República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación Superior

Universidad Nacional Experimental
“Simón Rodríguez”
Cátedra: Mercadeo

La Psicología y el Mercadeo
Unidad V

INTEGRANTE:

Jimenez N, Ali J. C.I.: 15.310.452

Santa Ana de Coro, Junio, 2021

 INTRODUCCIÓN

El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada día

mayor del ser humano y su comportamiento, es decir, de todos aquellos
elementos que motivan el quehacer del propio ente humano y entre ellos,
el aspecto psicológico es de suma importancia. Por ello el mercadeo
utiliza la psicología para obtener un conocimiento científico del desarrollo
de la mente humana y así conocer los factores que motivan a las
personas a consumir o comprar algún bien o servicio. Dentro de estos
factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza de
imitación o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras
por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser
querido, por manía o por el simple hecho de comprar algo.

Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para

desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores,
comportamientos y conductas de los consumidores crean las estrategias
publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es
quién da origen y razón de ser a esta actividad.

Por otra parte la psicología le brinda una cantidad de teorías e

información adicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores
específicos de la población, además les permite crear parámetros de
publicidad dependiendo del producto y a quién va dirigido, así como lograr
mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la mente y vida diaria de los
consumidores, siempre tomando en cuenta la ética que se debe seguir
para tratar con respeto a los clientes.
 LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO
Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los
consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos
ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo
de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador,
las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos
resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de
mercadotecnia.

Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar:

 El Conductismo: El gran impulsor de la psicología conductista

fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en
un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de
Dewey, los métodos experimentales y las teorías del
condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves
Magdaleno, 1991, p. 260). Quizás derivado de su aparente
sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por
los publicistas.

De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la

conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento
fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron y todavía se
construyen muchas campañas publicitarias basadas en la repetición
masiva e interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo,
supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su
producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma
la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de
comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto
“X” calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta
sed, recuerde que el producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la
sed con el producto “X”, de manera un poco similar al famoso
experimento de Pavlov del perro y de la campana.

Características del Conductismo:

 Es útil en consumidores pasivos
 Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo
 El tipo de publicidad a utilizar es recordatoria
 La estrategia publicitaria es la repetición constante
 Los productos deben tener valor uso y su enfoque es
utilitario
 El Psicoanálisis: Su creador Sigmund Freud señalaba que el
aparato psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id,
que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los
impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se
ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la
personalidad. Está integrado por el pensamiento, la memoria, la
percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y
el súper yo ó súper ego, que es el resorte ético de la personalidad
por la asimilación de las normas que los padres dan al niño sobre
lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la
personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano
equilibrio entre estas tres instancias.

Características del Psicoanálisis:

 Es útil en consumidores emocionales
 Se basa en la disminución de la tensión y en el estilo
terapéutico.
 El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva
 La estrategia publicitaria es la apelación a los impulsos
primarios
 Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es
simbólico.
 FACTORES PSICOLÓGICOS QUE AFECTAN LA DEMANDA
El consumidor se rige por medio de procesos mentales
preestablecidos, a través de tres aspectos que son: los grupos de
referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que
moldean la personalidad del individuo.

 Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual,

el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o
roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su
familia, cumpliendo con determinadas funciones y
comportamientos que son guiados por los padres, hermanos,
abuelos, tíos, etc.
 Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la
escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o
limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en
un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico
culturales, los cuales delimitarán su función social posterior.
 Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos
de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y
expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico
o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo
se da en una época determinada y dentro de un grupo social
específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y
grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual
pertenezca, o bien, por el grado de superación que motive sus
actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse.

Disparadores Psicológicos: Estos son los motivadores potenciales

que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los
grupos anteriormente presentados:
 Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a
donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un
grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel
socioeconómico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva
se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de
una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que
el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver
la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.
 Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro
de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios
de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo
debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca
que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma
de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien
aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar
dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos;
por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este
producto para mantenerse dentro de ese status.
 Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del
individuo para que este prevea posibles problemas que se le
podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus
expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad
familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la
apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, éste, es
considerado como un excelente manipulador de la clientela para
crear adicción y consumo de los productos.
 De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario
que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro
de él existe una variante que es: el producto de necesidad creado,
en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque
en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención
 de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad,
costo, innovación, etc.
 Standardización o Masificación: Este disparador se posiciona
en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que
se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de
gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué
espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisión de
obtener el producto o servicio.
 Innovación o Tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la
tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio,
provocando que el consumidor busque tomar la decisión de
adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo;
siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión
de adquirirlo.
 Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego
personal del consumidor potencial, haciéndole notar que para
lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de
un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado
para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor
Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisión
de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el
consumidor es orillado a necesitar de un producto para,
aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito
personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de
aceptación, de seguridad, etc.

Los factores psicológicos antes descritos que provocan el

posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los
múltiples mercados, pueden ser adaptados para cualquier empresa.

