FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES.

ASIGNATURA:
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
CATEDRÁTICO:
LIC. MARÍA RODRÍGUEZ
INTEGRANTES EQUIPO 2:
CHICAS SANCHEZ IVETH BRENDALY 10-0662-2022
DELGADO ANDRÉS KATHERINE PAOLA 10-0191-2022
LÓPEZ GUARDADOKENIA LISBETH 10-1139-2022
LÓPEZ PALMA KEVIN MISAEL 10-0819-2022
LUCERO AGUIRRE MADELLYNE SARAI 10-2944-2022
ACTIVIDAD:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FECHA DE ENTREGA
SABADO 09 DE DICIEMBRE DEL 2023
Capítulo 4 (Motivación) Comportamiento de

compra y consumo

MODELO DEL PROCESO DE LA MOTIVACIÓN

La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los

empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que

existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto

consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y

valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus

necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen. Esto quiere decir que la

motivación es dinámica y reacciona frente a las necesidades y metas de cada individuo.

Estas metas específicas que se eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar

sus metas son resultado de las características de su personalidad, de sus

percepciones, del aprendizaje y las experiencias previos y de las actitudes.

A. NECESIDADES

Todos los seres humanos las tienen. Nunca se satisfacen completamente, es decir que

se hacen de forma parcial hasta que aparezcan otras. El marketing no genera las

necesidades, sino que vuelve a las personas consientes de ellas.

Las necesidades pueden ser:

 1. Innatas: De carácter fisiológico, indispensables para mantener la vida biológica.

Las mismas incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta o

vivienda. Se los considera como necesidades primarias.

2. Adquiridas: Son el resultado del estado psicológico del individuo y su relación

con los demás. Las aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura,

como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Se

los considera como necesidades secundarias.

Los motivos y las necesidades pueden tener orientación positiva (fuerza que nos

impulsa a hacer algo como un anhelo o deseo. Por ejemplo, iniciar un programa de

ejercicios para verse más atractivo y dinámicos) u orientación negativa (fuerza que nos

aleja de algún objeto, como el temor. Por ejemplo, los ejercicios para evitar problemas

de salud). La Jerarquía de las Necesidades de Maslow, sugiere cinco niveles de

necesidades clasificadas por importancia, de la inferior a la superior. Una vez que la

necesidad está satisfecha, emerge una nueva necesidad correspondiente al nivel

siguiente y así continua el proceso.

B. METAS

Es un resultado deseado que una persona o un sistema imagina, planea y se

compromete a lograr, En general, son parte de un objetivo, pero son más precisas y
pueden relacionarse con cualquier cosa. Desde la vida personal hasta la profesional,

las metas ayudan a las personas a conseguir lo que quieren.

La selección de las metas se puede dar por motivos racionales (basados en criterios

totalmente objetivos como precio, tamaño, peso, etc. Supone que los consumidores

actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la

que les brinda la mayor utilidad) o por motivos emocionales (basados en criterios

personales y subjetivos como por ejemplo el orgullo, estatus, cariño, etc.).

Existen dos tipos de metas:

1) Genéricas: son las clases o categorías generales de metas que los

consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Por

ejemplo, quiero trabajar en un local de comidas rápidas.

2) Especificas por producto: son aquellos bienes y servicios con marcas

específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. Por

ejemplo, el querer trabajar en u local de comidas rápidas es genérica, y decir que

quiero trabajar en Burger King es especifica por producto.

Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es

aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un

objeto buscado. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y

se refiere como un objeto evitado.

DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN

La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al

reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y

cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones

con los demás y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas,

desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o

desarrollan otras metas sustitutas.

Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las

necesidades nunca cesa son las siguientes:

1) Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente

impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción.

2) A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más

elevadas que generan tensión e inducen a la actividad.

3) La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas.

Siempre que se plantea una meta, se espera que la misma cumpla con las expectativas

del individuo. Si no lo hace, se pueden dar tres procesos:

A. Metas Sustitutas: Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta

específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas

necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta.

Son suficientes para aliviar una tensión. Si bien no resultan tan satisfactorias, la

privación continua de una meta primaria puede lograr que esta adquiera el

estatus primario.

