DESCRIPTIVOS,
FRECUENCIA.
También se puede observar
un gráfico de TORTA con la
misma variable.
Puede notarse que en ningún caso los formatos de SPSS son adecuados para un informe final
porque carecen
de matices y son
poco
manipulables y
hasta
desagradables a
la vista.
Observe la tabla
anterior y note
que aparece en la primera columna la palabra PERDIDOS, estos significa que hay personas
que no respondieron la pregunta y esas boletas han quedado sin datos.
En FRECUENCIAS (la totalidad de personas encuestadas) se ve que fueron 260 personas de
las cuales 8 personas no respondieron esta pregunta de
Estado Civil y ha quedado un dato de PERDIDOS
SISTEMA que suma 8 personas y hace 3.1% del total,
quedando 96.9% de resultados en PORCENTAJE
VALIDO.
El investigador debe tener en cuenta este aspecto porque
sus análisis pueden hacerse con la columna de
PORCENTAJE VALIDO, pero teniendo en cuenta los
datos perdidos e indicando que los datos corresponden a
256 personas que SI respondieron.
56
Cada vez que se hace una operación en SPSS y se generan tablas de frecuencias estas
aparecen en una ventana nueva de resultados que puede ser exportada fácilmente a EXCEL
con las opciones ARCHIVO, EXPORTAR, elegir en Tipo de documento Excel y darle la ruta
adecuada.
Una vez en Excel, los resultados se pueden transportar entre los programas de Microsoft
Office.
57
UNIDAD 8:
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
EL REPORTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Un informe de investigación de mercados profesionales debe tiene las siguientes funciones

principales:
1. Demostrar la que la metodología utilizada ha sido efectiva.

2. Comunica con efectividad los resultados de la investigación.
3. Sustenta la credibilidad del proyecto de investigación.
4. Sirve como documento de consulta para decisiones estratégicas o tácticas para el cliente.
Un informe de una investigación debe ser una herramienta para a toma de decisiones, debe contener
información suficientemente clara y comprensible que pueda leerse y discutirse. Debe mostrarse de
manera interesante y práctica, en lenguaje técnico y científico cuidando la ortografía y las cuestiones
formales. No debe llenarse de cuadros o tablas sino usarse las suficientes y necesarias para transmitir
información adecuada para cumplir los objetivos de la investigación.
FORMATO DE UN INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADO
• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.
• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas utilizadas, la
fecha de aplicación, tamaño de las muestra y cualquier aspecto relevante a la forma
de recoger los datos)
• Resultados. Es decir un desarrollo detallado de los datos encontrados y analizados
• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados
anteriormente)
• ANEXOS
CARATULA
58
La carátula indica por lo menos el título del informe, el autor o responsable del estudio, el nombre
del cliente y la fecha de presentación.
TABLA DE CONTENIDO
El tabla de contenido enumera los puntos específicos del informe en su orden de presentación.
RESUMEN EJECUTIVO
Es un resumen de todo el documento, los objetivos, la metodología y los resultados. No debería ser
más de 5 hojas y lo suficientemente claro y conciso como para tener un panorama claro del contenido
del documento. Se supone que los gerentes puedan revisar el Resumen Ejecutivo y puedan tener un
pantallazo de todo el estudio.
OBJETIVOS
Se deben incluir los objetivos y preguntas de investigación específicos para los cuales se diseñó el
estudio.
FICHA TECNICA
Contiene un detalle de las técnicas de recolección de datos, la muestra, muestreo, error, duración del
estudio y todos los pasos seguidos en la investigación. Esto es fundamental cuando se trataba con
datos cuantitativos y estadística porque informa acerca de la posibilidad de generalizar los resultados o
no.
El objetivo es comunicar específicamente al usuario como se ejecutó la investigación.
Entre los temas de esta sección debe incluirse los siguientes:
1. El diseño de investigación usado: exploratorio, descriptivo o causal.