Factores Psicológicos Personales De Influencia En La Conducta

Del Consumidor
 Personalidad: Se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que
usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
 Autoconcepto: Es la percepción de si mismo por el sujeto y a la
vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre
nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en
marketing viene dada porque la persona a través del consumo se
describe a sí misma.
 Motivación: Para entender por que los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo
que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con
la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más
motivos en el interior de una persona desencadenan a la
conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción. Es importante que la necesidad haya de ser
estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También
es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la
comida) despierte la necesidad (hambre).
 Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos
durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este
grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de
 consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de
consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y
como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de
la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las
decisiones de consumo de la familia en: _predominantes
masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _
conjuntas _ automáticas
 Percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o
ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más
importante para su éxito que las características reales que posea.
Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.

Aprendizaje, retención y memorización

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje
masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que
implica un proceso mental.
 Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación,

almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la
macrosegmentación, solo las características generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relación con las variables de influencias en el comportamiento de
consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la
clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es
necesario afinar la definición de las características de los compradores:
edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas,
lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento
de consumo.

 Respuesta Cognitiva: Se remite al área del conocimiento,

es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede
tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual
un individuo selecciona o interpreta la información a la que
esta expuesto”.

 Respuesta Afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite

al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de
las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables
o desfavorables de una marca o una organización.
  Respuesta Comportamental: La medida más simple y más
directa de la respuesta comportamental viene dado por las
estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro
de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el
conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones
y las circunstancias de campo y la información sobre el
comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado,
satisfacción, etc.)

CIENCIAS DE LA CONDUCTA
Las ciencias de la conducta son un conjunto de disciplinas que se
ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la
conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se
desarrollan en las relaciones interpersonales.

Los científicos que trabajan de forma sistemática y experimental en

estas áreas centran su atención en la conducta humana en la medida en
que influye y es influida por las actitudes, el comportamiento y las
necesidades de otras personas.

Las ciencias sociales estudian el origen, funcionamiento y las

instituciones de la sociedad. Esta categoría más amplia incluye las
disciplinas enmarcadas dentro de las ciencias de la conducta y otras
como derecho, economía, historia y geografía.
Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir
la conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos y encuestas
(políticas, estudios de mercado, cuestionarios y pruebas de actitud), y con
fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad,
capacidad y personalidad.
 Conductas o Comportamientos: Son todas las manifestaciones
que presenta una persona de una manera observable o no, es decir, es
mas fácil identificar conductas que observas (como leer), que las no
observables (como pensar), incluso algunas engañan (puedes hacer que
lees). Los sentimientos, aptitudes, actitudes… etc. Se integran dentro de
la conducta no observable, y se denomina inconsciente. Se va a
establecer un análisis en función de si es:

 Conducta Normal.
 Conducta Social.
 Conducta Adaptativa (Adaptación de la persona al medio que le
rodea).
 Conducta Insana (Beber, fumar…).

PSICOLOGÍA DINÁMICA
De forma general, podemos decir que la psicología dinámica es
una psicología de motivación. Pero esto es tan amplio e impreciso que no
dice casi nada o, mejor dicho, dice demasiado, pues podrían incluirse las
más variadas escuelas y orientaciones psicológicas bajo esta
denominación. En un contexto más restringido se entiende por psicología
dinámica, la contribución del psicoanálisis y sus diferentes escuelas a
una psicología general; a la explicación de la conducta en su dinámica y
estructura normal y patológica.

El objeto de la psicología dinámica lo constituye también el estudio

de la conducta; pero esto es muy poco científico. En un sentido más
restringido podemos decir que su objetivo se centra en los procesos
inconscientes. Pero también esto precisaría un mayor puntualización, de
lo contrario quedaría reducida la realidad de la psicología dinámica. Lo
que propiamente interesa a la psicología dinámica, no es tanto la
patología mental en el sentido de la “nosografía clásica”, sino el ser
humano portador de un conflicto resuelto (Lagache, 1969). El conflicto
ocupa pues un lugar muy importante, pero decir esto es tanto como hablar
de la vida humana o de la vida en general, ya que la vida es una
concatenación de problemas, de ensayos y errores, de desadaptaciones y
readaptaciones. “La salud” y la “enfermedad”, serían dos formas de
afrontar el conflicto. Para algunos autores (Bleger, 1968; Lagache, 1969).
“La investigación en psicología dinámica se apoya sobre la observación y
la implantación de la conducta”. Por otra parte no podía ser de otra
manera, ya que ser humano no es ente cuyo fin esté en sí mismo, sino
que es un objeto de relación es un sujeto entre todo lo que rodea y su
propia actividad específica (Tous, 1978) Gutiérrez- Terrazas (1986), cree
que la conducta no es el objeto del estudio de la psicología dinámica;
éste, como otros autores, opina que la representaciones inconscientes
son el verdadero objeto de la psicología dinámica. Estas representaciones
motivaría la conducta, la cual sería un índice indirecto de tales
representaciones, a las que jamás podremos acceder de forma directa.

PSICOLOGÍA DIFERENCIAL
La psicología diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio
de las diferencias individuales. Forma parte de la psicología de la
personalidad. Estudia las diferencias por personas, cada persona es única
e irrepetible y eso no es discutible, estudia las diferencias psicológicas
individuales de las personas entre sí, de los grupos y las que existen en
un mismo sujeto, se basa en lo ideográfico (la individualidad es
característica básica de los sujetos) y lo nomotético (lo que tienen en
común las personas).

