TEMA 5.

1:
PSICOLOGÍA DE
LA MOTIVACIÓN.
Motivación

Motivación: la raíz dinámica del comportamiento humano cuya

origen reside en las necesidades básicas humanas.

La insatisfacción hace a las personas estás motivadas (para los

cambios) y las predisponen, activan para la actividad.

¿Internas o externas?
Motivo: el estado que activa y dirige la conducta del individuo.
¿Objetivas o subjetivas?
Explican por qué nos comportamos en determinados momentos
como lo hacemos. Constituyen los estímulos (e impulsos) que nos
mueven a una acción dirigida a una meta.

Dos dimensiones complementarias:

1. Satisfacer una necesidad o privación
2. Conseguir una meta (expectativa)
Necesidad
Necesidad

Quintanilla la divide en dos componentes:

• La carencia de cosas imprescindibles para conservar la vida.

Alude a la supervivencia y es objetiva.

• El sentimiento de privación. Supone la parte subjetiva que alude

al deseo. Estos sentimientos son relativos, discursivos, históricos
y socialmente construidos.

Este segundo elemento, introduce el carácter psico-social de

la necesidad, que aparece también en las necesidades más
básicas.
Necesidades, motivaciones y deseos

Motivos Primarios Motivos Psicosociales

Necesidades Biológicas: Necesidades

(son vitales para la Secundarias:
supervivencia y comunes (Aprendizaje e
a los animales) interacción)

Hambre, sed, sueño. Curiosidad, prestigio,

Comodidad física, Aceptación, afecto,
Actividad sexual, Pertenencia a grupos
Actividad/descanso Seguridad, autoestima
Temperatura, etc. Autorrealización, poder
Necesidad

Keynes estableció una distinción entre:

• Necesidades genéricas objetivables y universales, estables y

restringidas a cierto número, absolutas y saciables. Se relacionan
con la salud física y la autonomía.

• Deseos o necesidades derivadas, heterogéneos, plurales, variables

y dependientes del contexto social. Los deseos se traducen en la
demanda de productos específicos. Necesidades relativas e
insaciables.
Necesidad y publicidad
Para Galbarith, la publicidad y el sistema pueden
generar necesidades artificiales y sentidas (de forma
relativa) como tales por muy ridículas que sean.

Katona: el acceso a los bienes de consumo es un

derecho colectivo. La publicidad incide sobre
necesidades reales y existentes, ya que de no existir
no pueden convertirse en demandas ni en publicidad.

Sin embargo, sí puede existir una necesidad aunque

no haya un bien para satisfacerla.
Teorías Homeostáticas o del Impulso - Motivos Internos

Organismo humano = sistema homeostático

equilibrio

Determinados sucesos (frío, hambre, miedo, etc.) alteran el

balance del organismo y producen un estado de tensión o
necesidad que genera un impulso a actuar a fin de restaurar el
equilibrio, satisfaciendo la necesidad.

Por tanto, el impulso surge del interior.

Críticas: La conducta no siempre tiene motivaciones internas

y las motivaciones (secundarias o psicosociales) pueden
modificar incluso los motivos primario.
Teorías del reforzamiento (E-R-Rf) de Skinner

Son los estímulos externos (positivos o negativos) los que controlan y

determinan la conducta.

En este caso, el incentivo tira de la conducta.

Los comportamientos están muy influenciados por los resultados y no

todos los resultados y recompensas son igualmente valiosos para
todas las personas.

Motivaciones Extrínsecas

Críticas: Las Motivaciones no se basan sólo en los refuerzos sino

también y sobre todo en variables cognitivas, emocionales y
sociales.
 CLASES DE MOTIVACIÓN

Motivación intrínseca Motivación extrínseca

Realización de una Realización de un conducta
conducta como fin en sí por causas externas a la
misma, por el placer que propia actividad que se
supone su mera realiza, como medio para
ejecución (sentirse hábil, obtener una recompensa
competente, etc.)

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 Teorías cognitivas
• 
El estudio de la motivación se orienta hacia los procesos racionales
(versus contenidos) que inician, mantienen y dirigen la conducta.

Búsqueda activa y procesamiento de la información

•Modelo Motivacional Cognitivo de Tolman. Mapas cognitivos.

La conducta implica la respuesta del organismo como un TODO.

•Teoría de la Expectativa – Valor.

El estudio de la motivación se va a orientar hacia los procesos

cognitivos, emocionales y sociales que inician, mantienen y
dirigen la conducta.
NECESIDADES, MOTIVACIONES Y DESEOS
 Humanismo. Teoría Jerarquía Necesidades de Maslow

Múltiples Críticas: Determina cinco niveles según un orden de

prioridades
No universal.
Falsaciones 5º Autorrealización y
empíricas. desarrollo personal
Ideología Clasista. 4º Estima y
Necesidades reconocimiento social
pertenecientes a
varios niveles. 3º Pertenencia social,
afecto y relación
2º Seguridad física y
psíquica
1º Fisiológicas
 Teorías psicoanalíticas
Se analizan las motivaciones inconscientes: los factores psicológicos
desconocidos por el sujeto pero que influyen en su conducta.

