Comportamiento del consumidor

Semana 1
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
• Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.

Fuente de
Fuente de Base para mejorar el Base de una
estrategias de
oportunidades e valor de nuestros Filosofía de
posicionamiento o
ideas para la productos. marketing
generación de (Producto, Precio, centrada en el
reposicionamiento Plaza y Publicidad)
nuevos productos. consumidor.
.

Teorías que dieron origen al Comportamiento del Consumidor

• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica

- La Teoría Económica -
• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre como Homo
Economicus: la cual define que ante cualquier situación de elección se va
a hacer una evaluación de todas las alternativas posibles , eligiendo
aquella que va a dar mas satisfacción por un costo determinado.
- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más
corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.
Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de
succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular la
identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes, peluquerías,
spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc
- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de todas
aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.
• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas rusas,
armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de carreras,
aventura, etc.
- La Teoría Conductista - (aprendizaje)
• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos
postulados, introduciendo una nueva concepción.
• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento
operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias
positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que
conllevan consecuencias negativas.
 Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta
experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o
castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo
- La Teoría Cognoscitiva -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las
limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la
importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender sus
procesos internos.
• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:
la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de
información. Que almacena información, y culmina generando una
conducta para solucionar problemas o tensiones internas.
-La Teoría Social -
• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el
grupo social.
• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo Thorstein
Veblen (Estados Unidos, 1929).
• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del todo
lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o psicológico sino
simplemente el hecho de querer quedar bien ante los demás. Ejemplo: la
moda, estilo de grupo.
COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los
grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios
para satisfacer necesidades y deseos”.
Michael Solomon
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos que ellos esperan satisfagan sus
necesidades”.
León Schifman
Factores Sociales que influyen sobre el proceso de decisión del
Consumidor - Ejemplos
 Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer una
necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.
Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen clara del mundo.
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuo como
resultado de la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar
eventos que afectan a otras personas. El aprendizaje ocurre por
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

Factores
Psicológicos

Motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad

Cambios significativos del consumidor

Los consumidores actuales:
1. Nuevo Consumidor tras pandemia con características de preocupación
por el medio ambiente y sensible a la escasez.
2. Los consumidores desean los servicios para ayer
3. Sin saber que lo son, son cognitivos.
4. Las oportunidades del retailer se deben ofrecer más al canal online.
Verificación de las empresas a través de las cuentas en redes.
ZMOT:Momento cero de la verdad
Semana 2
Motivación
¿Qué es la motivación?

Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los individuos que

los empuja a la acción .
Este impulso se genera por un estado de tensión, que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha”.
Proceso de Motivación

• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de

la falta de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para
sentirse bien.
• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades
pueden ser innatas, o adquiridas.

Proceso de Motivación – Necesidad

• El psicólogo Abraham Maslow en 1934, propuso que las necesidades
humanas presentan cinco niveles.
• Consideraba que primero buscamos satisfacer las necesidades de menor
nivel para luego satisfacer las de un nivel superior.
• De acuerdo a esta teoría, un producto puede satisfacer uno o más niveles
de necesidad.

✔ Por ejemplo, la compra de una vivienda en un condominio exclusivo.

• referimos como tensión, al desequilibrio del organismo
causado por la insatisfacción de una necesidad.
• esta tensión impulsará al consumidor a intentar reducir o eliminar tal
necesidad (volver al equilibrio).
• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el
temblor en las manos, extremidades, sudor, cambios en el carácter,
actitud, entre otros signos.
Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al
estado de tensión para satisfacer una necesidad

❑ Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la

acción.
(León Schiffman.)

• El comportamiento que adopte el

individuo para satisfacer sus necesidades, generará una reducción de
la tensión.
• Este comportamiento, ciertamente estará moldeado por sus
experiencias previas, actitudes, percepciones y personalidad.
 Proceso de Motivación – Metas
• Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento
motivado.
• Las metas pueden ser metas genéricas (beneficio buscado), o pueden ser
metas específicas por producto.
• Las metas genéricas:
• Ser un empresario.
• Ser una persona de físico saludable.
• Calmar mi sed
• Las metas específicas por product
• Estudiar Administración en la UPC.
• Ir al gimnasio Gold Gym.
• Comprarme un auto BMW.
• Comprarme una gaseosa Inka Kola.
Proceso de Motivación – Motivos Racionales vs Emocionales
Motivos Racionales
• Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y analiza todas las alternativas y
se elige la que ofrece mayor utilidad.
• En un contexto de marketing, se entiende que los consumidores eligen
metas o productos en base a criterios objetivos como: tamaño, peso,
rendimiento, etc.
 Motivos Emocionales
• Implican la selección de metas o productos de acuerdo a criterios
personales o subjetivos: Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de medir

¿Qué ocurre si no se consigue la meta,

y no se satisface la necesidad?

Frustración
• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),
produce desesperación o impaciencia en el individuo.
• Existen diferentes respuestas a la frustración.

Si no se satisface una necesidad

Metas sustitutas
• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar una meta
específica, es reorientar la meta original hacia una meta sustituta.
Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria
(deseo original), tal vez es suficiente para aliviar una tensión incomoda.
Mecanismos de defensa
Otra respuesta a la frustración, cuando no se pueden satisfacer metas y
necesidades, consiste en accionar mecanismos de defensa, donde el
individuo protege su imagen de si mismo y su autoestima.
o Agresión
o Racionalización

o Regresión

o Retraimiento

o Proyección

o Ensoñación

o Identificación

o Represión

Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constant
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO
• La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo
ni permanentemente.

