Nombre: Karen Orquidea Cuevas Morillo

Matricula: 100353880

Capítulo 3

En este capítulo veremos diferentes temas que nos ayudarán a comprender un poco mejor
el comportamiento de los consumidores y de cuáles son las motivaciones a la hora de la
compra de un producto

Motivación y personalidad del consumidor

La motivación es la fuerza que nos impulsa a actuar o tomar decisiones, son las razones por
las que actuamos o nos comportamos de una forma única.

Es normal que los consumidores y clientes compren productos y marcas a los que los
publicistas de una “personalidad” que los hace diferentes de las ofertas de los demás
competidores. La personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen
rasgos o características humanas a una marca. Tal “personalidad” asigna una identidad
emocional a la marca, y despierta entre los consumidores sentimientos y sensaciones hacia
la misma.
La función principal del marketing es identificar necesidades y satisfacerlas. Los
mercadólogos no son los que crean necesidades, aunque en muchas ocasiones se apuran
por hacer que los consumidores desarrollen una conciencia más clara de sus necesidades
latentes, es decir, aquellas que han permanecido sin evidenciar su presencia.

Necesidades
Existen dos tipos de necesidades humanas: necesidades fisiológicas, que son innatas
(biogénicas y primarias) y cuando se satisfacen contribuyen a mantener la existencia
biológica.
Las necesidades psicológicas se aprenden de los padres, el entorno social y las
interacciones con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder y logro. Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de
compra.

Metas
Las metas son los resultados deseados que busca el comportamiento motivado, y cualquier
conducta humana está orientada hacia ellas.
Existen dos tipos de metas: las metas genéricas son resultados que los consumidores
buscan con el propósito de satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas. Las metas
específicas de producto son resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto
o un servicio determinados.
Las necesidades y las metas son interdependientes, lo cual significa que unas no pueden
existir sin las otras.
Un estudio contrastó las motivaciones de compra en parejas de madres e hijas, y descubrió
que estas últimas van a los centros comerciales para hacer compras recreativas o sociales,
mientras que sus madres suelen tener un propósito más específico al comprar.

Otro estudio identificó varios factores que motivan a la gente a ir de compras:

1. Encontrar bienes específicos, como cuando alguien visita el supermercado para comprar
alimentos, o una ferretería para adquirir herramientas o materiales que le hacen falta.
2. La compra recreativa ocurre cuando los consumidores no tienen en mente la necesidad
urgente de adquirir un producto, pero van de compras guiados por el disfrute que implica
dicha actividad.
3. La actividad específica de compra, que incluye motivaciones como la estimulación
sensorial, la adquisición de un regalo o la caza de ofertas.
4. La demanda específica de compra, en la que los consumidores están motivados por
factores como la conveniencia del servicio, la atmósfera de la tienda, y las innovaciones y la
singularidad en materia de surtido.
Las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente. A
medida que los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no las cumplen,
siguen luchando por alcanzarlas o desarrollan metas sustitutas.

Jerarquía de necesidades de Maslow

El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación humana, basándose en
la idea de que existe una jerarquía de necesidades humanas.6 La jerarquía de las
necesidades de Maslow consta de cinco niveles de necesidades humanas, clasificadas en
orden de importancia, desde las de menor nivel (o biogenéticas) hasta las de mayor nivel
(psicogénicas). La teoría afirma que los individuos buscan satisfacer las necesidades de
bajo nivel antes de ocuparse de las de nivel más elevado. Las necesidades insatisfechas de
nivel más bajo son las que generan la motivación conductual de las personas. Cuando una
necesidad queda satisfecha en términos generales, el individuo se motiva para cubrir una
necesidad del siguiente nivel de la jerarquía, Cuando se satisface esta necesidad, la
necesidad del nivel siguiente se convierte en el motivador principal, y así sucesivamente.
Sin embargo, si una persona experimenta de nuevo la urgencia de satisfacer una necesidad
que ya había cubierto antes, esa necesidad se convierte en el factor dominante de su
motivación, aunque sea por algún tiempo. Por ejemplo, digamos que una persona tiene un
buen estilo de vida y está dedicada, por lo tanto, a satisfacer sus necesidades de
reconocimiento. Si en ese momento el sujeto en cuestión pierde su empleo, tendrá que
“echar marcha atrás” para tratar de satisfacer sus necesidades de seguridad; si entonces
obtiene un nuevo trabajo por el que le pagan muy bien, sus necesidades de seguridad
quedarán satisfechas y podrá “moverse” de nuevo a un nivel más elevado de la jerarquía
Teorías de la personalidad
Las principales teorías de la personalidad son tres:
1. la teoría freudiana,
2. la teoría neofreudiana y 3. la teoría de los rasgos. Las hemos elegido por encima de las
demás porque cada una de ellas ha jugado un papel destacado en el estudio de la relación
entre el comportamiento del consumidor y la personalidad.