Su objeto de estudio sería la descripción, predicción y explicación

de la variabilidad interindividual, intergrupal e intraindividual en áreas
psicológicas relevantes, con respecto a su origen, manifestación y
funcionamiento. A menudo contrapuesta a la psicología general, que se
ocupa precisamente del estudio de lo que tenemos los seres humanos en
común, se delimita como una de las grandes disciplinas dentro de la
psicología.

La psicología general usa el método experimental (de ahí que

también se la conozca como psicología experimental), basándose en el
paradigma E-R (Estímulo-Respuesta), mientras que la psicología
diferencial usa el método correlacional, con el paradigma R-R.

TEORÍA PSICOANALÍTICA
El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en
la que, con él, es posible distinguir tres niveles:

- Un Método de Investigación: Que consiste esencialmente en

evidenciar la significación inconsciente de las palabras, actos,
producciones imaginarias (sueños, fantasías, delirios) de un
individuo. Este método se basa principalmente en las asociaciones
libres del sujeto, que garantizan la validez de la interpretación. La
interpretación psicoanalítica puede extenderse también a
producciones humanas para las que no se dispone de
asociaciones libres.
- Un Método Psicoterápico: Basado en esta investigación y
caracterizado por la interpretación controlada de la resistencia, de
la transferencia y del deseo. En este sentido se utiliza la palabra
psicoanálisis como sinónimo de cura psicoanalítica; ejemplo,
emprender un psicoanálisis (o un análisis).
- Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas: En
las que se sistematizan los datos aportados por el método
psicoanalítico de investigación y de tratamiento.
- El Inconsciente: La primera de las aportaciones de Freud fue el
descubrimiento de la existencia de procesos psíquicos
inconscientes ordenados según leyes propias, distintas a las que
gobiernan la experiencia consciente. En el ámbito inconsciente,
 pensamientos y sentimientos que se daban unidos se dividen o
desplazan fuera de su contexto original; dos imágenes o ideas
dispares pueden ser reunidas (condensadas) en una sola; los
pensamientos pueden ser dramatizados formando imágenes, en
vez de expresarse como conceptos abstractos, y ciertos objetos
pueden ser sustituidos y representados simbólicamente por
imágenes de otros, aun cuando el parecido entre el símbolo y lo
simbolizado sea vago, o explicarse sólo por su coexistencia en
momentos alejados del presente. Las leyes de la lógica, básicas en
el pensamiento consciente, dejan de ejercer su dominio en el
inconsciente.
- Las Pulsiones: Una suposición esencial de la teoría freudiana es
que los conflictos inconscientes involucran deseos y pulsiones
(instintos), originadas en las primeras etapas del desarrollo. Al
serle desvelados al paciente los conflictos inconscientes mediante
el psicoanálisis, su mente adulta puede encontrar soluciones
inaccesibles a la mente inmadura del niño que fue. Esta
descripción de la función que cumplen las pulsiones básicas en la
vida humana es otra de las aportaciones cruciales de la teoría
freudiana. Según su teoría sobre la sexualidad infantil, la
sexualidad adulta es el resultado de un complejo proceso de
desarrollo que comienza en la infancia, pasa por una serie de
etapas ligadas a diferentes funciones y áreas corporales (oral, anal
y genital), y se corresponde con distintas fases en la relación del
niño con los adultos, especialmente con sus padres. En este
desarrollo es esencial el periodo edípico (Complejo de Edipo),
momento en el que el niño por primera vez es capaz de establecer
un vínculo afectivo con su progenitor del sexo opuesto, semejante
a la relación de un adulto con su pareja, con lo que el progenitor
del mismo sexo es considerado un rival. La inmadurez psíquica del
niño condena al fracaso los deseos infantiles y malogra su primer
paso hacia lo adulto. Además, la inmadurez intelectual del niño
 complica aún más la situación porque le hace temer sus propias
fantasías. El grado en el que el niño supere este trauma y en el que
estos vínculos, miedos y fantasías pervivan de modo inconsciente
será decisivo en su vida posterior, especialmente en sus relaciones
afectivas.
- El ello, el yo y el superyó: El esfuerzo por clarificar el
desconcertante número de observaciones interrelacionadas
puestas a la luz por la exploración psicoanalítica, condujo al
desarrollo de un modelo de estructura del sistema psíquico. Tres
sistemas funcionales, o instancias, se distinguen en este modelo: el
ello, el yo y el superyó.
- La Ansiedad: Piedra angular de la teoría y la práctica del
psicoanálisis moderno es el concepto de ansiedad, un tipo de
experiencia que implica una reacción contra ciertas situaciones
peligrosas. Estas situaciones de peligro, tal como las describe
Freud, son el miedo a ser abandonado, a perder el objeto amado,
el miedo a la venganza y al castigo, y la posibilidad de castigo por
parte del superyó. En consecuencia, los síntomas, los desórdenes
de la personalidad y de los deseos, así como la propia sublimación
de las pulsiones, representan compromisos, diferentes formas de
adaptación que el yo intenta desarrollar con mayor o menor éxito,
para reconciliar las diferentes fuerzas mentales en conflicto.