❑ Hambre, sed, descanso, sexo.

❑ Seguridad, estabilidad, salud, control.

❑ Pertenencia a un grupo, afecto, amor.

❑ Poder, influencia, reputación, prestigio.

SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS
VIEJAS
• Suelen surgir nuevas necesidades:
 ❑ Cuando ya hemos satisfecho una de menor jerarquía.

❑ Como consecuencia de nuestro desarrollo. (mayor edad, nuevas

responsabilidades)
Investigación Motivacional
Por ello, las encuestas o cuestionarios (investigación cuantitativa), no
ayudan a descubrir las reales motivaciones del consumidor.
Técnicas de Investigación
1. Focus Group
2. Entrevistas a Profundidad
3. Técnicas Proyectivas
• En estas tres herramientas de investigación, hay que aplicar previamente
una ficha filtro o preguntas filtro, para asegurarnos de entrevistar realmente
a las personas correctas.
Semana 3
¿Qué es la personalidad?
“Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a su ambiente”. León Schiffman
Teoría de la personalidad – Principales aportes
• La Teoría Freudiana.
• La Teoría Neo-freudiana.
• La Teoría de los Rasgos
- La Teoría Freudiana -
• El consciente, es el lugar de la mente donde se almacena la información
del momento, que recibimos del mundo que nos rodea a través de los
sentidos. Todo lo consciente es reconocido y aceptado rápidamente.
• El preconsciente es el segundo nivel de la mente donde se almacena
información que puede recuperarse (hacerse consciente) de forma sencilla.
• El inconsciente es el nivel más profundo de la mente, y muy difícil de
conocer. Está constituida por instintos o deseos reprimidos, vivencias
traumáticas, o aquello desagradable que no nos conviene recordar
 Impulsos, Sucesos que
Instintos, pueden
Recuerdos
recordarse
reprimidos,
Sentimientos con facilidad.
traumáticos

La Teoría Freudiana -
• Sigmund Freud, en una segunda etapa, relaciona esta estructura de la
mente con la construcción de la personalidad.
• Para Freud, la personalidad de un ser humano consta de tres (3)
componentes:
 El Ego (yo)
 El Superego
 El Id (ello)
 Personalidad y Rasgos del Consumidor
1. Rasgos de innovación.
2.Rasgos cognitivos. (Necesidad de cognición, Visualizadores contra
verbalizadores)
3. Rasgos de consumo y posesión.
Materialismo : Hecho de placer(comprar algo)poseedora de cosas.
Consumismo: Crear ocasiones de uso frecuente (usar, consumir)
4. Rasgos etnocentristas y cosmopolitas.
 Etnocentristas: Contento con sus raíces ( consume producto
Colombiano)
 Cosmopolitas: Apertura para entrar otras marcas (usar otras
marcas de países)

Personalidad de la Marca
La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la gente atribuye
a un producto, como si este fuera un ser humano

Las marcas toman prestados los rasgos de personalidad de individuos o

grupos para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen
de ellas. Michael R. Solomon
-M&M, qué tipo de personalidad tiene.
-Personalidad y colores.
 Consumidor
1. Concepto de Identidad.
2. Múltiples Identidades.
3. Imagen de sí mismo.
4.Identidad extendida.
a. Identidad
Características del individuo que definen su forma de pensar, sentir, actuar y ser.
La identidad de un individuo la construyen sus valores, principios, costumbres, la
cultura a la que pertenece, su personalidad, y sus características fenotípicas.
a. Imagen
Resultado de cómo es percibida la identidad del individuo por otras personas
(sociedad) o ante sí mismos (autoimagen).
Entonces… la respuesta del marketing debe dirigirse a crear marcas con atributos
que fortalezcan la identidad de los clientes, o la imagen que ellos deseen
proyectar.
Los consumidores tienen IDENTIDADES MULTIPLES: un solo consumidor suele
actuar en formas diferentes al interactuar con distintas personas y situaciones,
según los roles sociales.
Semana 4
Percepción
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulo para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo”. León Schiffman
Subjetiva.

Las reacciones a un estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva

Un persona no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su

campo perceptual en función de lo que desea percibir.
Temporal.

Es un fenómeno a corto plazo. La forma de percibir un estímulo

puede evolucionar a medida que se enriquecen sus experiencias o
varían sus motivaciones.