La teoría neofreudiana
sostiene que, además de los conceptos de Freud, las relaciones sociales también juegan
un papel crucial en el desarrollo de la personalidad. Varios de los colegas de Freud se
mostraron en desacuerdo con su planteamiento de que la personalidad es sobre todo
instintiva y de naturaleza sexual. Estos neofreudianos consideraban que las relaciones
sociales son fundamentales en la formación y el desarrollo de la personalidad. Por ejemplo,
Alfred Adler pensaba que los seres humanos buscan el cumplimiento de varias metas
racionales, en un esquema que él denominó estilo de vida. Además, hacía mucho hincapié
en el esfuerzo del individuo para sobreponerse a los sentimientos de inferioridad (por
ejemplo, esforzándose por mostrarse superior). Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano,
resaltó el hecho de que las personas intentan continuamente establecer relaciones
significativas y gratificantes con los demás, y se enfocó en los esfuerzos que hace el
individuo para reducir tensiones como la ansiedad.

Necesidad de singularidad
Muchos consumidores adquieren y exhiben sus posesiones materiales porque quieren
diferenciarse de los demás. La necesidad de singularidad de los consumidores se define
como la búsqueda de diferenciación del individuo respecto de otras personas, lo cual se
obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo que mejoran su identidad personal y
social.

Búsqueda de sensaciones
Una condición estrechamente relacionada con el concepto NOE es la búsqueda de
sensaciones, es decir, la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas,
novedosas y complejas, así como la disposición a asumir riesgos con tal de satisfacerla.

Consumo obsesivo
En el contexto del comportamiento del consumidor, el concepto de consumo obsesivo se
refiere a la tendencia de los coleccionistas que acumulan artículos relacionados con sus
intereses o pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos u otros individuos con intereses
similares. Las personas coleccionan cualquier tipo de objeto: desde artículos gratuitos,
como las cajas de fósforos que les obsequian en los hoteles y restaurantes que han visitado
alrededor del mundo, hasta pisapapeles de cristal que cuestan miles de dólares, pasando
por motocicletas y automóviles antiguos, obras de arte y vinos centenarios. Los
consumidores obsesivos comparten las siguientes características:
1. Pasión e interés por el tipo de objetos que coleccionan.
2. Disposición a invertir mucho esfuerzo en acrecentar sus colecciones.
3. Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos en la búsqueda y
compra de más artículos para sus colecciones.
4. Tendencia a pujar agresivamente en las subastas.

Etnocentrismo del consumidor

El etnocentrismo es la disposición del consumidor a comprar o no productos fabricados en
el extranjero. Los consumidores con un alto nivel de etnocentrismo consideran que es
inadecuado adquirir productos extranjeros, debido al impacto financiero resultante en la
economía nacional; en contraste, los consumidores con un bajo grado de etnocentrismo
tienden a evaluar los productos fabricados en el extranjero.

Personalidad y color
Los consumidores no sólo atribuyen sus rasgos de personalidad a los productos y servicios;
en realidad, algunos de ellos también asocian tales características con colores específicos.

Capítulo 4
Percepción del consumidor
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan
e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del
mundo. Puede describirse en términos de “la forma como vemos el mundo que nos
rodea”. Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero
cada una de ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso
completamente individual, con base en sus propias necesidades, valores y
expectativas. Los consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus
percepciones, y no con fundamento en la realidad objetiva.

La sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante

un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los
sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (esto es, información sensorial) son los
productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben la información sensorial.
Marketing experiencial
El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen
sensorialmente con marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos
emocionales entre los consumidores y las ofertas de marketing. Los siguientes son
dos ejemplos de este método: las oportunidades que reciben los consumidores de
examinar de cerca los autos de carreras NASCAR en Times Square, Nueva York; la
iniciativa de Ford al solicitar a propietarios reales de sus vehículos que den fiestas
en sus casas, para permitir que los invitados vean y sientan los vehículos, e incluso
que los manejen.

Percepción subliminal
Este proceso se denomina percepción subliminal, porque el estímulo está por
debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente no por debajo del
umbral absoluto de los receptores involucrados. La efectividad de la muy
mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957, en
un autocinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba
Coca-Cola” se proyectaron a gran velocidad en la pantalla.

Los estímulos
Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los
consumidores en relación con los productos y atraen su atención están el producto
en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios
comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la elección y el género de los
modelos, la posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su tipografía), así
como la colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario.
Figura y fondo
El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es
decir, la figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Como se
mencionó antes, los estímulos que contrastan con el entorno son más susceptibles
de ser detectados. Un sonido debe ser más fuerte o más suave; un color tiene que
ser más brillante o más tenue. Hasta la ilustración visual más sencilla consta de una
figura y un fondo. La primera se percibe más claramente porque, en contraste con el
fondo, da la impresión de estar bien definida, de ser sólida y de ubicarse al frente de
los demás.

Agrupamiento
El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los
estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos
como grupos o trozos de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la
memoria y la recordación.
Apariencia física
La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a
todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o
no el parecido. Debido a ello, la selección de modelos para anuncios impresos o
comerciales televisivos suele constituir un elemento clave de persuasión. Desde el
punto de vista cultural, en comparación con los modelos que tienen una apariencia
promedio, es más probable que los modelos atractivos resulten persuasivos y
ejerzan una influencia más positiva sobre las actitudes y los comportamientos de los
consumidores; los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos
que los hombres “normales”. No obstante, el hecho de usar modelos llamativos no
garantiza, por sí solo, un incremento de la eficacia de los anuncios.

Imagen de marca
El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen)
distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser
única y representar el beneficio fundamental que ofrece la marca.

Precio percibido
El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por
una compra.
El riesgo percibido varía
La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del
individuo, del producto, de la situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de
riesgo percibido depende de cada consumidor en particular. Algunos consumidores
tienden a percibir altos grados de riesgo en diversas situaciones de consumo,
mientras que otros lo consideran mínimo.

Capítulo 5
Aprendizaje del consumidor
E l aprendizaje es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en
el pasado a las circunstancias y comportamientos actuales
El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia relativos al consumo y a la actividad de comprar, y
que aplican a su futuro comportamiento en tales rubros.
Motivaciones
Descubrir las motivaciones del consumidor es el principal objetivo de los
mercadólogos, ya que su misión es enseñarles cómo satisfacer sus necesidades
comprando ciertos productos y marcas. Las necesidades insatisfechas llevan a la
motivación, la cual incentiva el aprendizaje.

Reforzamiento
El reforzamiento es la recompensa en forma de placer, disfrute y otros beneficios
que recibe el consumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio. Para
el mercadólogo, el desafío estriba en seguir proveyendo a los consumidores de un
producto o servicio siempre positivo, con lo cual refuerzan la posibilidad de que
sigan comprando en el futuro.
Reforzamiento de la conducta
Skinner estableció una distinción entre los dos tipos de reforzamiento que influyen
en la probabilidad de que se repita una respuesta. El primer tipo, el reforzamiento
positivo, recompensa una conducta en particular y, por consiguiente, incrementa la
probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma
situación o una similar.

Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido

Como expusimos antes, el tiempo ejerce una influencia importante en el
aprendizaje del consumidor.

Almacén de corto plazo

El almacén de corto plazo es donde la información se procesa y se conserva por un
breve tiempo. Cualquiera que haya consultado un número de teléfono en su agenda
y lo haya olvidado tan sólo diez segundos después, cuando estaba a punto de
marcar, sabe cuán breve es la permanencia de la información en el almacén de
corto plazo. Si la información que está en este almacén pasa por el proceso
conocido como ensayo, esto es, la repetición mental y en silencio de los datos, se
transferirá al almacén de largo plazo. El proceso de dicha transferencia dura entre 2
y 10 segundos. Si la información no se ensaya ni se transfiere, se perderá en unos
30 segundos o menos. La cantidad de información que puede albergar el almacén
de corto plazo está limitada a cuatro o cinco elementos.
Almacén de largo plazo
El almacén de largo plazo es el “espacio” mental donde la información se conserva
por largos periodos, en contraste con el almacén de corto plazo, donde ésta
permanece tan sólo unos segundos. Aunque es posible olvidar algo después de
unos cuantos minutos de que la información haya llegado al almacén de largo plazo,
lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel, los datos perduren en la
memoria por días, semanas o incluso años.

