RESUMEN CAPÍTULO 7: ¿CÓMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA?

LA INVESTIGACIÓN Y EL
PLANEAMIENTO DE MARCAS.

Del dato/observación al Insight la Investigación y el descubrimiento: "No podemos pretender obtener

cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos". Es necesario reinventar el método con
una investigación creativa y disruptiva. Para ello se deben seguir los siguientes principios:

• Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor.

• Desafiar el pensamiento/método convencional; basado en una investigación disruptiva más creativa y

constructiva.

• Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar; se trata de una investigación más intuitiva para
hallar la verdad que el consumidor guarda en sus emociones.

• El entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda investigación; se centra en

comprender más que en describir.

• Trascender la barrera de la racionalidad y de la lógica.

• Investigación de corte más pragmático y ciertamente ecléctico; usar diferentes métodos e ideologías
para arribar al insight. La metodología de Revelación de Insights: Pensar-Sentir-Actuar. El modelo de
construcción de insights adopta tres técnicas o procesos básicos que sumados a una comprensión
cultural y visión de futuro contribuyen a descubrir insights potentes del consumidor. Estas tres técnicas
son:

1. Técnicas Facilitadoras: el DECIR del consumidor; es lo que significa el producto para él. Esta técnica
permite decodificar insights simbólicos de categoría y marca.

2. Técnicas Proyectivas: el SENTIR del consumidor; es lo que le emociona de la marca. Se busca obtener
expresiones emocionales que normalmente son opacadas por el uso de la razón.

3. Técnicas Etnográficas: el ACTUAR del consumidor, cómo se comporta en su entorno natural y social.
Son útiles para decodificar insights culturales. Técnicas y Herramientas de Revelación de Insights: el
AHA. De la insight a la idea: El planeamiento comunicacional y de marca No podemos hablar de un
insight sin accionabilidad, ésta debe estar direccionada a una estrategia de marketing, branding o
innovación.

RESUMEN CAP 8: LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES PROFUNDAS Y SENTIMIENTOS

OCULTOS / INCONSCIENTES

Detrás de los actos de consumo (Decisión) hay mecanismos inconscientes y emocionales que rigen y/o
influyen nuestras elecciones, muchas veces sin que nos demos cuenta. Es aquí que es importante
reconocer las emociones del consumidor, otorgándole a la investigación proyectiva una entrada triunfal,
de la mano de la psicología, para brindamos respuestas sobre las emociones que oculta el consumidor.
Es aquí donde comprendemos que para obtener Insights Emocionales, debemos esforzarnos para
revelar las emociones y no solo las razones, sin menospreciar a este último. Partiendo de la idea de que
los Insight son verdades reveladas, producto de la inmersión en datos y observaciones, para obtener de
manera intuitiva y reveladora, algo más allá del consumidor; procederemos a definir las técnicas
proyectivas que cumplen un rol importante en la obtención de la ansiada verdad que otros no lograron
ver. Las técnicas proyectivas ayudan a que el sujeto de estudio (Consumidor) proyecte sus emociones y
pensamientos inconscientes mediante técnicas que ayudan a "sacar" su personalidad. Partiendo de la
etimología de "Proyección" que tiene el singular significado de lanzar adelante". concluimos que las
técnicas proyectivas exteriorizan el mundo interior (motivaciones. creencias. actitudes y otros
contenidos inconfesables o quizá vergonzosos) mediante procedimientos bien estructurados. Dichas
técnicas nos ayudan a:

• Estimular el pensamiento creativo y metafórico, ya que las personas son puestas en situaciones
extrañas para liberar parte de la personalidad y pensamientos.

• Acceder a actitudes y emociones profundas, de forma indirecta se puede lidiar con sentimientos
negativos. • Revelar motivaciones no conscientes o no admisibles en la conducta, ayuda a profundizar
planteando un diálogo con el inconsciente.

• Vencer las resistencias en el consumidor, al proyectar la situación en un tercero, las personas hablan
de sí mismas y rompen las barreras de la vergüenza y desconocimiento.

• Develar el significado simbólico de los productos y marcas a través de metáforas que proyectan las
verdaderas emociones y motivaciones de las personas. Diferentes autores señalan diversas técnicas.
más tienen en común 5 grandes categorías, las cuales se les conoce como Técnicas Proyectivas
Tradicionales:

1. Técnicas de Asociación

2. Técnicas de Conclusión

3. Técnicas de Construcción

4. Técnicas de Expresión

5. Técnicas de Orden o Elección

Utilizando sabiamente estas técnicas, podemos acercamos al consumidor y ver que piensa y siente; más
esto no es suficiente si se quiere un insight potente.

lluvia de ideas respecto al capítulo: Los insights emocionales conectan al consumidor con los productos
logrando que pasen de ser un mero objeto transaccional a un objeto de afecto. Este realce de las
emociones del consumidor, le otorga a la investigación proyectiva una reaparición modesta, tanto en lo
académico como en los espacios de investigación del consumidor. si queremos obtener insights
emocionales, debemos forzarnos a revelar emociones y no solo razones.