Dinámica de la Percepción
UMBRAL ABSOLUTO
Es la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un
canal sensorial determinado. (Michael Solomon).
Es la intensidad mínima de un estímulo que debe estar presente para que sea
detectado por algún canal sensorial. (Robert Feldman).
Cualquier estímulo por debajo del Umbral Absoluto no será detectado
• Cuando un estímulo es repetido constantemente, los sentidos lo identifican
menos.
• Conforme se aumenta la exposición a un estímulo este se nota cada vez
menos.
• La adaptación sensorial, implica que el individuo ya no reacciona ante
estímulos conocidos y repetidos
MARKETING
• Para el marketing es importante tomar en cuenta el umbral absoluto
al diseñar productos, promociones o anuncios.
Ejemplo:
O Elegir un diseño que sea fácil de ver, reconocer.
o Elegir una gama de colores que sean llamativos.
o Diseñar un anuncio distinto que capte la atención
de los consumidores.
Si el producto, promoción o anuncio caen en una adaptación sensorial, conocer el
umbral absoluto nos ayuda a modificar el diseño para hacerlo detectable
UMBRAL DIFERENCIAL
Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos (2) estímulos
similares. También llamada “Diferencia apenas perceptible” (DAP).
Según la Ley de Weber, mientras más fuerte es el estimulo inicial, mayor
será la intensidad necesaria del siguiente estímulo para que se perciba como
diferente
Ejemplo:Para lanzar la versión Mini. Samsung tuvo que estudiar qué
tamaño de pantalla era realmente pequeño como para que se detecte como
una nueva edición de bolsillo.
Sin embargo, hay situaciones en las que se evita hacer visible o detectable
un incremento en el precio, una reducción en el tamaño o alguna alteración que
pueda ser mal recibida. Ejemplo sublime chocolate
ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN.
 El contraste, es uno de los atributos que más atraen la atención hacia
un estímulo.
 La naturaleza de los estimulos se refiere a los atributos físicos del envase:
diseño, nombre de la marca, anuncios y comerciales.
 Las experiencias anteriores de los consumidores sobre los beneficios.
 La motivación llamado a la acción que satisface las necesidades deseos.
 Los individuos suelen seleccionar algunos estímulos de su entorno,
separados o discontinuos, para organizarlos en grupos y percibirse como
un todo unificado.
 Principios de la organización perceptual:
 1) Figura y fondo
 Los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de
ser percibidos.
 En marketing, debemos encargarnos que en los mensajes publicitarios
nuestra marca se perciba como figura, y no como fondo.
 2) Agrupación.
Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos
formen una imagen o una impresión unificada.
Reglas de nuestra mente:
Ley de Proximidad.
Ley de Semejanza.
Ley de continuidad.
Ley de conexión.
 3) Cierre
Los individuos tienen la necesidad de completar estímulos. Organizan sus
percepciones de manera que formen una imagen completa
 Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a
percibirlo como si estuviera completo.
Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan mejor, pues involucran al
individuo a participar y completar mensaje

4). OTRA FORMA DE ORGANIZAR ESTIMULOS

Profundidad
Para detectar la profundidad de un estímulo: según el tamaño del objeto, la
superposición, claridad y borrosidad, altura relativa, uso de luces, sombras,
etc…

En marketing producto o una marca en un punto de venta, debemos

acercar el producto físico al borde del mostrador, góndola o refrigeradora .
Interpretación de estímulos: implica asignarles un significado. La
interpretación también es única e individual. La asignación de significados variará
según la persona, sus experiencias previas, valores, principios, motivaciones y
deseos insatisfechos.

FORMACIÓN DE IMÁGENES DEL CONSUMIDOR

DECISIONES DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Sombrilla:
Uso de una marca paraguas que brinda un único posicionamiento a sus
diferentes variedades o líneas de producto.
o Maggie: el sabor de casa.
o Susuki: viva en grande, gaste menos.
o Nike: Pasión por el Deporte. Just Do it.
o D’onofrio: Cerca de Ti.

Posicionamientos para varios segmentos: EJ BACKUS

Ocurre cuando el fabricante tiene varias marcas, y a cada una les
asigna un posicionamiento diferente, porque cubren distintos segmentos.

o Cuzqueña: sabor excelente. Premium.

o Cristal:
o Pilsen Callao:
o Peroni:

Semana 5
Aprendizaje y Memoria
 Procesos mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y
la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en
su comportamiento futuro.

El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia

permanentemente como resultado de los conocimientos recién
adquiridos, o como resultado de la experiencia personal.

El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para llevarse a

cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento

1.-MOTIVACIÓN:

Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la

vez estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y
actuar.
Motivación (Impulso)

2.- Señales

Las señales influyen en la motivación – las señales son estímulos

Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño.
3.Respuesta.

Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es

el comportamiento seguido.

4.-REFORZAMIENTO
Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando que se repita.
Ejemplo de reforzamiento:Ir por primera vez a un SUSHI BAR, quedar muy
satisfecho de la comida, el ambiente y la atención.
Las principales teorías del aprendizaje son:
 Teoría del Condicionamiento Clásico.
 Teoría del Condicionamiento Instrumental.
 Teoría del Aprendizaje Cognitivo
Teorías del Aprendizaje
A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta. Este
aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por
los estímulos y las respuestas del mismo.
Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible (respuesta), se dice
que ha aprendido.
Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender:
Por ‘Condicionamiento Clásico’
Por ‘Condicionamiento Instrumental’.
- Condicionamiento Clásico -
La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el proceso de
aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico.
Principal científico fisiólogo ruso Iván Pavlov.
Consiste en el asociación de dos estimulos para generar respuesta predecibles.
Estímulo no condicionado Estímulo condicionado

Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una fuerte asociación
entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo no condicionado (ENC).
Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere
Primero debe exponerse el ENC, luego el EC.
Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC.
Relación lógica entre el EC y ENC.
EC debe ser novedoso y no familiar.
APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y
un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso de olvido.
Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser sobreexpuesto
o tener una repetición excesiva.
Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje o las
características de los anuncios.
APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también de la
capacidad de los individuos para generalizar los estímulos.
Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama
generalización del estímulo.
Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan
el producto, y locompran, se produciría una generalización del estímulo (si es
gloria, debe ser bueno).
APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Extensión de la línea de productos

b) Extensión de la forma de productos

c)Extensión de la categoría de productos

d) Marca de Familia
d) Licencias de Marca

APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO

Es la capacidad de los individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo contrario a la
generalización de los estímulos.
Diferenciación del producto.
La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar
entre una marca y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo).
 Condicionamiento Instrumental -
La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el proceso de
aprendizaje llamado Condicionamiento Instrumental.
El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al psicólogo
estadounidense B. Frederic Skinner.
Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es resultado del
ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de reforzamientos (experiencias
satisfactorias, premios o castigos).

Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos:

Reforzamiento positivo y negativo

Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la asociación entre

estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo tanto se pierde el aprendizaje.
APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor es el principal
refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos nunca deben descuidar el grado
en que cubren las expectativas de sus clientes.
APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO.
Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas las ocasiones de
compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al
azar).
Teoría Cognoscitiva
Aprendizaje cognitivo
La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es producto de un
complejo procesamiento mental de la información.

La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada sentido
sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y lo trasmite al cerebro, que organiza una
imagen única de ello.
La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el almacén sensorial
de la mente. Si se procesa esta información (se ensaya o repite), puede pasar al almacén
de corto plazo, que es el inicio de la memoria real, donde por unos segundos se
recordará esta información.
Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar (asignar significado),
se archivará en el almacén de largo plazo.
Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso mediante el cual
se agrega o asocia nuevo conocimiento a la información ya almacenada.
Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la marca, asociación
de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca. Incluso la voz y sonidos que refuercen
una identidad de marca.
La información a largo plazo esta almacenada según episodios (orden cronológico) o
semántico ( conceptos relacionados)

MEDICIÓN DEL APRENDIZAJE

Medición del Aprendizaje: Test de Reconocimiento

Top of mind
 Semana 6
Formación de Actitudes
CONCEPTO DE ACTITUD
“Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una
manera conscientemente favorable o desfavorable en relación con un objetivo
determinado”
Características de la actitud
El objeto es el sujeto a evaluar, sobre quien se tendrá una actitud favorable o
desfavorable.
Las actitudes tienen 3 funciones:
Función Utilitaria: Publicidad que enfatiza beneficios de algo
Función Expresiva: ¿Qué tipos de hombres leen Playboy?-Lo que se
Dice de la persona.
Función Defensora del YO: Las amas de casa y el café instantáneo.
MODELO DE ACTITUD
Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman gracias a
tres componentes: cognitivo,afectivo y conativo.
La cognición es el primero de los tres componentes, y está formado de los
conocimientos, percepciones y creencias producto de la experiencia que el consumidor ha
tenido con la marca, y de la información que ha recibido de diversas fuentes.
El componente afectivo, lo conforman las emociones o sentimientos de un consumidor
hacia un producto. Estos sentimientos pueden ser a alegría, tristeza, vergüenza,
El último componente de la actitud, es el conativo. Se refiere a la probabilidad o
tendencia que un consumidor realice una acción específica (compra).
En investigación de mercados el componente conativo se mide como la “intención de
compra” del consumidor.
2. MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, las principales tenemos:

 Modelo de la actitud hacia un objeto.

  Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
 Modelo de la teoría de la acción razonada.
TEORIA DEL INTENTO POR CONSUMIR
Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud o intención de compra positiva
no se ve traducida en comportamiento.

 Impedimento personal
 Impedimento ambiental
TEORIA DE LA ACTITUD HACIA UN ANUNCIO
 FORMACIÓN DE ACTITUDES
Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,
servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.
La diferencia entre tener y no tener una actitud definida
formación de actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.

Para buscar una actitud positiva en consumidor, se debe considerar la generalización

del estímulo. Es decir, asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de
prestigio.

Formación de Actitudes fuentes de influencia

Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe información
para desarrollar una actitud hacia la marca son:
Factores de personalidad
Los consumidores con altas necesidades de cognición disfrutarán anuncio o correo con
mucha información del producto a comprar.
Baja cognición anuncios con famosos.
ESTRATEGIA PARA CAMBIAR DE ACTITUDES
1. Cambiar la función motivacional
Existen opciones para cambiar las actitudes del consumidor.
Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil, funcionará mejor, o podría
servir además para otros fines. (Lejía Clorox, Aspirina Bayer)
Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza, seguridad
personal, protegiendo la autoimagen del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).
Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se podrán anticipar
sus valores y estilos de vida. Con lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos que
sean congruentes con el consumidor.(Sodimac, gigantes de la construcción)
2.Asociar producto a grupo admirado

3. Resolver dos actitudes conflictivas

Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor. las razones por las
cuales producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.
4. Alterar modelo de atributos múltiples
Modificando evaluación relativa de los atributos
Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma categoría
de productos.
Ejemplo: Invitar a un usuario de Shampoo estándar e indicarle que mejor adquiera uno
para hombres
- Cambiando creencias sobre nuestras marcas
Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intención de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.

Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.
Cambio de creencia sobre la competencia
Coca cola vs pepsi
 Sesión 7
Familia y Grupos
Familia

Son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o

adopción, y que habitan en la misma vivienda. La familia es el grupo social más
importante
Leon G. Schiffman
Tipos de Familia
Pareja Casada
Formada por pareja de esposos
jóvenes sin hijos, o parejas
adultas que viven solas.
Familia Nuclear
Formada por pareja de esposos
y uno o más hijos
Familia Extendida
Formada por una familia nuclear,
más la presencia por lo menos de
un abuelo, tío, primo, etc.
Familias con un solo progenitor
Donde una madre, o un padre convive
con al menos un hijo.
Función de Socialización: Familias
La socialización de los miembros de la familia, es una función familiar esencial.
Este rol socializador debe ser asumido por los padres.

Los padres son los principales responsables de que sus hijo se integren en la
sociedad.
A los niños se les inculca valores básicos, y normas congruentes con su
cultura.
Función de Socialización: Niños Consumidores
La socialización de los niños como un consumidores, esun proceso por elcual
adquieren habilidade, conocimientos y experiencias y actitudes para cumplir una
función como consumidores.
En una primera etapa, los niños consideran a la familia como un fuente
confiable de información para desarrollar sus preferencias
Luego amplían sus grupos de referencia y tienden a confiar más en amigos,
compañeros o ídolos.
Un agente de socialización es una personas u organización que interviene en el
proceso de socialización, gracias a la frecuencia de contacto con el individuo.
En el caso de los niños, son las madres quienes generalmente son
consideradas el principal agente de socialización, al intervenir más en la crianza
de los hijos.
Función de Socialización: Adultos Consumidores
El proceso de socialización no es exclusivo de la infancia. Se extiende a lo
largo de toda la vida.
o Cuando un joven deja la casa de los padres.
o Cuando una pareja de compromete o casa.
o Cuando llega un nuevo miembro a la familia.
o Cuando se incluye una mascota.
o Cuando se divorcia una pareja.
o Cuando fallece un familiar cercano.
Es importante como existen marcas que se transmiten de padres a hijos:
transferencia de marca intergeneración.
Otras funciones importantes de la familia
Bienestar Económico:
Proveer de recursos financieros para los dependientes.
Apoyo emocional
proveer apoyo, motivación, unión y ayuda en la toma de decisiones.
Estilos adecuados
Establecer normas (hora de TV, hora
llegada, permisos para salir, etc.).
Actividades familiares
Bienestar Económico :
Proveer de recursos financieros para los dependientes.
Ejemplo : En Lima Metropolitana, un hogar de
Nivel Socioeconómico (NSE) “E” gasta el
64% de sus ingresos en alimentos.
Toma de decisión en familia
Influencia de otras personas en la compra de productos
Toma de decisión en familia

Cada podría miembro tener de la un rol familia Iniciador en el proceso de compra.

Los roles en este proceso Familia pueden ser compartidos, o en ocasiones
exclusivo de un solo miembro.
Por ejemplo: Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar, Pañales para bebé,
Leche Maternizada Formulada (Similac).
Toma de decisión entre cónyuges
A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que ejerce cada
uno de los cónyuges al momento de tomar decisiones sobre el consumo de la
familia:
• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en:
 1. Decisiones dominadas por el esposo.
2. Decisiones dominadas por el esposa.
3. Decisiones conjuntas.
4. Decisiones autónomas.

Ciclo de vida familiar tradicional

El CVF Tradicional es una serie progresiva de fases por las que atraviesan
muchas familias.
Nos ayuda para segmentarlas:
1.Soltería.
2.Cónyuges en Luna de Miel.
3.Paternidad.
4.Post-paternidad.
5.Disolución.

EJEMPLO
 Grupos Sociales
Grupo Social
Conjunto de dos o más personas pertenecientes a una misma sociedad, que se
relacionan para alcanzar objetivos comunes y compartir los mismos intereses
Rolando Arellano
¿Qué es un grupo social?
Existen varias clasificaciones para identificar a los grupos.
Según su participación, los grupos sociales se clasifican en:
1) Grupos de Pertenencia.
2) Grupos de Referencia.
Rolando Arellano Cueva
Jaime Rivera Camino
Grupos de Pertenencia:
Comprenden todos los grupos, en los que voluntariamente o no, el individuo toma
parte por sus características socioeconómicas otros aspectos personales.
 La familia.
 Los amigos.
 Los vecinos.
 Compañeros de trabajo.
 Comunidades virtuales.
 Comunidades de marca.
Líderes de Opinión

Dentro de los grupos sociales, cada uno de los individuos desempeña un rol.
Estos roles determinan grado de influencia entre los individuos.
Las personas con gran capacidad de influir en el comportamiento de otros son los
líderes de opinión.
EJEMPLO:

Profesor influyó en la compra del libro“Fundamentos de Marketing”.

Me compré la camiseta del Barcelona de Lionel Messi.
En general, su grado de influencia puede estar basado en tres características:
• Líder en Conocimiento.
• Líder de Identificación.
• Líder de Recompensa.
Líder en Conocimiento

Puede ser una persona cercana con relación lejana al individuo.