2. Tipos de datos secundarios utilizados en el estudio.
3. Si se recopilaron datos primarios, el método (observación, cuestionarios) y procedimientos de
administración aplicados (personal, por correo, telefónica o por Internet.
4. La muestra y muestreo del estudio. En esta descripción ha de responderse a las preguntas
siguientes :
¿Cómo se definió y perfiló la población de la muestra?
¿Cuáles unidades muéstrales se usaron (empresas, viviendas, individuos)?
¿Cómo se generó la lista de la muestra?
¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
59
¿Se usó un muestreo probabilístico o no probabilístico?
ANALISIS DE DATOS Y RESULTADOS

Los resultados verdaderos del estudio comprenden la mayor parte de esta sección del reporte.
Deben presentarse con detalles, acompañado de cuadros, figuras y gráficos sustentadores. Los
resultados han de ordenarse en forma detallada y lógica de modo que correspondan a cada
objetivo o pregunta de investigación ya mencionados en el reporte. Pueden separarse por
capítulos según los Objetivos de la Investigación.
CONCLUSIONES
Las conclusiones se derivan específicamente de los resultados. El investigador debe evaluar en forma
crítica cada conclusión. En algunos casos conviene redactar aplicaciones específicas de acciones
estratégicas o tácticas.
ANEXOS
El apéndice, en muchos casos llamado “apéndice técnico”, tiene por finalidad contener información
compleja, detallada o técnica que es innecesaria en el cuerpo del reporte. Entre los elementos que
suelen contener los apéndices están los cuestionarios, formularios del entrevistador, cálculos
estadísticos, mapas muéstrales detallados e inclusive cuadros detallados.
RECOMENDACIONES PARA MOSTRAR RESULTADOS EN UN INFORME

Observe el gráfico de más abajo y note que tiene un TÍTULO que identifica el resultado, luego hay una
descripción e identificación del GRAFICO con NUMERACION, esto servirá para el índice de Gráficos.
Note que se ha incluido la PREGUNTA textualmente que ha servido para generar el gráfico y también
se incluye la cantidad de personas que respondieron la pregunta esto es la BASE o la muestra. Se
incluye también una INTERPRETACION de los resultados.
Se recomienda usar un mismo estilo de gráficos y colores en todo un informe y no hacer un mix de
colores y estilos porque el documento puede perder seriedad. Hay que revisar minuciosamente la
ortografía y no hacer comentarios de datos no existentes o de los que no se tienen evidencia.
VENTAS ANUALES
60
Pregunta: ¿Qué productos se vendieron el primer año?
INTERPRETACION: Base: 400 casos
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et
dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip
ex ea commodo consequat. Etc, etc.
61
ANEXOS
PASOS QUE TIENE QUE REALIZAR UNA EMPRESA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO:
1. Inicialmente la empresa reconoce un problema o una falta e información, es decir no se cuenta

con información suficiente para tomar una decisión. (Problema Gerencial o Problema de
Decisión Administrativa)
2. La empresa busca contactarse con las empresas consultoras para darles a conocer su
problema gerencial. Esto se puede realizar por medio de un documento llamado Brief, una
entrevista, etc.
3. La empresa consultora que ha recibido el Brief, elabora un documento llamado propuesta de
investigación. La empresa de investigación analiza el problema gerencial indicado en el brief y
lo traducirá en un problema de investigación.
4. Luego se tiene que redactar el objetivo de la investigación, en verbo infinitivo. Se puede tener el
objetivo general y específico si se considera necesario. En investigación de mercados al menos
se tiene que tener un Objetivo General. (Al finalizar el trabajo, la gerencia verifica el
cumplimiento estricto de los objetivos definidos.)
62
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO AL GRADO DE CONOCIMIENTO SOBRE EL
TEMA:
Para una investigación completa se realiza los dos tipos de investigación:
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Realizar los dos tipos de investigación seria lo ideal pero no en todos los casos se puede
hacer.
CARACTERÍSTICAS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Se enfoca en encontrar cosas nuevas, se La investigación concluyente es aquella
empieza la investigación con la finalidad que nos proporciona resultados definitivos,
de conocer mejor el problema, una vez que que no deja duda de lo que esta pasando
se conoce el problema recién se puede porque se respalda con datos numéricos,
pasar a la otra fase que es la investigación gran cantidad de informantes.
concluyente. No se puede generalizar los Se puede generalizar los resultados.
resultados.
El investigador realiza su trabajo con la Al finalizar esta investigación puede dar pie
mentalidad de un niño que está conociendo para otras investigaciones, en caso que
por primera vez lo que lo rodea: Deber sea pertinente.
tener capacidad de saber reconocer lo
nuevo, lo importante y lo que no es
importante toca, todo le llama la atención.
Pero no todo lo que encuentre sirve.
No tiene presuposiciones, no sabe
suficiente del problema.
El investigador tiene que ser una persona Puede haber una investigación concluyente
de mente abierta, lo cual es muy difícil para sin una exploratoria cuando se conoce a
un adulto, pero para realizar este tipo de cabalidad el tema o en caso que ya se
investigación el investigador tiene que hubiese realizado una investigación
pensar tan libre y creativo como piensa un exploratoria en una anterior ocasión y la
niño, tener esa creatividad y mente abierta investigación concluyente se quiera realizar
es una característica necesaria en el de forma periódica para comparar datos
63
investigador cualitativo. históricos.
Las principales técnicas cualitativas que se Qué técnicas se usan en la investigación
usan en la investigación de mercados, no concluyente:
son las únicas, pero sí las más usadas.
1. Encuestas
1. Las entrevistas en profundidad 2. Experimentos
2. Los grupos focales
3. La etnografía (observación)
También se puede contar con:
1. Fuentes secundarias
2. Sondeos
¿CÓMO EMPIEZA UNA INVESTIGACIÓN?
Brief
Empresa Consultor
Propuesta
Problema Gerencial Problema de Investigación
64