APRENDIZAJE
El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren nuevas
habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como
resultado del estudio, la experiencia, la instrucción y la forma observación.
Este proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que
existen distintas teorías del aprendizaje. El aprendizaje es una de las
funciones mentales más importantes en humanos, animales y sistemas
artificiales. El aprendizaje humano está relacionado con la educación y el
desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido
cuando el individuo está motivado. El estudio acerca de cómo aprender
interesa a la neuropsicología, la psicología educacional y la pedagogía.

El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar, comprender

y, finalmente, aplicar una información que nos ha sido “enseñada”, es
decir, cuando aprendemos nos adaptamos a las exigencias que los
contextos nos demandan. El aprendizaje requiere un cambio
relativamente estable de la conducta del individuo. Este cambio es
producido tras asociaciones entre estímulo y respuesta.

El aprendizaje no es una capacidad exclusivamente humana. La

especie humana comparte esta facultad con otros seres vivos que han
sufrido un desarrollo evolutivo similar; en contraposición a la condición
mayoritaria en el conjunto de las especies, que se basa en la imprimación
de la conducta frente al ambiente mediante patrones genéticos.

Proceso de Aprendizaje: Debido que el cerebro tiene una función

extremadamente compleja en el desarrollo de la persona, la naturaleza ha
previsto que se encuentre más disponible para el aprendizaje en la etapa
que más lo necesita. Así, en el momento del parto, el cerebro de un bebe
pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no dejan de
multiplicarse durante los primeros 3 años. Precisamente durante este
proceso de expansión es cuando se da la máxima receptividad, y todos
los datos que llegan a él se clasifican y archivan de modo que siempre
estén disponibles. En esto consiste el aprendizaje: de disponer de
conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para
alcanzar nuestros objetivos.

El proceso de aprendizaje es una actividad individual que se

desarrolla en un contexto social y cultural. Es el resultado de procesos
cognitivos individuales mediante los cuales se asimilan e interiorizan
nuevas informaciones (hechos, conceptos, procedimientos, valores), se
construyen nuevas representaciones mentales significativas y funcionales
(conocimientos), que luego se pueden aplicar en situaciones diferentes a
los contextos donde se aprendieron. Aprender no solamente consiste en
memorizar información, es necesario también otras operaciones
cognitivas que implican: conocer, comprender, aplicar, analizar, sintetizar
y valorar. En cualquier caso, el aprendizaje siempre conlleva un cambio
en la estructura física del cerebro y con ello de su organización funcional.
Para aprender necesitamos de cuatro factores fundamentales:
inteligencia, conocimientos previos, experiencia y motivación.

La enseñanza es una de las formas de lograr adquirir conocimientos

necesarios en el proceso de aprendizaje. Existen varios procesos que se
llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender. Los
estudiantes al hacer sus actividades realizan múltiples operaciones
cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen fácilmente. Dichas
operaciones son, entre otras:

 Recepción de datos, que supone un reconocimiento y una

elaboración semántico-sintáctica de los elementos del mensaje
(palabras, iconos, sonido) donde cada sistema simbólico exige la
puesta en acción de distintas actividades mentales. Los textos
activan las competencias lingüísticas, las imágenes las
competencias perceptivas y espaciales, etc.
 Comprensión de la información recibida por parte del
estudiante que, a partir de sus conocimientos anteriores (con los
que establecen conexiones sustanciales), sus intereses (que dan
sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas,
analizan, organizan y transforman (tienen un papel activo) la
información recibida para elaborar conocimientos.
 Retención a largo plazo de esta información y de los
conocimientos asociados que se hayan elaborado.
  Transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para
resolver con su concurso las preguntas y problemas que se
planteen.

Teorías del Aprendizaje: El aprendizaje y las teorías que tratan los

procesos de adquisición de conocimiento han tenido durante este último
siglo un enorme desarrollo debido fundamentalmente a los avances de la
psicología y de las teorías instruccionales, que han tratado de sistematizar
los mecanismos asociados a los procesos mentales que hacen posible el
aprendizaje. Existen diversas teorías del aprendizaje, cada una de ellas
analiza desde una perspectiva particular el proceso. Algunas de las más
difundidas son:

 Condicionamiento Clásico: Desde la perspectiva de I. Pavlov, a

principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual
un estímulo neutro (tipo de estímulo que antes del
condicionamiento, no genera en forma natural la respuesta que
nos interesa) genera una respuesta después de que se asocia
con un estímulo que provoca de forma natural esa respuesta.
Cuando se completa el condicionamiento, el antes estimulo neutro
procede a ser un estimulo condicionado que provoca la respuesta
condicionada.
 Conductismo: Desde la perspectiva conductista, formulada por
B.F. Skinner (Condicionamiento operante) hacia mediados del
siglo XX y que arranca de los estudios psicológicos de Pavlov
sobre Condicionamiento clásico y de los trabajos de Thorndike
(Condicionamiento instrumental) sobre el esfuerzo, intenta
explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y mecanismos
comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores en el
estudio del comportamiento animal, posteriormente relacionado
con el humano. El conductismo establece que el aprendizaje es
un cambio en la forma de comportamiento en función a los
 cambios del entorno. Según esta teoría, el aprendizaje es el
resultado de la asociación de estímulos y respuestas.
 Reforzamiento: B.F. Skinner propuso para el aprendizaje
repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un estímulo
aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado
comportamiento anterior. Desde la perspectiva de Skinner,
existen diversos reforzadores que actúan en todos los seres
humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un
comportamiento deseado. Entre ellos podemos destacar: los
bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como
reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores
sirven de manera igual y significativa en todas las personas,
puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo índice
de repetitividad de una conducta, incluso, puede cesarla por
completo.
 Teoría del Procesamiento de la Información: La teoría del
procesamiento de la información, influida por los estudios
cibernéticos de los años cincuenta y sesenta, presenta una
explicación sobre los procesos internos que se producen durante
el aprendizaje.
 Aprendizaje por Descubrimiento: La perspectiva del
aprendizaje por descubrimiento, desarrollada por J. Bruner,
atribuye una gran importancia a la actividad directa de los
estudiantes sobre la realidad.
 Aprendizaje Significativo (D. Ausubel, J. Novak): postula que
el aprendizaje debe ser significativo, no memorístico, y para ello
los nuevos conocimientos deben relacionarse con los saberes
previos que posea el aprendiz. Frente al aprendizaje por
descubrimiento de Bruner, defiende el aprendizaje por recepción
donde el profesor estructura los contenidos y las actividades a
realizar para que los conocimientos sean significativos para los
estudiantes.
 Cognitivismo: La psicología cognitivista (Merrill, Gagné...),
basada en las teorías del procesamiento de la información y
recogiendo también algunas ideas conductistas (refuerzo, análisis
de tareas) y del aprendizaje significativo, aparece en la década de
los sesenta y pretende dar una explicación más detallada de los
procesos de aprendizaje.
 Constructivismo: Jean Piaget propone que para el aprendizaje
es necesario un desfase óptimo entre los esquemas que el
alumno ya posee y el nuevo conocimiento que se propone.
"Cuando el objeto de conocimiento esta alejado de los esquemas
que dispone el sujeto, este no podrá atribuirle significación alguna
y el proceso de enseñanza/aprendizaje será incapaz de
desembocar". Sin embargo, si el conocimiento no presenta
resistencias, el alumno lo podrá agregar a sus esquemas con un
grado de motivación y el proceso de enseñanza/aprendizaje se
lograra correctamente.
 Socio-constructivismo: Basado en muchas de las ideas de
Vigotski, considera también los aprendizajes como un proceso
personal de construcción de nuevos conocimientos a partir de los
saberes previos (actividad instrumental), pero inseparable de la
situación en la que se produce. El aprendizaje es un proceso que
está íntimamente relacionado con la sociedad.
 Conectivismo: Pertenece a la era digital, ha sido desarrollada
por George Siemens que se ha basado en el análisis de las
limitaciones del conductismo, el cognitivismo y el constructivismo,
para explicar el efecto que la tecnología ha tenido sobre la
manera en que actualmente vivimos, nos comunicamos y
aprendemos.
 INSTITUTO INTELIGENCIA
Dentro de la inteligencia o estudio de la misma resaltan 2 tipos o
estilos importantes sobre todo en el ámbito del mercadeo que son:

La Inteligencia Emocional, que se define como la capacidad para

reconocer sentimientos propios y ajenos, y la habilidad para manejarlos.
Para comprender el gran poder de las emociones sobre la mente
pensante y la causa del frecuente conflicto existente entre los
sentimientos y la razón debemos considerar la forma en que ha
evolucionado el cerebro. La región más primitiva del cerebro es el tronco
encefálico, que regula las funciones vitales básicas, como la respiración o
el metabolismo, y lo compartimos con todas aquellas especies que
disponen de sistema nervioso, aunque sea muy rudimentario.

De este cerebro primitivo emergieron los centros emocionales que,

millones de años más tarde, dieron lugar al cerebro pensante: el
neocórtex. El hecho de que el cerebro emocional sea muy anterior al
racional y que éste sea una derivación de aquél, revela con claridad las
auténticas relaciones existentes entre el pensamiento y el sentimiento.

El neocórtex permite un aumento de la sutileza y la complejidad de

la vida emocional, aunque no gobierna la totalidad de la vida emocional
porque, en estos asuntos, delega su cometido en el sistema límbico. Esto
es lo que confiere a los centros de la emoción un poder extraordinario
para influir en el funcionamiento global del cerebro, incluyendo a los
centros del pensamiento.

La Memoria Emocional: Las opiniones inconscientes son

recuerdos emocionales que se almacenan en la amígdala. El hipocampo
registra los hechos puros, y la amígdala es la encargada de registrar el
“clima emocional” que acompaña a estos hechos. Para LeDoux: “el
hipocampo es una estructura fundamental para reconocer un rostro como
el de su prima, pero es la amígdala la que le agrega el clima emocional de
que no parece tenerla en mucha estima”. Esto significa que el cerebro
dispone de dos sistemas de registro, uno para los hechos ordinarios y otro
para los recuerdos con una intensa carga emocional.

Armonizando emoción y pensamiento: Las conexiones

existentes entre la amígdala (y las estructuras límbicas) y el neocórtex
constituyen el centro de gestión entre los pensamientos y los
sentimientos. Esta vía nerviosa explicaría el motivo por el cual la emoción
es fundamental para pensar eficazmente, tomar decisiones inteligentes y
permitimos pensar con claridad. La corteza prefrontal es la región cerebral
que se encarga de la “memoria de trabajo”.