Líder de Identificación
Basa su poder en la capacidad que tiene para lograr que la gente se identifique
con él (se sienta representada por él), o bien que la gente quiera parecerse a
arquetipo o ejemplo). él (como Normalmente se trata de una persona lejana: un
ídolo, profesional destacado, o famoso.
Líder de Recompensa
Su influencia está basada en su capacidad de castigar o premiar a las personas.
No se trata únicamente de poder físico o real, sino también de poder psicológico o
social.
• Para un niño el “líder de recompensa” puede ser papá, mamá o su profesor.
• Para un adulto puede ser su jefe, gerente, o socio.
Sección 10
Clase social
 ESTATUS SOCIAL
Las clases sociales se miden a través del cálculo del “estatus social”.
El “estatus” se refiere a las respectivas categorías de los miembros de
cada clase social. Se construye en función de factores específicos
determinantes del estatus: riqueza, poder y prestigio.
 Medición de las clases sociales
 Medidas subjetivas.

 Medidas objetivas.
Divide en dos categorías
 Índices de una sola variable.
 Índices de variable compuesta
 ESTILO DE VIDA
“Formas de ser, tener, querer y
actuar compartidas por un grupo
significativo de personas”
El Estilo de Vida determina cómo
se gasta, qué tanta importancia se
le asigna al dinero, la orientación al
ahorro o gasto, las elecciones
racionales o emocionales, etc.

sofisticados
Progresistas

Modernas
 Adaptados

Conservadores
 Resignadas

Sesión 11
Cultura, Subculturas y Análisis Transcultural
Concepto de cultura
Es la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven
para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una
sociedad.
¿Cambian las culturas por país?

La cultura se aprende
La cultura se aprende desde temprana edad. Este aprendizaje se puede
dar
en tres formas:
1.Aprendizaje formal.
2.Aprendizaje informal.
3.Aprendizaje técnico
Aprendizaje formal.
Adultos y mayores enseñan a niños.
Aprendizaje informal.
Donde el niño aprende al imitar el comportamiento de papá, mamá,
amigos, referentes, ídolos o héroes de televisión.
Aprendizaje técnico.
En el que el maestro enseña a los niños en la escuela. Marketing influye en
aprendizaje cultural Los mensajes de marketing refuerzan los valores y las
creencias culturales.
Algunos buscan asociar marcas con valores o costumbres muy arraigados
en la población, para generar un vínculo fuerte.
Ejemplo : asociación del jugador peruano
Cultura: Enculturación y Aculturación
Enculturación
Es el aprendizaje de nuestra propia cultura, que se da desde la infancia.
Aculturación Es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera.
La aculturación
es un proceso que se estudia en marketing para poder introducer productos
locales en un país extranjero.
Cultura: Idiomas, símbolos y rituales
El Marketing debe hacer frente a los valores, creencias y costumbres
locales para acoplarse a la cultura o intentar modificarla. Además debe
considerar:
Idiomas, símbolos y rituales.
Idioma
Casi todos los productos que ingresan al Perú, deben tener un
etiquetado y empaquetado con el idioma local, la razón es que muy pocos
peruanos hablan inglés
Ejemplo de COCA-COLA llega a todo los países.
Símbolos
En nuestro país ningún producto debería afectar con su comunicación a
símbolos que consideremos sagrados como: la cruz, un rosario, un Cádiz,
nuestra soberanía, nuestra comida, etc.
Algunas marcas buscan fortalecer su imagen introduciendo símbolos
patrios, como la bandera, el escudo, la comida peruana, Machu Picchu,
tejidos locales, entre otros.
Ejemplos: empresas chilenas como LAN y MOLITALIA respetan y exhiben
nuestros símbolos culturales.
Rituales
¿En que medida nuestro producto o servicio altera los usos,
costumbres o rituales de la población?
Respuestas exitosas:
Mc Donald introduce su salsa de ají.
Mc Donald introduce menús de almuerzo.
Red Bull ingresa al Perú regalando sus
productos en universidades, institutos y
fuera de centros comerciales.
Promociones de Colgate “Pasta Dental más
Hilo Dental”, en busca de fomentar mayor
uso del Hilo Dental en la población.
Subcultura: Concepto y Tipologías
Concepto de Subcultura
Es un grupo cultural distintivo que existe como un segment identificable de una
sociedad más amplia y más complete.
EJEMPLO:
Cultura : Latina
Subcultura: Peruana
Perfil Cultural: Valores Compartidos
El Perfil Cultural de una sociedad o nación es producto de la combinación de dos
(2) elementos:
Rasgos culturales centrales que la mayoría de la población comparte. Sin importar
las afiliaciones sub-culturales específicas.
Creencias, valores y las costumbres subculturas específicas.
Relación entre Cultura y Subcultura
- Ejemplo peruano-