PT Material de Apoyo - Investigación de Mercados I - Febrero 2014

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MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO

- El siguiente material de apoyo es el resultado de una compilación de textos de los

El único objetivo de este compilado, es entregar a los estudiantes un documento con

FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING

La filosofía del Marketing (Concepto de Marketing) que se enfoca

1.1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO

1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

1.3.1. EL MICROENTORNO DE MARKETING

1.3.2. EL MACROENTORNO DE MARKETING

1.5. FUENTES DE INFORMACIÓN

Los criterios empleados en la clasificación se basan en la existencia o disponibilidad inmediata de la

1.5.1. Fuentes de información según el grado de disponibilidad.

1.5.2. Fuentes de información según su procedencia.

1.6. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.7. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para reducir la

1.8. ALGUNOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

1.9. Requisitos de la Investigación de Mercados

Oportuna: Que se entregue a tiempo y cuando se necesite, no antes ni después.

1.10. ¿Qué normas éticas regulan a la práctica de investigación de mercados a nivel

METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A continuación se muestran las fases o etapas incluidas en la metodología de investigación de

2.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Veamos las etapas del proceso de investigación de mercados:

a) Definición del problema

2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2.3 IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2.4 EL PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Mientras que el problema de decisión administrativa (Problema Gerencial) se enfoca en los

Problemas de decisión administrativa o gerencial frente al problema de

Es importante comprender que la finalidad del proceso de investigación no es encontrar la solución

Otro ejemplo donde el problema de mercadotecnia se traduce a objetivos de investigación:

CASO DE ESTUDIO 2: Tienda de No se sabe por qué “Identificar las posibles

CASO DE ESTUDIO 3: ¿Cuál será la zona de “Identificar las

2.5 FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.6 TRABAJO DE CAMPO

2.7 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

2.8 ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

En general los diseños de la investigación de mercados se clasifican como

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un

Comprender fenómenos o situaciones

En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el investigador

La información obtenida con la investigación exploratoria puede continuar y verificarse o cuantificarse

Ejemplos de Estudios exploratorios:

1. Describir las características de comunidades, grupos, como consumidores, vendedores,

La investigación descriptiva, supone que el investigador tiene conocimiento previo acerca de la

La técnica usada en la investigación de tipo descriptivo es la encuesta o el panel.

INVESTIGACION CAUSAL, EXPLICATIVA O EXPERIMENTAL

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y

La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.

Ejemplo: En un centro comercial, un investigador quiere determinar si la vestimenta, presentación

RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema o se necesite profundizar más, es

Inv. Inv. Inv.

DISEÑOS EXPLORATORIOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

3. FUENTES SECUNDARIAS Y SONDEOS

b. TÉCNICA DE GRUPOS FOCALES

a. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN: Son pruebas proyectivas basadas en la presentación de un

ASOCIACIÓN DE PALABRAS. Ej. Escuche con atención las siguientes palabras o

ASOCIACIÓN DE MARCAS CON ANIMALES Ej. Le voy a mencionar una serie de

FIESTA DE LAS MARCAS