Cuando estamos emocionalmente perturbados, solemos decir que

“no podemos pensar bien” y permite explicar por qué la tensión emocional
prolongada puede obstaculizar las facultades intelectuales del niño y
dificultar así su capacidad de aprendizaje. Los niños impulsivos y
ansiosos, a menudo desorganizados y problemáticos, parecen tener un
escaso control prefrontal sobre sus impulsos límbicos. Este tipo de niños
presenta un elevado riesgo de problemas de fracaso escolar, alcoholismo
y delincuencia, pero no tanto porque su potencial intelectual sea bajo sino
porque su control sobre su vida emocional se halla severamente
restringido.

Las emociones son importantes para el ejercicio de la razón. Entre

el sentir y el pensar, la emoción guía nuestras decisiones, trabajando con
la mente racional y capacitando o incapacitando al pensamiento mismo.
Del mismo modo, el cerebro pensante desempeña un papel fundamental
en nuestras emociones, exceptuando aquellos momentos en los que las
emociones se desbordan y el cerebro emocional asume por completo el
control de la situación. En cierto modo, tenemos dos cerebros y dos
clases diferentes de inteligencia: la inteligencia racional y la inteligencia
emocional y nuestro funcionamiento vital está determinado por ambos.

Daniel Goleman, psicólogo norteamericano, bajo el término de

"Inteligencia Emocional" recoge el pensamiento de numerosos científicos
del comportamiento humano que cuestionan el valor de la inteligencia
racional como predictor de éxito en las tareas concretas de la vida, en los
diversos ámbitos de la familia, los negocios, la toma de decisiones, el
desempeño profesional, etc. Citando numerosos estudios Goleman
concluye que el Coeficiente Intelectual no es un buen predictor del
desempeño exitoso. La inteligencia pura no garantiza un buen manejo de
las vicisitudes que se presentan y que es necesario enfrentar para tener
éxito en la vida.

La Inteligencia Académica tiene poco que ver con la vida

emocional, las personas más inteligentes pueden hundirse en los peligros
de pasiones desenfrenadas o impulsos incontrolables. Existen otros
factores como la capacidad de motivarse y persistir frente a decepciones,
controlar el impulso, regular el humor, evitar que los trastornos
disminuyan la capacidad de pensar, mostrar empatía, etc., que
constituyen un tipo de Inteligencia distinta a la Racional y que influyen
más significativamente en el desempeño en la vida.

El concepto de "Inteligencia Emocional" enfatiza el papel

preponderante que ejercen las emociones dentro del funcionamiento
psicológico de una persona cuando ésta se ve enfrentada a momentos
difíciles y tareas importantes: los peligros, las pérdidas dolorosas, la
persistencia hacia una meta a pesar de los fracasos, el enfrentar riesgos,
los conflictos con un compañero en el trabajo. En todas estas situaciones
hay una involucración emocional que puede resultar en una acción que
culmine de modo exitoso o bien interferir negativamente en el desempeño
final. Cada emoción ofrece una disposición definida a la acción, de
manera que el repertorio emocional de la persona y su forma de operar
influirá decisivamente en el éxito o fracaso que obtenga en las tareas que
emprenda.
Algunas ventajas de  aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas
son:

 La comunicación mejora.
 El trabajador se siente más persona, más feliz, más pleno y con
mayor calidad de vida.
 Aumenta la motivación.
 Las relaciones personales mejoran.
 Las personas se implican más en su trabajo y son más
responsables y autónomas.
 Se mejora el clima laboral.
 El poder (especialmente el carismático) y el liderazgo se ven
reforzados.
 Aumenta la eficacia y eficiencia de las personas y de los equipos.
 Los procesos de cambio y de mejora continua se agilizan.
 Mejoran las relaciones con los clientes y con todos los públicos de
la empresa.
 Mejoran un sin fin de pequeñas y sutiles cosas y como
consecuencia mejora la rentabilidad de la empresa.

La Inteligencia Artificial es la rama de la Ciencia de la Computación

dedicada al desarrollo de agentes racionales no vivos. Para explicar la
definición anterior, entiéndase a un agente como cualquier cosa capaz de
percibir su entorno (recibir entradas), procesar tales percepciones y actuar
en su entorno (proporcionar salidas), y entiéndase a la racionalidad como
la característica que posee una elección de ser correcta, más
específicamente, de tender a maximizar un resultado esperado (este
concepto de racionalidad es más general y por ello más adecuado que
inteligencia para definir la naturaleza del objetivo de esta disciplina).
 Por lo tanto, y de manera más específica la inteligencia artificial es la
disciplina que se encarga de construir procesos que al ser ejecutados
sobre una arquitectura física producen acciones o resultados que
maximizan una medida de rendimiento determinada, basándose en la
secuencia de entradas percibidas y en el conocimiento almacenado en tal
arquitectura. Existen distintos tipos de conocimiento y medios de
representación del conocimiento. El cual puede ser cargado en el agente
por su diseñador o puede ser aprendido por el mismo agente utilizando
técnicas de aprendizaje. También se distinguen varios tipos de procesos
válidos para obtener resultados racionales, que determinan el tipo de
agente inteligente. De más simples a más complejos, los cinco principales
tipos de procesos son:

 Ejecución de una respuesta predeterminada por cada entrada

(análogas a actos reflejos en seres vivos).
 Búsqueda del estado requerido en el conjunto de los estados
producidos por las acciones posibles.
 Algoritmos genéticos (análogo al proceso de evolución de las
cadenas de ADN).
 Redes neuronales artificiales (análogo al funcionamiento físico del
cerebro de animales y humanos).
 Razonamiento mediante una lógica formal (análogo al
pensamiento abstracto humano).