Principales Categorías - Subculturas

1. Nacionalidad
2. Religión
3. Región
4. Edad
5. Género
 6. Raza
7. Clase Social
LOS ESPAÑOLES
En 1532 los conquistadores españoles llegaron al Perú, y con ello inicia la primera
gran transformación cultural de nuestra sociedad.
Las mayores influencias de la conquista y del virreinato fueron: el idioma, la
religión, y costumbres.
Otras influencias muy importantes son la arquitectura y la gastronomía.
El aporte gastronómico más importante de los españoles fue la caña de azúcar,
que generó una cultura dulcera de los peruanos y el desarrollo de una industria
azucarera.
También trajeron: el orégano, el comino, el garbanzo, lentejas, culantro, cebolla,
lechuga, naranjas, peras, manzanas, duraznos entre otras.
LOS ITALIANOS
Los primeros italianos arribaron al Perú en la época de la conquista española,
principalmente marineros. Con el auge del guano, mediados del siglo XIX, fueron
casi 10 mil, todos ellos concentrados en la ciudad de Lima y Callao. Los italianos
se caracterizaban por ser comerciantes que se dedicaban al negocio del cabotaje
y la venta al por menor.
Con el pasar de los años, durante el siglo XX varios se convirtieron en exitosos
empresarios:
Textiles Santa Catalina, San Jacinto y El Pacífico.
Alimentaria
D’onofrio, Cogorno y Nicolini.
Vitivinícola
Queirolo y Tabernero.
Pesca
Don Marco Ghio Costa.
LOS CHINOS
En 1849, empezaron a arribar al Perú casi 100 mil chinos destinados al trabajo
como peones en haciendas azucareras y de algodón.
Los últimos llegaron al Perú en 1874, y luego de la guerra con Chile, la población
de origen chino fue diversificándose en las áreas urbanas y rurales de la costa
peruana
Después de que el contrato de los culíes (peones) terminaba, algunos
establecieron muchos pequeños negocios.
Chifa (chī fàn, "comer comida")
Bodegas minoristas.
Puestos de Mercado.
Mayoristas.
Farmacias.
Restaurantes.
Calle Capón LOS CHINOS D
Los inmigrantes españoles, italianos y chinos fueron los que mayor influencia en
toda la costa del Perú. Aunque también se presentan influencias de otras naciones
del mundo pero en menor intensidad.
Principales Categorías – Religión
En el Perú, la religión mayoritaria es la Católica. Sin embargo, uno de cada diez
habitantes son Evangelistas, esta religión se ha fortalecido.
En cada región encontramos formas distintas de vivir, sentir e interactuar, todo ello
producto de valores, hábitos y costumbres muy locales. Por ejemplo, una
ceremonia religiosa en provincias es muy diferente a la capital.
Dentro de nuestra ciudad capital, existen familias con sus propias subculturas
regionales. Sólo el 12.7% de los habitantes de Lima son Limeños Clásicos.
Principales Categorías – Edad
A medida que las personas crecen y envejecen van cambiando sus patrones de
comportamiento y con ello cambian también sus demandas específicas de bienes
y servicios.
• Generación Y (1982-2000)
• Generación X (1965-1979)
• Baby Boomers (1946-1964)
• Tercera Edad (Hasta 1945)
Generación Y
Pragmáticos, sociales y ambientalmente conscientes, abiertos a nuevas
experiencias. Crecieron en un contexto saturado x los medios de comunicación,
desconfían de la publicidad. Más mamás trabajando.
Cambian tiempo de la TV por internet (redes sociales), excelente canal para llegar
a ellos. Leen poco el periódico. Fuerte gasto en el hogar. Tienen distintas
preferencias en cuanto a tiendas que sus padres.
Generación x
Crecieron cerca de la TV. Experimentaron en la juventud lo que es el terrorismo y
una inflación galopante.
• Vivieron la aparición del celular y de las computadoras. Podrían estar casados
y/o con hijos. Sino lo están, no tienen apuro. Aumento de las mujeres
profesionales e independientes. Aprecian mucho la calidad de tiempo con sus
familias. Juegan con sus hijos. Compran buenas marcas. Aprecian la sinceridad
en la publicidad.
Adultos
No crecieron con la TV sino la radio.
Vieron al hombre llegar a la luna.
Fuertes cambios políticos locales y mundiales.
Toman decisiones de compra importantes. Son más leales a sus marcas.
Segmento que se esfuerza por verse y sentirse joven (cirugías, vitaminas) Son
más jóvenes y vitales de lo que era su generación anterior.
Principales Categorías – Género
Un rol subcultural muy importante. Existen productos exclusivos para cada género.
Las sociedades tienden a asignar ciertos roles a los hombres y otros diferentes a
las mujeres.
La participación de la mujer en la sociedad limeña está evolucionando. El 27% de
los Jefes de Hogar son Mujeres!!!
Cada vez menos ‘amas de casa’ se dedican al cuidado exclusivo del hogar. Un
52% de las amas de casa en el Perú trabajan además de atender su hogar.
Transculturación
Es un proceso gradual por el cual una cultura adopta rasgos de otra, hasta
culminar en una aculturación
Transculturación – Base para el Marketing Internacional
Las empresas que superan las fronteras geográficas ofreciendo sus productos y
servicios al mundo, deben cuidar que su oferta de marketing sea congruente y
respetuosa de los valores, creencias, hábitos y costumbres del país a ingresar.
Existen dos situaciones típicas: - - Mi oferta de marketing (4P’s) no afecta a los
hábitos y costumbres del país de destino, (Big Cola). Mi oferta de marketing (4P’s)
intenta transmitir nuevos valores, hábitos o costumbres que generen un valor
agregado para mi marca, (Zara)
Primer Paso
En cualquier situación, antes de ingresar a un mercado debemos analizar: - El
grado de exposición de la población a otras culturas. - Si existe algún “efecto del
país de origen” relacionado al producto. - Si existe “animadversión por el país del
fabricante”.
Segundo Paso
Luego de haber analizado esas generalidades, debemos realizar: - Un exhaustivo
“Análisis Transcultural del Consumidor”. - Definir una “Estrategia Multinacional” de
ingreso.
Análisis Transcultural del Consumidor
 Es un esfuerzo por determinar en que medida son similares o diferentes los
consumidores de dos o más naciones.
 Sirve para determinar si conviene ingresar a un mercado extranjero
 Antes de entrar a un mercado extranjero, los mercadólogos deben de hacer
un análisis transcultural del consumidor.
 Permite entender las características psicológicas, sociales y culturales de
los consumidores extranjeros a quienes las empresas elijan como objetivos,
de manera que diseñen estrategias de marketing eficaces para esos
mercados nacionales específicos
1. Semejanzas y diferencias entre personas
Se debe determinar en el análisis, el nivel de semejanzas entre los valores,
creencias, costumbres y rituales de la población de ambas naciones. Mientras
más coincidencias existan, más probabilidad de usar estrategias similares.
Sino, se debe personalizar nuestros productos (domesticar).
Temas que se analizan:
Idioma
Religión
Creencias
Rituales
Patrones de consumo
Condiciones económicas y sociales
Criterios para evaluar productos Condiciones del mercado (competencia,
canales de distribución,etc.).
2. Análisis de Clase Media
Países con gran población de clase media, se vuelven muy atractivos para
las marcas globales. Sin embargo debemos analizar y comprender que: Los
ingresos considerados altos en un país, pueden ser bajos en otros. Un
producto de clase media para Europa, puede ser elitista para Latinoamérica
(Zara, Mangos, GAP, entre otros)