B. Frustración: es la incapacidad de alcanzar una meta. El obstáculo que impide el

logro puede ser una característica personal, o un impedimento que se encuentre

en el ambiente físico o social. Cada individuo reacciona de manera distinta,

algunos encuentran la forma de sortear el obstáculo, otros buscan una meta

sustituta, y otros lo interpretan como un fracaso personal.

C. Mecanismo de Defensa: son mecanismos que la gente adopta con la finalidad

de proteger la imagen de sí mismos y su autoestima frente a sus situaciones

decepcionantes. La agresión y racionalización son dos de las formas más

comunes. Otras pueden ser la regresión (frustrarse con una conducta infantil o

inmadura), retraimiento (retirarse de la situación), proyección (proyectar esa

frustración hacia otra cosa o persona), identificación (identificarse

subconscientemente con otras personas o con otras situaciones) y represión

(reprimir la necesidad insatisfecha).

ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS

La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran

parte del tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un

momento específico puede ser resultado de la activación de estímulos interno. Existen

tres tipos de activación de estímulos:

A. Activación Fisiológica: son necesidades corporales basadas en la condición

fisiológica de cada individuo. La mayoría de esas incitaciones fisiológicas son

involuntarias; no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan

tensiones incómodas hasta que se satisfacen.

B. Activación Emocional: se genera por ensoñaciones, los individuos que se

encuentran frustrados o aburridos por intentar conseguir una meta se imaginan a

sí mismos en otra situación deseable; lo que estimula una necesidad

adormecida.

C. Activación Cognitiva: se refiere a los pensamientos fortuitos que nos conducen

al reconocimiento cognitivo de una necesidad existente. Los anuncios son claves

diseñadas para activar las necesidades. Sin estas claves, las necesidades

podrían seguir adormecidas. Los anuncios creativos estimulan necesidades y

crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor.

MEDICIÓN DE LOS MOTIVOS

¿Cómo se identifican los motivos humanos? ¿Cómo se miden? ¿Cómo saben los

investigadores qué motivos son los causantes de determinados tipos de conductas?

Estas preguntas son difíciles de contestar porque los motivos son entidades hipotéticas;

es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni olerse.

CAPITULO 5

PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Durante mucho tiempo, los mercadólogos han intentado atraer a los consumidores

basándose en sus características de personalidad.

La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que

determinan y reflejan en que individuo responde a su ambiente. El énfasis en esta

definición está en las características internas: aquellas cualidades, atributos, rasgos,

factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otros. Es por esto

por lo que la identificación de las características específicas de la personalidad

asociadas con el comportamiento del consumidor ha demostrado ser altamente útil en

el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado de una compañía. Es la

forma de ser y actuar de la persona.

La naturaleza de la personalidad posee tres características distintivas de importancia

fundamental:

1. Refleja las diferencias individuales: las diferencias de cada uno. Las

características internas que constituyen la personalidad del individuo son una

combinación única de factores que reflejan las diferencias individuales.

 2. Es consciente y duradera: la mayoría de nosotros tiene una personalidad

duradera que perdura en el tiempo. Aun cuando las personalidades de los

consumidores sean consistentes a menudo su comportamiento de consumo

varía debido a los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y

situaciones que afectan al comportamiento. Entonces, aunque la personalidad de

un individuo sea real efectivamente estable, las necesidades o los motivos

específicos, las actitudes, las reacciones ante la presión de su grupo y hasta las

respuestas frente a las nuevas marcas, disponibles, podrían originar un cambio

en la conducta del individuo.

3. Puede cambiar: pero también puede cambiar a lo largo del tiempo y en las

etapas de la vida. La personalidad de un individuo cambia no únicamente en

respuesta a eventos abruptos sino también como parte del proceso gradual de

maduración. También hay evidencia de que los estereotipos de la personalidad

pueden cambiar con el paso del tiempo.

La personalidad es consistente y duradera, pero, según la motivación del momento,

situaciones ambientales y psicológicas, factores culturales, los consumidores no

siempre toman las mismas decisiones. Todos estos factores juegan un rol importante en

el comportamiento del consumidor.

La personalidad de marcas también puede cambiar en el tiempo de factores culturales y

situaciones ambientales y psicológicos de la actualidad.

TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

Teoría FREUDIANA: es uno de los pilares de la psicología moderna. Esta teoría se

construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, son la

clave para la motivación y personalidad humana.

Freud se focaliza en el ello, SUPERYO y YO. El ello es como el almacén donde

guardamos nuestros impulsos ir reflexibles (nos preguntamos por qué reaccione así).

Son todas las necesidades fisiológicas básicas como la sed, hambre, etc. El individuo

busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa

satisfacción.

El SUPERYO es una expresión interna del individuo de los códigos de conducta moral y

ética de la sociedad. Consiste en asegurarse de que el individuo satisfaga sus

necesidades de una forma socialmente aceptable, en otras palabras, la manera de

actuar por mi moral y ética. Por ejemplo, donar sangre.

El YO es el control consciente del ser humano. Funciona como un monitor interno que

intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales

del SUPERYO.

Estas teorías del ello, SUPERYO y yo, son importantes para la construcción de la

personalidad. Los investigadores utilizan esta teoría del inconsciente para armar un tipo

de personalidad del consumidor. Los especialistas dicen que los impulsos humanos son

inconscientes y que, en gran medida, los consumidores, non se dan cuenta de los

motivos de compra estos investigadores tienden a visualizar las situaciones de compra

y/o consumo del individuo como un reflejo y una extensión de la propia personalidad del

consumidor.
Cuando las marcas tienen una identidad muy fuerte y, a su vez una personalidad muy

fuerte, pasan a ser un vehículo de expresión y comunicación de uno mismo. Si yo soy la

marca, la misma tendrá un toque de la personalidad de la persona.

Personalidad del producto: Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica

freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos

humanos son fundamentalmente inconscientes y que, en gran medida, los

consumidores no se dan cuenta de los vendedores motivos por los cuales deciden lo

que van a comprar. Estos investigadores tienden a visualizar las situaciones de compra

y/o consumo del individuo como un reflejo y una extensión de la propia personalidad del

consumidor. En otras palabras, consideran la apariencia y las posesiones del individuo,

arreglo personal, vestimenta, joyería y demás como reflejo de su personalidad.

Teoría NEOFREUDIANA: a diferencia de Freud, creían que las relaciones sociales son

fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Como vamos

construyendo a lo largo de la vida nuestras relaciones humanas. El comportamiento del

consumidor a la medida que vamos construyendo buenas relaciones humanas, se dice

que vamos construyendo la nuestra y la felicidad. Alfred Adler, por ejemplo, creía que

los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que él denominó el

estilo de vida. También enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus

sentimientos de inferioridad (es decir, por lograr alguna superioridad).

Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, se enfocó en el hecho de que la gente

suele buscar establecer relaciones significativas y gratificantes con otras

personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el

individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad. Al igual que

Sullivan, Karen Horney mostró interés por el estudio de la ansiedad. Ella centró
su atención en el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en el deseo que

tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad.

Una marca puede generar beneficios emocionales en las personas que pueden influir

en la personalidad de estas. Emocionalmente son beneficios positivos para la marca y

para el consumidor. Entonces, el comportamiento del consumidor cambiara si doy

razones positivas, esto me dará la probabilidad de que mi experiencia sea buena y

recomiende, compre, o recordación de la marca. Las marcas adoptaran las teorías de la

personalidad para la comunicación de sus identidades, al final el comportamiento del

consumidor tiene mucho que ver con el concepto de personalidad e identidad de la

marca.

Teoría de los RASGOS: se aleja significativamente de las técnicas de medición

cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y

neuro freudiano. La orientación es de índole primordialmente cuantitativo o empírico; se

enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas

específicas, llamadas rasgos. Son elementos distintivos pero que perduran y generan

una diferencia en un grupo de personas. Las pruebas de personalidad elaborados

exprofeso miden rasgos como la naturaleza innovadora del consumidor (qué tan

receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo),

el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones

mundanas”), y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o

rechace productos fabricados en el extranjero). Los investigadores que estudian tales

rasgos han encontrado que, en general, es más realista esperar que la personalidad

esté vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y con la

compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en vez de referirla a una

marca específica. La teoría trata de orientarse y de medir rasgos de nuestra

personalidad para transpolar la a la marca.

La teoría trata de orientarse y de medir rasgos de nuestra personalidad para

transportarla a la marca.

