Entendiendo al Consumidor como Individuo

Motivación: La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para
reducir la tensión. Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes

Modelo del proceso de motivación

Deseo (necesidades y deseos insatisfechos): manifestación de una necesidad.

Necesidades (necesidades y deseos insatisfechos): necesidades innatas o primarias: Necesarias
para conservar la vida (fisiológicas).
Necesidades adquiridas o secundarias: no son inherentes para conservar la vida. Se adquieren
en el interior de una cultura determinada.
Tensión: se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de
consumo.
Fortaleza y dirección de pulso: el vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del
mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo El grado de
energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición a otra.
Meta: resultado que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento motivado.

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Metas sustituidas: cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un
tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la
primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

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 Motivos Racionales y Motivos Emocionales

Conflictos motivacionales: Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o
negativa.

Meta con valor positivo: Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su conducta: han
encontrado la motivación y, por lo tanto, buscarán productos que sirvan como instrumentos
para lograr lo que desean.

Meta con valor negativo: Es aquella hacia donde los consumidores evitan un resultado
Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay consecuencias sociales por mal olor o mal
aliento).

Conflictos motivacionales

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Modelo del proceso de motivación

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Necesidades cambiantes del consumidor

Metas sustituidas: Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un
tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la
primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

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Mecanismos de defensa: Métodos por los cuales la gente redefine mentalmente situaciones
frustrantes, con el fin de proteger su autoimagen y defender su autoestima. Ejemplos:

 Agresión: tenista que rompe su raqueta.

 Racionalización: fumar cigarrillos con bajo contenido de nicotina.
 Regresión: pelearse por prendas en liquidación.
 Retiro: alejarse de una situación que genera frustración.
 Proyección: culpar al Caddie por un mal golpe en golf.
 Autismo: Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías).
 Identificación: Te identificas con la manera en que se resolvió el problema.
 Represión: Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación).

Pirámide de las necesidades de Maslow

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 Pertenencia: necesidades de Maslow

Autorrealización: Maslow aplicaciones en MKT

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 Necesidad de poder
La medición de los motivos: Los motivos representan entidades hipotéticas: no pueden ser
vistos ni tocados, no es posible manipularlos; Ningún método de medición se puede considerar
por sí solo como indicador digno de confianza. Los investigadores recurren a una combinación
de técnicas cualitativas; con el fin de establecer la presencia o la intensidad de los distintos
motivos.

Investigación emocional: Investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones

subconscientes o escondidas del consumidor. Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y
emociones subyacentes relacionados con el uso de productos, servicios o marcas.

Desarrollo de la investigación emocional

Sigmund Freud: Teoría psicoanalítica de la personalidad “Las necesidades o impulso
inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad.”

Ernest Dichter: Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra
del consumidor.

“Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv. motivacional)

Horneado: Expresión de femineidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables,
nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchos
hombres, una mujer está pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto
cuando está horneando un pastel, y el momento más fértil se presenta cuando el producto
horneado es sacado del horno.

Helado: está asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias
de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de
castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo
de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque
sugiere una cantidad ilimitada.

Cerveza: Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que
brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la

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cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les
disgustan como “insípidas” o “muertas.

Críticas a la Investigación Motivacional (En los 60´s):

 Muestras pequeñas.
 Preocupación de la extrapolación de resultados al mercado.
 Subjetividad por parte del “entrevistador”.
 Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos.
 Justificaciones exóticas a compras comunes.

Investigación motivacional en la actualidad