Existencia de una fuerza motivadora – la libido – cuyo fin es la satisfacción de

dos tendencias instintivas básicas:

• la pulsión-instinto de vida-sexual o Eros

• la pulsión de muerte-agresividad o Thanatos
Yo

FREUD: ELLO – YO – SUPER YO

TEORÍAS ACTUALES: INTENCIÓN/IMPULSO – YO – NORMA SOCIAL

La conducta del consumidor se explica de forma paralela a los sueños.

La buena comunicación publicitaria consiste en solicitar un deseo, una

motivación o necesidad inscritos en lo más profundo de la psique.
 Teorías psicoanalíticas
Es insuficiente preguntar  Técnicas indirectas (técnicas
proyectivas, asociación libre,…)
Dichter realizó campañas de publicidad basadas en estudios de
motivación cualitativos y profundos.
“No vendemos productos, compramos consumidores”
Eficaz  persuasión oculta, inconsciente, de la cual no se apercibiera el
consumidor.

A raíz de sus trabajos, y de otros como los de Vicary de percepción

subliminal, se tomaron medidas contra la publicidad subliminal

Si funcionaba engañaba a los consumidores, si no funcionaba a los

anunciantes.
 Teorías psicoanalíticas
Dichter partía de que las motivaciones son irracionales e inconscientes y
de los siguientes supuestos :

o El comportamiento es una máscara. Las motivaciones de compra son

generalmente inconscientes e irracionales.

o La mayor parte de las veces, no es la racionalidad lógica la que

determinan la elección. Más que razones lógicas son racionalizaciones
posteriores.

o Todo es símbolo. El objetivo es descubrir la relación del ser humano con

los objetos que consume. El individuo se proyecta en el producto.

o De causa única. lo típico de los estudios de motivación en psicoanálisis

es llegar a una única causa a la hora de explicar la conducta del
consumidor para toda la clase de producto
Implicación

Es un estado no observable de motivación, de excitación o de interés

que marca la relación entre un consumidor y una categoría de
producto particular (Dubois y Rovira, 1999).

o Afectiva o Permanente
o Cognitiva o Ocasional

La implicación afecta directamente al comportamiento: ciertas formas

de búsqueda de producto, de tratamiento de la información y de la
toma de decisión.

En este sentido se ha investigado la relación entre el riesgo percibido

en la compra de un producto y la búsqueda de información.
Implicación

Dos métodos fundamentales de medida:

A. Importancia percibida del producto

B. Medida múltiple:

1) riesgos incurridos por la amplitud de las consecuencias negativas

en caso de elegir mal;

2) la probabilidad (subjetiva) de un error en la decisión;

3) el valor de signo simbólico atribuido por el consumidor al

producto;

4) el valor hedónico del producto, su potencial emocional y su

capacidad para proporcionar placer.
 Compra por impulso
Mayor frecuencia de conductas impulsivas y no razonadas en los actos de
compra (Quintanilla, 2002).

La necesidad se ha tornado en deseo, se ha pasado del consumo de lo que

se necesita a la compra de lo que se desea (Quintanilla, 2002: 133); del
valor objetivo de las necesidades a la utilidad subjetiva de satisfacer un
deseo; de las características funcionales y racionales, a la importancia de
la vivencia del consumidor y los componentes subjetivos, emocionales y
simbólicos asociados (Klein, 2001).

No es lo mismo que una compra compulsiva (relacionada con lo

patológico o adictivo) y no toda conducta de compra no planificada es
impulsiva.
 Compra por impulso

Cinco aspectos de la compra por impulso (Quintanilla, 2002):

1. Deseo espontáneo de comprar, un sentimiento repentino de urgencia.

2. Supone un estado de desequilibrio psicológico donde los sentimientos

están temporalmente fuera de control (baja regulación y autocontrol).

3. El consumidor puede experimentar un conflicto psicológico al ponderar la

satisfacción inmediata frente a las consecuencias a largo plazo de su compra.

4. Minimiza la evaluación cognitiva de las características del producto

(activación afectiva alta y activación o deliberación cognitiva baja).

5. Compra impulsivamente sin ninguna consideración acerca de las

consecuencias futuras.
Compra por impulso
Conducta impredecible, pero que depende de varios factores:

 una situación estimulante preparada para provocar una

respuesta (novedad o intensidad de los estímulos, publicidad en el
punto de venta, situación grupal, etc.)

 la situación emocional (sentimientos negativos o eufóricos) y

cognitiva del consumidor

 la capacidad que tiene la interacción producto - consumidor

para evocar mensajes simbólicos [valor incentivo del producto en
ese contexto y situación]
 Compra por impulso
Cuatro modalidades de compra por impulso (Quintanilla, 2002):
 Compra reactiva compensatoria: refuerzos momentáneos positivos. Buscan
es un consuelo emocional mediante la compra de algún producto o capricho
momentáneo o compensatorio.

 Compra recreativa o estimular: asociada a la búsqueda de estímulos o

sensaciones, para ocupar el tiempo libre saliendo a la calle, ver gente y sentirse
rodeada de estímulos físicos (ir de tiendas recreativo o shopping, relevancia del
factor diversión).

 Compra impulsiva hedónica: búsqueda del placer personal sin

consideraciones previas ni afectivas ni recreativas. Comprar por comprar y el
placer resultante.

 Compra impulsiva social: el motivador es la integración o identidad social; se

da en presencia de otros consumidores o miembros del grupo referencial (los
factores emocionales o impulsivos se amplifican).