FACTORES COGNITIVOS DE LA PERSONALIDAD

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los

factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del

comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la

personalidad, la necesidad de cognición (se mide el nivel con que un individuo ansía o

disfruta el acto de pensar) y los sujetos visualizadores contra verbalizadores, han sido

de gran utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento del

consumidor.

Visualizadores contra verbalizadores: la investigación sobre la personalidad cognitiva

clasifica a los consumidores en dos grupos: visualizadores (quienes prefieren la

información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista, como

el interés por afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video); y los

verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo

verbal, como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de aficionados a las

grabaciones en audio).

DEL MATERIALISMO AL CONSUMO COMPULSIVO

El materialismo es el grado en que una persona se considera materialista y es una

conducta normal, aceptada socialmente. Como un rasgo de la personalidad, distingue

entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su identidad

y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias. Las

características fundamentales de las personas materialistas son:

1. En especial valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas.

2. son especialmente egocéntricos y egoístas.

3. buscan estilos de vida llenos de posesiones (por ejemplo, desean tener muchas

“cosas”, en vez de un estilo de vida sencillo y con desapego a lo material.

4. sus múltiples posesiones no les brindan una mayor satisfacción personal.

El mismo tiene tres dimensiones para medir el materialismo:

1. Centralismo del materialismo: entras tu vida en lo material. Es una conducta

anormal. Si el consumidor ubica las posiciones en el centro de su vida.

2. Felicidad: son culturas materialistas que su felicidad se encuentra en lo material.

El comportamiento del consumidor aquí es avaro. Si la suposición es son

necesarias para el bienestar y la satisfacción en la vida.

 3. Éxito: el éxito se ve por lo que uno tiene y no por lo que es. Si el individuo mide

el éxito propio y el de los demás no los conducen hacia una mayor felicidad).

El comportamiento de consumo obsesivo pertenece al dominio del comportamiento

normal y costal mente aceptable como el materialismo. Los individuos con fijación de

consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras de interés; por el

contrario, frecuentemente alardean de ellos, y su involucramiento es compartido

abiertamente con otros individuos cuyos intereses sean similares. El individuo típico con

fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes características:

1. Tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un artículo o una categoría de

productos en particular.

2. Está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de

conseguir ejemplares adicionales del objeto o de la categoría de productos de su

interés.

3. Dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o

producto.

El comportamiento de consumo compulsivo es una conducta que se caracteriza como

anormal, y se lo considera una adicción. El mismo no se puede controlar y por eso es

un rol importante psicológicamente. Es como una adicción incontrolable, un lado oscuro

del consumo. No está bien visto socialmente. Los consumidores que son compulsivos

tienen una adicción; en algunos sentidos están fuera de control y sus acciones llegan a

generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. Algunos

ejemplos de los problemas del consumo compulsivo son el afán incontrolable por

comprar o por apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y varios

trastornos alimenticios.
ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR

El etnocentrismo es un concepto para definir la tendencia emocional que hace de la

cultura propia el criterio exclusivo para interpretar los comportamientos de otros grupos,

razas o sociedades y, en virtud de ello, rechazar, excluir o marginar todo aquello que no

forme parte de ella. En ese sentido, y aplicado al consumo de productos locales,

regionales y tradicionales, hablaríamos de la predisposición de las personas por

consumir ese tipo de alimentos frente a otros de origen diferente.

El etnocentrismo de un país a otro: el etnocentrismo les presta atención a las

marcas/productos que se fabrican en otros países (made in china, japan, etc.). Tiene

una visión de superioridad. Aquellos países etnocentrismos tienen la visión de

superioridad. Por ejemplo, Apple, o la industria alemana automotriz. Es una respuesta

que le damos a los productos del extranjero.

COSMOPOLITISMO

El rasgo de cosmopolitismo del consumidor es con mucho lo opuesto a una visión

etnocéntrica; es decir, un consumidor con una orientación cosmopolita consideraría al

mundo como su mercado, y se sentiría conscientemente atraído hacia productos,

experiencias y lugares de otras culturas. Entonces es el consumo de productos de todo

el mundo.

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Los consumidores atribuyen varios rasgos o características descriptivos del tipo de la

personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos.

Además, la personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una marca, y

alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca.