También existen distintos tipos de percepciones y acciones, pueden

ser obtenidas y producidas, respectivamente por sensores físicos y
sensores mecánicos en máquinas, pulsos eléctricos u ópticos en
computadoras, tanto como por entradas y salidas de bits de un software y
su entorno software. Varios ejemplos se encuentran en el área de control
de sistemas, planificación automática, la habilidad de responder a
diagnósticos y a consultas de los consumidores, reconocimiento de
escritura, reconocimiento del habla y reconocimiento de patrones. Los
sistemas de IA actualmente son parte de la rutina en campos como
economía, medicina, ingeniería y la milicia, y se ha usado en gran
variedad de aplicaciones de software, juegos de estrategia como ajedrez
de computador y otros videojuegos.

 Inteligencia Artificial Convencional: Se conoce también como

IA simbólico-deductiva. Está basada en el análisis formal y
estadístico del comportamiento humano ante diferentes
problemas:
 Razonamiento basado en casos: Ayuda a tomar
decisiones mientras se resuelven ciertos problemas
concretos y aparte que son muy importantes requieren de un
buen funcionamiento.
 Sistemas Expertos: Infieren una solución a través del
conocimiento previo del contexto en que se aplica y ocupa
de ciertas reglas o relaciones.
 Redes Bayesianas: Propone soluciones mediante
inferencia estadística.
 Inteligencia artificial basada en comportamientos: Que
tienen autonomía y pueden auto-regularse y controlarse para
mejorar.
 Smart Process Management: Facilita la toma de decisiones
complejas, proponiendo una solución a un determinado
problema al igual que lo haría un especialista en la actividad.

 Inteligencia Artificial Computacional: La Inteligencia

Computacional (también conocida como IA subsimbólica-
inductiva) implica desarrollo o aprendizaje interactivo (por
ejemplo, modificaciones interactivas de los parámetros en
sistemas conexionistas). El aprendizaje se realiza basándose en
datos empíricos.
 La Inteligencia Artificial y los Sentimientos: El concepto de IA es
aún demasiado difuso. Contextualizando, y teniendo en cuenta un punto
de vista científico, podríamos englobar a esta ciencia como la encargada
de imitar una persona, y no su cuerpo, sino imitar al cerebro, en todas sus
funciones, existentes en el humano o inventadas sobre el desarrollo de
una máquina inteligente.

A veces, aplicando la definición de Inteligencia Artificial, se piensa

en máquinas inteligentes sin sentimientos, que “obstaculizan” encontrar la
mejor solución a un problema dado. Muchos pensamos en dispositivos
artificiales capaces de concluir miles de premisas a partir de otras
premisas dadas, sin que ningún tipo de emoción tenga la opción de
obstaculizar dicha labor. En esta línea, hay que saber que ya existen
sistemas inteligentes. Capaces de tomar decisiones “acertadas”.

Aunque, por el momento, la mayoría de los investigadores en el

ámbito de la Inteligencia Artificial se centran sólo en el aspecto racional,
muchos de ellos consideran seriamente la posibilidad de incorporar
componentes “emotivos” como indicadores de estado, a fin de aumentar
la eficacia de los sistemas inteligentes.
Particularmente para los robots móviles, es necesario que cuenten
con algo similar a las emociones con el objeto de saber en cada instante y
como mínimo qué hacer a continuación [Pinker, 2001, p. 481].

Al tener “sentimientos” y, al menos potencialmente, “motivaciones”,

podrán actuar de acuerdo con sus “intenciones” [Mazlish, 1995, p. 318].
Así, se podría equipar a un robot con dispositivos que controlen su medio
interno; por ejemplo, que “sientan hambre” al detectar que su nivel de
energía está descendiendo o que “sientan miedo” cuando aquel esté
demasiado bajo.
 Esta señal podría interrumpir los procesos de alto nivel y obligar al
robot a conseguir el preciado elemento [Johnson-Laird, 1993, p. 359].
Incluso se podría introducir el “dolor” o el “sufrimiento físico”, a fin de
evitar las torpezas de funcionamiento como, por ejemplo, introducir la
mano dentro de una cadena de engranajes o saltar desde una cierta
altura, lo cual le provocaría daños irreparables.

Esto significa que los sistemas inteligentes deben ser dotados con
mecanismos de retroalimentación que les permitan tener conocimiento de
estados internos, igual que sucede con los humanos que disponen de
propiocepción, interocepción, nocicepción, etcétera. Esto es fundamental
tanto para tomar decisiones como para conservar su propia integridad y
seguridad. La retroalimentación en sistemas está particularmente
desarrollada en cibernética, por ejemplo en el cambio de dirección y
velocidad autónomo de un misil, utilizando como parámetro la posición en
cada instante en relación al objetivo que debe alcanzar. Esto debe ser
diferenciado del conocimiento que un sistema o programa computacional
puede tener de sus estados internos, por ejemplo la cantidad de ciclos
cumplidos en un loop o bucle en sentencias tipo do... for, o la cantidad de
memoria disponible para una operación determinada.

