UNIDAD II

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición y factores influyentes.

Se define al comportamiento del consumidor, según L. Fischer, como los actos,

procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones
para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos. La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que
los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los
demás.
Según Schiffman, “El comportamiento del consumidor es la conducta que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”
Según Kotler, “El comportamiento del consumidor es el punto de partida para
comprender el modelo de estímulo - respuesta. Los estímulos ambientales y
mercadotécnicos entran en la conciencia y características del comprador, y el
proceso de toma de decisión conduce a ciertas elecciones de compra”
El criterio en que los consumidores basan su decisión, toma en cuenta aspectos
como el precio unitario, el rendimiento, la duración, entre otros, dependiendo del
tipo de producto. Los problemas empiezan cuando intenta desarrollar, mantener o
cambiar su estilo de vida; existen situaciones durante toda la existencia de un
individuo que transforman dicho estilo, como son: el cambio de residencia o
de trabajo, enfermedades, las rutinas, la coordinación de horarios. Es muy
importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, cómo vive, qué
productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo,
sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que
afectan directamente sus decisiones.

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MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Motivación: La motivación se define como “un estado interno de excitación” que

ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta. El consumidor motivado está
lleno de energía, listo y dispuesto a emprender una actividad relevante para
alcanzar una meta. Está latente y dirige la conducta hacia un fin específico.

Necesidad: carencia de… Según la mercadotecnia: es la diferencia o discrepancia

entre el estado real y el deseado. (Laura Estela Fischer de la Vega; Jorge Espejo
Callado, 2011)
Cuanto más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene (un estado real) y
lo que se desea tener (un estado deseado), mayor será la necesidad de
adquisición.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor es útil también pensar en las preferencias. Los
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,
tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse.
Cuando la persona reconoce una necesidad se convierte en un motivador y
entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad.
La motivación también afecta la forma de procesar la información y de tomar
decisiones. Cuando los consumidores están muy motivados para lograr una meta,
tienden a poner más atención al respecto, a pensar en ella, a intentar comprender
la información relevante, a evaluar esa información de manera crítica y a intentar
recordarla para usarla después. Hacer todo esto requiere una gran cantidad de
esfuerzo.
Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un estado psicológico
en los consumidores llamado involucramiento. Se denomina involucramiento
percibido a la excitación autoconsciente experimentada por el consumidor
motivado en una oferta, actividad o decisión. El mismo puede ser:
1) perdurable, a largo plazo ej: vino
2) situacional, a corto plazo ej. Compra de temporada
3) cognitivo, proceso de la información para la adquisición ej: celular
4) afectivo, vinculado a lo emocional ej: un huevo de pascuas de la marca que le
regalaba su familia.

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El Marketing no crea, sino que detecta necesidades, despierta el
Deseo y orienta Motivaciones.

IMPULSO DE COMPRA
Cuando un comprador realiza compras impulsivas, a menudo son los
sentimientos y las emociones los que las impulsan.
Impulso: es un deseo particularmente repentino hacia un objeto. Puede ser
considerado como parte normal y fundamental del ser humano, pero también
puede convertirse en un problema si no está bien dirigido. En el comportamiento
del consumidor se perciben cuatro clases de impulsos:
1.Impulso puro. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o
servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.
2.Impulso sugerido. Ocurre cuando una demostradora señala en los pasillos o en
el mostrador de la tienda detallista los beneficios de un producto o servicio y
sugiere al cliente su compra, la que éste acepta.
3.Impulso recordado. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto, recuerda
que le es necesario y decide comprarlo.
4.Impulso planeado. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud qué
comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

Tipos de Compra y Compradores

Los principales tipos de compradores son:
*Comprador Impulsivo: un comprador puede pasar directamente de la necesidad
sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella.
*Comprador Moral: algunos son los que se debaten en el problema de comprar o
de no comprar.
*Comprador Deliberado o Racional: el cual antes de realizar una compra se
encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para así
decidirse por algún artículo.

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-Compra Racional: Compleja –Descartando diferencias- Habitual- Búsqueda
Variada
-Compra Impulsiva

PAUTAS PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA ENFOCADA AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Identifica el valor simbólico de tu producto o servicio, de esta manera no

dependeras del valor económico sino de la razón que mueve a tu cliente a
comprar tu producto o servicio.
2.- Quítale un dolor a tu cliente, resuelve su problema. Si tu cliente presenta un
fallo en su producto o servicio, la solución que le des lo volverá un cliente fiel a tu
marca o tu mayor hater.
3.- Enfoca tus estrategias de marketing y ventas a la mente humana, toma en
cuenta su motivación reptil, para después diseñar estrategias emocionales y
finalmente decida racionalmente.
4.- Haz que la mente de tu cliente libere neurotransmisores, de esta manera
es como se comunican los tres cerebros. Al hacer esto lograrás que se emocione,
que le dé curiosidad y que se asombre con tus estrategias.

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5.- No utilices el mismo contenido para todos, recuerda que cada cabeza es un
mundo. Lo que a ti te emociona, posiblemente a mi no me provoque ningún
sentimiento.
6.- Permite que utilice todos sus sentidos, dale muestras que deleiten su
paladar, fotos que le hagan tener emociones, olores que le hagan recordar; activa
todas sus emociones.