La personalidad de una marca puede ser funcional o simbólica. Con sentido común y la

evidencia de las investigaciones, concluimos que la personalidad de cualquier marca,

siempre y cuando sea fuerte y favorable, beneficiará a dicha marca y le generará una

fuerte lealtad a la marca. Las investigaciones han descubierto que una personalidad de

marca fuerte y positiva genera actitudes más favorables hacia ella, preferencia por esta,

mayores intenciones de compra, y la lealtad hacia la marca; es una forma para que los

consumidores diferencien entre marcas competidoras.

 ANTROPOMORFISMO DE UN PRODUCTO.

El antropomorfismo de un producto se define como la atribución de características

humanas a algo que no sea humano. Entonces, se le atribuyen, al producto,

características humanas. Otro ejemplo sería Mr. Músculo. Se trata de estereotipar.

 PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA

Se trata de enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un

producto o servicio como una caracterización del tipo humana. La marca comienza a

tener personalidad propia (componentes psicológicos, componentes de género,

componentes de edad específicos).

Consumidores expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos productos o

marcas asociándolos con personalidades conocidas. Identificar los vínculos actuales de

los consumidores en relación con la personalidad de la marca, y crear vínculos de

personalidad para nuevos productos, son tareas importantes para el marketing.

Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con una

marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tienen con otros seres

humanos (por ejemplo, amigos, familiares, vecinos).

Para construir marcas con personalidad fuerte se necesita:

 Capital de la Marca o Brand Equity: es un conjunto de activos y pasivos

asociados a una marca que integran su capital, que le sumarán o restarán valor

a la marca. Los mismos son: la lealtad de marca, conocimiento del nombre, el

símbolo, las asociaciones de marcas (se dan por el imaginario visual), la calidad

percibida, el nombre de la marca, el eslogan, entre otros. La clave está en la

buena gestión de estos intangibles, que le sumarán valor a la marca.

ASOCIACIONES DE MARCA: se dice que es el corazón esencial de la gestión del

capital de la marca. Cada marca nos da un IMAGINARIO VISUAL y nos permite la

asociación de la marca, es decir una visión/asociación de un contexto en donde te

encuentres consumiendo o utilizando algún producto/servicio de la marca. Cada

asociación será distinta: cuando se tiene una identidad y personalidad fuerte está la

posibilidad de que la marca posea todos estos atributos:

 Atributos del Producto/Servicio

 Intangibles

 Beneficios para el cliente

 Precio relativo

 Uso y aplicación

 Usuario Cliente

 Celebridades / Personas
  Estilo de vida/ Personalidad

 Clase de producto/ Competidores

 País o Área geográfica

 Demográficas

 Psicográficas

 Estilo de vida

 Set de características humanas asociadas con una marca

¿Cómo crea Capital de Marca la personalidad de marca?

 Mediante el modelo de expresión de uno mismo: se puede expresar el lado

sofisticado mío mediante la marca, se puede expresar mi lado aventurero a

través de esta marca, de riesgo, familiar, social, etc. Es la expresión de una

cualidad propia del consumidor.

 Mediante el modelo con base en la relación: las marcas hacen generar una

relación de amistad del consumidor con ellas.

 Mediante el modelo de representación del beneficio funcional: se trata de ver un

beneficio de la marca. Puede ser que la marca sea rápida, mejor calidad, mejor

precio, mayor confianza y seguridad, etc.

ESTOS SERIAN LOS ASPECTOS DE PERSONALIDAD DE MARCA QUE AYUDAN A

GENERAR UNA GRAN IDENTIDAD Y FORTALEZA EN LAS MARCAS.

Capítulo 6: percepción del consumidor

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo. La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales

ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los

sentidos.

La sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores

sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del

estímulo al que se le exponga. La sensación en sí misma depende del cambio de

energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe

conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para

detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde

alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina

umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre

“algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. La adaptación sensorial es

un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente

buscan modificar sus campañas publicitarias.

Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria

para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Fabricantes y

mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP (DAP, que significa «Deliberad At

Place«, es un término comercial internacional que define exactamente cuándo se

transfiere la propiedad, el riesgo y el costo de un producto del vendedor al comprador)

adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas. Menos que la

DAP significa un derroche de esfuerzo porque no se percibirá la mejora; más que la

DAP también, pues se reduciría el nivel de compra repetida. Es muy común que los

mercadólogos buscan actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el
reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, quienes han estado

expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. consideró la

motivación de la gente en un nivel inferior a su percepción consciente.