A los sistemas inteligentes el no tener en cuenta elementos

emocionales les permite no olvidar la meta que deben alcanzar. En los
humanos el olvido de la meta o el abandonar las metas por
perturbaciones emocionales es un problema que en algunos casos llega a
ser incapacitante. Los sistemas inteligentes, al combinar una memoria
durable, una asignación de metas o motivación, junto a la toma de
decisiones y asignación de prioridades con base en estados actuales y
estados meta, logran un comportamiento en extremo eficiente,
especialmente ante problemas complejos y peligrosos.
 En síntesis, lo racional y lo emocional están de tal manera
interrelacionados entre sí, que se podría decir que no sólo no son
aspectos contradictorios sino que son hasta cierto punto
complementarios.

MOTIVACIONES Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Motivaciones del Consumidor: Las necesidades humanas o
necesidades del consumidor son la base de todo el marketing moderno.
La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía
en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para
identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y
antes que la competencia. La motivación puede ser descrita como la
fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta
fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. Todo individuo tiene
necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas
son de índole fisiológica (es decir biogénicas) entre ellas figuran las
necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades
adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra
cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de
autoestima, prestigio, poder y conocimientos.

Teoría de Maslow sobre la Motivación Humana: La Pirámide de

Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su
obra: una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of
Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula
en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la
pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más
elevados (parte superior de la pirámide).
 Jerarquía de Necesidades de Maslow: La jerarquía de
necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que
consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser
agrupados como “necesidades de déficit” (deficit needs o D-needs); al
nivel superior lo denominó “auto actualización”, “motivación de
crecimiento”, o “necesidad de ser” (being needs o B-needs). La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas,
la necesidad de ser es una fuerza impelente continua.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas

ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades
inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un
movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la
jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

 Necesidades Básicas: Son necesidades fisiológicas básicas

para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de
estas, las más evidentes son:

 Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

 Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura
corporal.
 Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.
 Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

 Necesidades de Seguridad y Protección: Estas surgen cuando

las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las
necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar
ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:

 Seguridad física y de salud.

  Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
 Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

 Necesidades de Afiliación y Afecto: Están relacionadas con el

desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las
funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades
deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza
siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad,
de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones
sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo,
el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social.
 Necesidades de Estima: Maslow describió dos tipos de
necesidades de estima: una estima alta y una estima baja.

 La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno

mismo, e incluye sentimientos tales como confianza,
competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
 La estima baja concierne al respeto de las demás personas:
la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento,
reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima

y el complejo de inferioridad.

 Autorrealización o Autoactualización: Este último nivel es algo

diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
“motivación de crecimiento”, “necesidad de ser” y
“autorrealización”. Son las necesidades más elevadas, se hallan
en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se
encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de
 una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores
han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Conducta del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la
obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos
de fenómenos relacionados.

 Actividades, actos, procesos y relaciones sociales

 Personas, individuos, grupos y organizaciones
 Experiencias, obtención, uso y consecuencia

Estos aspectos afectan tanto al consumidor individual como al

consumidor organizacional y dependen de la cultura, ya que esta gobierna
la conducta de compra de lo consumidores según el medio ambiente que
los rodea.

Proceso de Compra: El proceso de compra es un conjunto de

etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Sus etapas son:

 Necesidad Sentida: Es cuando el consumidor siente la necesidad

de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su
necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su
necesidad.
 Necesidad antes de la Compra: Es cuando el consumidor antes
de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás
personas que ya han usado el producto, si el producto tiene
calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con
los demás productos que ha usado, para poder quedar
convencido y seguro del producto que va a escoger.
 Decisión de la Compra: Es cuando vamos a decidir sobre el
producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

 Precio
 Precio unitario
 Marca
 Calidad
 Cantidad
 Tienda (si es de prestigio)
 Vendedor

 Sentimientos después de la Compra: Es cuando el consumidor

por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda
insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta
inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque
había tantos productos que no está convencido que si el que él
eligió sea el correcto.
 CONCLUSIÓN

Se ha determinado que la relación entre la psicología y el

mercadeo surge de las primeras teorías de aprendizaje como la del
conductismo que crea en las persona una conducta de consumo mediante
la repetición de la publicidad o beneficios de un producto o servicio y la
del psicoanálisis que trata de persuadir a los usuarios de consumir un
producto basándose en las emociones y necesidades de los mismos.

El mercadeo debe jugar con todos estos factores psicológicos para

poder lograr cubrir las necesidades de los clientes y sobre todo para
motivarlos a la compra de un determinado producto, tomando en cuenta
que existen diversos tipos de clientes y con ellos muchas combinaciones
de necesidades, ya que todos tenemos diferentes formas de
pensamiento, conducta y aprendizaje y por ello se deben adaptar las
promociones o publicidades de las empresas al tipo de población que se
quiere llegar.