PROSUMER - PROSUMIDOR
Un prosumer es el consumidor que participa en el proceso de diseño de los
servicio o productos que desarrolla una organización. Es decir, que es una
combinación entre el productor y el consumidor.
Los clientes prosumer son embajadores de marca, están dispuestos a dar a
conocer al público los beneficios y valores de adquirir tus productos y servicios.
Además de ofrecerte una gran cantidad de material para conseguir nuevos
clientes y posicionar la marca a través de Internet.
Actualmente, uno de los aspectos fundamentales para una marca es la
experiencia del cliente, la cual determina si esa persona volverá a comprar el
producto o recomendará la marca. El 93 % de los consumidores en linea leen
reseñas antes de tomar sus decisiones de compra. Por ello los prosumidores son
tan importantes dentro de una estrategia de marketing, ya que inciden en la
decisión de compra con sus reseñas, tanto positivas como negativas.
1. Tiene una mirada crítica y analítica
2. Es una persona informada y con criterio propio
3. Busca la excelencia
4. Tiene los medios para producir o crear contenido de calidad aceptable
Un prosumidor no solo utiliza su criterio, también su carácter.

PROCESO DE COMPRA
El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor
para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los
gustos y las necesidades que el consumidor tenga.

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Etapas del Proceso de Compra

Reconocimiento de la necesidad
El punto de partida radica en identificar la necesidad sentida del consumidor, la
cual representa un estado de tensión, o sea que la persona busca satisfacer
o disminuir dicha tensión y esto lo logrará presumiblemente con un objeto o
actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas, pueden ser
también específicas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos
mentales. Como se mencionó anteriormente, las compras surgen de las
motivaciones, las cuales son más fundamentales que los objetos que las
satisfacen.
Búsqueda de Información
El consumidor entra en la fase de búsqueda de información para saber
cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos.
Identificación y Evaluación de alternativas
Una vez que el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos
de productos que hay, empieza a evaluar las diferentes alternativas. Se centra en
comparar modelos de una misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas
las características del producto para decidir si da el paso de comprar o no, y qué
comprar.
La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estados de la
mente, que acercan al comprador al acto de la compra.
La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo
compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la convicción que lo conduce a la
acción.

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Decisión de compra
De todas las necesidades sentidas por el individuo, no todas son satisfechas
debido a que algunas de ellas no encuentran el suficiente refuerzo para persistir
en el tiempo; sin embargo, la mayoría perdura hasta culminar en la compra. La
decisión de compra constituye un conjunto de variables como: el producto, la
marca, el estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio
y una forma de pago que, con una gran gama de combinaciones, finalizan con la
decisión.

ROLES EN LA COMPRA
Cuando se lanza un producto o servicio, se piensa en el cliente como una única
figura imaginaria. Sin embargo, desde que alguien se da cuenta de la necesidad,
hasta que llega al usuario final, hay un proceso, en ocasiones con varios actores
implicados. Cada tipo de producto es completamente diferente, y la influencia de
cada actor en el proceso también puede variar mucho en cada caso.
Kotler define los roles del proceso de compra. Pueden coincidir uno o varios, en la
misma persona.
 El Iniciador es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio
usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad. Por
ejemplo, una amiga te puede contar que hay liquidación en una tienda.
 El Prescriptor es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una
cierta autoridad en la materia, por lo que su opinión será escuchada. Una
revista de moda o un gurú de la moda pueden ser claros ejemplos de
prescriptores.
 El Facilitador es aquél que suministra la información, fija la cita con el
comprador, etc. Un agente inmobiliario facilita la operación y realiza una cita
con el propietario para la venta de una casa.
 El Decisor es aquél con potestad para elegir de entre diferentes opciones.
Puedes decidir entre varias prendas de ropa diferentes, entre varias tiendas
de ropa, o incluso puedes elegir entre comprar ropa o una cena u otro
capricho.
 El Aprobador es quien aprueba la compra o el gasto. Como ejemplo, un
adolescente tendrá que pedir a sus padres le compren el par de zapatos de
moda. En el caso de una empresa podría ser el departamento de compras.
 El Cliente es quien paga y realiza la transacción de compra. Puede ser la
mamá en el caso de los zapatos.
 El Consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra. Quien lleve
y disfrute los zapatos de los que hemos hablado anteriormente será el
consumidor.

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 -Características del comprador actual:

Comportamiento post-compra
El comportamiento post-compra del consumidor se considera parte del proceso de
compra. Porque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto
adquirido repetirá la compra (de un producto de venta en el supermercado, por
ejemplo), incidirá con sus opiniones en la decisión de compra de otros
compradores. Si el producto adquirido es el alquiler de un servicio renovable (por
ejemplo, se ha abonado a un gimnasio), la satisfacción o no de sus expectativas
determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto, es decir,
su nivel de fidelización a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de
vida como cliente.

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que

participan activamente en el proceso. Éstas se pueden clasificar en diferentes
grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión:
Influyentes: son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna
influencia en la decisión y las encontramos en:
- La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el
producto en el lugar adecuado
- La promoción, que es importante para dar a conocer el producto. La
promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos
que se encuentran en el mercado.
- El precio se determina de acuerdo con todas y cada una de las
características del producto.

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Decisor: es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o
su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene
hacerlo.
Comprador: como lo indica la palabra, es la persona que realiza, de hecho, la
compra o adquisición del bien.
Usuario: es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
Evaluador: es la persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de
compra.
En ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas;
por ejemplo, el ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales
(influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la niñera va a adquirirlo
(comprador), el bebé es el que utilizará el pañal (usuario) y finalmente el pediatra
alaba la decisión del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el
comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona. La
estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario, ya que,
aunque él no decida la compra va a tener el sentimiento posterior, es decir,
aceptación o rechazo por el producto.

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TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES
Conocer la psicología del consumidor nos ayuda a averiguar cuáles son sus
necesidades y deseos para identificarlo y ofrecerle un mejor servicio.

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