El aprendizaje cognitivo
Es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para
resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resuelto. A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas
instintivas a los estímulos, el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento
mental deliberado de la información. Los psicólogos cognitivos se enfocan en el
papel que juegan la motivación y los procesos mentales en la producción de una
respuesta deseada, más que en la respuesta inmediata ante un estímulo
determinado.

Teorías de la motivación:
La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué
impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están
ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas
las personas.

Teoría de la personalidad:
Las teorías de la personalidad son aquellas que buscan dar una explicación a los
procesos y características psicológicas fundamentales que se encuentran en la
naturaleza humana; éstas se interesan en la investigación y descripción de factores
que conforman a una persona, con el fin de comprender su conducta e intentar
predecirla.

Estas teorías sirven como un resumen del criterio de los teóricos acerca de la
naturaleza humana en general y como una guía para entender un caso individual.
Las teorías parten de diferentes supuestos filosóficos y explican distintas
metodologías, evolución, origen y los posibles cambios de la personalidad.
Capítulo 6

Formación y cambio de actitudes en el consumidor

La actitud es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente favorable o

desfavorable respecto de un objeto determinado. En el contexto del comportamiento del
consumidor, un “objeto” puede ser un producto, una marca, un servicio, un precio, un
empaque, un anuncio, un medio promocional o el minorista que comercializa el producto.

El papel de los factores de la personalidad La formación de actitudes se ve influida

significativamente por los rasgos de personalidad. Por ejemplo, los individuos que
tienen una elevada necesidad de cognición (esto es, quienes ansían obtener
información y disfrutan el proceso de pensamiento) son proclives a formarse
actitudes positivas en respuesta a las promociones que incluyen mucha información
y muy detallada acerca de un producto.

El componente conativo

El componente conativo (o de acción) refleja la probabilidad de que un individuo

lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma en particular
respecto del objeto actitudinal. En el campo de la investigación del consumidor, el
componente conativo se trata como una expresión de la intención de compra del
individuo.

La función utilitaria

La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los

consumidores reflejan las utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas.
Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha permitido realizar ciertas tareas en el
pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable.

Teorías de la motivación:
La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué
impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están
ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas
las personas.
Teoría de la personalidad:
Las teorías de la personalidad son aquellas que buscan dar una explicación a los
procesos y características psicológicas fundamentales que se encuentran en la
naturaleza humana; éstas se interesan en la investigación y descripción de factores
que conforman a una persona, con el fin de comprender su conducta e intentar
predecirla.

Estas teorías sirven como un resumen del criterio de los teóricos acerca de la
naturaleza humana en general y como una guía para entender un caso individual.
Las teorías parten de diferentes supuestos filosóficos y explican distintas
metodologías, evolución, origen y los posibles cambios de la personalidad.
Teoría de la percepción:
Según la Psicología, esta teoría ayuda a distinguir una figura y un fondo con los
estímulos que estamos percibiendo. La percepción o la interpretación que le damos
a las imágenes nos acompañan toda la vida. Las leyes de la percepción más
importantes son: proximidad, semejanzas, continuidad, cierre, simplicidad.
Teoría del aprendizaje:
Las teorías de la personalidad son aquellas que buscan dar una explicación a los
procesos y características psicológicas fundamentales que se encuentran en la
naturaleza humana; éstas se interesan en la investigación y descripción de factores
que conforman a una persona, con el fin de comprender su conducta e intentar
predecirla.

Estas teorías sirven como un resumen del criterio de los teóricos acerca de la
naturaleza humana en general y como una guía para entender un caso individual.
Las teorías parten de diferentes supuestos filosóficos y explican distintas
metodologías, evolución, origen y los posibles cambios de la personalidad.