De hecho, los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos

niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar

conscientes de que los reciben. Los estímulos que son demasiado débiles o muy

breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo

suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras.

En cuanto a las inserciones de índole sexual, la mayoría de los investigadores opinan

que “lo que usted observa es lo que desea”; es decir, que una imaginación vivaz podría

observar todo lo que quiera en casi cualquier situación. El mundo sensorial está

formado por un número casi infinito de sensaciones discontinuas que cambian sin cesar

y de manera sutil. De acuerdo con los principios de la sensación, la estimulación

intensiva “rebota” en la mayoría de los individuos, quienes subconscientemente

bloquean (es decir, se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan

intenso.

De otra forma, los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos

continuamente expuestos podrían confundirnos por completo y nos mantendrían en un

estado de desorientación constante ante los incesantes cambios del ambiente. La

percepción es resultado de dos clases diferentes de insumos que interactúan para

configurar las imágenes individuales que cada ser humano experimenta.

Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en

cuanto a qué aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas,

ignora otras y rechaza el resto.

En realidad, los seres humanos reciben tan sólo una pequeña fracción de los estímulos

a los que están expuestos. La selección de determinados estímulos depende de dos

factores principales, además de la naturaleza de los estímulos mismos. Los publicistas

a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste y traspasar así

la “pantalla” perceptual del consumidor.

La publicidad que se exhibe contrastando con su ambiente logra un nivel de

diferenciación alto. El uso de una imagen espectacular del producto sobre un fondo

blanco con poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de sonido en la escena

inicial de un comercial, o bien, un anuncio que aparezca donde los consumidores no

esperan, son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno, con lo cual

se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. La gente tiende a

percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias expectativas.

Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de dirigir sus productos hacia las

necesidades percibidas por los consumidores.

Tal como indica la sección anterior, sobre los estímulos que realiza el consumidor a

partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el

estímulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la

percepción. Los consumidores buscan activamente mensajes que consideran

agradables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o

amenazadores. Los estímulos que resultan amenazadores o que incluso llegan a ser

nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos conscientemente, que los

estímulos neutrales presentados con el mismo nivel de exposición.

Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la

cantidad del insumo sensorial. Los consumidores se protegen de ser bombardeados

con estímulos simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos

estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente.

Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del

mundo que nos rodea.

Organización perceptual: los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen

de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; suelen organizarlos en

grupos y los perciben como un todo unificado. las características percibidas en los

estímulos más sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la

totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos. este método de organización perceptual

simplifica considerablemente la vida de un ser humano.

Tres de los principios esenciales de la organización perceptual de las más importantes

son, figura y fondo, agrupamiento y cierre

Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades

de ser percibidos. la ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un

fondo la figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece

estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente, el fondo se percibe como

algo indefinido, difuso y continuo. la figura suele percibirse con mayor claridad porque

parece ser dominante; en cambio, el fondo parece estar subordinado y, se considera

menos importante.

Se mencionaba que una técnica de marketing que se remonta a la época en que la

primera televisión se convirtió en un medio de comunicación masivo, proviene del

concepto mismo de figura y fondo, es la publicidad por emplazamiento (o “

entretenimiento con marcas ”), cuando se utiliza este recurso, el producto anunciado (la
figura) se integra al programa de televisión o a la película (el fondo) en una o más de

las siguientes formas:

1. El producto es utilizado por el elenco del programa

2. el producto se integra al argumento o

3. El producto se asocia con un personaje.

Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos

formen una imagen o una impresión unificada. la percepción de los estímulos como

grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discontinuas de

información, facilita que sean recordados.

Cierre: los individuos tienen la necesidad de cierres . expresan esa necesidad

organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. si el

patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no

obstante, como si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente

agregan las piezas faltantes.