3. Aculturación
Los ejecutivos deben considerar dos procesos de aculturación: Ellos mismos
deben ser sensibles con la nueva cultura, aprender sus valores, creencias,
costumbres, etc. Luego, deben identificar si existe predisposición de la cultura
local para adoptar nuevos patrones de consumo, valores o productos. Es un
error pensar que un producto exitoso en un mercado, también funcionará en
otro.
Finalmente, luego de comprender el uso real y potencial que tendrá el producto
en la nueva cultura... Es momento de desarrollar una estrategia de ingreso,
para ganar la aceptación del nuevo mercado.
Transculturación – Estrategia Multinacional
La empresa puede elegir entre estandarizar o localizar sus productos y también
su programa de comunicaciones.
 Semana 12

MODELO DE DESICIONES DEL CONSUMIDOR FINAL

DESICIONES

o Decisión básica de compra

Comprar o no comprar un bien o servicio.

o Decisión sobre la marca

Elegir entre marcas A,B o C.

o Decisión del canal

Comprar en la Bodega o en el Mercado.

o Decisión de forma de pago

Al contado, en cuotas, a 60 días.

Niveles de Decisión Del Consumidor

1. Resolución Extensiva.

El consumidor necesita mucha información

sobre los criterios de evaluación de la

categoría y sobre las marcas. El consumidor va

a adquirirla categoría por primera vez.

2. Resolución Limitada.

El consumidor ya conoce los criterios para

evaluar esta categoría. Pero todavía no tiene

preferencias por ninguna marca. Va a buscar

más información sobre marcas.

3. Comportamiento Rutinario.

El consumidor ya tiene experiencia de compra

en esta categoría. Conoce la categoría y tiene

criterios establecidos para evaluar marcas.

Necesita muy poca información

Modelos de Consumidores – Punto de Vista

Existen cuatro perspectivas que

intentan explicar las decisiones

de compra del consumidor:

o Punto de vista económico

Decisiones racionales

o Punto de vista pasivo

Consumidor sumiso e irracional.

o Punto de vista cognitivo

Consumidor procesa información limitada

y resuelve problemas.

o Punto de vista emocional

Relacionada con compras impulsivas,

basadas en creencias, afectos, temores,

estados de ánimo, etc.

Modelo de Toma de decisiones

Del Consumidor

El proceso de toma de decisions de compra se analiza de forma sintetizada en un Modelo

que nuestras decisiones. Consta de tres etapas:

Entrada, Proceso y Salida

SEMANA 13

Aplicaciones de segmentación avanzada

Mercado – Concepto
Mercado real
Mercado meta
 Niveles de Segmentación de Mercado
Macro-segmentación
Define en qué producto-mercado
vamos a competir (100%).
Para ello debemos definir las tres
dimensiones de un “mercado
disponible”.

Micro-segmentación
Divide al “mercado disponible” en
grupos de compradores que
tienen diferentes necesidades o
características.
Requiere de un proceso de cinco
pasos.
Micro-segmentación

Divide al “mercado disponible” en

grupos de compradores que

tienen diferentes necesidades o

características.

Requiere de un proceso de cinco

pasos.
Proceso de Segmentación 5 pasos
 Proceso de Segmentación
1. Certidumbre del tamaño de mercado
2. Claridad para establecer planes de acción
3. Conocimiento y seguimiento del consumidor
4. Simplificación en la estructura de marcas
Mayor eficiencia en la propuesta de marcas y presentaciones
para cada segmento.