Interpretación perceptual: la interpretación de los estímulos también es única e

individual, porque se basa en aquello que los individuos esperan ver en el número de

explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el

momento de la percepción. cuando los estímulos son muy ambiguos, el individuo suele

interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos,

intereses personales, etcétera

La forma como una persona describe una ilustración indefinida no es un reflejo del

estímulo mismo, sino de las necesidades, los anhelos y los deseos del propio sujeto.
mediante la interpretación de estímulos ambiguos, quienes responden esas pruebas

revelan mucha información acerca de sí mismos.

Estereotipos: los individuos suelen tener en su mente “imágenes” que corresponden al

significado de diversos tipos de estímulos, las cuales se denominan estereotipos en

ocasiones, cuando se les presenta un estímulo sensorial, la gente “agrega” tales sesgos

a lo que ve o escucha, y se forma impresiones distorsionadas.

Conclusiones apresuradas: con frecuencia los estereotipos se reflejan en mensajes

verbales. Los publicistas tienen que ser muy cuidadosos al utilizar los estereotipos

arraigados y la “sabiduría popular” en sus mensajes persuasivos. los estereotipos de rol

por género.

La primera impresión: la primera impresión tiende a ser duradera, “nunca tendrás

una segunda oportunidad para causar la primera impresión”. el lanzamiento de un

nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su

éxito futuro.

Posicionamiento de productos: la imagen que tiene un producto en la mente del

consumidor, es decir, su posicionamiento, constituye la esencia del marketing exitoso. el

posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo que sus

características reales. La mayoría de los productos nuevos fracasan porque se perciben

como ofrecimientos del tipo “yo también”, que no brindan a los clientes potenciales

alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia.

A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de

un producto está basado en cualidades intrínsecas, porque eso les permite

justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios

“racionales” u “objetivos” acerca del producto.

Sin embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para

evaluar la calidad. A falta de experiencia real con un producto, los consumidores suelen

“evaluar” su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo, como

el precio, o las imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e incluso

el país de origen.

Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la

calidad de los productos. La razón de esto es que las características distintivas de los

servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen

simultáneamente.

Para superar el hecho de que los individuos no tienen la posibilidad de comparar los

servicios rivales colocando uno junto al otro, como lo harían con los productos de

marcas competidoras, los consumidores confían en señales sustitutas (es decir, señales

referentes a características extrínsecas) para evaluar la calidad de un servicio.

Por el hecho de que la calidad real de los servicios llega a variar de un día para otro,

de un empleado de servicio a otro y de un cliente a otro (como en los casos de

alimentos, del servicio de camareros, de la peluquería y hasta de las clases que

imparte un mismo profesor), los mercadólogos buscan estandarizar sus servicios

para ofrecer una calidad consistente. A diferencia de los productos, que primero se

fabrican, luego se venden y por último se consumen, la mayoría de los servicios se

venden primero, y después se producen y se consumen al mismo tiempo. Mientras que

un producto defectuoso muy probablemente será detectado por los inspectores de

control de calidad de la fábrica antes de que llegue al consumidor, un servicio

“defectuoso” se consumirá al tiempo que se va produciendo, por lo que se dispone de

escasas oportunidades para realizar ajustes.

En la investigación de la calidad del servicio, el enfoque más ampliamente aceptado se

basa en la premisa de que la evaluación que realiza el consumidor sobre la calidad de

un servicio depende de la magnitud y la dirección de la brecha entre sus expectativas

sobre el servicio y la evaluación (percepción) del servicio que realmente reciba.

Las expectativas respecto de un servicio determinado varían significativamente entre

los diferentes consumidores de un mismo servicio. Tales expectativas se forjan de

acuerdo con los comentarios que el consumidor ha escuchado respecto del servicio, su

experiencia vivida, las promesas que se hicieron del servicio en la publicidad y por parte

del personal de ventas, las alternativas disponibles y otros factores situacionales.

Los consumidores utilizan el precio como un indicador sustituto de la calidad si no

cuentan con información suficiente en la cual basar su percepción, o si desconfían de

su propia habilidad para elegir el producto o servicio en otras circunstancias. Cuando el

consumidor está familiarizado con un nombre de marca, o tiene experiencia en el uso

de un bien (o servicio) o con la tienda donde lo compró, el precio pierde fuerza como

factor decisivo en la evaluación y compra de un producto.

Bibliografía:

León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. (2010).

Comportamiento del consumidor.

Pearson educación.